我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略研究

1、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略研究 姓名：腳步仁杰摘要 近年來，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模和產(chǎn)品數(shù)量隨著金融脫媒以及利率市場化進程的加快出現(xiàn)了突飛猛進的增長。商業(yè)銀行都各盡其能，積極運用多種營銷策略，發(fā)行新的理財產(chǎn)品，在理財產(chǎn)品市場上激烈地爭搶客戶和資金?？傮w來說，目前商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的發(fā)展表現(xiàn)為：理財產(chǎn)品數(shù)量和規(guī)模增長迅速；銀信合作理財產(chǎn)品比重較大，但總體有所下降；理財產(chǎn)品期限結(jié)構(gòu)短期化，短期理財產(chǎn)品受到客戶的追捧；非保本類理財產(chǎn)品占比上升；銀行理財產(chǎn)品平均收益率下滑明顯。 因此，這就對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷提出了更高的要求。本文運用SWOT分析方法，分析了商業(yè)銀行在開展理財產(chǎn)品營銷時自身的優(yōu)勢、劣

2、勢和外部環(huán)境中的機會、威脅，為商業(yè)銀行結(jié)合自身的優(yōu)勢、劣勢，抓住外部環(huán)境中的機遇，優(yōu)化和完善理財產(chǎn)品營銷策略指明方向。市場細分和目標定位不準確；創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；理財產(chǎn)品營銷渠道不多樣化；產(chǎn)品信息披露和風險揭示不充分；理財產(chǎn)品營銷人員素質(zhì)有待提高；理財產(chǎn)品售后服務(wù)不到位；未建立真正的品牌形象營銷優(yōu)勢；處理客戶投訴和投資者利益保護機制滯后等，是商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品營銷管理方面存在的問題。為了加強對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷管理，有效控制理財產(chǎn)品的潛在風險，商業(yè)銀行因根據(jù)所存在的問題，制定相應(yīng)的策略，真正做到“賣者有責，將適合的產(chǎn)品賣給適合的客戶”，充分維護客戶的合法利益，促進商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的

3、規(guī)范發(fā)展。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 理財產(chǎn)品 營銷策略引言 近年來，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品數(shù)量增長迅速，發(fā)行規(guī)模和余額屢創(chuàng)新高。但，商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品營銷策略方面仍存在很多的問題，即市場細分和產(chǎn)品定位不準確，客戶評估形式化，風險揭示不到位，信息披露不充分，理財產(chǎn)品營銷人員違規(guī)銷售和客戶投訴處理機制不完善等。為了加強對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略的規(guī)范，充分發(fā)揮理財產(chǎn)品的作用，促進理財產(chǎn)品市場的健康的發(fā)展，本文旨在通過對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略存在的問題進行分析，提出完善商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略的基本措施。 由于我國金融營銷的研究起步較晚，而關(guān)于商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷的研究更是不充分，現(xiàn)有的文獻基本

4、上都是運用市場營銷理論對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品進行分析。同時，在新時期理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)暴露出的種種問題，說明理財業(yè)務(wù)的發(fā)展不健康，不系統(tǒng)。因此對商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品的營銷策略進行深度分析，尤為重要。本文將采用文獻研究法、定性分析法、SWOT法，對產(chǎn)品生命周期、營銷策略和創(chuàng)新等理論介紹，分析我國商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，進一步分析商業(yè)銀行的SWOT，最后，綜合分析理財產(chǎn)品，提出符合理財產(chǎn)品自身的營銷策略。雖然本文對理財產(chǎn)品的營銷策略分析，視角創(chuàng)新和觀點創(chuàng)新，仍存在不足之處。例如，本文的研究主要是基于已有的相關(guān)文獻資料，缺乏營銷的從業(yè)實踐經(jīng)歷，缺乏大量有關(guān)商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的研究數(shù)據(jù)，導致對現(xiàn)狀分析不夠深刻

5、，在一定程度上影響分析的效果。國內(nèi)外理論基礎(chǔ)綜述商業(yè)銀行對理財產(chǎn)品的營銷策略離不開相關(guān)理論基礎(chǔ)的支撐，以下幾個理論可能對本文的研究和未來理財產(chǎn)品市場的完善和發(fā)展提供一定的理論指導作用。產(chǎn)品生命周期理論 1966年美國哈佛大學教授雷蒙德弗農(nóng)首次提出產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。運用產(chǎn)品生命周期理論，對商業(yè)銀行針對理財產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期以及衰退期的不同階段制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等營銷策略有著很強的指導作用。4P營銷策略理論

