廣告公司的運(yùn)作體系研討

1、當(dāng)前文檔檔修改密密碼：8836228399 HYPERLINK 4A廣告告公司的的運(yùn)作體體系第一課：廣告公公司的架架構(gòu)廣告公司司大概可可以分為為三大部部門：創(chuàng)創(chuàng)作部(Creeatiive)、客戶戶服務(wù)部部(Acccouunt Serrviccingg)、媒媒介部(Meddia)。創(chuàng)作部(Creeatiive Depparttmennt)創(chuàng)作部的的主要工工作是負(fù)負(fù)責(zé)構(gòu)思思廣告及及執(zhí)行廣廣告創(chuàng)作作。重心心人物是是行政創(chuàng)創(chuàng)作總監(jiān)監(jiān)(Exxecuutivve CCreaativve DDireectoor, ECDD)。一一般來說說，這個(gè)個(gè)職位每間間廣告公公司只有有一人。不過，近年卻卻開始出出現(xiàn)Coo

2、-Exxecuutivve CCreaativve DDireectoor，即即由兩人人分工處處理不同同的客戶戶或聯(lián)合合處理相相同的客客戶(例如：Battes Advverttisiing 由Iriis LLo 及Ronn Chheunng 兩兩位行政政創(chuàng)作總總監(jiān)分別別處理不不同的客客戶；而而BBDDO 的的K.CC. 及及Pauul CChann 則共共同處理理公司的的所有客客戶)。行政政創(chuàng)作總總監(jiān)的工工作，主主要是負(fù)負(fù)責(zé)創(chuàng)作作部的行行政工作作，訂立立創(chuàng)作路路線，控控制作品品水平等等等。行政創(chuàng)作作總監(jiān)之之下，會會視乎人人手而分分為若干干組，每每組由一一位或兩兩位創(chuàng)作作總監(jiān)(Creeatiiv

3、e DDireectoor, CD)或副創(chuàng)創(chuàng)作總監(jiān)監(jiān)(Asssocciatte CCreaativve DDireectoor, ACDD)負(fù)責(zé)責(zé)帶領(lǐng)，其中一一位是文文案出身身的，另另一位則則是美術(shù)術(shù)出身的的。但亦亦有不少少創(chuàng)作總總監(jiān)是身身兼兩職職的。創(chuàng)創(chuàng)作總監(jiān)監(jiān)的工作作除了構(gòu)構(gòu)思廣告告外，也也負(fù)責(zé)指指導(dǎo)及培培訓(xùn)下屬屬的工作作。創(chuàng)作總監(jiān)監(jiān)下會有有不同的的小組，每小組組由一位位文案(Coppywrriteer, CW)及一位位美術(shù)指指導(dǎo)(AArt Dirrecttor, ADD)組成成。基本本上，兩兩人是會會共同構(gòu)構(gòu)思廣告告的，但但文字修修飾方面面由文案案主理，美術(shù)潤潤飾方面面則由美美術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)主

4、理。由于美美術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)的執(zhí)行行工作一一般都較較繁復(fù)，所以大都都有一位位助理美美術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)(Asssisstannt AArt Dirrecttor, AAAD)協(xié)協(xié)助執(zhí)行行方面的的工作。有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的文案案及美術(shù)術(shù)指導(dǎo)將將會晉升升為高級級文案(Coppywrriteer, SCWW)及高高級美術(shù)術(shù)指導(dