2016品牌葡萄酒市場營銷分析報告

1、園 葡 萄 酒 營 目錄 TOC o 1-5 h z 、市場環(huán)境掃描61.1宏觀環(huán)境61.1.1葡萄酒行業(yè)概況61.1.2人口環(huán)境分析61.1.3經(jīng)濟環(huán)境分析61.1.4技術(shù)環(huán)境分析61.1.5政策法律環(huán)境分析61.1.6社會文化環(huán)境分析71.1.7行業(yè)前景分析71.2微觀環(huán)境81.2.1企業(yè)自身分析8 1.2.2競爭者分析131.2.3消費者分析14供應(yīng)商分析14、戰(zhàn)略4Ps152.1調(diào)查問卷分析15 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 2.1.1葡萄酒飲用情況調(diào)查分析152.1.2葡萄酒購買情況調(diào)查分析182.1.3怡園消費情況調(diào)查分析202

2、.1.4針對怡園改進(jìn)情況的調(diào)查分析212.1.5個人信息統(tǒng)計222.2市場細(xì)分232.3目標(biāo)市場242.4市場定位24- 三、策略4Ps243.1產(chǎn)品策略24- 3.1.1五層次產(chǎn)品概念243.1.2品牌策略253.1.3包裝策略253.1.4個性化定制策略263.1.5新產(chǎn)品開發(fā)策略263.2價格策略26- 3.2.1影響定價的主要因素27 -3.2.2總市場潛量估計303.2.3定價策略30 3.3渠道策略313.3.1渠道選擇313.3.2渠道設(shè)計313.4促銷策略32 廣告方案32公共關(guān)系方案33銷售促進(jìn)方案36四、總結(jié)38、市場環(huán)境掃描宏觀環(huán)境葡萄酒行業(yè)概況中國是世界消費大國， 對于

3、酒消費更是全球前三， 健康飲酒已經(jīng)成為了中國 消費者的基本需求， 這使得葡萄酒成為首選， 因此世界各國的葡萄酒不斷涌入中 國，對國產(chǎn)葡萄酒造成了不小的沖擊， 2012 年受到宏觀經(jīng)濟增速放緩及進(jìn)口葡 萄酒沖擊等因素影響，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)營遭受較大沖擊， 8 月份張裕的“農(nóng)殘 門”事件更是令行業(yè)雪上加霜。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)稱， 2013 年 1-10 月，我 國葡萄酒行業(yè)累計產(chǎn)量 95.41 萬千升，同比增速有所下降。 就累計產(chǎn)量增速水平 來看，與去年同期相比大幅下滑 30.08%, 環(huán)比則下降了 1.51%, 形勢仍未有好轉(zhuǎn)。 進(jìn)入 2013 年以來，“降”字似乎成為了主基調(diào)。 6 月份以后，

4、單月產(chǎn)量增速下 滑幅度均在 10% 以上，行業(yè)景氣度持續(xù)低迷。進(jìn)口酒方面， 2013 年以來，我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明 顯下滑。 2013 年 1-10 月，進(jìn)口酒數(shù)量達(dá)到 33.92 萬千升，比去年同期下滑了 19.6% ；進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到 19.88 億美元，比去年同期減少了 26.9% 。但今 年 10 月份，我國進(jìn)口葡萄酒累計均價環(huán)比有所提升，其原因來自于中秋國慶旺 季對銷售的影響。國產(chǎn)酒方面，中國葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占 1% ，只有啤酒的 1/80 ，白酒的 1/15 ，黃酒的 1/5 ，以絕對增長空間的角度分析，其發(fā)展 空間是最大的。 從行業(yè)的生

5、命周期角度看， 我國葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于開拓成長期， 隨 著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費保持較快速增長。2013 年前 9 個月，我國葡萄酒行業(yè)的收入上億元， 同比增速下降了 1.43% 。 從這些數(shù)據(jù)可以看出， 在經(jīng)濟環(huán)境以及相關(guān)政策的影響下， 行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到低迷 期，同時競爭日趨激烈。 但是葡萄酒行業(yè)的整體利益空間仍然巨大， 百元產(chǎn)值實 現(xiàn)利潤繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的較高水平。 酒莊建設(shè)風(fēng)起云涌， 國內(nèi)葡萄酒各大 產(chǎn)區(qū)也開始注重產(chǎn)區(qū)品牌的宣傳推廣。人口環(huán)境分析我國是世界上人口最多的國家，具有 13 億人口龐大基數(shù)的國內(nèi)市場是國內(nèi) 葡萄酒與國外葡萄酒一較高下的巨大優(yōu)勢。隨著我國強勁的發(fā)展勢

6、頭，以及人 們可支配收入的逐漸的增加，對于像葡萄酒這樣的高檔消費品的需求也將越來 越旺盛。經(jīng)濟環(huán)境分析自改革開放以來，中國經(jīng)濟運行形勢持續(xù)良好，帶動消費品行業(yè)的不斷提 升。有管理的浮動匯率制度開始實行后，人民幣逐漸小幅升值，并且仍面臨巨 大的升值壓力。葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下降，根據(jù)入世協(xié)議，從 2005 年1月 1 日起，葡萄酒、蒸餾酒、利口酒等洋酒關(guān)稅均為 10% ，其中最大降幅達(dá) 36.7% 。人民幣的波動和關(guān)稅下調(diào)將有利于進(jìn)口葡萄酒市場的升溫。經(jīng)濟環(huán)境 的良性循環(huán)和進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量增加使國內(nèi)葡萄酒市場出現(xiàn)了多姿多彩的繁榮 局面。技術(shù)環(huán)境分析隨著對釀造葡萄酒原料需求的增長，我國境內(nèi)大量引進(jìn)

7、并栽種了適合釀造 紅、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速擴大釀酒專用葡萄種植面積。葡萄酒工業(yè)的技 術(shù)水平逐步與國際接軌，大部分釀酒設(shè)備都是從國外引進(jìn)的，有的已經(jīng)達(dá)到世 界頂尖水平。 1995 年以前我國葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量 低。通過十幾年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中 干型、半干型葡萄酒已占總量 60%左右。在干型酒中，干紅葡萄酒約占 80% ， 干白葡萄酒約占 20% 。政策法律環(huán)境分析。酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范 和酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范 兩項行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)對加強酒類市場管理，防止流通過程中出現(xiàn)的假冒偽劣現(xiàn)象，提高酒類批 發(fā)、零售業(yè)的整體經(jīng)營管理水平和誠信意識

8、，有著重要指導(dǎo)意義。2005 年 10 月，中國第一部以認(rèn)證方式證明酒類產(chǎn)品質(zhì)量等級部門規(guī)范性 文件：食品質(zhì)量認(rèn)證實施規(guī)則 - 酒類，新國標(biāo)將對葡萄酒原產(chǎn)地、年份、品 種等方面做出詳細(xì)規(guī)定，意味著國家相關(guān)主管部門從產(chǎn)業(yè)政策上嚴(yán)格規(guī)范葡萄 酒產(chǎn)銷，對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展影響深遠(yuǎn)，意義重大。2012 年 7 月 1 日起，由國家工信部頒布的葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件開始實 行，對葡萄酒生產(chǎn)的企業(yè)布局與規(guī)模、原料保障、工藝與裝備、質(zhì)量安全、節(jié) 能降耗與環(huán)境保護(hù)等方面做出了詳細(xì)說明，這將有助對國內(nèi)葡萄酒企業(yè)規(guī)范管 理，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。2013年以來，國家全面實施限制“三公消費”，對中高端產(chǎn)品的銷售形成了

9、一定沖擊。1.1.6社會文化環(huán)境分析葡萄酒含有13種以上的礦物質(zhì)，有補血，降低膽固醇的功能，尤其是其中 富含的鉀和鈉，能有效預(yù)防心血管疾病等。國內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量的消費者選擇葡萄 酒的原因就是由于其酒精度不高，又具備多種保健功能。中國葡萄酒消費氛圍 雖然有了較大發(fā)展，但葡萄酒消費文化同西方國家卻有著明顯的不同。中國的 葡萄酒文化仍然承繼了傳統(tǒng)白酒呼朋引伴，開懷暢飲的一貫作風(fēng)，是白酒文化 的延續(xù)。國內(nèi)葡萄酒消費者對葡萄酒本身的品質(zhì)和口感知之甚少，所以才會常 常出現(xiàn)把干紅拿來勾兌可樂、雪碧、橙汁、冰塊等，不惜糟蹋手中干紅特有的 品質(zhì)，更不講究有什么價值和文化。這些極具中國特色的葡萄酒文化普遍存在 于廣大

10、國內(nèi)消費者之中，也是葡萄酒營銷渠道策略中必須考慮的要素。1.1.7行業(yè)前景分析全球領(lǐng)先的消費、產(chǎn)品和市場情報供應(yīng)商英敏特（Mintel）最新發(fā)布的行業(yè)分 析報告指出，中國目前葡萄酒市場消費能力（零售和非零售）為8.424億升，總額 達(dá)到463億元人民幣。其預(yù)計，到2017年中國葡萄酒市場消費能力將達(dá)到 28.27 億升，消費總額達(dá)到938億元人民幣，增長幅度達(dá)102.5%。葡萄酒在我國幾 個主要酒種中增長最快，發(fā)展前景巨大，可以說我國未來的空白酒類市場有很大 一部分是屬于葡萄酒的。茅臺、五糧液等知名白酒企業(yè)紛紛涉足葡萄酒行業(yè)，他 們或是購買匍萄園建立生產(chǎn)基地，或是直接進(jìn)口原酒貼牌銷售，就是為了

11、能在最 具增長潛力的葡萄酒行業(yè)未來發(fā)展中搶占先機。 時下，中西部的二三線城市在葡 萄酒消費上，都有較大改善，朝著有利于提升葡萄酒消費的方向發(fā)展。 葡萄酒消 費熱潮漸顯，有些城市葡萄酒的銷售量甚至超過了白酒。1.2微觀環(huán)境1.2.1企業(yè)自身分析（1 ）公司總介山西怡園酒莊有限公司（Shanxi Grace Vineyard Co., Ltd.）始建于1997年，從法國引進(jìn)赤霞珠、品麗珠、梅鹿輒、霞多麗等 5個世界著名釀酒品種。公 司長期從國外聘請優(yōu)秀釀酒師，實地指導(dǎo)葡萄種植和葡萄酒的釀造，生產(chǎn)出具有 典型莊園風(fēng)格的精品葡萄酒。怡園酒莊生產(chǎn)的各種葡萄酒更是在國際評比大賽中 屢獲殊榮！從種條進(jìn)口到育

12、苗，從葡萄基地建設(shè)到釀制出優(yōu)質(zhì)葡萄酒， 怡園一步一個腳 印的努力打造具有國際品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。 公司環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，紅頂白墻 歐式風(fēng)格酒莊建筑，在周圍綠色葡萄園的掩映下，仿佛親臨異國他鄉(xiāng)，別有一番 情趣。公司產(chǎn)品出口到德、英、盧森堡、新加坡、香港等國家和地區(qū)。（2 ）公司文化怡園理念：傳承、品質(zhì)、創(chuàng)新、激情、服務(wù)、美好生活 經(jīng)營目標(biāo)：以“釀造高質(zhì)量葡萄酒，追求高品質(zhì)生活”為目標(biāo)，努力打造具有中國特色的國際葡萄酒酒莊公司圖標(biāo)：怡園之光：2002 :怡園系列-赤霞珠干紅榮獲比利時布魯塞爾國際大賽榮譽大|獎。2003 :怡園莊主珍藏面世。三月，怡園系列-梅鹿干紅榮獲巴黎Vinaliesd Arg

13、ent國際大賽銀獎；同年，怡園系列-霞多麗干白榮獲法國Medaille dArgent 大賽銀獎。2006 :怡園酒莊榮獲了山西省質(zhì)量信譽 AAA級企業(yè)稱號。同年，怡 園干白、干紅及桃紅葡萄酒均獲得了 “山西標(biāo)志性名牌產(chǎn)品” 和“山西省著名商標(biāo)”的稱號。2007年5月：2004年的怡園珍藏赤霞珠榮獲了 2007年度英國Deca nter “品醇客”的榮譽大獎。（3 ）釀酒團(tuán)隊Mr. Ken Murchison（澳大利亞）-首席釀酒師。在澳洲的 Portree葡萄園 曾贏得2002年維多利亞省最佳葡萄園的榮譽，并在其后數(shù)年屢獲獎項。Mr. Lau Chi Sun劉致新先生（香港）-首席顧問。劉致

14、新先生是香港的飲 食專欄作者，新聞工作者，參與傳媒工作逾二十年。自1990年開始，應(yīng)邀到各國產(chǎn)酒區(qū)訪問，每年試酒逾萬種，足跡遍及全球公司swot分析優(yōu)勢分析:背景優(yōu)勢中國目前較為出名的 莊園酒，是葡萄酒中的 上品，品位比較高；I務(wù)萄的生產(chǎn)基地，日照充足，晝夜溫差大，具備消費者頭腦中適于*葡萄生長的要素； 丿釀造技術(shù)和工藝源于 法國，給消費者的感覺 比較正宗，品質(zhì)有保 茁。丿內(nèi)容物及營銷因素優(yōu)勢Goo%原汁，不添加任何 附加物，符 合消費者頭 腦中健康、 自然的形象色澤和口感被消費者喜歡廠正宗果香, 同時也是自 然健康的表 現(xiàn)有甘甜回味、(消費者對回味反映好)，符合“會品酒”的人的好酒 特征，受

15、到 深度消費者 j的青睞丿具有法國葡、 萄酒釀造工 藝的背景， 容易被專業(yè) 的深度的葡 萄酒消費者 接受劣勢分析:產(chǎn)品力產(chǎn)品價格較高，超出多數(shù)消費者的 心理價格承受線，市場容量有限；產(chǎn)地（山西）尚不在新疆、煙臺、 長白山等消費者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的 好葡萄的產(chǎn)地行列營銷因素L丿在國內(nèi)鮮有推廣，主要在特殊渠道、流通，產(chǎn)品知名度比較低L）在產(chǎn)品成長期內(nèi)，推廣的投入有限， 很難大手筆的進(jìn)行廣告宣傳和品牌 建設(shè)機會:f社會外部環(huán)J么們的生活形態(tài)正在、 發(fā)生變化，固有的全保 障制度正在解體，對健 康的重視程度逐漸提I高人民生活水平提高，葡 萄酒普及率及消費檔 次已有所提升，節(jié)假日 葡萄酒消費正在增大葡萄酒類