6、 1960年美國的杰羅姆木麥卡錫教授提出了著名的4P營銷策略組合理論，他從復雜的營銷變數(shù)中總結(jié)出產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個重要因素，被營銷理論界廣為接受。之后，又提出的6P和11P，4C等理論也是在4P的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的，都為商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的營銷策略提供了基本的指導方向以及營銷策略的設(shè)計和選擇。整合營銷理念 20世紀90年代后半期，“整合營銷”成為一種全新的營銷理念開始流行。整合營銷是指企業(yè)在營銷過程中要有效的協(xié)調(diào)各部門的努力，調(diào)動其所有的資源，包括廣告宣傳、直接營銷、銷售促進、人員推銷、媒體事件等各個獨立地營銷綜合成一個整體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，以實現(xiàn)企業(yè)總體營銷目標。整合營銷理念進一步闡述了如

7、何激發(fā)銀行各部門的團隊協(xié)作，來實現(xiàn)這種系統(tǒng)內(nèi)部協(xié)調(diào)。具體放到商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略上來說，不僅需要發(fā)揮理財客戶經(jīng)理的主力銷售作用，還應(yīng)該充分動員分支網(wǎng)點高柜、低柜人員以及大堂經(jīng)理等各部門各方面人員的力量，促進理財產(chǎn)品的營銷。 我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 近年來，一方面。我國居民財富的不斷增長使得富裕居民以及高端富有人群擴大，同時投資理念深入人心，個人的理財需求日益高漲。另一方面，銀行面臨著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的內(nèi)在壓力和動力，理財產(chǎn)品以其批量大、業(yè)務(wù)范圍廣、風險較低等特點，成為銀行占領(lǐng)市場、追求利潤的重要手段。內(nèi)部壓力和外部推力共同作用，成就了中國高速增長的商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場。商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)概

8、況商業(yè)銀行理財產(chǎn)品按照投向基礎(chǔ)資產(chǎn)的不同可以劃分為債券及貨幣市場工具類理財產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品、信托類理財產(chǎn)品、代客境外理財產(chǎn)品以及其他理財產(chǎn)品等五大類。這五大類理財產(chǎn)品又都分別可以按收益類型特征劃分為：保證收益類、保本浮動收益類和非保本浮動收益類。結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品按掛鉤標的資產(chǎn)的不同可以劃分為掛鉤匯率類、掛鉤利率類、掛鉤信用類、掛鉤股票類等類型。目前商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)一般普遍采用“資金池-資產(chǎn)池”的模式來運作，即銀行將發(fā)行理財產(chǎn)品募集來的資金形成一個資金池，用資金池中的資金投資相應(yīng)的資產(chǎn)，其中短期資金主要是投向貨幣市場中的信貸資產(chǎn)以及債券市場中的金融資產(chǎn)和工具，然后形成一個資產(chǎn)池。整個資產(chǎn)池中

9、的理財產(chǎn)品和計劃統(tǒng)一運作，資金池與資產(chǎn)池的匹配往往會普遍采用期限錯配的方式，因此需要靠不斷滾動來保證資金池和資產(chǎn)池的容量。銀行從理財業(yè)務(wù)中獲得的收入主要包括托管費、銷售費等固定費用，以及理財產(chǎn)品的投資管理費用。但一般托管費和銷售費占比較小，所以，銀行的收益主要來源于理財資金投資收益率高于理財資金成本的差額。理財產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀分析我國商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)的真正起步很晚。直到2004年，我國才誕生了第一支外幣銀行理財產(chǎn)品和人民幣銀行理財產(chǎn)品。但發(fā)展十分迅猛：發(fā)行數(shù)量增長迅速根據(jù)WIND統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006年我國商業(yè)銀行總共發(fā)行1354款理財產(chǎn)品，之后銀行理財產(chǎn)品發(fā)行量便不斷地攀升。理財產(chǎn)品的發(fā)行在20

