中國網(wǎng)絡營銷投放監(jiān)測系列報告-后疫情時代

1、 中國網(wǎng)絡營銷投放監(jiān)測系列報告后疫情時代的鳳凰涅槃 網(wǎng)絡廣告丨研究報告全文字數(shù):4102字精讀時間:12分鐘核心摘要：2020年中國網(wǎng)絡營銷投放監(jiān)測系列報告基于艾瑞十七年對互聯(lián)網(wǎng)流量研究的研究經(jīng)驗、數(shù)據(jù)積累，結合AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫和艾瑞新媒體市場監(jiān)測工具OneMedia的監(jiān)測數(shù)據(jù)，以2020年開年疫情危機下的網(wǎng)絡營銷市場動向為研究主題，從數(shù)據(jù)角度展現(xiàn)展示類廣告、信息流廣告、KOL營銷相關數(shù)據(jù)趨勢。結合具體品牌營銷案例進行分析；然后就后疫情時代網(wǎng)絡廣告營銷動向進行總結，最后給出Q1廣告主和品牌投入的相關榜單。希望能為相關企業(yè)提供參考意見。研究范圍及數(shù)據(jù)說明昂問篇：疫情周期

2、內廣告投放數(shù)據(jù)分析端莊：展示類廣告投放趨勢分析趨勢1：IT、醫(yī)療投入猛增，軟件、網(wǎng)絡服務成為新支柱疫情期間，展示類廣告市場的支柱行業(yè)由交通行業(yè)和化妝品護膚品行業(yè)轉變?yōu)镮T產品和網(wǎng)絡服務行業(yè)。IT產品類的廣告投入指數(shù)同比增長率高達163.9%，醫(yī)療服務和教育出國類也應疫情需求而加大廣告投放，投入指數(shù)同比增長率排進TOP3。從中行業(yè)數(shù)據(jù)看，軟件類、網(wǎng)絡服務類取代汽車和食品類成為展示類廣告的新支柱。另外，在疫情期間，藥品行業(yè)的投入指數(shù)同比增長率也高達70.8%。趨勢2：頭部品牌的馬太效應，春節(jié)與疫情期間加大投入在疫情引起經(jīng)濟驟冷的形勢下，頭部品牌并未縮減展示類廣告的投入，反而加大對這種傳統(tǒng)廣告的投入

3、，進一步拉開梯隊間差距。2020年的“春節(jié)檔+疫情周期”與2019年的“春節(jié)檔”相比，投入指數(shù)過億的企業(yè)從0個增加為4個，整個展示類廣告市場中80%的投入由頭部9.5%的品牌完成，強者越強的格局正在拉大。優(yōu)質的展示類廣告投放頻道和呈現(xiàn)方式可以在獲取消費者注意力的同時更增添品牌資產。趨勢3：品牌內容的“正式宣講”，視頻貼片廣告價值穩(wěn)固如果說內容營銷玩的是交心溝通的共鳴感，KOL營銷玩的是一呼百應的參與感，社群營銷玩的是野火蔓延的分享感，那么展示類廣告尤其是視頻貼片廣告玩的就是精心隆重的品牌感。視頻貼片廣告長期受到品牌主青睞，其大而沉浸的畫面、完整的廣告情節(jié)表達可被視作為品牌內容的“正式宣講”，融

4、合視聽要素，推進營銷目標的逐層遞進，獲取消費者的深刻印象和品牌認知。2020年Q1，在宏觀經(jīng)濟遇冷的形勢下，視頻貼片廣告的整體指數(shù)同比去年不降反升，3月投入指數(shù)同比增長率更是高達26%，遠高于展示類廣告整體投放指數(shù)的同比增長率4.3%。細語：信息流廣告趨勢分析趨勢4：信息流廣告躥升，疫情拐點后整體指數(shù)回升，頭部媒體反彈幅度高于行業(yè)整體信息流廣告能根據(jù)用戶標簽畫像進行定向投放，形式上短小精悍，能夠降低用戶抵觸心理，因此近年來一直受到廣告主青睞。2020年Q1，信息流廣告在經(jīng)受了經(jīng)濟降溫帶來的打擊后強力反彈，3月的廣告投入指數(shù)高達56.64億，同比增長了18.8%。信息流廣告的頭部媒體在Q1的投入

