c公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究

1、C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究摘 要由于全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場需求，為中國半導(dǎo)體行業(yè)帶來了前所未有的歷史發(fā)展機(jī)遇，2000 年以來，中國半導(dǎo)體行業(yè)創(chuàng)造了年平均增長率 20%以上的驚人記錄，2009 年的市場規(guī)模更有可能接近 10000 億人民幣。與此同時，行業(yè)內(nèi)的競爭也更趨激烈。本文從中國半導(dǎo)體行業(yè)內(nèi)激烈的市場競爭中引出了客戶忠誠度的概念，論述了客戶忠誠度對企業(yè)的重要意義。本文共分為六章，第一章介紹了中國半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，指出了該行業(yè)快速發(fā)展的同時也面臨著種種挑戰(zhàn)。第二章分析了 C 公司在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r，在激烈的市場競爭中感受到改善客戶忠誠度的緊迫性。第三章介紹了客戶

2、忠誠度的基本概念，分析了客戶忠誠度與客戶滿意度的聯(lián)系和區(qū)別，并探討了影響客戶忠誠度的相關(guān)因素。第四章針對半導(dǎo)體行業(yè)技術(shù)更新快、產(chǎn)品價格變化大的特殊性，從滿足客戶需求的角度出發(fā)，研究分析出影響半導(dǎo)體行業(yè)客戶忠誠度的六大關(guān)鍵因素：質(zhì)量、技術(shù)、價格、供貨、環(huán)境、服務(wù)，并結(jié)合 C 公司的忠誠度狀況展開實例分析,利用 SPSS 軟件對客戶調(diào)查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)分析。第五章提出了一些有利于提高客戶忠誠度的建議和策略，結(jié)合實際探討了 C 公司提高客戶忠誠度的改善方案。第六章分析并討論改善方案的效果，最后歸納本文分析的結(jié)論以及從研究中得到的啟示。以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值、不斷向客戶提供卓越的價值是可靠的獲得長期

3、忠誠客戶的有效途徑。本文結(jié)合實際案例，對中國半導(dǎo)體行業(yè)客戶忠誠度進(jìn)行了理論和實證兩方面的研究，分析了影響半導(dǎo)體行業(yè)客戶忠誠度的關(guān)鍵因素，在此基礎(chǔ)上提出了改善半導(dǎo)體行業(yè)客戶忠誠度的具體策略和方法。C 公司改善客戶忠誠度的有效措施不僅幫助 C 公司解決了客戶流失的實際問題，而且對行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提高客戶忠誠度的實踐操作有指導(dǎo)作用和應(yīng)用價值。關(guān)鍵詞：客戶忠誠度、影響因素、改善方案、半導(dǎo)體THE ROYALTY ANALYSIS OF C COMPANY SCHINESE CUSTOMERS AND THE RESEARCH OFIMPROVEMENT PLANSABSTRACTDue to the g

4、lobal semiconductor industry immigration and marketingdemand, China semiconductor industry catches a great growing opportunity.It is surprised that its yearly average increase rate should be over 20% from2000. And its marketing size might reach 1 trillion RMB by 2009.Meanwhile, the competition is ge

5、tting tougher and tougher. This thesisintroduces the conception of customer loyalty from the marketingcompetition and explains the significance of customer loyalty for enterprises.The text is divided into six chapters. The first chapter introduces thedeveloping status of China semiconductor industry

6、 and points out itschallenges. The second chapter analyzes the marketing status of C Companyin China. The strong competition emphasizes the urgency of improvingcustomer royalty. The third chapter introduces the basal idea of customerloyalty, analyses the affiliations and differences between customer

7、 loyaltyand customer satisfaction, emphasizes the value and lists the different factorsthat may affect customer loyalty. The forth chapter aims at the particularityof semiconductor industry and points out the six key factors of impacting thecustomer royalty, which are quality, technology, price, sup

8、ply, environmentand service. This study analyzes the C Companys customer royalty status byusing SPSS software. The fifth chapter gives several advices and strategies ofimproving customer loyalty and discusses the real improvement plans of CCompany. The sixth chapter understands the feedback of those

9、 improvementplans and summarizes the conclusions and enlightenments.The effective way of keeping the satisfied and royalty customers for longterm is to focus on customers, to create value for them, to continuously bringthem excellent value. This thesis investigates and evaluates the customerloyalty

10、of China semiconductor industry by using C Companys real case,points out the six key factors and brings some strategies and useful methods.The improvement plans not only help C Company to solve the problem ofcustomer loss, but also are very useful samples for those companies whowant to improve custo

11、mer royalty.KEY WORDS: Customer loyalty, Impact factor, Improvement plan,Semiconductor目錄前言1第 1 章 中國半導(dǎo)體行業(yè)的狀況與挑戰(zhàn)31.1 中國半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展的狀況31.2 中國半導(dǎo)體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)41.2.1 市場競爭激烈41.2.2 技術(shù)水平薄弱41.2.3 材料發(fā)展落后51.2.4 成倍壓力上升5第 2 章 C 公司在中國的發(fā)展?fàn)顩r和實際問題62.1 C 公司簡介62.2 C 公司在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r62.3 C 公司面臨的市場環(huán)境82.3.1 市場競爭的激烈82.3.2 潛在競爭的出現(xiàn)92.3.3

12、 客戶降價的要求92.3.4 成本上升的壓力92.3.5 替代產(chǎn)品的威脅92.4 解決問題方案的探討102.4.1 降低制造成本102.4.2 提高客戶忠誠102.4.3 構(gòu)建“雙贏”戰(zhàn)略10第 3 章 客戶忠誠度的價值和影響因素113.1 什么是客戶忠誠度113.1.1 客戶忠誠度的概念113.1.2 客戶忠誠度與客戶滿意度的差別113.1.3 客戶忠誠度指標(biāo)123.2 客戶忠誠度的特征及價值133.2.1 客戶忠誠度的特征133.2.2 客戶忠誠度價值133.3 影響客戶忠誠度的因素143.3.1 影響客戶忠誠的無形因素143.3.2 影響客戶忠誠的有形因素16第 4 章 C 公司的客戶忠