16、別與健康意、識的聯(lián)結(jié)被越來越多 的強調(diào)、)整體市場因素J$013年以來，國家全、 面實施限制“三公消 費”，對中高端產(chǎn)品的 銷售形成了一定沖擊J 眾多新產(chǎn)品、品牌介入 市場，共同投入，可能 將市場做大品類特有的突出利益 特征一一健康、自然正 在成為主要訴求I)競爭因素)目前市場上的主要品牌仍處于激烈、 競爭階段金進(jìn)市場品牌眾多，大品牌難以鎖 疋、阻擊新品牌進(jìn)入J1 丿消費者行為與態(tài)消費者承認(rèn)自己對葡萄酒不夠了消費者對主要品牌的認(rèn)識尚停留在解，有轉(zhuǎn)變觀念的空間知名度和習(xí)慣使用所帶來的信賴上，沒有完全形成對某一品牌的個性偏好威脅:整體市場因、素丿應(yīng)2、3年來，國內(nèi)新、產(chǎn)品、新品牌急速上 馬，進(jìn)口酒

17、大量涌入， 使市場和中國的消費 者感到茫然和混亂伍多的葡萄酒產(chǎn)品涌J 入市場，類別有過熱 的可能何了傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)和進(jìn)口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企業(yè)也開始涉足葡萄酒市場，增加市場競爭的 忠雜程度丿競爭因素三大品牌（張裕、長城、王朝）進(jìn) 入市場較早，已占據(jù)大部分市場， 消費者相對對這幾個品牌有較多的 認(rèn)知競爭對手企業(yè)規(guī)模大，資金基礎(chǔ)厚， 或有合資背景，已經(jīng)博得了消費者 基本的信任，形成了習(xí)慣消費，尤 吾是張裕/消費者因素消費者已對長城、張裕和王朝的紅 酒形成品牌偏好)G肖費者消費葡萄酒更關(guān)注價格，對 口味的認(rèn)知還比較初級，導(dǎo)致高檔 葡萄酒很難在常規(guī)渠道流通V)根據(jù)分析可得：消費者雖然對消費葡萄

18、酒并不專業(yè)， 但消費市場潛力依然不 小，存在被教育和引導(dǎo)的可能；怡園自身的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品背景和市場利基決定 必須避開傳統(tǒng)市場和國內(nèi)三大品牌的正面競爭， 主打走向中端市場，關(guān)鍵是要把 怡園的品牌推廣出去。1.2.2競爭者分析、張裕集團(tuán)1、優(yōu)勢：豐富的自然生態(tài)條件。世界上種植葡萄的“黃金地帶”是在北緯30-50。，南緯30。-40。的范圍內(nèi)，張裕6個葡萄生產(chǎn)基地正在這個區(qū)域。(2 )國內(nèi)的領(lǐng)先地位。張裕公司在中國葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)軍地位已得到充 分印證。(3 )豐富的產(chǎn)品種類。百年的持續(xù)努力，張裕的酒種經(jīng)受住了市場考驗， 逐步形成了由白蘭地系列、葡萄酒系列、起泡酒系列、保健酒系列等構(gòu)成的合 理產(chǎn)品結(jié)

19、構(gòu)（4 ）傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化與豐富自然資源優(yōu)勢的完美結(jié)合。將中草藥經(jīng)過合 理配伍，與張裕的傳統(tǒng)葡萄酒技術(shù)結(jié)合，研發(fā)有預(yù)防疾病和保健功效的葡萄 酒，符合目前消費領(lǐng)域重視綠色天然、倡導(dǎo)健康生活的趨勢。2、劣勢：（1）張裕的國際化經(jīng)營能力不足，人才缺乏。目前張裕公司有外國專家， 但只限于技術(shù)領(lǐng)域，管理層面上，有豐富經(jīng)驗的高級管理人員缺乏，不利于海 外戰(zhàn)略的實施。（2） 品牌優(yōu)勢面臨威脅。張裕公司“解百納”品牌遭稀釋，2012年8月張 裕的“農(nóng)殘門”事件更是使其雪上加霜，這是張裕公司品牌優(yōu)勢面臨影響的兩大 標(biāo)志性事件。（3 ）國外知名度有限。張裕品牌只是一個區(qū)域著名品牌，在市場最大的歐 美國家知名度有限

20、。二、長城葡萄釀酒有限公司1、優(yōu)勢：（1 ）擁有獨特的口感，深得廣大消費者的喜愛。（2 ）以低端紅酒為主，價格便宜。進(jìn)口葡萄酒貴是不少消費者的共識，長 城在成本上低于進(jìn)口葡萄酒，這使其具有明顯價格優(yōu)勢。而本身又“立足”中低端市場，更加給消費者留下了便宜的印象。2、劣勢：長城在高端紅酒市場沒什么競爭力，特別是與外國知名的紅酒有較大的距離，無論在葡萄酒的口感色澤方面還是香氣方面。消費者分析（1）目標(biāo)消費者：主要是中等收入水平的人群， 同時包含部分高收入水平， 低收入水平的人群（2）基本消費者狀況： 懂酒人群：（紅酒的發(fā)燒友人群）高教育水平、高收入、經(jīng)常參加國際商務(wù) 交流活動。真正懂得品鑒紅酒，消費

21、的是品質(zhì)、文化。高檔餐飲消費人群：（政府招待及商務(wù)用酒）高教育水平、高收入、高職位。 重品牌和廣告效應(yīng)，只喝流行的和貴的。消費的是面子、品牌。新興成長消費人群：（社會白領(lǐng)新貴一族）年輕、收入水平一般，喜歡交際， 追求時尚， 享受并注重生活品質(zhì)。 受廣告和時尚元素的影響較大， 消費場所偏向 高檔夜場。消費的是品牌、流行文化。中老年保健人群：中老年人，收入一般，注重自身保健?？粗貎r格因素，注 重產(chǎn)品的保健宣傳。消費的是保健、實用。第一類消費者比較專業(yè)， 這一類的消費形成主要靠的是個體對葡萄酒濃厚的 個人興趣，通過不斷學(xué)習(xí)、品鑒，慢慢積累過渡成為葡萄酒發(fā)燒友，進(jìn)而形成的 專業(yè)群體。 而第二、四類消費

22、群則有著獨特的消費需求背景， 并且已經(jīng)形成較為 固定的消費人群和消費認(rèn)同。而第三類新興成長型消費人群， 則是動態(tài)發(fā)展、 可以捕捉并引導(dǎo)的人群， 我 們可以從此類人群的消費屬性中獲取一些獨特的市場機會。消費心理：對于不同的消費者來說， 葡萄酒蘊含著不同的含義。 對于年輕人來說， 葡萄 酒代表浪漫、 品味；對于中年人來說， 葡萄酒代表地位、 追求；對于老年人來說， 葡萄酒代表健康、養(yǎng)生。對于戀人來說，葡萄酒代表愛情，是約會的不二選擇； 對于朋友來說，葡萄酒代表友誼，是社交的最佳選擇；對于親人來說，葡萄酒代 表親情，是家宴的首要選擇。所以葡萄酒適合于各種場合，各種消費人群。而且 隨著社會的進(jìn)步， 人

