90后精致咖啡愛好者調(diào)研報(bào)告

1、2022年90后精致咖啡愛好者調(diào)研報(bào)告研究目的&意義咖啡作為一種有著持續(xù)需求的產(chǎn)品，集功能需求、社交需求、娛樂需求于一體，在中國(guó)市場(chǎng)逐年穩(wěn)步擴(kuò)大。這幾年，國(guó)人的喝咖啡習(xí)慣正不斷被培養(yǎng)，越來(lái)越多的“精品咖啡”應(yīng)運(yùn)而生，而90后 作為精品咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)主力人群，他們對(duì)咖啡的想法似乎決定著“咖啡業(yè)”的未來(lái)。本報(bào)告將闡述目前90后咖啡市場(chǎng)容量，作為年輕的精品咖啡消費(fèi)群體有著怎樣的咖啡消費(fèi)習(xí) 慣：例如他們喝咖啡的訴求是什么？他們?nèi)绾翁暨x咖啡？他們最愛的產(chǎn)品、品牌是什么？問(wèn)卷人群&數(shù)量1990年后出生的人群，共1000份問(wèn)卷90后咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀分析90后精品咖啡愛好者咖啡消費(fèi)行為分析90后精品咖啡愛好者咖啡

2、品牌分析010203H6. 請(qǐng)問(wèn)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買且飲用過(guò)以下哪些產(chǎn)品？【多選】90后：奶茶黨or咖啡黨？90后對(duì)奶茶的喜愛度仍略高于咖啡，54.2%的被訪者過(guò)去三個(gè)月喝過(guò)咖啡，奶茶的飲用比例比咖啡高4.8%； 但可以看出，咖啡已經(jīng)成為當(dāng)年90后的必需品，咖啡文化已然成風(fēng)。過(guò)去三個(gè)月內(nèi)不同飲品的消費(fèi)分布情況64.2%牛奶59.0%奶茶55.3%果汁54.2%咖啡41.8%酸奶33.2%紅茶28.0%綠茶25.2%啤酒9.0%紅酒70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%80.0%牛奶奶茶果汁H6. 請(qǐng)問(wèn)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買且飲用過(guò)以下哪些產(chǎn)品？【多選】咖啡

3、酸奶紅茶綠茶啤酒紅酒一線新一線二線三線四線五線咖啡市場(chǎng)潛力無(wú)限，未來(lái)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大奶茶的受眾消費(fèi)者已經(jīng)下沉，“奶茶風(fēng)”已刮過(guò)全國(guó)各線級(jí)城市；相比來(lái)看，咖啡的受眾目前多集中于經(jīng)濟(jì)較為發(fā) 達(dá)的城市，隨著咖啡熱度不斷在中國(guó)提高，下沉消費(fèi)者喝咖啡習(xí)慣逐步被培養(yǎng)，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。過(guò)去三個(gè)月內(nèi)不同飲品的消費(fèi)分布情況90后咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀分析90后精品咖啡愛好者咖啡消費(fèi)行為分析90后精品咖啡愛好者咖啡品牌分析01020343.6%27.3%13.9%9.0%5.2%1.0%0.0%20.0%40.0%60.0%一線新一線二線三線四線五線H1. 請(qǐng)問(wèn)您的性別是？【單選】H3. 請(qǐng)問(wèn)您居住在以下哪個(gè)城市？ 【單選

4、】發(fā)達(dá)城市女性是精品咖啡的主要受眾聚焦到精品咖啡，70.9%的消費(fèi)者聚集在一線、新一線城市；從性別來(lái)看，女性更愛精品咖啡，60.5%的女性被訪者在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)喝過(guò)精品咖啡。精品咖啡分性別消費(fèi)分布精品咖啡分城市線級(jí)消費(fèi)分布60.5%女性39.5%男性90后喝咖啡的頻率每天多杯, 6.2%每天一杯, 31.3%每周3-5杯, 30.9%每周1-2 杯, 20.0%每月1-2 杯 , 11.6%S1. 請(qǐng)問(wèn)過(guò)去三個(gè)月您喝咖啡的頻率是？【單選】S3. 您通常在什么時(shí)間飲用咖啡？【單選】90后喝咖啡的時(shí)間僅工作日, 6.7%僅休息日, 4.9%工作日為主，休息日偶 爾, 39.6%休息日為主， 工作日偶

5、爾, 10.3%工作日與休息 日一樣, 38.5%每天來(lái)杯咖啡，掃去一身疲憊從有喝精品咖啡習(xí)慣的90后人群中看，喝咖啡頻率頗高，近4成被訪者每天都要喝一杯咖啡；咖啡并不是打工時(shí) 才喝的飲品，38.5%的被訪者工作和休息日都會(huì)喝咖啡，另有39.6%的被訪者在休息日偶爾也會(huì)飲用咖啡。S2. 您過(guò)去三個(gè)月飲用過(guò)咖啡，請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常購(gòu)買且飲用哪些咖啡產(chǎn)品？【多選】55.0%23.8%16.8% 15.9% 12.9%50.4%17.5% 16.6%6.7%13.8% 13.3% 12.9% 11.7%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%大眾連鎖精品店現(xiàn)磨手沖快餐店網(wǎng)紅精品 咖啡咖

6、啡精品咖啡咖啡店咖啡精品速溶 傳統(tǒng)速溶掛耳 咖啡粉咖啡粉咖啡包膠囊咖啡盒裝即飲 塑料瓶裝 聽裝即飲 玻璃瓶裝 咖啡即飲咖啡咖啡即飲咖啡【速溶咖啡】 70.0%【現(xiàn)磨咖啡】 82.3%【即飲咖啡】 49.9%90后精品咖啡愛好者最常喝的咖啡品類分布精品咖啡愛好者偏好現(xiàn)磨咖啡82.3%的精品咖啡受眾人群最常喝的是現(xiàn)磨咖啡，其中星巴克、瑞幸等大眾連鎖咖啡最受青睞；即飲咖啡現(xiàn)有 市場(chǎng)中的產(chǎn)品更為大眾化，僅49.9%的被訪者最常飲用，即飲咖啡品牌可考慮推出精品咖啡產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額。70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%80.0%咖啡小新（有喝咖啡習(xí)慣低于1年）現(xiàn)磨

7、咖啡速溶咖啡瓶裝即飲咖啡從一杯即飲咖啡開始，愛上喝咖啡喝咖啡習(xí)慣還不到一年的被訪者最常飲用即飲咖啡，而選擇現(xiàn)磨咖啡的比例最低； 通過(guò)喝咖啡習(xí)慣的逐漸成熟，現(xiàn)磨咖啡轉(zhuǎn)變成為更愛喝的咖啡類別。過(guò)去三個(gè)月內(nèi)不同飲品的消費(fèi)分布情況S4. 請(qǐng)問(wèn)您從開始有喝咖啡的習(xí)慣到現(xiàn)在，已經(jīng)有多長(zhǎng)時(shí)間了？【單選】咖啡愛好者（有喝咖啡習(xí)慣1-5年）咖啡癮者（有喝咖啡習(xí)慣5年以上）S2. 您過(guò)去三個(gè)月飲用過(guò)咖啡，請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常購(gòu)買且飲用哪些咖啡產(chǎn)品？ 【多選】S5.請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)常喝咖啡的主要原因是什么？【多選，限選兩項(xiàng)】咖啡不但是“續(xù)命水”，還是“社交神器”咖啡眾所周知的提神功效仍然是消費(fèi)者飲用的最主要因素。同時(shí)，越來(lái)越多的

8、90后把咖啡視為一種社交工具， 會(huì)喝咖啡，不但提高生活品質(zhì)，還能成為社交圈中“最靚的仔”。90后精品咖啡愛好者喝咖啡的原因提神醒腦，防止瞌睡生活儀式感，提升生活品質(zhì)壓力大，喝咖啡解壓喝咖啡是一種社交需要嘴巴寂寞，喝點(diǎn)飲料燃脂減肥，幫助腸道蠕動(dòng)心理依賴，不喝咖啡感覺不舒服喜歡嘗鮮，追逐潮流配合餐食的飲料搭配緩解亞健康狀態(tài)45.9%26.3%22.9%20.9%13.8%13.1%13.0%12.1%10.7%4.4%47.4%40.5%16.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%90后精品咖啡愛好者購(gòu)買考慮元素S7.請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)選擇購(gòu)買咖啡產(chǎn)品時(shí)，哪些主要因素會(huì)影響你最終

