商業(yè)業(yè)態(tài)分析

1、商業(yè)業(yè)態(tài)分一專業(yè)店一專業(yè)店能否取代專賣店華堂商場對面的鑫帝百貨商場被收購后，如今“鑫帝”的原址已經(jīng)變成專營鞋類商品的“云柏鞋 店”，這個大型鞋類專業(yè)店的確吸引了眾多的客流群。生活節(jié)奏的加快，使得消費者購買習慣隨之改變，而專業(yè)店的出現(xiàn)正好適應(yīng)了這種習慣的變化。商業(yè)經(jīng)濟研究所研究室主任于淑華女士分析道，如今消費者在購物時已開始考慮消費成本的投入，包 括交通成本，時間成本，選擇余地等等。而大型百貨商場大多是綜合性商品經(jīng)營，顧客進入百貨商場 大多要“貨比三家”，相對會投入大量的時間，而某個品牌專賣店由于品牌單一，貨品局限很大，顧客 的選擇余地也就會相對縮小，因此，專業(yè)店的存在擴大了顧客的選擇余地，同時

2、又節(jié)省了購物時間， 減少了交通費用。專賣店與專業(yè)店是兩個概念前幾年，許多生產(chǎn)廠家對做專賣店一直情有獨鐘，大街小巷都可以看到各種單一品牌專賣店的招 牌。但隨著人們購物習慣的改變，專賣店局限性也就越來越大，在日本，各個品牌家電曾經(jīng)大搞專賣 店經(jīng)營，而由于限制了人們的選擇，專賣店已經(jīng)很難發(fā)展下去了，現(xiàn)在眾多的專賣店聯(lián)合起來已發(fā)展 成為大型的電器專業(yè)店。這正如于淑華所分析的，專賣店向?qū)I(yè)店發(fā)展，不但適應(yīng)消費者的購物習慣，也有利于品牌的發(fā) 展，生產(chǎn)者在單一廠家專賣店的銷售過程中不能及時地比較同行的銷售情況如何，而如果集中到一個 場所，則可以隨時了解到顧客對各種同類品牌的喜愛程度，有了比較性，才能獲得更多

3、的信息，這對 于產(chǎn)品創(chuàng)新非常有益處。春天商業(yè)公司策劃部經(jīng)理李克讓則認為就中國目前的專賣店形式，與專業(yè)店根本不是一個概念， 專賣店在國內(nèi)其實只是以門面的形式存在，既沒有壟斷的商品，也沒有壟斷的授權(quán)經(jīng)營，某一品牌專 賣店的貨品到處都在賣，而且基本上沒有什么與之配套的服務(wù)設(shè)施，專業(yè)店在一條龍的服務(wù)措施上則 體現(xiàn)出了相對專業(yè)化的程度。專業(yè)店到底專不專業(yè)專業(yè)店越來越火，從品牌集中經(jīng)營到加強與之相關(guān)的服務(wù)項目的確立，這種 專業(yè)經(jīng)營的思路是正確的，但李克讓也指出，這只是初級的專業(yè)經(jīng)營。目前大多數(shù)的專業(yè)店只是把別人的東西集中在一起賣，因此可以看到第一家專業(yè)店做起來，第二 家、第三家同類專業(yè)店也立刻隨著做起來，

4、照此發(fā)展下去，專業(yè)店勢必會同百貨商場一樣出現(xiàn)多而不 精的局面，而其中最根本的原因是缺乏長久的市場魅力。據(jù)了解，在美國，每年都會有四萬個新產(chǎn)品誕生，這些以前從未有過的新產(chǎn)品包括專業(yè)店主要銷售的 貨品和與這些貨品相配套的其它產(chǎn)品，而這些新品只在一家專業(yè)店里銷售，屬于專業(yè)店自己的品牌商 品，在別的店里買不到，像這樣隨時創(chuàng)造一個市場，創(chuàng)造一種需求，才是專業(yè)店真正的市場魅力。雖然目前中國的百貨專業(yè)店大多只是一種服務(wù)方式的變化，但這種專業(yè)化趨勢已經(jīng)越來越明顯， 下一步要做的是提高產(chǎn)品開發(fā)能力和資金運作能力，只要不因滿足于現(xiàn)狀而停滯不前，專業(yè)經(jīng)營的道 路會走得很長。二解析中國專業(yè)店發(fā)展之路從歐倍德、百安居、