23、們生活水平的進(jìn)一步提高， 飲用葡萄酒更成為人們?nèi)粘Ｉ?中的一種享受，一種青睞。供應(yīng)商分析 由于我們是生產(chǎn)類型的企業(yè)，因此供應(yīng)商主要是提供包裝材料、機器設(shè)備， 以及生產(chǎn)所需原料的企業(yè)。我們公司根據(jù)供貨的穩(wěn)定性、 供貨的質(zhì)量水平以及價格來選擇供應(yīng)商。 供貨 穩(wěn)定是我們公司進(jìn)行高效生產(chǎn)的前提。 而且， 怡園有自己的酒莊， 絕對保證我們 產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。 質(zhì)量保證才能讓顧客給予我們公司信任， 成本價格則直接影 響公司的利潤。供應(yīng)商：（1）怡園葡萄園：位于距中國山西省太原市以南 40公里的太谷縣。這里具有典型的大陸性氣候:四季分明，干旱、雨水少，且日照強烈，晝夜溫差大，是種植釀酒葡萄的理想地帶（2）

24、外部供應(yīng)：用于釀制2013年民星系列的赤霞珠葡萄酒的葡萄精選自靠近賀蘭山、位于寧夏青銅峽產(chǎn)區(qū)的葡萄園，該葡萄園海拔在1,100米左右。與法國著名的葡萄產(chǎn) 區(qū)一一波爾多地區(qū)處于同一緯度。這里常年光照充足，氣候干旱，年降雨量小， 晝夜溫差大，是葡萄種植的理想之地。、戰(zhàn)略4Ps2.1調(diào)查問卷分析（問卷見附錄一）本次調(diào)查共發(fā)出問卷300份?；厥沼行柧?28份，其中現(xiàn)場問卷146份, 網(wǎng)絡(luò)問卷82份。（本次調(diào)查中現(xiàn)場問卷的發(fā)放地主要在太原）1調(diào)查目的：首先了解葡萄酒的飲用情況；其次了解葡萄酒購買情況；最后了 解怡園的消費情況以及其改進(jìn)情況。問卷的調(diào)查結(jié)果可分為5部分進(jìn)行分析。2.1.1葡萄酒飲用情況調(diào)

25、查分析是否飲用2001801601406040200項目120賈100 so56衣用 不飲用（上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查的人群中，有大約 60%的人飲用葡萄酒）不飲用原因人數(shù)301項目I價格不合適|不符合自己的消費習(xí)慣1不喜歡發(fā)澀的味道覺得和自己格格不入，那是 身份地位高的人喝的東西其他（上圖分析的結(jié)果：不符合自己的消費習(xí)慣是消費者不愿飲用葡萄酒的主要原因）飲用頻率人數(shù)還可酒精度偏好020406080100I 較高(13.8 -16.2 ) 匚中度(11.1 - 13.7 ):較低(8.5 - 11 )人數(shù)一月8次以上L 一月5-8次匚一月2-5次一月1次及以下（上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查人群中，

26、相當(dāng)一部分人很少飲用葡萄酒，表明葡萄酒市場還有很大一部分未被開辟。 通過普及葡萄酒知識加大宣傳力度，以拓寬一部分市場）（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中，人們更偏好中低酒精度的葡萄酒）人們更偏好中低甜度的葡萄酒）（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中,（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中，人們更偏好紅葡萄酒，桃紅葡萄酒相對白葡萄酒更受歡迎）2.1.2葡萄酒購買情況調(diào)查分析購買用途100150匚收藏 送禮 招待客人 自己日常飲用50人數(shù)（上圖分析的結(jié)果：人們購買葡萄酒主要是自己飲用，也有相當(dāng)一部分人用來招待客人）購買價位5% 匚每瓶100元以內(nèi)每瓶101-300元 _每瓶301-500元每

27、瓶501-1000元 匚每瓶1000元以上購買地點（上圖分析的結(jié)果：消費者所能接受的葡萄酒的價位主要在101-300元）（上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查人群中，58%的消費者在超市購買葡萄酒，26%的消費者選擇在專賣店購買葡萄酒，表明超市和專賣店是葡萄酒的主要銷售場 所）（上圖分析的結(jié)果：消費者對品牌忠誠度較弱,有利于我們推廣怡園葡萄酒）2.1.3怡園消費情況調(diào)查分析是否購買過怡園10204060 80 100 120人數(shù)（上圖分析的結(jié)果：被調(diào)查人群中，大約 61%的消費者購買過怡園葡萄酒,表明怡園葡萄酒在消費者心中是有一定地位的）選擇怡園的主要原因人數(shù)30上1愿意參加的活動0204060廠價格合適

28、品質(zhì)保證品牌知名度高口 口感適宜容易買到.包裝精美促銷活動多支持本土品牌作為禮品可顯示出檔次其他項目（上圖分析的結(jié)果：消費者購買怡園葡萄酒的主要原因是其質(zhì)量有保證, 也正是怡園葡萄酒的優(yōu)勢所在）口采摘葡萄等活動 葡萄酒釀制體驗活動 參觀葡萄酒酒莊 葡萄酒品嘗會 葡萄酒貿(mào)易展、博覽會人數(shù)（上圖結(jié)果表明：消費者愿意參加葡萄酒品酒會，參觀葡萄酒莊園等活動,這表明怡園葡萄酒可以通過舉辦這方面活動等促銷手段增加產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)變潛 在顧客為現(xiàn)實顧客）2.1.4針對怡園改進(jìn)情況調(diào)查分析改進(jìn)方面二I贈品知識性 專業(yè)性獎項 認(rèn)同度 特色1包裝色澤香氣 口感 品質(zhì)（上圖結(jié)果表明：大多消費者期望怡園葡萄酒在口感、包

29、裝方面做出改進(jìn)，也有相當(dāng)一部分消費者想要在購買葡萄酒的同時可以獲得贈品。表明怡園葡萄酒可以在這些方面做出相應(yīng)的改進(jìn)以吸引更多的消費者，加大市場份額）2.1.5個人信息統(tǒng)計人數(shù)被調(diào)查者年齡1 20歲以下21-30歲1 31-40 歲|_| 41-50 歲50歲以上項目人數(shù)8070605040302010071被調(diào)查者教育背景初中及以下L高中大專本科碩士1_博士及以上項目被調(diào)查者月收入 1500元以下 口 1501-4000元1 4001-6500元 6501-9000元1 9000元以上2.2市場細(xì)分市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場營銷機會；為企業(yè)營銷戰(zhàn)略抉擇 提供依據(jù)；有利于企業(yè)有效地與

30、競爭對手相抗衡。 通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在 消費需求上的差異性，怡園葡萄酒根據(jù)人口細(xì)分原則具體細(xì)分為如下五類群體：（根據(jù)收入水平細(xì)分）學(xué)生個體戶退休人員企事業(yè)職員企事業(yè)管理高層2.3目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個或一個以上細(xì)分市場，并作為企業(yè)營銷對象的決策。有了明確的目標(biāo)市場，企業(yè)才能提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及服務(wù)并根 據(jù)目標(biāo)市場的特點制定一系列的措施和策略， 實施有效的市場營銷組合，即目標(biāo) 市場營銷根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，中等收入水平的消費者在葡萄酒消費人群中占很大比 重。所以我們的目標(biāo)市場主要是這類人群， 通過開展一列活動吸引他們放心購買 怡園葡萄酒。市場定位此次市場定位采用迎頭定位策略

