(高職)廣告原理與實(shí)務(wù)6版ppt課件匯總(完整版)

1、 廣告原理與實(shí)務(wù) (第六版198頁(yè)完整) 目錄第1章 廣告概述1.1什么是廣告1.2廣告的分類(lèi)1.3為了營(yíng)銷(xiāo)而廣告1.4廣告的發(fā)展過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告的定義，廣告的基本特征、分類(lèi)，以及廣告在傳播過(guò)程中的基本作用和廣告發(fā)展的過(guò)程等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問(wèn)題。職業(yè)能力運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過(guò)搜集、整理與綜合“廣告概述”的前沿知識(shí)，撰寫(xiě)、討論與交流“廣告概述”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告概述”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),

2、分析章后“杜嘉班納辱華廣告導(dǎo)致其失去中國(guó)市場(chǎng)”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)知識(shí)：理解廣告的定義,了解廣告的基本特征、分類(lèi)、廣告在傳播過(guò)程中的基本作用和廣告發(fā)展的過(guò)程；能用其指導(dǎo) “基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問(wèn)題。引例：華為全球品牌廣告廣告還是電影？第1章 廣告概述1.1什么是廣告1.1.1 廣告溯源隨著社會(huì)生產(chǎn)力的逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化。1.1.2 歷史上有代表性的廣告概念1.1.3 廣告的含義 廣義: 廣告是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉

3、和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。 狹義: 特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）1.1.4大眾傳播與廣告的構(gòu)成要素 大眾傳播（mass communication）指通過(guò)一種傳遞裝置（一種媒體），從一個(gè)人或一組人向廣大受眾或市場(chǎng)進(jìn)行的傳播。1、信源：出資人、作者和人物2、信息：自傳式、敘述式、戲劇式3、接收者：預(yù)定的、自助性的和實(shí)際的消費(fèi)者4、反饋與互動(dòng) 信源 信息 接收者 在廣告文案中 出資人作者人物表達(dá)形式1.自轉(zhuǎn)式2.敘述式3.戲劇式預(yù)定消費(fèi)者資助性消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)者 反饋圖1-1 廣告的傳播過(guò)程【同步案例11】陳可辛和李娜聯(lián)手

4、打造做自己“勇敢跟隨內(nèi)心，綻放精彩自我。中行隨心女人卡，何不邂逅全新的自己?！?問(wèn)題：這則廣告里，出資人、作者和人物分別是誰(shuí)？1.2 廣告的分類(lèi) 1.2.1按廣告訴求方式分 理性訴求廣告 感性訴求廣告 1.2.2.按照廣告媒介的使用分類(lèi)一般有以下七類(lèi)廣告： (1)印刷媒介廣告 (2)電子媒介廣告 (3)戶(hù)外媒介廣告 (4)直郵廣告 (5)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告 (6)數(shù)字互聯(lián)媒介廣告 (7)其他媒介廣告 1.2.3按照廣告目的分類(lèi) 產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類(lèi)別。 1.2.4按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類(lèi) 國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等 1.2.5按照廣告的傳播對(duì)象劃分 工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷(xiāo)商廣

5、告、消費(fèi)者廣告、專(zhuān)業(yè)廣告等 1.3 為了營(yíng)銷(xiāo)而廣告1.3.1 什么是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織對(duì)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織的目標(biāo)交換。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。（AMA，1985）。1.3.2 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告 1.消費(fèi)者市場(chǎng) 2.工商業(yè)市場(chǎng)1.3.3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告 1、產(chǎn)品因素 2、價(jià)格因素 3、分銷(xiāo)因素 4、溝通因素營(yíng)銷(xiāo)溝通，它要求企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)即定的市場(chǎng)目標(biāo)和戰(zhàn)略，控制其在市場(chǎng)上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)的外觀、特色、購(gòu)買(mǎi)條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的利益等方面的信

6、息。 5、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所謂IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段如普通廣告、直接廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息。 1.4 廣告的發(fā)展過(guò)程 1.4.1 前工業(yè)化時(shí)期 1.4.2 工業(yè)時(shí)期獨(dú)特銷(xiāo)售建議（USP，Unique Selling Proposition）受到廣告公司和廣告人的追捧，人們堅(jiān)持認(rèn)為每一條廣告都應(yīng)該提出產(chǎn)品的USP以有別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 1.4.3 后工業(yè)時(shí)期和因特網(wǎng)時(shí)代 1.4.4 互聯(lián)時(shí)代廣告的展望【教學(xué)互動(dòng)11】背景:“腦白金”的廣告內(nèi)容非常少，電視廣告制作也比較簡(jiǎn)單，總是

7、一對(duì)卡通老人形象，跳著年輕人的舞蹈，說(shuō)著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，字幕上打出“健康態(tài)”。但它利用狂轟濫炸式的播放，使多數(shù)消費(fèi)者都記住了這個(gè)產(chǎn)品，而且銷(xiāo)售量一路攀升。問(wèn)題：你贊成這樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式嗎？為什么 案例分析遐邇貫珍布告篇 論遐邇貫珍表白事款編 遐邇貫珍一書(shū)，每月、寧波、上海等處遍售，間亦有深入內(nèi)土，官民皆得披覽。若行商租船者等，得籍此書(shū)，以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益良多。今于本月起，遐邇貫珍各號(hào)，將有數(shù)帙附之卷尾，以載招帖。諸君有意欲行此舉者，請(qǐng)每月將帖帶至阿里活街，英華書(shū)院之印字局，交黃亞勝手，便可照印。五十字以下取銀一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，

8、若帖再出，則取如上數(shù)之半。至索取之銀，非以求利，實(shí)為助每月印遐邇貫珍三千本之費(fèi)用而已。 咸豐四年十一月十三日謹(jǐn)白 思考題： 請(qǐng)簡(jiǎn)要闡述遐邇貫珍布告篇中所表現(xiàn)出來(lái)的廣告理念和廣告運(yùn)作原理。第2章 廣告心理2.1廣告心理概述2.2廣告注意力2.3廣告的記憶、聯(lián)想本章概要基本訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告對(duì)受眾心理的積極作用，感覺(jué)和知覺(jué)的特點(diǎn)、影響因素、刺激因素，以及與態(tài)度、注意力、記憶和聯(lián)想的關(guān)系等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問(wèn)題。 職業(yè)能力運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過(guò)搜集、整

9、理與綜合“廣告心理”的前沿知識(shí)，撰寫(xiě)、討論與交流“廣告心理”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告心理”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“會(huì)議銷(xiāo)售的廣告真假難辨？”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)。引例:電商平臺(tái)的家電市場(chǎng)之爭(zhēng)靠什么吸引消費(fèi)者背景與情境：家電產(chǎn)品的單價(jià)普遍較高，不少家庭成套更換家電產(chǎn)品，由于是大宗支出，相對(duì)快消品的消費(fèi)會(huì)更加理智。購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者的心理復(fù)雜，但更換、保修、售后服務(wù)和保真、安全、環(huán)保一樣，是消費(fèi)者最在意的因素。所以，家電銷(xiāo)售是電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之項(xiàng)，各個(gè)平臺(tái)推出了自己的廣告，來(lái)吸引消費(fèi)者。京東家電突出的是服