9、的購(gòu)買決策？【多選，限選三項(xiàng)】精品咖啡豆配上知名品牌，90后愿意為這杯咖啡買單從產(chǎn)品本身而言，咖啡的口感、風(fēng)味以及本身豆子的產(chǎn)地是90后咖啡愛好者最為在意的；高口碑、高知名度的品 牌同樣受到90后的熱衷；值得注意的是，對(duì)于年輕的90后來(lái)說(shuō)，僅15.0%對(duì)咖啡跨界聯(lián)名產(chǎn)品非常感興趣。產(chǎn)品品牌營(yíng)銷89.1%的被訪者主要因?yàn)?產(chǎn)品本身而選擇70.2%的被訪者主要因?yàn)?品牌因素而選擇28.6%的被訪者主要因?yàn)?營(yíng)銷活動(dòng)而選擇45.8%35.7%22.9%19.1%17.2%16.0%14.7%10.2%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%口感咖啡咖啡包含萃取沖泡產(chǎn)品產(chǎn)品 香氣風(fēng)

10、味豆成分工藝方式價(jià)格 外觀&產(chǎn)地包裝品牌 口碑好品牌 知名度品牌 代言人有促銷/優(yōu)惠券營(yíng)銷活動(dòng)有新意有跨界聯(lián)名活動(dòng)58.1%44.1%15.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%S6. 請(qǐng)問(wèn)您平均消費(fèi)一瓶/一杯咖啡，花費(fèi)多少錢？【單選】0.2%1.8%8.5%13.6%15.8%28.7%16.9%36-40元9.2%41-45元2.1%46-50元1.9%50元以上1.3%0.0%20.0%40.0%5元以內(nèi)6-10元11-15元16-20元21-25元26-30元31-35元平均一杯咖啡花費(fèi)：27元精品咖啡愛好者的最佳配置：27元/杯的拿鐵90后精品咖啡愛好者舍得

11、為咖啡花錢，28.7%的消費(fèi)者買一杯咖啡平均需要花26-30元，相當(dāng)于一杯星巴克美 式的價(jià)格，不算便宜。90后精品咖啡愛好者最愛的咖啡類型以及花費(fèi)均價(jià)44.4%28.3%27.6%26.8%16.2%14.2%9.9%6.9%5.7%0.0%20.0%40.0%60.0%拿鐵，經(jīng)典奶咖卡布奇諾美式摩卡焦糖瑪奇朵冷萃濃縮低咖啡因產(chǎn)品澳白S10.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常飲用以下哪種咖啡？【多選，限選兩項(xiàng)】國(guó)產(chǎn)咖啡已獲得90后精品咖啡愛好者的認(rèn)可90后精品咖啡愛好者首選巴西或者瑞士的咖啡；咖啡“國(guó)潮”同樣受到吹捧，14.9%的被訪者表示最喜歡中國(guó) 咖啡，25.8%的被訪者將中國(guó)咖啡排在第二第三位，總得分在咖啡國(guó)

12、別中居于高位。90后精品咖啡愛好者最喜歡的咖啡生產(chǎn)國(guó)TOP5最受歡迎的國(guó)家TOP3最受歡迎的國(guó)家(第四第五)巴西瑞士中國(guó)美國(guó)意大利44.7%37.9%38.4%28.1%28.1%注：該排名根據(jù)所有被訪者選擇的前三國(guó)家的排名加權(quán)計(jì)算后獲得S9.對(duì)于購(gòu)買咖啡來(lái)說(shuō), 以下哪些國(guó)家是您最愿意購(gòu)買的原產(chǎn)國(guó)？請(qǐng)依次選出3個(gè)原產(chǎn)國(guó)，從您最愿意購(gòu)買的（第1選擇） 到第3個(gè)您最愿意購(gòu)買的原產(chǎn)國(guó)（第3選擇）。 【排序】TOP3選中的 被訪者比例90后精品咖啡愛好者最喜歡的咖啡生產(chǎn)國(guó)排名S9.對(duì)于購(gòu)買咖啡來(lái)說(shuō), 以下哪些國(guó)家是您最愿意購(gòu)買的原產(chǎn)國(guó)？請(qǐng)依次選出3個(gè)原產(chǎn)國(guó)，從您最愿意購(gòu)買的（第1選擇） 到第3個(gè)您最愿