5、宜家等歐洲著名的專業(yè)家具家居、建材裝飾商場進入京滬等大城市開店算起， 大型專業(yè)店作為一種全新的業(yè)態(tài)進入中國也有多年時間了，我們開始逐漸接受并熟悉這些專業(yè)店。但 前幾年引入國內(nèi)的專業(yè)店大部分都是家具建材類的商場，而中國本土的專業(yè)店成長最快的要數(shù)國美、 蘇寧、三聯(lián)、五星等家電商家了，其次就是模仿國外家居建材商出現(xiàn)的本土連鎖商家。這些專業(yè)店都 局限在一兩個行業(yè)內(nèi)，不是家具建材就是家用電器，這恐怕與中國城市居民生活水平的提高和迅速發(fā) 展的住宅產(chǎn)業(yè)不無關(guān)系。這些專業(yè)店只是適應(yīng)了這種現(xiàn)實需要才獲得了快速發(fā)展。但隨著京、滬、穗、深等大城市居民消費水平的不斷提高和對休閑生活的追求，一些針對高端需 求的專業(yè)店開

6、始在這些大城市出現(xiàn)，它們的經(jīng)營范圍不再局限于家具建材和傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域，而是拓 展到了更廣闊的領(lǐng)域和更多的行業(yè)，更加注重滿足新興中產(chǎn)階層的特定需求和倡導(dǎo)休閑愜意的生活方 式。專業(yè)店的發(fā)展有行業(yè)領(lǐng)域多樣化和經(jīng)營理念多樣化的趨勢。法國運動品牌迪卡儂在中國的發(fā)展就 恰恰印證了這種新的趨勢。據(jù)了解，法國迪卡儂運動休閑品牌連鎖店于1976年成立于法國北部的里爾市(Lille)，目前在全世 界22個國家擁有330多家連鎖商店。迪卡儂擁有法國第二大的產(chǎn)品研發(fā)中心，每年設(shè)計并生產(chǎn)包含 七個運動大類的各項產(chǎn)品，通過其在全球設(shè)置的連鎖商場進行銷售。1992年迪卡儂走出國門，在西 班牙巴塞羅那開設(shè)了第一家國外商場，隨

7、后開始自己的國際化進程，在五大洲各個國家接連開店。迪 卡儂現(xiàn)有330家商場，其中法國有100多家。迪卡儂商場的平均面積為2500平方米，自選貨架上展 示了 35000多種運動產(chǎn)品。從1992年起迪卡儂就開始了與中國的業(yè)務(wù)往來，在中國組織生產(chǎn)和采購相關(guān)產(chǎn)品出口。其在天 津、上海、廣州、深圳、香港和臺灣都設(shè)立了業(yè)務(wù)機構(gòu)，中國區(qū)員工總?cè)藬?shù)達500多名。1998年1 月，迪卡儂在上海莘莊的生產(chǎn)基地內(nèi)開設(shè)了第一家工廠直銷店。隨后又在廣州、深圳相繼開設(shè)了工廠 直銷店，為迪卡儂概念商場在中國的設(shè)立做準備。2003年11月5日，迪卡儂首家概念商場在上海浦 東新區(qū)龍陽路成功開業(yè)，該商場面積達4000平方米，提供

8、包括60個運動項目在內(nèi)的各類運動產(chǎn)品； 其第二家概念商場于2004年7月在廣州開業(yè)；2004年9月28日，迪卡儂在中國的第三家商場在上 海虹橋友誼商城內(nèi)開業(yè)。日前，迪卡儂與杭州市拱墅區(qū)經(jīng)貿(mào)局達成初步意向，將于今年在杭州拱墅區(qū) 開設(shè)營業(yè)面積約為5000平方米的運動用品賣場。根據(jù)其發(fā)展計劃，迪卡儂打算在浦東金橋地區(qū)開設(shè) 其在上海的第三家連鎖商店，到2007年在中國內(nèi)地開設(shè)10家以上、面積在3000平方米左右的連鎖 門店。密集的開店計劃，說明了迪卡儂對中國市場的信心，也說明了中國的大型運動休閑專業(yè)店正迎來 大發(fā)展時期。三2 0 0 5中國專業(yè)店：迅速發(fā)展的零售業(yè)態(tài)內(nèi)地的零售業(yè)態(tài)現(xiàn)大致分為8種：百貨店

