國際市場營銷理論與實務(wù)電子教案完整版授課教案整本書教案電子講義(最新)

1、國際市場營銷理論與實務(wù)教學(xué)大綱課程名稱：國際市場營銷理論與實務(wù)學(xué) 時：72 學(xué)分：4 先修課程：經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ) 適用專業(yè)：經(jīng)濟管理類專業(yè)1. 課程的性質(zhì)、任務(wù)和目標本課程為市場營銷、國際貿(mào)易等經(jīng)濟管理類專業(yè)的必修課，它研究的是以滿足世界各國消費者的需要為中心的企業(yè)跨國界營銷活動及其規(guī)律性。通過本門課的學(xué)習(xí)，學(xué)生全面掌握國際市場營銷的基本理論，具備從事國際市場營銷的基本技能和知識。具體而言，通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，要掌握以下知識和技能:1、理解市場營銷與國際市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系，國際市場營銷的發(fā)展階段，國際市場營銷興起的原因，國際市場營銷的觀念，國際市場營與國際貿(mào)易和國際投資的聯(lián)系與區(qū)別。運用這些知識分析企

2、業(yè)的國際市場營銷活動。2、學(xué)會分析國際市場環(huán)境。重點掌握國際宏觀和微觀環(huán)境分析，如政治、法律、經(jīng)濟、人口、文化行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等。通過環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境機會和威脅，明白自己的優(yōu)勢和劣勢，在此基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，才能獲得良好的營銷效果.3、 學(xué)習(xí)國際市場分析及市場策略的基本理論知識。掌握國際市場營銷調(diào)研的基本理論和技能。能運用常見的市場策略來解決國際營銷中的實際問題，掌握市場細分的標準及評價、選擇及目標市場進入的策略和技巧。4、 理解國際市場營銷戰(zhàn)略的重要性，學(xué)會營銷戰(zhàn)略制定和實施。另外，還要對越來越被國際企業(yè)廣泛采用的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟策略有所了解。5、掌握國際市場營銷組合策略的基本知

3、識。具備制定和實施國際市場產(chǎn)品策略、價格、渠道和促銷策略能力和技巧。能運用所學(xué)知識分析相關(guān)的企業(yè)營銷行為及解決實際營銷問題。6、學(xué)習(xí)國際市場營銷管理的基本理論知識。掌握營銷計劃、組織和控制的基本技巧。2. 課程學(xué)習(xí)分配序號內(nèi) 容面授學(xué)時備注第1章國際市場營銷概論4第2章國際市場營銷環(huán)境（上）6第3章國際市場營銷環(huán)境（下）6第4章國際市場營銷調(diào)研6第5章國際目標市場營銷策略8第6章國際目標市場營銷戰(zhàn)略6第7章國際營銷產(chǎn)品策略6第8章國際營銷定價策略6第9章國際市場渠道策略6第10章國際市場促銷策略8第11章國際市場營銷管理6復(fù)習(xí)答疑4合計723.主要教學(xué)內(nèi)容第1章 市場營銷與國際市場營銷概述教學(xué)

4、目標1. 了解市場營銷的概念，掌握國際市場營銷的概念及其與市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別。2. 掌握企業(yè)參與國際市場營銷的動因。3. 了解國際市場營銷的發(fā)展階段和觀念。4. 了解國際市場營銷與國際貿(mào)易和國際投資的聯(lián)系與區(qū)別。1.1 市場營銷的概述1.1.1 市場營銷的基本知識（1）市場營銷的目的是為了滿足消費者的需要。（2）交換是市場營銷的職能的核心。（3）市場營銷是一種綜合性的經(jīng)營管理活動。涉及生產(chǎn)、財務(wù)、人事等職能部門2. 需要、欲望和需求市場營銷的基本出發(fā)點是人們的需要、欲望和需求。3. 產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分。1.1. 2 營銷觀念的演變1. 生產(chǎn)觀念階段這種觀念是以企業(yè)自身生產(chǎn)為中心，其主要

5、體現(xiàn)是“我能生產(chǎn)什么，我就賣什么”。2. 產(chǎn)品觀念階段“酒香不怕巷子深”就是這種觀念的生動描述。認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、有特色，企業(yè)就能在市場競爭中立足。3. 推銷觀念階段主要表現(xiàn)是“企業(yè)推銷什么，顧客就購買什么”。4. 市場營銷觀念階段由 “以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”或“以需定產(chǎn)”了。在買方市場條件下形成的，其要點是：以顧客需求為中心，顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么。5. 社會營銷觀念階段強調(diào)企業(yè)的營銷活動要與社會利益結(jié)合起來，注重顧客需求和整個社會長遠利益的協(xié)調(diào)。1. 2 國際市場營銷概述1.2.1 國際市場營銷的概念 國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指為完成企業(yè)的戰(zhàn)略目標，在一個

6、以上國家或獨立的經(jīng)濟體從事營銷活動。但國際市場營銷面臨的環(huán)境更復(fù)雜，所要解決的問題也更多，所需的具體營銷策略與措施也與國內(nèi)市場營銷有所不同。 1.2.2 企業(yè)參與國際市場競爭的動因1. 管理者因素管理者是企業(yè)經(jīng)營的決策者、組織者和策劃者，因此，管理者的經(jīng)營風(fēng)格、意愿和個人經(jīng)歷等因素是影響企業(yè)是否參與國際市場競爭的重要因素。2. 市場導(dǎo)向型（1）產(chǎn)品生命周期在各國的差異性。有的產(chǎn)品在發(fā)達國家已經(jīng)是衰退期，而在發(fā)展中國家還是引入期，在最不發(fā)達國家甚至還沒有上市。為延長產(chǎn)品總生命周期，為使已有的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)能力得到最大的收益，企業(yè)往往會主動進入國際市場。（2）各國消費需求的差異性。（3）消費需求的

7、多樣性。汽車需求的差異極大，無論是款式、質(zhì)量，還是功能和價格。美國的生產(chǎn)者不可能滿足所有美國消費者對汽車的需求，因此，日本和歐洲汽車乘虛而入；同樣，歐盟市場也是類似，美國和日本汽車也有一席之地。（4）國內(nèi)市場競爭激烈。（5）國外市場的巨大容量。（6）其它差異。如服裝，南北半球的季節(jié)剛好相反，這就為企業(yè)有效地減緩季節(jié)波動和穩(wěn)定經(jīng)營提供了客觀條件。3. 競爭導(dǎo)向型到競爭對手的母國去投資設(shè)廠就是一種自我保護和措施，競爭者后院起火后，自然會將一部分資源轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，這樣就會減輕外國競爭者對本國市場的壓力。對于發(fā)展中國家的企業(yè)而言，進入歐美等發(fā)達國家市場，在這些市場與知名企業(yè)短兵相接、與狼為伍，在競爭中

