復(fù)盤20世紀(jì)末日本市場(chǎng)：“躺平”文化下的投資機(jī)會(huì)

1、復(fù)盤20世紀(jì)末日本市場(chǎng)：“躺平”文化下的投資機(jī)會(huì)1. 躺平的討論甚囂塵上1.1 第三與第四消費(fèi)社會(huì)對(duì)比社會(huì)學(xué)家三浦展在第四消費(fèi)時(shí)代中劃分的日本消費(fèi)社會(huì)階段，不難發(fā)現(xiàn)啃老單身者在第三消費(fèi)社會(huì)即1974年到1995年期間（對(duì)應(yīng)我們定義的啃老族萌芽期）是主要消費(fèi)者，而后隨啃老族低欲望廢宅屬性（部分不想戀愛、家里蹲、消費(fèi)降級(jí)、依賴虛擬世界、缺乏奮斗上進(jìn)心等）凸顯，消費(fèi)群體擴(kuò)展到所有年齡層里的單一個(gè)人。1.2 日本啃老族概述啃老族(NEET)指1534歲不就業(yè)、不參與培訓(xùn)，靠父母生活的年輕族群。隨著90年代初的泡沫破裂，日本經(jīng)濟(jì)陷入低迷，長(zhǎng)達(dá)二十多年的通縮經(jīng)濟(jì)與人口持續(xù)減少使日本經(jīng)濟(jì)規(guī)?？s小，青年人就業(yè)

2、形勢(shì)嚴(yán)峻?？欣献宀痪蜆I(yè)情況日益明顯。日本啃老族的特征有：1）啃老人數(shù)規(guī)模龐大 2）高齡化發(fā)展趨勢(shì) 3）學(xué)歷普遍偏低+家庭經(jīng)濟(jì)狀況普遍不理想 4）男性比重較大。啃老人數(shù)規(guī)模龐大。2001-2013年的13年間啃老族人數(shù)長(zhǎng)期處于 60 多萬人的高位狀態(tài)?？欣献甯啐g化趨勢(shì)明顯。在年齡層分布上， 20-24 歲、 25-29 歲、30-34 歲這三個(gè)年齡段的青年人占了很大的比例。以 2016 年為例，分別為 25%、28%、 30%，占到了當(dāng)年啃老族總數(shù)的 83% 之多；而15-19歲的啃老族相對(duì)較少，僅占到 17%，并且連續(xù)多年維持在9萬人上下。近幾年，啃老族的人數(shù)基本與其年齡成正比，而且呈現(xiàn)高齡化

3、發(fā)展趨勢(shì)。另外，盡管定義上超過34歲的“前啃老族”已經(jīng)不屬于啃老族范疇，但是實(shí)際上擺脫啃老困境的年輕人微乎其微。學(xué)歷普遍偏低。年輕人的啃老行為與其學(xué)歷大致成反比，即學(xué)歷越低，成為啃老族的可能性就越大。在日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷和就業(yè)率持續(xù)走低的背景下，低學(xué)歷年輕人在擇業(yè)或參加就業(yè)培訓(xùn)時(shí)會(huì)受到很大限制，不僅包括入職或入學(xué)的最低學(xué)歷門檻限制，還包括工作或相關(guān)職業(yè)證書考試時(shí)的知識(shí)面限制。男性比重較大,宅男文化凸顯。21 世紀(jì)以來，日本啃老族男女結(jié)構(gòu)比例一直處于男性高于女性的狀態(tài)，且男性啃老族長(zhǎng)期占到總?cè)藬?shù)的 2/3。一方面，啃老族統(tǒng)計(jì)時(shí)去除婚后承擔(dān)家務(wù)勞動(dòng)的婦女人口，另一方面也是日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期疲軟、就業(yè)狀況不

4、理想的直接惡果。相比許多男性找不到工作/理想工作，日本女性積極融入社會(huì)參與各種活動(dòng)，故使得男性啃老率節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)日本啃老族的特征我們不難發(fā)現(xiàn)以下線索：1）隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)停滯及啃老族高齡化趨勢(shì)，享受日本社會(huì)養(yǎng)老紅利的族群難以延續(xù)，即消費(fèi)降級(jí)結(jié)果出現(xiàn)成為必然。2）由于啃老族學(xué)歷普遍偏低，啃老族更容易成為社會(huì)孤獨(dú)體，社會(huì)關(guān)系的割裂會(huì)使得“宅”與“喪”成主流價(jià)值3）由于啃老族男性比重較大，同期低結(jié)婚率疊加高離婚率催生的宅男文化（網(wǎng)游動(dòng)漫等）與女性勞動(dòng)群體上升帶來的“女性消費(fèi)”（悅己消費(fèi)，時(shí)尚化、精致化、健康化）成為主要特征。2.1 日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，啃老族消費(fèi)趨向個(gè)性化時(shí)尚化 90年代開始，日本股市、不

