淺析“沉默的螺旋”與廣告?zhèn)鞑ヒ庾R

1、淺析“沉默的螺旋與廣告?zhèn)鞑ヒ庾R【論文關鍵詞】沉默的螺旋廣告?zhèn)鞑ヒ庾R形態(tài)區(qū)隔【論文內容提要】“沉默的螺旋理論認為，群眾傳播具有意識的累積性、普遍性及共鳴性。大多數(shù)人都力圖防止因單獨持有某些態(tài)度而造成的孤立。一個人一旦理解哪些觀點是占優(yōu)勢的或普遍得到支持，會調整自己的看法與優(yōu)勢意見保持一致，這樣便開場了一個螺旋過程，不斷把一種意見確立為主要的意見。廣告?zhèn)鞑サ囊庾R形態(tài)區(qū)隔是“沉默的螺旋現(xiàn)象在廣告?zhèn)鞑ブ械脑敿毐磉_。一“沉默的螺旋及其社會功能“沉默的螺旋一詞最早見于諾埃勒一諾依曼1974年在?傳播學刊?上發(fā)表的一篇論文，1980年德文版的?沉默的螺旋:言論一我們的社會皮膚?一書對這個理論進展了全面的概括

2、。“沉默的螺旋根本描繪了這樣一個現(xiàn)象:人們在表達自己想法和觀點的時候，假如看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡送，就會積極參與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散;而覺察某一觀點無人或很少有人理睬(有時會有群起而攻之的遭遇)，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋開展過程?！俺聊穆菪F(xiàn)象證明群眾傳播在影響群眾意見方面仍能產(chǎn)生強大的效果。諾依曼發(fā)現(xiàn)，與其他動物一樣，人類也具有對被孤立的恐懼，以此為根底，她提出了關于沉默的螺旋的五個假定:(1)社會使背離社會的個人產(chǎn)生孤獨感;(2)個人經(jīng)常恐懼孤獨;(3)

3、對孤獨的恐懼使得個人不斷地估計社會承受的觀點是什么;(4)估計的結果影響個人在公開場合的行為，特別是公開表達觀點呢還是隱藏起自已的觀點;(5)這個假定與上述四個假定均有聯(lián)絡。綜合起來考慮上述四個假定形成、穩(wěn)固和改變公眾觀念。在這五個假定的根底上，紐曼又開展起了一整套以“沉默的螺旋假設為核心的關于言論的學說，主要有以下三點:第一，個人意見的表達是一個社會心理的過程;第二，意見的說明和“沉默的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程;第三，群眾傳播通過營造“意見環(huán)境來影響和制約言論。這個學說綜合起來解釋就是指，群眾傳播具有意識的累積性、普遍性及共鳴性。大多數(shù)人都力圖防止因單獨持有某些態(tài)度而造成的孤立。一個人

4、一旦理解哪些觀點是占優(yōu)勢的或普遍得到支持，便對周圍的環(huán)境進展認真觀察，確定了自已的意見同占據(jù)優(yōu)勢的觀點不一致，便沉默起來;隨后大都改變自已的看法，和優(yōu)勢意見保持一致，這樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開場了一個螺旋過程，這個過程不斷把一種意見確立為主要的意見。諾依曼認為，群眾傳播具有意識的累積性、普遍性及共鳴性，不同的報紙、雜志、電視和其他媒介的報道對一個事件或一個議題的一致反映，能開展出一致性，使大部分人對待議題的方式與媒介表現(xiàn)議題的方式一樣?！斑@樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開場了一個螺旋過程，這個過程不斷把一種意見確立為主要的意見。諾依曼強調，什么觀點占優(yōu)勢，經(jīng)常是由傳播媒介確定的，或

