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
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文檔簡介
1、中小企業(yè)如何保證新產(chǎn)品成功上市據(jù)一家權(quán)威市調(diào)公司統(tǒng)計(jì),在目前的零售環(huán)境中,只有20的的HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品能夠生存下來。在一個(gè)產(chǎn)品飽和、購買周期短及HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消費(fèi)者更精明的零售環(huán)境中,HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品研發(fā)上市特不關(guān)鍵。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.s
2、html t _blank新產(chǎn)品成功上市可帶動企業(yè)銷售業(yè)績與市場占有率的成長,提高企業(yè)的HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial550_more.shtml t _blank利潤水平,并鞏固企業(yè)的市場地位。 目前HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)是如何推出HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品的呢?HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)推新品,往往是老
3、總“拍腦袋”出創(chuàng)意,然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密打算、上市后沒有及時(shí)追蹤,更多的是利用“廣告+價(jià)格優(yōu)勢+HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-9.shtml t _blank經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)”來驅(qū)動HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品的成長。 而外企推一個(gè)新品時(shí),往往會花半年甚至幾年的時(shí)刻去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性論證、產(chǎn)品口味
4、、包裝、價(jià)格等要素的測試改良,然后才能確定HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品的概念。上市過程中又會有詳細(xì)周密的上市打算、有專門的HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial366_more.shtml t _blank產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合,跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí),追蹤HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市后各財(cái)務(wù)指標(biāo)和過程指標(biāo)的市場表現(xiàn)。 和外資企業(yè)相比,HYPERLINK N
5、:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)盲目推出新品直接導(dǎo)致產(chǎn)品上市成功率比較低。如何保證HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品成功上市呢?我們認(rèn)為應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市流程,從以下幾個(gè)步驟做起: 一是發(fā)覺市場機(jī)會,創(chuàng)意HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品 專門多HYPERL
6、INK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)總感受到現(xiàn)有產(chǎn)品HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial550_more.shtml t _blank利潤低、銷量不大、渠道比較單一、市場區(qū)域也較小,總想通過HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品上市改變目前現(xiàn)狀,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級、渠道升級、品牌升級,使自己“強(qiáng)大”起來。我們不僅要問自己:我們確實(shí)需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎?HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml
7、t _blank中小企業(yè)HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial301_more.shtml t _blank老總想改變現(xiàn)狀的心情能夠理解,但不能僅靠“拍腦袋”憑空想象先創(chuàng)意HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品,然后給那個(gè)HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品找市場。正確的思路是:先去分析市場,了解市場整體趨勢,了解HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial765_mo
8、re.shtml t _blank目標(biāo)市場上HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial547_more.shtml t _blank競爭對手有哪些弱點(diǎn)能夠利用,HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消費(fèi)者還有哪些需求沒有滿足,有沒有還處于空白的細(xì)分HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial353_more.shtml t _blank市場區(qū)隔,最終通過理性分析找到市場機(jī)會點(diǎn)。 HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)要牢記
9、:不能為開發(fā)新品而開發(fā)HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品,而是要切實(shí)找到市場機(jī)會點(diǎn),通過HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品滿足細(xì)分HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial369_more.shtml t _blank市場需求。 二是提煉產(chǎn)品概念,初步設(shè)計(jì)產(chǎn)品 市場機(jī)會給我們指明了方向,HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _b
10、lank新產(chǎn)品概念的提煉,產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)(產(chǎn)品概念具體化,產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定)是為了鎖定新市場機(jī)會,新品概念的提出不是閉門造車,而是針對市場機(jī)會的量身訂做。 HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí),應(yīng)幸免幾個(gè)誤區(qū):誤區(qū)一是片面理解差異化的含義,標(biāo)新立異,推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念(如網(wǎng)絡(luò)飯飯)。假如倡導(dǎo)全新的產(chǎn)品概念,而HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)又沒有那么多的資源教育HYPERLINK N:整理后.glob
11、randlist4-15.shtml t _blank消費(fèi)者,專門可能會由先驅(qū)變?yōu)橄攘?。我們建議HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)產(chǎn)品差異化的塑造最好是建立在成熟HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial369_more.shtml t _blank市場需求的基礎(chǔ)上。也確實(shí)是講,HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念,然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。誤區(qū)二是盲目跟風(fēng)、模仿成熟產(chǎn)品,期待以更低的價(jià)格或