31、。怡園在一開始就給自己貼上了個性標(biāo)簽，烙上了“莊園”的文化烙印，有助 于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明形象， 同時怡園沿襲了法國莊園葡萄酒的管理方式， 從 而形成了明顯的特色。 對于國內(nèi)幾大葡萄酒巨頭， 怡園的一大優(yōu)勢是質(zhì)量。 怡園 產(chǎn)品直接定位于高中低端葡萄酒消費市場， 主打中端消費市場。 利用其莊園文化 優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢力求爭奪一部分中端葡萄酒市場份額。三、策略 4Ps產(chǎn)品策略五層次產(chǎn)品概念（1）核心產(chǎn)品隨著社會文化的發(fā)展， 越來越多的人們開始購買葡萄酒， 有的用作送禮、 收 藏、招待客人，也有的買來自己飲用。與傳統(tǒng)白酒啤酒相比，葡萄酒的獨特口感 讓人們對它青睞有加（2）有形產(chǎn)品產(chǎn)品原料：葡萄品種 :

32、 赤霞珠 , 梅鹿輒，品麗珠，霞多麗，白詩南 產(chǎn)品特點：深而凝縮的色澤，明亮而優(yōu)雅，酒香濃郁，橡木香細(xì)膩，入口便 滿溢香味，美好的酒體充盈口腔。輕咽后余香綿延，口感均衡、美妙。生產(chǎn)工藝：采摘除梗破碎酒精發(fā)酵從發(fā)酵缸中分離出自然流 出的酒液壓榨葡萄渣，得到單寧酸含量更多的壓榨酒混合自然就與壓 榨酒蘋果酸、 乳酸發(fā)酵淳化澄清 （沉淀倒桶分離及精釀） 藏釀 （在 酒桶中貯存 6-24 個月）瓶裝（3）期望產(chǎn)品葡萄酒有抗衰老、 預(yù)防心血管疾病、 減少癌癥糖尿病等疾病的患病風(fēng)險等神 奇功效，尤其是對于紅葡萄酒來說，在適量飲用的條件下 （每人每天 2 杯），其功 效已得到了科學(xué)和實踐的有利論證。一杯紅葡萄

33、酒的熱量一般僅 100 卡路里， 而且糖分和脂肪含量也很低， 酒精度也偏低。 飲用紅葡萄酒在幫助人體消耗熱量 和增強消化能力的同時， 同時能讓人體的胃部得以放松， 進(jìn)而達(dá)到自然減肥瘦身 的效果。因此，適時地飲用一杯葡萄酒對于身心健康來說都是非常有利的。（4 ）附加產(chǎn)品 （贈品見附錄二） 隨酒贈送設(shè)計精美的開瓶器、高腳杯、打火機、煙灰缸等。對于經(jīng)常購買怡 園葡萄酒的人群定期邀請他們參加葡萄酒莊園之旅，并且當(dāng)新產(chǎn)品生產(chǎn)出來時， 邀其免費品嘗，并給他們一定的折扣（5 ）潛在產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品 （從口感上，酒精度，以及含糖量等方面出發(fā) ） 1、生產(chǎn)一款適合老年人喝的葡萄酒，以超低含糖量，低酒精度為主。 2

34、、專為大學(xué)生設(shè)計一款葡萄酒，價位適中。大學(xué)生產(chǎn)品核心價值定位為浪 漫溫馨、甜蜜幸福和營養(yǎng)健康（促消化，減肥） 。包裝玻璃瓶樣式多樣，可以體 現(xiàn)浪漫氛圍，凸顯身份高雅的包裝可以以白色為基調(diào)，典雅清新。成長期市場營銷策略綜合各方面因素考慮， 怡園葡萄酒整個品牌處于成長期， 所以針對其產(chǎn)品的 這一特征，所要選擇的營銷策略“好” 。具體而言，首先要改進(jìn)包裝，增加 包裝特色。其次，要在價格方面作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從調(diào)查數(shù)據(jù)的分析中，我們發(fā) 現(xiàn)有相當(dāng)大的一部分人群不購買怡園葡萄酒是由于價格不合理。通過價格的調(diào) 整，我們可以將一部分潛在的消費者變?yōu)檎嬲南M者。 最后，要加大廣告的投 放，提出新的廣告目標(biāo)。在提

35、高品牌偏好的同時，追求一定的市場占有率，使利 潤最大化。品牌策略（1 ）品牌名稱：怡園，意喻“心曠神怡的花園” ，就是希望喜愛怡園的朋友把怡園酒莊視作 一片寧靜的樂土， 就如自己的后花園， 和喜歡的人一邊品嘗優(yōu)質(zhì)美酒， 一邊怡情盡興。 怡園的雙人頭標(biāo)志正代表著當(dāng)年陳進(jìn)強莊主與詹威爾先生一心創(chuàng)辦酒莊 的蠻勁和兩人永恒真摯的友誼。（2 ）品牌內(nèi)涵：專業(yè)品質(zhì)的怡園（3 ）品牌定位： 怡園葡萄酒強調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國傳統(tǒng)手工釀造工藝， 100% 原汁葡萄酒，沒有任何添加物。為消費者提供綠色純正的葡萄酒， 以最合適的價格提供最滿意的產(chǎn)品。 給消 費者以驚喜。（4）品牌架構(gòu)：怡園品牌是一個單

36、一的品牌結(jié)構(gòu)， 各品類葡萄酒有統(tǒng)一的標(biāo)識， 以怡園為唯 一的品牌， 由于本企業(yè)是單一化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 有助于增加品牌影響力， 節(jié)約傳播 費用。（5）品牌戰(zhàn)略決策： 在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別和品牌名稱下，采取品牌擴展策略。包裝策略（1）、包裝規(guī)格選擇750ML 主力包裝容量；和其它競爭品牌規(guī)格一致，與價格配合可明 顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢；400ML 作為贈品促銷包裝，同時由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個人 以下，消費 750ML 包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費者需要。如果不 夠，消費兩瓶可以提升消費量及消費金額。12 入/ 箱正常規(guī)格包裝箱；6 入/ 箱 幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進(jìn)貨。（2）、包裝材質(zhì)

37、選擇：酒瓶材質(zhì)： 有色玻璃光線對部分葡萄酒酒質(zhì)有損害，特別是紫外線； 透明玻璃有些消費者喜歡直接看到實物真實的顏色，產(chǎn)品的顏色直觀 正迎合了消費者的喜好，可以為產(chǎn)品加分。瓶型：一方面，品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見的“好產(chǎn)品” ， 使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個性， 同時滿足較為嚴(yán)肅的場合的使用； 另一方面， 可以針對產(chǎn)品的特定消費人群， 設(shè)計一些比較活潑的， 富有活力的包裝， 凹凸的 瓶型，對大學(xué)生來說正好符合他 （她）們的個性特點：青春洋溢，活力四射。而對于老年人來說，亦是一種吸引，讓他（她）們回憶起年輕的場景，內(nèi)心變得年輕起來。瓶貼設(shè)計：設(shè)計兩種類型的瓶貼， 一類是高雅的， 富有