10、11年上半年更是來一一個加速度，各上市銀行理財產(chǎn)品半年的發(fā)行量幾乎逼近2010年全年發(fā)行量，結(jié)果2011年末商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)行量一下子比2010年翻了一番，達到24148款。從2006年到2013年七年間銀行理財產(chǎn)品發(fā)行量增長了將近22.4倍。發(fā)行金額規(guī)模巨大根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，2008年商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)行金額突然劇增，6.2萬億的發(fā)行金額比2007年的1.4萬億增長了三倍多。之后理財產(chǎn)品發(fā)行金額不斷增加，2010年商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的總發(fā)行金額達到了11.8萬億，而2011年更是進入了快車道，單是上半年銀行理財產(chǎn)品發(fā)行總量就已經(jīng)達到約14萬億，遠超過了2010年全年的數(shù)據(jù)。201

11、2年末，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)行額更是達到了24.7萬億的天量規(guī)模，理財產(chǎn)品余額同時保持快速增長，達到7.1萬億，比2011年的4.6萬億增長了將近55%。理財產(chǎn)品期限結(jié)構(gòu)短期化一方面，面對嚴格的外部監(jiān)管要求和日趨激烈地存款競爭，商業(yè)銀行有利用發(fā)行短期理財產(chǎn)品的方式吸收存款的強烈動機；另一方面，隨著居民收入的不斷增長，人們的財富管理和投資理財意識大大提升，逐漸認識到銀行短期理財產(chǎn)品可以作為替代半年及一年期定期存款的一個很好的投資方式。有需求也有供給是的資金占用周期短、風險收益回報較高、投資風險也較小的短期理財產(chǎn)品已經(jīng)成為各期限理財產(chǎn)品中需求量最旺盛、最受關(guān)注的投資品種。理財產(chǎn)品平均收益率下滑明顯2

12、012年全年，銀行理財產(chǎn)品的平均收益率地走勢是高開低走，然后再9月份之后又實現(xiàn)反彈。2012年初，銀行理財產(chǎn)品的平均收益率處于5%點多的水平，隨后便一路下滑，8月份銀行理財產(chǎn)品平均收益率已經(jīng)下跌近1個百分點，至4%點多。由于各商業(yè)銀行大多都減少了5%-6%收益率區(qū)間及以上的高收益理財產(chǎn)品和3%-4%區(qū)間及以下的低收益理財產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量。直至2012年四季度，為了在激烈地存款競爭中搶奪客戶和資金，突擊完成存款以及理財?shù)雀黜椖杲K任務(wù)，多數(shù)銀行紛紛推出了預(yù)期收益有所提高的“跨年期”的理財產(chǎn)品，使得整個理財產(chǎn)品市場的平均收益率才有所反彈和回升。商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略的SWOT分析商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷

13、的特點產(chǎn)品的無形性 商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品并不是可以看得見、摸得著的有形產(chǎn)品，所謂理財產(chǎn)品其實是指銀行提供的一種金融服務(wù)?？蛻敉ㄟ^消費這一項金融服務(wù)可以實現(xiàn)自身資產(chǎn)的保值和增值。服務(wù)的同質(zhì)性 一般銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品沒有專利權(quán)，很容易被其他行模仿，加上理財產(chǎn)品進入市場的壁壘較低，同業(yè)競爭者只需要模仿本行產(chǎn)品，另起一個名稱或稍作變動，就能推向市場。因此，這就要求銀行在理財產(chǎn)品營銷管理的過程中盡量做到以差異化、個性化的服務(wù)吸引客戶。顧客營銷 理財產(chǎn)品的購買客戶一般都是中等收入以上的富有群體，銀行在營銷理財產(chǎn)品是不僅要強調(diào)“以質(zhì)取勝”，而且需要做好售后服務(wù)工作，積極地與顧客溝通交流，重視關(guān)系管理和維護好客

14、戶資源，讓客戶感覺到不僅實現(xiàn)了資產(chǎn)的增長，財富的創(chuàng)造，更得到了尊重和重視，有一種心理的滿足體驗。注重品牌營銷由于理財產(chǎn)品的同質(zhì)性，各家銀行發(fā)行的同一類型的理財產(chǎn)品在功能上幾乎沒有差別，客戶在選擇理財產(chǎn)品或服務(wù)時往往首先是被熟知的品牌所吸引。此外，理財產(chǎn)品品種繁多，很多客戶缺乏必要的專業(yè)知識，在眾多的選擇中也不會花太多的時間和精力去比較各行理財產(chǎn)品的優(yōu)劣，他最終的購買決策很大程度上都是受品牌暗示的影響。因此，品牌營銷在理財產(chǎn)品營銷中顯得越來越重要。優(yōu)勢便捷的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大國有商業(yè)銀行無論是有形網(wǎng)點的物理渠道還是電子渠道，都是占有明顯的優(yōu)勢。其中，尤其是中