13、誠度狀況分析184.1 影響半導(dǎo)體行業(yè)客戶忠誠度的因素184.1.1 質(zhì)量184.1.2 技術(shù)184.1.3 價格194.1.4 供貨194.1.5 環(huán)保204.1.6 服務(wù)204.2 C 公司的比較優(yōu)勢分析204.2.1 C 公司的優(yōu)勢204.2.2 存在的問題214.3 客戶忠誠度調(diào)查214.3.1 忠誠客戶的分類224.3.2 忠誠度結(jié)果234.3.3 調(diào)查結(jié)果的分析24第 5 章 提高客戶忠誠度的改善方案265.1 提高客戶忠誠度的方法265.1.1 有效溝通265.1.2 長期合作275.1.3 客戶管理275.2 C 公司的改善方案285.2.1 合理價格285.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量2

14、95.2.3 技術(shù)研發(fā)305.2.4 供貨及時305.3 改善方案小結(jié)31第 6 章 改善方案的效果與結(jié)論及啟示326.1 客戶忠誠度改善結(jié)果326.2 改善方案的效果336.2.1 增長的市場份額336.2.2 有效的改善方案346.3 結(jié)論與啟示356.3.1 結(jié)論356.3.2 啟示36參考文獻(xiàn)38附錄 1 C 公司客戶忠誠度調(diào)查問卷41致謝45攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄46上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究前言1999 年以來，電子信息產(chǎn)業(yè)取代石油、鋼鐵等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。半導(dǎo)體技術(shù)是電子信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)與核心，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)增長部

15、分的 65%是與半導(dǎo)體技術(shù)相關(guān)的。硅材料所代表的半導(dǎo)體技術(shù)組件，譬如存儲元件、微處理機(jī)、邏輯組件等等，是計算機(jī)、汽車、 等消費類電子產(chǎn)品的核心部分，已經(jīng)融入到了我們的現(xiàn)代生活。毫不夸張地說，作為電子信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，是 21 世紀(jì)國家生存與發(fā)展的物質(zhì)與技術(shù)基礎(chǔ)。在過去的四十年中，全球半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展非常迅速，年平均增長率高達(dá) 16.5%。二十世紀(jì)末，基于市場需求和全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)調(diào)整，給中國半導(dǎo)體行業(yè)帶來了前所未有的歷史發(fā)展機(jī)遇，中國半導(dǎo)體行業(yè)獲得了飛速發(fā)展，自 2000 年到 2006 年的六年內(nèi)，創(chuàng)造了年平均增長率 20%以上的驚人記錄，大大超過了全球半導(dǎo)體行業(yè)同期的年平均增長率，2

16、009 年的市場規(guī)模更有可能接近 10000 億人民幣。與此同時，由于國外半導(dǎo)體大廠紛紛進(jìn)入中國搶占市場，市場競爭越來越激烈，為了爭奪客戶或搶占市場份額，一些公司屢次利用低價搏殺，最終引發(fā)整個行業(yè)的利潤率大幅下滑，有些公司更是掙扎于虧損的泥潭。在這種情況下，越來越多的公司認(rèn)識到單憑價格戰(zhàn)的競爭手段已經(jīng)不再是長久的取勝之道。在日趨激烈的市場競爭中，企業(yè)要贏得生存和發(fā)展的空間，必須保持和提高客戶忠誠度，尤其是保持一批具有高附加價值的高端客戶。正如一代管理學(xué)大師彼得德魯克所言：“衡量一個企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回過頭來看看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了?！?誰擁有更多的忠誠客戶，誰就能夠在激烈的市

17、場競爭中先勝一籌?？梢赃@么說，客戶忠誠度的高低、高忠誠度客戶群的大小，日益成為決定企業(yè)命運的商務(wù)戰(zhàn)略指標(biāo)。因此，提高客戶忠誠度是半導(dǎo)體行業(yè)內(nèi)各相關(guān)企業(yè)的現(xiàn)實需要?？蛻糁艺\表現(xiàn)為客戶購買行為的持續(xù)性，客戶忠誠意味著客戶會不斷地回來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，即便你沒有最好的產(chǎn)品、最低的價格或者最快速的交付手段。客戶忠誠度就是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。在電子信息技術(shù)日新月異的網(wǎng)絡(luò)時代，營銷渠道和營銷方法更加豐富多彩，譬如市場上出現(xiàn)了一些新型的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，許多傳統(tǒng)營銷渠道的作用因此被削弱。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，客戶比以前任何時候更加捉摸不定，客戶還比以前更了解價格等敏感信息，有了更多的選擇，因此吸引和保持高端

18、客戶對企業(yè)來說并非易事。為了挽留老客戶、爭取新客戶，企業(yè)需要做的是以客戶滿意的方式提供有競爭力的產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的價值，為客戶創(chuàng)造更多的驚喜，從而最終贏得客戶的忠誠。1上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究基于中國半導(dǎo)體行業(yè)在市場競爭中產(chǎn)生的提高客戶忠誠度的現(xiàn)實需要，本文對中國半導(dǎo)體行業(yè)客戶忠誠度進(jìn)行了理論和實證兩方面的研究，針對半導(dǎo)體行業(yè)的特殊性分析了影響客戶忠誠度的六大關(guān)鍵因素：質(zhì)量、技術(shù)、價格、供貨、環(huán)境、服務(wù)，這些也是半導(dǎo)體行業(yè)客戶決定購買或者繼續(xù)購買的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上提出了改善半導(dǎo)體行業(yè)客戶忠誠度的具體策略和方法，并結(jié)合實例分析 C 公司

19、提高客戶忠誠度的實踐操作來解決如何保持市場份額，減少客戶流失的問題。C 公司提高客戶忠誠度方面的實際經(jīng)驗，對行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提高客戶忠誠度的實踐操作有指導(dǎo)作用和應(yīng)用價值。本文一共分為六章。第一章對中國半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析，從全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的變化趨勢來看，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的全球布局將繼續(xù)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移。中國半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展非常迅速，同時也面臨著種種挑戰(zhàn)。第二章主要分析了 C 公司在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r，C 公司是為半導(dǎo)體芯片制造企業(yè)提供用于表面拋光的研磨材料，1997 年進(jìn)入中國市場，伴隨著中國半導(dǎo)體行業(yè)的高速發(fā)展，C 公司的中國業(yè)務(wù)取得了快速增長。2004 年開始，由于激烈的市場競爭，

