caina中國營銷難題解決大綱

1、PAGE PAGE 93中國營銷難題解決大綱深圳市采納營銷策劃有限公司深圳市賢良廣告有限公司深圳市采納網絡信息有限公司成功的“贏”銷之一：目光遠大的企業(yè)才能成為最后的“贏”家 營銷策劃的最終目的是努力創(chuàng)造“贏”銷，結合七年實戰(zhàn)之經驗，談談贏的藝術在說成功營銷之前，我想要強調的是：任何一個營銷策劃案的成功，首先不是策劃人、策劃公司的成功，而是企業(yè)家的成功、產品的成功，而是企業(yè)全體員工特別是一線營銷人員堅持不懈、吃苦耐勞的努力換來的成功。我認為，任何一個策劃都代替不了企業(yè)的艱苦奮斗之精神，代替不了企業(yè)卓越的領導者和優(yōu)秀的員工，同時，還要強調的是任何一個策劃都可能會有不成功的一面，都有深具市場風險性

2、的一面，不能盲信、盲從策劃。 在從事策劃工作的這幾年中，所遇到的大多是中、小型企業(yè)，他們所遇到的問題是驚人地相似：缺人才、缺資金、缺資源、缺經驗。有些企業(yè)的部門經理或副總，當他們的老板一轉身不在時，亦會問我：“您說，我們這個企業(yè)還行不行？”其實，他們不知道，他們老板的心里也很茫然。 還有一個情況也很相似：就是企業(yè)往往遇到難題時，有的甚至病入膏荒時才搞營銷策劃。 我常常問自己：一個企業(yè)，在競爭激烈、風云變幻的市場中，怎樣才能立于不敗之地呢？ 手邊有這樣一組數據：1980年，在北京中關村，大約有5000家左右以計算機軟、硬件及相關業(yè)務為主營的企業(yè)，而到了1990年，大約只剩下483家，90%以上的

3、企業(yè)倒閉了。 美國的管理學家中曾有一個統(tǒng)計：6000家中小型在3-5年內倒閉近80%，10%左右的企業(yè)在5-15年內倒閉，只有約10%左右的企業(yè)可以在競爭中取得勝利！ 中國的國營企業(yè)近2/3不景氣，大中型企業(yè)依然問題重重 但令人奇怪的是：始終有5%-10%的企業(yè)幸運地生存下來，而且活了至了50年以上。美國的兩位學者柯林斯與波泣斯，選擇18家這樣的公司，深入到這些企業(yè)研究六年，他們發(fā)現：這些企業(yè)都是由幾個人的小企業(yè)成長為工業(yè)巨人的。盡管這些企業(yè)也曾無數次面臨關門的危險，但他們總能走出困境，難道僅僅是他們走運嗎？ 這兩位學者發(fā)現，這些企業(yè)之所以長盛不衰，最主要的一個原因是他們是目光遠大的企業(yè)！這些

4、企業(yè)幾十年來始終堅持一種核心價值觀，這些企業(yè)包括大家熟知的波音、摩托羅拉、菲力蒲、SOWY、強生公司等等。 波音公司30年代到40年代遇到嚴重困難，70年代又曾遇到6萬多名員工面臨失業(yè)，但是它依然堅持到今天。令人叫絕的是這兩位學者對比波音研究了麥道公司，他們發(fā)現麥道公司不屬于目光遠大的企業(yè)，很有可能會被波音兼并。這兩位學者的預言得以實現，95年底，波音以1/3股份兼并了麥道。在波音公司的員工守則里有這么一句話：“波音公司始終面向明天，只有像熱愛生命一樣，熱愛自己的工作人才能做到”。 日本SONY公司成立之初是三個人的小公司，但SONY的總經理說：“SONY，將改變日本電器在世界人面前的形象”。

5、 看到巨人IBM公司的廣告，“無論一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步”。當你聽到IBM的精神“服務，服務，再服務”，你又會想到什么？ 這就是企業(yè)的核心思想：核心價值觀核心目的。核心價值觀基本的，長期的宗旨，不與具體的生產或經營混為一談的企業(yè)文化觀念。我認為，這是一個企業(yè)取得“贏”銷的根本動力，如果沒有這一條，再成功的策劃只是曇花一現。之二：選擇好品種，創(chuàng)造新感覺 什么樣的產品品種才算是好品種呢？符合市場消費特點的產品品種即屬于好品種。選擇好了品種，市場營銷事半功倍。有一家企業(yè)生產的某一種兒童用的腰帶，在深圳投入數十萬，但回款卻只有幾千元。此種腰帶在深圳就不算一個好品種：1、腰帶太厚。深圳天

6、氣熱，腰帶太厚，父母怕小孩熱著。2、治療脾胃不良的效果慢。因為是透皮治療，盡管副作用小，但愛子心切的父母更愿快速見效。3、深圳是個移民城市，嬰幼兒較少。4、價位過高。一條腰帶上百元，而同類作用的保健品或藥品相比較太貴。所以這一產品投入再多的錢也屬冤枉。我們與客戶協(xié)商之后，更換了產品，經過幾個月的努力，推出了某一消斑面膜，一上市就獲得了成功，從而使該公司走出了困境。目前該消斑面膜是深圳百家商場、藥店熱銷的品種。為什么消斑面膜會成功？這是因為內服消斑產品開始疲軟，而外用品種又無好品種，市場正呼喚著一個外用消斑品種，該消斑面膜經過精心的策劃，符合“天然安全、高檔先進、個性鮮明”三個特點，應市、應時推

7、出，結果大獲成功。 同樣，我們合作的一家冷飲公司將原有的冷飲品種進行了改造，推出了98年的強勢品種虎頭脆皮，迎合了虎年吉祥的氣氛，以“虎年吃虎頭脆皮”為口號，配合幽默的廣告片“武松打虎”篇，使這一產品成為長沙、深圳冷飲市場的寵兒。你可以看看，以下品種的改變有什么妙處。 抗衰老面霜 （改名）彈性面霜 （從一個傳統(tǒng)的膏霜產品一躍成為非常具有時尚感的新產品，給人耳目一新的感覺） 力諾活力素（改名） 力諾排毒活力素 定位更為準確、直接，促銷力更強。 39薯片 （改名） 辣辣跳薯片 使產品更有形象感，動感十足，大大吸引了目標人群的關注。 海爾公司也是一個不斷追求創(chuàng)新的公司，他們認為“只有淡季的思想，沒有