10、務(wù)，在其廣告中提出：“以圖看質(zhì)量難保障；送裝不及時(shí)，等太久；退換流程多，跑斷腿；京東家電，好服務(wù)更放心。36項(xiàng)承諾，一心只為你”。相比來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)的廣告詞就簡(jiǎn)單得多：“買(mǎi)電器，到蘇寧。3天包退，365天包換，買(mǎi)家電上蘇寧易購(gòu)”。家電是大宗商品，退換的便捷遠(yuǎn)趕不上明確的退換時(shí)間承諾，雖然字?jǐn)?shù)少，也沒(méi)有更多的詞語(yǔ)修飾，但更容易讓人放心購(gòu)買(mǎi)。第2章 廣告心理2.1廣告心理概述2.1.1 廣告的感覺(jué)感覺(jué)就是感覺(jué)器宮對(duì)事物或現(xiàn)象的個(gè)別屬性反映的心理現(xiàn)象，廣告感覺(jué)是對(duì)廣告及其商品個(gè)別屬性的反映，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)消費(fèi)行為心理過(guò)程的基礎(chǔ)?！就桨咐?1】讓多種感覺(jué)一起消費(fèi)背景與情境：?jiǎn)畏N感官的

11、使用有時(shí)會(huì)顯得很單調(diào),很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣。當(dāng)然單種感官感知的效果很特別的話(huà),也能打動(dòng)人。但如果有多種感官的參與,顧客的感知效果會(huì)更好。問(wèn)題：多種感覺(jué)疊加，能夠起到什么作用？2.1.2 廣告的知覺(jué) 知覺(jué)是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象過(guò)程。知覺(jué)的特點(diǎn): 1.知覺(jué)的選擇性。消費(fèi)者對(duì)一些商品或商品的某個(gè)屬性知覺(jué)，而不對(duì)另一些商品及某個(gè)屬性知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。 決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。 2.知覺(jué)的整體性 3.知覺(jué)的解釋性 2.1.3 廣告改變態(tài)度態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向，當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某事、某物或某一種思想觀點(diǎn)

12、作出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛(ài)，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。態(tài)度具有調(diào)節(jié)自我防衛(wèi)價(jià)值表現(xiàn)接受知識(shí)等功能。增強(qiáng)廣告信息的可信度策略： 1）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特征的不足，即宣傳的客觀性。 2）實(shí)際表演或操作。 3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專(zhuān)家學(xué)者的評(píng)價(jià)。 4）消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。 2.1.4 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) 情感作用的直接效果是，有助于減少或消除廣告的強(qiáng)加印象，抑制逆反心理的產(chǎn)生 ?！就桨咐?2】背景與情境：情感廣告不是理性地強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量、技術(shù),而是以情感訴求為主進(jìn)行宣傳。這種廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的不再是產(chǎn)品本身,而是一種感覺(jué)。人有七情六欲,有豐富的感情

13、,有親情、友情、愛(ài)情問(wèn)題：情感廣告為什么能夠打動(dòng)人？2.2 廣告注意力2.2.1 對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激 20世紀(jì)初，劉易斯（Lewis)就注意到消費(fèi)者接受廣告的心理歷程，并把它描述為“注意 興趣、欲望、行動(dòng)”，即AIDA。后來(lái)，人們加進(jìn)了記憶，稱(chēng)為AID- MA。2.2.2 與廣告策略有關(guān)的刺激因素 1）大小與強(qiáng)度 2）新奇 3）刺激物的動(dòng)與變化 4）顏色 5）版面位置 6）形狀2.3 廣告的記億、聯(lián)想2.3.1 廣告的記憶1）記憶系統(tǒng) 表2-2 記憶系統(tǒng)特征概述記憶系統(tǒng) 保持時(shí)間 容量 編碼類(lèi)型 遺忘的主要機(jī)制 感覺(jué)記憶 短于一秒鐘 所有感官都能傳送 類(lèi)似于實(shí)際的直接表現(xiàn) 衰減 短時(shí)記憶 短于

14、一分鐘 大約七個(gè)項(xiàng)目 間接表現(xiàn)-組快 衰減 長(zhǎng)時(shí)記憶 直至許多年 幾乎不限 間接表現(xiàn)-意義化聚類(lèi) 干擾 2）短時(shí)記憶量的研究 3）廣告策略與記憶 （1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶。 （2）利用簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)高度概括廣告內(nèi)容。 （3）利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。 2.3.2 廣告與聯(lián)想 1）聯(lián)想與聯(lián)想律 （1）聯(lián)想。人所處的環(huán)境是由無(wú)數(shù)客觀事物構(gòu)成的客觀世界，而客觀事物之間又是相互聯(lián)系著的，事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中，就會(huì)形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。這種由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，

15、就是聯(lián)想。 （2）聯(lián)想律 2）聯(lián)想在廣告中的作用 3）聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 （1）聯(lián)想律在廣告中的運(yùn)用 （2）廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用聯(lián)想律的制約因素【教學(xué)互動(dòng)21】背景: 電影大腕里有一句經(jīng)典臺(tái)詞，一個(gè)精神病人說(shuō)房子賣(mài)上萬(wàn)美金一平方米，是“不求最好，但求最貴”。問(wèn)題：這種廣告是利用了消費(fèi)者什么心理？你贊成嗎？為什么？第3章廣告戰(zhàn)略與廣告策略學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1廣告戰(zhàn)略策劃3.2廣告策略本章概要基本訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告戰(zhàn)略與廣告策略的定義，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的意義；廣告戰(zhàn)略決策的內(nèi)容和常用的廣告策略等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問(wèn)

16、題。職業(yè)能力運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過(guò)搜集、整理與綜合“廣告戰(zhàn)略與廣告策略”的前沿知識(shí)，撰寫(xiě)、討論與交流“廣告戰(zhàn)略與廣告策略”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告戰(zhàn)略與廣告策略”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“廣告戰(zhàn)略應(yīng)把握時(shí)代脈搏”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)。引例:天貓青年媒體計(jì)劃第3章 廣告戰(zhàn)略與廣告策略3.1 廣告戰(zhàn)略策劃3.1.1廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的目的，即通過(guò)廣告宣傳要得到什么結(jié)果。廣告宣傳的最終的目標(biāo)是在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，樹(shù)立

17、品牌形象，促使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)商品時(shí)能夠指牌認(rèn)購(gòu)和惠顧消費(fèi)。廣告目標(biāo)的類(lèi)型（1）單一廣告的目標(biāo) （2）企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo) 傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲。提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣。改變消費(fèi)者態(tài)度。直接達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 【同步案例31】百雀羚品牌受眾年輕化問(wèn)題：百雀羚消費(fèi)人群年輕化的目標(biāo)是怎樣通過(guò)廣告達(dá)成的？3.1.2 廣告戰(zhàn)略決策 1）廣告戰(zhàn)略的選擇: 廣告戰(zhàn)略的分類(lèi) 按內(nèi)容分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。 按市場(chǎng)范圍分為特定市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略和世界市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略。 按廣告實(shí)施時(shí)間分為短期廣告戰(zhàn)略和長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略。 按廣告媒介分為單體媒體戰(zhàn)略和組合媒體戰(zhàn)略。 廣告戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與選擇 確定戰(zhàn)略目標(biāo)。

