人乳頭瘤病毒（HPV）疫苗公司網(wǎng)絡(luò)營銷

1、泓域/人乳頭瘤病毒（HPV）疫苗公司網(wǎng)絡(luò)營銷人乳頭瘤病毒（HPV）疫苗公司網(wǎng)絡(luò)營銷xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112784989 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc112784989 h 2 HYPERLINK l _Toc112784990 二、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc112784990 h 7 HYPERLINK l _Toc112784991 三、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112784991 h 11 HYPERLINK l _Toc112784992 四、 服務(wù)營銷概述 PAGER

2、EF _Toc112784992 h 19 HYPERLINK l _Toc112784993 五、 服務(wù)市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc112784993 h 21 HYPERLINK l _Toc112784994 六、 品牌廣告 PAGEREF _Toc112784994 h 25 HYPERLINK l _Toc112784995 七、 品牌定位 PAGEREF _Toc112784995 h 29 HYPERLINK l _Toc112784996 八、 網(wǎng)絡(luò)促銷 PAGEREF _Toc112784996 h 39 HYPERLINK l _Toc112784997 九、

3、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略 PAGEREF _Toc112784997 h 41 HYPERLINK l _Toc112784998 十、 公司簡介 PAGEREF _Toc112784998 h 47 HYPERLINK l _Toc112784999 十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112784999 h 48 HYPERLINK l _Toc112785000 十二、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112785000 h 58 HYPERLINK l _Toc112785001 十三、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112785001 h 65 HYPERLI

4、NK l _Toc112785002 十四、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112785002 h 67 HYPERLINK l _Toc112785003 十五、 人力資源分析 PAGEREF _Toc112785003 h 69 HYPERLINK l _Toc112785004 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112785004 h 70項目簡介（一）項目單位項目單位：xx投資管理公司（二）項目建設(shè)地點本期項目選址位于xxx（以選址意見書為準），占地面積約21.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。

5、（三）建設(shè)規(guī)模該項目總占地面積14000.00（折合約21.00畝），預(yù)計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積24528.82。其中：主體工程14866.91，倉儲工程4472.50，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施3033.55，公共工程2155.86。（四）項目建設(shè)進度結(jié)合該項目建設(shè)的實際工作情況，xx投資管理公司將項目工程的建設(shè)周期確定為24個月，其工作內(nèi)容包括：項目前期準備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（五）項目提出的理由1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新

6、產(chǎn)品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結(jié)進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了

7、有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件已落實，工程技術(shù)方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實施的可行性。從疫苗產(chǎn)品銷售額看，全球疫苗市場呈寡頭壟斷特點，葛蘭素史克（GSK）、賽諾菲、默沙東和輝瑞四家公司的疫苗產(chǎn)品占據(jù)80%以上的市場份額。從疫苗產(chǎn)品銷量看，印度血清研究所為全球最大的疫苗供應(yīng)商，其以低價疫苗作為主要產(chǎn)品，主要面向中低收入國家和地區(qū)。從區(qū)域分布看，東南亞和非洲地區(qū)的疫苗采購量較大，但按照銷售額統(tǒng)計，歐美發(fā)

8、達國家雖然采購量不大，由于產(chǎn)品價格體系較高以及對優(yōu)質(zhì)疫苗的需求較大，從而占據(jù)全球疫苗市場70%以上的份額。（六）建設(shè)投資估算1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資8733.83萬元，其中：建設(shè)投資6520.52萬元，占項目總投資的74.66%；建設(shè)期利息138.75萬元，占項目總投資的1.59%；流動資金2074.56萬元，占項目總投資的23.75%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資6520.52萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用5664.58萬元，工程建設(shè)其他費用702.32萬元，預(yù)備費153.62萬元。

9、（七）項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標1、財務(wù)效益分析根據(jù)謹慎財務(wù)測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入17500.00萬元，綜合總成本費用14934.18萬元，納稅總額1320.14萬元，凈利潤1868.33萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率13.01%，財務(wù)凈現(xiàn)值4.63萬元，全部投資回收期7.07年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積14000.00約21.00畝1.1總建筑面積24528.82容積率1.751.2基底面積8120.00建筑系數(shù)58.00%1.3投資強度萬元/畝303.992總投資萬元8733.832.1建設(shè)投資萬元6520.522.1.1工程費用萬元5664.582.