20、C 公司在中國的銷售額和利潤增長出現(xiàn)緩慢。面對開始流失的客戶和下降的市場份額，運用波特五力模型剖析了 C 公司在中國市場的競爭環(huán)境，提出了一些值得探討的解決方案，尤其是提高客戶忠誠度。第三章介紹了客戶忠誠度的概念和基本理論，探討了客戶忠誠與客戶滿意的聯(lián)系和區(qū)別，指出了客戶忠誠度的指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)了客戶忠誠度的特征和價值，并且分析了影響客戶忠誠度的種種因素。第四章針對半導(dǎo)體行業(yè)技術(shù)更新快、產(chǎn)品價格變化大的特殊性，研究分析出影響半導(dǎo)體行業(yè)客戶忠誠度的六大關(guān)鍵因素：質(zhì)量、技術(shù)、價格、供貨、環(huán)境、服務(wù)，并且結(jié)合 C 公司的實際案例，展開忠誠度調(diào)查，利用 SPSS 軟件的因子分析對客戶調(diào)查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)分析，總

21、結(jié)了影響 C公司客戶忠誠度的主要因素。第五章提出了一些有利于提高客戶忠誠度的建議和策略，同時結(jié)合 C 公司客戶調(diào)查的分析結(jié)果，針對主要因素提出了一系列改善方案，譬如，制定合理的產(chǎn)品價格；提高產(chǎn)品質(zhì)量及其穩(wěn)定性；加強(qiáng)新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)能力以及保證供貨的穩(wěn)定性和及時性等等。第六章分析并討論改善方案的效果，反饋信息表明 C 公司的客戶忠誠度得到了明顯提高。最后歸納本文分析的結(jié)論以及從研究中得到的啟示。以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值是客戶保持的重要因素，也是客戶忠誠的動力來源之一，不斷向客戶提供卓越的價值是可靠的獲得長期忠誠客戶的途徑。2上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及

22、改善方案研究第 1 章 中國半導(dǎo)體行業(yè)的狀況與挑戰(zhàn)11中國半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展的狀況也許了解半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的人不多，主要原因是半導(dǎo)體產(chǎn)品并不直接接觸廣大消費者。在電腦普及的今天，如果提起美國的英特爾公司，大家也許不會太陌生，英特爾公司生產(chǎn)的電腦芯片在絕大多數(shù)的電腦中起著關(guān)鍵作用。半導(dǎo)體行業(yè)包括芯片設(shè)計、制造和封裝測試三大產(chǎn)業(yè)群，半導(dǎo)體行業(yè)可以說是“點石成金”的行業(yè)。制造芯片的主要原料是硅和二氧化硅，硅材料在地表的巖石、沙子中的含量是非常高的，可以說非常便宜，需要做的是如何把硅材料提煉和提純，半導(dǎo)體行業(yè)使用的硅材料需要 99.9999999%的純度，然后經(jīng)過幾百道精密工藝把它變?yōu)樾酒a(chǎn)品后，其價值便會飆升

23、，有時候一個象人小手指甲大小的芯片在市場上可以賣到 100 美元左右。中國大陸的半導(dǎo)體行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了 40 多年，以前由于資金投入不足和國外技術(shù)封鎖等種種原因，一直不能得到快速發(fā)展。上世紀(jì)末，由于受到消費類電子產(chǎn)品價格的大幅下滑，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一輪新的產(chǎn)業(yè)調(diào)整。亞洲地區(qū)，尤其是中國大陸擁有人力資源和勞動成本優(yōu)勢，因此大量半導(dǎo)體芯片制造工廠開始向這一地區(qū)轉(zhuǎn)移，而中國也借此契機(jī)大力發(fā)展了半導(dǎo)體芯片制造產(chǎn)業(yè)。2000 年和 2001 年，國務(wù)院分別頒布了鼓勵和促進(jìn)半導(dǎo)體芯片制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“18 號文”和“51 號函”，上海、北京、深圳等地區(qū)也先后出臺了相關(guān)優(yōu)惠政策。這些政策直接促進(jìn)了中國半導(dǎo)體

24、行業(yè)這幾年來的高速發(fā)展。2000 年至 2006 年，在中國出現(xiàn)了投資半導(dǎo)體芯片制造產(chǎn)業(yè)的一輪熱潮，投入資金高達(dá) 100 億美元，超過了過去 50 年同類投資總和的 3 倍。目前中國已形成上海、北京、深圳三個較大規(guī)模的半導(dǎo)體芯片制造基地，國內(nèi)涌現(xiàn)出諸如華虹 NEC、中芯國際、宏力半導(dǎo)體、上海先進(jìn)、無錫華晶等十幾家芯片企業(yè)，其他已建或正在洽談建造半導(dǎo)體芯片生產(chǎn)線的城市和地區(qū)超過了十幾個。目前，從全球整個半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的變化趨勢來看，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的全球布局將繼續(xù)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，基于市場需求和產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，中國半導(dǎo)體行業(yè)還有很大的增長潛力，未來 5 年的年均復(fù)合增長率將保持在 20%以上，2009 年的市場規(guī)

25、模可能接近 10000 億人民幣。中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在未來幾年的發(fā)展主要基于以下幾個方面:（1）國家政策支持。中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開國家政策的支持。于 2005 年 4 月 23 日實施的、由財政部、信息產(chǎn)業(yè)部和國家發(fā)展改革委制定的集成電路產(chǎn)業(yè)研究與開發(fā)專項資金管理暫行辦法表明國家設(shè)立了集成電路產(chǎn)業(yè)研究與開發(fā)專項資金，用來扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這是在停3上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究止 18 號文件中增值稅退稅政策后出臺的一個重要文件。（2）市場需求巨大。計算機(jī)、通訊、消費類電子產(chǎn)品的需求帶動對半導(dǎo)體芯片的需求。例如全球 的出貨量預(yù)計在 2008 年增加到

26、 11 億臺。未來增長較快的領(lǐng)域?qū)碜杂跀?shù)字電視、3G通信以及其他高端消費類電子產(chǎn)品。（3）國際產(chǎn)能轉(zhuǎn)移。芯片制造和封裝測試的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移更加明顯，國際的半導(dǎo)體芯片制造廠商紛紛在我國設(shè)立工廠，或者把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)給中國公司進(jìn)行運作。12中國半導(dǎo)體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)盡管中國半導(dǎo)體行業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)入二十一世紀(jì)以來發(fā)展勢頭非常迅猛，但是中國半導(dǎo)體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)仍然不少。即使有國家的政策支持，國內(nèi)半導(dǎo)體芯片制造企業(yè)的技術(shù)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然不能成為市場的主角，本土半導(dǎo)體公司需要改善的方面還有很多，主要集中于技術(shù)創(chuàng)新能力和半導(dǎo)體材料依賴國外進(jìn)口等幾個方面。1.2.1 市場競爭激烈由于中國半導(dǎo)體市場的持續(xù)

27、增長和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不斷改善，全球半導(dǎo)體中國投資熱日益升溫，英特爾、臺積電、日本電氣、海力士等著名半導(dǎo)體芯片制造廠商紛紛搶灘中國市場，加大投資，擴(kuò)大其中國業(yè)務(wù)，也直接導(dǎo)致中國半導(dǎo)體市場的競爭日趨激烈。其中，臺積電、和艦科技（臺灣聯(lián)華電子）和中芯國際是全球前三大芯片代工企業(yè)，在中國市場上展開直接交鋒。海力士布局中國，全力爭奪存儲芯片的第一把交椅。另外，半導(dǎo)體行業(yè)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)，如半導(dǎo)體設(shè)備和半導(dǎo)體材料企業(yè)，也把競爭戰(zhàn)場從國外搬到了中國。1.2.2 技術(shù)水平薄弱根據(jù)摩爾定律，半導(dǎo)體技術(shù)每 18 個月就要更新一代。目前 45 納米技術(shù)最為先進(jìn)，65 納米技術(shù)次之，90 納米技術(shù)是當(dāng)今國際主流技術(shù)，在國內(nèi)也

28、是領(lǐng)先的。從技術(shù)水平看，我國的半導(dǎo)體技術(shù)近 5 年來發(fā)展極為迅速，以中芯國際為首的國內(nèi)半導(dǎo)體制造技術(shù)已經(jīng)開始使用 90 納米技術(shù)來制造芯片，雖然國內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)與國際技術(shù)水平相比，差距在不斷縮小，但關(guān)鍵問題是整體技術(shù)水平相差很大，目前也只有中芯國際一家可以勉強(qiáng)開發(fā)先進(jìn)技術(shù)，其他幾家企業(yè)，如上海華虹 NEC、宏力半導(dǎo)體等缺乏先進(jìn)技術(shù)的開發(fā)能力。總體來說，中國半導(dǎo)體行業(yè)的技術(shù)相對落后，有待于進(jìn)一步提高。半導(dǎo)體行業(yè)是一個高技術(shù)、高資金、高人才的“三高”行業(yè)，所以在中國半導(dǎo)體行業(yè)快速發(fā)展的同時，除了資金的投入和技術(shù)創(chuàng)新外，還必須加強(qiáng)加快技術(shù)人才的培養(yǎng)；除了吸引一部分海外的人才外，國內(nèi)的人才也需要盡快培養(yǎng)

29、起來，這樣才能滿足行業(yè)發(fā)展的需求。4上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究核心技術(shù)與知識產(chǎn)權(quán)是半導(dǎo)體芯片制造領(lǐng)域最難突破的問題之一，不解決這些問題，勢必會影響中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1.2.3 材料發(fā)展落后實踐證明，半導(dǎo)體行業(yè)是整個電子信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，其中，半導(dǎo)體材料就是整個電子信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，對整個電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要的支撐作用。沒有半導(dǎo)體材料的技術(shù)創(chuàng)新，國內(nèi)電子信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)在高速發(fā)展的征途中會舉步維艱，就不能在下一階段的技術(shù)競爭中占據(jù)主動地位。目前國內(nèi)的半導(dǎo)體芯片制造生產(chǎn)中所需設(shè)備 96%需要進(jìn)口，所需原材料 80%以上需要進(jìn)口。舉例來說，

30、生產(chǎn)過程中需要的高純度氣體、試劑等都需要從國外進(jìn)口，這些產(chǎn)品不是國內(nèi)不能做，而是國內(nèi)的生產(chǎn)工藝穩(wěn)定度不夠，純度達(dá)不到要求，品質(zhì)得不到保障。近幾年，由于中國半導(dǎo)體行業(yè)快速發(fā)展，這也要求中國材料業(yè)要跟上半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展的步伐?？梢哉f，市場發(fā)展為半導(dǎo)體支撐材料業(yè)帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。面對巨大的市場需求，國內(nèi)半導(dǎo)體材料企業(yè)應(yīng)該立足自主創(chuàng)新，攻克難關(guān)，及時推出適應(yīng)市場的半導(dǎo)體材料新品。.4 成本壓力上升加入世界貿(mào)易組織后，中國逐步取消出口退稅的政策，中國的半導(dǎo)體行業(yè)面臨巨大的發(fā)展和挑戰(zhàn)，使得整個半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈也面臨著挑戰(zhàn)。再加上許多下游供應(yīng)鏈消費類電子產(chǎn)品價格快速下滑，半導(dǎo)體制造企業(yè)的成本壓力倍增。在美國

31、，30 美元就能買一臺最新的DVD播放機(jī)，如此低廉的價格迫使半導(dǎo)體制造企業(yè)必須面對一個殘酷的現(xiàn)實“點石成金”的時代已經(jīng)成為過去。c173bb.HTM半HYPERLINK :/ esmchina /ART_8800060422_1300_2201_0_4300_5fc173bb.HTM導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在向成本敏感型產(chǎn)業(yè)過渡，尤其是象中芯國際等芯片代加工企業(yè)，必將對半導(dǎo)體設(shè)備和材料供應(yīng)商施加更大的壓力，促使它們降低成本。因此，與半導(dǎo)體芯片產(chǎn)業(yè)配套的半導(dǎo)體設(shè)備和材料供應(yīng)商必須盡力降低成本來滿足客戶的需求。5上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究第 2 章 C 公司在中國

32、的發(fā)展?fàn)顩r和實際問題21C 公司簡介公司的總部位于美國芝加哥地區(qū)，是一家生產(chǎn)半導(dǎo)體材料的企業(yè)，是目前世界上最大的用于化學(xué)機(jī)械研磨工藝研磨劑的供應(yīng)商?；瘜W(xué)機(jī)械研磨工藝技術(shù)是一種表面平坦化技術(shù)，最先由IBM 公司于 1980 年代中發(fā)明并應(yīng)用于半導(dǎo)體芯片制造技術(shù)，使用這種平坦化技術(shù)能夠幫助芯片制造企業(yè)制造更小、更快以及更復(fù)雜的集成電路芯片，其中，研磨劑的優(yōu)劣是非常關(guān)鍵的控制因素。C 公司是世界上最早參與研發(fā)和制造研磨劑的公司，在美國與 IBM 公司一起對其芯片制造工藝中的平坦化技術(shù)進(jìn)行技術(shù)革新，引進(jìn)優(yōu)良的研磨材料來改良工藝流程。九十年代早期，半導(dǎo)體行業(yè)普遍開始引入化學(xué)機(jī)械拋光技術(shù)，公司的產(chǎn)品就開始