12、更高的質(zhì)量取勝。但HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)要深入考慮:營銷存在“先入為主”現(xiàn)象,成熟產(chǎn)品既定的市場基礎(chǔ)不易撼動,另外你具備成熟產(chǎn)品企業(yè)的資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員素養(yǎng)、市場治理能力嗎?因此HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)在模仿中要有創(chuàng)新,在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢,如包裝更新,能夠從貨架上抓住人的眼球;包裝更加便利,方便HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消費(fèi)者使
13、用;產(chǎn)品性能相近前提下,終端價(jià)格更實(shí)惠;產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下,渠道HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial550_more.shtml t _blank利潤遠(yuǎn)高于競品。誤區(qū)三是HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial765_more.shtml t _blank目標(biāo)市場貪大求全,將目標(biāo)區(qū)域直接定位到全國范圍,意圖“一夜成名”,而沒有考慮企業(yè)自身的資金、銷售、物流、生產(chǎn)現(xiàn)狀,最終因HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市面鋪得太寬、戰(zhàn)
14、線拉得太長、企業(yè)資源不濟(jì),產(chǎn)品上市后續(xù)無力,導(dǎo)致HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市失敗,甚至身敗名裂的結(jié)局。 三是HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市可行性的評估論證 HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往認(rèn)為自己眼光超前、新品市場機(jī)會難得、產(chǎn)品概念新,從而對HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.s
15、html t _blank新產(chǎn)品上市盲目樂觀,專門少考慮本企業(yè)是否有實(shí)力去完成新品的開發(fā)及上市。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平、財(cái)務(wù)支持、銷售網(wǎng)絡(luò)、治理團(tuán)隊(duì)等方面自己的企業(yè)能否滿足?市場上機(jī)會專門多,但那個(gè)機(jī)會是不是屬于自己?建議HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)還得依照自身情況進(jìn)行新品可行性評估論證。 可行性評估論證包括內(nèi)容: 1.生產(chǎn)的可行性:對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估,保證HYPERLINK
16、N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品可順利進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。 2.財(cái)務(wù)的可行性:財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對新品銷售預(yù)測進(jìn)行認(rèn)確實(shí)損益分析,“HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial1177_more.shtml t _blank賺鈔票”的產(chǎn)品才能上市,同時(shí)也要充分考慮HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市所需的資金支持。 3.HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial401_more.sht
17、ml t _blank市場銷售的可行性:HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、終端、銷售政策、業(yè)務(wù)人員與之匹配,而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)人員往往也會成為產(chǎn)品上市不可行的緣故。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial401_more.shtml t _blank市場銷售不可行會造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)之后不能順利上市,上市之后又滯銷,往往會占用巨額資金,甚至拖垮一個(gè)企業(yè)。 HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _bl
18、ank中小企業(yè)大多是區(qū)域性弱勢品牌,定位低檔市場,走的是HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial605_more.shtml t _blank農(nóng)村市場和批發(fā)渠道。近年來專門多HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,進(jìn)入都市商超渠道,實(shí)施全國市場布局。而產(chǎn)品進(jìn)入市場后發(fā)覺,企業(yè)原有的資源優(yōu)勢或現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場要求,表現(xiàn)在品牌HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial905_more.shtml t _blank阻礙力較低,原有HYPERLINK N:整理后.g
19、lobrandlist4-9.shtml t _blank經(jīng)銷商隊(duì)伍的觀念陳舊,缺少新品對應(yīng)的運(yùn)作渠道,不情愿也不明白現(xiàn)代渠道運(yùn)作,業(yè)務(wù)人員渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足,新品入市成本過高,HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial384_more.shtml t _blank銷售治理體系也老化。HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)一定要認(rèn)真論證新品HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial401_more.shtml t _blank市場銷售的可行性。 4.組織配合的可行性:整個(gè)可行性
20、評估時(shí)期,營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門必須通力合作才能夠順利完成。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都不能“順利”開發(fā)出HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品! 四是做好HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品研發(fā)及其他預(yù)備工作 新品研發(fā)及其他預(yù)備工作要緊包括:HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial888_more.shtml t _blank包裝設(shè)計(jì)、廣宣品設(shè)計(jì)、HYPERLINK
21、 N:整理后.globrandlist5-1.shtml t _blank廣告創(chuàng)意、條碼申請、包材制版、樣品研發(fā)、HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品測試、HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial877_more.shtml t _blank成本核算、毛利預(yù)測、包裝物印刷,其中HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品測試、HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial888_
22、more.shtml t _blank包裝設(shè)計(jì)、毛利預(yù)測特不重要。 目前HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)由于HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市預(yù)備不足,專門多新品是倉促上馬,產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、銷售政策等不能一次到位,新品推出不是錯(cuò)過季節(jié)(或打算上市日期),確實(shí)是產(chǎn)品前后批次差異大,HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷品、助銷品缺此少彼更是司空見慣。 解決新品研發(fā)和其
23、他預(yù)備工作問題的關(guān)鍵是部門間的合理分工和緊密配合。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市預(yù)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門,是一個(gè)典型的合作工作鏈,需要HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial364_more.shtml t _blank總經(jīng)理或新品研發(fā)委員會對每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)外聯(lián)動、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。五是部署HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品上市打算,制訂詳盡的策略方案 謀定而后動:
24、對HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市的每一步工作做好周密布置。 HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品上市打算重點(diǎn)要把握HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市的時(shí)機(jī)、上市的區(qū)域、上市的渠道、上市推廣手段。 HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市時(shí)機(jī):產(chǎn)品
25、在各區(qū)域上市時(shí)刻安排是如何樣的?部署上市時(shí)刻時(shí)要充分考慮到鋪貨時(shí)期花費(fèi)的時(shí)刻,力爭新品鋪貨完成也進(jìn)入產(chǎn)品銷售HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial389_more.shtml t _blank旺季。 鋪貨進(jìn)度打算:產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、餐飲渠道進(jìn)行鋪貨,要求各地在什么時(shí)刻達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪市率? 區(qū)域拓展打算:哪些是核心區(qū)域?哪些是重點(diǎn)區(qū)域?哪些是一般區(qū)域?首先拓展的區(qū)域?其次拓展的區(qū)域?區(qū)域拓展打算確實(shí)是規(guī)劃出HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市區(qū)域的輕重緩急。 渠道
26、拓展打算:哪些是重要渠道?哪些是輔助渠道?渠道拓展的先后順序? 渠道HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷和HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消費(fèi)者HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷:HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial397_more.shtml t _blank銷售人員在商超、批發(fā)、餐飲等各渠道,針對渠道和HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtm
27、l t _blank消費(fèi)者做如何樣的HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷活動?具體的時(shí)刻、地點(diǎn)、方式等HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial490_more.shtml t _blank細(xì)節(jié)的打算。 HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial603_more.shtml t _blank廣告宣傳活動:針對本次HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市工作,企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)刻、頻率,各種廣
28、宣品、助銷品投放的區(qū)域、方式及投放數(shù)目等一一落實(shí)。 上市打算的關(guān)鍵是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和渠道HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷、HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消費(fèi)者HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計(jì)上,HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)在設(shè)計(jì)這些方案時(shí)一定不要閉門造車,要廣泛走訪一線市場,加強(qiáng)與HYPERLINK
29、 N:整理后.globrandlistspecial397_more.shtml t _blank銷售人員的溝通,增強(qiáng)方案的可執(zhí)行、可操作性,上市方案必須按照5W+1H(什么時(shí)刻、什么人、什么地點(diǎn)、什么內(nèi)容、為什做、如何做)落實(shí)到HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial490_more.shtml t _blank細(xì)節(jié)。 六是執(zhí)行HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品上市打算,嚴(yán)格管控上市各HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial490_more.sh
30、tml t _blank細(xì)節(jié) HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市打算執(zhí)行時(shí)期對HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市成功特不關(guān)鍵,在這一時(shí)期,HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)需要重點(diǎn)注意以下幾件情況: 1.端正銷售團(tuán)隊(duì)工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)職員方向感、齊心協(xié)力把上市打算執(zhí)行到位 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員有關(guān)“HYPERLINK N:整理后.globran
31、dlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市成功重要性”宣導(dǎo),HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市后在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會、人員HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial791_more.shtml t _blank績效考核等問題上體現(xiàn)對HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市的格外重視。目前有些HYPERLINK N:整理后.globrandli
32、st11-4.shtml t _blank中小企業(yè)的業(yè)務(wù)人員感受到HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市確實(shí)是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù),公司大概也不是特不強(qiáng)調(diào)”,因此大多數(shù)業(yè)務(wù)人員可不能主動去費(fèi)心費(fèi)勁地推新品,而都會把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷,迅速起銷量上,如此做要會輕松得多,銷售任務(wù)也好完成,一旦HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial397_more.shtml t _