18、 選擇戰(zhàn)略方針。 確定戰(zhàn)略規(guī)劃。3.1.2 廣告戰(zhàn)略決策 2）廣告戰(zhàn)略的評(píng)價(jià) : 廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的原則 整體優(yōu)勢(shì)最大化。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。 廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的方法 定性分析方法。 定量分析方法。3.2 廣告策略 廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更好的廣告效果而運(yùn)用的手段和方法。321 廣告產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品定位策略實(shí)體定位策略觀念定位策略【同步案例32】 中國(guó)李寧X紅旗汽車(chē)問(wèn)題：李寧服飾的定位有什么創(chuàng)新之處？321 廣告產(chǎn)品策略2）產(chǎn)品生命周期策略在產(chǎn)品引入期和成長(zhǎng)期前期的廣告策略在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期的廣告策略在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期的廣告策略產(chǎn)品生命周 期引入期成長(zhǎng)期前期成長(zhǎng)期后期成熟期飽和

19、期衰退期廣告階段初期中期后期廣告目標(biāo)創(chuàng)牌保牌維持廣告目的創(chuàng)造需要指導(dǎo)選擇需要廣告戰(zhàn)略開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)保持、轉(zhuǎn)移壓縮市場(chǎng)廣告策略告知說(shuō)服提醒廣告對(duì)象最先使用、時(shí)期使用者早期使用大眾、晚期使用大眾晚期使用大眾、保守者媒體選用多種媒體組合，刊播頻率高，造成廣告聲勢(shì)，廣告費(fèi)投入較多。廣告費(fèi)、刊播次數(shù)較初期次之，說(shuō)服競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者。廣告壓縮，采用定期間隔，定時(shí)發(fā)布廣告辦法，喚起注意，延續(xù)市場(chǎng)。表3-1 廣告產(chǎn)品生命周期策略的運(yùn)用322 廣告市場(chǎng)策略1）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略: （1）無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略 （2）差別市場(chǎng)廣告策略 （3）集中市場(chǎng)廣告策略2）廣告促銷(xiāo)策略饋贈(zèng)廣告公關(guān)性文娛活動(dòng)廣告體育贊助廣告中獎(jiǎng)廣告公益

20、廣告【同步案例33】俄羅斯世界杯法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝 “退全款”323 廣告區(qū)域和廣告時(shí)機(jī)策略1）廣告區(qū)域策略（1）廣告區(qū)域與環(huán)境自然環(huán)境 國(guó)際環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境 企業(yè)環(huán)境商品環(huán)境（2）廣告區(qū)域策略選擇廣告區(qū)域的方法A重點(diǎn)擴(kuò)散法。B穩(wěn)定占有法。C靈活機(jī)動(dòng)法。選擇廣告區(qū)域的策略 A全面覆蓋。 B重點(diǎn)覆蓋。 C漸次覆蓋。 D特殊覆蓋。 E脈沖刺激。 323 廣告區(qū)域和廣告時(shí)機(jī)策略（2）廣告時(shí)機(jī)策略 節(jié)假日時(shí)機(jī)。 季節(jié)時(shí)機(jī)。 “黃金”時(shí)機(jī)。 重大活動(dòng)時(shí)機(jī)。 2）廣告時(shí)機(jī)策略（1）廣告進(jìn)入的時(shí)序選擇 提前進(jìn)入。 即時(shí)進(jìn)入。 滯后進(jìn)入。 【教學(xué)互動(dòng)31】主題：廣告策略。背景: 農(nóng)夫山泉的廣告從最開(kāi)始的鄉(xiāng)村學(xué)校老師

21、贊嘆“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，到2000年宣布放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，再到奧運(yùn)合作伙伴，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的定位，一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略使其始終立于飲用水領(lǐng)軍之位。問(wèn)題：還有哪些產(chǎn)品的廣告策略勝人一籌？談?wù)勀愕睦碛?。?章廣告信息決策學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1廣告主題策劃4.2廣告創(chuàng)意4.3廣告表現(xiàn)本章概要基本訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告主題、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的含義，廣告主題的地位和重要作用，廣告創(chuàng)意的特征；廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策劃和廣告表現(xiàn)方法的策劃等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問(wèn)題。職業(yè)能力運(yùn)用本章

22、知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過(guò)搜集、整理與綜合“廣告信息決策”的前沿知識(shí)，撰寫(xiě)、討論與交流“廣告信息決策”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告信息決策”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“后備箱再大，也不能裝載暴力”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)。引例：奔騰剃須刀 剃須不殘留第4章 廣告信息決策4.1 廣告主題策劃廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想,也就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的所要說(shuō)明和所要傳播的基本觀念。 4.1.1廣告主題的構(gòu)成要素1)廣告目標(biāo)要素 (1)提供信息。 (2)說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)。 (3)提

23、醒購(gòu)買(mǎi)。4.1.1 廣告主題的構(gòu)成要素2)信息個(gè)性要素 (1)性能 (2)質(zhì)量 (3)價(jià)格 (4)服務(wù) (5)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn) (6)觀念與意識(shí)3)消費(fèi)心理要素 注意。 興趣。 欲望。 記憶。4.1.2 廣告主題策劃的要求1）廣告主題設(shè)計(jì)的要求 訴求明確。 重點(diǎn)突出。 信息豐富。2）廣告主題的類(lèi)型 以產(chǎn)品和服務(wù)為主題。 以企業(yè)、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題。 以技術(shù)或?qū)嵙橹黝}。 以銷(xiāo)售狀況以及信息反饋為主題。 以情感訴求為主題。3)選擇廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題 根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題。 針對(duì)消費(fèi)心理確定主題。 突出宣傳商標(biāo)。 每個(gè)廣告只突出一種買(mǎi)主利益?！就桨咐?1】 過(guò)目不忘的主題背景與情

24、境：一則廣告,只有方寸的空間,分秒的時(shí)間,只說(shuō)一件事的原則,是關(guān)系廣告成敗的根本原因。茫茫商海,凡是歷久不衰的廣告,大體都遵循了這一原則,且看:“好東西和大家分享麥?zhǔn)峡Х取?“只要青春不要痘”;“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”;“百事,新一代的選擇”。 問(wèn)題：這些廣告主題的特點(diǎn)是什么？4.2 廣告創(chuàng)意策劃4.2.1 廣告創(chuàng)意的含義1）廣告創(chuàng)意的功能在于全力表現(xiàn)廣告主題2）廣告創(chuàng)意的手法是一種藝術(shù)構(gòu)思3）廣告創(chuàng)意是為廣告制作提供前提4.2.2 廣告創(chuàng)意的特征1）構(gòu)想單純2）表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎3)廣告形象構(gòu)想確切4)情感效應(yīng)構(gòu)想自然【同步案例42】奇思妙想 背景與情境：夏普除臭冰箱的平面廣告的畫(huà)面上,一只

25、蘋(píng)果生出許多螃蟹的螯足,使人看了一下子摸不到頭腦:螃蟹的腳,蘋(píng)果的背,這是什么意思?仔細(xì)一看,上面一行小字:“蘋(píng)果有螃蟹味怎么辦?”還是使人疑惑不解。再看下面的說(shuō)明:“有了夏普除臭冰箱,無(wú)此煩惱!”才恍然大悟:原來(lái)是夏普冰箱的廣告。問(wèn)題：這則廣告的創(chuàng)意和構(gòu)思奇在哪里？4.2.3 廣告創(chuàng)意的依據(jù)1)廣告創(chuàng)意必須把握廣告產(chǎn)品的周期。2)廣告創(chuàng)意必須針對(duì)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。3)廣告創(chuàng)意必須適合廣告的目標(biāo)對(duì)象。4)由于民族、歷史、文化等因素的制約和影響，廣告會(huì)有不同的風(fēng)俗民情。4.2.4 廣告創(chuàng)意的內(nèi)容1）廣告信息的構(gòu)想2）要素組合的構(gòu)想3）廣告創(chuàng)作的構(gòu)想4.2.5 廣告創(chuàng)意的過(guò)程1）資料收集2）訴求點(diǎn)的

26、確立和定位點(diǎn)的選擇3）藝術(shù)化過(guò)程4）形式化過(guò)程4.2.6 幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意方法（1）詹姆斯韋伯揚(yáng)的“五個(gè)階段”創(chuàng)意法。（2）亞瑟科特勒的“二舊化一新”創(chuàng)意法 (3）“水平思考”創(chuàng)意方法 (4）“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法【同步案例43】RIO微醺原來(lái)愛(ài)情是：我正要表白，而你也剛好“正在輸入”?！就桨咐?4】 腐朽變神奇的雨背景與情境：澳大利亞一家航空公司想推出一則廣告吸引顧客,創(chuàng)意時(shí)發(fā)現(xiàn)了一對(duì)矛盾:旅游者熱衷于晴天乘飛機(jī)旅游,然而又擔(dān)心中途下雨會(huì)大煞風(fēng)景而很少乘機(jī)旅游。也就是說(shuō),“下雨”和“旅游”是兩個(gè)相抵觸的事件。創(chuàng)意者把這兩個(gè)相抵觸的事件(或者說(shuō)旅游者心里相抵觸的兩種想法)放在一起,形成了

27、“下雨旅游”的新組合,乍看這是違反常理、不合常情的荒唐組合,但是創(chuàng)意者對(duì)這個(gè)從未考慮過(guò)的新組合反復(fù)思索:能不能讓人們下雨也去乘機(jī)旅游呢?問(wèn)題：這則創(chuàng)意帶給你怎樣的思考？4.3 廣告表現(xiàn)4.3.1 廣告表現(xiàn)的法則科學(xué)的廣告訴求是依照心理學(xué)法則的。消費(fèi)者接受廣告的過(guò)程，一般可以歸納為以下5個(gè)步驟:注意(Attention)興趣(Interest)欲望(Desire)記憶(Memory)行動(dòng)(Action)4.3.1 廣告表現(xiàn)的法則確立信心 刺激欲望訴諸感覺(jué) 引起注意注意(Attention)賦予特色 激發(fā)興趣興趣（Interest）堅(jiān)定信心 導(dǎo)致行動(dòng)行動(dòng)（Action）欲望（Desire）創(chuàng)造印象

28、 加強(qiáng)記憶記憶（Memory）4.3.1 廣告表現(xiàn)的法則1）引起注意2）激發(fā)興趣3）刺激欲望4）加強(qiáng)記憶5）導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為4.3.2 廣告表現(xiàn)的形式1）商品情報(bào)型2）生活情報(bào)型3）附加價(jià)值型4.3.3 廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略和技巧（8）連環(huán)圖表現(xiàn)法（9）圖解表現(xiàn)法（10）比較對(duì)照法（11）漫畫(huà)表現(xiàn)法（12）企業(yè)寵物表現(xiàn)法（13）圖表表現(xiàn)法（14）透視圖表現(xiàn)法（15）象征物表現(xiàn)法1）創(chuàng)意的視覺(jué)化（1）商品本身表現(xiàn)法（2）襯托商品表現(xiàn)法（3）使用中的商品表現(xiàn)法（4）強(qiáng)調(diào)使用方便性表現(xiàn)法（5）戲劇型的標(biāo)題表現(xiàn)法（6）某一場(chǎng)面戲劇化表現(xiàn)法（7）證據(jù)表現(xiàn)法4.3.3 廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略和技巧2） 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（1）一

29、般戰(zhàn)略（2）先下手戰(zhàn)略（3）USP戰(zhàn)略（4）品牌印象戰(zhàn)略（5）商品定位戰(zhàn)略（6）共鳴戰(zhàn)略（7）感性戰(zhàn)略4.3.3 廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略和技巧（11）模糊技巧（12）倒置技巧（13）難題技巧（14）懸念技巧（15）幽默技巧（16）趣味技巧（17）簡(jiǎn)潔技巧（18）渲染技巧（19）產(chǎn)品自身演示技巧3）廣告表現(xiàn)技巧（1）變形與夸張技巧（2）對(duì)比技巧（3）突變技巧（4）反常技巧（5）撕裂與危形技（6）恐懼與警告技巧（7）聯(lián)想技巧（8）借代技巧（9）比喻技巧（10）證明技巧【教學(xué)互動(dòng)41】主題：廣告表現(xiàn)技巧背景: 美國(guó)芝加哥一家美容院的廣告是這樣說(shuō)的:“不要對(duì)剛從我們這里出來(lái)的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶?！?/p>

30、并配以正經(jīng)嚴(yán)肅的口氣。問(wèn)題：你欣賞這個(gè)創(chuàng)意嗎？你還看到了哪些廣告創(chuàng)意使你印象深刻？為什么？案例： 阿里巴巴平昌奧運(yùn)會(huì)相信小的偉大問(wèn)題：廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)有何特點(diǎn)？第5章 廣告媒體決策學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1廣告媒體概述5.2廣告媒體選擇5.3廣告媒體策略本章概要基本訓(xùn)練 學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告媒體的含義、作用、種類(lèi)及優(yōu)缺點(diǎn)；廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)的計(jì)算方法，媒體選擇的影響因素；媒體選擇的具體計(jì)算方法；廣告媒體的策略等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問(wèn)題。職業(yè)能力運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；通

31、過(guò)搜集、整理與綜合“廣告媒體決策”的前沿知識(shí)，撰寫(xiě)、討論與交流“廣告媒體決策”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告媒體決策”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“過(guò)度植入的廣告”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)。知識(shí)：了解廣告媒體的含義、作用、種類(lèi)及優(yōu)缺點(diǎn)；理解和掌握確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)的計(jì)算方法,理解媒體選擇的影響因素；掌握媒體選擇的具體計(jì)算方法；把握廣告媒體的策略；能用其指導(dǎo) “基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問(wèn)題。引例:創(chuàng)新媒體帶來(lái)出乎意料的營(yíng)銷(xiāo)效果第5章 廣告媒體決策5.1 廣告媒體概述5.1.

