中國(guó)大語(yǔ)文行業(yè)研究報(bào)告

1、 中國(guó)大語(yǔ)文行業(yè)研究報(bào)告 大語(yǔ)文 |研究報(bào)告全文字?jǐn)?shù):8950字精讀時(shí)間:23分鐘核心摘要：發(fā)展背景：新高考背景下，語(yǔ)文學(xué)科在高利害考試中的權(quán)重得到提升，語(yǔ)文培訓(xùn)需求迅速釋放；新課標(biāo)背景下，語(yǔ)文教師亟待提升業(yè)務(wù)能力，校內(nèi)外集體教研推動(dòng)產(chǎn)品供給多元化;新教材背景下，以傳統(tǒng)文化與整本書(shū)閱讀構(gòu)筑語(yǔ)文核心素養(yǎng)加大了語(yǔ)文學(xué)習(xí)的難度。發(fā)展現(xiàn)狀：厚積薄發(fā)，基于資本、口碑、體系、品牌的優(yōu)勢(shì)，以名師模式卡位，不同程度地向教輔、教培、教研、教學(xué)進(jìn)行滲透，并針對(duì)不同學(xué)段的差異化需求，適配培優(yōu)與補(bǔ)差、考試類與非考試類的產(chǎn)品與服務(wù)，一齊開(kāi)啟語(yǔ)文教改新十年。市場(chǎng)規(guī)模：2019年，中國(guó)大語(yǔ)文行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)395.8億元，同

2、比增長(zhǎng)22.1%，其中作文類市場(chǎng)占比達(dá)52.3%，閱讀類市場(chǎng)占比達(dá)33.4%，隨著課程類產(chǎn)品的低齡化程度不斷加深，未來(lái)閱讀類市場(chǎng)占比將進(jìn)一步提升。未來(lái)趨勢(shì)：名師化主旋律不變，完善與創(chuàng)新師訓(xùn)體系與激勵(lì)機(jī)制，遴選與培養(yǎng)存量與增量名師；泛IP化的潛力較大，以“文創(chuàng)+教育+文娛”的方式觸達(dá)低幼學(xué)段與教育家長(zhǎng)群體；OMO化場(chǎng)景豐富，貫穿全環(huán)節(jié)的線上線下混合式學(xué)習(xí)將成為未來(lái)語(yǔ)文產(chǎn)品的標(biāo)配。背景：新高考、新課標(biāo)、新教材概念界定“大”在學(xué)科外延泛化，“新”在學(xué)科內(nèi)涵深化本文所指“語(yǔ)文”，特指作為中國(guó)通用語(yǔ)言文字運(yùn)用學(xué)科課程名稱的“語(yǔ)文”，即“語(yǔ)文學(xué)科”。自1950年教育部設(shè)“語(yǔ)文學(xué)科”以來(lái)，中小學(xué)語(yǔ)文的教學(xué)內(nèi)

3、容與教學(xué)目標(biāo)逐漸清晰，語(yǔ)文學(xué)科開(kāi)始課程化，這不可避免地使語(yǔ)文學(xué)科的內(nèi)涵變得具體而狹隘。從歷史上語(yǔ)文分科制改革的角度來(lái)看，語(yǔ)文學(xué)科教育可以分為“漢語(yǔ)教育”與“文學(xué)教育”，前者側(cè)重工具性，后者側(cè)重人文性，在追求學(xué)科科學(xué)化的過(guò)程中，帶有鮮明的科學(xué)主義特色的工具屬性被不斷強(qiáng)化。在教改的大背景下，語(yǔ)文學(xué)科的內(nèi)涵由漢語(yǔ)教育向文學(xué)教育滲透，學(xué)科外延也得到拓展，新式語(yǔ)文即大語(yǔ)文應(yīng)運(yùn)而生。從內(nèi)涵來(lái)看，傳統(tǒng)語(yǔ)文教學(xué)側(cè)重于咬文嚼字、遣詞造句和綴句成文，培養(yǎng)學(xué)生聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)的語(yǔ)言應(yīng)用能力，而“大語(yǔ)文”則側(cè)重于提高學(xué)生的人文素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生初步閱讀分析文學(xué)作品的能力。從外延來(lái)看，為培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)文學(xué)科核心素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文