8、不斷提高自己的競爭能力和知名度。4. 資源尋求型5. 避險型人們常說，雞蛋不能放在同一個籃子里面。企業(yè)在地理上和行業(yè)上的分散經(jīng)營有利于分散風(fēng)險，避免風(fēng)險過于集中。（1）各國的經(jīng)濟周期不會完全一致。（2）各國的經(jīng)濟發(fā)展階段也不一樣，有的國家處于快速發(fā)展階段，有的國家則已經(jīng)到了發(fā)達的成熟階段。（3）各國的政治風(fēng)險、自然災(zāi)難等也不完全相同。（4）其它一些因素也促使企業(yè)參與國際市場。外匯風(fēng)險，當(dāng)日元于20世紀80年代急劇升值時，不少日本企業(yè)到美國、中國等國家投資，從而在一定和程度上降低了外匯風(fēng)險帶來的損失。6. 政策驅(qū)動型出于一定的目的，各國政府、行業(yè)協(xié)會、銀行等可能會推出一些政策措施來促進本國企業(yè)到

9、國外投資或?qū)ν獬隹凇?.2.3 國際市場營銷的發(fā)展階段1. 非直接的國外市場營銷2. 偶然的國外市場營銷3. 固定的國外市場營銷5. 世界性營銷1.2.4 全球化環(huán)境下國際市場營銷的地位1. 國際市場營銷有利于擴大企業(yè)市場面，增加銷售出入。2. 國際市場營銷可以提高企業(yè)的競爭力，溫室里的花朵經(jīng)受不了風(fēng)霜的考驗。3. 有利于中國企業(yè)獲得各種經(jīng)營資源。4.中國經(jīng)濟的發(fā)展需要。1.2.5 國際市場營銷觀念1. 國內(nèi)市場延伸觀念國內(nèi)市場延伸觀念把國際市場營銷視為國內(nèi)營銷的延伸。2. 多國市場觀念強調(diào)各目標國市場的差異性，強調(diào)通過差異化營銷策略來滿足不同國家消費者的需求，力求為目標市場提供獨特的產(chǎn)品和服

10、務(wù)。3. 全球營銷觀念1.3 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同1.3.1 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的相同之處1. 兩者的研究主題相同2. 基本的原理與技巧相同3. 兩者在企業(yè)經(jīng)營中的角色相同1.3.2. 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同之處1. 國際市場營銷面臨的營銷環(huán)境更為復(fù)雜2. 國際市場營銷的策略和手段更為復(fù)雜3. 國際市場營銷的風(fēng)險更大4. 國際市場營銷管理的難度更大國際市場營銷管理的對象更為復(fù)雜，對管理能力要求也更高。其主要表現(xiàn)在四個方面：（1）國際市場營銷協(xié)調(diào)和控制難度大。（2）文化差異是國際市場營銷管理的一大障礙。（3）國際市場環(huán)境變化快又是管理難度大的一個重要原因。如，匯率的

11、變化可能會增加營銷費用。（4）地理范圍廣泛、交通與通訊的不便也會使管理難度加大。1.4 國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系與區(qū)別1.4.1 國際貿(mào)易與國際市場營銷的聯(lián)系1. 進出口貿(mào)易是往往是更高層次國際市場營銷的先導(dǎo) 2. 國際市場營銷反過來又促進國際貿(mào)易的發(fā)展1.4.2. 國際貿(mào)易與國際市場營銷的區(qū)別1. 國際貿(mào)易與國際市場營銷的內(nèi)容不同2. 管理的主體不同3. 國際市場營銷與國際貿(mào)易所涉及的職能不同4. 國際市場營銷中的產(chǎn)品可以不跨越國境（關(guān)境）1.5 國際市場營銷與國際投資的聯(lián)系與區(qū)別1.5.1 國際市場營銷與國際投資的聯(lián)系1. 國際市場營銷活動促進國際投資的發(fā)展2. 國際投資活動促進國際市

12、場營銷的發(fā)展（1）有利于減少運輸時間，有利于及時地為當(dāng)?shù)叵M者提供合格的商品。（2）因降低成本而獲得競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)在以下幾個方面：（3）更好地了解當(dāng)?shù)厥袌觥＃?）有利于當(dāng)?shù)厣鐣邮墚a(chǎn)品和服務(wù)。3. 國際市場營銷與國際投資部分領(lǐng)域相互交叉1.5.2 國際市場營銷與國際投資的區(qū)別1. 主體不同2. 主要目的不同3. 內(nèi)容不同1.6 國際市場營銷理論與實務(wù)的研究內(nèi)容和研究方法1.6.1 國際市場營銷理論與實務(wù)研究的主要內(nèi)容1. 國際市場營銷的基礎(chǔ)知識2. 國際市場環(huán)境分析3. 國際市場分析及市場策略4. 國際市場營銷戰(zhàn)略5. 國際市場營銷組合策略6. 國際市場營銷管理1.6.2國際市場營銷理論與實務(wù)

13、的研究方法1. 理論聯(lián)系實際2. 案例分析法3. 比較分析法4. 定性分析與定量分析相結(jié)合的方法第2章 國際市場營銷環(huán)境（上）教學(xué)目標1. 了解國際市場營銷宏觀環(huán)境的含義和內(nèi)容2.掌握國際市場宏觀環(huán)境分析的要點及對國際市場營銷的影響3.學(xué)會分析國際市場營銷宏觀環(huán)境2.1 國際市場營銷宏觀環(huán)境概述所謂國際市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的所有外部因素?？梢院唵畏譃楹暧^環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。宏觀環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來營銷機會和環(huán)境威脅的主要社會力量和社會條件。1. 宏觀環(huán)境給企業(yè)營銷帶來威脅或機會2. 宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)3. 宏觀環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)2.2 國際市場營銷的

14、經(jīng)濟環(huán)境國際市場營銷經(jīng)濟環(huán)境是各種直接或者間接影響和制約國際市場營銷的經(jīng)濟因素的集合，是國際市場營銷環(huán)境的重要組成部分，反映了企業(yè)與外界的經(jīng)濟關(guān)系。與國內(nèi)市場營銷相比，國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境并無本質(zhì)上的區(qū)別，但它包含更多的可變因素。我們這里主要從人口環(huán)境、收入變動、經(jīng)濟周期、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與基礎(chǔ)設(shè)施以及國際及地區(qū)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織等因素來進行分析。2.2.1 人口環(huán)境1. 人口數(shù)量2. 人口年齡3. 家庭結(jié)構(gòu)4. 城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)5. 人口密度2.2.2 收入及動態(tài)的發(fā)展變化1. 國民收入或國民生產(chǎn)總值2. 人均收入2.2.3 經(jīng)濟周期也稱商業(yè)周期、景氣循環(huán)，它是指經(jīng)濟運行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟擴張與經(jīng)濟緊縮交

15、替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象。經(jīng)濟周期是國民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動，是國民收入或總體經(jīng)濟活動擴張與緊縮的交替或周期性波動變化。一般把它分為繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇四個階段，現(xiàn)在一般叫做衰退、谷底、擴張和頂峰四個階段。2.2.4 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與基礎(chǔ)設(shè)施1. 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)（l）生存經(jīng)濟類型又稱為農(nóng)業(yè)自給型經(jīng)濟（2）原材料或能源出口經(jīng)濟類型（3）新興工業(yè)化經(jīng)濟類型（4）發(fā)達工業(yè)經(jīng)濟類型2. 基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施是分析國際經(jīng)濟環(huán)境的重要因素。一國的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括運輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。2.2.5 國際及地區(qū)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織1. 歐洲聯(lián)盟2. 北美自由貿(mào)易區(qū)3. 中國東盟自由貿(mào)易區(qū)2

16、.3國際市場營銷的文化環(huán)境2.3.1文化及國際及地區(qū)間的文化差異文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括價值觀、倫理道德、宗教、美術(shù)、藝術(shù)、風(fēng)尚習(xí)俗等。2.3.2國際市場營銷的主要文化因素1. 物質(zhì)文化2. 語言文字3. 教育4. 宗教信仰5. 價值觀念6、風(fēng)俗習(xí)慣2.3.3 國際市場營銷應(yīng)對文化差異的策略1. 文化適應(yīng)2. 文化變遷2.4.國際市場營銷的政治法律環(huán)境政治與法律是影響國際市場營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律因素則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。2

17、.4.1 國際市場營銷的政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、國家方針政策及其變化。一國的政治環(huán)境主要包括政府與政黨體制、政府政策、民族主義、政府風(fēng)險等。政府對環(huán)境的影響是通過政府政策、法令規(guī)定以及其他限制性措施而起作用的。政府對外商的政策和態(tài)度反應(yīng)出其改善國家利益的根本想法，因此，企業(yè)在進入一個國家之前，必須盡可能評估該國的政治環(huán)境。2.4.2國際市場營銷的政治風(fēng)險的評估與防范1. 政治風(fēng)險的類型（1）沒收、征用和國有化（2）本國化（3）行政管制2. 政治風(fēng)險的評估政治風(fēng)險評估的內(nèi)容主要包括兩大類：一是公司外部因素，二是公司的部因素。3. 政治風(fēng)險的防范（l）做好預(yù)測評估（2）爭

18、取它國投資者和東道國的資金滲透（3）做一個良好的公司公民2.4.3 國際市場營銷的法律環(huán)境1. 本國法律2. 國際法律3. 東道國的法律環(huán)境第3章 國際市場營銷環(huán)境（下）教學(xué)目標1. 了解國際市場營銷微觀環(huán)境的含義和內(nèi)容2. 掌握國際市場技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境以及微觀環(huán)境分析的要點及國際市場營銷的影響3. 學(xué)會分析國際市場營銷微觀環(huán)境3.1 國際市場營銷的技術(shù)環(huán)境企業(yè)在從事國際市場營銷活動過程中所面臨的，對國際市場營銷產(chǎn)生影響和制約作用的各種科學(xué)技術(shù)因素的集合，這就是所謂的國際市場營銷的技術(shù)環(huán)境。由于各國技術(shù)發(fā)展水平及其應(yīng)用程度存在著極大差異，科技力量對于各國社會經(jīng)濟生活領(lǐng)域的影響也不盡相同。技術(shù)

19、因素對國際市場營銷的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：3.1.1技術(shù)變化對企業(yè)行為的影響1. 影響企業(yè)的產(chǎn)品策略2. 影響企業(yè)的營銷管理3. 影響企業(yè)的經(jīng)營模式3.1.2技術(shù)變化對消費者行為的影響1. 消費需求的變化2. 綠色消費的出現(xiàn)3.1.3 技術(shù)的發(fā)展趨勢1. 高層化趨勢2. 加速化趨勢3. 綜合化趨勢4. 協(xié)調(diào)化趨勢3.2國際市場營銷的自然環(huán)境3.2.1 國際市場營銷的自然環(huán)境概述1.氣候因素2. 地貌因素3. 自然資源4. 生態(tài)環(huán)境因素3.2.2 國際市場營銷的自然環(huán)境對消費的影響1. 自然環(huán)境對人們消費的影響2. 環(huán)境惡化對人們消費的影響3.2.3 國際市場營銷的自然環(huán)境對生產(chǎn)及營銷的影

20、響1. 自然環(huán)境對企業(yè)生產(chǎn)、促銷的影響（l）選擇適當(dāng)?shù)膰H營銷產(chǎn)品。不同的國家，由于氣候、地形和資源這些自然條件的不同，對國與國之間的貿(mào)易及企業(yè)國際營銷產(chǎn)生廣泛的影響。（2）適時改進國際市場營銷產(chǎn)品。企業(yè)進入目標市場國時，必須考慮的一個重要因素該國的地形、地勢和氣候等自然因素。2. 自然環(huán)境變化對企業(yè)生產(chǎn)的影響（1） 綠色市場營銷（2） 可持續(xù)營銷3.3 國際市場營銷的微觀環(huán)境3.3.1 微觀環(huán)境的含義及特征微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)營銷能力的各種參與者。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，與宏觀環(huán)境相比，具有其自身的特點。1. 關(guān)聯(lián)性2. 動態(tài)性3. 適度可控性3.

21、3.2 微觀環(huán)境的因素1. 企業(yè)2. 營銷中間商3. 供應(yīng)商4. 顧客5. 競爭者6. 公眾3.3.3 行業(yè)狀況分析1. 行業(yè)發(fā)展所處的階段2. 行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位分析3. 行業(yè)吸引力及企業(yè)的相對地位的影響因素分析3.3.4 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1. 企業(yè)內(nèi)部管理分析2. 市場營銷能力分析3企業(yè)財務(wù)分析4企業(yè)文化分析第4章 國際市場營銷調(diào)研教學(xué)目標1.了解國際市場調(diào)研的含義、特點及內(nèi)容2.了解國際市場營銷信息的主要來源3.掌握國際市場調(diào)研的程序與方法4.1國際市場營銷調(diào)研的概述4.1.1國際市場營銷調(diào)研的概念1. 含義國際市場營銷調(diào)研是指運用科學(xué)的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國

22、際市場的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場營銷決策，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。2. 作用國際市場營銷調(diào)研的作用可以概括為：第一，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、作出營銷決策提供依據(jù)。第二，是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)。第三，是企業(yè)制定市場營銷組合策略的依據(jù)。第四，是企業(yè)增強競爭能力、提高經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)。4.1.2國際市場營銷調(diào)研的特點1. 復(fù)雜程度高2. 障礙多3. 難度大4.1.3國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容1. 國際市場營銷環(huán)境調(diào)研2. 目標市場需求調(diào)研3. 國際市場營銷實務(wù)調(diào)研（1）產(chǎn)品調(diào)研（2）價格調(diào)研（3）銷售渠道調(diào)研（4）促銷方式調(diào)研（5）競爭調(diào)研4.1.4國際市場營銷信息的主要來源1.