5、動(dòng)產(chǎn)泡沫相繼破滅。1990年1月12日，日經(jīng)指數(shù)頓挫暴跌70%，1991年，日本房地產(chǎn)泡沫自東京破裂，迅速蔓延至日本全境。隨后，經(jīng)濟(jì)萎縮及就業(yè)形勢(shì)惡化，日本家庭收入增長(zhǎng)放緩，私人消費(fèi)增速?gòu)?990年的7.7%逐步下滑至1995年零增長(zhǎng)左右，此后長(zhǎng)期在低位徘徊。這段時(shí)期，高奢品牌化消費(fèi)、單身及單身NEET代表的時(shí)尚化與個(gè)性化消費(fèi)與女性消費(fèi)特征凸顯。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)檔中速，高奢消費(fèi)與回歸家庭消費(fèi)并盛。經(jīng)濟(jì)增速轉(zhuǎn)低但消費(fèi)傾向并未快速扭轉(zhuǎn)，一方面，日本炫耀式消費(fèi)風(fēng)氣仍未轉(zhuǎn)變。1995年日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 978 億美元，占全球近68%市場(chǎng)份額。另一方面，地產(chǎn)泡沫破裂后，居民外出就餐減少，部分回歸家庭做飯，主食

6、類速凍食品在90年代持續(xù)增長(zhǎng)。2.2 單身者與單身啃老族為主要消費(fèi)群體本時(shí)期消費(fèi)者以單身者與單身啃老族為主。1980年到1997年，20-34歲單身NEET中男性由458萬增至638萬，女性從359萬升至563萬。單身NEET群體消費(fèi)傾向于時(shí)尚化與個(gè)性化，“輕薄短小”類一人用耐用商品，如電腦、小型汽車、便攜式收音機(jī)等消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。由于單身NEET群體沒有住宿花銷等生活開支，個(gè)人消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，消費(fèi)特征上以個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向、歐式傾向?yàn)橹?。隨日本單身家庭的增多速凍食品、輕食加工、外賣業(yè)務(wù)及便利店成主流。地產(chǎn)泡沫破裂后，居民外出就餐減少，日本單獨(dú)家庭數(shù)占比1995年

7、較1960年提升9.5個(gè)百分點(diǎn)，部分居民回歸家庭做飯，主食類速凍食品在90年代持續(xù)增長(zhǎng)，便利店逐漸成主流。這段時(shí)期，餐飲渠道產(chǎn)量從90年代中期開始下滑，與受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響相關(guān)，而零售渠道產(chǎn)量穩(wěn)步提升。共同推動(dòng)了餐飲業(yè)、冷凍食品、加工食品、外賣等增長(zhǎng)明顯。由大眾消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)演化，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化、高端化、品牌化的趨勢(shì)。一系列在基礎(chǔ)款上注重更高層次需求，如包裝設(shè)計(jì)、健康價(jià)值的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。女性消費(fèi)崛起。新一代勞動(dòng)女性增加，面向女性的時(shí)尚化、精致化、健康化消費(fèi)服務(wù)興起，如面向25歲年強(qiáng)女性的MORE、世界公民、工作等雜志?！皢紊斫?jīng)濟(jì)”興起。7-11推出針對(duì)單身群體的家政服務(wù)；“一蘭拉面”推出單人

8、用餐環(huán)境，“一人卡拉OK”私密休閑場(chǎng)景。2.3 同期資本市場(chǎng)價(jià)格同期資產(chǎn)價(jià)格表現(xiàn)上，優(yōu)于基準(zhǔn)TOPIX指數(shù)的行業(yè)為運(yùn)輸、電子設(shè)備、零售、醫(yī)藥。3. 發(fā)展期（1995年-2003年）3.1 啃老族現(xiàn)象日趨嚴(yán)重1993 年，日本出現(xiàn)了可供選擇的職位大幅少于應(yīng)聘人數(shù)且大學(xué)生就職比例不斷下降的現(xiàn)象，大學(xué)畢業(yè)生的就職競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇， 青年人就業(yè)進(jìn)入“冰河期”， 直至2005 年以后才有所改善。1996年，東京大學(xué)的岡田斗司夫撰寫御宅學(xué)入門，討論“御宅族”存在的必然性和現(xiàn)實(shí)意義。20世紀(jì)末日本泡沫破裂后，從高中和大學(xué)畢業(yè)并步入社會(huì)的人遇上了“就業(yè)冰河期”, 日本年輕人失業(yè)率飆升，特別是 15-24 歲的年輕

9、人失業(yè)率在 2003 年達(dá)到了 10.1%，同年，日本啃老族現(xiàn)象凸顯，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。3.2 經(jīng)濟(jì)破裂，消費(fèi)趨勢(shì)變化1997、1998年北海道拓殖銀行、山一證券、日本長(zhǎng)期信用銀行相繼破產(chǎn)，而隨著日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂、家庭收入下滑，居民的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，居民對(duì)消費(fèi)品價(jià)格的敏感度開始飆升。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)明顯。20世紀(jì)90年代中期，1995年日本社會(huì)出現(xiàn)了瘋狂的“價(jià)格破壞”現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下國(guó)民消費(fèi)意愿低迷，商家開始進(jìn)行瘋狂的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，百元店應(yīng)運(yùn)而生，旨在為消費(fèi)者提供了價(jià)格低廉、選擇豐富的購(gòu)物場(chǎng)所。消費(fèi)呈現(xiàn)本土化、簡(jiǎn)約化、理性化等趨勢(shì)。隨經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、出生率、勞動(dòng)人口下降、老齡化嚴(yán)重、中產(chǎn)分化明

10、顯，消費(fèi)呈現(xiàn)社會(huì)化、本土化、簡(jiǎn)約化、理性化、環(huán)保化等趨勢(shì)。淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比如優(yōu)衣庫、無印良品、堂吉訶德等得到發(fā)展。與此同時(shí)百元店、網(wǎng)購(gòu)等新渠道興起。老齡人口比例躍升，醫(yī)療服務(wù)支出擠出效應(yīng)明顯。2000 年 65 歲人口占比已提升至 17.34%，社會(huì)整體消費(fèi)從商品向服務(wù)轉(zhuǎn)移，尤其是醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)支出對(duì)其他商品消費(fèi)形成擠出效應(yīng)。3.3 同期資本市場(chǎng)價(jià)格同期資產(chǎn)價(jià)格表現(xiàn)（優(yōu)于基準(zhǔn)）：醫(yī)療類，輸送用機(jī)器，陸運(yùn)業(yè)，通信業(yè)。4. 成熟期（2003年-2013年）4.1 “斷舍離”與“極簡(jiǎn)主義”成為趨勢(shì)2003年之后日本啃老族人數(shù)在 2003-2013 年的 10 年間長(zhǎng)期處于 60 多萬人的高位狀

11、態(tài)。據(jù)日本內(nèi)閣府2015年發(fā)布的消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查顯示，生活在通縮經(jīng)濟(jì)中的年青一代開始對(duì)日本經(jīng)濟(jì)失去信心，他們認(rèn)為“未來不確定因素較多，對(duì)未來經(jīng)濟(jì)并不看好?！?003 年后持這一觀點(diǎn)的人整體呈增加趨勢(shì)，2012 年達(dá)最高值40.1%。2003年后日本啃老族人數(shù)在 2003-2013 年的10年間長(zhǎng)期處于60多萬人的高位狀態(tài)。從 2014 年起啃老人數(shù)有所減少，保持在 55 萬人以上的狀態(tài)。低欲望與消費(fèi)降級(jí)。社會(huì)學(xué)家三浦展在2005年的下流社會(huì)中明確描述了日本曾經(jīng)的1億多中產(chǎn)階級(jí)正下沉。不僅低收入，溝通能力、生活能力、工作意愿、學(xué)習(xí)意愿、消費(fèi)意愿等的全面下降，對(duì)人生期待“全盤熱情低下”。在規(guī)模化的中產(chǎn)

12、階級(jí)興起和老齡化后，社會(huì)流動(dòng)性越來越差，貧富差距加大，教育水平差距也加大，上升通道不暢后，低欲望成為大很多年輕人的共同選擇。日本青年一代對(duì)“斷舍離”與“極簡(jiǎn)主義”生活方式的認(rèn)可度不斷提高。2010 年，“斷舍離”一詞入選日本流行語大獎(jiǎng); 2015 年，“極簡(jiǎn)主義”入選日本年度熱詞。同時(shí)，日本還出現(xiàn)了不少“極限民”，他們主張“最大限度地減少生活物品”，增加生活空間與移動(dòng)的自由度?！皹O簡(jiǎn)主義生活方式”的核心即遵循“做減法”、去除繁蕪、“斷舍離”的原則生活。低單價(jià)商品的“Premium版（高端版）”與小眾細(xì)分市場(chǎng)興起。日本在GDP增長(zhǎng)低迷多年的2000年代以后，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了低單價(jià)商品的“Premi

13、um版（高端版）”熱賣的現(xiàn)象。同時(shí)，消費(fèi)者也更傾向于追求差異化的消費(fèi)品以及新興的生活樣式。隨社會(huì)穩(wěn)態(tài)，精神需求、品質(zhì)消費(fèi)，小家電、醫(yī)美領(lǐng)域快速增長(zhǎng)，小眾細(xì)分逐步取代大眾化。4.2 同期資本市場(chǎng)價(jià)格同期資產(chǎn)價(jià)格表現(xiàn)（優(yōu)于基準(zhǔn)）：食品類，批發(fā)業(yè)，陸運(yùn)業(yè)，通信類,倉儲(chǔ)業(yè)。5. 歸因居民消費(fèi)=居民收入-居民儲(chǔ)蓄，即消費(fèi)主要取決于收入與儲(chǔ)蓄。收入由當(dāng)期收入、預(yù)期收入及居民杠桿（未來收入當(dāng)期使用）共同決定。收入恒定下，消費(fèi)還是儲(chǔ)蓄由居民的偏好決策。拆分消費(fèi)的決定因素不難發(fā)現(xiàn)其一，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由高增降速，帶動(dòng)居民收入增速下臺(tái)階；其二，房地產(chǎn)泡沫破滅后，居民財(cái)富效應(yīng)縮水；其三，經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，居民儲(chǔ)蓄意愿加強(qiáng)；

14、其四，由世代遷移帶動(dòng)的價(jià)值變遷也會(huì)反映特定階段的消費(fèi)習(xí)慣。5.1 經(jīng)濟(jì)增速下行經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷失去的十年，諸多結(jié)構(gòu)性問題凸顯。日本自1990年開始經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，經(jīng)歷了失去的十年。90年代開始日本供給端的結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，其結(jié)構(gòu)問題包括了日本的全要素生產(chǎn)率（TFP）的增長(zhǎng)率下降、日本的人口增長(zhǎng)率下降、日本未能跟上信息技術(shù)革命的發(fā)展浪潮、日本的經(jīng)濟(jì)體系過時(shí)、行政改革與放松管制被拖延等。日本政府方面，宏觀政策屢戰(zhàn)屢敗。20世紀(jì)末，五屆內(nèi)閣政府先后發(fā)動(dòng)實(shí)施了9次擴(kuò)張性財(cái)政的經(jīng)濟(jì)對(duì)策，盡管公債規(guī)模越來越大，但由于實(shí)施規(guī)模與時(shí)機(jī)失誤并未有效擴(kuò)張需求，而隨著巨額財(cái)政擴(kuò)張，日本政府開始面臨

15、嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，以致日本經(jīng)濟(jì)喪失了潛在的增長(zhǎng)能力。財(cái)政赤字還會(huì)抑制消費(fèi)。另外過急的金融自由化（利率自由化與國(guó)際資本流動(dòng)自由化同時(shí)進(jìn)行）弊端開始顯現(xiàn)。日本制造業(yè)企業(yè)和商社在80年代后期的資產(chǎn)升值這一大環(huán)境中發(fā)現(xiàn)從事金融和投機(jī)比生產(chǎn)制造產(chǎn)品更容易盈利，開始丟掉保守穩(wěn)健的作風(fēng)，參與到金融交易的游戲中。日本企業(yè)歷經(jīng)破產(chǎn)、企業(yè)重組及產(chǎn)能出清。這段時(shí)間內(nèi)日本企業(yè)的“三項(xiàng)過?！保簜鶆?wù)過剩、設(shè)備過剩、員工過剩明顯。經(jīng)濟(jì)日本的主要產(chǎn)業(yè)從傲視全球到謀求歐美企業(yè)的支援，汽車產(chǎn)業(yè)、電子與家電企業(yè)在泡沫破裂后紛紛陷入困境，失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開始尋求歐美企業(yè)的支援。如松下電器、東芝、富士通、NEC等名牌企業(yè)也相繼淪為虧損企

16、業(yè)，不得不與歐美汽車廠商合資經(jīng)營(yíng)來渡過難關(guān)，并且在高附加值的半導(dǎo)體領(lǐng)域輸給了美國(guó)，在低附加值的通用半導(dǎo)體領(lǐng)域落后于韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。日本企業(yè)的創(chuàng)新在于其“完全雇傭”的神話，即將勞動(dòng)者長(zhǎng)期和企業(yè)綁在一起，這可以防止資本的浪費(fèi)，但體制內(nèi)組織防衛(wèi)性過強(qiáng)也愈發(fā)明顯。日本居民部門，1990年到1998年平均消費(fèi)傾向呈長(zhǎng)期下降的趨勢(shì)，1998年下降至負(fù)增長(zhǎng)，人口逆流使經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期停滯。90年代開始，日本政府大規(guī)模向地方撥款用于公共事業(yè)，結(jié)果出現(xiàn)“二戰(zhàn)”后首次人口逆流，人口流動(dòng)的方向變成了從城市流往農(nóng)村，而人口逆流使得經(jīng)濟(jì)不景氣的問題陷入長(zhǎng)期泥潭。步入21世紀(jì)才開始有所扭轉(zhuǎn)，2005年開始日本的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模

