市場營銷心理學(xué)第08章市場營銷中消費(fèi)者的購買行為與推銷模式

1、第八章市場營銷中消費(fèi)者的購買行為與推銷模式闡述消費(fèi)者購買行為理論、消費(fèi)者購買行為的幾種主要模式及其核心理念說明消費(fèi)者購買行為的主要過程和程序，區(qū)分消費(fèi)者購買決策類型列舉市場營銷中的推銷模式，分析動(dòng)態(tài)營銷管理重點(diǎn)內(nèi)容：8.1 消費(fèi)者購買行為理論習(xí)慣養(yǎng)成理論是由行為主義學(xué)派率先提出的。習(xí)慣養(yǎng)成理論的主要觀點(diǎn)為：第一嘗試購買并多次使用，有助于消費(fèi)者形成對某產(chǎn)品的偏好和興趣第二消費(fèi)者對某產(chǎn)品的購買決策直接取決于“產(chǎn)品購買”這一條件反射的穩(wěn)固程度第三強(qiáng)化是形成習(xí)慣性購買決策的必要條件8.1.1 習(xí)慣養(yǎng)成理論 信息加工理論其核心思想是把消費(fèi)決策看成是一個(gè)信息處理過程，即把購買決策看作是信息的輸入、編碼、加

2、工、儲存、提取和使用的過程。 該理論只能用來解釋高卷入的購買決策，而無法解釋低卷入的購買決策。8.1.2 信息加工理論 風(fēng)險(xiǎn)控制理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)面臨各種風(fēng)險(xiǎn)第一功能風(fēng)險(xiǎn)第二健康風(fēng)險(xiǎn)第三成本風(fēng)險(xiǎn)第四社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)第五心理風(fēng)險(xiǎn)8.1.3 風(fēng)險(xiǎn)控制理論風(fēng)險(xiǎn)控制方法主要有以下六種：第一 盡可能多地搜尋產(chǎn)品的相關(guān)信息第二盡量購買自己熟悉的或者使用效果滿意的產(chǎn)品第三 通過購買名牌產(chǎn)品以控制風(fēng)險(xiǎn)第四 通過知名的營銷渠道或購物場所購物以控制購買風(fēng)險(xiǎn)第五通過購買價(jià)格昂貴的產(chǎn)品以控制購買風(fēng)險(xiǎn)第六 通過尋求安全保證以控制購買風(fēng)險(xiǎn) 該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的在于用既定的經(jīng)濟(jì)收入實(shí)現(xiàn)最大限度的需求滿足，即在

3、經(jīng)濟(jì)收入一定的情況下盡可能多地購買所需要的產(chǎn)品，以滿足自己各方面的需要，從而實(shí)現(xiàn)總效用和邊際效用兩者的最大化。（1） 效用。（2） 邊際效用。（3） 無差異曲線。8.1.4 邊際效用理論總效用曲線圖邊際效用曲線圖兩組產(chǎn)品購買量組合的無差異曲線8.1.5 消費(fèi)者均衡理論 消費(fèi)者不僅希望自己的每種購買搭配方案從整體上都能夠給自己提供最大限度的需求滿足（總效用最大化），而且也希望從所有這些購買搭配方案中能夠找到一種使兩組商品在購買數(shù)量上成為最優(yōu)組合或最優(yōu)搭配的購買方案來，以實(shí)現(xiàn)邊際效用最大化。消費(fèi)者的消費(fèi)可能線消費(fèi)者均衡的實(shí)現(xiàn)8.2.1 尼考西亞模式尼考西亞模式8.2 消費(fèi)者購買行為模式8.2.2

4、霍華德謝斯模式 該模式是由J.A.霍華德于1963年提出， 該模式主要闡述產(chǎn)品的品牌選擇過程是由四大變量構(gòu)成的。變量一是刺激或投入因素，也稱為輸入變量。變量二是外在因素，也稱為外在變量。變量三是內(nèi)在因素，也稱為內(nèi)在變量。變量四是反應(yīng)或產(chǎn)出因素，也稱為結(jié)果變量。8.2.3 EBK模式8.2.4 科特勒模式科特勒的消費(fèi)決策模式影響消費(fèi)者購買決策諸因素模式消費(fèi)者購買行為的一般模式 一是根據(jù)購買行為中對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的態(tài)度以及決策速度等因素把消費(fèi)者劃分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、從眾型等類型； 二是根據(jù)消費(fèi)者購買準(zhǔn)備狀態(tài)把消費(fèi)者劃分為確定型、半確定型和不確定型三種類型； 三是根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場