23、國際市場營銷直接信息的來源2. 國際市場營銷間接信息的來源4.2 國際市場營銷調(diào)研的程序與方法4.2.1 國際市場營銷調(diào)研的程序1. 明確調(diào)研任務(wù)2. 制訂調(diào)研計劃3. 實施調(diào)研計劃4. 編寫調(diào)研報告4.2.2 國際市場營銷調(diào)研的主要方法1. 實地調(diào)研（1）觀察法。（2）訪問法。個人訪問或小組訪問法郵寄調(diào)查法。電話調(diào)查法留置調(diào)查法。（3）實驗調(diào)查法。2. 案頭調(diào)研（1）案頭調(diào)研的過程（2）第二手資料的來源（3）案頭調(diào)研的優(yōu)缺點（4）第二手資料的使用4.3國際市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)4.3.1國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1. 企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)2. 國際市場情報系統(tǒng)3. 國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)4. 國際市

24、場信息分析系統(tǒng)4.3.2國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用1. 為企業(yè)提供國際市場的營銷機會2. 幫助企業(yè)監(jiān)測國際市場營銷環(huán)境及其變化3. 有利于監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品銷售情況4. 有助于綜合評價企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略及其實施效果4.3.3建設(shè)與完善國際市場營銷信息系統(tǒng)的注意事項1. 堅持系統(tǒng)化原則2. 堅持開放原則3. 堅持可操作性原則4.4 國際市場預(yù)測4.4.1 國際市場預(yù)測的內(nèi)容（1）市場需求預(yù)測（2）市場供給預(yù)測（3）企業(yè)銷售預(yù)測（4）市場占有率預(yù)測4.4.2 國際市場預(yù)測的方法1. 專家會議法2. 德爾菲法3. 回歸分析法第5章 國際目標市場營銷策略教學(xué)目標1. 理解市場細分的標準，掌握市場細分程序。

25、2. 學(xué)會目標市場的選擇與評價，具備制定與分析目標市場策略的能力。3. 掌握目標市場定位的技巧，能運用所學(xué)知識分析企業(yè)的市場定位行為。4. 了解進入國際市場的障礙，掌握三種進入國際目標市場的方式。5.1 國際市場細分5.1.1國際市場細分的含義及作用1. 國際市場細分的含義2. 國際市場細分的作用國際市場細分有十分重要的意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）有利于選擇目標市場和制訂市場營銷策略。（2）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。（3）有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，提高競爭能力。（4）有利于企業(yè)及時滿足不斷變化的消費需求，提高社會效益。5.1.2 國際市場宏觀細分的標準1. 按經(jīng)濟標準細分2. 按地理標

26、準細分3. 按文化標環(huán)境標準細分5.1. 3 國際市場微觀細分的標準1. 國際消費品市場的細分標準（1）地理因素。如城市、郊區(qū)和農(nóng)村，沿海和內(nèi)地，平原、山區(qū)和高原等。俄羅斯和非洲中部國家的氣溫不同，相應(yīng)地，對電腦的散熱系統(tǒng)要求也不相同。（2）人口因素。如年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、收入水平、宗教信仰、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)等。比如，一家奶制品生產(chǎn)企業(yè)，可根據(jù)年齡大小將消費者劃分為嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年和老年六個子市場，又可根據(jù)功能性需求分為學(xué)生、孕婦、體弱者等細分市場。（3）心理因素。按照生活方式、愛好、氣質(zhì)、性格、購買動機等心理特征來細分國外消費者市場。（4）行為因素。按消費者的所追求的利益、

27、使用頻率、品牌的忠誠度等因素來細分國外消費者市場。2. 國際工業(yè)品市場的細分標準產(chǎn)業(yè)用品市場有其獨特的特點，如購買數(shù)量大、次數(shù)少、專業(yè)要求高等，要使用一些與消費品不同的市場細分標準。（1）最終用戶。不同的最終用戶對同一種產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、品種、規(guī)格等方面往往有不同的要求。（2）用戶規(guī)模。VIP策略就是根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)量來制定不同的服務(wù)策略。（3）地理位置。（4）購買組織的特征。如，企業(yè)購買與政府購買的決策程度就不相同。5.1.4 國際市場細分的原則1. 可測量性?？蓽y量性就是指銷售量及購買力大小是能被計量的。2. 需求的足量性。規(guī)模足夠大，能獲得足夠的利潤。3. 可行動性?？尚袆有允侵钙髽I(yè)有能力

28、進入目標市場。5.2 國際目標市場選擇5.2.1 國際目標市場的評估標準1. 細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景 。子市場是否具備適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?. 細分市場的吸引力。規(guī)模很大不等于有吸引力。要考慮：同行業(yè)的競爭者（現(xiàn)實的競爭者）、潛在的競爭者（進入者）、替代品、購買者和供應(yīng)商（供應(yīng)者）。3. 企業(yè)自身的目標和能力5.2.2國際目標市場的選擇過程l. 對所有國家的市場進行篩選（1）搜集與剖析各國消費者與用戶的特征。（2）估計市場的規(guī)模。（3）做出接受或放棄決策。2. 行業(yè)的市場潛力評估確定子市場的經(jīng)濟價值，并為市場決策提供依據(jù)。一方面要注意現(xiàn)在的銷量，另一方面要注意將來的銷售量。3. 決定。根據(jù)所

29、獲得的信息，結(jié)合企業(yè)的實際情況，擇優(yōu)選擇目標市場。5.2.3 國際目標市場的選擇的模式1. 市場集中化2. 選擇專業(yè)化3. 產(chǎn)品專業(yè)化4. 市場專業(yè)化5. 市場全面化5.2.4 國際目標市場營銷策略1. 無差異性目標市場營銷策略把整個市場看作同質(zhì)市場，不劃分目標市場，用單一的標準化產(chǎn)品來滿足整個市場的需求。此外，廣告、促銷等營銷策略也力求統(tǒng)一化，這種策略的優(yōu)點是，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，有利于降低生產(chǎn)、儲存、運輸、廣告及市場推銷費用。這種策略的缺點是忽視了個別市場的需要，不能滿足消費者越來越復(fù)雜的需求。2. 差異性目標市場營銷策略企業(yè)十分注重市場需求的差異性，把國際市場劃分為若干個子市場，并選擇兩

30、個或兩個以上的子市場作為目標市場，根據(jù)各個目標市場上的需求差異分別制定營銷組合策略。差異性市場策略的優(yōu)點有：能較好地滿足不同消費者的需求，有利于擴大商品銷售；進入多個市場，可以避免過分集中而帶來的經(jīng)營風(fēng)險。差異性市場策略的缺點是：各種費用會隨之增加，需大量的資源，同時對管理和協(xié)調(diào)能力要求高。3. 集中性目標市場營銷策略根據(jù)競爭形勢和戰(zhàn)略目標，選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場的策略。集中性市場營銷策略的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中力量向某一特定市場提供最好的產(chǎn)品或服務(wù)，因集中于少數(shù)幾個子市場，可以簡化管理和降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用。集中性市場營銷策略的缺點是風(fēng)險較大。5.2.5 選擇國際目標市場策

31、略時應(yīng)考慮的因素1. 企業(yè)的資源與實力2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性3. 市場的同質(zhì)性4. 產(chǎn)品生命周期5. 競爭者的營銷策略5.3 國際目標市場定位5.3.1 國際目標市場定位含義菲利浦科特勒認為：定位就是對企業(yè)的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使之在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位、產(chǎn)品定位和競爭定位在營銷學(xué)中常常交替使用，所謂國際市場定位，就是根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。5.3.2 國際市場定位的程序1. 分析競爭態(tài)勢、明確企業(yè)競爭優(yōu)勢2. 競爭優(yōu)勢的

32、選擇3. 定位和競爭優(yōu)勢的傳播5.3.3 國際目標市場定位方式1. 初次定位和重新定位根據(jù)是否是首次定位，國際目標市場定位方式可分為：初次定位、重新定位。初次定位，又可稱潛在定位，它是指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)所做的市場定位。重新定位，也可稱二次定位或再定位，為適應(yīng)市場環(huán)境變化和調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)可能要進行市場重新定位。2. 根據(jù)定位的依據(jù)劃分根據(jù)定位依據(jù)劃分，國際目標市場定位方式可分為：產(chǎn)品特色定位、消費者利益定位、使用者定位、價格定位等。（1）產(chǎn)品特色定位。這種定位方式就是以獨特的產(chǎn)品特色來吸引消費者。（2）消費者所獲利益定位。（3）使用者定位。

33、使用者定位就是企業(yè)根據(jù)不同使用者的特點，使產(chǎn)品主動迎合其需要。（4）價格定位。價格定位就是推出與競爭對手質(zhì)量一樣但價格更低的產(chǎn)品，通常稱低價定位策略，此定位方式適用于一些價格敏感的產(chǎn)品。3. 根據(jù)競爭態(tài)勢劃分，市場定位可分為：對抗式定位、避強定位、創(chuàng)新式定位。（1）對抗式定位，即針鋒相對的策略。麥當(dāng)勞與肯德基之間就是對抗式定位，無論麥當(dāng)勞到哪里，肯德基就到哪里。（2）避強定位。避強定位是指企業(yè)避開競爭對手的鋒芒，開拓新的領(lǐng)域。（3）創(chuàng)新式定位。5.4 國際目標市場進入策略 5.4.1 國際目標市場進入障礙 1. 對外貿(mào)易政策最基本貿(mào)易政策有兩大類：自由貿(mào)易政策和保護貿(mào)易政策。2. 貿(mào)易壁壘3.

34、 微觀層面的障礙（1）早期進入者的成本優(yōu)勢。（2）早期進入者已被當(dāng)?shù)叵M者接受。（3）行業(yè)進入壁壘。每個行業(yè)都有進入壁壘的，有的行業(yè)進入壁壘很高。如，有的行業(yè)初始投資很大，有的行業(yè)有法律或政策上的進入壁壘。（4）顧客轉(zhuǎn)換成本。（5）分銷渠道可獲性。5.4.2 出口進入策略 1. 間接出口2. 直接出口3. 其它出口形式。其它出口形式包括：易貨貿(mào)易、補償貿(mào)易、加工貿(mào)易、互換貿(mào)易等。5.4.3 投資進入策略1. 間接投資2. 直接投資5.4.3 契約進入策略契約進入國際市場就是指：國際化企業(yè)與目標國家和地區(qū)的企業(yè)建立長期的非股權(quán)式的經(jīng)營合作。直接投資屬于股權(quán)式進入，而契約進入則是非股權(quán)式進入。1.

35、 許可證貿(mào)易進入方式許可證貿(mào)易是指：根據(jù)許可證貿(mào)易合同，國際化企業(yè)授權(quán)目標市場國企業(yè)使用本企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和其它技術(shù)(如技術(shù)訣竅等)的權(quán)利，目標市場國企業(yè)根據(jù)許可合同的規(guī)定使用這些權(quán)利，并承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。許可證貿(mào)易的核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。2. 特許經(jīng)營進入方式國際特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的另一種形式，即企業(yè)將自己的營銷模式、管理技巧、品牌等無形資產(chǎn)的使用權(quán)許可給國外企業(yè)，由被許可方自建公司、商店或合伙企業(yè)并使用許可方提供的無形資產(chǎn)。世界著名的麥當(dāng)勞快餐連鎖店、肯德基炸雞連鎖店、希爾頓飯店等，都使用此種進入方式。3. 其它常用的契約進入方式還有：組裝業(yè)務(wù)、合同制造、工程合同、國際分包合等。第6章

36、 國際市場營銷戰(zhàn)略教學(xué)目標1. 了解營銷戰(zhàn)略的作用和地位，掌握營銷戰(zhàn)略的制定程序。2. 掌握幾種常見的營銷戰(zhàn)略，能運用所學(xué)的知識對國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)略行為進行分析。3. 了解實施營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)營銷組合。4. 了解國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念、建立及其管控。6.1 國際市場營銷戰(zhàn)略概述6.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略體系的構(gòu)成國際化企業(yè)是一個復(fù)雜的生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)。戰(zhàn)略體系就是由各層次、職能和產(chǎn)品（或事業(yè)部）戰(zhàn)略所構(gòu)成的一個有機整體。在整個戰(zhàn)略體系中，從層次上來講，由總體戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略組成；從數(shù)量上講，由一個總體戰(zhàn)略與多個職能或?qū)ｉT戰(zhàn)略組成。企業(yè)總體戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略的關(guān)系是系統(tǒng)中整體與局部的關(guān)系。總體戰(zhàn)略是最高層次的戰(zhàn)略，職

37、能戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略統(tǒng)攬下的較低層次的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略為總體戰(zhàn)略而服務(wù)?；谄髽I(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品種類、管理組織特點，不同企業(yè)的戰(zhàn)略及戰(zhàn)略體系各不相同。但總體上分為：總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，如果企業(yè)涉及地域廣泛、產(chǎn)品大類多，可能還會有事業(yè)部戰(zhàn)略。1. 總體戰(zhàn)略。2. 職能戰(zhàn)略3. 事業(yè)部戰(zhàn)略有些的國際化經(jīng)營要制定和實施事業(yè)部戰(zhàn)略。如個人電子事業(yè)部戰(zhàn)略6.1.2. 國際市場營銷戰(zhàn)略概述1. 國際市場營銷戰(zhàn)略的概念國際市場營銷戰(zhàn)略是指，在企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在綜合考慮國際化企業(yè)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，為保證企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的實施及總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，對國際企業(yè)營銷方面主要事務(wù)所作的長遠性謀劃和方略。營銷戰(zhàn)略由戰(zhàn)

38、略目標、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略措施等要素構(gòu)成。2. 國際市場營銷戰(zhàn)略在國際化企業(yè)戰(zhàn)略體系中的地位 6.1.3 營銷戰(zhàn)略管理的流程1. 戰(zhàn)略環(huán)境分析2. 營銷戰(zhàn)略制定（1）提出營銷戰(zhàn)略方案。營銷戰(zhàn)略方案至少有2個或2個以上。如一家中國汽車行業(yè)要實施國際化戰(zhàn)略，企業(yè)相關(guān)人員制定了兩個方案（2）戰(zhàn)略方案進行分析和評價。（3）比較和選擇。通過比較，選擇實施方案。企業(yè)所選擇的方案就是企業(yè)所制定的戰(zhàn)略。3. 營銷戰(zhàn)略實施4. 營銷戰(zhàn)略控制，就是指在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施過程中，檢查營銷戰(zhàn)略實施活動的進展情況，評價戰(zhàn)略實施的實際績效，將其實際績效與既定的戰(zhàn)略計劃績效標準進行對比，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏

39、差等一系列的控制性行動。戰(zhàn)略控制的過程包括：制定績效標準、衡量實際績效、評價實際績效、找出差距、分析偏差原因、最后糾正偏差。5. SWOT分析（1）SWOT的含義。S(Strengths)代表企業(yè)所具有的內(nèi)部優(yōu)勢，W(Weakness)代表企業(yè)的內(nèi)部劣勢，O(Opportunity)代表企業(yè)所擁有的外部機會，T(Threats)代表企業(yè)所面臨的外部威脅。SWOT分析是將企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行綜合分析。（2）SWOT分析的步驟如下：環(huán)境分析，。找出外部環(huán)境給企業(yè)帶來的發(fā)展機會和挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和劣勢。繪制SWOT矩陣。制定行動計劃。6.2 國際市場營銷組合6.2.1 國際市場營銷組合概念

40、市場營銷組合是，通過系統(tǒng)性的將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動，調(diào)動企業(yè)的資源以滿足消費者的需要，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標的思想和行動方法。國際市場營銷組合就是將市場營銷組合運用到國際市場營銷活動中去，通過系統(tǒng)的整合企業(yè)可控的國際市場營銷措施，調(diào)動企業(yè)資源以滿足各目標市場國消費者的需求，從而實現(xiàn)國際市場營銷戰(zhàn)略目標的思想和行動方法。6.2.2 國際市場營銷組合的特點1. 營銷組合的對象是企業(yè)可以控制的因素2. 營銷組合是一個動態(tài)組合，企業(yè)根據(jù)自身的條件及時調(diào)整了營銷組合。3. 營銷組合中的各個可控因素有內(nèi)在的聯(lián)系6.3. 常用的國際市場營銷戰(zhàn)略6.3.1. 國際市場營銷戰(zhàn)略種類從不同的

41、角度劃分，營銷戰(zhàn)略可分為不同的種類。1. 從國際化的程度來劃分（1）國際化營銷戰(zhàn)略是指，企業(yè)產(chǎn)品銷售由國內(nèi)市場向國際市場擴展，營銷活動的重點在國內(nèi)市場，供應(yīng)國際市場的產(chǎn)品一般在國內(nèi)制造，與國內(nèi)銷售的產(chǎn)品沒差異，或稍加改進。（2）多國化營銷戰(zhàn)略指企業(yè)選擇兩個或兩個以上的國家作為目標市場，根據(jù)各國市場的差異分別制定不同的營銷組合策略。（3）全球化營銷戰(zhàn)略是指綜合利用全球各個市場資源，實施全球資源調(diào)配和全面跨國營銷管理。2. 從國際市場發(fā)展方向劃分成長戰(zhàn)略是指擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，增加市場份額的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指企業(yè)保持生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)?；静蛔?，從而鞏固市場的戰(zhàn)略。每個企業(yè)都有不斷發(fā)展的內(nèi)在動力和趨勢，但

42、是，企業(yè)的成長空間是有限的，競爭也促使企業(yè)停止擴張。因此，企業(yè)有時要實施穩(wěn)定型戰(zhàn)略，以維持現(xiàn)狀，然后伺機采用成長或收縮戰(zhàn)略。緊縮戰(zhàn)略是指縮小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，從而減少市場份額的戰(zhàn)略。如發(fā)生金融危機，企業(yè)不得不斷臂求生，剝離沒有競爭力的產(chǎn)業(yè)，退出沒有優(yōu)勢的市場。3. 根據(jù)競爭態(tài)勢劃分根據(jù)競爭態(tài)勢，可分為：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略和市場補缺者戰(zhàn)略。6.3.2 總成本領(lǐng)先、差異化和專一化戰(zhàn)略哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特提出了“五力理論”，波特認為成功地對付五種競爭力量是企業(yè)在競爭中獲勝的關(guān)鍵所在。在與五種競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊涵著三類有利于企業(yè)成功的戰(zhàn)略思想，這三種戰(zhàn)略思想是：總成本

43、領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。1. 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指，企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的總成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略要求企業(yè)全力以赴降低生產(chǎn)成本，最大限度地減少銷售、管理等費用。（1）總成本領(lǐng)先可在與5種競爭力量對抗中保護自己（2）總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的根本作法就大幅度的降低總成本。企業(yè)經(jīng)營成本由多方面構(gòu)成，如生產(chǎn)成本、銷售成本、售后服務(wù)成本等，因此，總成本最低并不一味地強調(diào)所有單項成本都最低，因為不同單項成本之間的關(guān)系可能同向關(guān)系，也可能呈反向關(guān)系，還可能互不相關(guān)，這樣一來，總成本最低就不等

44、于每項成本都是最低的?？偝杀窘档涂蓮倪@些方面著手：通過合理的設(shè)計來降低產(chǎn)品成本。原材料消耗低成本。該策略主要適用于原材料消耗占成本比重較大的企業(yè)。如，工廠通過有效利用邊角料來降低原材料的使用量。又如，到資源豐富的國家去設(shè)廠，從而利用當(dāng)?shù)亓畠r的資源。人力低成本。該策略主要適用于勞動密集型企業(yè)。在國際營銷中，可以將勞動密集型生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到勞動力成本低的發(fā)展中國家去。還可以提高自動化水平，用機器來替代人工，從而減少在業(yè)人數(shù)或加班時間。降低流通成本，如物流、渠道成本等。間接費用低成本。（3）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略有風(fēng)險，一方面，經(jīng)營環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的經(jīng)營成本不可能總是有優(yōu)勢。2.

45、差異化競爭戰(zhàn)略差異化競爭戰(zhàn)略是指通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢，即“人無我有，人有我新，人新我變”。（1）實現(xiàn)差異化經(jīng)營的必要性和可能性。企業(yè)的產(chǎn)品沒有特色，就沒有差異，沒有差異就顯示不出產(chǎn)品的特殊作用，也就難以適應(yīng)消費者的不同需求。（2）差異化競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化就是打造本企業(yè)產(chǎn)品的獨特性，產(chǎn)品的獨特性可來源于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、工作性能、包裝、可靠性、易修理性、設(shè)計等方面。因而，企業(yè)可能從多個方面推進產(chǎn)品的差異化。服務(wù)的差異化。形象的差異化。企業(yè)的品牌、店面設(shè)計、員工儀表等都是企業(yè)形象差異化的著力點。（3）差異化戰(zhàn)略風(fēng)險。差異化是要付出成本的?？蛻艨赡軐Ξa(chǎn)品的差異不感興

46、趣。模仿會使已建立的差別縮小。企業(yè)花巨資打造的差異性可能會被競爭對手輕易的模仿。如，一個手機企業(yè)通過巨資開發(fā)出了一項新的功能，其它企業(yè)可能在短時間內(nèi)低成本的模仿出來。3. 專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略的基本思想就是集中優(yōu)勢兵力，力求在某一個或幾個市場和（或）產(chǎn)品做到最優(yōu)專一化戰(zhàn)略的前提是：企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在更廣闊的范圍內(nèi)超過競爭對手。產(chǎn)品專一化和地區(qū)專一化是常用專一化戰(zhàn)略。產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略是指企業(yè)縮減產(chǎn)品組合的寬度和深度，甚至只保留一個產(chǎn)品系列中的一個產(chǎn)品品種。6.3.3 四類競爭者的營銷戰(zhàn)略1. 競爭者的類型市場上每個參與者在市場競爭中的地位各不相同，大體