5、指數(shù)同比增長率反彈勢能更為強勁，投入指數(shù)TOP3媒體的同比增長率均在20%以上，環(huán)比增長率25%以上?；钌悖篕OL營銷趨勢分析趨勢5：KOL帶貨漸成大勢，但頂流主播KOL處于稀缺狀態(tài)根據(jù)艾瑞新媒體市場監(jiān)測工具OneMedia的監(jiān)測數(shù)據(jù)，淘寶直播頭部KOL如李佳琦和薇婭從2019年9月-11月的三個月內猛增幅度約3倍，KOL直播帶貨成為熱潮。但是淘寶直播體系內KOL的流量結構來看，近半年以來的頂流KOL只有薇婭和李佳琦，2019年9月排在第3的雪梨目前粉絲數(shù)和李佳琦的活躍設備數(shù)差距懸殊。經(jīng)過6個月的發(fā)展后，從2020年3月的數(shù)據(jù)來看，排在第3的雪梨_Cherie與李佳琦的活躍設備J繼續(xù)拉大差

6、距，目前相差約1.5千萬。這一方面意味著淘系生態(tài)中的主播發(fā)展天花板很高，發(fā)展?jié)摿o限；但另一方面也因為淘寶直播中頂流KOL的稀缺，整體呈現(xiàn)出僅有頭部但缺乏肩部和腰部的格局?；钌悖褐辈I銷趨勢分析趨勢6：直播創(chuàng)造帶貨、種草、品牌、運營等差異化價值在直播風口下越來越多的平臺推出了直播內容，直播是觸達用戶的內容呈現(xiàn)方式，在不同的平臺定位和內容的差異下，直播在直接帶貨、好物種草、品牌提升、粉絲運營等方面各有不同的價值。鳴歌篇：品牌營銷典型案例分析在線教育典型營銷作業(yè)幫直播課形勢為弓，企業(yè)為箭 “質”與“量”結合；騰訊視頻、微信搜一搜為線上教育迅速搭建傳播陣地疫情期間，家校師生對線上課程的需求涌現(xiàn)，

7、1月29日，教育部公布使用網(wǎng)絡平臺“停課不停學”的建議。騰訊迅速行動響應，率先于2月5日在騰訊視頻上線“在家上課啦”專題頁。根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻僅APP端2月MAU即高達6.4億，利用其流量優(yōu)勢搭建在線教育企業(yè)的優(yōu)質課程平臺，為教育品牌帶來資源集中展示平臺和用戶規(guī)模效應。同時，微信搜一搜也加強線上課程服務的搜索和結果優(yōu)化，用戶可通過搜索品牌名稱，直接進入已開通品牌官方區(qū)的品牌展示頁面，更好地幫助教育品牌觸達用戶，實現(xiàn)教育用戶和教育企業(yè)的雙贏。OTT的魔力，教育產品在客廳場景營銷中實現(xiàn)品效合一在線教育站上風口，產品營銷將是廝殺中的決勝利器。作業(yè)幫直播課借助騰訊視頻O

8、TT端實現(xiàn)強勢品牌曝光與效果轉化。首先，從廣告形式上看，OTT端的大屏優(yōu)勢能夠樹立受眾對作業(yè)幫直播課的品牌價值感知。然后從場景與受眾心理的吻合看，教育是中國家庭中的重要議題，而客廳是家庭成員共處的場所，在線教育產品在OTT端的投放能夠迅速引起興趣。另外，騰訊視頻OTT端提供了豐富的轉化鏈路，用戶可在收看影片時通過手機掃描貼片及正片二維碼跳轉至落地頁下載APP，或者也可通過點擊廣告跳轉試聽課頁面，觀看視頻后掃描二維碼下載APP。轉化鏈路的打通縮短了交易鏈路，優(yōu)質的觀看體驗也幫助品牌實現(xiàn)品效合一的效果。瞄準教育決策主力，聯(lián)動安家大劇營銷，搶占用戶心智好的營銷活動第一步就是以數(shù)據(jù)精準定位出目標人群，

9、通過對作業(yè)幫直播課APP用戶畫像數(shù)據(jù)的分析結果和教育產品的功能定位可以得出熱播劇安家是最適合教育品牌進行大劇營銷的劇集。作業(yè)幫直播課在騰訊視頻平臺中契合安家劇情進行無痕植入，搶占用戶心智，與受眾用戶迅速建立情感共鳴，提升用戶對作業(yè)幫直播課的品牌認知度和好感度。教育和體育跨界，作業(yè)幫直播課x中國女排，打響品牌影響力之戰(zhàn)教育和體育之間有著共通的拼搏、競爭、專業(yè)、卓越等內涵，體育IP和教育品牌之間的合作能夠強化用戶認知。中國女排成為作業(yè)幫直播課的全球獨家代言人，騰訊廣告及騰訊旗下體育經(jīng)紀公司贏德體育促成中國女排和作業(yè)幫直播課的全面戰(zhàn)略合作。根據(jù)作業(yè)幫官方資料，作業(yè)幫旗下產品累計激活用戶超8億，中國女

