企業(yè)戰(zhàn)略管理第八章 企業(yè)定價(jià)策略

1、第七章 企業(yè)定價(jià)策略 8/31/2022第七章 企業(yè)定價(jià)策略 1第七章 企業(yè)定價(jià)策略第一節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)策略第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期階段價(jià)格策略第三節(jié) 心理定價(jià)策略第四節(jié) 地理價(jià)格策略第五節(jié) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略第六節(jié) 折扣價(jià)格策略8/31/20222第一節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品類型二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價(jià)策略8/31/20223一、新產(chǎn)品類型1、企業(yè)的新產(chǎn)品2、局部新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；新用途的新產(chǎn)品3、全新產(chǎn)品8/31/20224二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價(jià)策略1、全新產(chǎn)品的特點(diǎn)：技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)技術(shù)沒有全部掌握，批量銷、本錢高；消費(fèi)者未能全面地了解新產(chǎn)品的質(zhì)量、用途等；競(jìng)爭(zhēng)程度低。2、定價(jià)目

2、標(biāo)回收本錢，提高經(jīng)濟(jì)效益擴(kuò)大市場(chǎng)份額8/31/202253、具體策略撇脂定價(jià)1條件：有充足的市場(chǎng)需求量或企業(yè)的生產(chǎn)能力限制；市場(chǎng)需求價(jià)格彈性小；有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和功能；擁有專利或技術(shù)秘密；對(duì)新產(chǎn)品未來的需求或本錢估計(jì)沒有把握。2“撇脂“定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：有利于樹立企業(yè)名牌產(chǎn)品的形象；有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主導(dǎo)權(quán)；高價(jià)高利潤(rùn)，有利于企業(yè)籌集資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。8/31/202264、具體策略滲透定價(jià) 1滲透定價(jià)策略使用條件：供求相對(duì)平衡，甚至供大于求，競(jìng)爭(zhēng)劇烈；市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，價(jià)格彈性大；市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品或替代品；競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該行業(yè)；企業(yè)想盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。2滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)有利于產(chǎn)

3、品盡快被市場(chǎng)接受；有利于減緩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度。8/31/20227第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期階段價(jià)格策略一、不同階段的價(jià)格演變曲線二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價(jià)策略三、成長(zhǎng)期產(chǎn)品定價(jià)策略四、成熟期產(chǎn)品定價(jià)策略五、衰退期產(chǎn)品定價(jià)策略8/31/20228一、不同階段的價(jià)格演變曲線時(shí)間銷售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線8/31/20229一、不同階段的價(jià)格演變曲線時(shí)間金額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期生命周期曲線價(jià)格曲線本錢曲線8/31/202210二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)部門在定價(jià)中常犯的錯(cuò)誤：企圖盡快地回收開發(fā)投資，因而價(jià)格定的過高，高價(jià)不會(huì)得到經(jīng)銷商的支持和消費(fèi)者的認(rèn)同；將新產(chǎn)品開發(fā)本錢和投產(chǎn)初期

4、的過高本錢，作為制定價(jià)格的產(chǎn)本依據(jù)，因而定價(jià)過高，實(shí)際上扼殺了這種產(chǎn)品。8/31/202211利潤(rùn)產(chǎn)量分析法為了正確評(píng)價(jià)可供選擇的定價(jià)方案，可以用各種可行價(jià)格和預(yù)期本錢繪制出利潤(rùn)產(chǎn)銷量盈虧分解圖。利潤(rùn)產(chǎn)量分析法8/31/202212導(dǎo)入期產(chǎn)品各種可行價(jià)格的 利潤(rùn) 產(chǎn)量量關(guān)系六種不同價(jià)格情況下的產(chǎn)量及盈虧情況價(jià)格（元）6.577.588.59AVC（元）666666單位貢獻(xiàn)（元）0.511.522.53銷售量（百萬）1.51.41.31.22510.8收入（百萬）9.759.89.759.88.57.2FC（百萬）111111VC（百萬）98.47.87.3564.8利潤(rùn)（萬）-25409514