33、幫助其客戶滿足技術(shù)的需求。在之后的十幾年里，公司不斷投資于技術(shù)研發(fā)，不斷提高產(chǎn)品性能來滿足日益先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)的需求，并推出新產(chǎn)品滿足客戶對未來的需求。C 公司在美國、英國和日本共有五個大型生產(chǎn)基地，為全球范圍內(nèi)的芯片制造企業(yè)提供高質(zhì)量和高性能的研磨劑。2006 年，公司在全球的銷售額達(dá)到了 3 億美元。公司產(chǎn)品簡介如表 1所示。表1C公司研磨劑產(chǎn)品性能表Table 1 The Products Performance Table of C Companys Polishing Slurries22C 公司在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r1997 年以前，中國市場上還沒有一家公司為芯片制造企業(yè)提供高質(zhì)量和高

34、性能的研磨劑，市場的空白為公司在中國的發(fā)展創(chuàng)造了非常有利的條件。隨著中國半導(dǎo)體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，國外半導(dǎo)體廠商逐步將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國或合資辦廠。1997 年，美國摩托羅拉公司在天津建立了其全球第 17 座 8 英寸芯片制造廠，也是當(dāng)時中國市場上最先進(jìn)的半導(dǎo)體芯片生產(chǎn)線。摩托羅拉公司采用新型的化學(xué)機(jī)械研磨平坦化技術(shù)來生產(chǎn)芯片，公司的產(chǎn)品也因此進(jìn)入了中國。由于6產(chǎn)品名稱產(chǎn)品用途產(chǎn)品特征氧化膜研磨劑有助于芯片表面的絕緣層的平坦化價格適中；技術(shù)壁壘低金屬鎢研磨劑有助于芯片內(nèi)鎢栓的形成價格高；專利保護(hù)金屬銅研磨劑有助于芯片內(nèi)銅連線的平坦化價格高；技術(shù)壁壘高上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的

35、忠誠度狀況分析及改善方案研究摩托羅拉公司在全球芯片制造業(yè)中的重要地位和影響力，公司的研磨劑產(chǎn)品很快就在中國市場建立了研磨劑的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并迅速占領(lǐng)了中國市場，2000 年公司在研磨劑這個細(xì)分市場上的市場份額幾乎達(dá)到了 90%。資料來源：C 公司內(nèi)部資料圖1C公司在中國的銷售渠道FIGURE 1 C Companys Sales Channel in China Market2000 年起，中國的半導(dǎo)體芯片制造行業(yè)掀起了一個巨大高潮，隨著中芯國際、和艦科技、宏力半導(dǎo)體以及臺積電（上海）等多家企業(yè)的 8 英寸、12 英寸芯片生產(chǎn)線的陸續(xù)建成投產(chǎn)，市場對研磨劑的需求越來越大，對品種的需求也越來越廣泛。

36、C 公司在中國的業(yè)務(wù)開始進(jìn)入高速發(fā)展期，并于 2000 年在上海為中國市場（不包括臺灣地區(qū)）設(shè)立了專門的營銷機(jī)構(gòu)，為中國客戶提供及時的產(chǎn)品技術(shù)支持和商務(wù)支持。同時選擇合適的代理商，全面擴(kuò)大中國國內(nèi)的銷售渠道（圖1）。C公司銷售額 (百萬人民幣)199719981999200020012002200320042005資料來源：C 公司內(nèi)部統(tǒng)計資料圖21997年到2005年間C公司的銷售額變化圖FIGURE 2 C Companys Sales Revenue Trend Chart from 1997 to 20057上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究公

37、司堅持在中國市場上提供高質(zhì)量的研磨劑，盡管價格比較高，但公司憑借其質(zhì)量優(yōu)勢和先入優(yōu)勢，還是獲得了大多數(shù)中國客戶的認(rèn)同。在各代理商的協(xié)助下，從 2000 年起連續(xù)幾年在中國市場的銷售額都取得了快速增長，年平均增長率超過 50%，詳見圖 2。23C 公司面臨的市場環(huán)境在中國的業(yè)務(wù)經(jīng)歷了幾年的快速增長后，2004 年開始，C 公司的銷售額和利潤增長開始緩慢，市場份額也下滑，對此筆者運用波特五力模型來分析 C 公司面臨的市場環(huán)境。2.3.1 市場競爭的激烈2000 年以來，中國的半導(dǎo)體市場在全球范圍內(nèi)的影響力與日俱增，全世界都在關(guān)注著中國市場。另外，由于研磨劑市場的利潤比較可觀，基于市場的需求和追逐利

38、潤的動力，來自美國、日本的競爭對手紛紛進(jìn)入中國，搶占研磨劑市場的份額。競爭對手的加入使得中國市場上可供選擇的研磨劑品牌不斷增加，來自于同行業(yè)的競爭非常激烈。不同于 C 公司，一些競爭對手采取低價的營銷策略來爭奪市場份額，因此公司在中國市場的份額不斷下滑。截止到 2005 年 9 月底，公司在中國的市場份額逐漸從 2000 年的 90%下降到 55.8%，如圖 3 所示。其他5.4%杜邦5.4%日本塑料C公司, 55.8%5.4%日立8.1%富士見9.6%羅門哈斯10.3%資料來源：C 公司市場調(diào)研報告圖32005年中國研磨劑市場份額分析FIGURE 3 Marketing Share Anal

39、ysis of Slurry in 2005 in China不得不指出的是，在某些產(chǎn)品的技術(shù)性能方面，一些來自日本的競爭對手已經(jīng)趕上公司的產(chǎn)品，在某些技術(shù)參數(shù)上甚至取得了領(lǐng)先的地位，公司同類產(chǎn)品也不得不作出一些價格的調(diào)整。8上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究2.3.2 潛在競爭的出現(xiàn)相對于中國的半導(dǎo)體芯片制造企業(yè)，半導(dǎo)體材料企業(yè)的利潤還是比較高，尤其是研磨劑市場，仍然存在著巨額利潤。研磨劑的主要成分是去離子水和高純度的納米級的二氧化硅顆粒，成本并不太高，但是其售價卻相當(dāng)可觀。研磨劑的高利潤讓一些國外的大型化工企業(yè)也對此虎視眈眈，譬如美國的空氣產(chǎn)品公司