9、、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、大 型綜合性超市和倉儲式商場。其中，專業(yè)店、大型綜合性超市和倉儲式商場，為近年來發(fā)展較快的零 售業(yè)態(tài)。所謂專業(yè)店，是指專門經(jīng)營某一門類商品、并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖?后服務(wù)，滿足消費者對該類商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)。如專營電器、建材用品、家私、禮品等的商店。 這些商店與專賣店不同，因為它銷售的不是自屬品牌；也不同于百貨公司，因為它經(jīng)營的不是綜合類 商品。專業(yè)店在發(fā)達地區(qū)較為普及，在香港有經(jīng)營家電的豐澤、百老匯、泰林，化妝品的莎莎高級 精品的Dickson，高檔女裝的Joyce，家居用品的宜家等。近年來，這種零售業(yè)態(tài)在內(nèi)地也嶄露頭角，

10、 有影響的如經(jīng)營家電的國美（北京）、三聯(lián)（山東）、蘇寧（江蘇），婦女用品的女人世界商業(yè)廣場 （深圳）、女之都（武漢），鞋類的云柏（北京），黃金珠寶首飾的菜市口百貨（北京）等。專業(yè)店的成功在于適應(yīng)時代變遷專業(yè)店之所以發(fā)展迅速、競爭力強，是適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展，消費者的購物傾向、購物方式變化的 結(jié)果。提高采購效率、獲取質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品、享受良好服務(wù)，是消費者的購物理想。但在賣方時代，產(chǎn) 品稀缺、人們生活節(jié)奏慢、購買力低、信息傳遞手段落后、消費者的潛在需求難以實現(xiàn)，因此傳統(tǒng)零 售業(yè)態(tài)也可生存。90年代中期以來，中國商品品種極大豐富，居民消費水平大幅度提高，生活節(jié)奏 加快，媒介廣告驟增，這些均為消費者購物理想

11、的實現(xiàn)創(chuàng)造了條件，并促成其購物行為的轉(zhuǎn)變。例如， 面對琳瑯滿目的產(chǎn)品和繁多的廣告，增加了消費者的選擇難度，要求商家為消費者提供可比較的、同 類產(chǎn)品齊全的購物環(huán)境。生活節(jié)奏的加快、城市區(qū)域擴大和交通堵塞，消費者需要縮短購物時間，提 高采購效率，這又要求商家為消費者提供的購物環(huán)境必須是一站式的一次性購齊。經(jīng)濟發(fā)展和社會文 化的變革，消費心理也隨之改變，消費個性化、品牌化、時尚化等趨勢日益明顯，要求商家為消費者 提供商品定位準確的特色經(jīng)營及專業(yè)服務(wù)。在買方市場下，商業(yè)競爭激烈，消費者選擇性強，還要求 商家為消費者提供的產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)平價的。因此，具備上述特點的專業(yè)店便脫穎而出，成為傳統(tǒng)業(yè) 態(tài)的競爭者

12、。專業(yè)店的貨品因在某一專業(yè)領(lǐng)域具有齊全性，使顧客挑選商品的余地大，既可貨比三家 又能一站式購物，提高了采購效率，降低了交通成本，因而受到人們的歡迎。如果說便利是專業(yè)店的 一大優(yōu)勢，那么便宜則是專業(yè)店的另一殺手銅。因為購物便利，吸引了大批客流，有利于發(fā)展連鎖， 而連鎖又有利于規(guī)?；?jīng)營，規(guī)模化經(jīng)營加上現(xiàn)代通訊手段的運用，則為統(tǒng)購分銷、平價銷貨創(chuàng)造了 條件。專業(yè)店的經(jīng)營特色首先，專業(yè)店圍繞某一門類商品縱深化經(jīng)營。不是什么門類的商品都適合在專業(yè)店經(jīng)營，只有貴重商品、耐用消費品和裝飾性、觀賞性強的商 品，才適合在專業(yè)店經(jīng)營，如家用電器、家具、禮品飾品、玩具、專業(yè)性的建材、居住用品、主題時 裝、化妝品、

