服務市場營銷第05章服務產品策略

1、1服務市場營銷第5章 服務產品策略2學習目標 熟悉整體服務產品的概念。掌握服務產品生命周期各階段的特點及相應的營銷要點、服務產品組合策略。了解服務新產品開發(fā)程序。熟悉服務品牌概念和服務品牌管理。 3本章內容1. 服務產品的概念2. 服務產品生命周期理論3. 服務產品組合4. 服務新產品開發(fā)5. 服務品牌策略45.1 服務產品的概念服務產品五層次論：核心利益層基礎產品層期望價值層附加價值層潛在價值層5核心利益基礎產品期望價值附加價值潛在價值6核心產品信息咨詢訂單處理保管例外服務開賬單付款75.2 服務產品生命周期理論5.2.1 服務產品生命周期理論 服務生命周期是指某一種服務從進入市場、穩(wěn)步增長

2、到逐步被市場淘汰的過程。 85.2.2 服務產品生命周期各階段的特點和策略1.引入期的特點和營銷策略引入期的長短取決于顧客認識新服務并消除主觀上的購買風險意識的時間。最經濟的服務推廣策略是篩選一些最可能對新服務產生興趣的潛在顧客，直接與他們溝通，優(yōu)先向他們推銷，通過他們的積極反應和良好的口碑來引起市場上的關注。最常見的引入期營銷策略是采用中低價位結合大力促銷的快速滲透策略。 92.成長期的特點和營銷策略如果最初的購買者保持忠誠，新的購買者在促銷和口碑的帶動下會嘗試購買，那么服務需求就開始膨脹，生產和流通成本隨銷量的增加而減小，收益率快速上升，于是服務就會進入成長期。采用的策略是盡可能擴大服務的

3、網點數(shù)量，使顧客更容易接近服務；并通過增加服務種類，改善服務質量或促銷宣傳來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，吸引更多的顧客。 103.成熟期的特點和營銷策略 當服務被眾多銷售商模仿，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏之時，服務開始進入成熟期。 為維持市場份額，企業(yè)不得不舉起降價大旗。至此，服務商中的強者開始把贏取的利潤用于新一輪的服務創(chuàng)新，而弱者開始失望地退出市場。 114.衰退期的特點和營銷策略 進入衰退期以后，服務銷售量開始下降，這主要是由于顧客消費偏好轉移，服務技術過時，以及競爭對手推出新的服務等。 首先，服務商可以節(jié)約大量的促銷費用以壓縮成本，在保證銷售處于盈虧平衡點之上的前提下全面降價，以繼續(xù)攫取最后的利潤，為推

4、出新服務蓄積能量；其次，處于衰退期階段的舊服務的成本與其他成功推出的新服務的綜合成本相比尚有優(yōu)勢，那些不愿冒險購買產品的保守型顧客仍是原有服務的目標顧客。125.3 服務產品組合5.3.1 服務產品組合的含義 服務產品組合由各種各樣的服務產品線所構成。它具有寬度、長度、深度、相關度 寬度（廣度）是指公司具有產品線的數(shù)目 長度是產品品目總數(shù)深度指產品中每一產品有多少品種 產品組合的相關度（也稱一致性）是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面的相互關聯(lián)的程度。 135.3.2 產品線決策1.服務產品線分析2.服務產品線寬度3.服務產品線長度145.4 服務新產品開發(fā)5.4.1 開發(fā)新

5、服務的必要性（1）保持競爭力的需要。（2）在服務組合中棄舊換新，即取代已經不合時宜及營業(yè)額銳減的服務。（3）利用閑置的生產能力。（4）抵消掉季節(jié)性波動。（5）降低風險。（6）探索新機會。 155.4.2 新服務開發(fā)類型（1）完全創(chuàng)新的服務（2）進入新市場的服務（3）服務擴展（4）服務改善（5）風格變化 165.4.3 新服務開發(fā)的程序構思篩選概念的形成與測試商業(yè)分析服務開發(fā)市場試銷正式上市終止終止終止是shishi是是否shishi否shishi否shishi175.4.4 服務新產品的外觀特征1.品牌2.服務產品專利3.服務產品的售前和售后服務4.服務產品保證185.5 服務品牌概念5.5.

6、1 服務品牌概念1.服務品牌概念 品牌由品牌名稱和品牌標志組成，這是品牌的最基本的概念。 品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構成了現(xiàn)代品牌的實質。 2.服務品牌的文化內涵（1）服務品牌的表層要素（2）品牌文化的內層要素195.5.2 服務品牌概念效應1.磁場效應2.擴散效應3.聚合效應205.5.3 服務品牌的管理1.品牌的命名首先是獨特性。其次是恰當性。再次是可記性。最后是靈活性。 2.品牌的定位3.品牌的傳播21關鍵術語服務產品 服務產品生命周期 服務產品組合 服務新產品 服務品牌 22主要觀念1. 服務產品必然具有產品所具有的核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次。2. 在服務產品整體概念中，核心利益是基礎。3. 服務生命周期是指某一種服務從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰的過程。4. 產品組合是一個特定銷售者售賣給顧客的一組產品，包括所有產品線和產品項目。5. 服務新產品包括完全創(chuàng)新的服務、進入新市場的服務、服務擴展、服務改善、風格變化等。6. 現(xiàn)代品牌已經超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征。 23復習與思考1. 如何全面理解服務的概念？2. 服務組合策略有哪些？3. 服務的生命周期理論能夠給服務營銷者哪些啟示？4. 如何理解新服