47、上可分為四類競爭者，即：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在某一相關(guān)產(chǎn)品市場占有率最高的一家企業(yè)。（2）市場挑戰(zhàn)者。市場挑戰(zhàn)者是指那些在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率處于第二、第三位或第四位的企業(yè)，常常會在不同的場合向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)。（3）市場跟隨者。市場跟隨者在相關(guān)產(chǎn)品市場上的占有率較市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場挑戰(zhàn)者低，但遠高于行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)。（4）市場補缺者，專門經(jīng)營被大企業(yè)所忽略的子市場。如我國多數(shù)的外向型中小企業(yè)就是國際市場補缺者。2. 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）擴大市場總需求戰(zhàn)略。由于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場份額已相當(dāng)大，不可能通過降價等措施來大幅度的提高收益，因為，即

48、使降價的幅度很小，由于銷量大，其收益可能不升反降；若擴大市場總需求，由于領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢地位，新增加的需求往往成為市領(lǐng)導(dǎo)者的囊中之物。擴大市場總需求的方式很多，常用的措施有：尋求產(chǎn)品的新客戶、尋找新用途、增加原有客戶的使用量。（2）保護市場份額戰(zhàn)略。（3）擴大市場份額戰(zhàn)略。3. 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（1）正面進攻戰(zhàn)略。正面進攻戰(zhàn)略是指市場挑戰(zhàn)者集中資源正面與競爭對手展開競爭，針鋒相對，攻強而不攻弱。（2）側(cè)翼進攻。側(cè)翼進攻就是指市場挑戰(zhàn)者集中力量攻擊對手薄弱之處，如攻擊競爭對手市場份額低的地區(qū)、攻擊競爭對手所忽略的子市場、攻擊競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量或性能的薄弱之處、搶占競爭對手沒能發(fā)現(xiàn)的客戶需求等都是側(cè)翼進攻

49、的方式。4. 市場跟隨者戰(zhàn)略跟隨者一般不正面進攻領(lǐng)導(dǎo)者，主要使用跟隨戰(zhàn)略。（1）緊密跟隨戰(zhàn)略。市場跟隨者全方位地跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，往往是通過模仿的方式來跟隨。（2）距離跟隨戰(zhàn)略，跟隨者在主要方面，如服務(wù)、新產(chǎn)品推出、價格水平等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的距離。（3）有選擇跟隨戰(zhàn)略，即擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時，又發(fā)揮自己獨創(chuàng)性的戰(zhàn)略5. 市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者服務(wù)于被大企業(yè)所忽略的某些細分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營獲取利潤。市場補缺者常用的是專一化戰(zhàn)略。6.3.4 國際市場發(fā)展方式戰(zhàn)略國際市場發(fā)展方式戰(zhàn)略可分為四種：集約化發(fā)展戰(zhàn)略、聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。1. 集約化發(fā)

50、展戰(zhàn)略集約化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)通過深耕原有市場或（和）產(chǎn)品來發(fā)展壯大的戰(zhàn)略。集約化發(fā)展戰(zhàn)略又可分為三種，即市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。（1）市場滲透戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略是指，企業(yè)通過增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷量來發(fā)展壯大。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)的產(chǎn)品保持不變或略作改進，通過向新的市場、新的客戶群擴展來發(fā)展壯大。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品來增加現(xiàn)有市場的銷售額。2. 聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略3. 一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指，企業(yè)以現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域為基礎(chǔ)，或通過經(jīng)營規(guī)模的擴大來發(fā)展，或通過向上和（或）下游地擴展來實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。（1）橫向一體化是指一家企業(yè)自己或聯(lián)合其他企業(yè)擴大產(chǎn)

51、品和服務(wù)市場，提高經(jīng)濟效益的發(fā)展方式。（2）縱向一體化是指企業(yè)通過向下游，或向上游，或同時向上下游地擴張來發(fā)展壯大。例如，一家鋼鐵企業(yè)通過收購礦山來發(fā)展，一家飼料廠開辦養(yǎng)豬廠，一家手機企業(yè)自建專賣店。4. 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略6.4 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟6.4.1國際戰(zhàn)略聯(lián)盟概念及優(yōu)勢1. 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念兩個或以上國家的兩個或以上的實體（可能是企業(yè)、科研機構(gòu)等盈利性或非盈利性機構(gòu)），在保持各自相當(dāng)大的獨立性的同時，通過股權(quán)或契約的方式建立一種較為穩(wěn)固的合作關(guān)系，相互協(xié)調(diào)與配合，為實現(xiàn)一定的戰(zhàn)略目標而采取行動。2. 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有諸多優(yōu)勢，其主要如下：（1）能為企業(yè)帶來新的客戶、市場和

52、信息。戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于企業(yè)打破國際貿(mào)易壁壘和東道國政策、法律障礙。（2）有利于企業(yè)之間的優(yōu)勢互補。（3）減少經(jīng)營風(fēng)險。（4）加速企業(yè)發(fā)展。6.4.2 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式1. 根據(jù)跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目標來劃分（1）技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟。（2）合作生產(chǎn)聯(lián)盟。產(chǎn)品生產(chǎn)由多個環(huán)節(jié)組成，包括研發(fā)、零部件生產(chǎn)、組裝等多個環(huán)節(jié)。（3）市場營銷與服務(wù)聯(lián)盟。2. 根據(jù)合作參與者劃分根據(jù)參與者來劃分，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可分為：互補型聯(lián)盟和授受型聯(lián)盟。3. 根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成方式劃分股權(quán)性聯(lián)盟是指通過相互（或單方）持股的方式建立起來的戰(zhàn)略聯(lián)盟。就法律關(guān)系而言，這種聯(lián)盟關(guān)系更為緊密。非股權(quán)性聯(lián)盟是指通過簽訂各種協(xié)議而建立起來的戰(zhàn)略聯(lián)

53、盟，雙方根據(jù)協(xié)議來履行義務(wù)和享受權(quán)利。技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議、生產(chǎn)許可證協(xié)議就是非股權(quán)聯(lián)盟，聯(lián)合研發(fā)、合作銷售也是非股權(quán)聯(lián)盟。6.4.3國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立程序如下：1. 確定聯(lián)盟戰(zhàn)略目標2. 尋找盟友3. 設(shè)計聯(lián)盟形式4. 談判簽約6.4.4國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控1. 互利共贏的原則2. 有效協(xié)調(diào)3. 建立合適的組織機構(gòu)。4. 保障各方的權(quán)益5. 注重文化間差異6. 謹慎第7章 國際市場營銷產(chǎn)品策略教學(xué)目標1. 掌握國際產(chǎn)品整體概念及各層次的基本內(nèi)容2. 掌握國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)內(nèi)容3. 懂得區(qū)別國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略4. 了解國際產(chǎn)品生命周期的基本理論，國際新產(chǎn)品開發(fā)

54、的程序，國際產(chǎn)品品牌、商標、包裝的相關(guān)內(nèi)容。7.1 國際市場產(chǎn)品7.1.1 國際市場產(chǎn)品概念菲利普科特勒將產(chǎn)品定義為可提供于消費者市場上，以引起留意、獲取、使用并滿足欲望或需要的一切東西，既包括有形的產(chǎn)品，又包括無形的服務(wù)。有形的產(chǎn)品如電視機、音響等；無形的服務(wù)如咨詢、演唱會等。7.1.2 國際市場產(chǎn)品整體概念1. 核心產(chǎn)品2. 有形產(chǎn)品3. 附加產(chǎn)品7.2 國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)7.2.1 產(chǎn)品生命周期1. 投入期2. 成長期3. 成熟期4. 衰退期7.2.2 國際產(chǎn)品生命周期及策略1. 國際產(chǎn)品生命周期含義（1）新產(chǎn)品階段（2）成熟產(chǎn)品階段（3）標準化產(chǎn)品階段2. 國際產(chǎn)品生命周期策

55、略（1）在新產(chǎn)品階段，這一階段首先出現(xiàn)在美國，美國企業(yè)可酌情采取低價、高促銷費用的快速滲透策略；低價、低促銷費用的慢速促銷策略；高價、高促銷費用的快速掠奪策略；高價、低促銷費用的慢速掠奪策略這些策略壟斷整個市場。（2）在成熟產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的廣闊前景激發(fā)起歐洲國家廠商的極大生產(chǎn)熱情。他們競相投入資金和擴大生產(chǎn)規(guī)模，并在充分發(fā)掘原有技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過購買專利或者專用技術(shù)，或以合資、合作的形式，引進先進技術(shù)，然后消化和吸收外來技術(shù)，仿制成研制具有自己先進性的同類產(chǎn)品。（3）標準化產(chǎn)品階段。產(chǎn)品在美國和歐洲先后進入標準化產(chǎn)品階段，此時產(chǎn)品已經(jīng)定型，產(chǎn)品價值中的技術(shù)含量迅速下降和生產(chǎn)過程標準花便意味著操

56、作過程的簡單化。一旦產(chǎn)品從技術(shù)密集型和資金密集型向勞動密集型轉(zhuǎn)化過程完成，發(fā)展中國事就有足夠的技術(shù)能力加入到生產(chǎn)行列中來。這時發(fā)展中國家的企業(yè)同當(dāng)時歐洲發(fā)達國家企業(yè)從美國引進先進技術(shù)一樣，大量引入發(fā)達國家先進技術(shù)。但此時他們引進的主要是生產(chǎn)設(shè)備，即已經(jīng)成熟的生產(chǎn)流水線。由于發(fā)展中國靠生產(chǎn)企業(yè)的參與，產(chǎn)品生產(chǎn)國際地理布局也呈逆向流動，開始向原有生產(chǎn)企業(yè)所在國反向出口。7.2.3 國際新產(chǎn)品開發(fā)1. 新產(chǎn)品的含義及分類新產(chǎn)品是指在功能和形態(tài)上得到改進與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。對經(jīng)營企業(yè)來說，是指該企業(yè)第一次銷售的產(chǎn)品；對消費者來說，市場上以前沒有出售過的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。這里所

57、說的新產(chǎn)品開發(fā)主要是針對生產(chǎn)企業(yè)而言的，也就是生產(chǎn)企業(yè)首次生產(chǎn)的產(chǎn)品。根據(jù)新產(chǎn)品“新”的程度不同，新產(chǎn)品可以分為以下幾類：（1）自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品（3）改進新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品2. 新產(chǎn)品開發(fā)程序（1）產(chǎn)品構(gòu)思（2）構(gòu)思的篩選（3）新產(chǎn)品的研制（4）新產(chǎn)品的測試（5）新產(chǎn)品的試銷（6）新產(chǎn)品的市場投放3. 新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）創(chuàng)新領(lǐng)先策略 （2）超越自我策略 （3）引進改良策略 （4）合作開發(fā)策略4. 新產(chǎn)品開發(fā)的意義7.3 國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略7.3.1 國際產(chǎn)品的標準化策略1. 國際產(chǎn)品的標準化策略的含義國際產(chǎn)品的標準化策略是指向不同國家或地區(qū)的所有市場提供未作改

58、變的同一產(chǎn)品。企業(yè)采用產(chǎn)品標準化最重要的原因是削減成本、簡化生產(chǎn)。2. 國際產(chǎn)品標準化策略的優(yōu)缺點（l）有利于企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，大幅度降低研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。（2）有利于在全球樹立統(tǒng)一的品牌形象、強化企業(yè)的聲譽。（3）有利于在全球市場轉(zhuǎn)移、分享專有技術(shù)。（4）有利于在國際市場調(diào)劑余缺，解決供求矛盾。（5）有利于企業(yè)對全球營銷進行有效的管理與控制。但是國際產(chǎn)品的標準化也存在著一些不利因素：（l）當(dāng)標準化產(chǎn)品不能符合當(dāng)?shù)厥袌龅奶囟ㄐ枨髸r，可能會失去市場機會。（2）產(chǎn)品的標準化程度越高，就越容易被其競爭者所模仿，從而不可避免地導(dǎo)致同類產(chǎn)品的標準化，以致消費者無法鑒別

59、各公司競爭產(chǎn)品的最根本的品質(zhì)，最終導(dǎo)致了一個同質(zhì)商品市場的出現(xiàn)。7.3.2 國際產(chǎn)品的差異化策略1. 國際產(chǎn)品的差異化策略的含義國際營銷產(chǎn)品的差異化策略，是指向不同國家或地區(qū)的市場提供不同的或者經(jīng)過調(diào)整改進的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同市場的消費者因所處的地理位置、政治法律、經(jīng)濟文化等環(huán)境，尤其是文化環(huán)境的差異而形成的對產(chǎn)品不同的個性需求。2. 國際產(chǎn)品差異化的優(yōu)劣勢企業(yè)實行差異化策略的優(yōu)勢體現(xiàn)在：（1）有利于開拓國際市場，使國際產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好地滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。（2）有利于企業(yè)在國際市場中占有優(yōu)勢，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。但是，產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)的市場調(diào)研能力、研究開發(fā)能力及

60、企業(yè)的管理能力等提出了更高的要求。7.3.2 差異化與標準化策略的選擇國際營銷產(chǎn)品標準化和差異化這兩種策略，各有理論依據(jù)，各有長短利弊，各有經(jīng)驗教訓(xùn)。影響企業(yè)上述決策的因素主要有：1. 產(chǎn)品的性質(zhì)2. 產(chǎn)品的發(fā)展階段3. 成本效益分析4. 競爭態(tài)勢5. 營銷中介機構(gòu)6. 法律法規(guī)7. 自然環(huán)境8. 市場條件7.4 國際市場營銷產(chǎn)品的商標、包裝和品牌7.4.1 國際市場營銷產(chǎn)品的商標1. 國際市場營銷產(chǎn)品的商標的含義2. 國際產(chǎn)品的商標名稱擬制原則3. 常用的商標策略（1）無商標策略（2）單一商標策略（3）多種商標策略（4）商標延伸策略（5）采用經(jīng)銷商商標的策略7.4.2 國際市場營銷產(chǎn)品的包裝