40、，德國的巴斯夫公司等，它們收購了小研磨劑廠試圖進(jìn)入這個市場。中國國內(nèi)也出現(xiàn)了新的競爭者。由一些海歸技術(shù)人員注冊在上海的化工公司也開始研發(fā)和制造研磨劑，由于勞動成本的低廉和國家政策的支持，本土企業(yè)擁有明顯的比較成本優(yōu)勢。同時本土企業(yè)能夠提供客戶及時的研發(fā)支持和零庫存的承諾，讓客戶有所動心。2.3.3 客戶降價的要求作為一個資本密集的產(chǎn)業(yè)，芯片制造業(yè)在任何全球性經(jīng)濟(jì)減速中都會受到影響，更不用說芯片現(xiàn)在已經(jīng)應(yīng)用在如此廣泛的產(chǎn)品中。由于個人電腦銷售收入下滑； 制造商現(xiàn)在也面臨需求飽和問題；消費類電子產(chǎn)品也同樣受到經(jīng)濟(jì)減速的打擊；許多芯片制造商在前幾年囤積了大批的存貨并且努力投資擴(kuò)大生產(chǎn)，使得現(xiàn)在的供應(yīng)

41、過剩問題難以解決，因此，芯片的價格下降幅度很大。由于中國芯片制造行業(yè)在高端技術(shù)上沒有優(yōu)勢，主要是在低端市場爭奪市場份額。所以，對中國的芯片制造行業(yè)來說高額利潤已經(jīng)是鏡中花、水中月，譬如國內(nèi)最大的半導(dǎo)體制造企業(yè)中芯國際，從 2000 年成立以來，連年虧損，只有一兩個季度是略有盈余，但是與其配套的材料供應(yīng)商卻是賺得盆滿缽溢。在巨額負(fù)債和高額成本的巨大壓力下，中國芯片制造企業(yè)紛紛要求材料供應(yīng)公司大幅降價。公司由于其研磨劑的高價更是成為了眾矢之的，有些客戶甚至要求公司每年必須有 10%的降幅。2.3.4 成本上升的壓力公司主要生產(chǎn)原材料是由美國的 B 公司提供的，由于 B 公司控制了全球 80%以上能

42、夠用于研磨劑生產(chǎn)的高純度生產(chǎn)要素，加上這種原材料的可替代材料比較少，因此，B 公司實際控制了這種原材料的市場價格。公司相對于 B 公司缺乏討價還價的能力，處于非常不利的地位。公司的生產(chǎn)基地分布在美國、英國和日本，而公司 70%以上的銷售來自亞洲地區(qū)，每年的運輸費用是一筆很大的開支。近幾年來，國際原油的價格大幅度上漲，全球能源相關(guān)產(chǎn)品的價格也相應(yīng)上漲，導(dǎo)致運輸費用急劇上升，擠壓了利潤空間。2.3.5 替代產(chǎn)品的威脅目前，美國應(yīng)用材料公司正在開發(fā)一種新設(shè)備，這種新設(shè)備可以少用甚至不用某種用于研磨金屬銅的研磨劑，如果該設(shè)備開發(fā)成功且被廣泛應(yīng)用到表面平坦化工藝技術(shù)中，那必定會在未來對研磨劑市場造成很大

43、的沖擊。9上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究24 解決問題方案的探討面對激烈的市場競爭，C 公司考慮的首要任務(wù)是繼續(xù)保持目前的市場份額，因此必須保持我們的產(chǎn)品在中國市場的競爭優(yōu)勢，同時，努力提高中國客戶的忠誠度。2.4.1 降低制造成本全球芯片制造行業(yè)的發(fā)展趨勢是向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移，尤其是向中國大陸轉(zhuǎn)移。公司必須著眼于未來，逐步把美國和英國的工廠轉(zhuǎn)移到亞洲地區(qū)，中國大陸是一個比較好的選擇。原因在于：（1）成本優(yōu)勢。眾所周知，中國的制造人工成本在全球范圍內(nèi)具有很強(qiáng)的競爭力。（2）政策優(yōu)勢。中國的十一五規(guī)劃中，不僅繼續(xù)重點照顧芯片制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也大力扶持

44、與芯片制造企業(yè)配套的半導(dǎo)體材料企業(yè)在中國的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)可以享受國家稅收優(yōu)惠政策。如果公司將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國，其產(chǎn)品的生產(chǎn)成本因此降低，必然會為公司的產(chǎn)品帶來更大的競爭優(yōu)勢。2.4.2 提高客戶忠誠客戶忠誠實際上是一種客戶購買行為的持續(xù)性，美國某咨詢公司的客戶忠誠度研究表明，約81的忠誠客戶稱將會繼續(xù)在他們所忠誠的企業(yè)購買商品或服務(wù)，約 50的忠誠客戶稱他們會在所忠誠的企業(yè)購買更多的商品，或?qū)Υ黉N商品有所反應(yīng)?？偠灾?，客戶忠誠度為企業(yè)提供了更多的利潤，對于企業(yè)取得高績效至關(guān)重要?？梢赃@么說，客戶忠誠度的高低、高忠誠度客戶群的大小，日益成為決定企業(yè)命運的商務(wù)戰(zhàn)略指標(biāo)。盡管中國地區(qū)的銷售額僅占

45、 C 公司全球銷售額的 10%左右，然而其增長速度卻是最快的，而且其未來的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，因?C 公司內(nèi)部相當(dāng)重視其在中國市場的發(fā)展和壯大，希望通過改善目前的管理活動來保持目前的客戶群，提高客戶的忠誠度。2.4.3 構(gòu)建“雙贏”戰(zhàn)略針對一些小規(guī)模的終端客戶，C 公司使用一、二家代理商來為他們提供物流和商務(wù)服務(wù)，要保持代理商所控制的客戶的忠誠度，就必須使代理商始終忠誠。一方面，由于代理商總是追求其利潤的最大化，我們必須監(jiān)管代理商以保證 C 公司的品牌策略和價格策略得以貫徹實施。另一方面，我們也不能單靠壓榨代理商或供應(yīng)商來保持產(chǎn)品的利潤率，而必須構(gòu)建與代理商長期雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同投入

