淺談營銷氛圍及其驅(qū)動因素研究

1、淺談營銷氣氛及其驅(qū)動因素研究論文關(guān)鍵詞營銷氣氛驅(qū)動因素價值性信號論文摘要企業(yè)營銷就是營銷氣氛，營銷氣氛好顧客感知價值就高。所謂營銷氣氛是企業(yè)通過對某種特定營銷環(huán)境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購置的價值性信號，包括情感氣氛、效勞氣氛、銷售氣氛、文化氣氛和宣傳氣氛。一、營銷氣氛的內(nèi)涵氣氛是商場所“提供的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和。?哈佛商業(yè)評論?的文章指出：將來的競爭戰(zhàn)場就在“體驗。人們會創(chuàng)造越來越多跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗效勞取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗，就需要廠商營造營銷氣氛。氣氛是一個品牌形象上下的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氣氛營造可以提升產(chǎn)品品牌，增加消費者對品牌

2、的信任度，有利于進步產(chǎn)品銷售量。營造氣氛需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氣氛和軟環(huán)境氣氛，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認為，所謂營銷氣氛是企業(yè)通過對某種特定營銷環(huán)境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購置的價值性信號。首先，營造氣氛需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氣氛和軟環(huán)境氣氛，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營銷氣氛可以引起顧客的好感。再次，氣氛可以促使顧客認定購置。顧客注意到該氣氛后，就會產(chǎn)生“這就是我要買的產(chǎn)品、“到這里買我很放心、“再不買就買不到了等感受，這就是氣氛營造的作用。最后，氣氛是一種價值性信號。這里講的價值性信號就是氣氛可以暗

3、示產(chǎn)品或企業(yè)給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會利益，顧客根據(jù)產(chǎn)品顯示的價值性信號選購產(chǎn)品。二、營銷氣氛的驅(qū)動因素氣氛是企業(yè)一種重要的營銷工具，企業(yè)營造氣氛的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產(chǎn)生購置行為。(一)情感氣氛營銷氣氛是由效勞人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和pp等要素構(gòu)成。它是一種綜合動態(tài)的營銷環(huán)境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購置。好的營銷氣氛，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強化其消費動機，增強其購置后的滿足感。因為顧客的購置行為具有易變性、可誘導(dǎo)性和沖動性，容易受到環(huán)境氣氛的影響而產(chǎn)生沖動性購置行為。情感氣氛的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上

4、看，通過營銷人員創(chuàng)造性的購物環(huán)境設(shè)計，使顧客產(chǎn)生美的享受和啟迪，從而產(chǎn)生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設(shè)計和裝修、色彩的運用、商品的陳列和展示、產(chǎn)品的包裝設(shè)計等，這樣既能滿足顧客對美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對高檔、身份、情感等的需求。這種硬氣氛的設(shè)計讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氣氛打造包括：關(guān)愛顧客氣氛。企業(yè)或產(chǎn)品通過營造珍惜生命、關(guān)愛安康、享受人生的氣氛，充分表達對顧客的關(guān)愛，必然會受到顧客的喜歡，如顧客對保險、保健食品、安康產(chǎn)品的需求日益增加就是證明。增強自信心氣氛。競爭時代顧客需要增強自信心，顧

5、客假如具有強烈的自信心，就會幫助顧客工作或事業(yè)的成功。消除恐懼氣氛。顧客對自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產(chǎn)品消除恐懼，滿足平安、舒適的生活，因此企業(yè)營造一種能消除顧客恐懼的氣氛，其產(chǎn)品也會很受顧客的歡送。引起好奇心。隨著顧客根本生活的滿足和閑暇時間的增多，有些顧客對自己不知道的事物產(chǎn)生強烈好奇心。假如企業(yè)可以營造激起顧客好奇心的產(chǎn)品，也會受到顧客的強烈購置。愉悅氣氛。競爭年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當(dāng)今娛樂產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體育產(chǎn)品暢銷的原因。二效勞氣氛根據(jù)施奈德和懷特susans.hite的觀點，效勞氣氛指員工對組織要求、獎勵、支持效勞工作和效勞行為