4、化的育人作用，國(guó)學(xué)、寫(xiě)字、口才、閱讀等興趣與活動(dòng)教育的內(nèi)容也納入了語(yǔ)文學(xué)習(xí)的范疇。發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：考試改革新課標(biāo)全國(guó)卷適用省份逐年增多，新中高考均提升語(yǔ)文權(quán)重自2007年開(kāi)啟新課標(biāo)高考以來(lái)，全國(guó)各省逐步納入新課標(biāo)高考體系，各科逐漸從自主命題過(guò)渡到全國(guó)統(tǒng)一命題，目前除北京、天津、上海、江蘇、浙江外，其余省份的語(yǔ)文高考均由國(guó)家考試中心統(tǒng)一命題。課改之前，未納入新課標(biāo)高考體系的省份主要參考考試大綱進(jìn)行命題，從課改要求上來(lái)看，新課標(biāo)全國(guó)卷對(duì)學(xué)生的綜合素質(zhì)要求更高，相比“大綱卷”，“課標(biāo)卷”更注重考核學(xué)生的創(chuàng)新思維和學(xué)以致用的能力，其開(kāi)放性試題較多，題目較為新穎靈活，考察難度也較大。自2014年新高考改革開(kāi)

5、始，語(yǔ)文學(xué)科在考試評(píng)價(jià)體系中的權(quán)重得到提升。從原始分與等級(jí)分的角度來(lái)看，等級(jí)分學(xué)科在選考策略的幫助下可實(shí)現(xiàn)整體分?jǐn)?shù)的提升，與語(yǔ)數(shù)外三門(mén)原始分學(xué)科相比，等級(jí)分學(xué)科的區(qū)分度下降；從數(shù)學(xué)與外語(yǔ)考試變化的角度來(lái)看，數(shù)學(xué)考試不分文理科后，考試范圍將趨于傳統(tǒng)文理科數(shù)學(xué)之間，至少對(duì)于有理科傾向的學(xué)生而言，數(shù)學(xué)考試的難度將下降。外語(yǔ)科目提供兩次考試機(jī)會(huì)后，無(wú)論是聽(tīng)力與筆試分開(kāi)考試取合計(jì)分值，還是統(tǒng)一考兩次取最高分值，均有助于英語(yǔ)總成績(jī)的提升。高考指揮棒的影響下，部分地區(qū)的中考方案中，語(yǔ)文學(xué)科的考試分?jǐn)?shù)與內(nèi)容也有相應(yīng)的改變。發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：課標(biāo)修訂以學(xué)習(xí)任務(wù)群提升語(yǔ)文核心素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化與閱讀教育2017年年底，

6、新版普通高中語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，這是自2003年實(shí)驗(yàn)版課標(biāo)出臺(tái)以來(lái)的一次大改，根據(jù)我國(guó)教育發(fā)展綱要的規(guī)劃周期，預(yù)計(jì)新版課標(biāo)將統(tǒng)領(lǐng)未來(lái)十年的高中語(yǔ)文教學(xué)方向。此外，在以“課程標(biāo)準(zhǔn)”替代“考試大綱”的新高考改革背景下，新版課標(biāo)還將借助高考指揮棒的作用，進(jìn)一步影響初中以及小學(xué)的語(yǔ)文教學(xué)方向。從新版課標(biāo)的具體內(nèi)容上來(lái)看，語(yǔ)文核心素養(yǎng)明晰了學(xué)科定義，進(jìn)一步提升了對(duì)教師學(xué)科素養(yǎng)的要求。學(xué)習(xí)任務(wù)群明確了教學(xué)內(nèi)容，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)的情景化教學(xué)在提高教師教學(xué)靈活性的同時(shí)，也增加了教師課堂管理和教案設(shè)計(jì)的難度，教師的身份由“講師”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?dǎo)師”。從基于新版課標(biāo)編制的統(tǒng)編版教材的內(nèi)容上來(lái)看，以古詩(shī)文為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

7、內(nèi)容占比提升，學(xué)生自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)的核心內(nèi)容以課外整本書(shū)閱讀為主，教材整體上對(duì)學(xué)生的閱讀廣度與閱讀深度提出了更高的要求，基于閱讀興趣而發(fā)展的閱讀理解能力成為語(yǔ)文學(xué)習(xí)的核心能力。發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：教材統(tǒng)一從“一綱多本”到統(tǒng)編統(tǒng)審統(tǒng)用，語(yǔ)文教育行業(yè)天花板提升21世紀(jì)伊始，我國(guó)鼓勵(lì)各地方根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)驗(yàn)版）和當(dāng)?shù)亟逃骄幹撇煌姹镜慕滩?，中小學(xué)語(yǔ)文教材迎來(lái)了“一綱多本”的時(shí)代（15個(gè)版本）。經(jīng)過(guò)十幾年的教育實(shí)踐，自2011年對(duì)義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂后，國(guó)家開(kāi)始制定新教材。2017年，我國(guó)開(kāi)始實(shí)施義務(wù)教育階段中語(yǔ)文、歷史、法制與道德三科教材的全國(guó)統(tǒng)一，已于2019年實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，并將于2022年實(shí)現(xiàn)普通高