8、淡季的產品”。 根據農村市場的需要推出“大地瓜”洗衣機以應農村用洗衣機洗菜、地瓜之需，受到了農民地熱烈歡迎。 根據夏季特點推出“小小神童即時洗”洗衣機，改變了洗衣機淡季銷售狀況，使“淡季不淡”。 以上產品均是通過改變品種名重新贏得了市場。 你不妨試一下以下辦法改變一下你的產品： 1、構思一種很新穎的產品，符合人們的現在之所需。 2、改造一個較老的產品，給它重新命名，重新賦予特色或個性。之三：營銷要重視調研與測試 我們發(fā)現，許多企業(yè)之所以步入營銷困境，一般是因為決策層“拍腦袋決策”的緣故。不愿花錢去搞市場調查，就是花錢去交經營學費。有時我們也感到奇怪，為什么許多老板浪費了幾百萬元，而不愿花幾萬元

9、錢去搞市場調研呢？世界著名的十大食品品牌之一康寶，以生產湯品而聞名全球。他們的品牌經理認定康寶湯是白領階層的消費品，準備推出以白領人員為主訴求的一系列廣告。一位廣告創(chuàng)意人員對此表示懷疑，他通過對住宅區(qū)的垃圾調研，發(fā)現康寶湯實際上多為平民及打工階層消費掉了，而富人很少消費。這是因為平民及打工者自己幾乎沒有時間煲湯，而富人家均有保姆，可以有大量時間煲湯。這一結果震動了康寶湯的管理層。 國內一著名品牌的電視機，花巨資拍了數條廣告片，但經我們測試，有三條是有問題的，但是客戶沒聽進去意見，最后又投入數百萬播出這三條廣告，結果是銷量不僅沒上升，反而下降，銷售人員普遍抱怨廣告片不好。 我們的一個客戶，產品在

10、97年8月開始上市，到98年一算，已投入400萬元推廣費，而只回收了100萬左右的貨款，企業(yè)陷入了困境。我們深入企業(yè)了解后發(fā)現，企業(yè)總經理覺得這是一高科技的產品，就一定會有市場，根本就沒進行過市場調研，盲目投入數千萬，結果導致企業(yè)經營進退兩難。 企業(yè)的產品推向市場之前，至少問自己以下幾個問題： 1、這個產品準備賣給誰？ 2、他們喜歡它們命名與功用嗎？ 3、他們覺得這個價錢合適嗎？ 4、他們會到什么地方去購買這個產品？ 5、他們會不會喜歡這個產品的包裝？ 6、他們在看、聽那些媒體？ 7、哪些因素影響他們的購買行為？ 8、這個產品的競爭對手是誰？ 9、對手的策略是什么？ 10、消費者會喜歡什么樣的

11、廣告與促銷方式？ 而要回答這些問題，不展開市場調查簡直是不可能的。 雀巢進入中國前，對中國的主要城市進行了長達五年調查研究，重點研究了中國人日常生活習慣，因此，他們推出的廣告特別符合中國人的心理，如：去朋友家坐客，主人得意地請客人品一品洋貨雀巢，既表示了自己好客，又表達了自己不同尋常的地位感。還有婆媳篇、新年送禮篇、友誼篇等廣告，伴隨一句“味道好極了”的廣告語，使這一洋貨縱橫大江南北。 我們在策劃前都建議客戶一定要先調研，如果客戶拒絕調研，我們就拒絕接丟這一業(yè)務。不少客戶心急如火，嫌調研太慢，實際上有時欲速則不達，接下來客戶的廣告一投入，少則幾十萬，多則百萬千萬，怎能隨便浪費！所以，您的產品無

12、論是否已經走向市場，都要認真地問一問，咱的產品做過市場調研了嗎？之四：舍得放棄，堅持專業(yè)化任何一個產品一般都有市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者（nicher），一般我們會建議中小型企業(yè)選擇市場利基者，也就是專業(yè)化市場。在當今社會，懂得放棄，堅持專業(yè)化的營銷取勝的可能性更大些。 通過鎖定目標消費群，或為領導企業(yè)提供專項服務、產品專業(yè)化、地域專業(yè)化、服務項目專業(yè)化、銷售方式專業(yè)化等手段，集中資源，打開市場。所謂的鎖定目標消費群，有很多生動的例子，如專門為司機、幼兒生產的無糖奶粉等。為領導企業(yè)提供專項服務，包括為彩電巨頭，電腦巨頭提供配套等等，聯想就是世界上最大的電腦元板制造商之一，從

13、而獲得了穩(wěn)定的市場份額。 采納公司策劃的益生堂三蛇膽，從繁多的功能中選出“除痘”的定位，從而全面打開市場。為伊美堂面膜選擇了“消斑”、為三九清芬沐浴露鎖定“年輕一族”，展示充滿活力的年輕一代人，定位至為成功。 確實，讓客戶放棄他固有的一些想法，放棄“魚和熊掌兼得”的想法，有時會很難。很多企業(yè)的老總本人就是產品的發(fā)明人，根本看不到產品的缺點，總以“萬能產品”來對待，最后往往是“萬萬不能”。他們經常感嘆：自己的產品品質最好，自己選擇的行業(yè)很差。實際上，現在每個行業(yè)都充滿競爭，都不好做，因此，選擇正確的定位，細分市場是至關重要。細分市場、選擇定位，不僅大大降低了進入市場的風險性，而且企業(yè)在細分市場中

14、更容易戰(zhàn)勝對手，更節(jié)省推廣費用。通過在定位市場的精耕細作，產品的贏利可能性會更大。當然，十指連心，咬哪一根都心疼，但是沒有舍棄就沒有獲得。 如何定位呢？消費者愿意接受的信息是有限的，同時消費者還在遺忘信息，因此，如果一個產品要想讓消費者記住并購買有相當的困難，必須尋找到在其腦海中的一個空隙，占住一個位置，并不斷重復，才可能被記住，并引發(fā)其購買。這就是定位大體概念。任何一個產品其實都面臨著兩大難題：一是準備如何定位，二是消費者在其腦海中給它什么位置，只有這兩者碰撞相吻合，才能叫定位準確，產生促銷力，反之，產品就很快被忘記，失去市場。因此定位的內容包括： (1)賣給誰？誰來買？ (2)有什么用用來

15、干什么？ (3)想達到什么精神價值消費者心中的精神享受感覺如何？ 定位的方法有很多，有功能法、是非法、補位法、年齡法、性別法、色彩法、血型法、口味法、文化法根據市場的變化尋求合適的定位。是“贏”銷的基本要求。之五：好名稱，增強了促銷力，易于傳播 一個產品營銷的成功，不僅要品質優(yōu)良，而且要有一個好名稱。品牌營銷是從命名開始的。但據我們所知：中國的大部分企業(yè)不重視產品命名，長城、熊貓、菊花、XX寶一大堆，缺乏個性，不易傳播，沒有人性，缺少形象，缺乏溝通。 采納公司營銷策劃很重視命名，通過巧妙的命名，導引出整個策劃。其實，好的命名好比一場品牌營銷大戲的序幕，序幕越精彩，越吸引人，越具有促銷力，命名對