6、的政策、管理措施和程序的共同看法。效勞氣氛本質(zhì)上是員工感知的組織對效勞工作和效勞質(zhì)量的重視程度。首先，效勞氣氛是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強烈的顧客效勞的導(dǎo)向意識，都認識到效勞顧客的重要性，這是形成效勞氣氛的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到效勞顧客的行為，這是效勞氣氛形成的關(guān)鍵，因為假如管理者只是有效勞意識而沒有效勞的行為，就不能為員工樹立典范的作用。再有，顧客效勞滿意度取決于企業(yè)主管對員工支持和配合的力度。員工是否參與顧客效勞政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定。假如直接效勞顧客的員工沒有參與顧客效勞政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定，而僅由管理層制訂，就可

7、能會出現(xiàn)制定出來的政策和標(biāo)準(zhǔn)不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實際上就帶有強迫員工的感覺。管理層為顧客效勞創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分受權(quán)。假如不能給員工充分的受權(quán)，既不能滿足顧客個性的效勞，也不能及時解決顧客的抱怨。第二，提供的效勞設(shè)施和用品的豐富程度。假如提供的效勞設(shè)施和用品越豐富，越能使員工在顧客效勞中施展才華，得心應(yīng)手，顧客的效勞滿意率也越高。管理層和員工一起為顧客提供效勞的頻繁程度。在給顧客提供的效勞中，管理層從不露面或只在重大場合做些外表文章，認為效勞只是一線員工的事，那么，效勞氣氛就很難營造。假如管理層能經(jīng)常深化一線，直接接觸顧客并經(jīng)

8、常與顧客溝通，甚至為顧客提供效勞，效勞氣氛就容易營造，當(dāng)然效勞滿意率就高。管理層對員工的理解程度。一方面對員工在顧客效勞中做出的成績及時給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對受委屈的員工給予及時撫慰，像沃爾瑪設(shè)立的委屈獎，員工也就會努力地投入到效勞中去。公平對待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對待員工應(yīng)一視同仁，獎罰清楚。三銷售氣氛銷售氣氛就是通過創(chuàng)造性地有意識地銷售環(huán)境的設(shè)計和顧客購置欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的銷售氣氛。首先，銷售氣氛的設(shè)計需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟時代，通過創(chuàng)造性設(shè)計，產(chǎn)生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氣氛是企業(yè)有意識

9、設(shè)計的，其目的就是為了可以更快的促進產(chǎn)品的銷售。再次，銷售氣氛的創(chuàng)造需要特定的銷售環(huán)境設(shè)計。如營造方便顧客購物的賣場環(huán)境、營造吸引顧客眼球的店外氣氛、營造方便顧客閱讀的賣場布局，營造購置立即購置的購置理由設(shè)計等，通過設(shè)計，創(chuàng)造出一種熱門的銷售環(huán)境氣氛。還有，銷售氣氛要可以激發(fā)顧客的購置欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢。既可以是大品牌的強勢銷售，也可以通過聲勢浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動機，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創(chuàng)造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購置。4.借勢。借當(dāng)前國內(nèi)外政府的重大政治活動或經(jīng)濟活

10、動，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產(chǎn)品。5.設(shè)計一個購置理由。購置理由的設(shè)計簡單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r等，購置理由假如能充分吸引顧客眼球，會積極推動顧客購置。四品牌形象氣氛品牌形象氣氛是企業(yè)通過品牌形象打造而引起顧客對品牌的聯(lián)想或認知從而促使顧客對品牌迷戀購置的氣氛。很多顧客認為“不是產(chǎn)品而是形象才具有價值，“價值包含在形象之中，因此，品牌形象是一種關(guān)鍵的營銷活動。品牌形象氣氛主要包括：品牌梯級形象。是國際大品牌、中國大品牌還是地方品牌？是象征實惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)開展需要的顧客，其對品牌的迷戀程度是不同的。品牌產(chǎn)地形象。顧客選購產(chǎn)品時注重產(chǎn)地正宗的

