品牌的溢價(jià)能力

1、品牌的溢價(jià)才能智囊索尼彩電在中國(guó)一年50萬(wàn)臺(tái)的銷量所獲得的利潤(rùn)，超過(guò)了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和。我們的品牌哪一天也能像索尼那樣風(fēng)光？電影?大腕?中有個(gè)變成瘋子的房產(chǎn)界大亨說(shuō)：要造就造最豪華的物業(yè)，配英國(guó)貼心效勞管家，講一口地道的倫敦腔英語(yǔ)，逢人就說(shuō)：ayIhelpyu？，業(yè)主個(gè)個(gè)都開(kāi)寶馬、奔馳，要是開(kāi)上個(gè)日本車就不好意思向鄰居打招呼，價(jià)格至少在4000美金，這就叫成功人士。成功人士就是不求最好但求最貴。其實(shí)，瘋子大亨說(shuō)得很對(duì)！耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌

2、都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)置海爾；都澎的一個(gè)打火機(jī)在6000元以上；華倫天奴的一件襯衣至少800多元；登喜路的一個(gè)錢包2000多元；三星近幾年調(diào)整品牌識(shí)別，產(chǎn)品賣出了比其它同行品牌更高的價(jià)格。其實(shí)，一個(gè)像耐克、海爾、三星那樣的品牌，同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格，可稱品牌的溢價(jià)才能。對(duì)于深陷非理性價(jià)格戰(zhàn)的囹圄而難以自拔的中國(guó)企業(yè)和一年下來(lái)辛辛苦苦賣了不少產(chǎn)品、銷售額做得很大但利潤(rùn)卻少得可憐的企業(yè)而言，耐克、海爾、登喜路、三星等品牌的溢價(jià)才能是多么令人羨慕。因此，研究品牌溢價(jià)才能的特點(diǎn)，探究進(jìn)步品牌才能的有效策略，對(duì)進(jìn)步國(guó)內(nèi)企業(yè)的贏利才能、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)開(kāi)展具有重要的意義。迄今為止，

3、有關(guān)品牌資產(chǎn)理論的研究一直沿用大衛(wèi)艾格創(chuàng)立的框架，品牌實(shí)戰(zhàn)中也是以這一理論為指導(dǎo)而展開(kāi)。大衛(wèi)艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度及品牌的法律資產(chǎn)，品牌溢價(jià)才能并未包括在內(nèi)。品牌之所以能成為資產(chǎn)有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表，無(wú)非是因?yàn)槠放颇苤С制髽I(yè)的贏利，品牌溢價(jià)才能是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價(jià)才能沒(méi)有包括在品牌資產(chǎn)里是不符合根本邏輯的。品牌支持企業(yè)贏利主要通過(guò)吸引消費(fèi)者更多地購(gòu)置品牌即擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，以及品牌麾下的產(chǎn)品，即使與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品在性能、技術(shù)、外觀上根本接近也能賣出更高的價(jià)格溢價(jià)才能來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)際

4、上，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)最終通過(guò)提升忠誠(chéng)度與溢價(jià)才能從而使品牌具有贏利才能。不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的品牌的溢價(jià)才能是截然不同的。功能性利益是消費(fèi)者選擇品牌的主要驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，溢價(jià)才能就比較低，比方食品、日用品等快速消費(fèi)品與電器產(chǎn)品。我們買方便面主要為吃飽、吃好，買沐浴露是為去污、滋潤(rùn)皮膚及舒爽的香味，買空調(diào)是買到優(yōu)秀的制冷、制熱功能使人體舒適，頂多再加上獲得清新的空氣由于在功能上各品牌之間的差異是弱小的，所以高檔品牌盡管能獲得比一般品牌更高的溢價(jià)，但這種溢價(jià)才能相對(duì)于身份象征型、情感滿足型產(chǎn)品是有限的，比方海爾、索尼比一般電器品牌的溢價(jià)才能要高，同樣的產(chǎn)品一般可比別的品牌高

5、15-30%，但不可能像耐克一樣比一般品牌貴5倍以上。再高，消費(fèi)者就不買海爾、索尼了，盡管海爾確實(shí)有較高的品牌價(jià)值感和國(guó)際化的品牌形象，如空調(diào)的技術(shù)含量高、功能人性化、外觀漂亮。但仔細(xì)一比功能和使用價(jià)值，發(fā)現(xiàn)別的空調(diào)品牌品質(zhì)也比較可靠耐用至少能穩(wěn)定地制冷制熱，就覺(jué)得海爾價(jià)格再高上去就不劃算了。Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，浪琴、江詩(shī)丹頓名表，夏奈兒、嬌蘭頂級(jí)化裝品香水品牌那么可比一般品牌貴10倍乃至上百倍。如Prada時(shí)裝與路易威登手提包的設(shè)計(jì)、原料與制造本錢頂多是一般品牌的幾倍，但價(jià)格可能高上幾十上百倍；一瓶香水的本錢怎么也不可能超出100元，但仍然有人買2萬(wàn)元一瓶的法國(guó)香水。高檔服