17、式由之前的“貿(mào)易立國(guó)”轉(zhuǎn)為“投資立國(guó)”，企業(yè)層面，裁員計(jì)劃打破“完全雇傭”，2005年三項(xiàng)過剩才得到徹底消解，直至2004年開始消費(fèi)增速才轉(zhuǎn)正。21世紀(jì)開始日本政府和金融當(dāng)局以及全社會(huì)才真正意識(shí)到不良債權(quán)是90年代日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期停滯低迷的主要原因之一。日本政府在判斷上的失誤、日本金融當(dāng)局“護(hù)送艦隊(duì)式”金融行政的失敗以及日本銀行等金融機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)商的失敗導(dǎo)致了不良債權(quán)被長(zhǎng)期擱置。21世紀(jì)開始，政策層面上由“貿(mào)易立國(guó)”轉(zhuǎn)向“投資立國(guó)”。從2001年起，日本放棄了凱恩斯主義推行擴(kuò)張性財(cái)政政策的習(xí)慣性做法，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型獲得了成功。自2005年開始日本的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式由之前的“貿(mào)易立國(guó)”轉(zhuǎn)為“投資立國(guó)”。消費(fèi)傾向

18、開始呈長(zhǎng)期上升趨勢(shì)。企業(yè)層面，裁員計(jì)劃打破“完全雇傭”并消化三項(xiàng)過剩。針對(duì)企業(yè)的三項(xiàng)過剩-債務(wù)過剩、設(shè)備過剩、員工過剩問題，許多企業(yè)實(shí)行規(guī)模的裁員計(jì)劃削減員工來自救，也終結(jié)了日本企業(yè)“完全雇傭”的神話。日本企業(yè)在2002年到2003年是努力解消“三項(xiàng)過?！弊钇D苦的時(shí)期，通過企業(yè)整頓和事業(yè)再生等手法來處理企業(yè)的過剩債務(wù)和銀行的不良債權(quán)。2005年前后日本企業(yè)的“三項(xiàng)過?！苯K于得到徹底的消解。5.2 房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)的擠出1987年開始地價(jià)迅速上漲波及到東京都全體。1985年，為消除美國(guó)對(duì)日本之間巨額的貿(mào)易逆差及緩和美國(guó)經(jīng)濟(jì)，美國(guó)、日本與西德、英國(guó)、法國(guó)之間簽訂了廣場(chǎng)協(xié)議。協(xié)議簽訂后，五國(guó)紛紛拋售美元

19、，使美元在外匯市場(chǎng)上大幅貶值，日元大幅升值。日本人也開始大舉投資房地產(chǎn)，相信房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)不會(huì)跌，民眾為炒房背負(fù)了沉重的債務(wù)。1990年開始，面臨金融風(fēng)險(xiǎn)的日本連續(xù)五次上調(diào)利率，致房地產(chǎn)泡沫在1992年最終破滅，大量民眾因炒房破產(chǎn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)硬著陸。從1987年開始地價(jià)迅速上漲波及到東京都全體，其后地價(jià)上漲從東京圈擴(kuò)展到其他地區(qū)。一般來說勞動(dòng)者僅靠工資收入能購(gòu)入住宅的價(jià)格限度，從借款的償還能力等考慮是年收入的5倍左右。東京圈住宅價(jià)格與年收入的比率于1990年超過了10倍，在東京圈的核心地區(qū)更是達(dá)到了近20倍的水平。住宅的購(gòu)買價(jià)格超出了現(xiàn)實(shí)可行的范圍，個(gè)人消費(fèi)低迷不振。90年代日本居民消費(fèi)的增長(zhǎng)速度呈明

20、顯下降趨勢(shì)，直到1999年日本的居民消費(fèi)才出現(xiàn)恢復(fù)勢(shì)頭。居民消費(fèi)支出的下降同泡沫經(jīng)濟(jì)破滅有關(guān)，泡沫破滅后股票價(jià)格和房地產(chǎn)價(jià)格暴跌，資產(chǎn)價(jià)格下降的財(cái)富效應(yīng)，對(duì)居民消費(fèi)產(chǎn)生巨大的消極影響。1991年日本房地產(chǎn)泡沫破裂后，日本國(guó)民可支配收入增速急轉(zhuǎn)直下，拉開了日本居民消費(fèi)降級(jí)的序幕，直到7年后才恢復(fù)到衰退前的消費(fèi)水平。1991年日本房地產(chǎn)泡沫破裂后，國(guó)民可支配凈收入增速大幅下降轉(zhuǎn)為負(fù)值。日本的租金消費(fèi)增速長(zhǎng)期高于其他消費(fèi)的增速，居民的生存型消費(fèi)負(fù)擔(dān)加大，不利于消費(fèi)升級(jí)。本輪消費(fèi)降級(jí)的特征主要體現(xiàn)在耐用品、半耐用品的消費(fèi)大幅下降，對(duì)于易耗品和服務(wù)的消費(fèi)仍然保持在較高水平，處于結(jié)構(gòu)型降級(jí)的階段。2006