16、整個整合傳播以及品牌文化的形成至關重要。請看以下命名：原 名 更改后的 歧 黃 伊美堂（中藥面膜） 難以記憶 易記、易傳播 無個性 表達傳統(tǒng)中藥個性 不優(yōu)美 優(yōu)秀， 沒有任何感覺 有日本貨、泊來品的感覺 39脆皮 虎頭脆皮 簡單 形象強 但無個性 易記 易記，但無意義 易吸引人 與藥品混同 反映產品特色，產生虎頭的聯想 野王 蝶戀花（衛(wèi)生巾） 不優(yōu)美 形象 莫名其妙 優(yōu)美 令人產生好的聯想，反映產品特點 有熟悉感 誠信 知心仁、好心仁（瓜籽） 一般化 形象感強 個性 反映產品特點 缺乏形象 易整合傳播 雙關語，令人耳目一新 我們通過命名的改變，為許多產品走上市場奠定了良好的基礎，對品牌的成長，

17、促銷起到了畫龍點睛的作用。 同時，由于名稱的改變，更確定了產品的品牌戰(zhàn)略與公關、促銷、廣告策略，大大改變了產品的命運。 我們發(fā)現，中國字由于其本身有深刻的意義，它遠比國外的許多品牌更具文化色彩，名稱可以成為新賣點，成為眾多營銷專家發(fā)現的又一新思路。例如：虎頭脆皮，引發(fā)的“虎年吃虎頭脆皮”，配合幽默生動的電視廣告片武松打虎篇，使產品的特色得到了最大程度的傳播。中國目前的許多企業(yè)由于受計劃經濟的影響，十分不重視命名，產品名很土氣，缺乏現代時尚感，面對現在不斷求新、求變、求美的消費市場，就先敗一局，無法與新興的產品競爭是件非?？上У氖虑?。之六：堅持只說一點獨特的銷售說辭（USP） 大多數產品在廣告中

18、都因為想說得太多而造成。圍繞著一個獨特的銷售說辭，說透，并給予品質保證，贏得信任，產品營銷才可以獲得成功，請看以下例子： 獨特說辭 農夫山泉 農夫山泉有點甜 樂百氏純凈水 27層凈化 益生堂三蛇膽 一粒膠囊一粒蛇膽舒胃茶 30分鐘舒胃、養(yǎng)胃獨特的“銷售說辭”或“賣點”具體定義是： 1、該產品首先提出或獨有的 2、該點很容易傳播 3、該點很容易感動目標消費群 獨特賣點有時可以是廣告語，也可以不是，所以不能混同于廣告，娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語，但不構成獨特賣點，這一點一定要搞清楚。 所以選擇準確的賣點，是整個廣告策劃的核心問題，賣點不僅要獨特，更要能動人。益生堂三蛇膽的“一粒膠囊

19、，一粒蛇膽”、力諾活力素的“五天強力排毒”以及天健花園的“居住文化的代表作”等賣點都至為成功，都因為它既獨特又動人。 縱觀所有上市的商品，它們的暢銷，除了品質保證之外，與廣告賣點的選擇準確有著極重要的關系。 因此，USP理念受到了廣泛的應用和認同。在廣告大潮四處涌動的今天，USP理論愈來愈證明了它的價值讓你的廣告充滿個性，就給它一個準確生動的賣點吧！ 如何選擇獨特賣點呢？首先要分析差異、創(chuàng)造差異，這種差異有時是產品獨有的，有時是產品首先提出的，或者是獨創(chuàng)的。臺灣某一品牌的洗衣機，渦輪上設計了一些齒，營銷人員巧妙地賦予它使水流更細，洗衣更干凈的賣點，從而大獲成功。一種外國酒，因其酒標成為時裝圖案

20、而構成賣點從而熱銷。其次要細心觀察、調查產品與市場可以從多方面展開創(chuàng)意，而并非僅僅局限在功能、特點上。實際上防偽標志、包裝、形象、時尚、新聞性區(qū)域、風俗等等都可以成為賣點。之七：最佳營銷組合之道 營銷組合的說法多種多樣，從廠商本位主義的4P（包裝、渠道、價格、促銷等等），發(fā)展到以消費者為中心的4C（消費者的需要與欲求、顧客方便性、成本滿意程度、溝通）。在實際應用時，一般會確定以下因素：產品品種（前面已談過）、包裝、價格、網絡渠道、促銷、品牌形象、服務體系、終端及其管理、銷售政策、視覺表現、銷售人員管理、上市時機等等，意即產品推向市場之前，該準備好的都應準備好?？傊?，一個上佳的營銷組合是成功營銷

21、的基本保證。 我們曾對一個新產品上市營銷組合列了一張表，內容足有二十項左右。有時我會感到奇怪：許多企業(yè)都喜歡匆忙上陣，結果常常是手忙腳亂，產品上了市，漏洞百出，反而使市場啟動的時間大大延緩。下面重點談三點：一、網絡渠道對營銷網絡的思考應該倒過來：消費者如何方便或習慣什么地方購買到本產品？從這里思考就會對網絡有一個全新的認識。我們曾接手過一種火腿腸的策劃，他們的銷售人員將火腿腸鋪進了大商場、連鎖超市，但是貨并不好賣。經過向家庭主婦的訪談，發(fā)現家庭主婦更愿意去菜肉市場、肉食店去購買此類產品，網絡一改變，銷量就改變了。 2、對產品的銷售網絡，既要考慮長渠道，出廠批發(fā)零售消費者，又要考慮短渠道，出廠零

22、售消費者。 3、代理制 中國企業(yè)產生的銷售如果能全面走向代理制，將對中國目前市場的影響產生巨大的影響。企業(yè)將產品做好，保質保量，代理商將網絡管理好，形成良好的銷售聯盟，企業(yè)既降低了市場拓展的風險，又扶植了一批良好的代理商。二、銷售政策 由價格引發(fā)的對經銷商及業(yè)務人員的政策，愈來愈顯得重要，它會直接影響到經銷商及業(yè)務人員的政策，愈來愈顯得重要，它會直接影響到經銷商、零售商、業(yè)務人員、公司利潤、零售價、價格管理等諸多問題。但不少企業(yè)根本不注意銷售政策，制定的科學生性與穩(wěn)定性與長遠性，在制定政策不注重市場調研，喜歡討價還價式地制定一些政策，犯“近視癥”，從而導致諸多的營銷管理問題。制定銷售政策，要注

