廣告媒介-媒-介-知-識-培-訓-

1、媒 介 知 識 培 訓 如何做媒介計劃、媒介的重要性商品：Product Consumer 消費者價格：Price Cost 消費者滿足欲求或需要的成本鋪貨：Place Convenience 消費者購物的便利性促銷：Promotion Communication 溝通 傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念 4Ps營銷觀念的變遷4CAE 廣告效果 = C 創(chuàng)作力 M 媒體力 效力差距 -100+1000100客戶投資 10%20%80%90%媒介效果完全影響 廣告效力媒介運作實乃重中之重媒體在廣告中的地位廣告發(fā)揮作用的過程知名理解喜愛想擁有購買再購買創(chuàng) 作媒 體不同產(chǎn)品發(fā)展階段需要不同策略導入期 成長期

2、 成熟期 衰退期營銷特性投 資 增 加 高 峰 衰 退競爭對手 少 增 加 太 多 減 少廣告目標關(guān) 注 市場占有 增加銷售 維 持媒體目標覆 蓋 覆蓋及高頻率 市場占有 頻 率時間基本的媒介概念收視率 /收視點（Rating/Rating Point)收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。計算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝诨蚣彝?shù)。總收視點（GRP/Gross Rating Point)媒體傳送量的計量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達率乘以平均接觸頻率到達率（Reach)有機會視/聽廣告一次或以上的人口百分比（不包括重疊部分）平均接觸頻率(Fr

3、equency)暴露于一個媒體執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)第一次廣告第二次廣告收視率60%40%合計11210總收視點為100=到達率80平均接觸頻率1.25如何運用GRP評估電視媒體的價錢差距每收視點成本=總費用/收視點計算到達率/接觸頻率評估電視播出的累積量A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價1000總?cè)丝陔娨暺占奥蔄節(jié)目收視率A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價A節(jié)目收視率千人成本:對不同的各節(jié)目,廣告每接觸1000人所需花費的金額收視點成本:對不同節(jié)目,每購買一個收視率(點)所花費的金額印刷媒體的概念發(fā)行量閱讀率(Rating):在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。、媒介計劃必備知識

4、何為成功的媒體計劃談判 + 排期 + 投放 + 創(chuàng)意購買 = 成功媒體計劃折扣 效力 目標觀眾 沖擊注意：折扣僅僅是成功媒體計劃的因素之一。如何制訂媒體計劃、媒體目標（Media Objective） 對誰傳播？ 在哪些地區(qū)投放？、媒體策略（Media Strategy） 什么時候投放？ 投放多少量？ 應(yīng)該使用什么媒體載具？ 預算運用的優(yōu)先順序？、媒體執(zhí)行方案（Media Plan） 媒體載具選定 媒體執(zhí)行方案評比與建議影響媒體計劃的因素媒體計劃行銷計劃消費者廣告與創(chuàng)意競爭狀況媒體環(huán)境行銷環(huán)境因素之一：行銷環(huán)境意義： 評估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對象是否設(shè)定正確與否。 市場規(guī)模 品牌占

5、有率 產(chǎn)品生命周期 CDI / BDI因素之二：行銷計劃意義： 找到原點配合行銷。、背景資訊分析 1、市場狀況 2、競爭者 3、消費者 4、品牌狀況、行銷目標、行銷策略 1、商品策略 2、價格策略 3、鋪貨策略 4、促銷策略、行銷費用 促銷活動費用 廣告費用 調(diào)研費用行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括： 媒體運用的目標是擴大即有市場，亦或拓展新市場； 主要競爭品牌和企圖對競爭者達成什么目的； 核心消費者的定義與可能的潛在消費族群； 期望廣告解決或達成的行銷問題，行銷的長期目標與短期目標； 行銷活動的規(guī)劃，包括新商品上市、SP活動、新包裝等。所需媒體支援的優(yōu)先順序： 對各行銷活動的初步預算安排；