10、排這一頂尖體育IP更是為作業(yè)幫直播課提供強大品牌背書，引起用戶對作業(yè)幫直播課品牌的迅速關注和品牌精神認同，全面提升品牌的認知度和品牌價值。另外根據(jù)騰訊廣告營銷賦能中心洞察，中國女排的關注群體與K12關注人群高度重合，有助于作業(yè)幫直播課高效觸達潛在受眾，獲得品效合一的效果。低潮中創(chuàng)造生機的營銷攜程旅行小程序直播兼具流量優(yōu)勢與平臺優(yōu)勢，加速旅游業(yè)回暖隨著國內疫情好轉，旅游行業(yè)回暖在即。根據(jù)艾瑞發(fā)布的潤物有聲 中國互聯(lián)網(wǎng)年度流量報告，從2019年在線旅游全年流量趨勢看，在線旅行的流量主戰(zhàn)場已經(jīng)從APP端轉移到微信小程序端，2019年12月，攜程旅行官方小程序MAU高達1.4億，在微信小程序端加強私域

11、流量的運營成為最佳選擇。并且小程序直播能夠更好地嵌入微信平臺的流量陣地優(yōu)勢，發(fā)揮微信平臺社交優(yōu)勢，攜程旅行借助微信內的朋友圈廣告、公眾號和搜一搜引流完成用戶吸引，小程序H5頁直接承接服務，完成吸引-觸達-轉化的交易閉環(huán)。好平臺+好形式+好KOL，帶來營銷效果四合一3月25日起，攜程旅行在微信小程序端連續(xù)推出“攜程董事長住過的酒店首次揭秘”、”攜程董事長對話神秘嘉賓“、“花好粵明驚喜不停”多期直播。直播是攜程在疫情影響下轉化行業(yè)危機之舉，企業(yè)家直播賺足眼球。從直播的效果來看，微信小程序端的直播頁面更為簡潔，具有活動分享、點贊評論、抽獎優(yōu)惠、購物等關鍵功能；另外，攜程BOSS梁建章的直播帶貨表現(xiàn)遠

12、超預期，從其優(yōu)秀口才+體驗分享+旅行攻略+優(yōu)惠價格直播的要素來看，大佬其實是隱藏“旅行一哥”與專業(yè)主播之間的配合很好地把控住直播帶貨的節(jié)奏；最終，直接達成的帶貨效果是直播當日GMV超過2000萬。淬火篇：后疫情時代廣告營銷觀察藏器于身，移時而動中小企業(yè)減少常規(guī)營銷，以疫情應對突出企業(yè)社會價值疫情后更多的中小企業(yè)關心的都是生存問題，營銷費用可能首先會遭到斬首，但是營銷如同企業(yè)和消費者之間的橋梁，橋梁可以變狹窄但不可被砍斷，否則疫情過后企業(yè)可能要花費更大的成本去挽回消費者。另外，企業(yè)做營銷并非是投廣告、做內容的狹隘范疇，只要能夠讓消費者感知到企業(yè)的產品價值和消費欲望的都是有效的營銷。企業(yè)在疫情期間做出的一系列措施都是企業(yè)能力、價值和社會責任感的對外展示，也是和消費者之間的有效溝通和說服。陽在陰之內，不在陰之對防疫常態(tài)下的應對，以口罩創(chuàng)意鏈接社會公益與品牌營銷在新冠病毒全球大流行的形勢下，中國也將處于防疫常態(tài)中，口罩將會與每個人的生活相伴。品牌主可借勢營銷聯(lián)合口罩廠商為社會提供一些注入文化內涵的口罩商品，既能起到提升社會情緒氛圍的作用，也能提升品牌的正面形象輸出。革故鼎新，勢如破竹企業(yè)家KOL活躍在直播平臺，為品牌代言KOL營銷全面爆發(fā)，消費者的力量、粉絲的力量決定了產品的第二層生命力。信息不對稱的環(huán)境中，買方和賣方