21、年開始，以京都圈為代表的住宅地價(jià)格開始止跌。而自安倍2012年上臺(tái)后，推行金融、財(cái)政、結(jié)構(gòu)性改革等一攬子政策，給日本經(jīng)濟(jì)帶來生機(jī)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也開始復(fù)蘇。日本的勞動(dòng)力市場(chǎng)出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，失業(yè)率持續(xù)走低同時(shí)國(guó)民收入呈不斷增加的態(tài)勢(shì)。日本的房?jī)r(jià)收入比下降，住宅價(jià)格回升，其中公寓樓的價(jià)格漲幅較大。房地產(chǎn)占比消費(fèi)自1990年開始持續(xù)提高，一直到2011年擠出效應(yīng)才有所緩解。日本自1991年房地產(chǎn)泡沫破裂以來，漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)修復(fù)過程使得居民收入遲遲得不到提升，同時(shí)疊加房地產(chǎn)泡沫時(shí)期留下的巨額負(fù)債需要償還，導(dǎo)致居民實(shí)際可支配收入進(jìn)一步降低。自1990年以來日本的租金占私人消費(fèi)的比重持續(xù)提高，一直到2011年房地產(chǎn)

22、的擠出效應(yīng)才有所緩解。5.3 儲(chǔ)蓄意愿上升都留重人在日本經(jīng)濟(jì)奇跡的終結(jié)中提到日本的家庭具有傳統(tǒng)性的，比其他非東亞國(guó)家有更強(qiáng)的儲(chǔ)蓄傾向。在經(jīng)濟(jì)上升周期內(nèi)，人們從高收入及高收入預(yù)期中不斷樂觀，消費(fèi)支出隨之?dāng)U大，但隨泡沫破滅，大家的謹(jǐn)慎性提高。內(nèi)需不足，日本居民對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)過少，日本的個(gè)人金融資產(chǎn)中儲(chǔ)蓄幾乎占了一半的比例。日本人一半的資產(chǎn)都屬于保本運(yùn)營(yíng)，所以在資產(chǎn)的構(gòu)成上呈現(xiàn)出低風(fēng)險(xiǎn)、低報(bào)酬的偏好，存在著明顯的儲(chǔ)蓄過剩問題。以日本政府為首的整個(gè)日本社會(huì)整體對(duì)“安心、安全”的偏好使得過于保守防衛(wèi)。比如日本政府召開的經(jīng)濟(jì)財(cái)政咨詢會(huì)議多次大講“安心”，無視“創(chuàng)新”。隨日本的雇傭環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，非正

23、式雇傭等低收入人群不斷增加導(dǎo)致儲(chǔ)蓄意愿增強(qiáng)。非正式員工與正式員工相比，工作環(huán)境不穩(wěn)定，工資待遇差，勞資糾紛時(shí)處于不利地位，企業(yè)幾乎可以任意削減工作量、幾乎不用付出任何代價(jià)解雇他們。非正式員工占比上提后自然產(chǎn)生了“沒有錢就不消費(fèi)”的態(tài)度，工作不確定性帶來的儲(chǔ)蓄意愿也逐步增強(qiáng)。儲(chǔ)蓄意愿最強(qiáng)的世代代表是泡沫一代，但世代交替的角度上，也會(huì)對(duì)少子化一代帶來負(fù)面影響。松田久在下一個(gè)十年，消費(fèi)崩盤的年代中對(duì)”厭消費(fèi)”（“厭消費(fèi)現(xiàn)象”指即使有收入，但由于某種嗜好而不消費(fèi)的傾向。）現(xiàn)象歸因進(jìn)行過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，泡沫一代（1979年到1983年出生）在各世代中享樂觀念最低，相比消費(fèi)更愿意儲(chǔ)蓄。與厭消費(fèi)相關(guān)度最高的是“世

24、代”、“預(yù)期收入”和“焦慮感”這三項(xiàng)主要原因?！昂泄蛡驐l件的職業(yè)”也在一定程度上存在著能夠統(tǒng)計(jì)出來的聯(lián)系。職業(yè)要求會(huì)給予預(yù)期收入和焦慮情緒一定影響，也會(huì)間接地影響到了支出意向。5.4 人口結(jié)構(gòu)根據(jù)前述啃老潮劃分的三階段：萌芽期（1990年-1995年）、發(fā)展期（1995年-2003年）、成熟期（2003年-2013年），我們粗略的可以對(duì)應(yīng)上生育高峰一代（1991年-1998年）、泡沫經(jīng)濟(jì)一代（1999年-2003年）、少子化一代（2004年-2013年）進(jìn)入社會(huì)的時(shí)間段。由世代遷移帶動(dòng)的價(jià)值變遷我們發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)消極影響顯著的是生育高峰的年輕一代（隨性生活，厭世情緒）與泡沫經(jīng)濟(jì)一代（享樂意識(shí)在所

