商鋪去化的難點(diǎn)分析

1、要說一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目里哪種指標(biāo)是最難啃的骨頭，大部分操盤手恐 怕都得指向商業(yè)指標(biāo)。商鋪的市場需求量這幾年比較低迷，但卻 通常有著全盤最高的單價(jià)，走貨相當(dāng)困難。筆者與一批營銷操盤手聊過，都表示即使是好地段、好項(xiàng)目，能 賣動(dòng)的大多也是一樓的街鋪。二樓再往上的商業(yè)指標(biāo)簡直如一潭 死水，變著花樣賣也賣不動(dòng)，連自持運(yùn)營都有很大問題 但不遂人愿的是，近年來無論招拍掛還是舊改項(xiàng)目，商業(yè)指標(biāo)的 占比都在提高，有些一線城市項(xiàng)目的商業(yè)占比甚至達(dá)到 25%以上! 作為當(dāng)?shù)卣畞碚f，出發(fā)點(diǎn)是希望借助商業(yè)空間的發(fā)展來帶動(dòng)經(jīng) 濟(jì)活力、為人居服務(wù)。愿望很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。天量“有價(jià)無市”的指標(biāo)積壓在手， 開發(fā)商心里的苦只有自

2、己知道賣又賣不動(dòng)、自持又難以經(jīng)營，難 怪業(yè)內(nèi)總是談“商”色變！然而在和商業(yè)指標(biāo)死磕的過程中，操盤團(tuán)隊(duì)也逐漸摸索出了許多 的應(yīng)對手法。今天筆者就整理了幾種主流的產(chǎn)品突破方式，看看 各地是如何解決商業(yè)指標(biāo)的轉(zhuǎn)換和去化問題的。設(shè)計(jì)復(fù)合式街區(qū)商業(yè)Block激活商業(yè)形態(tài)，創(chuàng)造更優(yōu)的經(jīng)營條件商業(yè)指標(biāo)“過?！睍r(shí)做強(qiáng)排通常面臨兩個(gè)選擇，一是全部堆到街 口的集中式商業(yè)里去，二是均勻鋪在外圍的裙樓上。但對于商業(yè) 運(yùn)營能力較弱的房企，這兩個(gè)選擇其實(shí)都不是好事。如果集中式商業(yè)體量過大，可回現(xiàn)貨值瞬間降低，自持經(jīng)營的壓 力也會(huì)大幅增加。對于小規(guī)模的房企來說，整個(gè)項(xiàng)目的賬可能都 算不過來。而如果街鋪樓層鋪得太高，上到了

3、2、3層甚至是4層，那營銷團(tuán) 隊(duì)的壓力就真的是太大了。2層及以上的商鋪賣不賣的動(dòng)不說， 價(jià)格折損率也會(huì)是一層的一半以上！面對這種尷尬抉擇，有些項(xiàng)目選擇了第三條路，就是改變商業(yè)形 態(tài)，引進(jìn)內(nèi)街、開辟動(dòng)線，設(shè)計(jì)出BLOCK式的復(fù)合商業(yè)街區(qū)。 比如仁恒置業(yè)位于深圳沙井的一個(gè)綜合體項(xiàng)目，就規(guī)劃了一個(gè)街 區(qū)式的商業(yè)體。他們沒有用加高街鋪的做法，而是將塔樓讓到地 塊外圍，將中心區(qū)域騰出來，給予商業(yè)體塊更大的鋪排空間。這個(gè)街區(qū)中規(guī)劃了口袋廣場、BOX盒子式街角主力店以及連接4 個(gè)地塊的環(huán)狀內(nèi)街動(dòng)線。成功開辟出了更長的沿街界面和靈活的 商業(yè)流線，增加了街鋪數(shù)量，也激活了社區(qū)內(nèi)外人流進(jìn)入商業(yè)區(qū) 的機(jī)會(huì)！在商業(yè)指

4、標(biāo)較多的情況下，項(xiàng)目選擇只在街區(qū)中心位置局部加高 商業(yè)樓層，將更多2層以上指標(biāo)布置在BOX主力店的周邊。這樣 能夠在街區(qū)中心形成數(shù)個(gè)“迷你 mall”，在業(yè)態(tài)主題的規(guī)劃上會(huì) 更加靈活。同時(shí)他們還在空中規(guī)劃出連廊，增加2、3層店鋪的外擺空間并提 高其可達(dá)性和昭示性，最大限度地提升這些高層鋪位的人流觸點(diǎn)。 還有一個(gè)更加徹底的商業(yè)街區(qū)規(guī)劃案例，是位于深圳福田的深業(yè) 上城。這個(gè)項(xiàng)目生生創(chuàng)造出了一個(gè)獨(dú)具特色的“商業(yè)小鎮(zhèn)”！他 們將大量的商業(yè)指標(biāo)設(shè)計(jì)為許多個(gè)2-3層高的小獨(dú)棟，散落排列 在塔樓圍合而成的平臺(tái)之上。看似無序、散漫的小鎮(zhèn)動(dòng)線和四處可見的連廊、梯級(jí)，為訪客制 造出了一種小鎮(zhèn)漫游的愜意體驗(yàn)。獨(dú)立的