33、blank銷售人員對此掉以輕心,HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市必?cái)o疑。 另外,企業(yè)應(yīng)針對HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial397_more.shtml t _blank銷售人員中的信心不足及時(shí)鼓勁,了解他們HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市中遇到的阻力、HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消費(fèi)者對新品抱怨,為產(chǎn)品、價(jià)格
34、及HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。推新品因此有難度,要號召他們打硬仗。 同時(shí),進(jìn)一步把上市過程指標(biāo)細(xì)分為不可分割的、量化的小問題,檢查上市業(yè)績不理想的緣故,例如是否達(dá)到鋪市率、終端展示是否做好、價(jià)格是否管控好、HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷活動是否按打算開展等,而不是把業(yè)績不行的緣故簡單歸納為產(chǎn)品價(jià)格高、廣告少、消費(fèi)能力低等客觀因素,將HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _
35、blank新產(chǎn)品一棍子打死。 2.HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市推廣時(shí)“推力”、“拉力”要有效結(jié)合 我們把渠道鋪貨、渠道HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷激勵(lì)稱為市場“推力”,而HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial603_more.shtml t _blank廣告宣傳及HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消費(fèi)者HYPERLINK N:整理后.glob
36、randlist4-2.shtml t _blank促銷活動形成HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市的“拉力”。 有些HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市推廣要緊靠廣告轟炸,缺少地面部隊(duì)維護(hù)終端,結(jié)果造成終端沒有貨,有貨沒有好位置,有好位置沒有好銷量;也有一些企業(yè)要緊靠人海戰(zhàn)術(shù),硬推產(chǎn)品,缺少高空的拉動,HYPERLIN
37、K N:整理后.globrandlist4-9.shtml t _blank經(jīng)銷商找不到,終端進(jìn)不去,到里面去銷不動。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市時(shí)要充分整合公司資源,發(fā)揮“推拉結(jié)合”策略的最大效應(yīng)。 3.解決新品持續(xù)性供貨問題 HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)由于HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市預(yù)備時(shí)期對市場銷量預(yù)測不準(zhǔn)確,而上市后大量的
38、廣告、鋪貨和HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷不斷進(jìn)行,產(chǎn)能或原材料貯備不足,導(dǎo)致產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)斷貨。 解決新品持續(xù)性供貨問題必須對每個(gè)HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial656_more.shtml t _blank區(qū)域市場前期鋪貨量充分可能,對銷售補(bǔ)單量進(jìn)行預(yù)測,提早做好產(chǎn)供銷平衡。HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)在預(yù)備時(shí)期就要籌措好需要的周轉(zhuǎn)資金,而不能完全靠擠壓渠道成員資金作新品生產(chǎn)采購、廣宣費(fèi)用等所需資金,一旦銷售回
39、款情況發(fā)生變化,資金鏈就會斷裂,形成斷貨,導(dǎo)致HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市失敗。 4.HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品上市時(shí),處理好“老品”和新品的關(guān)系(新品是舊品的升級換代品) 在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時(shí)都會遇到如此的問題。在這種不利情況下,老產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢,HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品則由
40、于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難,因?yàn)樯碳铱偸窍M麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨,以減少自身損失。 HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市時(shí),應(yīng)依照HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial656_more.shtml t _blank區(qū)域市場舊品的存貨情況安排進(jìn)度,將老品集中銷售,盡量減少新老品同時(shí)在一個(gè)貨架上銷售的情況。 5.注意不要同時(shí)推廣多個(gè)新品 有些HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企業(yè)為了招商套現(xiàn)或展示公司實(shí)力,一
41、下子(或短期內(nèi))推出幾個(gè)概念不同的新品,但他們沒有想到廠家、HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-9.shtml t _blank經(jīng)銷商、HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial339_more.shtml t _blank零售商的資源是有限的,由于資源過于分散,多個(gè)新品往往專門難成功。 6.HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市要持志以恒,不可知難而退 專門多HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小
42、企業(yè)在新品招商中回款表現(xiàn)不錯(cuò),HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial301_more.shtml t _blank老總的心情也比較好,但隨著廣告投入減少、HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促銷力度減少,銷售業(yè)績越來越差,企業(yè)HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial301_more.shtml t _blank老總開始懷疑新品到底能否成長起來,各項(xiàng)資源的投入也開始減少。事實(shí)上,一兩個(gè)月銷售不力不能講明該產(chǎn)品不適合市場,只要HYPERLINK N:整理后.globrandlist
43、special345_more.shtml t _blank新品上市論證工作充分,企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心,排除一切干擾,持續(xù)努力。 七是跟蹤HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新產(chǎn)品上市過程,及時(shí)檢討修正上市策略 在HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中,對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控,及時(shí)糾偏,為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。 專門多企業(yè)HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial301_more.sht
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