38、文化氣息和品位， 突出品牌的文 化背景，符合純正葡萄酒的定位； 另一類則是個性化瓶貼， 吸引更多消費者眼球。外包裝設(shè)計： 外包裝采用紙質(zhì)包裝和松木質(zhì)包裝，突出品位和優(yōu)雅的特點。個性化定制策略怡園葡萄酒可以為特定目標(biāo)人群設(shè)計特定的渠道模式和產(chǎn)品供應(yīng)， 尤其是那 些中高檔消費者，這樣他（她）們就可以在葡萄品種、年份、陳釀時間、外包裝 以及瓶貼設(shè)計等方面選出自己喜歡的組合， 有利于保持消費者對產(chǎn)品的偏好。 未 來還可以專門設(shè)計婚宴用酒 ,企業(yè)用酒 ,還有個人家庭用酒。3.2 價格策略確定影響定價的主要因素（1 ）定價目標(biāo)：增加市場占有率，追求利潤最大化。(2)產(chǎn)品成本:包括生產(chǎn)的固定成本、廣告費用、

39、包裝費用還有其他費用等?？偝杀绢A(yù)計500萬元。廣告費用的預(yù)算:媒體選擇：活動期間，媒體的選擇須以報紙雜志為主，電視為輔，繼而使 用一些戶外廣告。(詳細(xì)情況在廣告策略里說明)廣告費用：預(yù)計投放在廣告上的費用為 249萬元。電視廣告山西電視臺廣告參考費用：資料顯示，山西電視臺天氣預(yù)報后黃金劇場一前， 廣告均為1.8萬每天。以每天播放一次廣告計算，第一期的宣傳計劃為期兩個月, 預(yù)計投入108萬元戶外廣告表3-3各項戶外廣告費用制作費放置費總價機場戶外廣告牌13萬元33萬元46萬元機場到達(dá)通廊及行李提2萬元20萬元22萬元取區(qū)域廣告牌高速路立柱廣告牌13萬元10萬元23萬元火車站出口廣告牌2萬元12萬

40、元14萬元預(yù)計投入戶外媒體廣告費用為 120 萬元雜志廣告預(yù)計發(fā)行一種國家級雜志和一種省級雜志。國家級雜志（發(fā)行量為 30 萬本 以上）發(fā)行一整版廣告為每期 7-10 萬元左右；省級雜志（發(fā)行量為 10 萬本左 右）發(fā)行一整版廣告為每期 2 萬元左右。發(fā)行 2 期三類廣告總計為 10.5x2=21 萬元。外包裝費用：紙盒：便攜式紙盒： 23 元/ 個高級的硬紙盒： 28 元/ 個松木盒： 34 元/ 個總費用預(yù)計 20 萬（包括附加小禮品的費用，隨具體產(chǎn)量變化）活動費用：預(yù)計總費用 231 萬（大體估計）（3）市場需求狀況：首先，市場調(diào)研結(jié)果表明有 60% 的消費者購買過怡園葡萄酒，這說明怡園

41、 葡萄酒的消費市場還是相當(dāng)可觀的； 其次葡萄酒屬于選購品， 有正的需求收入彈 性，中等收入的消費者隨著收入增加， 對此類產(chǎn)品的需求也將增加。 再加上葡萄 酒較傳統(tǒng)白酒有更多的保健養(yǎng)生功效， 這一特點也使得怡園葡萄酒的市場需求較（4 ）競爭者的產(chǎn)品及價格:競爭品牌定位分析（張裕）競爭品牌定位分析（張裕）產(chǎn)品描述 口感質(zhì)雖亍產(chǎn)地亍包裝廣告表現(xiàn)評述品牌形象曠主耍廣告語，傳奇品牌百年張裕疔訴求方式】主要推廣解百納.啟用外國人形象拉高品牌定位. 翦性化的訴求方式。亍評 價專業(yè)葡萄酒制造商和品牌n亍百年老品牌，怛富有活力和品味=001供應(yīng)木盒張?？ㄋ固馗杉t 92華夏木盒干紅干紅 190.00002張裕金獎

42、白蘭地五星 500.00003張裕優(yōu)選級解百納干紅葡萄酒750ML6 88.00004張裕白牌起泡酒（原張裕白牌香檳）750 ML 12 18.00005張裕珍藏級解百納2002 （精美禮盒裝）750 ML6 168.00006張裕愛斐堡國際酒莊大師級赤霞珠干紅375 ML 12 1588.00競爭品牌定位分析（王朝）競爭品牌定位分析（王朝）產(chǎn)品描述才廣告b價格水平產(chǎn)品線b渠道b主要廣告語:亍訴求方式：最近缺少品牌推廣，形象日益模糊，只與產(chǎn)地天津有 定的聯(lián)系Ub傳統(tǒng)葡萄酒品牌，三強之一匚b評 價：品牌逐漸與張裕和長城拉開距離匚001王朝96赤霞珠干紅價格 經(jīng)典產(chǎn)品750ml宴請專用 58.00

43、002王朝98解百納橡木桶干紅葡萄酒（瓶裝 750ML ） 109.00003王朝解百納橡木桶干紅葡萄酒禮盒 750ML 188.00004王朝解百納干紅葡萄酒王朝經(jīng)典干紅王朝干紅葡萄酒 235.00005王朝酒堡梅鹿輒干紅（OAK330紙盒裝）送禮首選 422.00006王朝酒堡梅鹿輒干紅（OAK730木盒裝）商務(wù)用酒 2058.00殼爭品牌定位分析（長城）產(chǎn)品描述b廣告b倚格水平b主耍廣告語訴求方式：品牌推廣缺乏計劃性和系統(tǒng)性，缺乏明確前品牌槪念， 主裳停留在品牌知名度的訴求和傳播上.b評 價* 形象誤乏記杞點，定位不明確.b產(chǎn)地分散目舸為三家企業(yè)共用長城品牌”隸響了品牌的統(tǒng)競爭品牌定位分

44、析（長城） TOC o 1-5 h z 001中國長城華夏九五干紅葡萄酒 69002中國長城ASTI傳統(tǒng)法起泡酒 98003中國長城新精品陳釀大禮盒 750ml*2 160004雙紅禮盒長城干紅葡萄酒750ml*2 279005中國長城桑干酒莊特別珍藏西拉干紅葡萄酒送禮佳品 728現(xiàn)有主要品牌競爭市場一覽低檔中檔高檔張裕長城王朝通化云南紅黃軒從上述的競爭者分析中可以看出：在現(xiàn)有品牌中，張裕的產(chǎn)品線最為廣泛， 有領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范，進(jìn)攻所有細(xì)分市場，采取卡位策略，即市場上可能形成的區(qū)隔 與機會均投入產(chǎn)品占位；長城、通化屬于正在提升自身形象的階段， 隨著市場的 發(fā)展開始著手介入中檔市場；王朝、云南紅及皇

45、軒則是打堡壘戰(zhàn)，力圖穩(wěn)占中檔 市場。怡園可以加大中檔葡萄酒在這一市場的產(chǎn)品投放，另外，用少量的高低檔葡萄酒抽取一定的份額，在有限的資源條件下追求利潤的最大化。（5）國家政策：由前面的宏觀分析得知政府支持本土品牌的發(fā)展。（6）消費者心理：經(jīng)調(diào)研可知，大部分的消費者想要購買一種價格適宜， 品質(zhì)保證的純天然釀 造的葡萄酒。綜上所述，怡園葡萄酒宜制定較中等的價格， 一方面滿足消費者的需求，另 一方面凸顯出自己的競爭優(yōu)勢。322定價采用競爭導(dǎo)向定價法競爭價格定價法確定價格，根據(jù)以上分析主要競 爭對手張裕，王朝還有長城可知， 怡園葡萄酒應(yīng)從價格入手， 在調(diào)整價格的同時， 緩慢滲透市場，增加消費者。定價策略

46、折扣方面對于不經(jīng)常購買的顧客， 采用累計折扣策略， 目的是長期留住顧客。 具體來 說設(shè)計實名制會員卡。購買兩次以上可以領(lǐng)取會員卡，擁有會員卡打九折。對于經(jīng)常購買的顧客， 采用非累計折扣策略， 促進(jìn)其更多次的購買。 具體而 言，每次購買都贈送代金券，可當(dāng)次時用也可下次使用。渠道策略 國內(nèi)幾大葡萄酒巨頭幾乎壟斷了中國葡萄酒市場。它們有很高的市場知名 度、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、極低的成本，再加上排山倒海般的廣告攻勢，新生的怡園 酒根本不是對手。 對于國內(nèi)幾大葡萄酒巨頭， 怡園唯一的優(yōu)勢是質(zhì)量。 所以怡園 應(yīng)加大銷售渠道。渠道選擇怡園采用間接渠道， 通過中間商來拓寬市場。 同時，采用短渠道策略即中間 環(huán)節(jié)比

47、較少?？紤]到怡園葡萄酒的特點，我們決定采用選擇分銷模式。1）對于目標(biāo)群眾是中低收入水平的消費者，考慮到它的購買顧客較多，購買頻率相對較高，商品價位偏低等特點，我們選擇長而密的渠道結(jié)構(gòu)。（2）對于目標(biāo)群眾是高收入水平的消費者，其購買人群相對較少，購買頻率也相對較低，商品價位高，采用零級渠道和獨家渠道。分銷渠道策略 我們根據(jù)怡園葡萄酒莊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 產(chǎn)品定位進(jìn)行了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計。 所創(chuàng)建的 渠道體系如下：（1）高級酒店：怡園酒莊應(yīng)該繼續(xù)加深與各省高級酒店的合作力度， 加大怡園高端葡萄酒在 高級酒店的銷售量和宣傳度， 這樣能夠使高端收入消費者更加了解和青睞怡園葡 萄酒?？偠灾梢约哟筲鶊@葡萄酒的知名

48、度。（2）怡園葡萄酒專賣店：在成功進(jìn)入酒店， 被業(yè)內(nèi)認(rèn)可之后， 山西怡園應(yīng)該加大專賣店渠道， 選擇性 分銷。專賣店一般置于繁華商業(yè)區(qū)或購物中心內(nèi)， 有展示櫥窗， 消費者可以清晰 看到葡萄酒的品種。專賣店很注重品牌名聲， 并且從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識， 能提供專業(yè)知識性服務(wù)。 我們應(yīng)該在全國一、 二線城市設(shè)立怡園葡萄酒專賣店分 店；專業(yè)店的數(shù)量也需要限制，一個城市不超過二個專賣分店。（3）超市：人流量大。在超市銷售方面應(yīng)該加大力度， 因為根據(jù)我們的問卷調(diào)查結(jié)果顯 示，有 37% 的顧客愿意在超市購買此類產(chǎn)品。在超市中，我們應(yīng)該主要銷售中、 低檔怡園葡萄酒， 并加大超市中怡園葡萄酒的鋪貨率， 這

49、樣可以增加消費者對怡 園葡萄酒的基本了解和認(rèn)識。（4）怡園酒莊的網(wǎng)上專賣店：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)逐步占領(lǐng)市場， 開設(shè)網(wǎng)上專賣店， 不僅符合大眾需求， 而 且方便消費者， 送貨上門。怡園酒莊設(shè)立的網(wǎng)上專賣店， 作為唯一網(wǎng)絡(luò)銷售渠道， 嚴(yán)防假冒產(chǎn)品。（5）怡園酒莊：聽過提供消費者參觀怡園酒莊的機會， 可以加深怡園葡萄酒在消費者心中的 印象。修葺一新的怡園酒莊消費者的到訪。探訪釀酒的奧秘、品味美酒的芬芳、 采摘果園的甜蜜、朵頤美食的鮮甜、體會單車的愜意、分享燒烤的樂趣、追尋平 遙的足跡、感懷晉商的風(fēng)骨。（6 ） 沙龍店：葡萄酒沙龍不同于酒吧和酒店的是前者遠(yuǎn)比后者在紅酒的品種、 酒具以及環(huán) 境氛圍營造方面

50、更具專業(yè)性， 因為它主要針對的是塔尖消費族群。 熱愛沙龍的朋 友們可以在這里結(jié)交各類名流雅士， 品味口感醇厚的怡園葡萄酒。 怡園葡萄酒可 以通過沙龍店來加大其葡萄酒文化的宣傳力度。7）怡園葡萄酒定制店：通過提前預(yù)約， 葡萄酒定制店可以滿足消費者的不同特殊需求。 比如大批量 定酒，婚宴用酒，學(xué)生個性葡萄酒，白領(lǐng)階級時尚葡萄酒，糖尿病病人用酒，老 人用酒等等。 定制店同樣也需在各省開設(shè)分店， 分店數(shù)量同樣也許嚴(yán)格限制。 這 樣可以增加消費者的品牌偏好。促銷策略3.4.1 廣告方案怡園的品牌傳播走低中高檔路線， 主打中檔， 用開拓性的商業(yè)廣告塑造怡園 高品質(zhì)的形象，突出產(chǎn)品定位。廣告目標(biāo)：由于怡園葡

51、萄酒的目標(biāo)消費群體較多， 而消費者的品牌偏好習(xí)慣已經(jīng)基本上 趨于穩(wěn)定， 廣告的最重要目的是讓消費者更好的了解怡園品牌， 更好的滿足消費 者的感性訴求，尋找感覺的共通。媒體選擇：大眾媒體是大眾接觸最多， 也與人們的生活息息相關(guān)的媒體。 由于該類型的 媒體具有覆蓋范圍廣、目標(biāo)受眾多等特點，傳播效果受到廣告主的普遍的歡迎。傳統(tǒng)的大眾媒體包括報紙、 雜志、 廣播和電視。 怡園葡萄酒的廣告?zhèn)鞑ブ饕?以報紙和雜志廣告為主， 電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。 報紙在品牌的提升上， 注重 其教育性和說明。電視與網(wǎng)絡(luò)則重于快速而普遍。 報紙主要選擇大眾閱讀的報紙、財經(jīng)類報紙，雜志則主要選擇面向中等收入群體的雜志， 同時

52、包含一些時尚雜志具體而言：報紙廣告：廣告階段：2016-1-1 至 2016-3-1廣告媒體：山西晚報人民日報廣告版面：半版23 X16 ; A疊，2、3版，黑白廣告內(nèi)容：依怡園時事動態(tài)而定雜志廣告：（見附錄二）廣告階段： 2016-4-1 至 2016-6-1廣告媒體：時尚山西文學(xué)廣告形式：平面廣告廣告詞：一顆源于法國波爾多的葡萄，帶給你的小小驚喜電視廣告：（見附件）廣告階段： 2016-10-1 至 2016-12-1廣告投放媒體：山西電視臺黃金時段廣告時間：1 分 20 秒（廣告片）廣告詞：怡園，因你而生，為你而變。網(wǎng)絡(luò)廣告：（見附件）廣告階段： 2016-1-1 至 2016-12-1

53、廣告投放媒體：怡園酒莊官方網(wǎng)站廣告時間： 59 秒（宣傳片）廣告詞：一顆源于法國波爾多的葡萄，帶給你的小小驚喜。廣告創(chuàng)意：為了體現(xiàn)怡園葡萄酒健康、 優(yōu)雅、不飲自醉的靈感美， 以及怡園葡萄酒的莊 園文化，我們制做了三個廣告。平面廣告：該平面廣告由黑、金、紅三個色調(diào)組成，版面由實拍圖、文字、 以及怡園酒莊 logo 組成。背景實拍圖強調(diào)怡園葡萄酒的原生態(tài)，文字表現(xiàn)企業(yè) 理念：博采品質(zhì)創(chuàng)新激情服務(wù)美好生活。另外，廣告語為：一顆源于法國波 爾多的葡萄， 帶給你的小小驚喜。 既突出怡園葡萄酒的純正血統(tǒng)， 又以俏皮的方 式吸引顧客忍不住想嘗試一下。 整個版面以神秘的黑色， 高貴的金色， 配合奪目 的酒紅，

54、柔軟的線條美配合簡約的廣告文字給人一種高貴、品質(zhì)的視覺享受。電視廣告： 該廣告由著名影星劉德華代言， 他在廣告中不停的尋覓， 接著發(fā) 現(xiàn)了怡園。 當(dāng)他累的時候， 同事遞給他上面寫著怡園紙條時， 他疲憊的臉上顯現(xiàn) 出了會心的笑容。 廣告體現(xiàn)了怡園的品牌知名度， 同時也從側(cè)面反映了怡園深受 消費者的喜愛。宣傳片廣告：該宣傳片由三部分構(gòu)成， 第一部分強調(diào)怡園葡萄酒的莊園特色， 第二部分強調(diào)怡園葡萄酒釀制工藝，第三部分強調(diào)主題，突出怡園葡萄酒健康、 優(yōu)雅、浪漫的理念。主要表現(xiàn)怡園酒莊濃厚的文化底蘊， 并突出怡園的明亮風(fēng)格。莊園中多是西洋式建筑，白墻、玫瑰紅的屋頂，明亮卻不招搖。溫潤純樸的實木 帶來了一

55、份親切，一份踏實與厚重，與環(huán)境又多了一份和諧。公共關(guān)系方案活動目的： 通過事件行銷、公關(guān)活動引起消費者對怡園葡萄酒的重視； 建立新品牌與“健康、自然、高品質(zhì)”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點直接歸屬于品 牌。活動原則：1、廣泛性讓目標(biāo)消費者及通路人員對此品牌有知名度；2、參與性通過對活動的參與，建立與品牌的關(guān)系和感情；加深對品牌 的了解；3、教育性增強消費者對品牌的理解，特別對“健康、自然、品質(zhì)”的 莊園酒是好葡萄酒這一標(biāo)準(zhǔn)加以強調(diào)；并緊密聯(lián)結(jié)品牌?；顒用Q：怡園葡萄酒免費講座針對女性市場的促銷活動方案 活動時間： 2016 年 3 月 活動地點：山西 活動對象：以太原市為主，對山西省內(nèi)的主要城市（太原、

56、大同、長治等）的青年、中年女性消費者 活動主題：“喝怡園紅酒，健康、時尚、美容伴我行” 活動方式：開展免費的健康時尚美容講座活動內(nèi)容及主要流程： 選擇一些有代表性的單位（政府機關(guān)、高等院校及大中型企業(yè)等） 聘請具備健康、 時尚、 美容專業(yè)知識的專家作為講演者， 專家及在場工作人 員穿上有產(chǎn)品標(biāo)識的服裝免費品嘗。讓每位入場聽眾免費品嘗一小杯怡園葡萄酒。 產(chǎn)品現(xiàn)場秀。專家講到紅酒時， 拿怡園葡萄酒出來展示給在場聽眾， 并簡單 陳述怡園葡萄酒的情況。聽眾參與。設(shè)計 1-2 個小游戲， 提升活動氣氛， 鼓勵現(xiàn)場聽眾參與， 參與者 均可獲得怡園葡萄酒的 50 元不等的代金券。分發(fā)宣傳冊。 結(jié)束后給每位離

57、場聽眾分發(fā)一本小冊子作為到場的小禮品。 小 冊子內(nèi)容為健康、 時尚、美容日常小知識以及怡園酒莊的簡介， 封面還必須以怡 園酒莊冠名?；顒用Q：怡園品酒會（針對怡園高檔葡萄酒消費者）活動主題：體驗醇真 感受不凡 活動時間： 2016 年 4 月5 月 活動地點：北京、上海、福州的高檔酒店 活動對象： 三城市具有一定社會地位和影響的上流人士， 包括政府官員、 著名企業(yè)的決策者、演藝界人士、學(xué)術(shù)精英、新聞界人士；活動構(gòu)想：葡萄酒的消費具有交際性和很強的口碑傳播的效應(yīng)， 因此，針對目標(biāo)消費群直接進(jìn)行消費體驗方面的推廣會具有較好的傳播效果；尤其是大城市的社會名流在這方面具有很強的消費能力和傳播能力，因此

58、，可以考慮在三個城市舉辦若干場怡園品酒會活動。通過公關(guān)渠道在三個城市邀請當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣绊懙拿鱽韰⒓舆@個具有社交價值的怡園品酒會；怡園品酒會的內(nèi)容包括隨意品酒、介紹怡園酒、介紹紅酒文化、品酒交流、抽獎、贈送怡園酒等內(nèi)容，并邀請嘉賓推薦更多的名流參加品酒會；品酒會以冷餐自助形式進(jìn)行，嘉賓可以隨意走動和自由交流；為參加品酒會的嘉賓贈送怡園會員卡，長期享受折扣優(yōu)惠和送貨上門的政卒策；品酒會上需要怡園的高層參加， 并親自介紹怡園的產(chǎn)品和紅酒文化， 并親自參與品酒的交流；活動名稱：體驗怡園莊園之旅 活動時間： 2016 年 8 月某個周末 活動地點：北京活動內(nèi)容：從 2016 年開始 3 月開始，利用雜志和報紙廣告宣傳“體驗怡園莊園之旅” 的活動，同時在怡園莊園酒的包裝上增加參加活動的內(nèi)容；只要消費者消費怡園莊園酒 2 瓶以上，保留包裝中的消費卡， 就有機會參加 怡園的“體驗怡園