6、 商品銷貨進度，媒體應(yīng)如何跟進； 調(diào)研回饋可提供計劃修正的機會。因素之二：行銷計劃因素之三：媒體環(huán)境 存在于市場的所有媒體類別及載具，都有其一定的功能和價值，作為媒體人員應(yīng)深入地了解當?shù)孛襟w市場。、電視媒體： 1、電視機普及率； 2、有線電視普及率； 3、當?shù)仉娨曨l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道類型及覆蓋率； 4、各頻道觀眾組合； 5、各頻道的對象階層收視率及排名； 6、各節(jié)目的CPM / CPR及排名；、廣播媒體： 1、收音機普及率； 2、當?shù)貜V播頻道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道覆蓋率； 3、各頻道聽眾組合； 4、各節(jié)目的對象階層收聽率及排名； 5、各節(jié)目的時段折扣及單價，包括指定位

7、置及特別節(jié)慶等的加價； 6、各節(jié)目的CPM / CPR及排名；、報紙媒體雜志媒體： 1、市場上報刊數(shù)量和份數(shù)； 2、各報刊發(fā)行量及全年的季節(jié)性變化； 3、各報刊的讀者組合； 4、平均閱讀份數(shù)，總?cè)丝跀?shù)及對象階層閱讀份數(shù)； 5、各報刊內(nèi)容最受歡迎欄目； 6、各刊物廣告干擾度評估，廣告頁占總頁數(shù)比率；、戶外媒體： 1、市場上既有存在哪些戶外媒體、形態(tài)地點、尺寸、材質(zhì)等； 2、重要地點，即人潮集中地，交通要道等的戶外載具評估； 3、各戶外載具的購買狀況； 4、各地區(qū)的人流特征； 5、任何建立戶外載具機會地點； 因素之三：媒體環(huán)境因素之四：競爭品牌媒體投資分析1、以市場為軸心的分析：2、針對重要的直接

8、競爭品牌分析： 各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化； 各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化； 各市場投放量及投放量的成長； 市場投資季節(jié)性及變化； 市場中主要品牌的投放量、占有率及成長狀況； 主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況； 品牌在全國投放量、成長率、占有率及變化； 品牌在各市場投資比率分布狀況； 品牌媒體策略運用；因素之五：消費者分析1、消費行為的一般過程： 知名 理解 喜歡 承認 購買 再購買2、消費行為分析的要素： a、設(shè)定的消費者人口數(shù)； b、誰買、誰用、誰影響、誰決定； c、購買時機及使用時機； d、購買決定的行程； e、購買量與購買周期； f、忠誠度。因素之六：廣告與

9、創(chuàng)意、行銷目的；、廣告扮演的角色；、品牌定義：既存品牌的現(xiàn)有個性及希望塑造的品牌個性；、目標消費群；、競爭；、A點；、B點；、按鈕；、支持點 。、如何制定媒介計劃廣告媒體計劃流程圖 行銷研究 消費者研究 產(chǎn)品研究 市場分析 競爭態(tài)勢分析整合功能 行銷作戰(zhàn) 行銷目標 廣告目標 媒體目標媒體貢獻 與廣告效果評估媒體效 果媒體計劃閱聽者與市場沖擊力媒體本身束縛及不能控制的因素經(jīng)濟狀況 競爭狀況 技術(shù)問題 媒體戰(zhàn)術(shù) 媒體工具 媒體單位 預估及成本 訂購及進度 后勤作業(yè) 開發(fā)票 記錄 查核 收款付款押金媒體戰(zhàn)略 目標客層（目標群） 目標市場 閱聽者素質(zhì) 閱聽者層次范圍 時機 連續(xù)性 偶發(fā)事件 媒體比較

10、媒體使用型態(tài) 媒體比重媒體執(zhí)行產(chǎn)品類型的購買周期煙購 買牛奶購 買柔化劑購 買燈泡購 買車購 買重復購買重復購買重復購買重復購買重復購買沖動性 考慮性訂立目標對象目的： 找出最有潛力的消費群，確保媒介投資最具經(jīng)濟效益描述目標對象人口層面 基本輪廓：年紀、性別、教育程度、職業(yè)心理層面 心理狀態(tài)：家庭觀念重，新一代生活形態(tài) 興趣、嗜好、活動。如：每星期到健身院一次 對于目標對象的心理層面及生活形態(tài)了解愈清楚，愈能給媒介選擇或有創(chuàng)意的購買很大啟示。舉例 : A香煙本地品牌煙 現(xiàn)有市場占有率底 大部分市場被外資品牌占有 市場目標增加占有率問題： A香煙的對象是誰？目標對象定義品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）品牌