10、1.2工程建設(shè)其他費用萬元702.322.1.3預(yù)備費萬元153.622.2建設(shè)期利息萬元138.752.3流動資金萬元2074.563資金籌措萬元8733.833.1自籌資金萬元5902.183.2銀行貸款萬元2831.654營業(yè)收入萬元17500.00正常運營年份5總成本費用萬元14934.186利潤總額萬元2491.107凈利潤萬元1868.338所得稅萬元622.779增值稅萬元622.6510稅金及附加萬元74.7211納稅總額萬元1320.1412工業(yè)增加值萬元4657.6513盈虧平衡點萬元8241.24產(chǎn)值14回收期年7.07含建設(shè)期24個月15財務(wù)內(nèi)部收益率13.01%所得稅

11、后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元4.63所得稅后國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。國際市場營銷是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取得利潤的活動。2、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)并無多大差異。二者的主要區(qū)別是：（1）市場營銷環(huán)境不同。國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響，可見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。（2）市場營銷組合策略有區(qū)別。國際市場營

12、銷活動受到各國環(huán)境的影響，使營銷組合策略復(fù)雜得多，難度也比較大。a.在產(chǎn)品策略方面，國際市場營銷面臨產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇。b.在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關(guān)稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，考慮各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更復(fù)雜。（3）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者需求又存在巨

13、大差別，制訂國際營銷戰(zhàn)略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要考慮企業(yè)決策部門對計劃和控制承擔的責任應(yīng)當達到什么程度等問題。3、國際市場營銷類型一個企業(yè)進入國際市場，由于營銷目標、實力以及營銷經(jīng)驗不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個類型：（1）被動的國際市場營銷這類企業(yè)的目標市場在國內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專門的出口機構(gòu)，也不主動面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時，產(chǎn)品才考慮進入國際市場。其產(chǎn)品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。（2）偶然的國際市場營銷。這類企業(yè)的目標市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機構(gòu)，但在

14、某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內(nèi)市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國外市場為短期銷售地。當國內(nèi)供求及競爭趨于緩和時，又轉(zhuǎn)向國內(nèi)，生產(chǎn)本國市場所需要的產(chǎn)品。（3）固定的國際市場營銷。這類目標市場既有國內(nèi)市場，也有國際市場，一般成立專門的出口機構(gòu)，甚至在國外成立分銷機構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場的前提下，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市場上建立持久的市場地位。（4）完全的國際市場營銷。完全把國際市場作為目標市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設(shè)立公

15、司總部，在世界各國發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，其產(chǎn)品、資源在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進程，其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)此來確定自己的營銷策略，以便達到預(yù)期的目標。4、開展國際市場營銷的重要意義（1）加速經(jīng)濟建設(shè)。世界各國經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟，就需要積極開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打

16、入國際市場，順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值并獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進先進、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國的經(jīng)濟發(fā)展。（2）擴大產(chǎn)品銷售。積極開展國際市場營銷，為企業(yè)開拓營銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛的市場，擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；二是通過擴大銷售來擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益。（3）規(guī)避經(jīng)營風險。積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。（4）加速企業(yè)成長。積極開展國

17、際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進步，提高經(jīng)營管理水平，從而加速企業(yè)成長壯大。國際市場營銷環(huán)境分析研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂和調(diào)整營銷策略，以便抓住機遇，避免風險，獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素經(jīng)濟、政治法律、文化等進行綜合地分析、評判。1、國際經(jīng)濟環(huán)境研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟狀況，包括各國經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。（1）市場規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總量直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量

18、就大。人口增長率在人均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結(jié)構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費品的需求就會增加。b收入。市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。收入是一個國家經(jīng)濟實力的標志，收入的高低決定消費需求的多少和需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標有三個：人均收入；國民生產(chǎn)收入；收入分布結(jié)構(gòu)。人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度，以及社會在健康、教育、福利方面的進步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時期國民經(jīng)濟各部門所創(chuàng)造的商品和勞務(wù)價值的總和，是研究該國消費市場指標之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指的一國貧富