5、商業(yè)體塊中弓|入了多個(gè)主力店，集中了大量文創(chuàng)+休閑類業(yè) 態(tài)，使得整個(gè)街鎮(zhèn)在商業(yè)的基礎(chǔ)上，披上了一層藝文氣質(zhì)，成為 城市中一個(gè)知名的休閑去處和網(wǎng)紅打卡地。街區(qū)式商業(yè)Block是一種注重消費(fèi)體驗(yàn)、場景沉浸的商業(yè)形態(tài)， 能夠?qū)⒐ぷ鳌⑸?、社交與消費(fèi)等多個(gè)場景進(jìn)行整合。因此這種規(guī)劃手法也是解決大體量商業(yè)指標(biāo)的好方法，且非常適 合發(fā)展品位消費(fèi)、享樂消費(fèi)業(yè)態(tài)，在發(fā)達(dá)城市、城市中心區(qū)域值 得嘗試。但需要特別注意兩點(diǎn)：一是街區(qū)式商業(yè)是開放式空間，對風(fēng)雨及 寒冷天氣適應(yīng)性差。因此這類形態(tài)相對更適合在南方城市，或四 季分明的城市應(yīng)用。二是此類商業(yè)形態(tài)對于商業(yè)運(yùn)營能力、業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商方向把控 的水平都有比較高的要求

6、。能找準(zhǔn)適合此類商業(yè)形態(tài)的招商定位， 才能真正實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值！商業(yè)轉(zhuǎn)為LOFT公寓或精品酒店經(jīng)營方式靈活多變！商改公寓是許多房企喜歡采用的指標(biāo)轉(zhuǎn)換方式，其有兩個(gè)顯而易 見的好處：1、改公寓后戶型具有居住性質(zhì)，也能以較低的總價(jià)入市，受到小 投資客的青睞。在一線城市更是經(jīng)常出現(xiàn)搶貨場面，堪稱商業(yè)指 標(biāo)的救星；2、商業(yè)指標(biāo)具有難以替代的層高優(yōu)勢，能做出更敞闊、宜居的 LOFT空間，溢價(jià)能力直接蓋過普通公寓和辦公，從難以去化的硬 骨頭搖身一變成為明星產(chǎn)品。除此之外，還有一個(gè)非常重要的益處。商業(yè)改公寓無論是在建筑 形態(tài)還是經(jīng)營方式上，都更加靈活。在建筑規(guī)劃方面，指標(biāo)既可以鋪在裙樓，也可以作為一個(gè)建筑單 體

7、；經(jīng)營方面既可以銷售、也可以自持運(yùn)營，還可以引進(jìn)酒管集 團(tuán)或長租公寓品牌長期合作。在多種有利預(yù)期的加持下，商改公寓的路子是房企走得最多的， 主要實(shí)現(xiàn)方式有3種！一、商業(yè)指標(biāo)集中布置于獨(dú)立建筑將部分商業(yè)指標(biāo)集中在獨(dú)立的一棟建筑內(nèi)，形成約10層以內(nèi)的獨(dú) 立商業(yè)公寓樓，內(nèi)部戶型可以全部規(guī)劃為約中小戶型的 LOFT產(chǎn) 品。這么做的好處是與其他業(yè)態(tài)互不干擾、便于管理，戶型能像一般 住宅一樣享受一定的景觀視野，同時(shí)也利于運(yùn)營品牌的獨(dú)立引進(jìn)。回X哨巴尊這種單體建筑的設(shè)計(jì)形態(tài)更受酒管集團(tuán)的青睞，有機(jī)會(huì)作為精品 酒店甚至四星級(jí)酒店進(jìn)行運(yùn)營管理。那么不僅對于業(yè)主有機(jī)會(huì)做 到返租承諾、促進(jìn)銷售，也可以同步提升項(xiàng)目的