23、意以下幾方面： 1、短期利益：要讓業(yè)務人員、經銷商有馬上看得見的。 2、中期利益：要制定年度、季度的獎勵方案。 3、長期利益：要制定撒年期以上的獎勵方案。 4、后顧之憂：對業(yè)務人員的衣、食、住、行、生、老、病、死等福利方面要有所考慮。三、包裝 1、包裝一定要請專業(yè)設計師設計。一般情況下，專業(yè)設計師對色彩、文字、版式的設計要懂得多。 2、包裝設計時要擺到貨架上去看一看，是否能吸引人的目光。 3、召開數次座談會，請目標人群來評價一下，看他們的喜愛程度。 4、許多國外的產品將廣告語打在包裝上，確實會起到促銷的作用。 5、包裝上的介紹文字要準確、可讀性強，不能太過專業(yè)。 6、對包裝上的法律要求一定要弄

24、清楚，別因包裝的問題而被判為不合格產品。之八：整合傳播的策劃 由于市場競爭的激烈以及傳媒的多樣化，新老產品、新老品牌都面臨一個共同難題：向目標消費者輸送產品及品牌信息越來越難，消費者面對爆炸的信息越來越表現出不滿煩燥，漠視的態(tài)度對單一品牌的注意力、識別力極低。因此，要加強消費者對品牌的注意及接收程度，美國專家創(chuàng)新地推出整合傳播之營銷新主張。 所謂整合，要點有兩個方面。 一是：從原來的“消費者請注意”轉向“請注意消費者”。廠商的本位主義逐漸被打破，以消費者為中心的思考模式開始逐漸成型。要求企業(yè)掌握消費者腦海中既有的商品、形象概念，找出消費者對商品、企業(yè)或服務真正想念的內涵，以及他自己與品牌的關系

25、，真正站在消費者立場，發(fā)展出一套雙向溝通的計劃。 二是：在面對消費需求時，廣告、公關（PR）促銷(SP)事件行銷（Event marketing）、直效直銷（ad），都是企業(yè)可運用的工具，而在什么時候使用那種工具,傳達何種信息，就需要整合需要有一個能連接消費者需求與企業(yè)銷售目標的策略，圍繞這一策略，作每一營銷手段發(fā)揮各自所長，在不同的領域去面對相同需的消費者，從而達到了雙向溝通，最大程度地向消費者傳播了商品信息，促進了銷售業(yè)績的提升。 由于整合傳播理論的誕生，使營銷手段一下子上升更加科學、理性，創(chuàng)新要求更高的階段，對廠商的本位主義提出了挑戰(zhàn)，“今日明天，看是誰人天下”，也就是誰在真正研究消費者

26、的生活形態(tài)、動機，誰就能設計出真正能啟動市場的營銷方案。 采納公司策劃的以“尋找受害者”為主題的綠卡鱉救市行動，就使該產品從月銷量數千元，一下子上升到幾十萬元，“益生堂三蛇膽的投料曝光”、“一致全家福新年送禮”等顯示出了整合傳播的巨大威力。（詳見案例） 整合傳播的關鍵點是找到整合之核心內容。如樂百氏純凈水找到了27層凈化，然后圍繞著這一點展開了所有媒介的傳播創(chuàng)意，使這一點迅速被人們所認識。其次是研究媒介的特點，與目標人群的吻合度。比如目標人群是女性的話，那么報紙一般選娛樂咨訊版，電視選擇音樂、連續(xù)劇、文化娛樂節(jié)目等。再者，一定要有保持一定的氣勢，不要讓水燒到98就停下來，堅持將水燒至沸騰，市場

27、才會全面啟動。之九：媒介投放的科學策劃 “如果70年代被描述為營銷的年代，80年代被描述為創(chuàng)意的年代，那么我預言，90年代將是媒體的時代”。一廣告大師如是說。 現在的媒介正是春秋戰(zhàn)國時代，因此，更要講究媒介的科學投放，否則就如一位老總在說：“我知道我的廣告費50%都浪費了，但是奇怪的是我不知道浪費到哪里去了！” 一個廣告的效果，等于創(chuàng)意乘以媒介投放，因此重視媒介的科學投放，可以起事半功倍的效果。 以報紙廣告的投放舉例。 1、投放前的測試：報紙廣告一次性投放成本較大，投放前要對廣告記憶、認知、印象、主題、說服力進行測試，測試合格的方能投放。采納公司已形成了一套完善的廣告測試方法，常為客戶提供科學

28、的測試。 2、媒體的選擇：由于報紙多樣化，對它的選擇要懂方法，一般要考慮以下幾個因素： (1) 目標消費群喜愛程度 (2) 版面安排 (3) 欄目設置 (4) 出版日期 (5) 廣告位置 (6) 權威性 (7) 發(fā)行量 (8) 平均千人廣告成本 （9）同類產品投放情況 （10）媒體的權威程度 （11）媒介的專題配合 3、廣告版面與暴露頻次：是不是版面越大越好？整版廣告是半版廣告的兩倍嗎？彩色廣告是否黑白廣告的兩倍？答案是否定的。所以版面大小不是決定廣告效果主要的因素，相反版制、創(chuàng)意、目標消費者對該版的喜愛度等等。 廣告的暴露頻次與廣告的效果一般可以有一定的正比例，平面廣告至少暴露3次，一般要暴

29、露6次才會真正有效。 你看，就一個報紙媒體的投放就有如此多因素要考慮，并不象某些人講的廣告投放，就是我有錢，你幫我買版面，輕松賺代理費那么簡單。 對于其他廣告，因為各有優(yōu)缺點，所以要特別考慮媒體的組合。保健產品一般會多選擇報紙廣告，因為需要向消費者多輸出些信息。化妝品、食品會多選擇電視，因為色彩、質感以及食欲更為重要。公共汽車車體廣告多為低價、附加值質、關心度低的產品所選擇。之十：科學的銷售管理 科學的銷售管理，主要包括計劃、執(zhí)行、督查 、反饋四個環(huán)節(jié)的管理工作，每個環(huán)節(jié)管理清楚，營銷工作就會上一個臺階。這四個環(huán)節(jié)涉及到銷售部門的每個層面。 1、計劃包括從營銷戰(zhàn)略、目標市的規(guī)劃、銷售計劃、工作

30、日、周、月的工作、媒介計劃及項目管理計劃，回款計劃等等。計劃的推行，表現出一個公司營銷理性思考一面。常常有人說：計劃再多再好沒有人執(zhí)行也不行；計劃再多再好，執(zhí)行人的素質差也不行。話聽起來有道理，但實際上沒談到根本性問題，解決計劃問題，是解決銷售管理工作之首要問題。因此，沒有人執(zhí)行及素質問題不能成為反對計劃不重要的理由，好的計劃相反能促進人的問題解決。我們不能陷入“雞生蛋，蛋生雞”的無聊爭論中去，而是溯本求源，首先解決計劃系統(tǒng)的問題，其他問題往往會迎刃面解。 2、執(zhí)行重點要克服三點，一是敬業(yè)精神的培養(yǎng)；二是獎勵機制的問題；三是培訓系統(tǒng)的完善。這樣會大大提升執(zhí)行力。為了很好地提高執(zhí)行力，要求企業(yè)先

31、解決執(zhí)行而設定的保證制度。這些保證制度的強化，使執(zhí)行者更易操作市場。許多企業(yè)總期盼有非常強執(zhí)行力的高手來企業(yè)操作，實際上這只是美好心愿，往往容易破滅。高手難覓，而建立可操作性的程序、制度卻相對容易，一個企業(yè)的執(zhí)行力就是要看這個企業(yè)是否不用高手運作依然也會保持良性的運轉。 3、督查建立完備的市場檢查體系，是市場營銷質量的有力保證，從終端推廣到服務、財務系統(tǒng)、人員行為媒體投放等等形成規(guī)范化、標準化的檢查體系是至關重要的。 4、反饋市場需要反饋，反饋程序的科學化、規(guī)范化、是保證企業(yè)比較快適應市場的變化，反饋系統(tǒng)的混亂，會導致許多決策性失誤。比如市場調查，業(yè)務人員建議及反饋、多向溝通渠道、情報信息匯集

32、、檔案、文件追蹤等等，如果建立完善，對企業(yè)來講無疑擁有了一把鋒比的武器。 科學的銷售管理還包括對人的全面關注，尤其是要解決好管理目標與激勵機制相結合的問題。設定短、中、長期的管理目標，配合每一時期的激勵機制，可以大幅提升經營效益。十一：長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 我們非常羨慕國外比較長壽的大型企業(yè)，它們之所以長壽，其實這與他們“百年老字號”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有很緊密的聯系。有了品牌的長遠規(guī)劃，我們就不太會被風云變幻的市場嚇破膽。通過嚴密的市場調查與預測分析，對品牌進行長遠的規(guī)劃，是一件具有戰(zhàn)略意義的事業(yè)，而且也是非常專業(yè)的一件事情，我們不否認有些企業(yè)家天生聰明，以及他們對市場有一種敏感，所以他們也能推出令

33、人眼亮的品牌，但基本上是鳳毛麟角，然而專業(yè)公司卻以他們專精的服務，推出一個個閃亮的品牌。 品牌的長遠規(guī)劃一般包括品牌的文化、品牌的立體構成、品牌的延伸與分生、品牌發(fā)展的生命周期及對目前爭論最大的就是品牌的延伸問題。有些人認為品牌不能延伸，延伸個大陷阱，失敗的例子很多，有人又認為品牌可以延伸，成功的例子也不少。根據我們的經驗，品牌可以有限延伸。（具體另文論述） 品牌理念：類似“菲力浦讓我們做得更好！”“寶潔優(yōu)質產品，美化你的生活?！?“資生堂：科學裝扮人類”,“強生給你健康，給你信心”。不僅瑯瑯上口，更帶給人們無限好感。2、品牌形象：包括品牌標志、色彩、人物性格等等，如麥當勞的大叔、可口可樂的圣

34、誕老人、萬寶路的牛仔等。 3、品牌的知名度：運用整合傳播，堅持不懈地提高品牌的知名度，產品越來越知名，對銷售的促進越大。 4、品牌的美譽度：通過優(yōu)質的產品、良好的服務、優(yōu)美的形象、良好的公眾形象等形成品牌美譽度。 5、品牌的忠誠度：通過與消費者達成共識，以共同成長之經營原則，尊重消費者，達成良好口碑，增強品牌忠誠度，提高產品的指名購買率，最大程度創(chuàng)造差異。 6、品牌推廣：圍繞著品牌文化展開的廣告與公關構成了豐富多彩的品牌推廣活動，充分展示了品牌的理念，全面提升品牌的附加值。如何制定科學的營銷戰(zhàn)略企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題，實際上是一個認識論問題。它是通過對國家客觀經濟和政策、對市場環(huán)境、對未來發(fā)展趨勢

35、等方面的正確認識，制定出與企業(yè)相應的發(fā)展方向、產業(yè)結構、資本結構、組織結構等模式。 一個企業(yè)如果沒有一個全局性的營銷戰(zhàn)略認識，就不可能有健康、有序穩(wěn)健的發(fā)展。隨著競爭日益全球化、網絡化的趨勢，企業(yè)的微觀經濟活動必須獲得理性的、科學的營銷戰(zhàn)略的指導，企業(yè)才能獲得強大的生命力、競爭力，自發(fā)的、盲目的營銷活動只能是“打一槍，換個地方”式的草蔻行為，甚至會帶來“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的慘劇。所以，沒有科學營銷戰(zhàn)略思想的企業(yè)必定要淹沒在當今市場經濟的汪洋和狂瀾之中。那么企業(yè)的營銷戰(zhàn)略該如何制定呢？一、大環(huán)境影響企業(yè) 中國的企業(yè)要制定出科學的營銷戰(zhàn)略，必須要認清中國目前的經濟特征及宏觀形勢，絕不能照搬國

36、外及書本上的營銷模式。 制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首要問題，就是要正確認識國民經濟的周期性波動與企業(yè)微觀經濟活動之間的關系。所謂經濟周期，是在商品經濟國家的總體經濟活動中，由低谷復蘇擴張高增回落衰退低谷相聯而成并反復出現的一種波動。經濟周期波動的內在機制，在于社會總供給和社會總需求是否平衡。任何經濟模式要謀求經濟增長都必須改變原有生產要素的組合方式，因而必然會破壞社會總供給與社會總需之間原有的平衡，進而必然要引起經濟的周期性波動。在中國市場經濟的今天，企業(yè)的一場營銷活動是以市場為導向的，而社會總需求與社會總供給之間發(fā)生變動時，必然會反應到市場上，從而影響到企業(yè)的營銷活動。企業(yè)如果不能認識和把握經濟周期

37、性波動的規(guī)律，制定出來的營銷戰(zhàn)略就不可能有全局性，必然會在市場營銷活動中受到無情的捉弄。那么，中國經濟周期性波動的特征是什么樣的呢？ 改革開放之前的中國經濟周期波動，主要呈現出嚴重的政治干預，導致不規(guī)則的經濟周期波動；實行改革開放以后，主要表現為適度快速和相對平穩(wěn)。具體而言： 1、寬二緊三。增長的時間約為2年，調整的時間約為3年，與國民經濟“五年計劃”基本吻合。從1998年底2000年初，中國經濟應該是處在一個調整期。 2、宏觀調控。政府的宏觀調控是中國經濟運行的一個顯著特征，并成為影響經濟周期性波動的外在強制力量。 3、換屆效應。中國經濟周期的政治色彩非常濃厚，經濟波動受政治因素的影響比較明

