如何成為一名品牌策略總監(jiān)

1、 27/27如何成為一名品牌策略總監(jiān)？編輯導(dǎo)語：新銳品牌對品牌總監(jiān)的要求高而全面。這篇文章從品牌定位、品牌策略、產(chǎn)品定位、品牌管理、用戶管理、傳播、管理、七個(gè)方面入手，陳述了新銳品牌的品牌總監(jiān)需要具備的能力。推薦對品牌總監(jiān)感興趣的同學(xué)閱讀。 1. 新銳品牌到底需要什么樣的品牌總監(jiān)？ 近兩年新銳品牌林立，對品牌總監(jiān)提出了更高的要求，對賽道的判斷、對資本講的故事、對產(chǎn)品的構(gòu)建、對營銷的快節(jié)奏、對團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)力，以及對渠道的認(rèn)知等等。 很多人就會說，這不是對“全才”的要求嗎？是的，如果不是“全才“，老板又怎么會給到60-100w/年，以及如何放心讓你管一個(gè)團(tuán)隊(duì)呢？2. 很多人對“全才”存在一定的誤解

2、如果說以前要求品牌人的單兵作戰(zhàn)能力，那么新銳品牌就要求品牌人是一把綜合性的”瑞士軍刀“。因?yàn)槟悴豢赡芟裨诖笃髽I(yè)一樣，做一個(gè)系統(tǒng)工程的螺絲釘，按部就班，成為執(zhí)行一整套系統(tǒng)的“流水線工人”。 當(dāng)新銳品牌在革老品牌命的時(shí)候，其實(shí)革的是過去“一套能力走天下”的思維。同時(shí)，對于新銳年輕人而言，也面臨前浪和后浪的雙重?cái)D壓。 前輩們，吃到單兵作戰(zhàn)能力的紅利，取得了個(gè)人的履歷資本。后浪們，接觸到更新更全的知識，品牌營銷早已應(yīng)了那句“世界是平的”。所以，新銳品牌人早已沒有選擇。 所謂企業(yè)的招人要求標(biāo)準(zhǔn)是否就是全才，是需要畫問號的。時(shí)代的要求之下，當(dāng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)具備普遍性的時(shí)候，這個(gè)要求就沒有特殊性而言。3. 新銳品

3、牌也給了新銳品牌人更多的機(jī)會 如果說10年前品牌總監(jiān)，是留給工作經(jīng)驗(yàn)10年以上的老品牌人，現(xiàn)在的新銳品牌對于這個(gè)崗位的工作年限，已經(jīng)開始下放到5年以上工作經(jīng)驗(yàn)的年輕人。 不再是唯經(jīng)驗(yàn)論，因?yàn)橛行┤?0年的工作經(jīng)驗(yàn)重復(fù)使用了9年。年輕人更懂年輕人，年輕人也更無后顧之憂。一個(gè)人的5年，也可通過努力及選擇，與10年工作經(jīng)驗(yàn)的人比肩。 吾愛吾師，吾更愛真理。很多年輕人都尊重前輩，但更尊重市場的真理。我們可以把1年過成5年的意氣風(fēng)發(fā)，但也可把5年過成1年的潸然淚下。4. 新銳品牌的品牌總監(jiān)到底應(yīng)該具備什么能力？ 以下的標(biāo)準(zhǔn)是基于這幾個(gè)原因：跟一些新銳品牌的創(chuàng)始人/VP聊的時(shí)候，他們認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)；我們公司品