6、飾、名酒、名煙、名表、頂級(jí)化裝品品牌之所以能獲得很高溢價(jià)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)置這些產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動(dòng)力是情感型與自我表達(dá)型利益，功能型利益已退居為非常次要的地位。比方，向客人敬中華煙主要不是中華煙特別好抽，而是因?yàn)橐环矫媸窍蚩腿吮硎咀鹬?，另一方面是說(shuō)明自身的經(jīng)濟(jì)地位；戴勞力士、江詩(shī)丹頓表能展現(xiàn)成功、財(cái)富等；戴浪琴表意味著優(yōu)雅的品味；穿耐克鞋能傳達(dá)超越、進(jìn)娶獨(dú)立的個(gè)性品味。而品牌一定程度上的高價(jià)位是傳達(dá)個(gè)性品味、內(nèi)心情感、財(cái)富、成功所必備的前提。只要品牌能塑造出相應(yīng)的情感與自我表達(dá)型利益，有一局部消費(fèi)者哪怕很小的比例能支付什么價(jià)，品牌就能賣出什么價(jià)。上百萬(wàn)的江詩(shī)丹頓表、2000多元錢的登喜路錢包

7、、上萬(wàn)元一支的萬(wàn)寶龍筆、5萬(wàn)多的一個(gè)路易威登包就是基于這一原理而擁有了自己的細(xì)分目的市常所以說(shuō)，電影?大腕?中那個(gè)變成瘋子的房產(chǎn)界大亨說(shuō)的是很對(duì)的！當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到品牌溢價(jià)才能高并不意味著品牌的贏利絕對(duì)值會(huì)超過(guò)低溢價(jià)品牌。由于高溢價(jià)品牌給予消費(fèi)者的主要價(jià)值是個(gè)性與身份的象征，高溢價(jià)品牌的目的市場(chǎng)往往比較狹窄，一個(gè)品牌往往只能占據(jù)一個(gè)規(guī)模較小的細(xì)分市常而可以開(kāi)展出高溢價(jià)品牌的產(chǎn)品與行業(yè)往往被很多品牌分割，如在中國(guó)西服市場(chǎng)，價(jià)格在5000元以上的有很多個(gè)法國(guó)、意大利品牌，20006000元的有觀奇，價(jià)格在12003000元的有杉杉、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)、莊吉等。每個(gè)價(jià)格區(qū)間還存在著不同個(gè)性色彩的品牌

8、，如在12003000元就存在著分別代表智慧、自信、瀟灑、成熟、有勇氣、時(shí)尚等品牌核心價(jià)值的品牌。所以，服裝業(yè)的市場(chǎng)集中度往往很低，但電器業(yè)市場(chǎng)占有率集中度往往會(huì)很高。彩電市場(chǎng)長(zhǎng)虹、康佳、TL、海信共占有了75%的市場(chǎng)份額；空調(diào)市場(chǎng)美的、海爾、格力的市場(chǎng)占有率之和為53%；冰箱市場(chǎng)海爾、容聲科龍、美菱、新飛四家的占有率超過(guò)了86%。所以盡管以功能利益為核心價(jià)值主體的行業(yè)品牌溢價(jià)才能不如情感型與自我表達(dá)型利益的行業(yè)，但由于市場(chǎng)集中度高，所以贏利的絕對(duì)值不一定低。盡管在目前中國(guó)還存在著二十多個(gè)全國(guó)性電器品牌，但據(jù)調(diào)查說(shuō)明，45年內(nèi)中國(guó)將只剩下5個(gè)品牌，市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步進(jìn)步。正如前面所指出的，品牌

9、資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想提升了忠誠(chéng)度與溢價(jià)才能，從而使品牌具有了贏利才能，換言之，打造高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度與開(kāi)展豐富的品牌聯(lián)想是進(jìn)步品牌溢價(jià)才能的根本。進(jìn)步品牌溢價(jià)才能，詳細(xì)應(yīng)突出以下幾點(diǎn)：一、塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)才能不如全國(guó)性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國(guó)名牌那么不如國(guó)際名牌，如娃哈哈、樂(lè)百氏酸奶價(jià)格要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國(guó)產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾先難后易的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)產(chǎn)品暢銷德國(guó)、成功登陸美國(guó)、全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快，有效樹(shù)立起國(guó)際

10、級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)才能超過(guò)了其它國(guó)內(nèi)電器大品牌。即使產(chǎn)品沒(méi)有覆蓋全國(guó)，只要財(cái)力能承受，投一投中央臺(tái)是有必要的。報(bào)喜鳥(niǎo)的崛起是一個(gè)非常有價(jià)值的啟示。在近幾年的媒體投放中，報(bào)喜鳥(niǎo)正是突出地利用了中央電視臺(tái)這個(gè)傳播品牌的廣告資源，很快實(shí)現(xiàn)了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象。由于央視在國(guó)內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺(tái)無(wú)可比較的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、廣告宣傳來(lái)保持品牌活力，并通過(guò)央視的廣告投放來(lái)提升品牌形象、穩(wěn)固強(qiáng)勢(shì)品牌地位也正成為報(bào)喜鳥(niǎo)的根本廣告策略之一。1998年報(bào)喜鳥(niǎo)作為新品牌第一次亮相于央視，通過(guò)在央視的投放，給消