8、中階段的語(yǔ)文教材全面統(tǒng)一。作為具備較強(qiáng)意識(shí)形態(tài)屬性的語(yǔ)文學(xué)科，從學(xué)科性質(zhì)與教學(xué)要求上來(lái)看，語(yǔ)文學(xué)科的學(xué)科地位仍處于三科之首。教材統(tǒng)一后，全國(guó)中小學(xué)生的語(yǔ)文教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)目標(biāo)將實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，國(guó)家對(duì)中小學(xué)生語(yǔ)文教育的要求被拉到同一水平線上，教材難度不一的討論將被終結(jié)。對(duì)于地方性的教育服務(wù)商而言，得益于地域間教材差異的消弭，地方教材保護(hù)主義被削弱，因缺失適配多教材版本的產(chǎn)品線而帶來(lái)的市場(chǎng)拓展阻力不斷降低，業(yè)務(wù)天花板將得到提升。與此同時(shí)，新老教材的更替往往意味著相應(yīng)教輔資料與教研資源的更新，在“新”教材為市場(chǎng)帶來(lái)新的需求的同時(shí)，校內(nèi)外各類教育工作者的集體教研將為語(yǔ)文教育市場(chǎng)帶來(lái)新的供給。行業(yè)價(jià)值破解新高考

9、與新課程背景下語(yǔ)文難考、難教、難學(xué)的困境在下一個(gè)十年教改規(guī)劃中，我國(guó)語(yǔ)文教育將進(jìn)入改革深水區(qū)。從需求端來(lái)看，新的課程內(nèi)容體系與教材內(nèi)容體系大幅提升了教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)的難度，對(duì)雙方語(yǔ)文知識(shí)、常識(shí)與學(xué)養(yǎng)的要求較高，這將導(dǎo)致教師的學(xué)習(xí)周期被拉長(zhǎng)，學(xué)生的學(xué)習(xí)階段被提前。一方面，教師亟待從繁重的教學(xué)任務(wù)中解放出來(lái)，通過(guò)閱讀與研討來(lái)提升自己的學(xué)科素養(yǎng)與專業(yè)能力，另一方面，學(xué)生需要盡早地培養(yǎng)閱讀興趣，養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，方可應(yīng)對(duì)基于廣泛閱讀要求的語(yǔ)文考試。從供給端來(lái)看，相較于英語(yǔ)與奧數(shù)，校內(nèi)語(yǔ)文教育理念與教學(xué)方法落后，校外語(yǔ)文教學(xué)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，在新高考評(píng)價(jià)體系下，語(yǔ)文教育需求迅速釋放，先進(jìn)需求與落后供給之

10、間的矛盾將迫使供給端進(jìn)行自我革命，適配且優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)文類產(chǎn)品與服務(wù)將填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。現(xiàn)狀：應(yīng)運(yùn)而生，方興未艾發(fā)展歷程作文大賽驅(qū)動(dòng)語(yǔ)文培訓(xùn)，語(yǔ)文教育步入多元化發(fā)展階段自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)長(zhǎng)期以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，在科教興國(guó)與對(duì)外開(kāi)放的戰(zhàn)略背景下，國(guó)家急需培養(yǎng)科技型與國(guó)際化的人才，一系列高利害關(guān)系的考試紛紛向數(shù)學(xué)與英語(yǔ)傾斜，我國(guó)迎來(lái)了一輪又一輪的留學(xué)潮與奧賽熱，英語(yǔ)與數(shù)學(xué)培訓(xùn)滲透了幾乎全學(xué)齡段，在這樣的經(jīng)濟(jì)政策與社會(huì)風(fēng)向的影響下，語(yǔ)文培訓(xùn)長(zhǎng)期不見(jiàn)起色。21世紀(jì)伊始，隨著義務(wù)教育普及程度的不斷加深，受教育群體數(shù)量激增，優(yōu)質(zhì)教育資源更加稀缺，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在高考指揮棒下，應(yīng)試提分與競(jìng)賽擇校需求旺盛，應(yīng)試閱讀