5、者由周圍多數(shù)人對這一觀點的支持造成的。在這個“沉默螺旋產(chǎn)生的過程中，群眾傳播發(fā)揮了強大的作用。沉默的螺旋理論本身并非完美無缺。英國學者丹尼斯麥奎爾和瑞典學者斯文溫德爾是兩個最早對沉默的螺旋理論提出質疑的人。1981年，他們出版的?群眾傳播形式論?中就直指諾依曼理論的偏頗之處:“這里指的是這樣的情況，即許多人不能互相交流私人的意見，從而感覺到他們屬于持不同意見的少數(shù)派。實際上，當允許強有力而又暢言無忌的少數(shù)派將錯誤的言論強加于人們時，多數(shù)派或許私下里也會持同樣的看法。由此我們可知，“沉默的螺旋理論嚴重違犯了言論是在人們互相交流、自由表達的根底上形成的這一特性。1990年，內爾諾依曼又在發(fā)表的?群

6、眾觀念理論沉默的螺旋的概念?一文中，對她的理論進展重要的補充，并重申說，“沉默的螺旋理論以懲戒脫離共同價值觀的個人為根底，而懲戒的主要方式是使他們感到孤立?？梢钥闯觯瑢铝⒌目謶指惺沁@個理論的根本要素。但是，實際上，作為傳媒承受者的受眾，首先是人，是有獨立考慮才能、有主見的社會中人，人的害怕孤立感心理雖然存在，但絕對不會成為他拋棄自我感受，違心承受不能容忍觀點的主要原因。這種恐懼感不應該是來自心理本能上的害怕孤獨，而應是來自于怕與民意相對抗的逆反。假如是這樣，“沉默的螺旋如今就必須在一個條件下才成立，即:媒介意見和受眾的觀點具有特定的一致性并通過預期意識積累，持不同意見的人才能出現(xiàn)“沉默的螺旋

7、。特定的一致性只能是媒介意見和群眾觀念(民意)相吻合或相近的一致態(tài)度，越是對重要的社會問題，這種一致性使反對者越容易沉默下來，因為少數(shù)人不敢對抗民意。這也就是說，“沉默的螺旋的議程設置觀點，假如不與民眾意見相一致，人們是不會輕易放棄自已的想法的，因為這種傳媒本身就違犯了民意。而且沉默的螺旋假說還忽略了言論變化過程中少數(shù)派的作用。s.莫斯考維希指出，群體合力中的中堅分子表現(xiàn)出意志的堅決性、主張一貫性和態(tài)度的強烈性，可對“多數(shù)派產(chǎn)生有力的影響，甚至可以改變群體合力(合意)并推動新的合力形成。這是與“沉默的螺旋不同的另一種言論形成過程，即由少數(shù)人意見向多數(shù)人意見演變的言論機制。在另一個從1977年到

8、1988年的關于德國人民對核工廠的態(tài)度的調查中，紐曼發(fā)現(xiàn)了這種情況。她把他們稱為“死硬派，并說他們是在沉默螺旋過程中留存下來，排除孤立威脅的少數(shù)意見者。死硬派在某些方面與前衛(wèi)分子很像，都無懼于孤立。不同于前衛(wèi)分子，死硬派可以不理公眾，面對生疏人，公然與人徹底隔絕。因此，“沉默的螺旋以人對孤立恐懼感的心理為核心，就犯了研究主觀化、臆斷化的缺點，是非常有局限性的。通過上述有關“沉默的螺旋理論的淵源及變遷的回憶與討論，可以看出，“沉默的螺旋的生存實際上在很大程度上是由于“懲戒一價值關系鏈功能機制的存在。從懲戒的方面看，無論是以社會心理為核心的群體孤立，還是一種意識形態(tài)的壓制，抑或還有其它方面的約束力