38、顯。改革開放以來，雖然逐步實行市場經濟，但計劃經濟的傳統(tǒng)仍然在國民經濟中大量遺留。這也是“初級階段”在經濟上的一個客觀制約性。 因此，政治力量常常能夠刺激經濟增長?？v觀中國二十年來歷次黨代會的當年和政府換屆的后一年，一般來說,中國宏觀經濟一般都趨于高漲,這是“中國特色的政治經濟學”的又一種重要特征。正如中國股市是“政治市”，中國經濟也是“政治經濟”。 作為企業(yè)，在制定整體營銷戰(zhàn)略時，如何把握和駕馭中國經濟周期波動，才能興利除弊，為企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展呢？有哪些原則和方法呢？下面就做出初步的探討，希望能給廣大企業(yè)作一個拋磚引玉的作用。 經濟周期性波動的過程，實際上是力量重新組合與財富重新分配的過程

39、。 經濟周期波動創(chuàng)造了無限的商機，為有潛質的企業(yè)領先對手實現跳躍式增長提供了充分的時間和空間。在經濟周期當中的企業(yè)，把握得當，低潮的時候別人大賠你小賠，高潮的時候別小賺你大賺，這樣一來一往，差距自然就會拉大。由此可見，波動造成落差，落差造就機會，在落差中往往孕育著實現資本增值和收益增長的可能性，企業(yè)如果在制定整體營銷戰(zhàn)略時，能很好地把握經濟周期，就有機會實現企業(yè)“三級跳式”的發(fā)展。以下就是駕馭中國經濟周期一些常規(guī)性原則，供企業(yè)參考。 1、逆向性原則。適時進入和退出是企業(yè)制定和實施整體營銷戰(zhàn)略時最為關鍵的問題，要經得起誘惑，市場熱的時候頭腦不能熱，越是高潮越要冷靜，要耐得住寂寞，市場冷的時候信心

40、不能冷，越是低潮越要果敢。 2、超前性原則。企業(yè)整體行銷戰(zhàn)略不能完全與周期階段相吻合，而要先知先覺，先行先動，比周期過程早半拍，快一步，保持一定的時間差，在大勢上漲之前進入，在大勢下跌之前退出。 3、節(jié)奏性原則。經濟運動有其自身的規(guī)律性，高低起伏，循環(huán)往復。因此，企業(yè)的營銷活動也應該有所為而有所不為，有進有退，爭取步步為營，踩到點子上。 在具體方法上，可按照“逆經濟周期運動”來制定和實施營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術。在國家宏觀經濟高潮時期，企業(yè)總的營銷基調是回籠資金和收縮調整，具體營銷活動處于戰(zhàn)略管理的態(tài)勢，以收縮戰(zhàn)線，調整產品或服務結構、加強營銷管理為首要目標；在國家宏觀經濟低潮時期，企業(yè)總的營銷基調是市

41、場出擊和對外擴張，整體營銷處于戰(zhàn)略進攻態(tài)勢。此時，一方面要優(yōu)化營銷結構、完成內部的整合、打好基礎、創(chuàng)造條件，迎接經濟復蘇，特別要把握機會整頓營銷隊伍。另一方面，應當主動出擊市場，組合各種企業(yè)資源，擴大經營規(guī)模，提高市場占有率，占據有利的競爭位置。二、多元化還是專業(yè)化，是整體營銷戰(zhàn)略的重要范疇 制定企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，要服從于企業(yè)的經營戰(zhàn)略，這就不可避免地碰到多元化和專業(yè)化問題，一個企業(yè)的發(fā)展究竟是走專業(yè)化還是走多元化發(fā)展道路，是一個值得探討的話題。(一)多元化并非萬能 1、企業(yè)的市場占有率和資源利用率隨著多元化程度的提高而增加，但達到一定程度后則逐漸減少。可見，多元化存在著“度”的問題，“度”的

42、差異將導致“質”的區(qū)別，而進度多元化只能導致競爭力的削弱和資源的浪費。 2、企業(yè)的市場應變力和內部管理難度隨著多元化程度的提高而增加。一般來說，企業(yè)規(guī)模越大，管理難度就越大，對管理者的素質和能力的要求就越高，對專業(yè)管理方式的需要就越大，保護市場份額的難度也就越大。多元化的根本目標和最大優(yōu)勢在于適應市場變化、分散經營風險，從而達到“東方不亮西方亮”的效果，而這一優(yōu)勢又是以管理難度的增加和運轉效率的降低為代價的，這本身又構成一種新的風險。企業(yè)進入一個自己不熟悉的行業(yè)比留在自己新熟悉的行業(yè)當風險更大，很有可能“東方不亮西方也不亮”。巨人集團進入房地產行業(yè)，最后整跨了自己，就是一個很好的例證。市場占有

43、率、市場應變力和資源利用率越大，企業(yè)的收益率和增長率就越高，其中市場是決定收益率的重要因素之一。這就表明多元化要以專業(yè)化為基礎，從而具有內在的規(guī)模性與主導性；而市場應變力是決定增長率的重要因素，這表明多元化是保證企業(yè)利益穩(wěn)定的有效手段，但卻不能保證帶來收益增長。收益是對差異性和規(guī)模性的結果和補償，沒有自身獨特優(yōu)勢又什么都搞得企業(yè)很難獲得收益增長。 所以說，多元化不是萬能的，產業(yè)多元化的目標并不在于某一單項指標最優(yōu)，而在于各項指標整體效果的最優(yōu)。只有在市場占有率、市場適應力、資源利用率等與產業(yè)多元化都成正比例時，產業(yè)多元化才能收到正面效果。(二)沒有專業(yè)化是萬萬不能的 1、企業(yè)所擁有的資源是有限

44、的；無所不備則無所不寡，尤其是在企業(yè)發(fā)展周期的頂峰時期會出現資金、人才、產品等資源短缺的現象。中國企業(yè)多元化實踐證明，多元化經營也必須是有選擇的，涉足的行業(yè)最多不能超過兩個。過早或過度多元化會導致企業(yè)的分散，不利于企業(yè)在某項專業(yè)上形成市場規(guī)模和市場競爭力。與其分散資源在眾多領域內無所作為，不如集中有限資源在一個領域內大顯身手。集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，不僅是兵家也是商家的指導原則。 2、天底下沒有無所不能的企業(yè)和企業(yè)家。“三十六行，行行出狀元”，但一個人不可能同時三十六行，行行都是狀元。在這個行業(yè)的優(yōu)勝者，在另一個行業(yè)內很可能就會默默無聞，甚至一敗涂地，貿然進入一個陌生的領域是一種極大的冒險，很有

45、可能就是一場噩夢的開始。 3、企業(yè)的市場地位和市場形象歸根結底取決于專業(yè)化水平的高低。市場細分化無論在企業(yè)的成長期還是成熟期都是必需的，任何一個企業(yè)，首先必須找到一個適合于市場的戰(zhàn)徊性行業(yè)或產業(yè)，明確“做什么”與“不做什么”，一個企業(yè)吸引投資者的一個重要原因是企業(yè)的市場定位和企業(yè)形象，即“主營業(yè)務的透明度”，而它取決于專業(yè)化水平的高低。企業(yè)在選擇好一個行業(yè)后，就要深入進去，做得最大最好，成為該行業(yè)的領袖。行業(yè)領袖的優(yōu)勢是巨大的，往往意味著更大的市場、更高的利潤和更多的資源等。 從經濟學范疇來講，市場經濟專業(yè)化分工的原則，從根本上要求企業(yè)必須專業(yè)明確。因此沒有專業(yè)化是萬萬不能的，在多元化與專業(yè)化

46、的關系中，專業(yè)化永遠是第一位的，多元化永遠是第二位；多元化有限度而專業(yè)化是無止境的。(三)制定整體營銷戰(zhàn)略，就必須妥善處理多元化與專業(yè)化 專業(yè)化并不一定就意味著成功，多元化也并不一定就意味著失敗。但是，搞專業(yè)化就必須搞有規(guī)模、有質量的專業(yè)化，搞多元化就必須搞有選擇、有節(jié)奏的多元化，制定營銷戰(zhàn)略時，就要在專業(yè)化與多元化之間找到一個最佳平衡點，這就是優(yōu)化產業(yè)結構的問題。（1）強調互補性，提高市場應變力。（2）強調主導性，提高市場占有率。（3）強調專業(yè)性，提高企業(yè)綜合素質。（4）強調關聯性，提高資源利用率。三、整體營銷戰(zhàn)略的制定，必須考慮到戰(zhàn)術的優(yōu)化組合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)的一切市場營銷活動。

47、如產品、訂價、分銷、廣告等，所有這些市場營銷組合的活動必須集中體現到戰(zhàn)術的具體運用，才能實現具體戰(zhàn)略的目標。所以從某種程度上說營銷戰(zhàn)略是提煉于戰(zhàn)術的基礎上，是一種具有一致性的市場營銷導向。既然戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經營始終的營銷導向，一旦建立就不可輕易改變。如何運作整合營銷傳播 整合就象吃火鍋，但遠非那么簡單。 美國西北大學Don E.Schultz舒爾茲教授提出：IMC(Integrated Marketing Communi-cations)理論“4C”取代了營銷“4P”，是以消費者需求為中心，以消費者資料庫為基礎，把所有的傳播工具（如廣告促銷、公關、直效營銷等）進行統(tǒng)合，使其口徑一致，達到強烈而

48、且是單一品牌形象的訊息傳達，并促發(fā)消費者的行動。 奧美集團臺灣奧美公司總經理莊淑芬提出： 整合營銷傳播理論顛覆了傳統(tǒng)的營銷理念，運作整合傳播并非那么容易，它必須達到長期的關系營銷（Relationship Marketing)，而與消費者維系久久不散的關系，則有賴于不可或缺的消費者資料庫，操作必須諳熟直效行銷常用的“接觸管理”，有條不紊地與消費者進行適時適地的雙向溝通。 智威湯遜直效行銷公司總經理黃文博強調： 整合傳播絕對不像吃水果沙拉，把你需要的行銷傳播工具拌在一個盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合傳播更像打籃球，各種行銷傳播工具如球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，透過純熟的默契

49、與教練的調度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力。 不知道整合就結婚吧。 結婚辦喜事其實就是一個非常好的整合案例。 首先她既是關系營銷，也是資料庫營銷。新婚夫婦會選擇各自熟悉的生活和工作中的親朋好友，并且了解她（他）們，知道確切的聯絡方式，等于是在新婚夫婦的頭腦中共有兩個資料庫。 其次她是一對一營銷。新婚夫婦會一個一個通過電話、信函、上門拜訪或捎口信等傳播手段，通知到被邀請者，并盡可能地得到確切的答復，以便安排酒席。 第三她是事件營銷。結婚的目的是為了告訴你周圍的人，你的新的傳播身份和傳播關系，婚禮就是一次非常具有擴散力的事件營銷，而且整合傳播的核心附加值極高。 第四她是有能效激發(fā)行為的互動營銷。參加婚禮是

50、人生一大樂事，具有普遍的認同感，如果沒有特殊的原因，參加婚禮會作為個人日程安排的頭等大事。整個婚禮過程又是具有極強的互動性，傳統(tǒng)形式有坐花轎、結婚進門禮俗、大宴賓朋、鬧洞房等等，現代的有教堂婚禮、婚車游街、婚紗攝影、婚禮錄像等等，讓每一位參與者在互動中都體驗到幸福和快樂。 第五她是運用了多種傳播工具，比如發(fā)請柬、發(fā)喜糖，甚至寫信、傳真、打電話、發(fā)Email、上門邀請、友人轉告、刊登報紙廣告或在電視臺、電臺點歌等傳播手段，大多會全部用上。 第六，她具有實效的檢測手段。新婚夫婦會經常和參加婚禮者保持聯絡，得到參與者對婚禮的感受和評價，并將這些反饋信息又重新存入大腦的資料庫中，或加深彼此的關系，或通

51、過某種補償手段消除對方的不滿。 整合六“同” 從上面的例子，我們可以直觀和感性地體會到整合營銷傳播的諸多要點。筆者整合了一下，整合營銷傳播的有效運用應注意以下幾點：同一個中心。整合營銷傳播是以消費者的需求為中心，消費者是整合傳播360度同心圓的圓心，整合的基礎在于消費者資料庫的建立，明確了這個中心，整合傳播才有準心。 2、同一種口徑。整合營銷傳播就是將所有營銷傳播技術和工具加以緊密結合，以維持并清楚傳達單一共享的形象、定位、主題和訊息，讓消費者始終聽到的是一種聲音，看到的是一種符號。 3、不同的時、空間。整合營銷傳播是主體化、多層面的傳播，時間的差異、地域的差距都不應該成為整合的障礙。微軟公司

52、視窗95在全球同一時間上市，就是一個經典的案例。 4、不同的感覺點。整合營銷傳播直接滲透到消費者生活和工作的方方面面，是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺和心理感覺等多種感覺渠道來接觸消費者的，把握和整合這些感覺點是整合傳播的關鍵。 5、共同的溝通。整合營銷傳播強調的是雙向互動的溝通，側重的是事件營銷中的消費者參與，這種互動更利于目標信息的傳達。 6、趨同的行動。整合營銷傳播的目的是為了要影響受眾的行為，而不只是讓受眾知曉或對某品牌有好感，而是要真正地激發(fā)消費者的行動，或者可以說，整合傳播的目的是為了和消費者“結婚”。 庫箱和鑰匙 除了以上六點，還必須擁有以下三點： 1、一個消費者的資料庫。整合