15、國農(nóng)業(yè)銀行，無論其支行和儲蓄所網(wǎng)點數(shù)量、自助銀行數(shù)量均是四大行中排名第一，其他股份制銀行的網(wǎng)點數(shù)量整體上差別不大。高質(zhì)量的中高端客戶基礎(chǔ) 不論是幾大國有商業(yè)銀行還是股份制銀行在高端客戶方面都積累了一定的資源基礎(chǔ)，在這一方面工商銀行、招商銀行相對而言具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，2011年兩家銀行的私人銀行客戶數(shù)量均超過了1.5萬，管理的私人銀行客戶資產(chǎn)均達到了3000億，在上市銀行中優(yōu)勢明顯。因此，高質(zhì)量的中高端客戶基礎(chǔ)是理財業(yè)務(wù)發(fā)展的基石，而激烈搶奪高端客戶資源也成了各家銀行之間競爭的焦點。有號召力的財富管理品牌銀行通過持續(xù)不懈的營銷與建設(shè)，形成具有一定知名度的財富管理品牌，而理財產(chǎn)品的品牌是商業(yè)銀行

16、理財業(yè)務(wù)的金字招牌。例如，工商銀行的“理財金賬戶”，招商銀行的“金葵花”，民生銀行的“非凡理財”，交行的“沃德財富”等等。劣勢高素質(zhì)的職業(yè)營銷人員不足 目前很多銀行網(wǎng)點的理財客戶經(jīng)理大多是大?；蛘咧袑W歷，除了有較長時間的從業(yè)經(jīng)驗外，本身具備的專業(yè)投資理財知識和職稱以及自身的職業(yè)素質(zhì)還有待提高，很多理財客戶經(jīng)理給人的感覺是“理財產(chǎn)品的推銷員”，而不是專業(yè)的財富“規(guī)劃師”。因為理財產(chǎn)品營銷人員不僅要求具有投資理財、市場營銷、財務(wù)管理等眾多知識背景，同時具有敏銳的觀察力和良好的職業(yè)操守。現(xiàn)實的情況，具備以上多重知識背景的高素質(zhì)專業(yè)理財人員數(shù)量不足，這也是銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素。對潛在風險的管控

17、能力不足銀行理財業(yè)務(wù)的潛在風險主要集中在流動性風險、信用風險、代理風險等，由于我國金融市場建立的時期不長，各項制度還不完善，導致資產(chǎn)池里的流動性低的長期資產(chǎn)難以變現(xiàn)，導致銀行的聲譽。機遇隨著我國居民財富的逐步增長，富裕家庭和中高端富人群體擴大，居民的金融投資理財意識有顯著提升，人們對金融投資理財產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益強烈，并呈現(xiàn)出越來越多樣化和個性化的特征。因此，越來越多的人們希望在傳統(tǒng)的定期存款這條單一途徑之外配置和打理自己的富余資產(chǎn)，而投資提供專業(yè)金融產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品就是一種獲得更高收益的合理選擇。科技的迅速發(fā)展為金融和理財產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)新提供了技術(shù)支持?！盎ヂ?lián)網(wǎng)金融模式”拓

18、展了營銷渠道，使得自助銀行設(shè)備、網(wǎng)上銀行、 銀行、24小時理財服務(wù)等新的營銷方式得以實現(xiàn)和推廣，使得客戶安裝 銀行安卓系統(tǒng)客戶端，足不出戶、隨時隨地、方便快捷地就可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)賬、匯款、繳費、查詢等業(yè)務(wù)，大大地節(jié)省了客戶的時間、經(jīng)理和成本。威脅 由于理財產(chǎn)品市場在中國發(fā)展空間巨大，各家商業(yè)銀行相繼推出自己的理財業(yè)務(wù)，運用各種營銷策略，搶占客戶和資金，使得理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)競爭日益激烈，盈利空間收窄。商業(yè)銀行不僅要面對國內(nèi)銀行在理財業(yè)務(wù)上的資金爭奪，也還有面對外資銀行的步步緊逼。成熟的外國銀行，已經(jīng)具有成熟的運作模式，有著一系列有效的營銷策略，且具有豐富的營銷經(jīng)驗。商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略中存在的問題市場

19、細分和目標定位不準確理財產(chǎn)品市場上眾多的客戶需求多種多樣，不同年齡階段、不同資產(chǎn)規(guī)模、不同風險偏好的客戶都有著不同的理財產(chǎn)品和服務(wù)需求，一家商業(yè)銀行不可能做到同時滿足所有客戶的理財需求。因而，進行充分有效的市場細分和準確的目標定位是銀行實現(xiàn)理財產(chǎn)品成功營銷的一個重要基礎(chǔ)。但，現(xiàn)在商業(yè)銀行在目標定位上過于籠統(tǒng)，并沒有很好德爾結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢和目標群體需求特點進行準確定位。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新能力不足 由于我國銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展尚不成熟，加上監(jiān)管機構(gòu)的嚴格監(jiān)管，目前商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，大多同類產(chǎn)品沒有多少差別，難以由低水平的價格競爭上升為較高層次的服務(wù)競爭和差異化競爭。由于理財產(chǎn)品

20、沒有專利權(quán)，并且不需要較多的前期投入，所以在理財產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)上，多數(shù)是通過“拿來主義”從國外或同業(yè)模仿的，只在一些細枝末節(jié)上做些修補，真正由自己首創(chuàng)、具有本行特色的原始創(chuàng)新很少，因此難以開發(fā)出具有自己特色的產(chǎn)品，從而難以形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品風險揭示和信息披露不充分 盡管銀監(jiān)會加強了對理財產(chǎn)品宣傳和營銷的監(jiān)管管理，但在實踐中很多銀行公布的理財產(chǎn)品說明書人都比較簡單，對理財產(chǎn)品收益和風險缺乏詳細的解釋說明和足夠充分地揭示，對一些重要信息披露不充分、不透明甚至是刻意模糊和隱瞞。此外，銀行很多理財客戶經(jīng)理在銷售理財產(chǎn)品過程中也沒有做到盡職提示相關(guān)風險。如果客戶不主動問，客戶經(jīng)理在推介此類產(chǎn)品時都

21、選擇沉默和避而不談，因此可想而知，必然會對投資者的購買和投資決策產(chǎn)生重要影響。理財產(chǎn)品營銷渠道仍較為單一 雖然由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大銀行擁有了多樣化的電子渠道優(yōu)勢，但是目前商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品營銷渠道仍較為單一，主要通過建立分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，在有形網(wǎng)點依靠理財客戶經(jīng)理向客戶面對面、一對一的方式進行營銷。 這種依靠有形的營業(yè)網(wǎng)點擴張來拓展金融消費市場和擴大理財產(chǎn)品市場份額的營銷方式，雖然為客戶提供便捷、快速地金融服務(wù)，但其運營成本降低了經(jīng)營效益，并且也受到地域時間的限制，難免造成一部分潛在客戶的流失。營銷人員的職業(yè)素質(zhì)有待提高 銀行理財業(yè)務(wù)涉及的領(lǐng)域廣泛，對客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求較高，要求理財產(chǎn)品的營銷人

22、員要具有金融投資專業(yè)背景，也同時具有一定的市場營銷、財務(wù)管理、經(jīng)營管理等方面的知識。但目前，大多數(shù)銀行的客戶經(jīng)理都是半路出家，學歷層次低，缺乏專業(yè)的知識背景和職業(yè)培訓經(jīng)歷，高素質(zhì)的復合型專業(yè)理財營銷人員很少。理財產(chǎn)品品牌營銷優(yōu)勢未形成 雖然，有部分商業(yè)銀行通過持續(xù)不懈的營銷管理和經(jīng)營運作，已經(jīng)建立了具有一定市場號召力的理財品牌，但眾多的商業(yè)銀行，成千上萬的理財產(chǎn)品，真正樹立起有號召力、有影響力的理財品牌，取得領(lǐng)先于競爭對手的品牌競爭優(yōu)勢的不多。而品牌營銷對于銀行理財業(yè)務(wù)至關(guān)重要，對于擴大對客戶的吸引力，提高銀行理財產(chǎn)品的市場影響力和競爭力，提升銀行整體影響力具有不可替代的作用。處理客戶投訴和投

23、資者利益保護機制滯后各大商業(yè)銀行雖然在自己的宣傳口號中將滿足客戶需求和保護客戶利益作為自己的宗旨，但是利潤最大化的最終目標和組織體系流程控制中的一些不到位都影響這種所宣稱的宗旨的實現(xiàn)。商業(yè)銀行現(xiàn)在還普遍缺乏一個完整的客戶利益保護機制，同樣也到客戶的合法利益受到損害，進而影響銀行的聲譽，影響理財產(chǎn)品的品牌。五完善商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略的措施(一)提高理財產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新能力 “ 訂單式”的個性化理財產(chǎn)品設(shè)計流程 嘗試設(shè)計“ 訂單式”的個性化理財產(chǎn)品，仔細調(diào)查不同客戶群體年齡段、資金量、教育背景、風險偏好等，真正做到“以客戶需求為中心”，實現(xiàn)個性化、多樣化的服務(wù)。商業(yè)銀行在實施理財產(chǎn)品營銷師，需要

24、運用理財產(chǎn)品組合策略，在拓展理財產(chǎn)品組合的廣度和深度，設(shè)計出滿足客戶需求的理財產(chǎn)品，促進理財產(chǎn)品銷售。隨著時代的發(fā)展，開發(fā)中低端客戶的理財產(chǎn)品營銷已成為大勢所趨，因此，適度開發(fā)針對性的理財產(chǎn)品。加強對理財產(chǎn)品營銷的流程控制 商業(yè)銀行應(yīng)進行更全面、更充分、更透明的理財產(chǎn)品風險揭示和信息披露、理財產(chǎn)品銷售并不是一錘子買賣，短淺的營銷目光、手段和技巧可能有助于理財產(chǎn)品短期銷量的提高，但對理財產(chǎn)品的品牌建設(shè)，培養(yǎng)顧客忠誠度是無益的。只有完善理財產(chǎn)品售后服務(wù)和客戶維護，以及營銷流程中的客戶服務(wù)，才有助于品牌知名度和銀行的美譽度。拓展新型便捷的營銷渠道，尤其智能 終端的營銷力度 銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重要

25、趨勢就死理財產(chǎn)品營銷渠道的多元化。商業(yè)銀行應(yīng)該在完善傳統(tǒng)有形營業(yè)網(wǎng)點渠道的基礎(chǔ)上，積極拓展網(wǎng)上銀行、 銀行以及自助銀行等多種新型的營銷渠道，逐步改變理財產(chǎn)品營銷渠道單一的現(xiàn)狀。完善理財產(chǎn)品營銷隊伍建設(shè) 復合型的高素質(zhì)專業(yè)營銷人員，是商業(yè)銀行推廣理財產(chǎn)品過程中，必不可少的關(guān)鍵，可以說是營銷中的重中之重。銀行可以從知名高校中引進具有金融學、企業(yè)管理、市場營銷等學科知識背景的高學歷人才，從而提高營銷隊伍的層次。另外，銀行也要從更方面對營銷隊伍進行專業(yè)培訓，不斷的提高營銷人員的職業(yè)素質(zhì)，和知識背景。同時，應(yīng)建立充分地激勵工作機制，提高營銷人員的積極性，從而達到利潤最大化的最終目標。實施全面品牌營銷策略

26、 激烈地市場競爭和產(chǎn)品之間的同質(zhì)化使越來越多的商業(yè)銀行意識到在開展理財產(chǎn)品營銷時，要特別重視品牌建設(shè)、培養(yǎng)和管理，不斷構(gòu)建和豐富品牌形象價值和內(nèi)涵，不斷全面推動品牌的質(zhì)量管理和傳播推廣，吸引客戶，提高本行產(chǎn)品的競爭力。建立完善的客戶投訴應(yīng)對處理機制 銀行在理財產(chǎn)品營銷時，應(yīng)當建立快捷有效的客戶投訴機制，如建立專門處理客戶投訴事件的辦公室或者部門，并配備足夠的專職人員，確定客戶投訴的處理流程和時效，及時妥善地處理客戶投訴和理財糾紛事件，采取措施盡可能減少投資者的損失，在保護客戶利益的同時維護好自身的形象和信譽。提高對理財產(chǎn)品潛在風險的管控能力 針對理財產(chǎn)品大規(guī)模發(fā)行和營銷中存在的流動性風險、聲譽風險、信用風險以及代理風險等潛在風險，商業(yè)銀行應(yīng)該保持足夠的重視和預(yù)警，通過建立有效的風險管理體系，制定并不斷完善風險管理制度，提高風險管控能力，切實防范市場風險、信用風險、操作風險、法律風險和聲譽風險等各類風險。結(jié)論本文通過運用市場營銷、金融風險管理、管理學的基本理論，對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的營銷