11、費(fèi)者傳達(dá)了報(bào)喜鳥(niǎo)做大品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續(xù)幾年的持續(xù)投放也穩(wěn)固了其品牌指導(dǎo)地位。企業(yè)消費(fèi)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)置的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的附加價(jià)值是品牌不可或缺的因素。附加價(jià)值主要源于消費(fèi)者對(duì)該品牌的使用及體驗(yàn)、廣告和包裝。服裝產(chǎn)品的附加價(jià)值是可以超過(guò)其產(chǎn)品本身第一層面上的價(jià)值的。首先在央視的持續(xù)廣告投放，可以被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期投資，而這種投資的結(jié)果那么促使了產(chǎn)品附加價(jià)值的進(jìn)步，央視由于其高權(quán)威性、高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價(jià)值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速翻開(kāi)品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出，防止了資源浪費(fèi)。1998年

12、之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視做廣告，除了投入本錢上的考慮以外，事實(shí)上還有很多其他方面的顧及。但是，正是1998年報(bào)喜鳥(niǎo)在央視的投放，使得任達(dá)華與我愛(ài)報(bào)喜鳥(niǎo)這句廣告語(yǔ)在短時(shí)間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大進(jìn)步了品牌的知名度，在全國(guó)很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來(lái)，要求代理報(bào)喜鳥(niǎo)品牌，從而拓寬了加盟渠道，促進(jìn)了報(bào)喜鳥(niǎo)連鎖專賣市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立。二、賦予品牌高檔感、高價(jià)值感要讓品牌有高檔感和高價(jià)值感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)進(jìn)步技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值，如一個(gè)品牌幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精巧，只能有限度地進(jìn)步單單這幾款電器本身的售價(jià)。假如企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感

13、與價(jià)值感。品牌的溢價(jià)才能就能涵蓋所有產(chǎn)品。情感型、自我表達(dá)型利益為主要價(jià)值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)是根底，應(yīng)主要通過(guò)廣告塑造品牌豪華、成功、時(shí)尚等內(nèi)涵，同時(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)與做工上精益求精，并在豪華高檔場(chǎng)所設(shè)零售終端。同時(shí)，保持高價(jià)格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬(wàn)不可降價(jià)，服飾類品牌頂多一年偶然來(lái)幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長(zhǎng)期不降，否那么會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì)，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的進(jìn)步，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價(jià)格來(lái)表達(dá)品牌的高身份，因?yàn)?/p>

14、這類品牌有個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)高價(jià)品牌的絕不會(huì)買低價(jià)的。消費(fèi)2000元一件DunhillT恤的富豪絕不希望Dunhill消費(fèi)400元一件的T恤。洋河大曲是中國(guó)老八大名酒之一，連續(xù)三次在品酒會(huì)中被評(píng)為全國(guó)第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價(jià)格上揚(yáng)的三次時(shí)機(jī)五糧液就通過(guò)那幾次時(shí)機(jī)奠定了高檔酒的地位，一直以50多元以下的價(jià)格在銷售，結(jié)果讓公眾覺(jué)得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會(huì)略微調(diào)高價(jià)格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹(shù)立高檔煙的形象。對(duì)于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著價(jià)格要始終比競(jìng)爭(zhēng)品牌高一點(diǎn)，即使降價(jià)也必須遵守這一原那么。同時(shí)，品牌麾下有低價(jià)格

15、產(chǎn)品是正常的：索尼的alkan最高價(jià)的為3000多元，最低價(jià)的為100多元；海爾250升的冰箱最低的為2300元，最高的為4200元。不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、本錢、原料造成的，但無(wú)論價(jià)格上下，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的根本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)才能表達(dá)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價(jià)格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，降價(jià)是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價(jià)格都有所下降，但始終保持比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴一些，這就無(wú)損其品牌檔次。三、有效標(biāo)識(shí)出高中低價(jià)格的不同產(chǎn)品品牌麾下有高中低不同價(jià)格的產(chǎn)品是正常的，如剛剛提及的索尼、海爾。但假如不能有效地標(biāo)識(shí)區(qū)分出高中低價(jià)產(chǎn)品，就會(huì)有損品牌的高檔感與溢價(jià)才能。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用五十年陳釀這一品種名稱與包裝來(lái)標(biāo)識(shí)洋河中的最高檔酒，對(duì)于重新恢復(fù)曾為全國(guó)最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。像，用型號(hào)、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品，消費(fèi)者容易識(shí)別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)最好采用副品牌加以區(qū)隔。假如外包裝、品種名、副品牌缺乏以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該開(kāi)展多品牌，絕不能把低價(jià)產(chǎn)品混入溢價(jià)品牌中，身份象征型產(chǎn)品尤其如此