25、有世代中最低）。第一階段啃老族萌芽期（1990年-1995年），1990 年日本經(jīng)濟(jì)泡沫快速膨脹，財(cái)富效應(yīng)最大化下的新人類一代對(duì)與眾不同展示出高需求，對(duì)各種耐用品個(gè)性化、大品牌化、專屬化的需求，同時(shí)，生育高峰一代由于出生于日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)代，也陷入高消費(fèi)的瘋狂，盡管經(jīng)濟(jì)泡沫、地產(chǎn)泡沫接連破滅但耐用品消費(fèi)、高奢消費(fèi)依然順著慣性維持高增的主要原因。第二階段啃老族發(fā)展期（1995年-2003年），但伴隨地產(chǎn)泡沫快速破裂與社會(huì)階層的固化，1999 年之后日本可支配收入開始減少，生育高峰的年輕一代對(duì)消費(fèi)認(rèn)知開始扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)行為更理性，隨性生活與厭世情緒開始體現(xiàn)，同時(shí)童年經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)高增但受到泡沫破滅的主要世

26、代泡沫經(jīng)濟(jì)一代于1999年開始陸續(xù)步入社會(huì)，迎上就業(yè)冰河期，預(yù)期美好與冷酷現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈對(duì)比下，內(nèi)心自卑感體現(xiàn)，享樂意識(shí)降至全世代最低。因此，誕生了無印良品、優(yōu)衣庫等無品牌化體現(xiàn)高性價(jià)比的消費(fèi)品牌。第三階段啃老族成熟期（2003年-2013年）2005 年以后，主要消費(fèi)群體新加入的是少子化一代，他們更注重自我表現(xiàn)意識(shí)，更關(guān)注精神上的滿足。其消費(fèi)更加具有日本意識(shí)，共享模式開始流行，房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠出效應(yīng)弱化，合租公寓更加受到歡迎，逆城市化、回歸地方的意識(shí)逐漸高漲，消費(fèi)欲望緩和，尤其是年輕人更為明顯。日本消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷捤墒来淖晕页鋵?shí)的簡(jiǎn)約、高性價(jià)比消費(fèi)為主的消費(fèi)形態(tài)。5.4.1 啃老族萌芽期對(duì)應(yīng)的新

27、人類一代與生育高峰一代1990年-1995年，消費(fèi)特征主要為有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，物質(zhì)傾向很強(qiáng)，這段時(shí)間也是啃老族作為主要消費(fèi)群體的時(shí)段。新人類一代如果是大專畢業(yè)應(yīng)于1984年到1992年進(jìn)入公司（大專畢業(yè)/大學(xué)畢業(yè)）。正是從泡沫經(jīng)濟(jì)前到經(jīng)濟(jì)蕭條之前的一段時(shí)期，就業(yè)形勢(shì)好且仍舊處于泡沫破滅最后的瘋狂時(shí)期，而且這段時(shí)期正是新人類一代消費(fèi)的全盛期。新人類一代多出生于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的最中間的時(shí)期，具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，物質(zhì)主義傾向很強(qiáng)（一買東西就感到幸福），他們是天生的消費(fèi)者。消費(fèi)趨于個(gè)人化，時(shí)尚化、多樣化，追求名牌。1990年開始，過了25歲還不結(jié)婚的男女逐步增多，仍然與父母主宰一起生活的單身寄生者越來越

28、多。從1990年到1995年20-34歲和35-44歲年齡段的男女寄生者的比例持續(xù)處于上升趨勢(shì)?！靶氯祟愐淮庇袕?qiáng)烈消費(fèi)愿望。這時(shí)候的“新人類一代”不用自己支付居住費(fèi)等基本生活費(fèi)，結(jié)果就是消費(fèi)更加趨于個(gè)性化，個(gè)人電器和單身耐用消費(fèi)品在逐漸增加。沒有住宿花銷等生活開支的單身寄生群體具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，他們的消費(fèi)主要面對(duì)時(shí)尚。社會(huì)多樣化、時(shí)尚化備受重視，商品的社會(huì)和功能等變得多樣化。追求名牌的消費(fèi)特征明顯。從“消費(fèi)”到“創(chuàng)費(fèi)”，不是單純的消費(fèi)，而是一種創(chuàng)造，為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)。消費(fèi)特征“由量到質(zhì)”，90年代新人類一代進(jìn)入到日本的消費(fèi)市場(chǎng)成為主力軍，他們的消費(fèi)特征是追求名牌，“由量到質(zhì)”的