46、、培育市場。C 公司可以向其公開一年內(nèi)的經(jīng)營計劃和營銷策略，給代理商以信心，避免把風(fēng)險全部轉(zhuǎn)嫁到代理商身上。實踐證明，與 C 公司一起發(fā)展成長的代理商是 C 公司“最忠誠的客戶”。10上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究第 3 章 客戶忠誠度的價值和影響因素根據(jù)美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際營銷專業(yè)的著名教授菲利普科特勒所做的研究，吸引一個新客戶的成本可能是保留一個老客戶的成本的 5-7 倍。更值得注意的是，企業(yè)需要花 16倍的成本才能把一個新客戶培養(yǎng)成與老客戶具有同樣贏利水平。如何才能提高客戶的忠誠度？在回答這個問題之前，我們需要探討以下幾個問題。首先

47、，什么是客戶忠誠度？什么是客戶忠誠度的特征及價值？其次，什么是影響和決定客戶忠誠度的因素？31什么是客戶忠誠度3.1.1 客戶忠誠度的概念實際上，客戶忠誠度并沒有一個非常明確的定義。從理論上講，客戶忠誠的概念是從客戶滿意概念中引申出來的，是指客戶滿意后產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴，希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\表現(xiàn)為客戶購買行為的持續(xù)性，而客戶忠誠度就是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。客戶忠誠又可以分兩個層面，一個是心理層面上忠誠，表現(xiàn)為心理上對某種品牌或產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注、認(rèn)可、欣賞和追隨。二是行為層面上忠誠，表現(xiàn)為重復(fù)和持續(xù)購買，進(jìn)行口碑宣傳和向其他同行推薦使用。忠誠客戶就是重復(fù)購買同一品牌

48、，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的客戶。客戶忠誠作為一種比客戶滿意更加深入的心理狀態(tài)，體現(xiàn)了客戶熱衷于購買本企業(yè)產(chǎn)品而自覺抵制其他產(chǎn)品誘惑的一種奉獻(xiàn)意識，它比客戶滿意對企業(yè)業(yè)績的貢獻(xiàn)更大。3.1.2 客戶忠誠度與客戶滿意度的差別目前，客戶滿意度已經(jīng)是基本的市場營銷理念，有些企業(yè)甚至定期進(jìn)行滿意度調(diào)查。某咨詢公司的調(diào)查顯示，90%-98%的不滿意消費者從不抱怨，他們僅僅是轉(zhuǎn)到另外一家；65%-85%已經(jīng)流失的客戶說他們滿意或非常滿意。不滿意肯定會轉(zhuǎn)向別家，而滿意卻不一定保證忠誠。那么客戶忠誠度與滿意度有多大的關(guān)聯(lián)性呢？關(guān)于客戶滿意和客戶忠誠的關(guān)系，傳統(tǒng)理論一直認(rèn)為兩者是線性關(guān)系，但最

49、近也有一些學(xué)者提出不同的看法。例如，現(xiàn)實中總是存在著忠誠的和唯利是圖的兩種客戶。忠誠的客戶是指那些非常滿意的客戶，并且愿意重復(fù)購買；而唯利是圖的客戶則是指那些一般滿意的客戶，他們不存在長期的許諾而總是在尋求更好的交易。這樣，客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系就可能是非線性11上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究的。菲利普科特勒在營銷管理中指出，一般來說，滿意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻糁艺\度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度水平。在這個滿意度水平線以下，忠誠度將明顯下降，在該滿意度水

50、平線以上的相對大的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受影響。一般來說，只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定水平時，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿。當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為，忠誠度才會大幅度增長。因此，客戶滿意和客戶忠誠之間的關(guān)系并不是成比例的，高客戶滿意度并不必然導(dǎo)致高客戶忠誠度。究竟怎樣才使客戶一直保持忠誠，下圖是英國電信對其用戶所做的調(diào)查，筆者以此（圖 4）為參考，解釋兩者間的關(guān)系與區(qū)別。不積極尋找其他選擇但也不是十分忠誠積極尋找其他選擇15%非常忠誠15%憤怒不高興滿意高興的贊嘆資料來源：管理客戶滿意度和忠誠度（英國電信）圖4滿意度與忠誠度的關(guān)系FIGURE 4 The R

51、elationship Between Satisfaction and Royalty由此可見，最滿意的 15%客戶具有相當(dāng)高的忠誠度，而最不滿意的 15%會主動去尋找其它更好的選擇，居于兩者間的 70%的客戶則抱著無所謂的態(tài)度。因此，即使客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)滿意，他們也不是很忠誠，這個比例竟然占總客戶的 70%！3.1.3 客戶忠誠度指標(biāo)客戶忠誠度的專家弗雷德里克萊希赫爾德在其著作忠誠的價值一書中提到，一項針對多個產(chǎn)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，客戶保持力每提高 5 個百分點就能使平均客戶價值增長 25 至 100 個百分12上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究點

52、。因此，他建議公司把重心放在吸引和維護(hù)以下幾種客戶上：喜歡長期合作關(guān)系的、原本就很忠誠的客戶；支付較多、要求的服務(wù)較少并按時支付的更有利可圖的客戶；喜愛你的產(chǎn)品或服務(wù)、覺得你比你的競爭對手更有價值的客戶。為吸引和留住最忠誠、最能提供利潤的客戶，公司必須首先了解忠誠度的真正推動力客戶心態(tài)。有這樣 3 個指標(biāo)值得關(guān)注：（1）對產(chǎn)品或服務(wù)的熱情?？蛻魧Υ祟惍a(chǎn)品和服務(wù)感興趣嗎？他們是忠誠獎勵計劃積極、忠實的參與者嗎？（2）對品牌的忠誠。他們是否認(rèn)同某一品牌并且與之建立了深厚感情？他們是否關(guān)心這個品牌的命運？他們是否愿意為這個品牌支付額外費用？他們是否向朋友以及同行宣傳這一品牌？（3）重新考慮的可能性。

53、客戶有多大可能會重新考慮其目前的購買選擇？什么是最重要的購物推動力？更換品牌存在或可能出現(xiàn)哪些問題？轉(zhuǎn)換成本又是多少？32客戶忠誠度的特征及價值3.2.1 客戶忠誠度的特征一般來說，客戶忠誠度的特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）有較高的滿意度；（2）對品牌的選擇和購買量相對固定；（3）不受價格微小波動的影響；（4）對貨源供應(yīng)的延續(xù)以及保證極其關(guān)注；（5）對附加了促銷措施的同類產(chǎn)品沒有明顯的興趣；（6）對競爭者的同類產(chǎn)品反應(yīng)冷淡；（7）接受公司對客戶提出的經(jīng)營要求并形成習(xí)慣；（8）業(yè)務(wù)合作上表現(xiàn)積極、守時，能主動提供市場信息和相關(guān)競爭者產(chǎn)品信息。因此，公司的營銷人員和客服人員要關(guān)注集中度較高的產(chǎn)

54、品，對該產(chǎn)品在客戶產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中的比重進(jìn)行跟蹤觀察，并參考公司貨源投放和價格變化的措施，評價客戶忠誠度的實際變化，同時也要從客戶對公司服務(wù)的反饋來判斷客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠。3.2.2 客戶忠誠度價值忠誠聯(lián)系著價值的創(chuàng)造，企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多的價值，有利于培養(yǎng)客戶的忠誠度，而客戶忠誠又會給企業(yè)帶來利潤的增長?？蛻糁艺\度的價值主要體現(xiàn)在以下幾方面：13上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究（1）降低市場營銷成本，增加利潤忠誠創(chuàng)造的價值是多少？忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應(yīng)的因果關(guān)系。對企業(yè)來說尋找新客戶的重要性不言而喻，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)

55、一個新客戶的七分之一。在微利時代，忠誠營銷愈見其價值。為客戶創(chuàng)造價值是每一個成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)，企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價值有利于培養(yǎng)客戶的忠誠觀念，反過來忠誠客戶又會為企業(yè)帶來更多的利潤，企業(yè)創(chuàng)造價值和忠誠一起構(gòu)成了企業(yè)立于不敗之地的真正內(nèi)涵。（2）易于吸引新客戶客戶忠誠度高意味著企業(yè)的每一個客戶都可以成為一個活的的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一個滿意的客戶有可能會引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個不滿意的客戶會影響 25個潛在的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶會為企業(yè)帶來潛在的新客戶。（3）提高銷售渠道拓展力擁有高客戶忠誠度的企業(yè)在與銷售渠道成員談判時處于相對主動的

56、地位。經(jīng)銷商的自身形象有賴于其出售的產(chǎn)品來提升，客戶忠誠度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷商歡迎。因此，忠誠度高的產(chǎn)品在拓展銷售渠道時更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先付款后發(fā)貨等等。（4）面對競爭有較大彈性營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為對客戶的競爭。當(dāng)面對同樣的競爭時，客戶忠誠度高的企業(yè)，因為客戶改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略來應(yīng)對競爭者的進(jìn)攻。33影響客戶忠誠度的因素影響客戶忠誠度的因素是非常多，既然客戶忠誠是從客戶滿意概念中引伸出來的，因此，影響客戶滿意度的因素都有可能影響客戶忠誠度。理論上，客戶滿意與客戶忠誠之間存在著正相關(guān)的關(guān)系。3.3.1 影響客戶忠誠的無形

57、因素（1）品牌。品牌忠誠度是指客戶在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與客戶本身的特點密切相關(guān)，依靠客戶對產(chǎn)品的使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，是提高客戶對企業(yè)忠誠度很有成效，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。14上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究品牌忠誠度是客戶忠誠度的核心之一，一般來說，品牌忠誠度可以分成五級，如圖 5 所示。無品牌忠誠者：他們對價格非常敏感，哪個產(chǎn)品的價格低就選那個產(chǎn)品。對品牌沒有認(rèn)同，不斷更換品牌。

58、許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費品都沒有什么品牌忠誠。忠誠購買者情感購買者滿意購買者滿意購買者習(xí)慣購買者滿意購買者無品牌購買者資料來源：美國 Walker Information 咨詢公司圖 5品牌忠誠金字塔FIGURE 5 The Pyramid of Brand Royalty習(xí)慣購買者：他們忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習(xí)慣和偏好，購買時目標(biāo)明確。這些客戶的品牌忠誠度看起來很高，但實際上，他們大部分的品牌忠誠度是相當(dāng)?shù)偷?。由于轉(zhuǎn)換成本很低，只有當(dāng)客戶被迫重新考慮其購買行為時，這一客戶群的忠誠度的真正本質(zhì)才能變得明朗。所以，他們的忠誠更多是來自購買習(xí)慣，而不是品牌偏好。如果競

59、爭者有明顯的誘因，如價格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨特包裝，銷售促進(jìn)等方式鼓勵客戶購買，他們就就會進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，購買其他品牌。滿意購買者：他們對原有的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險憂慮，也就是說購買另一個新的品牌會有效益的風(fēng)險，適應(yīng)上的風(fēng)險等。情感購買者：他們對品牌已經(jīng)有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，不易被取代。忠誠購買者：他們是品牌忠誠的最高境界，消費者不僅對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。15上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文C 公司中國客戶的忠誠度狀況分析及改善方案研究品牌有了信譽，何愁市場不旺？這是品牌運營的市場規(guī)則，也是提高客戶忠誠度最好的途徑。品牌應(yīng)不遺余力地做實做細(xì)

60、，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進(jìn)的錯誤，否則必將導(dǎo)致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。（2）服務(wù)。客戶感受到的服務(wù)水平與實際提供的服務(wù)水平的差距是影響客戶忠誠度的因素之一?？蛻舾敢庀嘈抛约旱捏w驗，而不是你告訴他的內(nèi)容，每一次采購經(jīng)歷、每一個交往的細(xì)節(jié)，都會形成客戶對你的直觀判斷，某個客戶在過去某天的確受到怠慢，便會在他的腦海里形成服務(wù)不周的印象，這種印象要經(jīng)達(dá)很長一段時間并真正感受到你的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能改變。售后服務(wù)不僅可以直接影響到客戶的滿意度，還可以對產(chǎn)品在銷售中出現(xiàn)的失誤給予補(bǔ)救，以達(dá)到客戶滿意。這些售后服務(wù)工作可以歸結(jié)為兩大方面：支持服務(wù)和反饋賠償。支持服務(wù)包括產(chǎn)品保證書、使用者幫