5、51501408/31/202213各種利潤(rùn)產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖2468101214-1-0.50 0.5 11.5利潤(rùn)虧損6.577.588.59奉獻(xiàn)曲線百萬元銷售量10萬單位8/31/202214生產(chǎn)能力受限制的價(jià)格確定假定企業(yè)的生產(chǎn)能力足以生產(chǎn)100萬單位，那么定價(jià)為8.5元。但是在導(dǎo)入期階段，企業(yè)還沒有建立期充分的生產(chǎn)能力。假定企業(yè)只能生產(chǎn)90萬單位，企業(yè)的價(jià)格應(yīng)定在那個(gè)位置？8/31/202215生產(chǎn)能力受限制條件下的盈虧分解圖2468101214-1-0.50 0.5 11.5利潤(rùn)虧損6.577.588.59奉獻(xiàn)曲線百萬元銷售量10萬單位生產(chǎn)能力限制8/31/202216導(dǎo)入期降低

6、價(jià)格的考慮因素新增生產(chǎn)能力投入使用的時(shí)候；競(jìng)爭(zhēng)者開始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候；價(jià)格彈性增大的時(shí)候。8/31/202217利潤(rùn)產(chǎn)量分析法的作用便于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員能確定在不同經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)該制定的不同價(jià)格。例如：如果導(dǎo)入期的新產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿時(shí)：企業(yè)可以采用滲透價(jià)格。如上例，企業(yè)可以采用7元價(jià)格作為滲透價(jià)格，利潤(rùn)比9元的撇脂價(jià)格少100萬，但采用這種定價(jià)，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線因素的影響可以使單位變動(dòng)本錢降低。8/31/202218經(jīng)驗(yàn)因素對(duì)利潤(rùn)的影響項(xiàng)目AVC為6元AVC為5元價(jià)格（元）6.576.57AVC（元）6655單位貢獻(xiàn)（元）0.511.52銷售量（百萬）1.51.41.51.4收入（百萬）9.759

7、.89.759.8FC（百萬）1111VC（百萬）98.47.57利潤(rùn)（萬）-25401251808/31/202219三、成長(zhǎng)期產(chǎn)品定價(jià)策略正常情況下，在成長(zhǎng)期的初期階段，市場(chǎng)價(jià)格上下相差的幅度相對(duì)較大，而隨著產(chǎn)品接近成熟期，市場(chǎng)價(jià)格上下相差幅度逐步變小。價(jià)格（元）66.577.5AVC（元）5555單位貢獻(xiàn)（元）11.522.5銷售量（百萬）2.82.521.4收入（百萬）16.816.251410.5FC（百萬）2.52.52.52.5VC（百萬）1412.5107利潤(rùn)/虧損（萬）301251501008/31/202220各種利潤(rùn)產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖261014182226-2-101

8、2利潤(rùn)虧損6.577.5奉獻(xiàn)曲線百萬元銷售量10萬單位3068/31/202221應(yīng)注意三個(gè)重要情況可行價(jià)格相差幅度為25%最高7.5元，最低6元，大大低于導(dǎo)入階段可行價(jià)格上下相差幅度33.5%；單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而降低；固定本錢由于新增投資和期間銷售本錢的增加而增加。8/31/202222四、成熟期產(chǎn)品定價(jià)策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟和飽和階段，生產(chǎn)能力過剩，這時(shí)候不存在提高價(jià)格的可能性，一般價(jià)格策略是降低或者維持原來價(jià)格不變。降低成熟期產(chǎn)品價(jià)格，只有在同時(shí)具備以下兩條件時(shí)才有利：企業(yè)和市場(chǎng)的需求都有彈性；增加銷售的邊際收入大于生產(chǎn)和銷售產(chǎn)量的邊際本錢。8/31/202