29、訴求與追求名牌的意愿相結(jié)合促進(jìn)了高奢品牌的銷售。5.4.2 啃老族發(fā)展期對(duì)應(yīng)的泡沫經(jīng)濟(jì)一代日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后，全國(guó)失業(yè)率一度高達(dá) 9%，這其中年輕世代失業(yè)率水平為 12%，顯著高于全國(guó)水平。同時(shí)，企業(yè)為了減輕運(yùn)營(yíng)成本及終身雇傭制度的制約，開始大量招用非正式雇傭員工，而泡沫經(jīng)濟(jì)一代的非正式雇傭比例顯著躍升。如按照20歲起步入社會(huì)，20歲到40歲為消費(fèi)的主力來計(jì)算，1995年到2003年的區(qū)間中，消費(fèi)主力為新人類一代、生育高峰的年輕人一代及泡沫經(jīng)濟(jì)一代，其中新進(jìn)入社會(huì)的泡沫經(jīng)濟(jì)一代厭消費(fèi)特征明顯。泡沫經(jīng)濟(jì)一代人抱有削減消費(fèi)支出的意向的原因主要有以下幾點(diǎn)：1）強(qiáng)烈的自卑與焦慮情緒；2）預(yù)期收入不佳；

30、3）終身雇傭制的階級(jí)固化；4）“再分配改革”加劇年輕人困境。強(qiáng)烈的自卑與焦慮情緒。與其他世代相比，泡沫經(jīng)濟(jì)一代抱有強(qiáng)烈的自卑情緒，在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，他們強(qiáng)烈感受到：“看不見未來”、“收入不穩(wěn)定”以及“自己或家庭成員的失業(yè)”。因?yàn)檫@些焦慮感，預(yù)備性儲(chǔ)蓄的動(dòng)機(jī)提高，消費(fèi)或是指出的意愿受到抑制。預(yù)期收入不佳。一旦預(yù)期收入不佳，支出就會(huì)受到抑制。由此可見，世代因素很大程度上造成了泡沫經(jīng)濟(jì)一代的削減消費(fèi)支出的意向。終身雇傭制下企業(yè)創(chuàng)新活力下降，年輕一代難以通過奮斗實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升。90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，急需產(chǎn)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但企業(yè)終身雇傭?qū)е碌睦蠁T工工作懈怠，引發(fā) 90 年代初進(jìn)入職

31、場(chǎng)年輕世代的心理失衡，而且阻礙了“年輕世代”的晉升通道，加劇了日本社會(huì)的階層固化?！霸俜峙涓母铩奔觿∧贻p人困境。再分配政策對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)及企業(yè)年金更多向老年人傾斜，再分配后老年人的貧困率從 60%降低至 15%，年輕人貧困率的改善僅在 4%左右。泡沫經(jīng)濟(jì)一代采取了厭消費(fèi)的消費(fèi)模式，與消費(fèi)相比選擇儲(chǔ)蓄，與享受當(dāng)下相比選擇投資未來。泡沫經(jīng)濟(jì)一代傾向于對(duì)個(gè)別商品種類表現(xiàn)出特殊的關(guān)注與購(gòu)買傾向，耐用品消費(fèi)全面下降。對(duì)男性泡沫經(jīng)濟(jì)一代最具吸引力的商品種類是：游戲、時(shí)尚用品及家具、室內(nèi)裝飾用品，而汽車、住宅等商品則被置于“停滯需求”之中。對(duì)女性泡沫經(jīng)濟(jì)一代最具吸引力的商品種類是時(shí)尚用品、家具、室內(nèi)裝飾用品、外

32、食、化妝品、手表，而住宅相關(guān)服務(wù)、海外旅行等商品則不屬于受關(guān)注度及購(gòu)買率高的商品。泡沫經(jīng)濟(jì)一代不具備足以向他人炫耀的收入及資產(chǎn)，而普通市民通過貸款買得起的商品又無法成為自身炫耀的資本，如汽車、寬屏電視機(jī)等耐用性消費(fèi)品難以成為購(gòu)買對(duì)象，最終導(dǎo)致消費(fèi)受抑制。1995年是“生產(chǎn)年齡人口”高峰，隨后購(gòu)買能力開始下降，疊加單身率上升導(dǎo)致餐飲業(yè)的消費(fèi)開始縮小，外賣食品流行。購(gòu)買能力出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。15歲至64歲的“生產(chǎn)年齡人口”在1995年呈現(xiàn)最大值，之后開始減少。生產(chǎn)年齡人口減少，也就是工作賺錢的人減少了，同時(shí)也意味著日本的經(jīng)濟(jì)能力、購(gòu)買能力開始減低。餐飲業(yè)的消費(fèi)開始縮小，外賣食品流行。餐飲業(yè)的銷售額從1997年達(dá)到高峰后開始逐漸