19、兩級的消費群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時，要注意兩級的差異性。（2）經(jīng)濟發(fā)展水平。一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消費者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟發(fā)展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經(jīng)濟。這種經(jīng)濟多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為自己消費。b.原料出口經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國家出口石油，換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進行工業(yè)化的國家。d.工業(yè)發(fā)達型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營銷人員

20、應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標市場現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當前，與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業(yè)母國與目標市場國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好關(guān)系，

21、并遵守國際法和國際公約。（2）法律環(huán)境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律（國內(nèi)法律）、國際法律法規(guī)和東道國法律、外貿(mào)管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導(dǎo)向為主，重視習(xí)慣和案例，過去案例的判決理由，

22、對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習(xí)慣法的補充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。b國際法律、法規(guī)。國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔者一般是國家而不是個人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，

23、也可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）對其成員國規(guī)定了若干經(jīng)濟實踐準則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。c各國外貿(mào)管制手段。一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿(mào)易干預(yù)。一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進出口商品進行管制的一種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業(yè)、

24、農(nóng)業(yè)和市場。二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：進口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段?！白栽浮背隹谂漕~，又稱“自動”限制出口。進口許可證。各國為管制進口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進口必須領(lǐng)取許可證，沒有許可證，一律不準進口。為限制進口，各國對進口許可證的發(fā)放一般比較嚴格。外匯管制。商品檢驗制度。利用海關(guān)限制進口。技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。d國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的解決方式。當兩個不同國家的當事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來

25、說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂合同時應(yīng)該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的主要方式有如下幾點：第一，協(xié)商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關(guān)系的發(fā)展。第二，調(diào)解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承認的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延時間長外，還有以下不良后果：產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)系；外國法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在

26、故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結(jié)果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)爭端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁）解決問題。3、國際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會

27、文化主要是指精神文化，即人們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言，對于國際市場營銷非常重要。二是物質(zhì)文化，一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟狀況構(gòu)成物質(zhì)文化，在進入目標市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文化標準。三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風險等都有不同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素

28、養(yǎng)，也影響他們的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風俗習(xí)慣和消費行為。企業(yè)要進入某一個目標市場國，就必須了解當?shù)氐慕桃?guī)，尊重當?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥Ａ秋L俗習(xí)慣，世界上不同國家的風俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生不同的影響。七是社會階層，市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需要。服務(wù)營銷概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學(xué)會將其定義為“主要為不可感

29、知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。2、服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：（1）無形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果?？梢詮娜齻€不同的層次來理解：首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)；其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。當然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的，“

30、不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。（2）不可儲存性。產(chǎn)品是有形的，可以儲存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法儲存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并儲存，然后在下一年進行銷售或消費。（3）不可分離性。有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間

31、上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。（4）差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。服務(wù)市場營銷策略分析隨著開放程度的擴大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將

32、更嚴重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對策，以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹服務(wù)，訂購服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每日的客流量，促進商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標準、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精，做細，做到點上，做完銷售前、中

33、、后的全過程。2、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標準：站在顧客立場上而不是站在自己本身的立場上去銷售產(chǎn)品；不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。3、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略（1）服務(wù)產(chǎn)品策略。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務(wù)者對消費者的服務(wù)不斷創(chuàng)新，滿足消費者新的需求。因此，通過下列途徑加強服

34、務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動因，用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，還有忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源，（2）服務(wù)品牌策略。當今世界已進入品牌競爭的時代，

35、品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力強弱的標志。菲利浦科特勒在其營銷管理一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！保?）促銷策略。針對目標市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動。（4）溝通策略。越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存在著四個

36、層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務(wù)溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費群體。（5）價格策略。價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務(wù)企業(yè)來講要比普通商店價格低。只有服務(wù)企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。（6）人員管理策略。一個企業(yè)要有良好的形象，就需要一個良好的團隊。為此對于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式，然后制定人力管理原則。（7）有形展示策略。由于服務(wù)的不

37、可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務(wù)營銷的重要特質(zhì)，它包括兩個要素：一是信息溝通；二是營銷環(huán)境。a信息溝通。當今社會是充滿信息的社會。為此服務(wù)企業(yè)就要進行信息發(fā)布、廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進顧客的購買欲望與行為。通過這種有形展示、無形服務(wù)的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營銷環(huán)境。任何一個企業(yè)的市場營銷都在不斷變化的社會環(huán)境中進行的，并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務(wù)營銷的營銷組織必須隨著環(huán)境的