13、體育休閑用品等，這些商品顧客往往喜歡在比較后才購買，放在專業(yè)店更有吸引力。而 使用頻率高的普通日用品商品則適應(yīng)以超市等其他零售業(yè)態(tài)銷售。專業(yè)店將市場定位瞄準在一個明確的細分區(qū)間，經(jīng)營商品的門類雖然單一但在同類商品中，品 牌、品種、規(guī)格、花色、款式一應(yīng)俱全，以其商品在某一專業(yè)領(lǐng)域的齊全性為賣點吸引消費者。其次，實行連鎖化經(jīng)營?，F(xiàn)代意義上的專業(yè)店均采取連鎖的形式實現(xiàn)規(guī)?；N售，以控制零售終端，通過控制終端，達 到控制廠家，掌握銷售主動權(quán)的目的。根據(jù)資料，在美日專業(yè)店中，90%為連鎖店。在國內(nèi)，具規(guī)模 的正規(guī)化專業(yè)店也大多為連鎖經(jīng)營。例如三聯(lián)在山東有50余家特許連鎖店、10多家直營連鎖店；國 美有近

14、80家，蘇寧計劃年內(nèi)發(fā)展到1500家。2000年國美以億元采購定單為籌碼，成功挑起彩電大 戰(zhàn)，并迫使廠家按自己提出的規(guī)格生產(chǎn)。再次，價格低廉，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)，包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量兩方面。要求經(jīng)營的商品有一定檔次，杜絕假冒偽劣。同時，由于 銷售的是專業(yè)化的產(chǎn)品，具有很強的知識性和文化性，因此提供規(guī)范化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)尤其重要。平價， 就是商品價格低于其他競爭對手。據(jù)了解，國美經(jīng)營的產(chǎn)品零售價普遍低于散戶的進價，彩電最多的 時候比大商場便宜400-800元。正是如此，國美在天津、上海拓展業(yè)務(wù)時雖遭遇商家強力抵制，卻 贏得消費者的青睞，幾個回合就站住了腳。第四，注重品牌經(jīng)營和獨家專營。專業(yè)店創(chuàng)名牌依*的是定

15、位準確的特色經(jīng)營和專業(yè)化的服務(wù)，它樹立的是商鋪的名牌，而非商品 品牌，將商譽和經(jīng)營特色作為宣傳重點。例如，國美的宣傳口號是“買家電，到國美”，便利、便宜、 優(yōu)質(zhì)成為國美的象征。獨家專營，是指特定品牌產(chǎn)品在指定的專業(yè)店獨家專營。據(jù)了解，在美國，每 年都會有4萬個新產(chǎn)品誕生，這些以前從未有過的新產(chǎn)品以及專業(yè)店主要銷售的貨品和與這些貨品相 配套的其它產(chǎn)品，許多只在一家專業(yè)店里銷售，屬于專業(yè)店自己的品牌商品，在別的店里買不到。像 這樣隨時創(chuàng)造一個市場，創(chuàng)造一種需求，是專業(yè)店吸引消費者的真正的市場魅力。此外，專業(yè)店有強大的銷售能力，因此敢于采取買斷式經(jīng)營，采用現(xiàn)代化的管理手段和后勤支 援系統(tǒng)。把握時機以

16、專業(yè)店形式拓展內(nèi)地零售市場發(fā)展專業(yè)店，除其自身經(jīng)營特點帶來的競爭優(yōu)勢外，還有以下好處：第一、經(jīng)營風險低，投資 回報率高。專業(yè)店在內(nèi)地是一種新興的零售方式，本業(yè)態(tài)內(nèi)競爭度不大。從投資方面看，專業(yè)店投資 額沒有大型超市百貨大，但回報率卻較高。據(jù)國美透露，該公司進入一個地區(qū)的投資大約在3000萬 元到3500萬元之間，其投資回收期不超過18個月，例如它在天津的投資只用一年就收回。以此估算 年投資回報率可高達66%。第二、有利于擴大經(jīng)營規(guī)模，并向批發(fā)、進出口及電子商貿(mào)等環(huán)節(jié)滲透， 帶動供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)生增值效應(yīng)。第三、有利于開展品牌代理。如果定位恰當并規(guī)?；l(fā)展，會較易 爭取到經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的著名品牌或新產(chǎn)品的專營權(quán)，提高的知名度。第四、有利于創(chuàng)名牌。目前市場競 爭激烈，產(chǎn)品創(chuàng)名牌難度大。而專業(yè)店創(chuàng)名牌則不受生產(chǎn)環(huán)節(jié)的限制，*的是商譽和特色經(jīng)營，難度 要比創(chuàng)產(chǎn)品名牌小。在向這一領(lǐng)域滲透時，應(yīng)注意以內(nèi)地