11、產(chǎn)品，認為只有產(chǎn)地正宗公司消費的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的和值得夸耀的，而分公司消費的產(chǎn)品就認為質(zhì)量不夠理想。長壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認同度越高。誠信品牌形象。品牌本質(zhì)上反映的是品牌與顧客包括潛在顧客之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠信的根底之上，只有這樣才會持續(xù)引起顧客的迷戀。樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因為該企業(yè)還是會把利潤的一局部用于顧客身上的，這就不僅進步了知名度，而且大大進步了美譽度。五宣傳氣氛宣傳氣氛是企業(yè)針對其目的顧客所進展的有目的、有方案、有組織的信息溝通、消費知識傳授和消費觀念培育的系列活動。宣傳氣氛的營

12、造對企業(yè)產(chǎn)品的營銷意義重大。第一，宣傳氣氛是引導(dǎo)顧客走出困惑的有效措施。消費者購置是非專家購置，顧客只是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，在新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者不知作何選擇購置商品。這就需要企業(yè)營造宣傳氣氛。第二，宣傳氣氛的營造是喚醒顧客的需要。宣傳氣氛營造過程，既是一個喚醒消費者的過程，也是一個為企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的過程。第三，宣傳氣氛的營造過程也是顧客消費理念培育的過程。只有通過宣傳氣氛的營造，不斷對顧客進展消費理念的培育，使企業(yè)產(chǎn)品的消費理念與顧客的消費理念一致，產(chǎn)品才會持續(xù)的得到顧客的認可。第四，宣傳氣氛的營造過程也是顧客消費素質(zhì)進步的過程。宣傳氣氛的營造

13、的過程既是不斷給顧客傳授產(chǎn)品消費知識和使用知識的過程，也是顧客消費產(chǎn)品承受才能、購置才能培育的過程。第五，宣傳氣氛的營造過程也是保護顧客利益的過程。通過“消費講座、“消費者學(xué)校、“假冒偽劣產(chǎn)品識別會等宣傳形式，進步顧客會談才能、計算才能、識別才能、思維判斷才能、決策才能等，從而使顧客利益得到保護。宣傳氣氛包括企業(yè)自身營造和顧客口碑營造。企業(yè)自身營造的宣傳氣氛力求“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、特、淡?！胺€(wěn)即宣傳要具有一定的穩(wěn)定性和長期性，不能停停做做；“準(zhǔn)即針對目的顧客宣傳，盡可能減少浪費；“狠即宣傳一定要有規(guī)模，形成一種聲勢浩大的效應(yīng)；“特即宣傳要有獨特性，盡可能防止雷同，其他企業(yè)用過的手段盡可能防止，才能吸

14、引顧客注意力；“淡即盡可能淡化商業(yè)味，拉近與顧客之間的心理間隔 ，在擴大知名度的同時，更要注意樹立企業(yè)的美譽度。顧客口碑營造需要：賦予品牌或產(chǎn)品生動而深化的文化內(nèi)涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關(guān)的經(jīng)典故事來實現(xiàn)顧客口碑宣傳的力量；打造特色產(chǎn)品，讓特色成為顧客口碑宣傳的根據(jù)；通過提供超值效勞來贏得顧客的口碑；通過關(guān)注顧客的每一點看法，尊重顧客贏得口碑；通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營造的顧客感知價值比企業(yè)自身營造要高。三、結(jié)論綜上所述，企業(yè)必須重視情感氣氛、效勞氣氛、銷售氣氛、品牌形象氣氛和宣傳氣氛的營造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進展廣告宣傳推廣的情況下，更應(yīng)該重視營銷氣氛的營造，因為它在很大程度上可以彌補其宣傳推廣缺乏。營造特色的營銷氣氛是激起顧客購置欲望的關(guān)鍵。參考文獻1p科特勒.作為營銷工具的氣氛j.零售學(xué)