38、變化而不斷變化。對內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從視角上給顧客帶來良好印象。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進，當二者均有所建樹后，對于消費者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。特別是在市場經(jīng)濟條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身

39、的產(chǎn)品質(zhì)量來樹立外，廣告也是一個必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒。一些學(xué)者對廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強式”和“弱式”兩種。此處的“強”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能比強式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟成熟、對消費品和服務(wù)的基本需求不會再有較大增長的發(fā)達國家里，一個品牌要想在市場上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對消費者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對性，要對競爭品牌的

40、使用者構(gòu)成吸引力，而強式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認為，相對外界刺激而言，消費者現(xiàn)有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費者認識到品牌的存在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強購買者對品牌的好感。起到維護現(xiàn)狀的作用，即在其他競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強式理論持有者則認為廣告可以對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時效果。他們認為，成功的廣告通過對品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費者認識到品牌的存在，而是可以增強其對

41、品牌的喜愛程度。一個品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟于事。但要成就一個品牌還要依靠廣告的長期效果，廣告的長期效果可劃分為兩個階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競爭對手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得長期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計劃，以保證在競爭對手的廣告攻勢下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階段是漸進的：產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可

42、以進一步強化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達和福特這樣的世界級名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠中的作用廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者，剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)

43、系，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是：經(jīng)常性重復(fù)購買；惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；樹立口碑；對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點，更多的方便、更低的價格也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費者，那么品牌不過是一個

44、沒有價值的僅供識別的符號罷了。2、廣告對品牌忠誠的形成過程模式認知一試用一態(tài)度一強化一信任一強化一忠誠，就是說，由廣告認識產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費心理學(xué)家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了對品牌的忠誠。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任

45、務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳

46、達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認知。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客

47、觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場、選擇目標市場和具體定位

48、。（1）市場細分。市場細分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。a市場細分的依據(jù)。消費者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標準進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據(jù)主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據(jù)這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分

49、和行為細分。b市場細分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點選擇一定的細分標準，并按此標準進行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應(yīng)符合以下要求：細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。c市場細分的“六步細分法”。一是由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特

50、征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細分市場。三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細分的基礎(chǔ)。四是為子市場暫時定名。五是進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合并。六是衡量各細分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平?！傲郊毞址ā备爬耸袌黾毞值囊话愠绦颍髽I(yè)在實際操作時，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實條件靈活運用。（2）目標市場的確定。在市場細分的基礎(chǔ)上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標市場。確定目標市場的程序是：a評估細分市場。企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應(yīng)考慮三個方面的因素：細

51、分市場的規(guī)模，細分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細分市場的實際容量也越大。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細分市場反而是上策。細分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在

52、的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號下力求擴大市場份額，中小企業(yè)要進入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌

53、經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標和短期目標，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其長遠目標服務(wù)，進入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進入。而且，即使和企業(yè)目標相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此，對細分市場的評估應(yīng)從上述三個方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評估出來的市場才有意義。b選擇進入細分市場的方式。通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，

54、即企業(yè)如何進入的問題，在此提供五種進入方式以供參考。一是集中進入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根

55、本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。三是專門化進入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學(xué)實驗室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進入。品牌經(jīng)營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。無差異進入往往采用大規(guī)模配銷

56、和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調(diào)研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進入。品牌經(jīng)營者有多個細分子市場為目標市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾

57、個設(shè)計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的需求。差異性進入由于針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。五種市場進入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點，選擇最適宜的方式進入。（3）品牌定位。選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。因此，對品牌經(jīng)營者而言在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內(nèi)大多數(shù)消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。3、品牌定

58、位策略品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：（1）產(chǎn)品利益定位策略。消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調(diào)“有效去

59、除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達利益定位策略。自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃

60、娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。網(wǎng)絡(luò)促銷1、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助知名網(wǎng)站或一些免費的交互站點，對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳推廣。有旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告等。作為有效可控制的促銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷，是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個很有影響了的產(chǎn)業(yè)市場，因此成為企業(yè)考慮的首選促銷廣告。2、銷售促進企業(yè)在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具以刺激顧客對產(chǎn)品的購買。同時還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動關(guān)