9、量，這些都說明確實存在著一種社會性的約束機制和約束力量，這種力量會形成一種群體的壓力，形成一種意識形態(tài)場，其通過作用于特定的群體而發(fā)揮約束機制的作用。而從價值方面看，之所以會出現(xiàn)社會言論的“沉默的螺旋變化現(xiàn)象，是由于個體對以傳播為核心所形成的強大的社會意識形態(tài)場有價值上的判斷與取向，不同的價值認同導致采取了相應的社會行為:從眾、沉默或對抗等。從眾與沉默行為的產(chǎn)生是由于害怕孤立，而孤立實際上是遭到了其所依賴群體的排擠與回絕，而個體又恰好認同群體的歸屬價值觀，因此孤立作為一種懲戒力量就通過個體的價值取向而實現(xiàn)了指導行為的功能。同樣地，“死硬派無懼于孤立，顯然有其自身的一套亞文化價值體系作為支持，群

10、眾形式化的價值體系就難以對其產(chǎn)生行為導向作用。由此，“沉默的螺旋背后折射出的是一種價值取向下的行為導向體系，該體系履行著社會言論或群眾意識形態(tài)監(jiān)視與批評的功能，是一種群眾文化的批評機制。群眾所以沉默，是由于其價值取向下的一種自我保護意識。然而這種“私心在很大程度上導致了社會良性運行所必不可少的監(jiān)視機制的缺失或弱化。二、廣告?zhèn)鞑サ囊庾R形態(tài)區(qū)隔20世紀廣告?zhèn)鞑サ囊粋€本質特點是差異化。從早期的usp(獨特銷售主張)理論到后來的is、品牌、定位理論，直至20世紀末所倡導的整合營銷傳播(i).都無不貫穿了一個核心理念一差異化。從商業(yè)操作層面看，差異化營銷傳播是商業(yè)同質化條件下的理想選擇。然而，從社會文化

11、批評的視角看，差異化卻從意識形態(tài)上導致了社會階層的分割與社會不平等的強化與渲染。差異化理念的提出是基于社會的分層現(xiàn)象這一根本領實。廣告差異化傳播不僅敏銳地貫穿到了社會構成的宏大差異，而且還注意到一個很重要的現(xiàn)象，那就是“階級意識的存在。此處的“階級并非馬克思所指的那種帶有強烈的剝削與壓迫內涵的概念，而是社會學上所使用的中性詞英語“l(fā)ass的中文對應詞。它是指根據(jù)一定標準進展區(qū)分的社會群體的集合。在群眾消費時代，“階級意識根植于群眾消費文化中，它提醒出了群眾消費中存在的一個普遍現(xiàn)象:消費者是以消費產(chǎn)品本身及其附加值一象征意義來表達其不同的社會地位、身份及其獨特的生活方式。也就是說，產(chǎn)品及其附加的

12、象征意義體系成了群眾消費時代“階級意識的參照標準。人們通過接觸不同的媒體，消費不同的品牌來表達自己歸屬于什么樣的階級或階層，而這個階級或階層與其他階級或階層是有明顯區(qū)別的，由此形成了“群以消費品分的社會階級差異現(xiàn)象。而廣告的差異化傳播方式正是以“階級意識為根本出發(fā)點，其首先對目的消費群進展假設性的區(qū)分，選擇其要進展溝通的目的群，通過傳播表現(xiàn)要素、傳播理念、傳播媒體等的精心設計，來形成并重點強化在產(chǎn)品品牌上的差異化。廣告?zhèn)鞑ゲ町惢慕Y果是充分激活并強化消費群之間的差異化;同時，對于不是其傳播溝通目的的社會群體，那么回絕與之進展溝通。這樣，通過廣告差異化傳播，在社會群眾中以意識形態(tài)的方式挑選出了眾多的消費群，而且通過意識形態(tài)(價值、觀念)的強化，有意識地拉開了社會階級或階層之間的差距，對其進展有意區(qū)隔，使得社會構造中隱含的不平等凸現(xiàn)。這樣的結果，對社會整合及社會良性運行會帶來很多嚴重的負面效應或障礙。例如，社會階層的區(qū)隔壁壘的加深導致社會同情的減少、人際關系的緊張、甚至是階層之間的互相仇視(如我國目前普遍存在的對進犯富有階層的犯罪現(xiàn)象的寬容現(xiàn)象)。差異化意識形態(tài)區(qū)隔為什么盛行了