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1、客戶關(guān)系管理（第二版）市場營銷類課程規(guī)劃教材01PART項(xiàng)目一 認(rèn)識客戶關(guān)系管理1.了解客戶關(guān)系管理的起源2.理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵知識目標(biāo)1.掌握客戶關(guān)系管理的核心思想2.熟悉客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢技能目標(biāo)任務(wù)一客戶關(guān)系管理的起源相關(guān)知識 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，在這樣的大背景下，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足客戶的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展開來。在這新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)不再是競爭的核心，客戶成為決定企業(yè)勝敗的關(guān)鍵，因此對客戶的管理也顯得尤為重要。一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景相關(guān)知識 從20世紀(jì)90年代起，市場營銷策略開始

2、從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)客戶(Customer)、成本(Cost)、渠道(Channel)、方便性(Convenience)，即“4C”?！?C”最初關(guān)注的是把市場營銷概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對客戶進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，提高客戶的滿意度。一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶(Customer)成本(Cost)渠道(Channel)方便性(Convenience)相關(guān)知識(一)觀念的更新縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。市場營銷，作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要部分，其發(fā)展過程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點(diǎn)?！盃I銷學(xué)

3、之父”菲利浦科特勒在他的營銷管理中總結(jié)了市場營銷觀念的5個發(fā)展階段，即：二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念相關(guān)知識(二)需求的拉動實(shí)際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因相關(guān)知識(三)技術(shù)的推動計(jì)算機(jī)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展，使得上面的想法不再停留在夢想階段。二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因相關(guān)知識IBM公司有三個經(jīng)營理念:小案例IBM一個講究服務(wù)的公司1.提供最棒的服務(wù)2.尊重個人3.凡事追求卓越相關(guān)知識(一)培養(yǎng)忠誠客戶(二)降低企業(yè)成本(三)提高企業(yè)和客戶間的溝通效率(

4、四)增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力三、實(shí)施客戶關(guān)系管理的意義任務(wù)二客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵華為的客戶關(guān)系管理相關(guān)知識(1)Gartner Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。(2)Carlson Marketing Group把客戶關(guān)系管理定義為:培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。(3)Hurwitz Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，又是一套軟件和技術(shù)。(4)IBM所理

5、解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶聯(lián)系的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類:關(guān)系管理、流程管理和接入管理。一、客戶關(guān)系管理的定義相關(guān)知識綜合上述定義，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)是按照客戶細(xì)分的情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動自動化，使企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營方式?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。具體包括:尋找潛在客戶、構(gòu)建客戶數(shù)

6、據(jù)庫、建立客戶關(guān)系、制定客戶關(guān)系策略、維系客戶關(guān)系、增進(jìn)客戶關(guān)系等工作流程，在充分了解客戶的基礎(chǔ)上滿足客戶的現(xiàn)有需求，并挖掘客戶的潛在需求，用心開展客戶服務(wù)，創(chuàng)設(shè)客戶關(guān)懷，提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶終身價值最大化，進(jìn)而提升企業(yè)的贏利能力和競爭優(yōu)勢。一、客戶關(guān)系管理的定義相關(guān)知識客戶關(guān)系管理的思路如圖1-1所示。一、客戶關(guān)系管理的定義相關(guān)知識(一)CRM是一種管理理念CRM體現(xiàn)了新型企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念?？蛻絷P(guān)系管理思想源于“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，是一個把有關(guān)市場和客戶的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，并能進(jìn)行有效分析、處理的新型應(yīng)用系統(tǒng)，是一個通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶(包括現(xiàn)有客戶、目標(biāo)

7、客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)合作伙伴等)之間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化的方法。所以，首先從管理科學(xué)的角度來分析，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析，獲取有關(guān)客戶的信息并將其轉(zhuǎn)化為客戶知識，來滿足客戶的需要，培養(yǎng)客戶的忠誠，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價值。企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和實(shí)現(xiàn)客戶滿意的目標(biāo)。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相關(guān)知識(二)CRM是一種管理機(jī)制CRM是一種旨在改善企業(yè)

8、與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，其目標(biāo)是:通過提供更快速的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶;通過信息的共享和通暢的業(yè)務(wù)流程，全面降低企業(yè)的成本;通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用CRM系統(tǒng)，在動態(tài)運(yùn)營中就可以及時識別產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、服務(wù)等諸多業(yè)務(wù)形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相關(guān)知識(三)CRM是一種管理軟件和技術(shù)CRM是企業(yè)管理中信息管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。CRM既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行自動化管理

9、的軟件乃至硬件系統(tǒng)。它是一套全方位的電子化應(yīng)用解決方案，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為CRM是管理理念與電子化應(yīng)用方案的結(jié)合。利用高效率的自動化CRM系統(tǒng)，企業(yè)將會全面有效地貫徹“以客戶為中心”的管理理念，及時、全面地搜集、追蹤、分析每一個客戶的信息，還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，最終實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化和企業(yè)利潤的最大化，達(dá)成客戶與企業(yè)的雙贏。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相關(guān)知識客戶關(guān)系管理的三層內(nèi)涵如圖1-2所示。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相關(guān)知識客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，細(xì)分客戶、識別客戶價值是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。了解客戶的需求，重視客戶的個性，創(chuàng)造客戶關(guān)懷，是企業(yè)留住客戶、發(fā)展客戶的重要策略。企業(yè)

10、要不斷提高客戶滿意度和忠誠度，減少客戶的抱怨與流失，實(shí)現(xiàn)客戶價值的持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升贏利能力。三、客戶關(guān)系管理的核心思想相關(guān)知識四、客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶管理的區(qū)別區(qū)別一傳統(tǒng)客戶管理是被動的，客戶沒有問題，就不需要進(jìn)行客戶服務(wù)，頂多過年、過節(jié)寄張卡片。客戶關(guān)系管理則是主動的，不但要解決客戶關(guān)于產(chǎn)品的種種問題，還要主動與客戶聯(lián)絡(luò)，促使客戶再次上門，歡迎客戶咨詢。區(qū)別二傳統(tǒng)客戶管理把客戶打電話來問事情或打電話給客戶，都視為一件麻煩的事情。在客戶關(guān)系管理觀念下，客戶不聯(lián)絡(luò)、不響應(yīng)，是疏離的表現(xiàn)，比抱怨更可怕。區(qū)別三傳統(tǒng)客戶管理與行銷是分開的，行銷靠懂說服技巧的業(yè)務(wù)人員，客戶服務(wù)則多依賴維修工程師