53、傳播的前提是消費者資訊庫的建立，如果沒有這個基礎，整合傳播就是無源之水，無本之木，也就象沒有抽樣框和具體樣本的抽樣是不客觀的，不可信的。 2、一個傳播手段的工具箱。整合營銷傳播對媒介的考量已經不只是看其收視率和收聽率高低了，而是把廣告、促銷、公關、直效營銷、CI、包裝、POP、展覽、網上宣傳等諸多傳播工具放到一個平臺上來審視，權衡其各自的優(yōu)勢和弱點，整合一套針對性強、滲透面廣的組合工具。 3、一把整合溝通的鑰匙。這就是策略性整合的大創(chuàng)意。一般是以事件營銷為切入點，以點帶面，激活整合資源，造勢擴散推廣。這創(chuàng)意必須是原創(chuàng)的、震撼的、持久的、易行的。要創(chuàng)造一個品牌的秘決就在于在每一個消費者的接觸點上

54、，有力地把創(chuàng)意付諸實行以一種消費者樂于認同的特質去和他們溝通，具有沖擊力、能訴說品牌故事的特殊視覺效果；前所未有的、能將產品特性描述得戲劇性十足的文案；足以激起購買行動的新奇點子 如何整合呢？ 那么整合營銷傳播應該怎么來做呢？ 整合傳播首先起自于消費者或相關的資料庫，我們可以透過資料庫來進行市場區(qū)隔和分析消費者的消費習慣，再根據消費者實際的購買行為或習慣來制定銷售、行銷和傳播策略；一旦說服消費者的基本策略確定以后，然后制定細節(jié)的特殊戰(zhàn)術（如廣告、公關、促銷、直效行銷、網絡宣傳、展覽等組合）；最后在戰(zhàn)術實施之后，我們必須把消費者的回應和有關購買的新資訊進行評估分析，再回饋到資料庫中，以便再次開始

55、整合營銷傳播模式的循環(huán)。下面我們來看一下美國企業(yè)在97年應用整合營銷傳播和情形，根據Sales& Marketing Management的調查顯示，在受訪的179家企業(yè)中，有53.6%的企業(yè)施行整合營銷傳播；執(zhí)行整合營銷傳播過程中，有74.9%的企業(yè)會應用資料庫，但是其應用絕大多數都是相當基層的，例如顧客名單資料庫的使用，只有30%的企業(yè)會從消費者購買習慣來進行區(qū)隔和深層次的消費者類型分析。另外IMC資料庫運用不僅僅只是消費者的名單，還應該包括一些相關及深入的資訊，如渠道、媒體接觸及其它資料。 中國企業(yè)應用整合營銷傳播往往都只是在做一些淺層次的整合，而且是在沒有消費者資料庫的情況下的整合，僅

56、是認為把各種傳播工具作形而上學式的媒介組合就是整合傳播了，認為把以前所做的策劃工作套一個“整合”的大帽子就非常高明了。其實整合傳播的實質在于營銷觀念的革命性進步和堅決的貫徹執(zhí)行，中國企業(yè)應努力培養(yǎng)，這種以“消費者為中心”的思考習慣，重在建構消費者資料庫，并研究開發(fā)相應的軟件，為營銷和傳播提供有價值的決策，而且在整合時更多的應考慮媒體的創(chuàng)新和組合，整合的主題除了具有多復戰(zhàn)術的包容性，更應具有品牌推進和延展的戰(zhàn)略性，最終對消費者的檢測、評估又要落到實處，回爐到資料庫中去，再提煉、再升華。 Inter在臺灣的整合 為了便于我們對整合營銷傳播概念的實際運用進行檢視，由于在國內這方面的研究仍屬初探性質，

57、所以我們以Computex Taipei 96國際性的電腦展中，Intel公司的整合營銷傳播策略為例。 在這次展覽中，Intel公司的整個參展及相關活動，是針對國際性電腦展參展人潮特質，經過事先整體性的規(guī)劃來進行的。這次Intel公司的整合營銷傳播重點包含了公關事件，一般公關活動、媒介廣告、網路首頁規(guī)劃、各項宣傳造勢活動等，5天的展期共吸引了約5000人的參觀（大會則吸引了全球14181位客戶的參加）。在此個案中，針對特定消費者，在營銷傳播功能“策略性整合”觀點指導下，結合了公關事件及各式的廣告宣傳活動，并且事先對于目標對象及各項活動的目標對象都作了分析，對每個階段的公關活動、營銷傳播手法的優(yōu)

58、勢、弱勢也詳盡規(guī)劃，以便能夠在各種情況、各個參展階段及參展活動中，產生最好的溝通效益。 首先，讓我們了解一個Computex Taipei 96國際電腦展的背景： Computex Taipei是每年的六月，由臺灣貿協(xié)所舉辦的大型國際性資訊產業(yè)展，其規(guī)模僅次于歐洲的CEBIT和美國Comdex資訊展，是亞洲最大的國際性資訊展。 96年的Comptex Taipei資訊展強調的重點是各媒體和網際網路相關產品的展示，參展的廠商包括國際知名和臺灣知名的廠商，如Intel、MotorolaSamsung Acer、Umax等等。 在這次展覽當中，Intel公司的營銷傳播主題是：PC Connectin

59、g the World。強調Intel產品和網際網路發(fā)展的聯絡，并且為其未來半年到一年的產品推出和銷售進行營銷鋪墊，所以整個整合營銷傳播活動都是圍繞著PC Connecting the World這個主題。 其次，我們來看一年，Computex Taipei 96的買主資料分析： 1、參觀者：海外14181人，國內32415人 2、國際買主的統(tǒng)計資料： 地區(qū) 1996 1995 成長率 Asia 8376 7504 11% Europe 1780 1785 0% N.America 2920 2458 19% L.America 169 117 44% Oceania 499 340 47%

60、M.East 291 227 28% Africa 145 116 25% Total 14181 12547 13% 3、買主對購買臺灣資訊產品的考量因素： 品質 62% 設計 31% 創(chuàng)新 30% 價格 75% 制造能力 21% 可信賴度 19% 4、買主有興趣購買的產品： Desktop PC 15% Portable PC 12% Peripherals 8% Add-on Card 8% Components & Accessories 15% Input Devices 7% 基本上，在Computex Taipei 96國際資訊產品展中，Intel和其執(zhí)行營銷傳播活動的臺灣摩奇公