4、牌咨詢業(yè)務(wù)對品牌策略總監(jiān)的要求；過往在甲、乙策略中心任職，對于這個(gè)崗位的認(rèn)知；跟一些做品牌總監(jiān)的朋友的溝通。招聘平臺對這個(gè)崗位的jd。一、品牌定位1. 賽道選擇 賽道是STP的邏輯。有兩種情況下需要進(jìn)行賽道選擇，一是什么都沒有，完全從0-1做一個(gè)品牌。二是有自己的品牌，但想新開一個(gè)品牌。 賽道的選擇主要考慮以下幾個(gè)方面： （1）市場的蛋糕夠大 你有機(jī)會分到一杯羹，且份量還不錯(cuò)。 （2）增長較高 增速高，意味著你可以被行業(yè)推著走。 （3）行業(yè)集中度低 未跑出多個(gè)超級品牌的話，你還有機(jī)會奪得陣地。 （4）政策利好 政策決定了你的上限，同時(shí)也決定了你的大限（如電子煙、K12教育）。 （5）商業(yè)模式

5、入局門檻高，你難以進(jìn)入。門檻如果過低也并非好事，你就需要想好是否能以低門檻進(jìn)入，從而塑造一些基于企業(yè)自身的門檻。 （6）企業(yè)自有資源 比如你依托于原有品牌，具備可賦能的品牌力，或者有資金可維持戰(zhàn)略性虧損，你可以自建工廠，資金撬動(dòng)渠道，資金碾壓營銷，資金壓低價(jià)格等等。或者基于你的團(tuán)隊(duì)，可撬動(dòng)資本、渠道。 賽道也要看“歷史”，也就是看這個(gè)行業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來。每個(gè)行業(yè)都可追溯，只是形態(tài)不一、概念不同。代餐的過去是泡面，只是現(xiàn)在更健康。每個(gè)行業(yè)也都可預(yù)判，只是品類的細(xì)分。在固定電話時(shí)代，它的未來就是移動(dòng)電話，因?yàn)樗紫仍诜奖銓用婢哂袆潟r(shí)代意義，真正讓手機(jī)成為了我們身體的一部分。 行業(yè)有其生命周期，

6、賽道的地形決定了你的行走難度。導(dǎo)入期需要教育，成長期可得紅利，成熟期需要提高效率、控制成本，進(jìn)行擴(kuò)張或布局新品類。成熟期需要及時(shí)退出，或者尋找第二增長曲線。2. 品牌定位 品牌定位就是你想被定在什么位置上，也就是你想成為誰的邏輯。定位是品類的邏輯，品類的本源是需求，這個(gè)品類解決了消費(fèi)者什么樣的需求。 定位可從以下“三觀”進(jìn)行抉擇： （1）宏觀角度 政治決定風(fēng)向，經(jīng)濟(jì)決定錢包，文化決定思維。從宏觀層面可看到國民對這個(gè)賽道品類的看法。 （2）中觀角度 中觀角度就是行業(yè)的角度，從行業(yè)中找到消費(fèi)者中意的點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度，找到這個(gè)行業(yè)驅(qū)動(dòng)購買行為的“鉤子”，分門別類，具體研究。同時(shí)，還要找到這個(gè)鉤子之

7、下的邏輯原理。從賣點(diǎn)的角度找到行業(yè)普遍的POP，以及具備消費(fèi)者邏輯的POD。 從宏觀和中觀的角度，可以找到定位的方向，也就是圈定了定位的邊界。 （3）微觀角度 微觀就是細(xì)致入微，找到消費(fèi)者對品類的基本態(tài)度，抓住消費(fèi)者的心智空間。你是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，希望你是什么。 宏觀、中觀角度定邊界，微觀角度定關(guān)鍵詞，從而能夠得到品牌定位的具體表達(dá)。二、品牌策略 品牌策略包含品牌體系搭建，基于品牌定位的短期及長期規(guī)劃，并在經(jīng)營的過程中進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 老板經(jīng)常問到品牌總監(jiān)的一個(gè)問題是，“對于這個(gè)品牌，你的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么？” 戰(zhàn)略的核心在于從未來看現(xiàn)在，未來的目標(biāo)決定了現(xiàn)在的行為方式。戰(zhàn)略