11、或總機(jī)?？蛻絷P(guān)系管理則將行銷與客戶服務(wù)合為一體，將客戶服務(wù)視為另一種行銷渠道，把新產(chǎn)品推銷給老客戶或依照老客戶的需求創(chuàng)造新產(chǎn)品，都可以通過客服中心處理，因此稱為“后端行銷”。知識拓展客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營銷的差別1.關(guān)注理念的差別2.營銷工作重心的差別3.工作目標(biāo)的差別4.營銷技巧的差別5.工作手段的差別6.目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑的差別7.其他差別技能實(shí)訓(xùn)企業(yè)客戶關(guān)系管理調(diào)研【實(shí)訓(xùn)目的】了解客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，掌握企業(yè)客戶關(guān)系管理的亮點(diǎn)與不足，認(rèn)識客戶關(guān)系管理的必要性，為下一步學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)?！緦?shí)訓(xùn)目的】選取一些你熟悉的企業(yè)或者大型商圈的店鋪，調(diào)查該企業(yè)或店鋪的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，總結(jié)客戶關(guān)系管理的亮點(diǎn)與不足

12、，進(jìn)行客戶關(guān)系管理必要性與可行性的深入思考?！緦?shí)訓(xùn)目的】分小組進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，完成實(shí)訓(xùn)報告，并進(jìn)行匯報交流，時間控制在15分鐘左右。THANKS客戶關(guān)系管理（第二版）市場營銷類課程規(guī)劃教材01PART項(xiàng)目二 尋找潛在客戶1.理解客戶的含義與分類2.理解識別與尋找潛在客戶的原則3.了解接近潛在客戶的流程生.掌握尋找潛在客戶的基本方法5.掌握接近潛在客戶的常用方法知識目標(biāo)1.具備有效尋找潛在客戶的能力2.具備開展電話約見與登門拜訪的基本技能技能目標(biāo)任務(wù)一 識別潛在客戶相關(guān)知識(一)客戶的概念傳統(tǒng)上，“客戶”是指向你購買產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織。商業(yè)組織要獲得利潤，求得生存，必然要倚賴對其提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需

13、求的客戶。英文字典中Customer的定義是“A customer is someone who buys something, especially from a shop。對“Customer”的中文翻譯有兩種“顧客”和“客戶”。二者有哪些區(qū)別呢?客戶有姓名，顧客則沒有;客戶需要個別照顧，顧客則以集體的方式招待;客戶在企業(yè)有一些特別的檔案，內(nèi)儲有相關(guān)資料;客戶由專員聯(lián)絡(luò)，顧客由值班員工照料。顯然，CRM中的Customer譯為“客戶”更準(zhǔn)確些。一、誰是你的潛在客戶相關(guān)知識1.客戶與用戶、消費(fèi)者的關(guān)系在這三個概念中，客戶包涵了用戶與消費(fèi)者，范疇最廣泛;用戶也有包涵消費(fèi)者的意思，但其有可能是為

14、了追求營業(yè)收益而購買商品或服務(wù);消費(fèi)者范疇最具體，僅僅為滿足個人或家庭日常生活所需而購買、使用商品或接受服務(wù)，不具營利性。2.客戶的內(nèi)涵從客戶關(guān)系角度來分析，客戶是一個范疇相對廣泛的概念，是指給商業(yè)組織帶來或可能帶來經(jīng)營收益的人或組織。它包括了股東、債權(quán)人、合作伙伴、供應(yīng)商、分銷商、顧客等，也包括組織內(nèi)部的所有職員。商業(yè)組織只有在努力創(chuàng)造價值，滿足股東、債權(quán)人、合作伙伴、供應(yīng)商、分銷商、顧客及內(nèi)部職員等的利益訴求的前提下，才能保證企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)價值順利得以轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。一、誰是你的潛在客戶相關(guān)知識(二)客戶的分類1.根據(jù)利益貢獻(xiàn)的大小分類一、誰是你的潛在客戶按照客戶給商業(yè)組織帶來的

15、利益貢獻(xiàn)的大小可將客戶分為四種類型:白金客戶黃金客戶鐵質(zhì)客戶鉛質(zhì)客戶相關(guān)知識(二)客戶的分類2.根據(jù)是否實(shí)現(xiàn)交易分類一、誰是你的潛在客戶(1)現(xiàn)實(shí)客戶是指已經(jīng)與商業(yè)組織發(fā)生了相應(yīng)的交易關(guān)系的客戶?，F(xiàn)實(shí)客戶又可分為新客戶與老客戶。其中，新客戶是與公司剛開始接觸，雙方交易關(guān)系一般的那類客戶。(2)潛在客戶是指那些有可能與商業(yè)組織發(fā)生交易關(guān)系，但目前并未成為本組織現(xiàn)實(shí)交易者的客戶。相關(guān)知識(二)客戶的分類3.根據(jù)客戶交易心理特征分類一、誰是你的潛在客戶根據(jù)客戶交易心理特征，可將客戶劃分為:結(jié)果型客戶茫然型客戶學(xué)者型客戶斤斤計(jì)較型客戶好大喜功型客戶防御型客戶詭詐型客戶相關(guān)知識(三)潛在客戶的篩選二、識

16、別潛在客戶的“MAN”原則根據(jù)企業(yè)所鎖定的潛在客戶大范疇，運(yùn)用“MAN”原則來識別企業(yè)具體的潛在客戶，即引導(dǎo)營銷人員根據(jù)以下三個要索去判斷某個人或組織是否為企業(yè)的潛在客戶:(1)購買資金M(Money)即是否具有購買此產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)能力，也就是有沒有購買力或籌措資金的能力。(2)購買決策權(quán)A(Authority)即企業(yè)所極力說服的對象有沒有購買決定權(quán)。能否銷售成功，準(zhǔn)確地了解誰是真正的購買決策人是關(guān)鍵。(3)購買需求N ( Need)人們的需求由內(nèi)在或外在、精神或物質(zhì)的刺激所引發(fā)，并不斷發(fā)展變化。相關(guān)知識(三)潛在客戶的篩選二、識別潛在客戶的“MAN”原則我們假設(shè)將三個要索都得以滿足設(shè)定為大

17、寫組合M、A、N，將無法滿足設(shè)定為小寫組合m、a、n，那么將出現(xiàn)以下8種組合。針對這8種組合，應(yīng)分別采取不同的策略。M+A+N:理想的潛在客戶，應(yīng)積極爭取;M+A+n;暫時沒有需求，可以適當(dāng)接觸，及時發(fā)現(xiàn)其變化的需求，配合熟悉的銷售技巧，有望成為企業(yè)的潛在客戶;M+a+N:可以積極接觸，從其交談中了解有決定權(quán)的人，爭取交易機(jī)會;M+a+n:可以接觸，并通過長期觀察、培養(yǎng)，創(chuàng)造需求;m+A+N:可以接觸，調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用狀況，給予適當(dāng)融資支持;m+a+N:可以接觸，并通過長期觀察、培養(yǎng)，及時發(fā)現(xiàn)時機(jī);m+A+n:可以適當(dāng)接觸，長期觀察、培養(yǎng);m+a+n:非客戶，不接觸。相關(guān)知識(一)尋找潛在

18、客戶的原則三、尋找潛在客戶的原則與方法1.量身定制原則2.分清主次原則3.循序漸進(jìn)原則相關(guān)知識(二)尋找潛在客戶的方法三、尋找潛在客戶的原則與方法1.熟人尋找法2.資料查尋法3.網(wǎng)絡(luò)資源搜索法4.地毯式尋找法5.連鎖介紹法6.中心開花法7.會議尋找法8.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合法9.電話尋找法10.活動互動尋找法相關(guān)知識據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，在尋找新顧客的各種途徑中，由現(xiàn)有顧客推薦而取得成功者占38%，而由其他方法取得成功者均在22%以下。朋友、專家及其他關(guān)系親密的人向別人推薦產(chǎn)品，影響力高達(dá)80%。通過引薦，60%80%的人會采取購買行動，而且為達(dá)成交易而需要推銷員訪問的次數(shù)也比沒有人推薦的情況要少得多。同等條件

19、下，成交率高出35倍。一個推銷員的成功，有25%取決于他第一次拿到訂單的能力;另有25%取決于他能否贏得顧客的再次購買;而最重要的5000，是他的顧客能否為他廣為宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并介紹新的顧客。小案例任務(wù)二 接近潛在客戶相關(guān)知識(一)潛在客戶需求的類型一、識別潛在客戶的需求1.必須被滿足的需求2.可有可無的需求3.需要引導(dǎo)的潛在需求4.完全無需求相關(guān)知識小案例寶潔公司成功挖掘洗發(fā)需求相關(guān)知識(二)識別潛在客戶需求的基本程序一、識別潛在客戶的需求1.了解客戶過去的購買經(jīng)歷2.收集客戶需求3.識別客戶的核心需求4.確認(rèn)客戶的期望相關(guān)知識(三)識別潛在客戶需求的方法一、識別潛在客戶的需求1.直接詢問

20、2.設(shè)置意見箱、客戶意見卡3.發(fā)放調(diào)查問卷4.舉行座談會5.利用公司服務(wù)臺、免費(fèi)咨詢熱線6.利用客戶數(shù)據(jù)庫相關(guān)知識二、接近潛在客戶的流程接近潛在客戶的流程包括：把握市場需求動態(tài)選擇潛在客戶做好拜訪前準(zhǔn)備工作選擇接近方式實(shí)施拜訪相關(guān)知識(一)電話拜訪的技巧三、電話拜訪1.克服自己對電話拜訪的心理障礙2.保持良好的情緒與愉悅的聲音3.使用適當(dāng)?shù)膯柡蛘Z4.選擇恰當(dāng)?shù)臅r間5.接通電話便被拒絕的處理方法6.完成第一次電話拜訪后要做好后續(xù)工作7.擇機(jī)詢問對方公司的相關(guān)信息相關(guān)知識(二)電話拜訪的流程三、電話拜訪相關(guān)知識(三)電話拜訪的注意事項(xiàng)三、電話拜訪第一，對于電話拜訪來說，前期的準(zhǔn)備工作做得越充分、越

21、到位，成功的概率就越大。第二，要做好心理調(diào)適，做好承受挫折的準(zhǔn)備。第三，不要對任何電話抱有過高期望，但要做出最大努力，對結(jié)果的好壞要保持平常心態(tài)第四，盡可能多地打電話，但對每個潛在客戶個體而言電話要簡短。第五，及時整理拜訪過的客戶資料，正確使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。相關(guān)知識(一)登門拜訪的準(zhǔn)備工作四、登門拜訪1.業(yè)務(wù)準(zhǔn)備在登門拜訪前要充分做好業(yè)務(wù)準(zhǔn)備工作，包括知識準(zhǔn)備、計(jì)劃準(zhǔn)備、資料工具準(zhǔn)備、拒絕準(zhǔn)備等。2.時間準(zhǔn)備時間規(guī)劃主要從何時拜訪、拜訪到達(dá)時間、拜訪占用對方時間等方面做好事先的準(zhǔn)備，把握好拜訪節(jié)奏。3.形象準(zhǔn)備好的拜訪形象會給潛在客戶留下良好的第一印象，對客戶開發(fā)帶來正效應(yīng)。相關(guān)知識(二)

22、登門拜訪的注意事項(xiàng)四、登門拜訪1.進(jìn)門2.觀察與贊美3.有效提問4.用心傾聽5.及時確定達(dá)成共識6.把握拜訪時間7.致謝告辭THANKS客戶關(guān)系管理（第二版）市場營銷類課程規(guī)劃教材01PART項(xiàng)目三 構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫熟悉客戶信息采集的原則和方法掌握建立客戶檔案的方法熟悉客戶資料分析的內(nèi)容知識目標(biāo)掌握獲取客戶信息的途徑，及時建立、更新客戶檔案能夠?qū)蛻糍Y料進(jìn)行分析，針對不同客戶采取不同的管理方式技能目標(biāo)任務(wù)一 獲取客戶信息源相關(guān)知識(一)客戶信息的概念構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫的第一步就是要搜集有價值的客戶信息，為企業(yè)發(fā)展提供決策依據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，企業(yè)獲取客戶信息的方法和渠道越來越多，大數(shù)據(jù)時代也讓

23、企業(yè)意識到客戶信息的寶貴價值?？蛻粜畔⑹侵缚蛻粝埠?、客戶需求、客戶聯(lián)系方式等，以及經(jīng)過相應(yīng)處理后的信息匯總，如客戶購買習(xí)慣、客戶歷史成交量、客戶滿意度、客戶忠誠度等。一、客戶信息的概念及分類相關(guān)知識1.描述類信息描述類信息主要指用來理解客戶基本屬性的信息。如個人客戶的聯(lián)系信息、地理信息和人日統(tǒng)計(jì)信息等，企業(yè)客戶的社會經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)信息等。這類信息主要來自客戶的登記信息，以及通過企業(yè)的運(yùn)營管理系統(tǒng)收集到的客戶基本信息。這類信息大多是描述客戶基本屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù)，其優(yōu)點(diǎn)是信息內(nèi)容比較容易采集到。一、客戶信息的概念及分類相關(guān)知識2.行為類信息客戶的行為類信息一般包括:客戶購買產(chǎn)品的記錄、客戶消費(fèi)服務(wù)的記錄、

24、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及客戶的偏好等相關(guān)的信息。一、客戶信息的概念及分類相關(guān)知識3.關(guān)聯(lián)類信息關(guān)聯(lián)類信息是指與客戶行為相關(guān)的，反映和影響客戶行為和心理等因索的相關(guān)信息。企業(yè)建立和維護(hù)這類信息的主要目的是更有效地幫助企業(yè)的營銷人員和客戶分析人員深入理解影響客戶行為的相關(guān)因索。關(guān)聯(lián)類信息一般包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、競爭對手行為等。一、客戶信息的概念及分類相關(guān)知識1.針對性原則2.系統(tǒng)性原則3.真實(shí)性原則4.全面詳細(xì)原則二、客戶信息采集的原則相關(guān)知識客戶信息采集是指客戶數(shù)據(jù)的采集、整理、加工環(huán)節(jié)，是客戶關(guān)系管理的首要環(huán)節(jié)。1.統(tǒng)計(jì)資料法統(tǒng)計(jì)資料包括兩大類，一是直接

25、統(tǒng)計(jì)資料，一般是企業(yè)人工收集和整理的，分散在各個職能部門內(nèi)部，需要及時進(jìn)行整理匯總的資料，如企業(yè)的銷售單據(jù)、物流單據(jù)等;二是間接統(tǒng)計(jì)資料，如國家有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報告、行業(yè)協(xié)會或主管部門在報刊上面刊登的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料、行業(yè)內(nèi)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料等。2.觀察法觀察法是指根據(jù)信息采集者的直接觀察來采集信息。觀察法一般停留在表面，客戶產(chǎn)生某一行為的內(nèi)在原因需要進(jìn)行更深入的調(diào)查分析。三、客戶信息采集的方法相關(guān)知識客戶信息采集是指客戶數(shù)據(jù)的采集、整理、加工環(huán)節(jié)，是客戶關(guān)系管理的首要環(huán)節(jié)。3.購買法購買法是企業(yè)有償獲取客戶信息的一種方式。需要強(qiáng)調(diào)的是，在使用購買法時，要注意資料來源的合法性。4.會議/展會法每年各

26、行業(yè)都有數(shù)不清的會議和展會，企業(yè)可以通過參加業(yè)務(wù)會議、學(xué)術(shù)報告會、信息發(fā)布會、行業(yè)展會等采集有效信息。三、客戶信息采集的方法相關(guān)知識5.網(wǎng)絡(luò)采集法隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)采集法成為當(dāng)前信息采集的主要方法之一。企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站采集信息，也可以通過公開的搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索。6.老帶新法由企業(yè)現(xiàn)有老客戶推薦新客戶，從而獲取新客戶的相關(guān)信息。三、客戶信息采集的方法任務(wù)二 建立客戶檔案相關(guān)知識(一)客戶資料1.個人客戶資料個人客戶資料包括客戶名稱、地址、電話號碼、QQ、微信、電子郵箱、年齡、教育水平、家庭狀況、偏好、估計(jì)收入、生日、使用商品等。2.組織客戶資料組織客戶資料包括組織名稱、

27、組織性質(zhì)、總部所在地、往來的銀行、通信聯(lián)系地址和電話號碼、開業(yè)時間、資本額、職工人數(shù)、經(jīng)營管理者、經(jīng)營范圍、業(yè)績以及主要負(fù)責(zé)人的相關(guān)信息等。一、客戶檔案的基本內(nèi)容相關(guān)知識(二)交易記錄交易記錄包括第一次取得聯(lián)系或?qū)ζ髽I(yè)信息進(jìn)行反饋的時間和方式(如第一次打電話詢問產(chǎn)品情況)、會談記錄、信函(如抱怨信)，以及購買和再購買時間、地點(diǎn)、條件、價格、付款和送貨方式等。一、客戶檔案的基本內(nèi)容相關(guān)知識(三)客戶背景資料客戶背景資料主要是通過客戶調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)(如征信公司)購買的第二手資料，包括客戶對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、曾出現(xiàn)過的摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛

28、力等。一、客戶檔案的基本內(nèi)容相關(guān)知識(四)企業(yè)活動記錄企業(yè)活動記錄包括企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的時間、地點(diǎn)、方式(如訪問、打電話)和費(fèi)用開支、給予了哪些優(yōu)惠(如價格折扣、購物券等)、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動(如共同開發(fā)研制為客戶產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等)、為爭取和保持客戶所做的其他努力和費(fèi)用。一、客戶檔案的基本內(nèi)容相關(guān)知識(一)客戶名冊客戶名冊，又稱作交易伙伴名冊，是有關(guān)企業(yè)客戶情況的綜合記錄。客戶名冊一般由兩部分組成:二、客戶檔案的基本形式一是客戶信息表二是客戶一覽表相關(guān)知識(二)客戶資料卡客戶資料卡也是建立客戶檔案的一種簡單易行的方法，很多企業(yè)開始重視建立和實(shí)施客戶資料卡制度，并

29、同時采用多種類型的客戶資料卡，以相互配合使用。常見的有：二、客戶檔案的基本形式潛在客戶調(diào)查卡現(xiàn)有客戶卡舊客戶卡相關(guān)知識(三)客戶數(shù)據(jù)庫企業(yè)發(fā)展到一定程度，客戶的數(shù)量具有一定的規(guī)模，必須建立客戶檔案庫才能更好地對客戶進(jìn)行管理。一些實(shí)力雄厚的大企業(yè)開始在建立客戶檔案的基礎(chǔ)上發(fā)展一種新的形式，即客戶數(shù)據(jù)庫。它的優(yōu)點(diǎn)是能使管理大規(guī)模客戶資料成為可能，資料信息便于更改復(fù)制，從而使客戶信息的深度挖掘成為可能?？蛻魯?shù)據(jù)庫(Customer Database)，是指運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，追蹤和掌握現(xiàn)有客戶、潛在客戶和目標(biāo)客戶的情況、需求和偏好，并進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)

30、、分析和數(shù)據(jù)挖掘的客戶檔案管理形式。二、客戶檔案的基本形式相關(guān)知識 小案例亞馬遜利用客戶數(shù)據(jù)庫為客戶簡化手續(xù)和推薦書目相關(guān)知識(三)客戶數(shù)據(jù)庫1.客戶數(shù)據(jù)的類型二、客戶檔案的基本形式(1)客戶描述型數(shù)據(jù)(2)市場促銷型數(shù)據(jù)(3)客戶交易型數(shù)據(jù)相關(guān)知識(三)客戶數(shù)據(jù)庫2.客戶數(shù)據(jù)的隱私保護(hù)二、客戶檔案的基本形式匿名身份信息具體數(shù)據(jù)與匯總數(shù)據(jù)信息的市場定位或評估匿名系統(tǒng)結(jié)構(gòu)相關(guān)知識(三)客戶數(shù)據(jù)庫3.客戶數(shù)據(jù)模型的建設(shè)客戶數(shù)據(jù)模型可以直觀反映客戶原始數(shù)據(jù)的本質(zhì)屬性，能夠更快速地對數(shù)據(jù)變動做出成功的預(yù)判?？蛻魯?shù)據(jù)模型的建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中信息化建設(shè)的一部分，其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)檢索和分析功能，為企業(yè)提供了綜

31、合性的及時信息服務(wù)手段(如圖3-1所示)。二、客戶檔案的基本形式任務(wù)三 管理客戶檔案相關(guān)知識客戶檔案管理應(yīng)遵循以下原則:一、客戶檔案的管理原則1.集中管理2.動態(tài)管理3.分類管理4.聚類管理5.序列管理相關(guān)知識常見的客戶檔案分類方法有:(1)根據(jù)時間序列來劃分，包括老客戶、新客戶和未來客戶。老客戶和新客戶為重點(diǎn)管理對象。(2)根據(jù)交易過程來劃分，包括曾經(jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶、正在進(jìn)行交易的客戶和即將進(jìn)行交易的客戶。(3)根據(jù)客戶性質(zhì)來劃分，包括政府機(jī)構(gòu)(以國家采購為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業(yè)務(wù)等)、普通公司、顧客(個人)和交易伙伴等。因客戶的性質(zhì)、需求特點(diǎn)、需求方式、需求量等不同，對其實(shí)

32、施的檔案管理的方法也不盡相同。(4)根據(jù)交易數(shù)量和市場地位來劃分，包括主力客戶(交易時間長、交易量大等)、一般客戶和零散客戶。不言而喻，客戶檔案管理的重點(diǎn)應(yīng)放在主力客戶上。二、常見的客戶檔案管理分類方法相關(guān)知識企業(yè)紛紛認(rèn)識到客戶檔案的重要性，通過各種途徑收集到大量的客戶信息，建立了客戶信息檔案，但光收集大量的客戶信息是不夠的，還要利用這些信息針對個體客戶量身定制服務(wù)政策?？蛻魴n案分析的內(nèi)容取決于客戶服務(wù)決策的需要，不同企業(yè)、不同時期的需要是不同的，因此進(jìn)行客戶檔案分析與利用的內(nèi)容也是不同的。一般來說，常用的客戶檔案分析的內(nèi)容有:三、客戶檔案的分析與利用客戶經(jīng)濟(jì)狀況分析客戶資產(chǎn)回報率分析客戶構(gòu)成

33、分析信用分析相關(guān)知識肯羅布是迪克超市的高級營銷副總裁，迪克超市在威斯康星州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有八家分店。羅布的秘訣是當(dāng)顧客來超市采購時，他十分了解這些顧客想要買些什么。這一點(diǎn)連同超市提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)所帶來的良好聲譽(yù)，是迪克超市對付競爭對手的主要防御手段。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件(DataVantage)對掃描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預(yù)側(cè)出其顧客什么時候會再次購買哪些特定產(chǎn)品。接下來，該系統(tǒng)就會“恰如其時”地推出特惠價格。小案例迪克超市的客戶信息管理THANKS客戶關(guān)系管理（第二版）市場營銷類課程規(guī)劃教材01PART項(xiàng)目四 建立客戶關(guān)系理解客戶關(guān)系的特征熟悉客戶關(guān)系的類型掌握客戶關(guān)系生命周期理論知識目標(biāo)

34、能辨別或靈活運(yùn)用客戶關(guān)系類型掌握客戶關(guān)系生命周期策略技能目標(biāo)任務(wù)一 了解客戶關(guān)系相關(guān)知識客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通信聯(lián)系或者是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不是指單次的交易，而是由過去的交易和未來可能的交易產(chǎn)生的一種行為狀態(tài)及情感紐帶。它具有靜動兩層含義，靜態(tài)上反映了企業(yè)持續(xù)關(guān)系管理的結(jié)果，是企業(yè)與客戶之間交易與合作等各種關(guān)系的連續(xù)統(tǒng)一體。動態(tài)上則反映了企業(yè)與客戶之間從交易關(guān)系到合作關(guān)系的發(fā)展歷程。一、客戶關(guān)系的定義相關(guān)知識(一)持續(xù)性(二)相互依賴性(三)收益性

35、(四)唯一性二、客戶關(guān)系的特征相關(guān)知識(一)買賣關(guān)系(二)優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系(三)合作伙伴關(guān)系(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系三、客戶關(guān)系的主要類型任務(wù)二制定客戶關(guān)系生命周期策略相關(guān)知識 隨著市場的不斷發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“3C”時代。3C”即客戶(Customer)、競爭(Competition)、變化(Change)。其中，客戶是最重要的?？蛻舻男枨笤诓粩嘧兓?，只有了解客戶的需求，有效管理客戶關(guān)系，才能適應(yīng)不斷變化的競爭環(huán)境。那如何有效管理客戶關(guān)系呢?僅僅通過提供良好的服務(wù)來提高客戶滿意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)樵诳蛻襞c企業(yè)產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系的過程中，從初次聯(lián)系到初次拜訪，從客戶簽約到售后服務(wù)，從初次購買到再次購買，客戶的

36、狀態(tài)、需求和價值都是不同的。客戶與企業(yè)產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系的全過程構(gòu)成了客戶的整個生命周期。相關(guān)知識客戶關(guān)系管理中的客戶關(guān)系生命周期是傳統(tǒng)營銷理論中產(chǎn)品生命周期的演變。企業(yè)對客戶關(guān)系進(jìn)行識別時，客戶關(guān)系生命周期是一項(xiàng)重要的指標(biāo)?？蛻絷P(guān)系生命周期(簡稱客戶生命周期)是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻絷P(guān)系生命周期主要包括考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段，如圖2-1所示。一、客戶關(guān)系生命周期的概念相關(guān)知識(一)考察期關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段一、客戶關(guān)系生命周期的概念在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在

37、的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。相關(guān)知識(二)形成期關(guān)系的快速發(fā)展階段一、客戶關(guān)系生命周期的概念進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿

38、增加，由此雙方交易不斷增加。相關(guān)知識(三)穩(wěn)定期關(guān)系發(fā)展的最高階段一、客戶關(guān)系生命周期的概念在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系做了保證。這一階段有如下明顯特征:一是雙方對對方提供的價值高度滿意;二是為了能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投入;三是高水平的資源交換，即大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。此時客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶的交易處于較高的盈利時期。相關(guān)知識(四)退化期關(guān)系發(fā)展過程中的逆轉(zhuǎn)階段一、客戶關(guān)系生命周期的概念關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，在任何一階段關(guān)系都可能退

39、化，有些關(guān)系可能永遠(yuǎn)越不過考察期，有些關(guān)系可能在形成期退化，有些關(guān)系則越過考察期、形成期而進(jìn)入穩(wěn)定期，并在穩(wěn)定期維持較長時間后退化。相關(guān)知識(一)考察期吸引客戶二、客戶關(guān)系生命周期的營銷策略考察期，客戶與企業(yè)處于關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段，關(guān)系不確定，所以企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)是吸引客戶，同時企業(yè)應(yīng)明確其價值定位，確認(rèn)目標(biāo)客戶，幫助目標(biāo)客戶很好地認(rèn)識公司的產(chǎn)品與服務(wù)，最需要做的就是使客戶建立起對企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信心，激發(fā)其興趣和購買欲望，促使其盡快做出購買決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預(yù)期客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶。例如，可以采取廣告、促銷、老客戶日碑宣傳等吸引客戶，建立基本信任，驅(qū)動新客戶盡快跨越考察期，進(jìn)入形