11、與競(jìng)賽作文成為語(yǔ)文培訓(xùn)市場(chǎng)為數(shù)不多的出口，校外語(yǔ)文培訓(xùn)市場(chǎng)開(kāi)始活躍。2010年，伴隨著教育發(fā)展綱要的出臺(tái)，我國(guó)迎來(lái)新的教改十年，基礎(chǔ)教育的改革基調(diào)指向文化素養(yǎng)，文化自信與公民教育成為時(shí)代課題，以國(guó)學(xué)教育和口才教育為代表的偏向于興趣培養(yǎng)與素養(yǎng)提升的課外培訓(xùn)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力，但面對(duì)教育資源不均衡等“老大難”的問(wèn)題，現(xiàn)階段能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)家政策有效落地的手段依然是升學(xué)制度改革，因此，在校內(nèi)課程修訂、校外培訓(xùn)管制、中高考制度改革等一系列舉措下，我國(guó)大語(yǔ)文行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。市場(chǎng)規(guī)模近400億市場(chǎng)，作文仍是重中之重，閱讀占比有望進(jìn)一步提升2019年，我國(guó)大語(yǔ)文行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)395.8億元，同比增長(zhǎng)22.1%，

12、其中，作文類課程培訓(xùn)占比為52.3%，依舊是語(yǔ)文培訓(xùn)的主要模塊。此外，閱讀類課程培訓(xùn)占比達(dá)33.4%，未來(lái)有望進(jìn)一步提升，主要基于以下兩方面原因：1）在部編版教材的號(hào)召下，以古詩(shī)詞和文言文為主題的閱讀課程產(chǎn)品將逐漸向小學(xué)低年級(jí)以及幼小銜接學(xué)段滲透，該學(xué)段過(guò)往的商業(yè)模式主要為會(huì)員訂閱制，客單價(jià)相對(duì)較高的課程類產(chǎn)品滲透率低。2）對(duì)于小學(xué)高年級(jí)及初中學(xué)段的學(xué)生而言，在語(yǔ)文學(xué)科素養(yǎng)提升的大背景下，原屬于非剛性需求的語(yǔ)文通識(shí)類基礎(chǔ)知識(shí)將迎來(lái)課程化與產(chǎn)品化的機(jī)會(huì)，在中高考指揮棒的指引下，高度集成與結(jié)構(gòu)化的通識(shí)知識(shí)體系將得到市場(chǎng)的青睞。2020年，疫情對(duì)大語(yǔ)文行業(yè)中的各類細(xì)分賽道均有不同程度的影響，整體上而

13、言，剛需類的作文產(chǎn)品抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力最強(qiáng)，非剛需類的國(guó)學(xué)產(chǎn)品抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力最弱，預(yù)計(jì)2020年整體市場(chǎng)規(guī)模將下滑至228.9億元，同比下降42.2%。企業(yè)圖譜商業(yè)模式不同學(xué)段需求各異，產(chǎn)品定位決定商業(yè)模式的演化邏輯面向?qū)W生與家長(zhǎng)的產(chǎn)品主要收取會(huì)員費(fèi)與課時(shí)費(fèi)，其中會(huì)員費(fèi)的價(jià)值基礎(chǔ)源自產(chǎn)品內(nèi)差異化的內(nèi)容，服從教輔產(chǎn)品的邏輯，課時(shí)費(fèi)的價(jià)值基礎(chǔ)源自體系化的課程服務(wù)，服從教培產(chǎn)品的邏輯。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)可形成一定的流量基礎(chǔ)，進(jìn)而獲得一定的廣告投放與電商導(dǎo)購(gòu)的渠道價(jià)值。除此之外，面向?qū)W校與機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品主要收取咨詢費(fèi)與訂閱費(fèi)，其中咨詢費(fèi)的價(jià)值基礎(chǔ)源自語(yǔ)文教學(xué)與管理的經(jīng)驗(yàn)，交付物主要為針對(duì)性地教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)素材、

