品牌設(shè)計與消費心理學(xué)

1、消費者的購買行為受心理的支配，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)充分研究、利用 消費者心理學(xué)，不斷提升品牌的資產(chǎn)價值，使之可持續(xù)發(fā)展，只有這 樣企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此品牌的重要性 是顯而易見的，而面對消費者的不同消費心理與消費心理的不同內(nèi)容 品牌應(yīng)如何發(fā)展才能取得勝利，是本文將要闡述的重點。一、品牌消費中消費者的一般心理過程（一）消費者對品牌的認識過程，感覺、記憶和想象消費者對品牌的認識包括三個階段：感覺、記憶和想象。消費者對品牌的認識過程是從感覺開始的。消費者在購買品牌商 品和使用品牌商品的過程中，對該品牌商品的標識、名稱、質(zhì)量、性 能等都會形成自己的主觀映像。當然這只是品牌的外在，依此對消

2、費 者的心理下定論是不全面的，但這是品牌給予消費者的第一印象，是 非常重要的，因為它還關(guān)系到消費者對品牌的瞬時記憶。想象是人人具備的能力，但每個人的想象能力不同、想象內(nèi)容不 同。比如老人和年輕人的想象能力因為年齡存在差距，男人和女人對 同一事物的想象內(nèi)容不同。積極的想象會促進消費者的購買行為，因 此品牌要努力為消費者營造積極的想象。如“百事可樂”，百事可樂 的品牌給我們的就是和“萬事如意”相類似的積極想象。（二）消費者對品牌的情感過程 消費者在長期使用品牌商品的過程中，受到客觀的反復(fù)刺激而形成自 己的內(nèi)心體驗，因而具有較強的深刻性和穩(wěn)定性，這就是消費者的品牌情感。如喝可口可樂的人，可口可樂帶給

3、他積極的影響，使可口可 樂成為了他生活中不可或缺的一部分，所以他經(jīng)常喝可口可樂，這就 是品牌情感的體現(xiàn)。（三）消費者的意志過程消費者的意志行動過程包括做出購買決策階段、執(zhí)行購買決策階 段和評價購買決策階段。做出購買決策階段，消費者會根據(jù)自身能力 和商品的供應(yīng)情況，決定何時何地以何種方式購買。執(zhí)行購買決策階 段，品牌可以幫助消費者排除和客服各種因素的干擾，順利完成購買。 最后，消費者會對所購買的品牌商品做出評價，這種購買決策的檢驗 和評價，直接影響消費者今后的購買行為。三個階段相互聯(lián)系，相互 作用。二、品牌消費中消費者的購買行為（一）消費者購買行為的一般模式 消費者購買行為的一般模式分為 內(nèi)外因

4、素刺激、消費者心理活動過程和購買行為三步。消費者所受刺 激和所做出的心理反應(yīng)是相互影響并循環(huán)的，這些最終都作用到購買 行為上。（二）消費者購買行為的不同態(tài)度根據(jù)消費者購買行為的不同態(tài)度，分為習(xí)慣型，理智型，經(jīng)濟型， 沖動型，感情型，疑慮型和不定型等。針對不同消費者購買行為的不 同態(tài)度，品牌要盡可能多的顧及不同態(tài)度，增加銷量。比如一件貨真 價實，物美價廉的商品，它會贏得理智型顧客的購買，當商品的廠家 采取一定的促銷活動，或舉辦試用，展銷會等活動時，令顧客看到了 實惠，產(chǎn)生購買欲望，打消了疑慮，該商品就可能贏得經(jīng)濟型，沖動 型和疑慮型等顧客的購買。（三）消費者購買行為的程序由認識、搜集信息、分析評

5、價、決定購買和購后感受構(gòu)成了消費者購 買行為的一般程序。其中搜集信息，分析評價對品牌經(jīng)營的影響較大， 因為兩者直接影響購買的決定。購后感受對品牌來說是極為重要的信 息，它反映出顧客對品牌使用后的感受，可能是優(yōu)點，也可能是缺點， 品牌在競爭中就要利用這些信心做出改進或加強相應(yīng)的措施。三、品牌影響消費者的購買心理（一）品牌對推銷過程心理的影響推銷對象的心理類型一般分為冷漠型，軟弱型，干練型，保守型，理 想型。然而時空情景的不同也會影響消費者，比如天氣的冷暖對購買 羽絨服的顧客心理就有較大影響。（二）品牌的廣告、商場、柜臺和商品包裝、價格廣告能通過顧客的認識，情感和意志活動，刺激顧客的需要，激 發(fā)顧客的購買動機，從而使消費者采取購買行為。廣告中非常重要 的兩點，是興趣和記憶。消費者接觸到廣告產(chǎn)生興趣，繼而引發(fā)聯(lián)想， 再回到現(xiàn)實，產(chǎn)生購買欲望，繼而采取購買行為，當然，這其中的興 趣和聯(lián)想都要是積極的方面。廣告只有讓消費者記住了廣告想表達的 內(nèi)容，消費者才能關(guān)注此產(chǎn)品或服務(wù)。增強廣告記憶心理效力的途徑 通常是簡介鮮明，形象生動，突出特征，賦予意義，利用節(jié)奏節(jié)