9、223例題按上例：假定企業(yè)目前價(jià)格為6元，銷售產(chǎn)品300萬單位，市場(chǎng)總需求和對(duì)企業(yè)的需求都有價(jià)格彈性，彈性值為-1.43；企業(yè)降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)隨之降價(jià)，降價(jià)后企業(yè)的市場(chǎng)份額保持不變，降價(jià)前后AVC為4.8元，F(xiàn)C為250萬元，設(shè)企業(yè)降價(jià)為5.75元，試分析其利潤(rùn)和銷售量情況。8/31/202224例題分析整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格水平下降會(huì)增加市場(chǎng)的總需求量，對(duì)每一家企業(yè)需求的增長(zhǎng)將按照其占市場(chǎng)份額的比例增長(zhǎng)。價(jià)格變化：6 5.75；降低4.2%需求變化：根據(jù)價(jià)格彈性-1.43，需求量增加6%。8/31/202225價(jià)格降低對(duì)銷售收入的影響降價(jià)前降價(jià)后前后比較Q（百萬）300318+0.18P(元)65.

10、75-0.25TR（萬）18001828.5+28.58/31/202226價(jià)格降低對(duì)本錢的影響降價(jià)前降價(jià)后前后比較FC（萬）250250 -VC（萬）14401526.486.4TC（萬）16901776.486.48/31/202227價(jià)格降低對(duì)利潤(rùn)的影響降價(jià)前降價(jià)后前后比較TR（萬）18001828.5+28.5TC（萬）16901776.4+86.4L（萬）11052.1-57.98/31/202228競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下降價(jià)的情況如果競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)迫使降價(jià)，盡管處于無奈，企業(yè)也要隨著降價(jià)。但為了在競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)后，仍能實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)提高效率，降低本錢等方法，努力降低本錢總額。按上例：企業(yè)改變生產(chǎn)方

11、法，AVC降為4.6元，F(xiàn)C降為225萬元。試分析其利潤(rùn)情況。8/31/202229利潤(rùn)情況分析降價(jià)前降價(jià)后前后比較TR（萬）18001828.5+28.5FC（萬）250225-25VC（元）14401462.8+22.8TC（萬）16901687.8-2.2L（萬）110140.7+30.78/31/202230五、衰退期產(chǎn)品定價(jià)策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，變動(dòng)本錢水平對(duì)定價(jià)決策非常重要；如果產(chǎn)品的衰退不是由于商業(yè)周期性衰退帶來的，而是由于消費(fèi)者偏好變化造成的，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)只能是獲得可能實(shí)現(xiàn)的奉獻(xiàn)額。8/31/202231三種定價(jià)策略維持定價(jià)策略驅(qū)逐定價(jià)策略撤退定價(jià)策略需求價(jià)格彈性小的商品變

12、動(dòng)本錢定價(jià)對(duì)過時(shí)或淘汰的產(chǎn)品8/31/202232觀念應(yīng)用分析下面的定價(jià)方法：“安靜的小狗是一種松軟豬皮便鞋的牌子，由美國(guó)沃爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)。當(dāng)“安靜的小狗問世時(shí)，該公司為了了解消費(fèi)者的心理，采取了一種獨(dú)特的試銷方法：先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周。8周后，公司派人登門通知顧客收回鞋子，假設(shè)想留下，每雙付5美元。其實(shí)，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一雙的豬皮便鞋是否有人愿意購(gòu)置。結(jié)果，絕大多數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個(gè)消息，沃爾弗林公司便大張旗鼓地開始生產(chǎn)、推銷。結(jié)果，以每雙7.5美元的價(jià)格，銷售了幾萬雙“安靜的小狗。8/31/202233第三節(jié) 心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 分級(jí)定價(jià) 聲望定價(jià) 最小單位定價(jià) 招徠定價(jià) 習(xí)慣性定價(jià) 期望定價(jià) 8/31/202234第四節(jié) 地理價(jià)格策略 原地交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)地區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)自付局部運(yùn)費(fèi)定價(jià)8/31/202235第五節(jié) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大