14、實(shí)體產(chǎn)品以及一套完備的實(shí)施方案，訂閱費(fèi)的價(jià)值基礎(chǔ)源自數(shù)字化與系統(tǒng)化的解決方案，交付物是一整套教學(xué)輔助系統(tǒng)與教學(xué)資源平臺(tái)的使用權(quán)限。隨著教研產(chǎn)品向教學(xué)產(chǎn)品的滲透，在定制化與本地化的咨詢服務(wù)過(guò)程中，逐漸衍生出通過(guò)軟硬一體化手段來(lái)提升教學(xué)效率與教學(xué)效果的方案，這使得語(yǔ)文產(chǎn)品廠商在軟硬件集成過(guò)程中將產(chǎn)生一定的渠道價(jià)值。從不同學(xué)段/年齡段的需求角度來(lái)看，四類產(chǎn)品均有覆蓋。整體上而言，對(duì)于非考試類需求，語(yǔ)文教育需求經(jīng)歷思維啟蒙、興趣培養(yǎng)和習(xí)慣養(yǎng)成三個(gè)階段，本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)學(xué)習(xí)向主動(dòng)學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變。對(duì)于考試類需求，升學(xué)壓力促使提分需求前置，由技巧訓(xùn)練內(nèi)化為應(yīng)試能力的主旋律不變。競(jìng)爭(zhēng)分析名師模式卡位，資本、口碑

15、、體系與品牌驅(qū)動(dòng)增量市場(chǎng)市場(chǎng)上的主要玩家大致可劃分為K12綜合類供應(yīng)商和大語(yǔ)文垂直類供應(yīng)商，按照成立時(shí)間與發(fā)展階段又可以進(jìn)一步分為傳統(tǒng)供應(yīng)商與新興供應(yīng)商。具體來(lái)看，對(duì)于產(chǎn)品線較為齊全的K12綜合類供應(yīng)商而言，在資本的驅(qū)動(dòng)下，無(wú)論是通過(guò)自研還是并購(gòu)的方式，也無(wú)論是出于戰(zhàn)略性防御還是戰(zhàn)略性進(jìn)攻的目的，其“大語(yǔ)文”產(chǎn)品的推出，本質(zhì)上是對(duì)語(yǔ)文產(chǎn)品線的一次升級(jí)或擴(kuò)充，以提升用戶的綜合客單價(jià)。在需求逐漸釋放的語(yǔ)文增量市場(chǎng)當(dāng)中，原始品牌所積累的影響力在短期內(nèi)能夠降低增量用戶的獲取成本。對(duì)于大語(yǔ)文垂直類供應(yīng)商而言，互聯(lián)網(wǎng)屬性較重的工具類企業(yè)往往選擇流量型打法，其核心優(yōu)勢(shì)在于原生流量的積累，渠道價(jià)值顯著。教育屬

16、性較重的課程類企業(yè)往往厚積而薄發(fā)，依托于已成體系的教研成果與豐富的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，基于不同教學(xué)理念的大語(yǔ)文產(chǎn)品百花齊放，但無(wú)論是面向?qū)W生與家長(zhǎng)還是面向?qū)W校與機(jī)構(gòu)，現(xiàn)階段仍處于基于名師挖掘模式的師資競(jìng)爭(zhēng)1.0階段，即通過(guò)招募并包裝名師的方式，強(qiáng)化信任背書(shū)，降低招生與獲客成本。隨著名師引流效應(yīng)的衰減，存量名師的議價(jià)能力相對(duì)下降，依托于機(jī)構(gòu)自身的名師培養(yǎng)能力將成為師資競(jìng)爭(zhēng)2.0階段的關(guān)鍵。賽道：百舸爭(zhēng)流，激流勇進(jìn)綜合類：ToC視角應(yīng)試班課最先受益，資本助力下名師大班模式有望彎道超車(chē)在新的語(yǔ)文教育教學(xué)規(guī)則體系之下，全國(guó)各地的名師們將各自在教研與教學(xué)上的長(zhǎng)期積累迅速產(chǎn)品化，掀開(kāi)了一次全國(guó)范圍內(nèi)的集體教研。

17、在資本的助力下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的語(yǔ)文業(yè)務(wù)產(chǎn)品線開(kāi)始豐富起來(lái)，課程的試錯(cuò)與迭代速度加快，前期磨課的時(shí)間進(jìn)一步縮短，通過(guò)在線直播/錄播的方式，將各自的教研教學(xué)成果以最便捷的方式迅速擴(kuò)散出去，爭(zhēng)奪第一波政策風(fēng)口下的用戶紅利。從產(chǎn)品包裝思路來(lái)看，因語(yǔ)文教學(xué)效果交付感弱（量化難，見(jiàn)效慢），疊加技能提升與應(yīng)試提分類的大語(yǔ)文課程開(kāi)發(fā)程度相對(duì)較高，以應(yīng)試閱讀與應(yīng)試作文為切入點(diǎn)的應(yīng)試類班課成最先受益的產(chǎn)品類型，隨著用戶規(guī)模的提升，后續(xù)產(chǎn)品線的擴(kuò)充方向主要為將體系化課程做模塊化拆解，再進(jìn)一步分為高頻引流課程（重積累，每日一期，例如成語(yǔ)、古詩(shī)詞、文言文、基礎(chǔ)常識(shí)）與低頻專項(xiàng)課程（重運(yùn)用，每周多次，例如名著精讀、看圖作文、