8、整盤形象。但這種方式前提是用地條件相對寬松，而且必須遵照商業(yè)設(shè)計(jì)規(guī) 范，公攤面積是比較大的。同時(shí)這種手法也存在一定的報(bào)建風(fēng)險(xiǎn)， 因?yàn)椴糠值貐^(qū)相關(guān)部門已經(jīng)禁止了商業(yè)類公寓產(chǎn)品。二、商業(yè)指標(biāo)集中于塔樓低區(qū)在用地空間比較緊張的情況下，將需要改造的商業(yè)指標(biāo)排布在辦 公或公寓塔樓的低區(qū)，也是比較常見的做法。這么做戶型同樣能夠享受一定的景觀視野，因?yàn)榕挪急容^集中， 也可以作為獨(dú)立的長租公寓或酒店來經(jīng)營，處理相對靈活。三、商業(yè)指標(biāo)沿商鋪裙樓疊鋪商業(yè)指標(biāo)實(shí)在太多、用地又緊張的情況下，那就不得不沿著商鋪的裙樓往上鋪了。通常按照不同地塊的形狀，會(huì)出現(xiàn)一字、U型、 L型甚至是回字形的鋪排形態(tài)。這樣的的排布形態(tài)容易產(chǎn)

9、生大量的走道，品質(zhì)感不如前兩類。如 果不得已采用回字形排布還可能出現(xiàn)暗房的情況，需要預(yù)留天井 解決采光的問題。商業(yè)升級(jí)為商墅，整合商務(wù)+居住功能同時(shí)抓牢改善客群與商務(wù)客！商墅目前還是相對小眾的改造方式，畢竟其高企的總價(jià)和市場風(fēng) 險(xiǎn)擺在這里，地產(chǎn)項(xiàng)目對待這類產(chǎn)品是非常謹(jǐn)慎的。但市場發(fā)展 至今，商墅的優(yōu)勢也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來。主要益處有3點(diǎn)：1、在別墅用地逐漸退出行業(yè)視野的時(shí)候，市場中的改善型置業(yè)客 群卻在逐年增加。商業(yè)指標(biāo)有機(jī)會(huì)做出“類別墅”的產(chǎn)品，這是 對高端改善型產(chǎn)品線的一種有力補(bǔ)充；2、商墅的設(shè)計(jì)可以做到和一般住宅別墅一樣，給予業(yè)主大量的贈(zèng) 送面積，而價(jià)格卻通常比住宅別墅低，且不占用購房名額

10、，對于 多次置業(yè)的改善型客戶來說是具有性價(jià)比的選擇；3、商墅層高優(yōu)勢明顯、內(nèi)部空間規(guī)劃靈活，且立面能夠做出更多 個(gè)性化設(shè)計(jì)。這對于企業(yè)客戶而言，不僅功能更復(fù)合實(shí)用，且獨(dú) 門獨(dú)院的空間也更利于彰顯企業(yè)形象，還比城市中心的高端寫字 樓投資門檻更低。商墅的潛在客群類型相對廣泛，溢價(jià)能力也在一般商改公寓之上。 因此許多既有指標(biāo)轉(zhuǎn)換需求，又不甘心放棄溢價(jià)機(jī)會(huì)的項(xiàng)目，紛 紛開始深挖商墅的價(jià)值和可行性。商墅在形態(tài)設(shè)計(jì)上通常有 2種 方式：1、在用地空間相對寬裕的情況下，可以將商業(yè)指標(biāo)規(guī)劃為獨(dú)立的 商墅建筑群，每一棟都由一層地面獨(dú)立入戶。位于深圳前海的萬科企業(yè)公館項(xiàng)目就是一個(gè)典型的案例，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃了 30多

11、棟獨(dú) 棟商墅，作為企業(yè)會(huì)館、辦公場所運(yùn)營。2、在用地空間比較緊湊時(shí)，無法規(guī)劃獨(dú)立的商墅建筑，那么也可 以在商業(yè)裙樓之上設(shè)置商墅。首創(chuàng)置業(yè)位于華南的某項(xiàng)目，就將 商墅放在兩層商業(yè)裙樓之上，一共規(guī)劃了 8個(gè)雙層獨(dú)棟商墅，并 贈(zèng)送了屋頂花園等空間。另外，商墅能夠利用商業(yè)指標(biāo)獨(dú)特的層高標(biāo)準(zhǔn)，來做出更加靈活 的空間安排。比如在裙樓2-3樓布置商墅產(chǎn)品，在后期可以利用 5.4米的商業(yè)層高，將10.8米的兩層空間改造為層高3.6米的三 層商墅！改造后還能創(chuàng)造出屋頂花園和入戶小院的贈(zèng)送空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附 加值的最大化，盡可能地提升這部分指標(biāo)的溢價(jià)能力。對于商墅產(chǎn)品，目前還未有明確監(jiān)管行為出現(xiàn)，在規(guī)劃和報(bào)建上 較商改公寓更易實(shí)現(xiàn)。其主要難點(diǎn)在于受地塊條件影響很大，并 且在宣傳上也需要注意規(guī)避居住功能的口徑。結(jié)語很多時(shí)候各地政府對于地塊指標(biāo)的想法和安排，