5、的情感反應(yīng)把消費(fèi)者劃分為沉靜型、活潑型、溫順型和傲慢型等類型。8.3 消費(fèi)者購買行為類型阿薩爾購買行為類型購買行為的四種類型 高度介入 低度介入品牌間差異很大 復(fù)雜的購買行為 尋找品牌的購買行為品牌間差異極小 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性購買行為（1） 認(rèn)識需要消費(fèi)者購買行為程序示意圖8.4 消費(fèi)者購買行為過程8.4.1 消費(fèi)者購買行為程序（2） 信息搜集（）作出購買決策（）購后行為五種產(chǎn)品的重要屬性轎車家用電腦彩電空調(diào)照相機(jī)安全可靠性持久耐用性易于維修價(jià)格低廉便于操作有無名氣是否最新技術(shù)運(yùn)行速度價(jià)格低廉顯示器清晰度存儲能力軟件適用性圖象質(zhì)量保修期價(jià)格低廉屏幕大小耗電量功率與制冷性噪音大小保修期

6、價(jià)格低廉照片清晰度拍攝速度相機(jī)器規(guī)格價(jià)格低廉. 購買決策1) 購買決策概述 購買決策是指消費(fèi)者從兩個(gè)或兩個(gè)以上可供選擇的購買方案中作出選擇的過程,即購買決策就是在要不要購買、購買何種品牌以及何時(shí)何地花多少錢購買等眾多備選方案之中作出選擇。2) 購買決策的類型 (1) 根據(jù)消費(fèi)者購買決策的不同環(huán)節(jié)可以分為以下七種類型: 購買基礎(chǔ)決策購買目的決策品牌決策,購買渠道決策,即從什么地方購買產(chǎn)品付款方式?jīng)Q策購買時(shí)機(jī)決策購買數(shù)量決策 (2) 根據(jù)消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)所需要的信息量以及決策過程的展開水平可以劃分為三種類型:廣泛解決型。有限解決型。常規(guī)反應(yīng)型。3） 個(gè)性差異的購買決策類型（1） 理性經(jīng)濟(jì)型。

7、 （2） 被動(dòng)服從型。（3） 認(rèn)知型。 （4） 情緒型。4） 購買決策的過程（1） 補(bǔ)償性決策規(guī)則。 理想品牌決策法。 期望值決策法。（2） 非補(bǔ)償性決策規(guī)則。 多因素關(guān)聯(lián)法。 單因素分離法。 排除法。 詞典編纂法。 重點(diǎn)因素法。（3） 綜合性決策規(guī)則。愛達(dá)模式是四個(gè)英文單詞“attention,interest,desire,action”的縮寫，翻譯成中文就是“喚起注意誘導(dǎo)興趣激發(fā)欲望促成交易”8.5 市場營銷中的推銷模式8.5.1 愛達(dá)（AIDA）模式8.5.2 迪伯達(dá)模式（1）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并指出顧客有哪些需要和愿望（2）把顧客的需要和愿望與所推銷的產(chǎn)品密切聯(lián)系起來（3）證實(shí)推銷的產(chǎn)品符合

8、顧客的需要和愿望（4）促使顧客接受你所推銷的產(chǎn)品（5）刺激顧客的購買欲望（6）促使顧客采取購買行動(dòng)8.5.3 埃德帕模式（1） 把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來（2） 向顧客示范合適的產(chǎn)品（3） 淘汰不宜推銷的產(chǎn)品（4） 證實(shí)顧客已作出正確的選擇，他已挑選了合適的產(chǎn)品，該產(chǎn)品能滿足他的需要（5） 促使顧客購買推銷的產(chǎn)品，作出購買決定8.5.4 吉姆（GEM）模式吉姆模式示意圖8.6.1 市場營銷的動(dòng)態(tài)需求管理8.6.2八種不同的動(dòng)態(tài)營銷管理及其實(shí)例八種不同的動(dòng)態(tài)營銷管理需求狀況營銷任務(wù)營銷類型1.負(fù)需求2.無需求3.潛在需求4.需求衰退5.需求失衡6.需求飽和7.需求超飽和8.有害需求扭轉(zhuǎn)需求激發(fā)需求實(shí)現(xiàn)需求恢復(fù)需求調(diào)節(jié)需求維持需求限制需求否定需求扭轉(zhuǎn)性營銷刺激性營銷開發(fā)性營銷恢復(fù)性營銷同步性營銷維護(hù)性營銷降低性營銷抵制性營銷8.6 市場營銷