18、閱讀理解），在課程模塊的拆解上更貼近于英語(yǔ)的教學(xué)邏輯。從學(xué)科授課特色上來(lái)看，不同學(xué)段的語(yǔ)文課在教師素養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化難度、互動(dòng)需求和提分幅度上各有不同，通過(guò)三門(mén)學(xué)科的對(duì)比，艾瑞認(rèn)為，大語(yǔ)文的授課模式與班型設(shè)置上將更貼近數(shù)學(xué)類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯。閱讀類：ToC視角營(yíng)造壓力場(chǎng)與沉浸感，刺激功利心，名著與古詩(shī)文成突破口在分級(jí)閱讀體系與新版課程標(biāo)準(zhǔn)的指引下，對(duì)原生優(yōu)質(zhì)經(jīng)典內(nèi)容的開(kāi)發(fā)方向可分為精品化方向與課程化方向，前者主要面向?qū)W齡前與小學(xué)中低學(xué)段的學(xué)生，將原生的繪本與拼音輔讀文本進(jìn)行有聲化與動(dòng)畫(huà)化，后者主要面向小學(xué)中高年級(jí)和初中學(xué)段的學(xué)生，通過(guò)班課與微課的方式，滿足學(xué)生閱讀理解提分與課外整本書(shū)閱讀的需求。為進(jìn)一

19、步提升用戶生命周期價(jià)值，精品化內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)始向小學(xué)中高年齡段推進(jìn)，名著解讀與古詩(shī)文賞析成為其突破口，這同時(shí)也是眾多初創(chuàng)企業(yè)的突圍機(jī)會(huì)。課程化教育服務(wù)類產(chǎn)品正不斷豐富產(chǎn)品線，“線下整本書(shū)閱讀+線上教學(xué)與測(cè)評(píng)”的模式成為主流，通過(guò)面向?qū)W生的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)與游戲化設(shè)計(jì)為學(xué)生營(yíng)造壓力場(chǎng)和沉浸感，以及通過(guò)面向家長(zhǎng)的社群化運(yùn)營(yíng)（分享打卡）刺激家長(zhǎng)的功利心，來(lái)保障閱讀任務(wù)的完讀率和提分的效果。閱讀類：ToB/G視角功能同質(zhì)化，強(qiáng)監(jiān)管下變現(xiàn)渠道收窄，體系化課程成勝負(fù)手自2018年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+教育領(lǐng)域的監(jiān)管措施層出不窮，監(jiān)管力度逐漸加大，中小學(xué)進(jìn)校APP成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。2019年8月，關(guān)于引導(dǎo)規(guī)范教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)

20、用有序健康發(fā)展的意見(jiàn)出臺(tái)，在此之前，閱讀類APP的變現(xiàn)邏輯具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特色，即先以免費(fèi)/低價(jià)的模式進(jìn)校沉淀流量，隨后（在APP內(nèi)）以商業(yè)廣告、電商、游戲?qū)崿F(xiàn)C端變現(xiàn)。文件出臺(tái)后，C端的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)邏輯基本阻斷。在閱讀系統(tǒng)功能同質(zhì)化的情況下，產(chǎn)品議價(jià)能力愈發(fā)薄弱，校方從免費(fèi)試用轉(zhuǎn)付費(fèi)合作的動(dòng)力不足，即使在付費(fèi)客戶中，學(xué)校的小額預(yù)算支出（3-5萬(wàn)/年）也難以填補(bǔ)系統(tǒng)前期高昂的研發(fā)投入與后期持續(xù)的運(yùn)營(yíng)支出。從ToG角度來(lái)看，以校本化課程為依托的書(shū)香校園建設(shè)成為重要突破口，但若企業(yè)尚不具備校企間的科研合作基礎(chǔ)、教研輸出實(shí)力與資源置換能力，則以學(xué)校為主要客戶的產(chǎn)品的客單價(jià)與LTV提升難度較大，重客戶關(guān)