32、1 廣告媒體概念媒體又稱(chēng)媒介，就是指將信息傳遞給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。5.1.2 廣告媒體在廣告活動(dòng)中的作用 1）廣告媒介策略是企業(yè)行銷(xiāo)策略能否成功的關(guān)鍵因素之一。 2）廣告媒介的擇用直接決定廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。 3）廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢。 4）廣播媒介決定廣告內(nèi)容與采用的形式。5）廣告媒介決定廣告效果。 5.1.3 廣告媒體的種類(lèi)1)電視媒介與電視廣告 2)廣播媒介與廣播廣告3)紙媒介與報(bào)紙廣告 4)雜志媒介與雜志廣告5)網(wǎng)絡(luò)媒體6)其他廣告媒介 （1）DM與IDM廣告 （2）戶(hù)外廣告媒介 （3）POP廣告 （4）電影媒體【同步案

33、例51】老干媽亮相紐約時(shí)裝周 帶動(dòng)銷(xiāo)量暴增問(wèn)題：使用新媒體推廣品牌就一定會(huì)取得好的效果嗎？52 廣告媒體選擇 廣告媒體選擇是指根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，以最少的成本選擇合適的傳播媒體，把廣告信息傳達(dá)給預(yù)定的目標(biāo)消費(fèi)者，并保障接觸者的數(shù)量和接觸的次數(shù)。 5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)常用的數(shù)量指標(biāo)主要有以下幾種：1)收視率（audience rating） 收視率是對(duì)廣播電視等電波廣告媒體進(jìn)行媒體量的研究中得出的定義，它的內(nèi)涵是指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看（收聽(tīng)）某一電視臺(tái)某一特定電視節(jié)目（廣播節(jié)目）的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。收視率的研究有助于廣告用戶(hù)了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達(dá)到的效

34、果如何。收視率是廣播電視媒體中最重要的術(shù)語(yǔ)。2)開(kāi)機(jī)率（homes using TV,簡(jiǎn)稱(chēng)HUT） 開(kāi)機(jī)率是在調(diào)查某一天特定時(shí)間電視機(jī)用戶(hù)開(kāi)機(jī)情況得到的概念。它的確切定義為一天中某一特定時(shí)間打開(kāi)電視機(jī)的家庭與擁有電視機(jī)的家庭的百分比。5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo) 3)節(jié)目視聽(tīng)眾占有率 節(jié)日視聽(tīng)眾占有率是指在一定時(shí)間內(nèi)收看某一特定節(jié)目的消費(fèi)者家庭數(shù)目占總開(kāi)機(jī)家庭數(shù)的百分比。 4)總收視率（gross rating points，簡(jiǎn)稱(chēng)為 GRPs）（毛評(píng)點(diǎn)） 總收視率是指在一定時(shí)期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告的收視率總數(shù)。5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo) 節(jié)目名稱(chēng) 家庭平均收

35、視率插播次數(shù) 總收視率 節(jié)目A 20 2 40節(jié)目B 15 4 60節(jié)目C 25 2 50節(jié)目D 10 5 50 合計(jì) 無(wú) 13 200【同步案例52】 微博營(yíng)銷(xiāo)支付寶錦鯉問(wèn)題：現(xiàn)代企業(yè)的廣告媒體應(yīng)該如何選擇？5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)5)視聽(tīng)眾暴露度（impressions）視聽(tīng)眾 暴露度是指特定時(shí)期內(nèi)收看、收聽(tīng)某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。6)到達(dá)率（reach）到達(dá)率是某一特定媒體廣告受訊群體所占群體總額的百分率，如廣告排期表是在4個(gè)電視節(jié)目中，共有100個(gè)電視家庭，其中有30個(gè)家庭至少看到了4個(gè)節(jié)目中的一個(gè)，則到達(dá)率為30%。計(jì)算到達(dá)率，不管廣告受訊者暴露于廣告下多

36、少次，都只計(jì)算一次。它所描述的就是有多少視聽(tīng)眾會(huì)看到你的廣告。5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)7)暴露頻次(frequency)暴露頻次是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭暴露于廣告信息中的平均次數(shù)。暴露頻次與到達(dá)率指標(biāo)一樣，在所有廣告媒體中都可以使用。需要強(qiáng)調(diào)的是暴露頻次指標(biāo)是指平均暴露頻次。8)每千人成本每千人成本（Cost per Thousand Method, 簡(jiǎn)稱(chēng)CPM）是指對(duì)指定人口送達(dá)1000個(gè)視聽(tīng)眾產(chǎn)生暴露度的成本。 9)有效到達(dá)率(effective reach)有效到達(dá)率也稱(chēng)有效暴露頻次，是指一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。 5.2.1 確定廣告

37、信息傳播的數(shù)量指標(biāo)最佳頻次效果遞減處頻次 廣告效果反應(yīng)閾 圖5-1 廣告有效到達(dá)率與頻次5.2.2 選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素影響媒體決策的主要因素有： 1)產(chǎn)品特性。 2)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣。 3)信息類(lèi)型。 4)媒體成本。5)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 5.2.3 選擇廣告媒體的具體方法西方廣告專(zhuān)家為選擇廣告媒體建立了許多數(shù)學(xué)模型，下列幾種是廣告策劃者最常用的： 1)線(xiàn)性規(guī)劃法 線(xiàn)性規(guī)劃法是指在一定限制條件下，通過(guò)媒體組合以使廣告有效暴露頻次最大化的方法。 2)順序探索法 順序探索法，是指根據(jù)廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來(lái)依次選擇媒體的一種方法。 5.2.3 選擇廣告媒體的具體方法3)模擬模型法模擬模型法

38、用于估計(jì)任何已知的媒體計(jì)劃的暴露價(jià)值。 4)媒體計(jì)劃運(yùn)算模型法媒體計(jì)劃運(yùn)算模型法是運(yùn)用一定分析方法處理細(xì)分小市場(chǎng)、銷(xiāo)售潛力、暴露概率、媒體受眾邊際反應(yīng)遞減率、遺忘、季節(jié)性和廣告費(fèi)用折扣等實(shí)現(xiàn)媒體問(wèn)題中出現(xiàn)的大量營(yíng)銷(xiāo)和廣告變量的計(jì)算機(jī)模擬法。 5.3 廣告媒體策略5.3.1 廣告媒體策略的含義 廣告媒體策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對(duì)象（企業(yè)或產(chǎn)品）的特點(diǎn)制定廣告媒體目的，并確定實(shí)現(xiàn)這些目的的途徑。它是廣告策劃者運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)的指導(dǎo)方針。 根據(jù)定義可知，廣告媒體策略的主要內(nèi)容包括： (l)確定廣告媒體目的。 (2)確定實(shí)現(xiàn)該目的的具體途徑5.3.2 制定廣告媒體目的廣告媒體目的是指廣告

39、媒體在一定媒體預(yù)算下，送達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的是什么。通常情況下，廣告媒體目的要回答以下問(wèn)題。 1)目標(biāo)視聽(tīng)眾目的 2)媒體信息的目的 3)廣告何時(shí)出現(xiàn) 4)廣告在何地出現(xiàn) 5)應(yīng)安排多少?gòu)V告 5.3.3 廣告媒體分配的策略廣告媒體分配策略是實(shí)現(xiàn)媒體目的的途徑，用以說(shuō)明媒體目的是如何實(shí)現(xiàn)的。廣告媒體使用策略主要包括廣告媒體地區(qū)上的分配策略和時(shí)間上的分配策略。5.3.3 廣告媒體分配的策略1)地區(qū)上的分配策略 (1)品牌發(fā)展指數(shù)法 (2)品牌與類(lèi)別對(duì)比法2)時(shí)間上的分配策略 (l)長(zhǎng)期安排策略 (2)短期安排策略 (3)采取廣告媒體組合策略應(yīng)注意的問(wèn)題 媒體組合立體傳播效應(yīng) 媒體組合策略的方式 采

40、用廣告媒體組合策略需要注意【教學(xué)互動(dòng)51】廣告媒體分配策略背景：永和大王公布了2018年的自媒體運(yùn)營(yíng)方案。官網(wǎng)與互動(dòng)平臺(tái)緊密合作，利用微信、微博建立客戶(hù)溝通、互動(dòng)和活動(dòng)入口，最新活動(dòng)推送，用以提煉用戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售；利用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)促銷(xiāo)和導(dǎo)流，顯示出永和大王媒體策略的改變。問(wèn)題：你認(rèn)為哪些產(chǎn)品應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)廣告力度，尤其是介入移動(dòng)客戶(hù)端的APP推送等廣告業(yè)務(wù)？為什么？案例分析：沃爾沃XC60和鋒味的 相互成就沃爾沃XC60的廣告語(yǔ)你秉持內(nèi)心信念，讓世界迎合你的品位；你從不隨波逐流，以行動(dòng)驗(yàn)證自己的觀點(diǎn)；你善于聆聽(tīng)自我，亦欣賞別人未在意的風(fēng)景。駕馭未來(lái)，一路向前， 去經(jīng)歷，去感受，去遇見(jiàn)前所未見(jiàn)成就自己的

41、不凡人生路。沃爾沃全新XC60 路見(jiàn)不凡問(wèn)題：還有哪些跨界的合作融合得巧妙？第六章 廣告文案學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1廣告文案與文字作品6.2廣告策劃書(shū)6.3廣告媒體計(jì)劃書(shū)本章概要基本訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告文案的概念；了解廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語(yǔ)和廣告正文的特點(diǎn)和寫(xiě)作要求；了解廣告策劃書(shū)和媒體計(jì)劃書(shū)的結(jié)構(gòu)等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問(wèn)題。職業(yè)能力運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過(guò)搜集、整理與綜合“廣告文案”的前沿知識(shí)，撰寫(xiě)、討論與交流“廣告文案”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告文案”中“自主學(xué)習(xí)

42、”的通用能力。職業(yè)道德 結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“文案要為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)。 引例:眷村掛面網(wǎng)易嚴(yán)選第6章 廣告文案6.1 廣告文案與文字作品廣義的廣告文案指在廣告活動(dòng)中，為廣告而撰寫(xiě)的文字資料，包括廣告計(jì)劃書(shū)、廣告媒體計(jì)劃書(shū)、廣告策劃書(shū)、廣告預(yù)算書(shū)、廣告調(diào)查報(bào)告、廣告總結(jié)報(bào)告等；狹義的廣告文案是指以廣告宣傳為目的的文字作品。是廣告作品設(shè)想與藍(lán)圖的具體陳述，也即廣告的文字作品。廣告的文字作品一般由標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）和正文三個(gè)主要部分組成。6.1.1 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題也稱(chēng)導(dǎo)語(yǔ)，它是廣告文案的精髓。它是對(duì)廣告的命名，

43、表現(xiàn)廣告的主題。1）廣告標(biāo)題的類(lèi)型 廣告標(biāo)題的種類(lèi)很多，從目前我國(guó)的報(bào)刊廣告來(lái)看，廣告標(biāo)題可分為如下幾類(lèi)：從廣告內(nèi)容的層次來(lái)分，廣告標(biāo)題可分為引題、正題、副題；從廣告版面上看，廣告標(biāo)題又分為通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題；從標(biāo)題的寫(xiě)作手法上看，廣告標(biāo)題可分為實(shí)題和虛題；從標(biāo)題的形式和內(nèi)容上看，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。6.1.1 廣告標(biāo)題1）廣告標(biāo)題的類(lèi)型 （1）直接標(biāo)題 直接標(biāo)題，即直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語(yǔ)點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題。一般是以店名、公司名稱(chēng)或商品牌號(hào)作為標(biāo)題。 （2）間接標(biāo)題 間接標(biāo)題，即不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。這類(lèi)標(biāo)題用詞富有趣

44、味性、哲理性，充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意，起到使人過(guò)目不忘的效果和作用。 （3）復(fù)合標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題，就是一則廣告有二個(gè)或三個(gè)標(biāo)題，是由引題、正題、副題等三種標(biāo)題所組成的標(biāo)題群。6.1.1 廣告標(biāo)題 2）廣告標(biāo)題的寫(xiě)作形式 （1）陳述式 這類(lèi)標(biāo)題常常是以精煉的語(yǔ)句，如實(shí)地將廣告正文的要點(diǎn)告訴消費(fèi)者，不加任何渲染和修飾。（2）新聞式 這類(lèi)標(biāo)題常常以新聞的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)宣傳的內(nèi)容，向消費(fèi)者提供新信息，引起消費(fèi)者的注意和興趣。（3）對(duì)比式 這類(lèi)標(biāo)題借用比較方式，突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，加深公眾的印象。（4）提問(wèn)式 用提問(wèn)的方式來(lái)引起人們的注意，引起人們的思考，從而加深廣告商品的印象。（5）頌揚(yáng)式 這類(lèi)標(biāo)題就是用贊譽(yù)的語(yǔ)氣，

45、夸耀商品或勞務(wù)的特殊優(yōu)點(diǎn)。 （6）比喻式 這類(lèi)標(biāo)題就是用某些有類(lèi)似點(diǎn)的事物來(lái)比擬想要說(shuō)的某一事物，從而加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的印象。6.1.1 廣告標(biāo)題3)廣告標(biāo)題的寫(xiě)作要求（1）簡(jiǎn)潔有力，引人注目 （2）特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂（3）感情真摯，富有新意（4）圖文并茂，互相襯托 6.1.2 廣告標(biāo)語(yǔ) 廣告標(biāo)語(yǔ)，也叫廣告口號(hào)，是為了塑造廣告商品的品牌形象或企業(yè)形象而提出的一句簡(jiǎn)明通俗、反復(fù)使用的宣傳語(yǔ)句。廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別： 第一、廣告標(biāo)題是廣告文案的題目，它有概括主題和引導(dǎo)閱讀正文的作用。廣告標(biāo)語(yǔ)是使消費(fèi)者建立一種觀念，一種消費(fèi)意識(shí)，使他們成為購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的選擇依據(jù)。 第二、廣告標(biāo)題可以根據(jù)廣告內(nèi)容

46、的變化而變化。廣告標(biāo)語(yǔ)則相對(duì)穩(wěn)定，幾年甚至十幾年不變。 第三、廣告標(biāo)題一般放在正文的上面，位置比較固定。廣告標(biāo)語(yǔ)所放的位置是不受任何約束，可在版面的任何地方。 第四、廣告標(biāo)題在語(yǔ)言上追求新、奇、美來(lái)吸引消費(fèi)者。廣告標(biāo)語(yǔ)力求越樸素越自然越好。6.1.2 廣告標(biāo)語(yǔ) 1）廣告標(biāo)語(yǔ)的形式 廣告標(biāo)語(yǔ)的形式是多種多樣的，從寫(xiě)作技巧上看，可以分為以下幾種：（1）頌揚(yáng)式（2）建議式（3）情感式 （4）綜合式6.1.2 廣告標(biāo)語(yǔ)2）廣告標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作要求 （1）語(yǔ)言簡(jiǎn)練，朗朗上口（2）突出特點(diǎn)，高度概括 （3）情趣具備，號(hào)召力強(qiáng)6.1.3 廣告正文廣告正文是廣告作品的主要部分。它是進(jìn)一步解釋?zhuān)撟C廣告標(biāo)題中所說(shuō)的好

47、處、優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、允諾等，提供令人信服的證明材料。廣告正文一般包括以下幾方面的內(nèi)容：介紹產(chǎn)品的品種、性能、特點(diǎn)、使用、保養(yǎng)方法或服務(wù)范圍；說(shuō)明產(chǎn)品的組成成分、制作過(guò)程、產(chǎn)品信譽(yù)、用戶(hù)的評(píng)價(jià)等；寫(xiě)清產(chǎn)品出售地點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等；對(duì)消費(fèi)者所負(fù)的責(zé)任等。6.1.3 廣告正文 1）廣告正文的基本格式 （1）開(kāi)端 就是正文的開(kāi)頭的話(huà)，它應(yīng)對(duì)商品或勞務(wù)簡(jiǎn)單地加以概括說(shuō)明或解釋?zhuān)⒁龊笪摹?（2）中心段 要采用各種表現(xiàn)手法，利用各種有力證據(jù)，展示商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、功能、作用、價(jià)格以及使用方法，將給消費(fèi)者帶來(lái)哪些好處，都應(yīng)寫(xiě)出來(lái)。（3）結(jié)尾 是正文的結(jié)束部分，要寫(xiě)得簡(jiǎn)短有力，起到總結(jié)的作用。主要是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者及時(shí)采

48、取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)或激發(fā)起他們長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)欲望。 【同步案例61】百度外賣(mài)文案人生不過(guò)七萬(wàn)六千多頓飯問(wèn)題：百度外賣(mài)的文案為什么感人？6.1.3 廣告正文2）廣告正文的寫(xiě)作技巧（1）陳述式。以準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、樸實(shí)的語(yǔ)言將產(chǎn)品的名稱(chēng)、特點(diǎn)、規(guī)格、用途、效果、價(jià)目等給以介紹說(shuō)明。（2）描述式。用描寫(xiě)的手法，采用形象、逼真的語(yǔ)言描繪產(chǎn)品的形狀、效能或服務(wù)設(shè)施、環(huán)境等，以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，喚起消費(fèi)者的欲望。（3）證明式。運(yùn)用產(chǎn)品或企業(yè)的獲獎(jiǎng)證書(shū)，榮譽(yù)證書(shū)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的贊揚(yáng)信件，專(zhuān)家的鑒定等來(lái)證明產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)，以增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。（4）比較式。用類(lèi)比的方式，把自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，從而突

49、出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，啟發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)興趣?！就桨咐?2】整體廚房也有情問(wèn)題：請(qǐng)對(duì)該廣告作品的寫(xiě)法進(jìn)行分析。6.1.3 廣告正文3）廣告正文的寫(xiě)作要求 （1）真實(shí)可信 （2）易讀、易記 （3）直截了當(dāng) （4）長(zhǎng)短適宜 6.2 廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū)是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告客戶(hù)的要求，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面、科學(xué)地論證分析以后，將廣告策略運(yùn)作的方案用文字撰寫(xiě)而成的一種工作文本，用以指導(dǎo)廣告活動(dòng)的開(kāi)展。621 廣告策劃書(shū)的分類(lèi)廣告策劃書(shū)按其作用、時(shí)間或范圍不同，可以分為以下幾種： 1）按廣告策劃的內(nèi)容分： 有廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)

50、意表現(xiàn)策劃、廣告媒體策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實(shí)施策略策劃、廣告效果策劃等。 2）按商品類(lèi)別分 商品的種類(lèi)繁多、規(guī)格復(fù)雜，但一般可以把商品劃分為工業(yè)品、消費(fèi)品兩大類(lèi)。3）按廣告活動(dòng)的領(lǐng)域分 有產(chǎn)品策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃、促銷(xiāo)策劃、直銷(xiāo)策劃、公共關(guān)系策劃、慶典活動(dòng)策劃、新聞傳播策劃等。 4）按時(shí)間長(zhǎng)短分 有短期廣告策劃和長(zhǎng)期廣告策劃。短期策劃可以是一個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)，或在一年之內(nèi)的某一階段性廣告。長(zhǎng)期廣告策劃也就是廣告戰(zhàn)略策劃，一般在一年以上。 5）按地區(qū)范圍分 有地區(qū)性廣告策劃、全國(guó)性廣告策劃及國(guó)際性廣告策劃。622 廣告策劃書(shū)的主要內(nèi)容 一般而言，一份完整的廣告策劃書(shū)由以下幾個(gè)必要因素有機(jī)構(gòu)成：前言市場(chǎng)分析

51、廣告（營(yíng)銷(xiāo)）戰(zhàn)略廣告策略（表現(xiàn)）廣告預(yù)算廣告效果預(yù)測(cè) 6.2.2 廣告策劃書(shū)的主要內(nèi)容 1）前言 前言，是整個(gè)廣告策劃書(shū)的總綱部分，主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來(lái)、經(jīng)歷時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及廣告策劃書(shū)的目錄內(nèi)容。 2）市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析部分，主要闡述廣告主企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境及條件，從掌握的大量情報(bào)資料中理清制定廣告戰(zhàn)略的脈絡(luò)。 3）廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略，是廣告主為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)廣告活動(dòng)具有全局性的謀劃。廣告戰(zhàn)略一般包括五個(gè)內(nèi)容。 622 廣告策劃書(shū)的主要內(nèi)容 4）廣告媒體策略 根據(jù)對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行定位之后，就開(kāi)始確定廣告媒體的使用策略。 5）廣告預(yù)算分配 廣告預(yù)算應(yīng)按項(xiàng)目進(jìn)行

52、，每個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用計(jì)算應(yīng)盡可能準(zhǔn)確，這一部分最好是以圖表形式做出明確的顯示。 6）廣告效果預(yù)測(cè) 這一部分應(yīng)以“前言”部分中規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)為準(zhǔn)則，展望廣告宣傳活動(dòng)的理想化效果。應(yīng)實(shí)事求是，簡(jiǎn)明扼要。 6.3 廣告媒體計(jì)劃書(shū) 6.3.1 媒體計(jì)劃書(shū)的形式廣告媒體計(jì)劃書(shū)可以是獨(dú)立的，也可以是廣告策劃書(shū)的一部分。表現(xiàn)形式分兩類(lèi)：表格式的，橫欄為時(shí)間，豎欄為媒體名稱(chēng)，分別填寫(xiě)不同時(shí)間段內(nèi)媒體投放的計(jì)劃量。報(bào)紙媒體以欄數(shù)、行數(shù)為計(jì)量單位，電視廣播媒體以秒/次為計(jì)量單位，其他媒體根據(jù)相應(yīng)的計(jì)量單位計(jì)算。將計(jì)劃寫(xiě)成規(guī)范的書(shū)面文本。通常的廣告媒體計(jì)劃書(shū)就是指后者。6.3.2 廣告媒體計(jì)劃書(shū)的寫(xiě)作廣告媒體計(jì)劃書(shū)的

53、內(nèi)容通常分為五個(gè)部分：1）前言部分對(duì)媒體計(jì)劃的基本策略和要素進(jìn)行評(píng)述；2）背景評(píng)論與情況分析部分簡(jiǎn)明扼要地描述產(chǎn)品（勞務(wù)）的市場(chǎng)情況，概括行銷(xiāo)目標(biāo)，說(shuō)明創(chuàng)意的方向，如案例中的第一部分所示；3）媒體目的部分對(duì)媒體計(jì)劃所將達(dá)成的目的或目標(biāo)作明確與可行動(dòng)的說(shuō)明；4）媒體策略部分概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費(fèi)用分配等方面達(dá)成媒體目標(biāo)；5）計(jì)劃及其說(shuō)明部分闡述媒體計(jì)劃的執(zhí)行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。時(shí)間、費(fèi)用等計(jì)劃要素的具體體現(xiàn)，一切戰(zhàn)術(shù)上的做法都可以包括在這部分中?！窘虒W(xué)互動(dòng)61】主題：廣告標(biāo)語(yǔ)問(wèn)題：還有哪些廣告標(biāo)語(yǔ)讓你過(guò)目不忘？為什么？第7章廣告預(yù)算與效果測(cè)定學(xué)

54、習(xí)目標(biāo)7.1廣告預(yù)算及編制7.2廣告效果及其測(cè)定7.3廣告效果測(cè)定的基本方法7.4常用的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定方法本章概要基本訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告預(yù)算的含義、意義和內(nèi)容，廣告預(yù)算的編制程序和編制方法；廣告預(yù)算的分配策略等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問(wèn)題。職業(yè)能力能運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過(guò)搜集、整理與綜合“廣告預(yù)算與效果測(cè)定”的前沿知識(shí)，撰寫(xiě)、討論與交流“廣告預(yù)算與效果測(cè)定”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告預(yù)算與效果測(cè)定”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德 結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,

55、依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“廣告的社會(huì)化效果是成熟企業(yè)的必修課”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng) 。引例:央視公益廣告節(jié)電篇“你睡了，但他們還沒(méi)休息”第7章 廣告預(yù)算與效果測(cè)定 7.1 廣告預(yù)算及編制廣告預(yù)算是企業(yè)投人廣告活動(dòng)的費(fèi)用開(kāi)支計(jì)劃，它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額和開(kāi)支范圍。廣告預(yù)算的意義廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，而 且是廣告計(jì)劃實(shí)施的重要保證。廣告預(yù)算使廣告經(jīng)費(fèi)增強(qiáng)了計(jì)劃性。廣告預(yù)算是評(píng)價(jià)廣告效果的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 廣告預(yù)算使廣告活動(dòng)更有效率。7.1.1 廣告預(yù)算的內(nèi)容 1）廣告調(diào)研費(fèi)：2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)3）廣告媒體費(fèi)用4）廣告人員的

56、行政經(jīng)費(fèi)5）廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)分 類(lèi)主 要 費(fèi) 用白 色可支出的廣告費(fèi)廣告媒體報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、戶(hù)外、宣傳品、幻燈、招貼、展示、POP等制作費(fèi)美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺(tái)與電視設(shè)計(jì)、與廣告有關(guān)的制作費(fèi)管理費(fèi)廣告部門(mén)薪金、廣告部門(mén)事務(wù)費(fèi)、顧問(wèn)費(fèi)、推銷(xiāo)員費(fèi)、房租費(fèi)、廣告部門(mén)人員的工作旅費(fèi)雜費(fèi)運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其他廣告費(fèi)用分類(lèi)表灰色考慮支出的廣告費(fèi)樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶(hù)訪問(wèn)費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈(zèng)品、辦公室報(bào)刊費(fèi)、研究調(diào)查費(fèi)黑色不得支出的廣告費(fèi)社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門(mén)以外消耗品費(fèi)、潛在客戶(hù)招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)7.1.2 廣告預(yù)算的編制程序 第一、確定廣告投資的額度。第

57、二、分析上一年度的銷(xiāo)售額，廣告預(yù)算一般一年進(jìn)行一次。第三、分析廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期。 第四、廣告預(yù)算的時(shí)間分配。第五、廣告的分類(lèi)預(yù)算。第六、制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第七、確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法。 7.1.3 廣告預(yù)算額度的確定1）銷(xiāo)售額百分比法 2）利潤(rùn)額百分比法3）銷(xiāo)售單位法4）目標(biāo)達(dá)成法5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法6）預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量法7）通訊定貨法8）武斷法9）支出可能法10）計(jì)量設(shè)定法4、目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，具體確立企業(yè)的廣告目標(biāo)；再根據(jù)廣告目標(biāo)要求采取的廣告活動(dòng)策略，制定出廣告計(jì)劃；然后再根據(jù)廣告計(jì)劃具體確定廣告主的廣告費(fèi)用總額。目標(biāo)達(dá)成法的理論依據(jù)是，廣告改

58、變消費(fèi)者態(tài)度的過(guò)程為未知、知名、了解、確信和行動(dòng)五個(gè)階段。與此相適應(yīng)，廣告目標(biāo)可以分為對(duì)商品的知名、了解、確信率、行動(dòng)率，每一個(gè)階段都需要廣告發(fā)揮功能。廣告預(yù)算=目標(biāo)人數(shù)x廣告次數(shù)x平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用7.1.4 廣告預(yù)算的分配影響廣告預(yù)算分配的因素 1）銷(xiāo)售目標(biāo)2）產(chǎn)品生命周期3）品牌的市場(chǎng)地位 4）品牌的替代性5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)6）銷(xiāo)售時(shí)間7）廣告媒體廣告預(yù)算分配的策略1）時(shí)間分配策略（1）廣告費(fèi)用季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)，由于市場(chǎng)需求的變化，要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所側(cè)重。（2）廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。 2）地域分配策略3）產(chǎn)品(品牌)分配策略 4）廣告媒體分配策略表22 M企業(yè)電視廣告

59、費(fèi)用的區(qū)域分配情況市場(chǎng)分部占銷(xiāo)售總額的比例（%）聽(tīng)眾暴露度（千次）每千人成本（元）廣告費(fèi)用比例%A50320005000016004570B30280005000014004000C2010000500005001430總計(jì)100700005000035001007.2 廣告效果及其測(cè)定7.2.1 廣告效果的含義廣告效果：廣告活動(dòng)或作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響?yīng)M義：指廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告達(dá)到既定目標(biāo)的程度，通常所包括傳播效果和銷(xiāo)售效果。廣義：還包含了心理效果和社會(huì)效果心理效果是廣告對(duì)受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、社會(huì)功能等的集中體現(xiàn)。社會(huì)效果是廣告

60、對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響廣告效果的測(cè)定一般是指廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定。7.2.2 廣告效果的測(cè)定方向廣告效果測(cè)定劃分為兩大方向：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定。這一測(cè)定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測(cè)試（品質(zhì)管理）；媒體計(jì)劃測(cè)試和消費(fèi)者的心理效果測(cè)試（播發(fā)后）。廣告銷(xiāo)售效果測(cè)定。影響銷(xiāo)售效果的原因是多方面的，測(cè)定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準(zhǔn)確測(cè)量廣告因素對(duì)銷(xiāo)售的影響。7.2.3廣告效果測(cè)定的步驟（1）確定測(cè)定目標(biāo)。要把廣告宣傳中要解決的最突出的效果問(wèn)題作為測(cè)定的重點(diǎn)，設(shè)立測(cè)定目標(biāo)。（2）制定測(cè)定計(jì)劃。測(cè)定計(jì)劃一般包括：測(cè)定目標(biāo)與要求、具體實(shí)施步驟、測(cè)定項(xiàng)目與指標(biāo)、人員分工、測(cè)定費(fèi)用與預(yù)算等。