40、成期。相關(guān)知識(二)形成期留住客戶二、客戶關(guān)系生命周期的營銷策略形成期是關(guān)系的快速發(fā)展階段，關(guān)系確定但不穩(wěn)定，客戶具有很大的波動性，因此企業(yè)仍然要培養(yǎng)客戶對企業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的信心，以便使客戶成為企業(yè)的老客戶。這一階段的關(guān)鍵是采用標(biāo)準(zhǔn)的流程，為客戶設(shè)計(jì)并提供合適的產(chǎn)品組合與服務(wù)，提高客戶的滿意度，從而為客戶持續(xù)購買、使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)打下基礎(chǔ)。例如，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，延長保修期限，提供上門服務(wù)、盡量滿足客戶個性化需求等，從而留住客戶，鞏固和加強(qiáng)客戶信任，培育客戶忠誠，快速提升客戶價值。相關(guān)知識(三)穩(wěn)定期升級客戶二、客戶關(guān)系生命周期的營銷策略穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段，這一階段關(guān)系穩(wěn)定，企業(yè)關(guān)注的焦

41、點(diǎn)是客戶的滿意度、忠誠度和信用度，因?yàn)槠潢P(guān)系著能否將老客戶發(fā)展成為忠誠客戶，爭取更多的客戶錢包份額。同時，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)增值創(chuàng)新能力，增加個性化增值的份額，加大客戶退出關(guān)系的成本。相關(guān)知識(四)退化期擇機(jī)抉擇二、客戶關(guān)系生命周期的營銷策略退化期的客戶關(guān)系具有多變性，關(guān)鍵是分析客戶進(jìn)入退化期的原因，并建立高?？蛻舻念A(yù)警機(jī)制以及挽留機(jī)制。企業(yè)有兩種選擇:一是加大對客戶的投入，通過開創(chuàng)新業(yè)務(wù)，力爭將客戶的潛力挖掘出來，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系的二次開發(fā)，延長客戶的生命周期;二是不再進(jìn)行過多的投入，漸漸放棄這些客戶?？傊瑩駲C(jī)抉擇，應(yīng)對客戶關(guān)系的多變性。相關(guān)知識三、客戶關(guān)系生命周期管理為了實(shí)現(xiàn)

42、客戶關(guān)系生命周期的管理，我們需要關(guān)注以下因索:(一)計(jì)算客戶關(guān)系生命周期價值(二)進(jìn)行跨渠道的集成(三)建立優(yōu)化的運(yùn)營機(jī)制(四)使用恰當(dāng)?shù)男畔⑾到y(tǒng)支撐THANKS客戶關(guān)系管理（第二版）市場營銷類課程規(guī)劃教材01PART項(xiàng)目五 管理客戶關(guān)系理解客戶細(xì)分的原因熟悉客戶細(xì)分的方法理解客戶價值的內(nèi)涵及構(gòu)成了解客戶信用評級的方法及內(nèi)容知識目標(biāo)能結(jié)合實(shí)際有效進(jìn)行客戶細(xì)分能為企業(yè)提出提高客戶價值的策略掌握識別核心客戶的技能技能目標(biāo)任務(wù)一 了解客戶關(guān)系相關(guān)知識客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾史密斯提出的，其理論依據(jù)在于顧客需求的異質(zhì)性和企業(yè)需要在有限資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的市場競爭。客戶細(xì)分是指企

43、業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因索對客戶進(jìn)行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售模式。它是分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供了理論和方法指導(dǎo)。一、客戶細(xì)分的概念相關(guān)知識小案例相關(guān)知識異質(zhì)性差異性有限性二、客戶細(xì)分的原因相關(guān)知識小案例全聚德的服務(wù)秘訣 北京前門全聚德烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店，創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的老字號。相關(guān)知識可衡量性可營利性可占領(lǐng)性差異性三、客戶細(xì)分的原則可衡量性，是指細(xì)分后的客戶必須是可以識別和可以

44、衡量的，即細(xì)分出來的客戶不僅范圍比較明晰，而且能大致判斷該市場的大小?？蔂I利性是指細(xì)分后的客戶總量，必須足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤目標(biāo)?？烧碱I(lǐng)性是指細(xì)分后的客戶應(yīng)是企業(yè)的業(yè)務(wù)活動能夠開發(fā)和占領(lǐng)的，即企業(yè)有能力將自己的產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)在該類客戶面前。差異性是指細(xì)分后的客戶，對企業(yè)營銷組合中任何要索的變動所做出的反應(yīng)與其他細(xì)分客戶相比存在較大的差異性。相關(guān)知識四、客戶細(xì)分的方法客戶細(xì)分是一種以客戶為導(dǎo)向的營銷觀念，基于客戶的屬性特征而對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效性識別與差異化區(qū)分。根據(jù)管理目標(biāo)或營銷目標(biāo)的不同，可以使用多種不同的方法對客戶進(jìn)行細(xì)分。一般來說，客戶細(xì)分可以從三個方面來考慮:(一)外在屬性(二)內(nèi)在屬

45、性(三)消費(fèi)行為相關(guān)知識五、客戶細(xì)分的程序企業(yè)進(jìn)行有效的客戶細(xì)分通常需要經(jīng)過以下八個步驟:(1)明確細(xì)分的目標(biāo)(2)根據(jù)目標(biāo)確定需要的資源和方法(3)應(yīng)用有效數(shù)據(jù)(4)分析細(xì)分指標(biāo)的穩(wěn)定性(5)描述細(xì)分客戶群的特征(6)確定客戶價值區(qū)間(7)通過實(shí)際應(yīng)用驗(yàn)證細(xì)分的有效性(8)評價細(xì)分結(jié)果任務(wù)二 分析客戶價值相關(guān)知識一、客戶價值的概念目前對客戶價值的研究主要沿著三個不同的方面展開:一是客戶方面:即從客戶的角度來感知企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價值。二是企業(yè)方面:即從企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量測算出客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價值。三是企業(yè)和客戶兩方面:即企業(yè)和客戶互為價值感受主體和價值感受客

46、體的客戶價值研究，也稱為客戶價值交換研究，它是一種雙向利益驅(qū)動。相關(guān)知識二、客戶讓渡價值理論(一)客戶讓渡價值的構(gòu)成客戶讓渡價值(Customer Delivered Value)是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品時，總希望能把有關(guān)成本，包括貨幣成本、時間成本、精神和體力成本等降到最低，而同時又希望從中獲得更多的利益，以最大限度地滿足自己的需求。相關(guān)知識二、客戶讓渡價值理論1.客戶總價值客戶總價值(Total Customer Value)是指客戶從某一特定的產(chǎn)品與服務(wù)中獲得的一組利益。它主要包括:(1)產(chǎn)品價值(2)服務(wù)價值(3)人員價值(4)形象價值 相關(guān)知識二、客戶讓渡