21、系維護(hù)與系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)維護(hù)的商業(yè)模式也非互聯(lián)網(wǎng)教育公司的首選。因此，無(wú)論是直接服務(wù)學(xué)生還是通過(guò)賦能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)間接服務(wù)學(xué)生，基于體系化課程的教育變現(xiàn)邏輯將成為盤(pán)活前期沉淀流量的主要手段。作文類技法開(kāi)發(fā)成熟，以名師產(chǎn)品線上化與個(gè)體服務(wù)精準(zhǔn)化突圍作文一直以來(lái)都是語(yǔ)文考試的重難點(diǎn)內(nèi)容，與其他模塊相比，作文產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)最早、最透、最完整。從寫(xiě)作技法的角度來(lái)看，無(wú)論是應(yīng)試作文還是競(jìng)賽作文，行業(yè)內(nèi)的作文課程體系都已較為完善。同時(shí)，寫(xiě)作本身就是一件相對(duì)特色化與個(gè)性化的行為，因此市面上各家名師往往自成一體，將各自的教學(xué)理念與流派融入自研教材，形成了百花齊放的作文培訓(xùn)業(yè)態(tài)。雖然在本次語(yǔ)文教育與考試改革中，作文并非改革重點(diǎn)，

22、但一石激起千層浪，作文作為學(xué)科核心素養(yǎng)的主要呈現(xiàn)方式與重點(diǎn)考核內(nèi)容，在產(chǎn)品與服務(wù)上同樣迎來(lái)了新的發(fā)展方向與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。從課程類產(chǎn)品來(lái)看，傳統(tǒng)線下作文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)區(qū)域化特征明顯，線上化成為名師們進(jìn)行宣傳推廣與拓課增收的必要環(huán)節(jié)，從營(yíng)銷(xiāo)獲客到教學(xué)培訓(xùn)再到課后服務(wù)都有不同程度的線上化拆解。從工具類產(chǎn)品來(lái)看，獲取精準(zhǔn)而優(yōu)質(zhì)的寫(xiě)作素材是寫(xiě)作場(chǎng)景中的高頻需求，個(gè)性化的素材聚類與分發(fā)成為工具類作文產(chǎn)品的引流功能。由于作文具備較好的可展示性并承載了較強(qiáng)的個(gè)人價(jià)值觀，“以文會(huì)友”的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)成為作文工具類產(chǎn)品提升用戶留存與提高UGC內(nèi)容沉淀的主要手段，從內(nèi)容分發(fā)到社區(qū)泛化，工具類產(chǎn)品正挖掘其第二增長(zhǎng)曲線。素養(yǎng)類：認(rèn)字

23、寫(xiě)字認(rèn)字為剛需，寫(xiě)字為痛點(diǎn)，向?qū)懺捙c習(xí)作滲透認(rèn)字主要包括辨識(shí)“字音”與“字形”兩個(gè)方面，在幼兒園教師與家長(zhǎng)的指導(dǎo)下，學(xué)生獲取辨識(shí)“字音”的拼讀能力相對(duì)容易，而辨識(shí)“字形”的識(shí)字能力往往依賴于帶有少量文字和拼音的繪本閱讀，正如前文所述，這部分需求主要通過(guò)提供精品化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品來(lái)滿足，且游戲化與互動(dòng)化的繪本內(nèi)容的可操作性也較強(qiáng)，便于家長(zhǎng)自己“教”孩子“認(rèn)字”。對(duì)于寫(xiě)字而言，一方面，新一代家長(zhǎng)在自身寫(xiě)字訓(xùn)練不足的情況下，往往難以對(duì)孩子的寫(xiě)字任務(wù)進(jìn)行規(guī)范的指導(dǎo)（屬于書(shū)法范疇），而且寫(xiě)字的練習(xí)過(guò)程（練字）相對(duì)枯燥，需要科學(xué)的產(chǎn)品化課程來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。另一方面，“寫(xiě)字”相對(duì)“認(rèn)字”而言更具備可展示

24、性，家長(zhǎng)交付感更強(qiáng)，以”寫(xiě)“代”認(rèn)“也進(jìn)一步激發(fā)了寫(xiě)字類課程的需求。作為低齡學(xué)段為數(shù)不多的課程類與入口級(jí)產(chǎn)品，寫(xiě)字課程后續(xù)可向填詞、寫(xiě)話與習(xí)作滲透，圍繞部編版教材對(duì)認(rèn)字與寫(xiě)字的要求，以同步課的方式，從字、詞向句、段、篇發(fā)展。素養(yǎng)類：國(guó)學(xué)與口才國(guó)文課程助國(guó)學(xué)機(jī)構(gòu)拓學(xué)段，少兒口才借朗讀背誦乘東風(fēng)在傳統(tǒng)國(guó)學(xué)培訓(xùn)領(lǐng)域當(dāng)中，學(xué)員往往以幼少兒為主（3-8歲），并因培訓(xùn)效果外化程度的不同，課程多重“國(guó)藝”而輕“國(guó)文”，強(qiáng)調(diào)琴棋書(shū)畫(huà)與禮儀茶道等傳統(tǒng)技藝，對(duì)詩(shī)詞歌賦與經(jīng)典誦讀等傳統(tǒng)文學(xué)的培訓(xùn)熱情不高。大語(yǔ)文課改之后，為響應(yīng)部編版教材“提升傳統(tǒng)文化授課內(nèi)容權(quán)重”的號(hào)召，少兒國(guó)學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大力發(fā)展國(guó)文課程，以線上微課

25、+課程加盟的形式分別向C端與B端滲透。得益于早期在師資、教研與產(chǎn)品上的積累，以及線下門(mén)店與銷(xiāo)售渠道的拓展，國(guó)文課程品牌的迭代與推廣速度相較于其他素養(yǎng)類大語(yǔ)文產(chǎn)品而言更快，小學(xué)高學(xué)段學(xué)員占比得到進(jìn)一步提升。此外，對(duì)于傳統(tǒng)口才教育而言，因當(dāng)眾演講與人際溝通能力在職場(chǎng)的實(shí)用性較強(qiáng)，學(xué)員往往以成人為主，未成年人的口才培訓(xùn)主要集中在藝考培訓(xùn)領(lǐng)域，隨著素養(yǎng)提升需求被不斷激發(fā)，少兒口才成為藍(lán)海。但從語(yǔ)文高考指揮棒來(lái)看，口語(yǔ)交際能力并非考核重點(diǎn)，考點(diǎn)僅側(cè)重于體會(huì)與辨析口語(yǔ)與書(shū)面語(yǔ)的風(fēng)格差異，屬于閱讀能力的考核范疇。因此，艾瑞認(rèn)為，少兒口才課程與大語(yǔ)文課程應(yīng)當(dāng)屬于兩條不同的產(chǎn)品線，以語(yǔ)文教學(xué)內(nèi)容作為口才培訓(xùn)的基

26、礎(chǔ)物料將難以從根本上滿足用戶的語(yǔ)文培訓(xùn)需求。借助課文朗讀與古詩(shī)文背誦的作業(yè)場(chǎng)景，乘大語(yǔ)文之風(fēng)而備受關(guān)注的口才教育機(jī)構(gòu)仍需夯實(shí)語(yǔ)文教研基礎(chǔ)，結(jié)合前文所述的各個(gè)細(xì)分賽道的特點(diǎn)與機(jī)會(huì)，挖掘存量口才培訓(xùn)用戶的增量語(yǔ)文培訓(xùn)需求，進(jìn)一步提升客單價(jià)。趨勢(shì)：名師化、泛IP化、OMO化名師化新課改倒逼教師內(nèi)外兼修，嚴(yán)要求與高標(biāo)準(zhǔn)下，名師更稀缺從語(yǔ)文師資存量來(lái)看，相較于英語(yǔ)與數(shù)學(xué)而言，語(yǔ)文參培率不高，語(yǔ)文學(xué)科培訓(xùn)市場(chǎng)的成熟度相對(duì)較低，語(yǔ)文教師質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)語(yǔ)文師資的儲(chǔ)備相對(duì)較少。隨著語(yǔ)文培訓(xùn)需求被不斷激發(fā)，存量名師的授課價(jià)格與市場(chǎng)地位將得到顯著提升，在存量?jī)?yōu)質(zhì)師資匱乏的階段，以品牌與資本聚攏一攬子名師的企業(yè)往往更具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從語(yǔ)文師資增量來(lái)看，在新課改的嚴(yán)要求與高標(biāo)準(zhǔn)下，語(yǔ)文教師的培養(yǎng)周期被拉長(zhǎng)，基于專業(yè)背景的職前學(xué)校教育與基于教學(xué)實(shí)踐的職后專項(xiàng)培養(yǎng)都將大大提高語(yǔ)文教師的準(zhǔn)入門(mén)檻，疊加我國(guó)語(yǔ)文教師培養(yǎng)機(jī)制尚不健全，校內(nèi)外優(yōu)質(zhì)語(yǔ)文教師的供需缺口將長(zhǎng)期存在，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，依托于名師模式的產(chǎn)品及服務(wù)仍然是大語(yǔ)文市場(chǎng)的標(biāo)簽。泛IP化培訓(xùn)學(xué)段前置，語(yǔ)