8、也是取舍的邏輯，是選擇的魄力，也是舍棄的勇氣。1. 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 走到哪里去，首先知道要從哪里來。行動(dòng)的指針是否偏航，在于行動(dòng)的目的。 （1）品牌使命/愿景/價(jià)值觀 使命就是為什么出發(fā)，為什么去，為什么存在？愿景就是到哪里去，成為一家什么樣的公司？價(jià)值觀就是過程中堅(jiān)持什么，怎么去，價(jià)值觀就是企業(yè)道德。 使命是起點(diǎn)，愿景是終點(diǎn)，價(jià)值觀是過程。 （2）品牌五年規(guī)劃 基于品牌現(xiàn)狀及定位，制定品牌1年、3年、5年乃至更長期的規(guī)劃。 品牌是時(shí)間的朋友，品牌從來都不是一蹴而就，而是拾級而上。基于行業(yè)的大環(huán)境以及自身品牌的資源與戰(zhàn)略，制定屬于自身的五年規(guī)劃。 企業(yè)在不同時(shí)間，采取的戰(zhàn)略選擇不同、重心不一。戰(zhàn)

9、略是選擇，是取舍，長期戰(zhàn)略是拾級而上，不斷攻城略地。2. 品牌體系搭建 體系搭建的基礎(chǔ)源于品牌定位，屬于定位的表達(dá)。定位表達(dá)就是通過構(gòu)建什么內(nèi)容，從而輸出品牌定位的觀點(diǎn)。 （1）品牌名及l(fā)ogo 定位決定了品牌的方向，那么品牌名及l(fā)ogo決定了品牌的直接表達(dá)。 （2）品牌人群 有人的地方才有江湖，客戶是企業(yè)的命脈。品牌體系是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者是根，有根有枝才有葉有果實(shí)。 品牌人群也需要進(jìn)行分級，可以從兩個(gè)層面進(jìn)行劃分。 一是從時(shí)間的維度，目前的核心人群，接下來以及未來想拓展的人群。 二是從現(xiàn)階段的角度，這個(gè)跟企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)，也可以基于目前多個(gè)產(chǎn)品矩陣，進(jìn)行有效服務(wù)不同人群，層級可根據(jù)

10、GMV貢獻(xiàn)度區(qū)分。 （3）品牌口號 如果說定位更多是企業(yè)內(nèi)部以及對投資人講的，那么品牌口號就是跟消費(fèi)者直接溝通最前線的一句話。每次想傳播口號都感覺有毒，絞盡腦汁想破腦殼，然后老板說是要直接中要表達(dá)1/2/3，還需被消費(fèi)者一眼記住。 （4）品牌理念 理念就是倡導(dǎo)的信念，是構(gòu)建品牌體系的精神內(nèi)核。 （5）品牌VI 人是視覺的動(dòng)物，耳聽為虛眼見為實(shí)，視覺便是第一感覺。這里一般需要注意品牌色的選擇、設(shè)計(jì)風(fēng)格的敲定。三、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品/服務(wù)是品牌最終表達(dá)?；趹?zhàn)略目標(biāo)以及品牌定位，需要構(gòu)建品牌的產(chǎn)品矩陣，以及產(chǎn)品相關(guān)營銷體系。1. 產(chǎn)品矩陣 品牌總監(jiān)需要為產(chǎn)品搭班子。為了達(dá)成一場品牌的戰(zhàn)役，需要開拓那些

11、戰(zhàn)場，以及需要搭配的人數(shù)。2. 產(chǎn)品賣點(diǎn)及支撐點(diǎn) 有賣點(diǎn)才能有買點(diǎn)。基于對行業(yè)、消費(fèi)者的洞察，以及自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，需要梳理出行業(yè)普世的POP（point of parity 普遍性賣點(diǎn)）。提煉出產(chǎn)品獨(dú)有的POD（point of difference 獨(dú)特性賣點(diǎn)）。在賣點(diǎn)之下，梳理出企業(yè)支撐的RTB體系（reason to buy 購買的支撐點(diǎn)）。3. 產(chǎn)品闡述邏輯 這里需要梳理出產(chǎn)品四大核心要素，即“用戶-場景-問題-解決方案”。針對什么樣的用戶，在什么樣的場景之下，會遇到什么樣的問題，我們提供的解決方案是什么。4. 產(chǎn)品表達(dá)邏輯 基于以上對消費(fèi)者的溝通概念，這個(gè)產(chǎn)品KV畫面元素，sloga

12、n，如果是美妝產(chǎn)品還會有產(chǎn)品小名。5. 產(chǎn)品定價(jià) 定價(jià)向來都是一種“藝術(shù)性”表現(xiàn)手法，主要考慮產(chǎn)品成本、要達(dá)到的毛利率，以及競品的定價(jià)區(qū)間?？梢杂靡粋€(gè)公式進(jìn)行表達(dá)，成本/（1-毛利率區(qū)間=產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間。 關(guān)于具體毛利率需要考慮到分銷的傭金（如果有的話）、營銷費(fèi)用（不同品類營銷環(huán)境不一，除了對競品進(jìn)行營銷費(fèi)用監(jiān)測，也可同比行業(yè)的上市公司財(cái)報(bào)）。 從企業(yè)角度而言，也有自己的生命周期，存在戰(zhàn)略性虧損定價(jià)的情況。隨著企業(yè)的發(fā)展，成本下降會平攤掉前面的費(fèi)用。 從長遠(yuǎn)的角度看，守住價(jià)格底線非常有必要，溢價(jià)是判定品牌力的重要因素之一。四、品牌管理1. 品牌手冊 也叫品牌管理手冊，這個(gè)是品牌總監(jiān)最核心的產(chǎn)物了

13、，也是老板最直接盯的東西。 品牌手冊是進(jìn)行品牌管理的白皮書，一般包含品牌核心價(jià)值、品牌形象感知、品牌傳播管理三大體系。 品牌核心價(jià)值包含品牌介紹，品牌定位，品牌歷程，使命/愿景/價(jià)值觀/，核心溝通人群，品牌主張，品牌理念，品牌口號，品牌屋。 品牌形象感知體系包含整體品牌調(diào)性、視覺調(diào)性、聽覺調(diào)性。 品牌傳播管理體系包含品牌溝通原則，內(nèi)容創(chuàng)作原則、傳播執(zhí)行原則、品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)管理原則。這里可加上品牌理念傳播大事件，以及歷年代言人。2. 百度百科/SEM/SEO 可以建立百度/搜狗/360百科，以建立詞條的形式進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到提升品牌知名度和建立企業(yè)形象的目的。SEM（搜索引擎營銷）和SEO（搜索引

14、擎優(yōu)化）也需要適當(dāng)做。3. 官網(wǎng)、官方新媒體平臺搭建 官網(wǎng)也需要進(jìn)行搭建，官網(wǎng)一般包含企業(yè)簡介、發(fā)展歷程、社會責(zé)任，產(chǎn)品各個(gè)矩陣系列，企業(yè)新聞/活動(dòng)，招聘信息。如果是上市公司，還會有投資者關(guān)系。官方新媒體一般包括微博、微信、抖音，當(dāng)然也可以有小紅書、b站、快手等。4. 行業(yè)/競品監(jiān)測 知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。品牌管理一個(gè)日常的核心工作就是觀察行業(yè)的趨勢，以及競品的動(dòng)向。行業(yè)的新規(guī)是什么，行業(yè)未來可能的發(fā)展方向是什么。競品提出了什么新的品牌理念，生產(chǎn)了什么新品，開展了什么營銷活動(dòng)等等。5. 消費(fèi)者研讀 對于未來消費(fèi)趨勢的研究，以消費(fèi)趨勢指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，品牌發(fā)展。6. 品牌輿情監(jiān)測 時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者對

15、品牌的態(tài)度，正向的態(tài)度是什么，如何做得更好。負(fù)面的態(tài)度是什么，有了問題之后，如何扭轉(zhuǎn)局勢。五、用戶管理 CRM即客戶管理管理，主要的作用在于攬新客，留老客，做忠客，反哺產(chǎn)品開發(fā)四大要點(diǎn)。1. 攬新客 也就是拉新，消費(fèi)者可以先不買，但可加入我們的會員，形成我們可觸達(dá)的私域用戶。 流量越來越貴的情況下，看完不買即走是非常危險(xiǎn)的。如果能在此時(shí)以一定優(yōu)惠券的形式，將其留住成為會員，就會有機(jī)會成為購買用戶的可能。2. 留老客 從購買次數(shù)的角度而言，如果說購買一次的算是新客的話，那么，購買多次的話便是老客。老客是客戶終身價(jià)值的邏輯，也就是一個(gè)客戶購買多次，加起來貢獻(xiàn)的消費(fèi)金額。 這里就不得不提私域了，一般

16、而言要看品類的消費(fèi)頻次，頻次高更適合做私域（比如美妝），因?yàn)槟茏龅蕉讨芷谛栽俅钨徺I。當(dāng)然，這里還有一種情況，就是頻次低的品類，如果商業(yè)模式也涵蓋服務(wù)收費(fèi)也是可行的（比如汽車）。運(yùn)營需要成本，所以消費(fèi)者付費(fèi)的周期不能太長。3. 做忠客 忠誠客戶不僅是復(fù)購用戶，自己買之外還給他人推薦，相當(dāng)于是品牌的自發(fā)聲”平臺“。朋友的推薦遠(yuǎn)比企業(yè)自說自話更有說服力，這才是真正意義上的koc。4. 反哺產(chǎn)品 在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，可以在會員池里與真正的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。融合企業(yè)開發(fā)邏輯與消費(fèi)者需求邏輯，才能產(chǎn)出更受歡迎的產(chǎn)品。六、傳播層面1. 公關(guān) （1）年度公關(guān)規(guī)劃 Q4的時(shí)候就開始做來年的年度公關(guān)規(guī)劃了，日常

17、出稿、品牌活動(dòng)出稿、CEO/高層講話、行業(yè)論壇、媒體維護(hù)、危機(jī)公關(guān)規(guī)劃等。 （2）日常公關(guān)稿件 根據(jù)品牌調(diào)性，首先要確定公關(guān)發(fā)聲的人設(shè)。然后是發(fā)稿的平臺、頻次、稿件的方向，規(guī)避的雷區(qū)。熱點(diǎn)建議根據(jù)行業(yè)、品牌特點(diǎn)，以及人員的配置進(jìn)行特定的追。不要所有熱點(diǎn)的追，沒這個(gè)必要，也沒這個(gè)精力。 （3）媒體關(guān)系維護(hù) 公關(guān)是以新聞事件的基石，借助媒體的力量，對公眾情緒進(jìn)行管理。同樣一件事情，帶有不同傾向傳達(dá)出的態(tài)度是可以有很大區(qū)別的。所以與相關(guān)媒體的高層及記者朋友，建立良好的關(guān)系非常有必要。 正向公關(guān)可以為你錦上添花，負(fù)面公關(guān)可以為你雪中送炭。整體出一份名單，什么媒體，什么title，有什么嗜好，過往職業(yè)背

18、景等，你都要了解清楚。日常多social，重大節(jié)點(diǎn)見面或者電話問候都非常有必要。 隨時(shí)更新相關(guān)信息，負(fù)責(zé)人離職，了解其動(dòng)向。同時(shí)，連接到相關(guān)接替人等等。 （4）品牌活動(dòng)稿件 比如品牌升級、新品發(fā)布、品牌會議等等?；顒?dòng)的一定要提前規(guī)劃，事先需要跟領(lǐng)導(dǎo)們對好內(nèi)容方向。作為品牌總監(jiān)的話，需要先理出自己的思考，然后找老板及高層們碰方向，然后接下來具體的操刀就需要自己的部門來了。 （5）CEO/高層講話 這個(gè)一般會針對行業(yè)權(quán)威論壇/會議，作為高層出席，需要有對于行業(yè)以及自身品牌的思考。 （6）危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān)的核心在于有預(yù)案機(jī)制，針對情況采取三種的公關(guān)方式。初階是不表態(tài)度，任其發(fā)展直至熄滅。中階是大事

19、化小小事化了，高階是借此形成有利公關(guān)。 在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，一定要及時(shí)反應(yīng)，向外界傳達(dá)品牌的態(tài)度，然后驅(qū)動(dòng)上級、同級、下級部門進(jìn)行處理。2. 廣告 廣告層面有品牌廣告及效果廣告，作為品牌總監(jiān)需要想清楚這兩者的關(guān)系與區(qū)別。 品牌廣告就是傳統(tǒng)意義上的廣告，長期占心智，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。所謂的品效果合一，要看側(cè)重，品牌廣告不意味著丟棄效，而是需要策略性定義效。 廣告分為三大要點(diǎn)：內(nèi)容制作、媒介投放、KPI設(shè)定。 （1） 內(nèi)容制作 企業(yè)更多的精力放在經(jīng)營，廣告創(chuàng)意層面一般會給到agency，自己的角色是把控，即創(chuàng)意要符合生意的邏輯。 agency有很多種類型，擅長整合營銷、大創(chuàng)意、內(nèi)容、social、d

20、igital的都有，就看你目前需要的是什么樣的。 對接agency層面可以用黃金圈法則，即首先是why，為什么要做這件事情，這個(gè)要想清楚，目的是什么。然后才是怎么去做，用什么樣的agency，下達(dá)清晰的brief，具體的策略。最后才是做什么，就是最終呈現(xiàn)的創(chuàng)意和內(nèi)容是什么。 如果是創(chuàng)業(yè)公司，你就是最靚的崽/妞，你可能啥都干。本來老板說找agency合作，也讓你過過甲方爸爸的癮，后面轉(zhuǎn)念一想，還是算了，反正你這么厲害就自己組團(tuán)干得了。這也是很多初創(chuàng)公司，或者一些傳統(tǒng)的公司經(jīng)常干的事了。 內(nèi)容的創(chuàng)意出來了，真的要執(zhí)行的時(shí)候，視頻的話就需要跟片，現(xiàn)場跟，后期跟。海報(bào)也需要對內(nèi)容，圖文需要看有沒有踩到

21、雷區(qū)，表達(dá)是否ok等等。 （2）媒介投放 內(nèi)容制作好了之后，就需要進(jìn)行媒介的投放。在投放之前，需要選定平臺，平臺的側(cè)重。然后是kol類型的選擇及側(cè)重，kol檔期的敲定，以及時(shí)間節(jié)奏的規(guī)劃。 （3） kpi設(shè)定 kpi一般有曝光、拉新、轉(zhuǎn)化。 曝光是基本的kpi，可以造假，是個(gè)很虛的東西。有四個(gè)維度可以進(jìn)行一定程度的篩查。一是你找一些目標(biāo)人群就內(nèi)容做一個(gè)的調(diào)查，看他們?nèi)绾慰创６腔谧约旱恼J(rèn)知進(jìn)行一定程度判斷。三是看造假的成本，不同平臺造假成本不一。四是看ugc，可以去扒內(nèi)容，判斷哪些號做了造假。 拉新就是此次帶來了多少會員，可以用客戶終身價(jià)值（clv，Customer Lifetime Va

22、lue）去衡量成本。也就是你要估算獲客成本的區(qū)間應(yīng)該是多少。 轉(zhuǎn)化就是具體能產(chǎn)出多少的銷售，也就是roi的邏輯，投入產(chǎn)出比如何。這兩年因?yàn)橹辈サ呐d起，有一些廣告/媒介公司也和一些品牌方簽對賭協(xié)議。即雙方敲定roi具體的數(shù)，達(dá)到便付款，超過更多即拿取更多的提成。3. 跨界合作 跨界一般有IP跨界和品牌跨界。不管做什么跨界，一定要知道跨界的核心目的是什么。 IP跨界一般都是用錢購買IP的授權(quán)，這個(gè)需要想好IP和品牌是否搭。關(guān)于IP粉絲人群和品牌人群是否重合，這個(gè)要看品牌的目的。IP人群和品牌人群不重合，這個(gè)主要是為了拓展新人群。不少品牌通過IP跨界做年輕化，以IP加持產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將IP粉絲人群導(dǎo)入品

23、牌人群。 除了跟IP合作，還可以進(jìn)行品牌跨界，做到1+12的效果。roi x 六神的混搭很wow，完美日記 x Discovery的動(dòng)物眼影盤，以不同動(dòng)物的特征賦能了眼影的特點(diǎn)。優(yōu)衣庫 x KAWS的T恤被搶售一空。安踏x鋼鐵俠/可口可樂，吸引了一大波年輕粉。 這里也說需要弄清楚，兩個(gè)品牌之間的結(jié)合點(diǎn)，是否能相互借力。你給別人借到力，別人才會用力推。品牌跨界都是相互的，要么你本身有品牌力或者資源，要么你多花錢。4. 資源置換 這是一種相對取巧的營銷方式，就是企業(yè)本身有一定的營銷資源。比如你贊助了某個(gè)綜藝節(jié)目，獲得了一些展示位，甚至可跳轉(zhuǎn)，你可以跟電商平臺去談。你請了某個(gè)明星作為代言人，還有一些

24、權(quán)益沒用完，你也可以將其打包成一個(gè)資源，然后去預(yù)估一下價(jià)值，去跟平臺或者一些品牌談，以置換一些展示資源位。 甚至，你可以拿自己的一些產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)，和某些品牌藍(lán)V進(jìn)行合作，一起上車參加活動(dòng)等等?？梢圆欢〞r(shí)去盤一下品牌自身的資源，然后分門別類，并且預(yù)估出市場價(jià)值。以此作為一個(gè)支點(diǎn)，去撬動(dòng)一些資源。七、管理層面 支付給總監(jiān)這樣的薪資，要求的不僅是個(gè)人的單兵作戰(zhàn)能力，更需要的是統(tǒng)合團(tuán)隊(duì)的集體力量。說到底，溢價(jià)的部分便是整合人員及資源的能力。1. 向上管理 向上便是對上級的“管理”，即如何用好上級的buff支持，以及如何讓上級放心地“放權(quán)”。 找上級求助的時(shí)候，首先要陳述問題是什么，你目前的解決方案是什

25、么，需要上級什么幫助，接下來出按時(shí)按量按質(zhì)的cps。放權(quán)的核心是信任，靠譜是信任的關(guān)鍵詞?？孔V就是你能做、做得好、不操心。2. 橫向管理 作為品牌總監(jiān)經(jīng)常要跟產(chǎn)品、渠道、市場、法務(wù)等各個(gè)部門打交道。他們作為“配合部門”是輔助的角色，部門之間除了利益交換也有江湖世故。所以，利益之間（明面上的正當(dāng)利益交換）的心照不宣，也需要經(jīng)常和各部門老大的social。3. 向下管理 這個(gè)是管理的家常便飯了，首先是組建團(tuán)隊(duì)，根據(jù)部門的需要按需填坑，根據(jù)坑來找蘿卜。接下來要處理好每個(gè)蘿卜之間的界限或關(guān)系，防止養(yǎng)分相互侵占。同時(shí)，要設(shè)定好合適的kpi，可以從okr的角度。目標(biāo)是什么，可拆解的關(guān)鍵要素是什么，具體衡量

26、的指標(biāo)是什么。 作為leader，不再是純能力之上，好士兵攻占的是陣地的小山丘，作為指戰(zhàn)員，應(yīng)攻占的是城池與陣地。能力很重要，但把大家的能力集體發(fā)揮出來更重要。八、buff加持1. 他山之石可以攻玉 借鑒其他品類找到其有共性的地方共性。現(xiàn)在出現(xiàn)一些品類嫁接的現(xiàn)象，比如說食品保健品化，數(shù)碼美妝化等。2. 上下游拓展化 如果說借鑒其他品類是橫向的角度，那么從供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈多角度，就屬于縱向角度縱向從產(chǎn)品研發(fā)原材料供應(yīng)商分銷媒介傳播具體執(zhí)行。3. 品類進(jìn)化圖譜 這個(gè)是我經(jīng)常做的事情，其實(shí)每個(gè)品類都都追溯，一定可以找到這個(gè)品類的根。時(shí)代的發(fā)展或者說產(chǎn)品的更迭，是精細(xì)化需求的結(jié)果，也就是品類的不斷細(xì)分。從

27、現(xiàn)在的結(jié)果，思考過去的演化。同時(shí)，去預(yù)測未來可能發(fā)展的結(jié)果。這里還需要注意的多一點(diǎn)是，其實(shí)很多品類的進(jìn)化，便是品類融合的結(jié)果。4. 思考行業(yè)的本質(zhì) 這也是品牌總監(jiān)的必修課了，這里說的本質(zhì)是這個(gè)行業(yè)解決消費(fèi)者最深層次的需求是什么，到底推動(dòng)了社會發(fā)展的哪個(gè)方面，對于文化的形成是哪些方面的。5. 時(shí)刻保持空杯心態(tài) 驕傲是進(jìn)步的阻礙，空杯心態(tài)是發(fā)現(xiàn)問題以及解決問題的思路，如果帶著滿杯心態(tài)，看到的永遠(yuǎn)都不是問題，而是一種自我洗腦。 我見過很多驕傲的品牌人，他們止步不前，抱著過去的成就不放，死守自己的功德碑，從而自我設(shè)限處境尷尬。也見過很多謙虛且年輕的品牌人，謙虛努力意氣風(fēng)發(fā)，時(shí)刻保持敬畏心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)不

28、斷打破自身的天花板。前者進(jìn)入收入的死胡同，后者開啟收入的跨越式增長。6. 要清晰乙方的角色 思考乙方其可為與不可為的邊界到底是什么。也要清晰自己的角色，不越俎代庖，不做創(chuàng)意的攪局者，但一定要做最終的把控者。7. 關(guān)于新加入一家新銳品牌公司 一定一定要看這家公司的基因，背后到底是什么驅(qū)動(dòng)的，比如某些公司是電商驅(qū)動(dòng)，那么你的位置就非常尷尬。就像某些agency是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，而你for策略。老板都想多方兼顧，但真到抉擇的時(shí)候，就會順應(yīng)自己的基因。 同時(shí)，要看這家公司部門的配置，作為品牌部，一定是跟多個(gè)部門進(jìn)行打交道，各個(gè)部門的完善程度決定了你是否能有條不紊做成一件事情。 還要看整體部門的配置，如果老板

29、連最基本的配置都不給到的話，你就要小心了。你可能基本會淪為一個(gè)光桿司令。 選擇一個(gè)可以向外溢出的行業(yè)。所謂男怕入錯(cuò)行女怕嫁錯(cuò)郎，在選擇行業(yè)，對品牌總監(jiān)相當(dāng)于是選擇賽道。盡可能選擇一個(gè)有前景的賽道，這個(gè)賽道的體量大，增長高，同時(shí)品牌可玩性高。比如美妝、零食板塊，就美妝來說，對很多行業(yè)都具備借鑒意義。就經(jīng)常有其他行業(yè)找我，因?yàn)槲矣忻缞y行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。8. 多看書，多思考 關(guān)于看書是否有用，我總結(jié)的一句話是“書沒有想象中那么有用，也沒想象中那么沒用。”主要是找到它的邊界是什么。有目的性看書，有總結(jié)性思考，重要的是吸引每一本書的精華。9. 多和行業(yè)的牛人交流 一些優(yōu)質(zhì)的信息，都是在小圈子流通，多和行業(yè)牛人交流，會得到很多平時(shí)看不到的信息。同時(shí)也