11、發(fā)展指數(shù)是品牌銷售對特定消費者的輪廓的評估。例：AGETotal Adults Remy Drinker BDI Hennessy Drinker BDI20-25 24% 26% 108 20% 8325-35 39% 39% 106 40% 103 35-45 16% 27% 169 34% 212 45+ 20% 8% 4 6% 3 % of Remy / Hennessy DrinkerBDI = 100 % of total pepulution 品類發(fā)展指數(shù)（CDI）例：AGETotal Adults Bramly Drinker CDI Whisky Drinker CDI20-

12、25 24% 22% 98 40% 16125-35 39% 39% 100 35% 90 35-45 16% 35% 219 15% 94 45+ 20% 4% 20 10% 50產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)是對某一類別的銷售，對特定的消費者，根據(jù)人口比例。BDI & CDI有小的市場占有率，市場潛力大有大的市場占有率，市場潛力大有小的市場占有率，市場潛力差有大的市場占有率，整體銷售狀況下降BDICDI地理考量以下是考慮策略性分配預算的因素： -預算 -對象城市 -城市優(yōu)先次序 -廣告知名度 -競爭對手 -現(xiàn)有及預期達到之銷量 -產(chǎn)品類別銷售 -潛力市場大小 -媒介價格地理考量地理上的考量是為廣告預算或

13、媒介比重在地區(qū)分配方面設(shè)定方向行銷策略方向防御性攻擊性積極性在銷售地區(qū)投放廣告在銷售不佳地區(qū)投放廣告全面性投放廣告品牌現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀地理考量預算分配策略品牌銷售量品牌銷售量廣告知名度預算分配媒介價格潛在市場大小每人花費量競爭品牌投放量媒介選擇過程概況媒介與媒介之間的比較電視戶外電影廣播雜志報紙媒介內(nèi)比較頻道選擇地點選擇電影選擇頻道選擇刊物選擇名稱選擇節(jié)目時段選擇節(jié)目時段選擇排期模式連續(xù)式柵欄式脈沖式連續(xù)出現(xiàn)廣告集中波段投放，以谷地期分隔連續(xù)投放做平臺，配以波段投放排期模式的優(yōu)缺點 優(yōu)點 缺點連續(xù)式 *維持知名度 *必須要有大量的預算支持 *減少遺忘機會 有效的到達率和頻次 *繼續(xù)加強溝通 *較無

14、季節(jié)性的排期方式柵欄式 *集中火力在主要季節(jié) *當沒有投放廣告的時間過 *媒介比重能比競爭品牌大 長時極有可能遺忘廣告脈沖式 *維持知名度 *必須要有大量的預算支持 *減少機會遺忘 有效的到達率和頻次 *繼續(xù)加強溝通 *集中火力在主要季節(jié)結(jié)束語媒介計劃是科學，也需要操作的經(jīng)驗媒介計劃不是唯一，它因需而改媒介計劃不能拍腦袋，它必須在了解市場的前提下做出媒介計劃不能沒有數(shù)據(jù)，特別是真實的數(shù)據(jù)媒介計劃要充分發(fā)揮整合傳播的功能踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。8月-228月-22Tuesday, August 30, 2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。08:20:1108:20:1108:2

15、08/30/2022 8:20:11 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2208:20:1108:20Aug-2230-Aug-22重于泰山，輕于鴻毛。08:20:1108:20:1108:20Tuesday, August 30, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。8月-228月-2208:20:1108:20:11August 30, 2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年8月30日8:20 上午8月-228月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。30 八月 20228:20:11 上午08:20:118月-22嚴格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 228:20 上午8月-2208:20August 30, 2022重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2022/8/30 8:20: