廣告戰(zhàn)略計(jì)劃

1、 廣告戰(zhàn)略略計(jì)劃廣告戰(zhàn)略略計(jì)劃是是通過廣廣告活動(dòng)動(dòng)促進(jìn)企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的達(dá)成成，具有有全局性性、長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)性、抗抗衡性和和指導(dǎo)性性的計(jì)劃劃，而不不是著眼眼于局部部的、單單項(xiàng)的廣廣告活動(dòng)動(dòng)，短期期的廣告告行為或或眼前利利益所做做的具體體安排。廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃包括廣廣告目標(biāo)標(biāo)、戰(zhàn)略略、預(yù)算算等。廣廣告目標(biāo)標(biāo)的確定定是制定定廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)，目標(biāo)標(biāo)不同，戰(zhàn)略也也不同。廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略由基基本戰(zhàn)略略、表現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)戰(zhàn)略所構(gòu)構(gòu)成。第一節(jié) 營(yíng)銷銷與廣告告營(yíng)銷一詞詞來自英英文maarkeetinng，營(yíng)營(yíng)銷、市市場(chǎng)營(yíng)銷銷、市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)都是是同一個(gè)個(gè)概念。按照美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者菲利利普科特勒勒的定義義，營(yíng)銷銷是

2、“個(gè)人和和集體通通過創(chuàng)造造并同別別人交換換產(chǎn)品和和價(jià)值，以獲得得其所需需所欲的的一種社社會(huì)過程程?！庇纱丝煽梢姡惺袌?chǎng)營(yíng)銷銷是以滿滿足人的的各種需需要和欲欲望為目目的，通通過市場(chǎng)場(chǎng)將潛在在的交換換轉(zhuǎn)化為為現(xiàn)實(shí)的的交換。也就是是說，開開發(fā)出一一定的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，提提供給消消費(fèi)者。但是，人的潛潛在需要要和欲望望必須轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為具具有現(xiàn)實(shí)實(shí)購(gòu)買能能力的需需求，才才能獲得得某些產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)來滿滿足自己己。某種種產(chǎn)品或或服務(wù)是是否有價(jià)價(jià)值，則則主要取取決于它它滿足消消費(fèi)者的的程度，滿足程程度越高高，價(jià)值值就越大大。一、營(yíng)銷銷組合任何一個(gè)個(gè)以營(yíng)銷銷觀念為為導(dǎo)向的的企業(yè)或或組織，在制定定其營(yíng)銷銷策略時(shí)時(shí)，首

3、先先要解決決的一個(gè)個(gè)問題，就是如如何決定定營(yíng)銷組組合。營(yíng)營(yíng)銷組合合是企業(yè)業(yè)用于追追求目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)預(yù)預(yù)期銷售售量水平平的可控控制的營(yíng)營(yíng)銷變量量的組合合。 在企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷活動(dòng)中中，存在在兩類制制約因素素，一類類是企業(yè)業(yè)自身無無法控制制的營(yíng)銷銷環(huán)境，如政治治因素、經(jīng)濟(jì)因因素、法法律因素素、文化化因素等等；另一一類是企企業(yè)可以以控制和和調(diào)節(jié)的的變量，即營(yíng)銷銷組合。營(yíng)銷組合合包括幾幾十個(gè)要要素。通通常將這這些變量量分為四四大類，就是產(chǎn)產(chǎn)品（pprodductt）、價(jià)價(jià)格（ppricce）、渠道（plaace）和促銷銷（prromootioon）。由于這這四項(xiàng)要要素的英英文開頭頭字母均均是P，因此，營(yíng)銷組

4、組合也被被稱為“4Pss”。1、產(chǎn)品品任何能滿滿足人的的某種需需要或欲欲望的東東西，都都可以稱稱為產(chǎn)品品。產(chǎn)品品既可以以是有形形的物，也可以以是無形形的服務(wù)務(wù)。以消消費(fèi)者的的需要為為中心，產(chǎn)品的的開發(fā)包包括質(zhì)量量、特色色、功能能、式樣樣、品牌牌、包裝裝、特殊殊服務(wù)、保證、退貨等等內(nèi)容。產(chǎn)品包包括三個(gè)個(gè)層次：核心產(chǎn)產(chǎn)品、有有形產(chǎn)品品和附加加產(chǎn)品。第一層是是核心產(chǎn)產(chǎn)品，解解決購(gòu)買買者真正正想要獲獲得的利利益是什什么這一一問題。每一產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)質(zhì)上都是是為了解解決人們們特定的的問題提提供的。正如查查爾斯雷弗森森就化妝妝品營(yíng)銷銷所指出出的那樣樣：“在廠里里，我們們生產(chǎn)化化妝品，在商店店里，我我們出售售希

5、望?！钡诙邮鞘怯行萎a(chǎn)產(chǎn)品，包包括質(zhì)量量、品牌牌、特點(diǎn)點(diǎn)、式樣樣和包裝裝五個(gè)方方面。通通過有形形產(chǎn)品，可以為為消費(fèi)者者提供更更多選擇擇的可能能性。第三層是是所謂的的附加產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)者可以以提供附附加服務(wù)務(wù)和附加加利益，進(jìn)一步步打動(dòng)消消費(fèi)者。附加產(chǎn)產(chǎn)品可以以通過售售后服務(wù)務(wù)和保證證獲得，也可以以通過暗暗示消費(fèi)費(fèi)者的心心理利益益而獲得得。如“金利來來”服飾，就是事事業(yè)成功功的男性性形象來來影響消消費(fèi)者，獲得自自己的附附加值。2、價(jià)格格價(jià)格即定定價(jià)策略略，它是是現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的一個(gè)個(gè)重要因因素。價(jià)價(jià)格的制制訂一般般要經(jīng)過過以下幾幾個(gè)步驟驟：（1）建建立企業(yè)業(yè)營(yíng)銷的的各種目目標(biāo)；（2）確確定

6、消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的需需求情況況；（3）估估計(jì)成本本的變化化；（4）考考察競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格策略略；（5）選選擇定價(jià)價(jià)的具體體方法；（6）完完成最終終的產(chǎn)品品定價(jià)。在一些特特殊情況況下，企企業(yè)還必必須對(duì)已已經(jīng)制訂訂好的價(jià)價(jià)格進(jìn)行行適當(dāng)變變動(dòng)，如如以折扣扣和折讓讓的方式式給中間間商或經(jīng)經(jīng)銷商以以一定的的利益，推動(dòng)其其銷售積積極性，或?yàn)閷?duì)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)而采取取降價(jià)策策略等。3、渠道道渠道要素素包括營(yíng)營(yíng)銷地點(diǎn)點(diǎn)、產(chǎn)品品覆蓋、存貨和和運(yùn)輸方方式等。通常，生產(chǎn)者者往往不不是將其其產(chǎn)品直直接出售售給最終終消費(fèi)者者，而是是通過許許多執(zhí)行行著不同同功能的的營(yíng)銷中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)，形成成一定的的銷售渠渠道。例例如，生生產(chǎn)者經(jīng)

7、經(jīng)常先找找一家經(jīng)經(jīng)銷代理理商，代代理商再再將產(chǎn)品品批發(fā)給給零售商商，有時(shí)時(shí)代理商商和零售售商之間間還存在在二級(jí)代代理甚至至更多環(huán)環(huán)節(jié)。對(duì)于不同同的產(chǎn)品品，要求求的覆蓋蓋程度也也不同。消費(fèi)者者日常的的消費(fèi)品品，如飲飲料、牙牙膏、肥肥皂等通通常是細(xì)細(xì)密覆蓋蓋，將產(chǎn)產(chǎn)品鋪到到最小一一級(jí)的零零售商那那里。而而一些大大宗商品品，或者者是高檔檔次的產(chǎn)產(chǎn)品，則則往往覆覆蓋那些些大商場(chǎng)場(chǎng)或?qū)Ｙu賣店，以以提高檔檔次。4、促銷銷促銷是指指為產(chǎn)品品被消費(fèi)費(fèi)者所接接受并產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買買行為所所做的信信息溝通通和促進(jìn)進(jìn)手段。促銷包包括廣告告、人員員推銷和和公共關(guān)關(guān)系等內(nèi)內(nèi)容。其其中，廣廣告是最最重要的的促銷手手段。通通過廣

8、告告，告訴訴消費(fèi)者者產(chǎn)品的的存在以以及利益益，并說說服消費(fèi)費(fèi)者最終終接受并并購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品。營(yíng)銷組合合中的四四大要素素相互作作用，構(gòu)構(gòu)成一個(gè)個(gè)完整的的營(yíng)銷體體系。為為了正確確地認(rèn)識(shí)識(shí)和擺正正廣告與與營(yíng)銷的的關(guān)系，必須注注意以下下兩個(gè)基基本問題題：（1）必必須明確確廣告是是企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的一一個(gè)組成成部分。廣告要要和其它它促銷手手段配合合，與產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格和渠渠道等要要素一起起實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)，即應(yīng)應(yīng)將廣告告置于整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷背背景下來來探討其其規(guī)律。舒爾茨茨針對(duì)這這點(diǎn)寫道道：“從事廣廣告的人人員似乎乎忽視，事實(shí)上上他們不不過是企企圖通過過大眾媒媒介推銷銷產(chǎn)品與與勞務(wù)的的推銷員員而已。他們也也

9、似乎忘忘記，廣廣告之目目的只是是替產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)對(duì)大量量潛在顧顧客或顧顧客在同同一時(shí)間間送達(dá)銷銷售訊息息。而公公司之使使用廣告告而不用用面對(duì)面面推銷的的唯一原原因，是是以時(shí)間間及成本本而論，廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人人員推銷銷的效率率?！睆V告的目目的就是是促銷，因而廣廣告的策策略要和和整個(gè)營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)相結(jié)合合，圍繞繞營(yíng)銷目目標(biāo)，配配合其它它營(yíng)銷手手段，以以達(dá)到更更好的效效果。脫脫離企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷目標(biāo)，去運(yùn)作作廣告，肯定會(huì)會(huì)遭到失失敗。只只有在營(yíng)營(yíng)銷的視視角下認(rèn)認(rèn)識(shí)廣告告，才能能做到有有的放矢矢。（2）廣廣告也有有自己特特有的規(guī)規(guī)律和運(yùn)運(yùn)作程序序。廣告告的傳播播規(guī)律、廣告的的創(chuàng)意和和策略、廣告媒媒介的特特點(diǎn)

10、等，都有自自己特殊殊的性質(zhì)質(zhì)，不同同于營(yíng)銷銷的其它它要素。也就是是說，廣廣告在營(yíng)營(yíng)銷的背背景下有有著相對(duì)對(duì)的獨(dú)立立性。廣告策略略的形成成，固然然需要對(duì)對(duì)產(chǎn)品和和市場(chǎng)的的研究，但要將將“說什么么”變?yōu)椤霸趺凑f說”，從而而更好地地與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行信息溝溝通，這這就需要要?jiǎng)?chuàng)意。因此，廣告從從市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷中分分離出來來，形成成一門獨(dú)獨(dú)立的學(xué)學(xué)科，也也證明它它需要專專門的研研究和專專門的運(yùn)運(yùn)作人員員。廣告告還要結(jié)結(jié)合運(yùn)用用多種學(xué)學(xué)科的知知識(shí)，使使其更加加有效，除了市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)外，還須從從傳播學(xué)學(xué)、心理理學(xué)、社社會(huì)學(xué)等等學(xué)科中中吸收營(yíng)營(yíng)養(yǎng)。那那種因?yàn)闉閺V告是是營(yíng)銷的的一部分分，因而而輕視廣廣告自身身運(yùn)作規(guī)

11、規(guī)律的觀觀念，只只會(huì)損害害市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的效效果。二、營(yíng)銷銷計(jì)劃與與廣告計(jì)計(jì)劃在實(shí)施一一個(gè)廣告告戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃之前前，必須須先了解解企業(yè)的的營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃。營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃是指界界定和描描述企業(yè)業(yè)的全部部營(yíng)銷活活動(dòng)，并并包括為為各不同同產(chǎn)品所所作的定定價(jià)、營(yíng)營(yíng)銷渠道道及促銷銷活動(dòng)等等決策與與計(jì)劃的的文件。它是一一個(gè)企業(yè)業(yè)其它行行動(dòng)計(jì)劃劃如產(chǎn)品品計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)計(jì)劃和人人事計(jì)劃劃等的起起點(diǎn)。因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)的計(jì)劃劃工作總總是圍繞繞著利潤(rùn)潤(rùn)展開的的，而這這只有通通過營(yíng)銷銷分析和和制定營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃才能解解決。關(guān)于營(yíng)銷銷計(jì)劃的的內(nèi)容，美國(guó)全全國(guó)廣告告主協(xié)會(huì)會(huì)曾為其其會(huì)員制制定過一一個(gè)規(guī)范范大綱，主要包包括企業(yè)業(yè)當(dāng)年業(yè)業(yè)績(jī)、建

12、建議及損損益影響響、背景景分析、機(jī)會(huì)與與問題、營(yíng)銷策策略、測(cè)測(cè)定和調(diào)調(diào)查研究究等內(nèi)容容。具體而言言，一個(gè)個(gè)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃主要要內(nèi)容應(yīng)應(yīng)包括，（1）經(jīng)經(jīng)理摘要要指為使管管理當(dāng)局局迅速了了解而提提供所建建議計(jì)劃劃的簡(jiǎn)略略概要。（2）當(dāng)當(dāng)前營(yíng)銷銷狀況提供與市市場(chǎng)、產(chǎn)產(chǎn)品、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、分分配和宏宏觀環(huán)境境有關(guān)的的背景數(shù)數(shù)據(jù)。（3）機(jī)機(jī)會(huì)和問問題分析析概述主要要的機(jī)會(huì)會(huì)和威脅脅、優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)，以及及在計(jì)劃劃中必須須要處理理的產(chǎn)品品所面臨臨的問題題。（4）目目標(biāo)確定計(jì)劃劃中想要要達(dá)到的的關(guān)于銷銷售量、市場(chǎng)份份額和利利潤(rùn)等領(lǐng)領(lǐng)域的目目標(biāo)。（5）營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略描述為實(shí)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃劃目標(biāo)而而采用的的主要營(yíng)營(yíng)銷方法法。（6）

13、行行動(dòng)方案案回答該做做什么、誰來做做、何時(shí)時(shí)做以及及所需的的成本等等問題。（7）預(yù)預(yù)計(jì)的損損益情況況概述計(jì)劃劃所預(yù)期期的財(cái)務(wù)務(wù)收益情情況。（8）控控制說明將如如何監(jiān)控控該項(xiàng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃。通常說來來，一個(gè)個(gè)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃最詳詳細(xì)的部部分，是是達(dá)成目目標(biāo)所要要實(shí)行的的具體活活動(dòng)的描描述。其其中包括括推銷、服務(wù)、促銷、定價(jià)、渠道等等活動(dòng)，這些都都是與整整個(gè)營(yíng)銷銷計(jì)劃成成功與否否密切相相關(guān)的部部分。對(duì)于廣告告計(jì)劃者者而言，營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃中與與其關(guān)系系最密切切的部分分，應(yīng)該該是其中中整個(gè)促促銷和推推廣計(jì)劃劃，即“營(yíng)銷傳傳播”計(jì)劃。促銷推廣廣計(jì)劃包包括了支支持產(chǎn)品品銷售的的戰(zhàn)略和和戰(zhàn)術(shù)，以及與與此相關(guān)關(guān)的人員員推

14、銷、廣告、促銷活活動(dòng)和公公共關(guān)系系等內(nèi)容容。對(duì)于于以廣告告等為主主要促銷銷手段的的消費(fèi)品品而言，促銷推推廣計(jì)劃劃在整個(gè)個(gè)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃中尤尤為重要要。該計(jì)計(jì)劃必須須將促銷銷各要素素有機(jī)地地整合到到一起，根據(jù)企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)，達(dá)成成傳播銷銷售訊息息的目的的。由于促銷銷推廣實(shí)實(shí)施常由由不同的的部門或或人員進(jìn)進(jìn)行，如如人員推推銷、廣廣告、公公關(guān)等往往往各有有部門和和執(zhí)行人人員，雖雖然原則則上應(yīng)該該協(xié)調(diào)一一致，圍圍繞營(yíng)銷銷目標(biāo)向向消費(fèi)者者傳達(dá)共共同的銷銷售訊息息，但實(shí)實(shí)際操作作上則常常常會(huì)出出現(xiàn)錯(cuò)位位現(xiàn)象，各干各各的事，沒能集集中各要要素的優(yōu)優(yōu)勢(shì)完成成促銷目目標(biāo)。因因此，對(duì)對(duì)各促銷銷部門和和人員進(jìn)進(jìn)行

15、統(tǒng)一一規(guī)劃和和協(xié)調(diào)是是至關(guān)重重要的工工作。廣告計(jì)劃劃是促銷銷推廣計(jì)計(jì)劃研發(fā)發(fā)展出來來的一項(xiàng)項(xiàng)更為具具體、操操作性更更強(qiáng)的計(jì)計(jì)劃。廣廣告計(jì)劃劃一要服服從于促促銷推廣廣計(jì)劃所所定的目目標(biāo)，也也即服從從于企業(yè)業(yè)的整體體營(yíng)銷目目標(biāo)。廣廣告計(jì)劃劃雖然可可以單獨(dú)獨(dú)形成，但通常常均為營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃特定的的分支部部分。二二要有自自身特定定的內(nèi)容容。舒爾爾獲認(rèn)為為，一項(xiàng)項(xiàng)廣告計(jì)計(jì)劃至少少應(yīng)包括括四方面面內(nèi)容：（1）廣廣告計(jì)劃劃應(yīng)包括括這個(gè)品品牌的背背景、歷歷史以及及過去為為此品牌牌所擬定定的廣告告計(jì)劃的的執(zhí)行情情況。（2）廣廣告計(jì)劃劃是一個(gè)個(gè)解釋及及闡述怎怎樣發(fā)展展成為計(jì)計(jì)劃的邏邏輯及理理由的良良好機(jī)會(huì)會(huì)，即如如

16、何解決決問題點(diǎn)點(diǎn)和利用用機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)。（3）廣廣告計(jì)劃劃是廣告告運(yùn)作的的行動(dòng)文文件，包包括廣告告的日程程表以及及協(xié)同進(jìn)進(jìn)行的活活動(dòng)。（4）廣廣告計(jì)劃劃是提供供企業(yè)管管理當(dāng)局局說明為為某一產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌的廣廣告預(yù)算算的綱要要。根據(jù)這四四項(xiàng)內(nèi)容容，廣告告計(jì)劃具具體應(yīng)包包括如下下七個(gè)組組成要素素：市場(chǎng)場(chǎng)分析、營(yíng)銷目目標(biāo)、廣廣告創(chuàng)意意策略、媒介策策略、促促銷活動(dòng)動(dòng)策略、廣告預(yù)預(yù)算、廣廣告效果果評(píng)估方方案。因此，廣廣告策劃劃者必須須了解和和結(jié)合一一切必要要的營(yíng)銷銷資料與與信息，并將其其用于廣廣告計(jì)劃劃，否則則，廣告告運(yùn)作必必將達(dá)不不到應(yīng)有有的效果果。三、營(yíng)銷銷目標(biāo)與與廣告目目標(biāo)廣告目標(biāo)標(biāo)是廣告告運(yùn)作所所要達(dá)

17、成成的目的的。對(duì)于于廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃而言，確定廣廣告目標(biāo)標(biāo)是一項(xiàng)項(xiàng)非常重重要的工工作，這這是因?yàn)闉椋海?）廣廣告目標(biāo)標(biāo)決定廣廣告計(jì)劃劃的發(fā)展展就一次廣廣告運(yùn)作作發(fā)展廣廣告計(jì)劃劃而言，廣告目目標(biāo)是其其指導(dǎo)方方針。廣廣告運(yùn)作作的所有有環(huán)節(jié)，都是圍圍繞廣告告目標(biāo)而而進(jìn)行的的，不確確定廣告告目標(biāo)，廣告運(yùn)運(yùn)作就成成為無的的之矢，廣告計(jì)計(jì)劃也就就無法正正確地制制定。例例如，要要使用何何種廣告告策略、選擇何何種媒介介、SPP活動(dòng)如如何與廣廣告運(yùn)作作配合、預(yù)算如如何確定定等等內(nèi)內(nèi)容，都都要依據(jù)據(jù)明確的的廣告目目標(biāo)來發(fā)發(fā)展和實(shí)實(shí)施。（2）廣廣告目標(biāo)標(biāo)為測(cè)定定廣告效效果提供供依據(jù)對(duì)于廣告告策劃者者來說，需要某某種

18、方法法或途徑徑來了解解廣告運(yùn)運(yùn)作實(shí)施施后的效效果，這這就需要要確定廣廣告目標(biāo)標(biāo)。根據(jù)據(jù)事先擬擬定的廣廣告目標(biāo)標(biāo)，將最最終效果果與其比比較，就就可得知知廣告運(yùn)運(yùn)作的效效果如何何，是否否達(dá)到了了原先的的設(shè)想。否則，就無法法了解廣廣告的效效果。這這對(duì)廣告告運(yùn)作來來說是很很危險(xiǎn)的的，因?yàn)闉槟菚?huì)導(dǎo)導(dǎo)致策劃劃者對(duì)廣廣告運(yùn)作作失去控控制。（3）廣廣告目標(biāo)標(biāo)關(guān)系著著廣告運(yùn)運(yùn)作的成成本與效效益廣告是一一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)行為，廣告主主的成本本付出需需要得到到回報(bào)，并衡量量其是否否有價(jià)值值。而考考察廣告告運(yùn)作的的成本開開支和效效益情況況，也只只有通過過制定廣廣告目標(biāo)標(biāo)才能準(zhǔn)準(zhǔn)確地得得知。廣廣告目標(biāo)標(biāo)可能設(shè)設(shè)定了廣廣告運(yùn)作作

19、要達(dá)到到的銷售售情況，最后檢檢驗(yàn)廣告告開支是是否值得得，就看看廣告是是否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了預(yù)定定的目標(biāo)標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)是在營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃中通過過營(yíng)銷組組合諸要要素共同同所要達(dá)達(dá)成的目目的，而而廣告目目標(biāo)則是是就營(yíng)銷銷組合的的一部分分廣告而而言，兩兩者范圍圍不同，而且內(nèi)內(nèi)容也不不同。兩兩者的差差異主要要表現(xiàn)在在：（1）營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)是銷售售，廣告告目標(biāo)是是銷售訊訊息一般說來來，營(yíng)銷銷目標(biāo)總總是依據(jù)據(jù)銷售和和利潤(rùn)加加以界定定的，而而廣告目目標(biāo)則是是根據(jù)送送達(dá)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者銷售訊訊息以達(dá)達(dá)成傳播播效果來來制定的的。營(yíng)銷銷目標(biāo)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是是產(chǎn)品銷銷售后帶帶來的利利潤(rùn)，而而廣告目目標(biāo)則是是以完成成銷售訊訊息的傳傳遞，使使

20、產(chǎn)品或或品牌在在消費(fèi)者者中達(dá)到到知名、態(tài)度改改變?yōu)闃?biāo)標(biāo)準(zhǔn)，不不強(qiáng)調(diào)銷銷售額和和利潤(rùn)。（2）營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)要求即即時(shí)效果果，廣告告目標(biāo)常常是延時(shí)時(shí)效果營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)通常以以單一特特定時(shí)期期為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（經(jīng)常常是指一一年），無論在在此期間間有無達(dá)達(dá)成銷售售目的或或利潤(rùn)目目的，對(duì)對(duì)將來的的銷售則則不予考考慮。而而本年度度廣告費(fèi)費(fèi)投放下下去后，廣告不不一定馬馬上發(fā)生生作用，其效果果具有滯滯后性。因此，營(yíng)銷目目標(biāo)的即即時(shí)效果果導(dǎo)致營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)沒有長(zhǎng)長(zhǎng)久延續(xù)續(xù)的效應(yīng)應(yīng)，廣告告目標(biāo)的的滯后效效果則能能使廣告告效果延延續(xù)較長(zhǎng)長(zhǎng)一段時(shí)時(shí)期，甚甚至讓許許多消費(fèi)費(fèi)者牢牢牢記憶。（3）營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)是有形形結(jié)果，廣告目目標(biāo)是無無

21、形結(jié)果果從最終結(jié)結(jié)果看，營(yíng)銷目目標(biāo)和廣廣告目標(biāo)標(biāo)也存在在差別。營(yíng)銷目目標(biāo)通常常以具體體的形式式表述，如銷售售量、銷銷售金額額或利潤(rùn)潤(rùn)金額、配銷達(dá)達(dá)成量、商店貨貨架陳列列空間等等，是有有形的；廣告目目標(biāo)常常常相當(dāng)不不具體，它涉及及對(duì)消費(fèi)費(fèi)者心理理的影響響，如知知名、好好感、購(gòu)購(gòu)買欲望望等，是是無形的的，因而而用數(shù)據(jù)據(jù)來測(cè)定定廣告效效果就比比較困難難。19611年美國(guó)國(guó)PH科利（RHCollleyy）在題題名為“測(cè)定廣廣告效果果所規(guī)定定的廣告告目標(biāo)”（Defining Adverttisiing GGoalls ffor Meaasureed Advertiisinng Resuults，簡(jiǎn)稱稱D

22、AGGMARR）中，將廣告告作用的的心理歷歷程描述述成如下下四個(gè)層層次：從從未覺察察到覺察察（指的的是首先先覺察該該商標(biāo)或或公司）了解（理解該該產(chǎn)品是是什么，它可以以為他們們做什么么）信任（引起購(gòu)購(gòu)買該商商品的心心理意向向或愿望望）行動(dòng)（掏錢買買它）。這一模模型也是是制定廣廣告目標(biāo)標(biāo)的最常常用方法法。科利強(qiáng)調(diào)調(diào)，以傳傳播效果果衡量廣廣告是合合理的。他認(rèn)為為，一次次廣告運(yùn)運(yùn)作，首首先要建建立廣告告目標(biāo)，然后針針對(duì)廣告告目標(biāo)來來測(cè)定廣廣告運(yùn)作作的效果果。同時(shí)時(shí)，他還還明確指指出，“廣告工工作純粹粹是對(duì)限限定的視視聽眾傳傳播資訊訊以及刺刺激其行行動(dòng)之心心情。廣廣告成敗敗與否，應(yīng)看它它能否有有效地把把

23、想要傳傳達(dá)的資資訊與態(tài)態(tài)度在正正確的時(shí)時(shí)候、花花費(fèi)正確確的成本本、傳達(dá)達(dá)給正確確的人士士。”科利提出出了制定定廣告目目標(biāo)的六六個(gè)要求求：（1）廣廣告目標(biāo)標(biāo)是記載載對(duì)營(yíng)銷銷行為中中有關(guān)傳傳播方面面的簡(jiǎn)明明表述，它表明明只有廣廣告才具具備這種種資格去去完成這這項(xiàng)特定定工作，而不包包含聯(lián)合合其它營(yíng)營(yíng)銷手段段而產(chǎn)生生的結(jié)果果。（2）廣廣告目標(biāo)標(biāo)是用簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔、可可測(cè)定的的語句表表述出來來的。（3）廣廣告的各各種目標(biāo)標(biāo)要得到到廣告策策劃者相相執(zhí)行者者的一致致同意才才能確定定。（4）廣廣告目標(biāo)標(biāo)的制定定，應(yīng)當(dāng)當(dāng)以對(duì)市市場(chǎng)及消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)等方面面的詳盡盡掌握為為基礎(chǔ)，并非毫毫無事實(shí)實(shí)根據(jù)的的空想。（5）基

24、基準(zhǔn)點(diǎn)的的決定是是依據(jù)其其所完成成的事項(xiàng)項(xiàng)能夠測(cè)測(cè)定。（6）用用來測(cè)定定廣告效效果的方方法，在在建立廣廣告目標(biāo)標(biāo)時(shí)即應(yīng)應(yīng)制定。科利進(jìn)一一步提出出“6M”法來界界定所要要達(dá)成的的廣告目目標(biāo)，即即商品（Merrchaandiise）、市場(chǎng)場(chǎng)（Maarkeets）、動(dòng)機(jī)機(jī)（Mootirres）、訊息息（Meessaagess）、媒媒介（MMeaddia）和測(cè)定定（Meeasuuremmentts）。按照科利利的制定定廣告目目標(biāo)的方方法，廣廣告目標(biāo)標(biāo)由以下下四個(gè)階階段構(gòu)成成：（1）知知名。潛潛在消費(fèi)費(fèi)者首先先一定要要知曉某某品牌或或企業(yè)的的存在。（2）了了解。潛潛在消費(fèi)費(fèi)者一定定要了解解這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品是什

25、什么，能能為其作作什么即即利益。（3）信信服。潛潛在消費(fèi)費(fèi)者一定定要達(dá)到到心理傾傾向并產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買買欲望。（4）行行動(dòng)。最最后，潛潛在消費(fèi)費(fèi)者要采采取購(gòu)買買行動(dòng)。上述四階階段其實(shí)實(shí)就是前前面我們們所說的的廣告對(duì)對(duì)消費(fèi)者者影響的的心理過過程：“注意理解態(tài)度改改變行動(dòng)改改變”四階段段模式。這樣，就將廣廣告目標(biāo)標(biāo)分解為為有階段段、有層層次的漸漸進(jìn)過程程，而且且是可以以測(cè)定的的。第二節(jié) 廣告告戰(zhàn)略的的制定廣告戰(zhàn)略略最能體體現(xiàn)廣告告主戰(zhàn)略略思想，符合廣廣告產(chǎn)品品及企業(yè)業(yè)的實(shí)際際，適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷需要要的廣告告方案。一、根據(jù)據(jù)廣告信信息制定定廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略根據(jù)廣告告信息，可選擇擇企業(yè)形形象廣告告戰(zhàn)略和和產(chǎn)品信信

26、息廣告告戰(zhàn)略。1、企業(yè)業(yè)形象廣廣告戰(zhàn)略略企業(yè)形象象廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略是以以提高企企業(yè)知名名度，樹樹立企業(yè)業(yè)形象，宣傳企企業(yè)信譽(yù)譽(yù)為主要要內(nèi)容的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。一一般說來來，企業(yè)業(yè)形象廣廣告戰(zhàn)略略的重點(diǎn)點(diǎn)不是直直接宣傳傳其產(chǎn)品品，而是是通過對(duì)對(duì)企業(yè)的的規(guī)模、業(yè)績(jī)、歷史、實(shí)力、精神等等特點(diǎn)的的介紹來來宣傳企企業(yè)，提提高企業(yè)業(yè)的知名名度和美美譽(yù)度。采用企業(yè)業(yè)形象廣廣告戰(zhàn)略略，有的的側(cè)重于于提高企企業(yè)的知知名度，有的側(cè)側(cè)重于提提高企業(yè)業(yè)的美譽(yù)譽(yù)度。提提高企業(yè)業(yè)知名度度的廣告告戰(zhàn)略，要注重重廣告受受眾對(duì)企企業(yè)的初初識(shí)度、清晰度度和記憶憶度。例例如，某某企業(yè)通通過一次次廣告活活動(dòng)，目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上如有有30%的人初初

27、識(shí)廣告告主體的的話，那那么包括括以前對(duì)對(duì)廣告主主體有清清晰了解解的人不不少于220%，而能有有效記憶憶廣告主主體的人人不少于于10%。這是是通過廣廣告來提提高受眾眾對(duì)企業(yè)業(yè)的初識(shí)識(shí)度、清清晰度和和記憶度度，進(jìn)而而提高企企業(yè)的知知名度。提高企業(yè)業(yè)美譽(yù)度度的廣告告戰(zhàn)略，要注重重廣告受受眾對(duì)廣廣告主體體的認(rèn)識(shí)識(shí)度、品品牌識(shí)別別度和市市場(chǎng)忠誠(chéng)誠(chéng)度。側(cè)側(cè)重于消消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)的的好感和和信任，在消費(fèi)費(fèi)者心中中樹立企企業(yè)的良良好形象象，從而而對(duì)產(chǎn)品品的銷售售起到間間接的推推動(dòng)作用用。例如如，廣州州白云山山制藥廠廠不但頻頻頻在報(bào)報(bào)紙、電電視上亮亮相，而而且還承承包了廣廣州市足足球隊(duì)，舉辦“白云杯杯國(guó)際足足球賽

28、。贊助羊城晚晚報(bào)“佳作評(píng)評(píng)選”活動(dòng)等等，使企企業(yè)名聲聲大振，美譽(yù)度度大增。廣州白白云山制制藥廠生生產(chǎn)的各各種藥品品也暢銷銷全國(guó)。2、產(chǎn)品品信息廣廣告戰(zhàn)略略產(chǎn)品信息息廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略是以以推銷產(chǎn)產(chǎn)品為目目的，向向消費(fèi)者者提供產(chǎn)產(chǎn)品信息息，勸說說消費(fèi)者者購(gòu)買其其產(chǎn)品的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。一一般說來來，產(chǎn)品品信息廣廣告戰(zhàn)略略的重點(diǎn)點(diǎn)是宣傳傳該產(chǎn)品品獨(dú)有的的特點(diǎn)、功能，以及給給消費(fèi)者者帶來的的好處等等。產(chǎn)品信息息廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略又可可分為品品牌戰(zhàn)略略、差別別戰(zhàn)略和和系列戰(zhàn)戰(zhàn)略。（1）品品牌戰(zhàn)略略。品牌牌戰(zhàn)略就就是在廣廣告活動(dòng)動(dòng)中統(tǒng)一一品牌的的戰(zhàn)略。美國(guó)李李?yuàn)W貝納納國(guó)際公公司董事事長(zhǎng)菲利利龍說：“世界愈愈來愈小小，品牌牌

29、一致性性就相當(dāng)當(dāng)重要，以免消消費(fèi)者從從一個(gè)市市場(chǎng)到另另一個(gè)市市場(chǎng)時(shí)會(huì)會(huì)搞亂?！边@就說說明，消消費(fèi)者在在選擇產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)易易購(gòu)買名名牌產(chǎn)品品。從現(xiàn)現(xiàn)代廣告告學(xué)的角角度來看看，商品品生產(chǎn)者者、商品品經(jīng)營(yíng)者者以及商商品的消消費(fèi)者是是以不同同的牌子子來區(qū)別別商品質(zhì)質(zhì)量、性性能、用用途的。所以在在廣告?zhèn)鱾鞑ブ校蓚鬟f遞名牌商商品，以以名牌商商品的知知名度擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)的知名名度。其其實(shí)，統(tǒng)統(tǒng)一名牌牌還可以以擴(kuò)大企企業(yè)知名名度，帶帶動(dòng)非名名牌產(chǎn)品品的銷售售。這種種戰(zhàn)略的的優(yōu)點(diǎn)是是計(jì)劃性性強(qiáng)，立立足于眼眼前，著著眼于未未來，將將名牌產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售優(yōu)勢(shì)勢(shì)帶到非非名牌產(chǎn)產(chǎn)品中，進(jìn)而帶帶動(dòng)非名名牌產(chǎn)品品的銷售售，提高高

30、企業(yè)的的知名度度。（2）差差別戰(zhàn)略略。就是是在廣告告活動(dòng)中中側(cè)重宣宣傳廣告告產(chǎn)品的的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品差別別的廣告告戰(zhàn)略。采用這這種廣告告戰(zhàn)略可可以從該該產(chǎn)品與與同類產(chǎn)產(chǎn)品的差差別人手手進(jìn)行廣廣告宣傳傳。如果果產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)優(yōu)，可可側(cè)重宣宣傳產(chǎn)品品的質(zhì)量量?jī)?yōu)勢(shì)；產(chǎn)品獨(dú)獨(dú)特，可可側(cè)重宣宣傳產(chǎn)品品的與眾眾不同；產(chǎn)品新新潮，可可側(cè)重宣宣傳產(chǎn)品品體現(xiàn)了了時(shí)代潮潮流。采采用產(chǎn)品品差別廣廣告戰(zhàn)略略還可以以通過宣宣傳產(chǎn)品品在原材材料上、設(shè)計(jì)上上、性能能上、價(jià)價(jià)格上的的變更來來勸說消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買，從從而占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)。二、根據(jù)據(jù)市場(chǎng)狀狀況制定定廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)狀況制制定廣告告戰(zhàn)略，可選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)略略、市場(chǎng)場(chǎng)滲透

31、戰(zhàn)戰(zhàn)略或市市場(chǎng)開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略。1、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略是是企業(yè)把把廣告宣宣傳的重重點(diǎn)集中中在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上上的一種種廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。市市場(chǎng)本身身是一個(gè)個(gè)抽象概概念，目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是對(duì)市市場(chǎng)的具具體細(xì)分分。市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分就就是以消消費(fèi)者為為對(duì)象，根據(jù)消消費(fèi)者的的欲望和和需求的的差異性性，把市市場(chǎng)區(qū)分分為若干干個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群體體，每一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群體體就組成成一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。對(duì)整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)細(xì)分后，就形成成了企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)企企業(yè)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)設(shè)計(jì)的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)略略。這種種廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略必須須反映目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)點(diǎn)，表現(xiàn)現(xiàn)不同市市場(chǎng)面和和層次的的差別。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略主要

32、要有兩種種類型。一種是是整體性性市場(chǎng)廣廣告戰(zhàn)略略，即以以整體市市場(chǎng)為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，僅推推出一種種產(chǎn)品，使用一一種市場(chǎng)場(chǎng)廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。其其關(guān)鍵是是在較大大的市場(chǎng)場(chǎng)中占有有較大的的份額。另一種種是集中中性市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略。即將廣廣告力量量集中對(duì)對(duì)準(zhǔn)細(xì)分分市場(chǎng)中中的特定定市場(chǎng)，爭(zhēng)取在在較小的的細(xì)分市市場(chǎng)中占占有較大大的份額額。2、市場(chǎng)場(chǎng)滲透廣廣告戰(zhàn)略略市場(chǎng)滲透透是指擁?yè)碛欣袭a(chǎn)產(chǎn)品的老老企業(yè)在在擴(kuò)大經(jīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模模和提高高生產(chǎn)的的基礎(chǔ)上上，積極極利用原原有市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，充分分發(fā)揮自自己的特特長(zhǎng)，不不斷提高高原有產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的的銷售增增長(zhǎng)率和和市場(chǎng)占占有率，向市場(chǎng)場(chǎng)的廣度度和深度度進(jìn)軍。市場(chǎng)滲滲透廣告告戰(zhàn)略是

33、是一種占占領(lǐng)鞏固固原有市市場(chǎng)，并并采取穩(wěn)穩(wěn)扎穩(wěn)打打的方式式逐漸開開辟新市市場(chǎng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略。市市場(chǎng)滲透透戰(zhàn)略主主要包括括兩方面面內(nèi)容。（1）盡盡可能挖挖掘原有有老主顧顧的購(gòu)買買潛力。穩(wěn)定原原有的消消費(fèi)者，保持老老主顧購(gòu)購(gòu)買老產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)數(shù)量。這這些消費(fèi)費(fèi)者對(duì)老老產(chǎn)品的的性能比比較了解解和信賴賴，在一一定條件件下形成成了習(xí)慣慣性購(gòu)買買行為，要想辦辦法力爭(zhēng)爭(zhēng)讓原有有的消費(fèi)費(fèi)者更多多地購(gòu)買買原有產(chǎn)產(chǎn)品。（2）在在穩(wěn)定原原有市場(chǎng)場(chǎng)占有率率的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，大大力發(fā)展展利用原原有的產(chǎn)產(chǎn)品及市市場(chǎng)去爭(zhēng)爭(zhēng)取更多多的消費(fèi)費(fèi)者，開開辟新的的市場(chǎng)。從同行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的市場(chǎng)范范圍內(nèi)把把消費(fèi)者者爭(zhēng)取過過來。這這就要求求企業(yè)不不

34、斷擴(kuò)大大自身產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售范圍圍，以產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)勢(shì)擊敗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。要做做到這一一點(diǎn)，就就必須抓抓好老產(chǎn)產(chǎn)品的更更新，新新產(chǎn)品的的開發(fā)，發(fā)揮原原有市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，爭(zhēng)取取潛在消消費(fèi)者，把產(chǎn)品品賣給新新客戶，努力使使?jié)撛诘牡南M(fèi)者者變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)的消消費(fèi)者。例如海海達(dá)表就就成功地地運(yùn)用過過這種廣廣告戰(zhàn)略略。它在在上市時(shí)時(shí)，選擇擇重慶和和哈爾濱濱作為市市場(chǎng)滲透透的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行重重點(diǎn)的廣廣告宣傳傳，產(chǎn)生生了較好好的宣傳傳效果。又利用用在重慶慶市場(chǎng)造造成的宣宣傳優(yōu)勢(shì)勢(shì)，將海海達(dá)表的的宣傳向向云、貴貴、川、粵市場(chǎng)場(chǎng)滲透。利用在在哈爾濱濱市場(chǎng)造造成的宣宣傳優(yōu)勢(shì)勢(shì)，將海海達(dá)表的的宣傳向向黑、吉吉、遼、陜

35、、晉晉等市場(chǎng)場(chǎng)滲透，達(dá)到利利用老客客戶、老老市場(chǎng)去去開辟新新市場(chǎng)、爭(zhēng)取新新客戶的的目的。一般跨地地區(qū)、跨跨國(guó)家經(jīng)經(jīng)營(yíng)的商商品，可可考慮采采用這種種廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。一一是它能能最大限限度地合合理使用用廣告資資金，二二是它能能利用成成熟市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)新市市場(chǎng)的號(hào)號(hào)召力，使商品品在跨市市場(chǎng)間的的流動(dòng)更更合理，而且能能夠減少少促銷成成本。3、市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)廣廣告戰(zhàn)略略市場(chǎng)開發(fā)發(fā)廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指企業(yè)在在原有的的市場(chǎng)基基礎(chǔ)上，鞏固其其產(chǎn)品在在原有市市場(chǎng)的占占有率，同時(shí)將將未改變變的原有有產(chǎn)品打打入新市市場(chǎng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略。通通常把這這種市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略作為為“現(xiàn)有的的產(chǎn)品”與“待開拓拓市場(chǎng)”的組合合方式。這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)質(zhì)是向

36、向市場(chǎng)廣廣度進(jìn)軍軍。就市場(chǎng)廣廣度來說說，既包包括地區(qū)區(qū)性的空空間概念念，又包包含產(chǎn)品品的實(shí)體體概念。前者是是指通過過市場(chǎng)開開發(fā)，開開辟新的的市場(chǎng)。后者是是指使產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入新的銷銷售渠道道。采取取市場(chǎng)開開發(fā)戰(zhàn)略略的企業(yè)業(yè)，通常常是老產(chǎn)產(chǎn)品在原原有的市市場(chǎng)上趨趨于飽和和狀況，只有開開發(fā)新市市場(chǎng)，向向市場(chǎng)的的廣度進(jìn)進(jìn)軍，找找到銷售售產(chǎn)品的的新的途途徑，企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品才有有出路。三、根據(jù)據(jù)時(shí)間制制定廣告告戰(zhàn)略根據(jù)廣告告時(shí)間的的長(zhǎng)短，可選擇擇長(zhǎng)期廣廣告戰(zhàn)略略、中期期廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略和短短期廣告告戰(zhàn)略。1、長(zhǎng)期期廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略長(zhǎng)期廣告告戰(zhàn)略是是指對(duì)廣廣告內(nèi)容容所作的的兩年以以上的廣廣告宣傳傳戰(zhàn)略。采用長(zhǎng)長(zhǎng)期廣告告戰(zhàn)

37、略，著眼點(diǎn)點(diǎn)不是眼眼前，而而是未來來。例如如天津手手表廠對(duì)對(duì)多項(xiàng)體體育活動(dòng)動(dòng)的贊助助，對(duì)推推銷海鷗鷗表不會(huì)會(huì)產(chǎn)生近近期效果果，但從從長(zhǎng)遠(yuǎn)看看來，對(duì)對(duì)提高海海鷗表的的知名度度，樹立立企業(yè)和和產(chǎn)品形形象具有有長(zhǎng)遠(yuǎn)的的意義，有利于于企業(yè)的的生存和和發(fā)展。這就是是采用立立足于未未來的長(zhǎng)長(zhǎng)期廣告告戰(zhàn)略。一般說說來，長(zhǎng)長(zhǎng)期廣告告戰(zhàn)略不不但著眼眼于開拓拓市場(chǎng)，打開產(chǎn)產(chǎn)品銷路路，而且且還著眼眼于提高高產(chǎn)品的的知名度度，樹立立企業(yè)的的良好形形象。因因而，長(zhǎng)長(zhǎng)期廣告告戰(zhàn)略要要注重全全局性、系統(tǒng)性性和深遠(yuǎn)遠(yuǎn)性，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)廣告告目標(biāo)的的長(zhǎng)期性性和連貫貫性。2、中期期廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略中期廣告告，也稱稱年度廣廣告，是是指為期期一年

38、的的時(shí)間所所實(shí)施的的廣告。中期廣廣告戰(zhàn)略略是指對(duì)對(duì)廣告內(nèi)內(nèi)容作為為期一年年的廣告告宣傳的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。采采用這種種廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略，要要在計(jì)劃劃時(shí)間之之內(nèi)反復(fù)復(fù)針對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)傳遞廣廣告信息息，持續(xù)續(xù)地加深深消費(fèi)者者對(duì)商品品或企業(yè)業(yè)的印象象，保持持消費(fèi)者者頭腦中中的記憶憶度，努努力發(fā)掘掘潛在市市場(chǎng)，提提高商品品知名度度，促使使消費(fèi)者者重復(fù)購(gòu)購(gòu)買。一一般說來來，中期期廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略通常常作用于于時(shí)間性性、季節(jié)節(jié)性不強(qiáng)強(qiáng)的產(chǎn)品品。采用用中期廣廣告戰(zhàn)略略，要注注意產(chǎn)品品的實(shí)際際銷售效效果，同同時(shí)也應(yīng)應(yīng)兼及品品牌的知知名度，還要考考慮到一一年時(shí)間間內(nèi)廣告告頻度的的安排，力求適適當(dāng)有變變化，疏疏密有致致。3、短期

39、期廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。短期廣告告是一年年內(nèi)按季季度、月月份所實(shí)實(shí)施的廣廣告。短短期廣告告戰(zhàn)略是是指在有有限的市市場(chǎng)上，較短的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)推銷某某一產(chǎn)品品的廣告告戰(zhàn)略。一般說說來，短短期廣告告戰(zhàn)略適適用于新新產(chǎn)品或或時(shí)令性性較強(qiáng)的的產(chǎn)品。新產(chǎn)品剛剛投入市市場(chǎng)時(shí)，要對(duì)準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)行行短期突突擊性的的廣告宣宣傳。它它有利于于集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)搶占占上風(fēng)，在短期期內(nèi)迅速速造成浩浩大聲勢(shì)勢(shì)，擴(kuò)大大廣告影影響，收收到迅速速提高商商品銷售售額的效效果。如如美國(guó)野野馬牌汽汽車在上上市之前前，就集集中進(jìn)行行短期的的“轟炸性性”廣告宣宣傳，在在該車上上市前的的一周內(nèi)內(nèi)，廣告告主通過過電視臺(tái)臺(tái)的“黃金時(shí)時(shí)間”與各大大報(bào)的重重要版

40、面面，以鋪鋪天蓋地地般的廣廣告宣傳傳告知消消費(fèi)者野野馬牌汽汽車即將將上市，收到了了很好的的促銷效效果。因因此，在在新產(chǎn)品品投入市市場(chǎng)之際際，采取取突擊性性的廣告告攻勢(shì)，便于在在短時(shí)間間內(nèi)集中中優(yōu)勢(shì)，迅速造造成聲勢(shì)勢(shì)，達(dá)到到短期見見效的促促銷效果果。一些些季節(jié)性性、節(jié)假假日性強(qiáng)強(qiáng)的商品品也適合合采用短短期廣告告戰(zhàn)略。如季節(jié)節(jié)性較強(qiáng)強(qiáng)的電風(fēng)風(fēng)扇、羽羽絨服、取暖器器等商品品就要根根據(jù)商品品隨季節(jié)節(jié)變化的的規(guī)律，適時(shí)開開展短期期廣告宣宣傳活動(dòng)動(dòng)。過早早會(huì)造成成廣告費(fèi)費(fèi)用浪費(fèi)費(fèi)，過遲遲則延誤誤時(shí)機(jī)而而直接影影響商品品的銷售售。最好好在銷售售旺季來來臨之前前就逐步步推出廣廣告，為為旺季銷銷售作好好信息準(zhǔn)準(zhǔn)

41、備和心心理準(zhǔn)備備。一旦旦銷售旺旺季到來來，廣告告宣傳就就迅速推推向高潮潮。旺季季一過，廣告活活動(dòng)就可可以結(jié)束束。四、根據(jù)據(jù)空間范范圍制定定廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略根據(jù)空間間范圍，可選擇擇特定區(qū)區(qū)域廣告告戰(zhàn)略或或全球廣廣告戰(zhàn)略略。1、特定定區(qū)域廣廣告戰(zhàn)略略特定區(qū)域域廣告是是指對(duì)某某一國(guó)家家、地區(qū)區(qū)或區(qū)域域所作的的廣告。特定區(qū)區(qū)域廣告告戰(zhàn)略是是根據(jù)特特定地區(qū)區(qū)情況，對(duì)廣告告活動(dòng)作作統(tǒng)籌規(guī)規(guī)劃的廣廣告戰(zhàn)略略。廣告告宣傳可可以根據(jù)據(jù)不同地地區(qū)的不不同特點(diǎn)點(diǎn)，制定定不同的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。如如電視機(jī)機(jī)廣告，在經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)達(dá)地地區(qū)，可可宣傳其其功能齊齊全，款款式新穎穎等信息息；而在在經(jīng)濟(jì)欠欠發(fā)達(dá)地地區(qū)，則則應(yīng)當(dāng)突突出價(jià)廉廉物美

42、、經(jīng)久耐耐用等信信息。2、全球球廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略全球廣告告是指以以國(guó)際市市場(chǎng)作為為目標(biāo)市市場(chǎng)的廣廣告。全全球廣告告戰(zhàn)略是是以世界界市場(chǎng)為為目標(biāo)，對(duì)廣告告活動(dòng)所所作的世世界范圍圍內(nèi)的全全局性的的統(tǒng)籌謀謀劃的廣廣告戰(zhàn)略略。一般般說來，全球性性廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略謀劃劃深遠(yuǎn)，考慮全全面，注注重廣告告口號(hào)、廣告風(fēng)風(fēng)格、表表現(xiàn)手法法的一致致性，以以期在世世界范圍圍內(nèi)塑造造一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一的產(chǎn)產(chǎn)品形象象或企業(yè)業(yè)形象。如美國(guó)國(guó)百事可可樂公司司生產(chǎn)的的百事可可樂，統(tǒng)統(tǒng)一配方方、統(tǒng)一一口味、統(tǒng)一規(guī)規(guī)格瓶裝裝。在廣廣告宣傳傳上，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“新一代代的選擇擇”，以統(tǒng)統(tǒng)一的主主題在世世界各地地與可口口可樂相相抗衡。同時(shí)在在廣告宣宣傳中還還統(tǒng)一

43、標(biāo)標(biāo)識(shí)、統(tǒng)統(tǒng)一色調(diào)調(diào)、統(tǒng)一一口號(hào)，形成了了一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一的品品牌形象象，表現(xiàn)現(xiàn)出廣告告戰(zhàn)略的的宏觀性性和深遠(yuǎn)遠(yuǎn)性。五、根據(jù)據(jù)優(yōu)勢(shì)狀狀況制定定廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略根據(jù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)狀況，可選擇擇集中廣廣告戰(zhàn)略略或整體體廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。1、集中中廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略集中廣告告戰(zhàn)略，是選擇擇產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)或市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)集中進(jìn)進(jìn)行宣傳傳的廣告告戰(zhàn)略。采用這這種廣告告戰(zhàn)略，廣告宣宣傳要選選擇產(chǎn)品品占有率率最高的的地區(qū)集集中宣傳傳產(chǎn)品的的質(zhì)量、價(jià)格、好處、良好的的售后服服務(wù)等優(yōu)優(yōu)于同類類產(chǎn)品，以爭(zhēng)取取使用同同類產(chǎn)品品的用戶戶，先突突破這一一點(diǎn)，取取得市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，然后再再逐步擴(kuò)擴(kuò)大到其其他地區(qū)區(qū)。采用用這種戰(zhàn)戰(zhàn)略要將將原有的的市場(chǎng)與與新市場(chǎng)場(chǎng)聯(lián)接

44、起起來，利利用原有有市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，步步步為營(yíng)營(yíng)，蠶食食市場(chǎng)，原有的的老產(chǎn)品品“嫁接”在新的的市場(chǎng)上上，進(jìn)而而向市場(chǎng)場(chǎng)深度進(jìn)進(jìn)軍。這這種戰(zhàn)略略花錢少少、見效效快。2、整體體廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略整體廣告告戰(zhàn)略，是指將將企業(yè)形形象與產(chǎn)產(chǎn)品形象象作為一一個(gè)統(tǒng)一一整體進(jìn)進(jìn)行宣傳傳的一種種廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。在在廣告內(nèi)內(nèi)容上，既宣傳傳產(chǎn)品，又宣傳傳企業(yè)；在廣告告范圍上上，是全全方位的的廣告宣宣傳；從從廣告媒媒體上看看，則采采用多種種媒體組組合搭配配方式；從宣傳傳層次看看，則是是建立多多種宣傳傳渠道，形成多多層次宣宣傳網(wǎng)。整體廣告告戰(zhàn)略常常用在新新產(chǎn)品的的導(dǎo)入期期和成長(zhǎng)長(zhǎng)初期，它有利利于運(yùn)用用各種媒媒介宣傳傳統(tǒng)一的的廣告內(nèi)內(nèi)容

45、，迅迅速提高高產(chǎn)品和和企業(yè)的的知名度度，以達(dá)達(dá)到創(chuàng)牌牌的目的的。整體體廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略還適適應(yīng)有實(shí)實(shí)力的企企業(yè)用于于產(chǎn)品的的成長(zhǎng)后后期和衰衰退期。因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)生命命周期要要短于企企業(yè)的社社會(huì)生命命周期。消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)都有了了解后，企業(yè)的的產(chǎn)品即即使因成成熟過度度而衰退退，企業(yè)業(yè)也可利利用消費(fèi)費(fèi)者對(duì)本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的信信任而贏贏得消費(fèi)費(fèi)者等待待企業(yè)新新一代產(chǎn)產(chǎn)品問世世的耐心心。消費(fèi)費(fèi)者的這這種耐心心，對(duì)于于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)或銷銷售來說說，是至至關(guān)重要要的。它它為產(chǎn)品品的更新新和改進(jìn)進(jìn)提供了了時(shí)間。整體廣廣告戰(zhàn)略略計(jì)劃龐龐大，需需巨額廣廣告資金金，一般般的中小小企業(yè)難難以承受受。六、根據(jù)據(jù)消費(fèi)者

46、者心理制制定廣告告戰(zhàn)略根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者心理理，可選選擇廣告告誘導(dǎo)心心理戰(zhàn)略略、廣告告迎合心心理戰(zhàn)略略和廣告告獵奇心心理戰(zhàn)略略。1、廣告告誘導(dǎo)心心理戰(zhàn)略略廣告誘導(dǎo)導(dǎo)心理戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是抓住消消費(fèi)者潛潛在的心心理需求求，通過過某種承承諾，使使消費(fèi)者者接受廣廣告宣傳傳的觀念念，自然然地誘發(fā)發(fā)出一種種強(qiáng)烈購(gòu)購(gòu)買欲望望的廣告告戰(zhàn)略。如洗衣機(jī)機(jī)是一種種女性化化的商品品，小天天鵝牌“愛妻型型”洗衣機(jī)機(jī)，則抓抓住了丈丈夫體貼貼女性，憐愛妻妻子的心心理做廣廣告。而而“威力洗洗衣機(jī)獻(xiàn)給給母親的的愛”這則廣廣告是從從兒女體體恤母親親的辛苦苦出發(fā)，讓人感感到母親親溪邊洗洗衣的辛辛苦，想想到威力力洗衣機(jī)機(jī)恰好可可以把母母親從辛

47、辛苦中解解脫出來來，滿足足了人們們孝敬長(zhǎng)長(zhǎng)輩的心心理需求求。2、廣告告迎合心心理戰(zhàn)略略廣告迎合合心理戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是根據(jù)消消費(fèi)者不不同性別別、年齡齡、文化化程度、收入水水平、工工作性質(zhì)質(zhì)，在廣廣告中迎迎合不同同消費(fèi)者者的需求求的廣告告戰(zhàn)略。如果消消費(fèi)者關(guān)關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)量，那么就就可以突突出宣傳傳產(chǎn)品的的質(zhì)量可可靠。如如果消費(fèi)費(fèi)者關(guān)心心產(chǎn)品的的售后服服務(wù)，那那么就應(yīng)應(yīng)該突出出宣傳企企業(yè)配套套的服務(wù)務(wù)設(shè)施。例如，服裝銷銷售廣告告，在經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者者比較注注重服裝裝的質(zhì)地地、款式式、個(gè)性性。廣告告宣傳就就要迎合合消費(fèi)者者的這種種需求心心理。在在經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展相對(duì)對(duì)落后地地區(qū)，消消費(fèi)者比比較注重重服裝

48、的的價(jià)格低低廉、保保暖或涼涼爽、結(jié)結(jié)實(shí)耐穿穿。廣告告宣傳也也要善于于迎合消消費(fèi)者的的這種需需求心理理。采用用迎合消消費(fèi)者心心理需求求的廣告告戰(zhàn)略，關(guān)鍵就就是，消消費(fèi)者最最關(guān)心的的是產(chǎn)品品的哪一一方面的的內(nèi)容，廣告就就突出宣宣傳產(chǎn)品品在這方方面的特特點(diǎn)和相相關(guān)的信信息。3、廣告告獵奇心心理戰(zhàn)略略廣告獵奇奇心理戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是在廣告告中采用用新奇的的媒體，新穎的的形式，獨(dú)具特特點(diǎn)的內(nèi)內(nèi)容等特特殊的手手法，使使消費(fèi)者者產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)烈的好好奇心，從而引引起購(gòu)買買欲望的的廣告心心理戰(zhàn)略略。例如如 l9993年年美國(guó)航航空航天天局發(fā)明明了一種種最新的的“太空廣廣告”，即利利用火箭箭和飛行行器發(fā)射射廣告，登廣告告者

49、只需需付500美元，即可在在火箭體體表面買買下1.77米米長(zhǎng)的廣廣告區(qū)。這種媒媒體材料料新、形形式奇，能給人人以新的的刺激。七、根據(jù)據(jù)進(jìn)攻狀狀況制定定廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略根據(jù)廣告告戰(zhàn)略的的進(jìn)攻性性，可選選擇進(jìn)攻攻型戰(zhàn)略略或防御御性戰(zhàn)略略。1、進(jìn)攻攻型戰(zhàn)略略進(jìn)攻型戰(zhàn)戰(zhàn)略是以以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手或市市場(chǎng)某一一目標(biāo)為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，通過過廣告宣宣傳，在在廣告的的覆蓋面面、促銷銷力、信信任度及及產(chǎn)品的的公眾知知有率、市場(chǎng)占占有率等等方面要要超過主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一一種趕超超型的進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略略。一些些能夠左左右市場(chǎng)場(chǎng)的大公公司，經(jīng)經(jīng)常運(yùn)用用大量的的廣告來來保持產(chǎn)產(chǎn)品或企企業(yè)的知知名度、市場(chǎng)占占有率。即使產(chǎn)產(chǎn)品暢銷銷，也不不

50、間斷地地做廣告告。2、防守守型戰(zhàn)略略防守型戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是在廣告告活動(dòng)中中以防御御對(duì)手為為主的廣廣告戰(zhàn)略略。有些些企業(yè)受受主客觀觀因素的的制約，沒有進(jìn)進(jìn)攻的愿愿望或進(jìn)進(jìn)攻的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力，在廣廣告活動(dòng)動(dòng)中處于于防守地地位，因因此只有有千方百百計(jì)地防防御競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手擊擊敗自己己。采用用這種戰(zhàn)戰(zhàn)略，在在廣告宣宣傳上處處于守勢(shì)勢(shì)，只求求保持原原有的銷銷售市場(chǎng)場(chǎng)和知名名度，沒沒有開發(fā)發(fā)潛在市市場(chǎng)的能能力。第三節(jié) 廣告告預(yù)算預(yù)算廣告告經(jīng)費(fèi)是是提高廣廣告宣傳傳活動(dòng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益和工作作水平的的重要途途徑。按按照廣告告目標(biāo)和和活動(dòng)方方案所需需的費(fèi)用用分成若若干項(xiàng)目目，列出出經(jīng)費(fèi)清清單，準(zhǔn)準(zhǔn)確地預(yù)預(yù)算出單單項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)和全

51、年年活動(dòng)的的成本，有利于于企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)籌安排排、事后后核對(duì)和和考查效效績(jī)。廣告經(jīng)費(fèi)費(fèi)的預(yù)算算主要是是指項(xiàng)目目開支預(yù)預(yù)算，即即企業(yè)開開展某項(xiàng)項(xiàng)廣告活活動(dòng)所需需的經(jīng)費(fèi)費(fèi)。預(yù)算算年度廣廣告項(xiàng)目目開支時(shí)時(shí)，除了了推算出出計(jì)劃方方案中各各項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)費(fèi)用外外，還要要事先設(shè)設(shè)置應(yīng)付付突發(fā)事事件的廣廣告活動(dòng)動(dòng)開支，從資金金上保證證廣告工工作的應(yīng)應(yīng)變能力力。一、廣告告預(yù)算的的內(nèi)容廣告預(yù)算算的內(nèi)容容包含兩兩大類：一是直直接的廣廣告費(fèi)用用，如市市場(chǎng)調(diào)研研費(fèi)、廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)、廣廣告制作作費(fèi)、媒媒介租用用費(fèi)等；二是間間接的廣廣告費(fèi)用用，如廣廣告機(jī)構(gòu)構(gòu)的辦公公費(fèi)用、工資收收入和廣廣告工作作的雜費(fèi)費(fèi)等。在預(yù)算和和使用廣廣告投入入

52、時(shí)，可可從以下下幾方面面考慮：1、預(yù)測(cè)測(cè)。通過過對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)變化趨趨勢(shì)的預(yù)預(yù)測(cè)、消消費(fèi)者需需求的預(yù)預(yù)測(cè)、市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性發(fā)展展的預(yù)測(cè)測(cè)和市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境變變化的預(yù)預(yù)測(cè)，對(duì)對(duì)廣告任任務(wù)和目目標(biāo)提出出具體的的要求，制訂相相應(yīng)的策策略，從從而較合合理地確確定廣告告預(yù)算的的總額。2、協(xié)調(diào)調(diào)。把廣廣告活動(dòng)動(dòng)和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)結(jié)合合起來，以取得得更好的的廣告效效果。同同時(shí)，完完善廣告告計(jì)劃，實(shí)施媒媒介搭配配組合，使各種種廣告活活動(dòng)緊密密配合，有主有有次，合合理地分分配廣告告費(fèi)用。3、控制制。根據(jù)據(jù)廣告計(jì)計(jì)劃的要要求，合合理地、有控制制地使用用廣告費(fèi)費(fèi)用，及及時(shí)檢查查廣告活活動(dòng)的進(jìn)進(jìn)度，發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題，及時(shí)時(shí)調(diào)整廣廣告計(jì)

53、劃劃。4、效率率。廣告告直接為為商品銷銷售服務(wù)務(wù)。因此此，要研研究廣告告效率，及時(shí)研研究廣告告費(fèi)使用用是否得得當(dāng)，有有無浪費(fèi)費(fèi)，以便便及時(shí)調(diào)調(diào)整廣告告預(yù)算計(jì)計(jì)劃。二、廣告告預(yù)算的的方法確定廣告告預(yù)算總總額的方方法有很很多種，每種方方法都有有各自的的長(zhǎng)處和和短處，沒有一一種方法法被公認(rèn)認(rèn)是最科科學(xué)的。因此，有些企企業(yè)在編編制廣告告預(yù)算時(shí)時(shí)，往往往采取兩兩種以上上的方法法。企業(yè)常用用的確定定廣告預(yù)預(yù)算總額額的方法法主要有有以下77種：1、銷售售額百分分比法以銷售額額的百分分之幾作作為廣告告費(fèi)。采采用這種種方法，主要考考慮兩個(gè)個(gè)因素。一是銷銷售額的的高低。通常是是根據(jù)上上年度銷銷售額的的多少來來確定

54、廣廣告預(yù)算算總額的的多少，有時(shí)候候是根據(jù)據(jù)下一年年度預(yù)計(jì)計(jì)的產(chǎn)品品銷售額額來確定定。二是是廣告預(yù)預(yù)算總額額占銷售售額比例例的大小小。究竟竟將銷售售額的百百分之幾幾作為廣廣告費(fèi)，應(yīng)視情情況而定定。不同同的產(chǎn)品品，不同同的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境，不同的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，都都決定這這一比例例的變化化。由于銷售售額百分分比法簡(jiǎn)簡(jiǎn)單可靠靠，因此此，被很很多企業(yè)業(yè)采用。這種方方法的最最大缺點(diǎn)點(diǎn)是比較較死板，不能適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境和和競(jìng)爭(zhēng)狀狀況的變變化，不不能適應(yīng)應(yīng)開拓新新市場(chǎng)的的需要。不過，在在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境比較較穩(wěn)定、能夠較較為準(zhǔn)確確地預(yù)測(cè)測(cè)未來市市場(chǎng)動(dòng)向向和銷售售額的情情況下，采用銷銷售額百百分比法法是比較較適宜的的。2、

55、利潤(rùn)潤(rùn)額百分分比法將利潤(rùn)額額的一定定比例作作為廣告告預(yù)算總總額。由由于利潤(rùn)潤(rùn)額又分分為毛利利潤(rùn)、凈凈利潤(rùn)、廣告費(fèi)費(fèi)扣除前前利潤(rùn)等等幾種，其計(jì)算算方法也也各有差差別。利潤(rùn)比例例法既可可以用前前一年的的利潤(rùn)或或前幾年年的平均均利潤(rùn)額額乘以一一定比例例計(jì)算，也可以以用下一一年度的的預(yù)計(jì)利利潤(rùn)額乘乘以一定定比例，最后計(jì)計(jì)算出廣廣告費(fèi)總總額。利潤(rùn)額百百分比法法的缺點(diǎn)點(diǎn)也是不不能適應(yīng)應(yīng)環(huán)境條條件的變變化。比比如，一一個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品問世世，要開開拓市場(chǎng)場(chǎng)就需要要投入較較多的廣廣告費(fèi)，采用利利潤(rùn)額百百分比法法，顯然然不能適適應(yīng)這種種需要。而且，同銷售售額百分分比法相相比，利利潤(rùn)額與與廣告費(fèi)費(fèi)之間的的關(guān)系更更為間接

56、接。因而而采用這這種方法法的企業(yè)業(yè)要比采采用銷售售額百分分比法的的企業(yè)少少。3、銷售售單位法法銷售單位位，指商商品銷售售數(shù)量的的基本單單位。如如一個(gè)、一臺(tái)、一輛、一瓶等等。銷售售單位法法規(guī)定每每一個(gè)銷銷售單位位上有一一定數(shù)目目的廣告告費(fèi)，然然后根據(jù)據(jù)商品的的預(yù)計(jì)銷銷售量計(jì)計(jì)算出廣廣告費(fèi)的的總額。這種方方法實(shí)際際是銷售售額百分分比法的的一種變變形。采用銷售售單位法法的主要要是以下下兩種類類型的商商品：一一種是價(jià)價(jià)格較高高的耐用用消費(fèi)品品，如機(jī)機(jī)械設(shè)備備、汽車車、冰箱箱、電視視機(jī)等；另一種種是水果果、酒類類、化妝妝品等銷銷售單位位明確的的商品。銷售單單位法的的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)同同銷售額額百分比比法的優(yōu)優(yōu)

57、點(diǎn)、缺缺點(diǎn)是一一樣的。4、目標(biāo)標(biāo)達(dá)成法法目標(biāo)達(dá)成成法，首先是是根據(jù)企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)確定廣廣告的目目標(biāo)，然然后再考考慮為了了實(shí)現(xiàn)廣廣告目標(biāo)標(biāo)應(yīng)該采采取的廣廣告活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃。如廣告告媒介的的選擇，廣告表表現(xiàn)內(nèi)容容的確定定、廣告告發(fā)布的的時(shí)間、頻率的的安排等等。最后后逐項(xiàng)計(jì)計(jì)算實(shí)施施廣告計(jì)計(jì)劃所需需的費(fèi)用用，累加加起來就就是廣告告預(yù)算總總額。從理論上上說，目目標(biāo)達(dá)成成法是比比較科學(xué)學(xué)的。但但在具體體實(shí)施中中也有很很多問題題。廣告告目標(biāo)通通常分為為四個(gè)階階段，即即知名了解解確信信行為為。越到到后面的的階段，廣告的的目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)起來來困難越越大。特特別是廣廣告影響響消費(fèi)者者的購(gòu)買買行為方方面，二二者關(guān)系

58、系比例比比較復(fù)雜雜，通常常企業(yè)在在宣傳新新產(chǎn)品時(shí)時(shí)往往采采用目標(biāo)標(biāo)達(dá)成法法。因?yàn)闉檫@時(shí)的的廣告目目標(biāo)主要要是提高高商品的的知名度度，而這這種廣告告目標(biāo)與與廣告發(fā)發(fā)布時(shí)間間與數(shù)量量的關(guān)系系比較明明確，因因而很容容易推算算出廣告告預(yù)算的的總額。5、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)抗法法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗抗法，是是根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)業(yè)的廣告告費(fèi)來確確定本企企業(yè)能與與之對(duì)抗抗的廣告告預(yù)算總總額。即即整個(gè)行行業(yè)廣告告費(fèi)用數(shù)數(shù)額越大大，本企企業(yè)的廣廣告費(fèi)也也越大；反之，則越小小。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)抗法法是把廣廣告作為為商品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的武武器，因因而需要要企業(yè)有有雄厚的的實(shí)力作作后盾。6、支出出可能額額法支出可能能額法，是一種種適應(yīng)企企業(yè)財(cái)政政支出狀狀況的方

59、方法。要要按照企企業(yè)財(cái)政政上可能能支付的的余額，來設(shè)定定廣告預(yù)預(yù)算總額額。企業(yè)業(yè)投入的的廣告費(fèi)費(fèi)越多，廣告活活動(dòng)越容容易開展展，而且且在推銷銷新產(chǎn)品品時(shí)，采采用支出出可能額額法效果果往往比比較明顯顯。7、任意意增減法法任意增減減法，是是以前一一時(shí)期的的廣告費(fèi)費(fèi)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，考慮慮市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)向、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況況、企業(yè)業(yè)財(cái)務(wù)能能力等綜綜合因素素，根據(jù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)將將廣告預(yù)預(yù)算總額額適當(dāng)增增加或減減少。任任意增減減法雖不不夠科學(xué)學(xué)，但計(jì)計(jì)算簡(jiǎn)單單，因而而仍為一一些企業(yè)業(yè)采用。在運(yùn)用用任意增增減法時(shí)時(shí)，要求求企業(yè)負(fù)負(fù)責(zé)人具具有豐富富的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和較強(qiáng)強(qiáng)的判斷斷力。三、廣告告預(yù)算的的分配廣告預(yù)算算確定后后，則應(yīng)應(yīng)根據(jù)廣廣告

60、計(jì)劃劃，將廣廣告費(fèi)用用分解到到各個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目，組組織、協(xié)協(xié)調(diào)、控控制廣告告計(jì)劃的的實(shí)施。1、廣告告預(yù)算分分配的項(xiàng)項(xiàng)目廣告費(fèi)用用包括市市場(chǎng)調(diào)研研費(fèi)、廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)、廣廣告制作作費(fèi)、廣廣告媒介介租金。廣告機(jī)機(jī)構(gòu)的辦辦公費(fèi)用用、人員員的工資資、促銷銷與公關(guān)關(guān)活動(dòng)費(fèi)費(fèi)用、其其他廣告告活動(dòng)過過程中的的雜費(fèi)等等。2、廣告告預(yù)算分分配的范范圍廣告費(fèi)的的分配，即把廣廣告費(fèi)按按一定的的標(biāo)準(zhǔn)分分解切塊塊，以保保證各部部分工作作的開展展。分配配的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有幾種種：（1）按按媒介來來分。哪哪種媒介介占多少少比例，然后各各媒介再再來細(xì)分分。（2）按按地域來來分。廣廣告對(duì)象象處在不不同地區(qū)區(qū)，由于于各地區(qū)區(qū)廣告對(duì)對(duì)象有多多有少