13、意購(gòu)買的原產(chǎn)國(guó)（第3選擇）。 【排序】巴西瑞士中國(guó)美國(guó)意大利馬來(lái)西亞英國(guó)越南哥倫比亞日本塞爾維亞秘魯墨西哥柬埔寨印度S11.請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)主要在以下哪些渠道獲取咖啡相關(guān)信息？【多選】短視頻+電商，助力咖啡新營(yíng)銷從線上渠道來(lái)看，短視頻網(wǎng)站以及電商平臺(tái)是最受歡迎的信息渠道。電商+短視頻營(yíng)銷融合，吸引90后年輕消 費(fèi)者。90后精品咖啡愛好者咖啡信息獲取渠道45.8%35.2%25.2%24.6%23.6%22.8%22.1%20.6%10.2%8.0%線下門店短視頻網(wǎng)站電商網(wǎng)站微信公眾號(hào)或微信朋友圈小紅書線下活動(dòng)，包括快閃活動(dòng)等品牌官網(wǎng)微博品牌微信小程序影視劇視頻網(wǎng)站戶外廣告46.1%40.9%37.5

14、%15-20歲21-27歲42.6% 28-32歲35.7%33.6%44.4%15-20歲21-27歲28-32歲90后咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀分析90后精品咖啡愛好者咖啡消費(fèi)行為分析90后精品咖啡愛好者咖啡品牌分析010203A1.請(qǐng)問(wèn)您知道哪些咖啡店品牌？請(qǐng)選出所有您知道的咖啡店品牌【多選】Starbucks星巴克87.6%Starbucks星巴克72.1%上島咖啡52.0%上島咖啡21.2%Pacific太平洋咖啡44.0%Pacific太平洋咖啡21.4%McCafe麥咖啡41.0%McCafe麥咖啡5.7%Kcoffee肯德基咖啡39.1%Kcoffee肯德基咖啡18.9%COSTACOFFE

15、E25.0%COSTACOFFEE13.0%Peets皮爺16.7%Peets皮爺8.4%SeeSaw15.5%SeeSaw12.7%Manner13.8%Manner11.8%NOWWA挪瓦咖啡11.5%NOWWA挪瓦咖啡1.5%Tims6.9%Tims3.6%Lavazza3.7%Lavazza1.8%MStand3.6%MStand0.0%現(xiàn)磨咖啡品牌認(rèn)知比例現(xiàn)磨咖啡品牌三個(gè)月內(nèi)飲用比例現(xiàn)磨咖啡巨頭星巴克，獨(dú)占鰲頭一些近1-2年才逐漸出圈的新銳咖啡品牌，例如NOWWA，Lavazza，Mstand等的知名度還有待進(jìn)一步提升。 由于門店數(shù)量與行業(yè)內(nèi)巨頭相比仍有較大差距，近期飲用率同樣處于低

16、位。90后精品咖啡愛好者現(xiàn)磨咖啡品牌知曉和近期飲用率A2.請(qǐng)選出三個(gè)月內(nèi)您購(gòu)買且飲用過(guò)的咖啡店品牌？【多選】A4.請(qǐng)問(wèn)您知道哪些即飲咖啡品牌？請(qǐng)選出所有您知道的咖啡品牌【多選】Starbucks星巴克71.2%Starbucks星巴克55.7%Nestle雀巢63.7%Nestle雀巢41.7%Bernachon貝納頌28.1%Bernachon貝納頌14.8%農(nóng)夫山泉炭仌咖啡25.6%農(nóng)夫山泉炭仌咖啡11.8%雅哈咖啡23.2%雅哈咖啡10.2%KIRIN麒麟咖啡19.7%KIRIN麒麟咖啡9.7%COSTACOFFEE17.1%COSTACOFFEE7.6%UCC悠詩(shī)詩(shī)15.2%UCC悠詩(shī)

17、詩(shī)7.1%Suntory利趣9.6%Suntory利趣5.0%元?dú)馍謝NeverCoffee咖啡6.7%元?dú)馍謝NeverCoffee咖啡2.4%即飲咖啡品牌認(rèn)知比例即飲咖啡品牌三個(gè)月內(nèi)飲用比例星巴克在即飲咖啡賽道表現(xiàn)同樣不俗即飲咖啡市場(chǎng)，星巴克的認(rèn)知與近期飲用率同樣排在榜首，可以看出即使我國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化，但星 巴克的榜首地位短時(shí)間內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)。90后精品咖啡愛好者即飲咖啡品牌知曉和近期飲用率A5.請(qǐng)選出三個(gè)月內(nèi)您購(gòu)買且飲用過(guò)的即飲咖啡品牌？【多選】年輕現(xiàn)磨咖啡品牌越來(lái)越受到90后的吹捧，潛力無(wú)限90后精品咖啡愛好者最喜歡的現(xiàn)磨咖啡品牌TOP3均為年輕品牌，其中“NOWWA” 20

18、19年年中才在上海成 立，創(chuàng)立僅3年已經(jīng)躍升喜愛度第二名，潛力無(wú)限。90后精品咖啡愛好者對(duì)不同現(xiàn)磨咖啡品牌的評(píng)價(jià)A3. 請(qǐng)您對(duì)近期喝過(guò)的現(xiàn)磨咖啡的味道、口感、功效、外觀包裝、性價(jià)比五個(gè)方面分別進(jìn)行喜愛度打分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡【縱向單選】味道8.88.88.78.68.68.68.68.58.58.58.58.48.2SeeSawNOWWA挪瓦咖啡MannerMcCafe麥咖啡Lavazza上島咖啡Pacific太平洋咖啡Starbucks星巴克Peets皮爺COSTACOFFEEMStandTimsKcoffee肯德基咖啡TOP1：Manner口感TOP1：Seesaw功

19、效 TOP1：Lavazza性價(jià)比TOP1：NOWWA外觀包裝 TOP1：Seesaw我國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)，日本軟飲品牌占有重要地位從調(diào)研結(jié)果看，90后喜愛度TOP3的即飲咖啡均為日本品牌。這可能由于日本隨處可見的便利店以及自助售貨 機(jī)，加速了日本軟飲品牌的發(fā)展與擴(kuò)張。90后精品咖啡愛好者對(duì)不同即飲咖啡品牌的評(píng)價(jià)A6. 請(qǐng)您對(duì)近期喝過(guò)的即飲咖啡的味道、口感、功效、外觀包裝、性價(jià)比五個(gè)方面分別進(jìn)行喜愛度打分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡【縱向單選】味道TOP1: Suntory利趣口感TOP1: Suntory利趣功效TOP1：UCC悠詩(shī)詩(shī)性價(jià)比TOP1: Suntory利趣外觀包裝 TOP1：KIRIN麒麟咖啡8.98.88.88.78.68.68.68.68.68.6Suntory利趣UCC悠詩(shī)詩(shī)KIRIN麒麟咖啡農(nóng)夫山泉炭仌咖啡Nestle雀巢Starbucks星巴克雅哈咖啡Bernachon貝納頌COSTACOFFEE元?dú)馍謝NeverCoffee咖啡A7.請(qǐng)問(wèn)您知道哪些速溶咖啡品牌？請(qǐng)選出所有您知道的咖啡品牌【多選】49.4%43.6%33.0%31.4%21.8%20.7%17.6%16.2%三頓半時(shí)萃咖啡永璞咖啡辛鹿咖啡隅田川咖啡柯林咖啡鷹集咖