47、價值理論2.客戶總成本客戶總成本(Total Customer Cost)是指客戶為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所認(rèn)定的代價，不僅包括貨幣成本，還包括獲得該物品的辛苦和麻煩，如購買者的預(yù)期時間、體力和精神成本。(1)貨幣成本(2)時間成本(3)體力和精神成本相關(guān)知識二、客戶讓渡價值理論(二)客戶讓渡價值的意義首先，企業(yè)要讓自己的產(chǎn)品能為客戶接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強(qiáng)調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要索，而客戶讓渡價值卻認(rèn)為客戶價值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了顯性因索，還包含了隱性因索，不僅需要經(jīng)營

48、的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體客戶價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)中所傾注的全部成本。相關(guān)知識二、客戶讓渡價值理論(三)提高客戶讓渡價值的途徑1.提高客戶總價值.降低客戶總成本2.客戶總價值不變.降低客戶總成本3.提高客戶總價值.客戶總成本不變4.大幅提高客戶總價值.小幅提高客戶總成本5.小幅降低客戶總價值.大幅降低客戶總成本相關(guān)知識三、客戶關(guān)系價值分析(一)客戶關(guān)系價值的構(gòu)成客戶關(guān)系價值(Customer Relationship Value)，也稱為客戶終身價值，是企業(yè)發(fā)展

49、、培養(yǎng)和維持與特有客戶的特定關(guān)系而能在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值。不同的客戶給企業(yè)帶來的利潤是不同的，因此與企業(yè)的關(guān)系價值也不相同。客戶關(guān)系價值構(gòu)成:客戶的即有價值客戶的潛在價值客戶的影響價值客戶的學(xué)習(xí)價值相關(guān)知識三、客戶關(guān)系價值分析(二)評價客戶關(guān)系價值的常用指標(biāo)要明確客戶關(guān)系價值，就必須建立一組與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的，能全面反映客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的客戶關(guān)系價值指標(biāo)?？蛻絷P(guān)系價值指標(biāo)是客戶關(guān)系價值評價內(nèi)容的具體體現(xiàn)，企業(yè)所在的行業(yè)、經(jīng)營范圍、發(fā)展策略等方面不同，客戶關(guān)系價值評價的關(guān)鍵指標(biāo)也有區(qū)別?？蛻絷P(guān)系價值指標(biāo)大體可以分為客戶財務(wù)貢獻(xiàn)類、客戶特征類、交易類和客戶忠誠類，見表5-1。相關(guān)知識三、

50、客戶關(guān)系價值分析(二)評價客戶關(guān)系價值的常用指標(biāo)相關(guān)知識三、客戶關(guān)系價值分析(三)客戶關(guān)系價值的計(jì)算1.客戶關(guān)系價值的計(jì)算方法目前，人們對于客戶關(guān)系價值的定量計(jì)算主要采取兩種方法:一種是關(guān)鍵指標(biāo)法，即根據(jù)某些關(guān)鍵指標(biāo)確定客戶關(guān)系價值的大小;另一種則是綜合評價法，即將多種指標(biāo)結(jié)合起來綜合評價客戶關(guān)系價值的大小。關(guān)鍵指標(biāo)法是指企業(yè)通過分析某些關(guān)鍵指標(biāo)(如銷售額或利潤)來對客戶進(jìn)行排序，篩選出其中最有價值的客戶。相關(guān)知識三、客戶關(guān)系價值分析綜合評價法是先構(gòu)建一套全面的客戶價值評價指標(biāo)體系，然后將多個反映客戶即有價值、潛在價值、影響價值和學(xué)習(xí)價值等單指標(biāo)評價值用加權(quán)平均的方法綜合成一個綜合評價值。綜合

51、評價法具有簡明直觀、結(jié)論明確、可操作性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，其基本計(jì)算公式為相關(guān)知識三、客戶關(guān)系價值分析2.客戶關(guān)系價值的計(jì)算步驟第一步，選定客戶關(guān)系價值的計(jì)算方法。第二步，構(gòu)建客戶關(guān)系價值評價指標(biāo)體系。第三步，依據(jù)指標(biāo)體系搜集評價所需的相關(guān)數(shù)據(jù)。第四步，利用第一步中選定的計(jì)算方法算出客戶關(guān)系價值。相關(guān)知識三、客戶關(guān)系價值分析3.利用客戶關(guān)系價值區(qū)分客戶(1)VIP(2)主要客戶(3)普通客戶(4)小客戶任務(wù)三 評估客戶信用相關(guān)知識一、客戶信用管理的內(nèi)涵很多企業(yè)不是對應(yīng)收賬款漠不關(guān)心就是缺乏有效的管理，主要表現(xiàn)為:沒有專門的管理部門，在賬款回收和管理上職責(zé)不清，銷售部門與財務(wù)部門互相扯皮致使大量應(yīng)收賬款沉

52、淀下來。這種情況對企業(yè)來說，危險很大。如果說“現(xiàn)金是企業(yè)的血液”，那么，沒有管理的賒銷，就猶如企業(yè)不斷流血的“傷日”。如果企業(yè)不能及時地將血止住的話，遲旱會將流動資金花光，那結(jié)果就只有破產(chǎn)了!客戶信用管理，是指企業(yè)在市場交易過程中，制定信用管理政策、收集客戶信息、評估客戶信用等級并進(jìn)行授信、保障債權(quán)和回收，以及處置應(yīng)收賬款等一系列控制客戶信用風(fēng)險的管理活動。相關(guān)知識二、客戶信用評級客戶信用評級是采用科學(xué)的方法和規(guī)范化的程序，對評級對象履行相應(yīng)經(jīng)濟(jì)承諾的能力及可信任程度進(jìn)行調(diào)查、分析、評價、測定和審核，將評級對象的各項(xiàng)指標(biāo)與有關(guān)的參數(shù)值，通過科學(xué)的計(jì)量方法進(jìn)行橫向比較和綜合評估分析，對客戶的償債

53、能力和違約風(fēng)險做出全面的評價，并以簡單、直觀的符號表示其評價結(jié)果。企業(yè)根據(jù)信用評估得分，給予客戶不同的信用等級。個人客戶信用等級一般情況下設(shè)置為A、B、C三個等級。企業(yè)客戶信用等級一般情況下設(shè)置為A、B、C、D四個等級。不同的信用等級代表著不同的內(nèi)涵:相關(guān)知識二、客戶信用評級A級:表明該類企業(yè)贏利水平很高;短期和長期債務(wù)的償還能力很強(qiáng);企業(yè)經(jīng)營處于良性循環(huán)狀態(tài);不確定因索對企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的影響很小。B級:表明該類企業(yè)贏利水平處于中等;具有足夠的短期和長期債務(wù)償還能力;企業(yè)經(jīng)營處于良性循環(huán)狀態(tài);不確定因索對企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的影響較大，從而對企業(yè)的贏利能力和償債能力產(chǎn)生了較大的影響。C級:表明該類企

54、業(yè)贏利水平處于中等偏下，甚至是虧損;短期和長期債務(wù)的償還能力較弱;企業(yè)經(jīng)營狀況不好。D級:表明該類企業(yè)處于嚴(yán)重虧損甚至是資不抵債的狀態(tài);短期和長期債務(wù)的償還能力非常差;企業(yè)經(jīng)營狀況處在惡性循環(huán)中，瀕臨破產(chǎn)狀態(tài)。相關(guān)知識二、客戶信用評級(二)客戶信用評級的方法(信用6C分析法)信用6C分析法是指:品格(Character)能力(Capacity)資本(Capital)抵押品(Collateral)經(jīng)營環(huán)境(Condition)事業(yè)的連續(xù)性(Continuity)相關(guān)知識二、客戶信用評級(二)客戶信用評級的方法(信用6C分析法)1.品格品格是指企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營活動中的品德、行為、作風(fēng)、索質(zhì)、能力，

55、它通過企業(yè)的經(jīng)營管理行為表現(xiàn)出來，包括經(jīng)營者、企業(yè)兩個方面。2.能力能力的含義較廣，既包括經(jīng)營者的經(jīng)營能力、管理能力、組織能力、指揮調(diào)度能力，也包括企業(yè)的條件設(shè)施能力、資金能力、償債能力、運(yùn)營能力、員工的索質(zhì)能力等。相關(guān)知識二、客戶信用評級(二)客戶信用評級的方法(信用6C分析法)3.資本資本是指客戶的財務(wù)實(shí)力和財務(wù)狀況，具體內(nèi)容包括企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)、償債能力、運(yùn)營能力和獲利能力以及資本的安全性、增值趨勢等。考察客戶的資本要索，也可以明確客戶可能需要償還的債務(wù)。4.抵押品抵押品是客戶在拒付或無力支付時被用作抵押的資產(chǎn)。對于不知底細(xì)或信用狀況有爭議的客戶該因索尤其重要。相關(guān)知識二、客戶信用評級(二

56、)客戶信用評級的方法(信用6C分析法)5.經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境主要是指客戶運(yùn)營的內(nèi)部和外部環(huán)境，諸如政治、經(jīng)濟(jì)、地理位置、自然環(huán)境變化、市場變化、行業(yè)態(tài)勢等。6.事業(yè)的連續(xù)性事業(yè)的連續(xù)性是指客戶持續(xù)經(jīng)營的可能性，這需要從客戶內(nèi)部的財務(wù)狀況、產(chǎn)品更新?lián)Q代，以及科學(xué)技術(shù)發(fā)展情況等方面綜合評價。相關(guān)知識二、客戶信用評級(三)確定客戶信用等級的程序目前，客戶信用等級的確定，一般按以下程序進(jìn)行:(1)收集、整理影響客戶信用風(fēng)險的主要因索;(2)選擇評級方法，確定主要評級指標(biāo);(3)建立科學(xué)的評級指標(biāo)體系;(4)測算客戶信用的分值;(5)根據(jù)測算的分值，確定信用等級。相關(guān)知識三、信用政策的制定(一)信用期限信

57、用期限是企業(yè)為顧客規(guī)定的最長付款時間。確定適宜的信用期限是企業(yè)制定信用政策時首先需要解決的問題。較長的信用期限會吸引更多的客戶，實(shí)現(xiàn)更高的銷售額，較短的信用期限會影響到企業(yè)的銷售規(guī)模。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的信用等級情況確定合理的客戶信用期限。確定信用期限常用的方法有兩種:談判法和計(jì)量分析法。(1)談判法，是指企業(yè)與客戶雙方根據(jù)各自的實(shí)際情況及信用評估的結(jié)果，談判確定信用期限。該方法隨意性較大，但使用起來比較方便。(2)計(jì)量分析法，是指根據(jù)企業(yè)資金狀況和信用成本分析確定客戶的信用期限。常用的計(jì)量分析法有銷售額回籠天數(shù)法、邊際分析法和凈現(xiàn)值法。相關(guān)知識三、信用政策的制定(二)信用額度信用額度又稱信

58、用限額，是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營情況和每一個客戶的償付能力規(guī)定允許給予客戶的最大賒購金額。信用額度在一定程度上代表企業(yè)的實(shí)力，反映其資金能力以及對客戶承擔(dān)的可容忍的賒銷和壞賬風(fēng)險。確定客戶信用額度的方法有很多，常用的有以下幾種:(1)風(fēng)險收益對等分析法。(2)客戶營運(yùn)資本凈額法。(3)客戶清算價值確定法。任務(wù)三 評估客戶信用相關(guān)知識一、識別核心客戶(一)核心客戶的定義核心客戶，也稱關(guān)鍵客戶、大客戶、重要客戶(VIP客戶)等，是那些與企業(yè)關(guān)系最為密切，對企業(yè)價值貢獻(xiàn)最大的那部分客戶群體。通常情況下，核心客戶有兩方面的含義:一是它定義了客戶范圍，這里的客戶不僅僅指產(chǎn)品的最終用戶，還包括企業(yè)供應(yīng)鏈上的任何

59、一個環(huán)節(jié)，如供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)營商、批發(fā)商、代理商、內(nèi)部客戶等成員;二是它明確了客戶的價值，不同客戶對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)差異很大，核心客戶具體是指那些為企業(yè)創(chuàng)造大部分利潤而只占企業(yè)所有客戶很小比重的一部分客戶。相關(guān)知識一、識別核心客戶(二)核心客戶的識別客戶識別是一個全新的概念，它與傳統(tǒng)營銷理論中的客戶選擇有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)營銷理論是以選擇目標(biāo)市場為著眼點(diǎn)，對整個客戶群體按照不同因索進(jìn)行細(xì)分，最后選擇企業(yè)的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶。而客戶識別是在已確定好目標(biāo)市場的情況下，從目標(biāo)市場的客戶群體中識別出對企業(yè)最有意義的客戶，作為企業(yè)實(shí)施核心客戶關(guān)系管理的對象。核心客戶識別可以分為：核心客戶的定位核心客戶的動態(tài)

60、調(diào)整相關(guān)知識二、核心客戶管理的內(nèi)容與措施核心客戶管理(Key Account Management, KAM)，指有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)和培育對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的客戶。核心客戶管理的目的是通過持續(xù)地為客戶量身定制產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶的特定需要，從而培養(yǎng)忠誠的大客戶。(一)核心客戶管理的內(nèi)容1.基礎(chǔ)資料2.核心客戶特征3.業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)績狀況4.交易現(xiàn)狀5.滿意管理相關(guān)知識二、核心客戶管理的內(nèi)容與措施(二)核心客戶管理的措施1.建立核心客戶評價標(biāo)準(zhǔn)和定期評判機(jī)制2.開展定期調(diào)研.時刻關(guān)注客戶需求3.組建核心客戶業(yè)務(wù)檔案4.建立核心客戶走訪和跟蹤服務(wù)機(jī)制5.建立與核心客戶的學(xué)習(xí)型關(guān)系6.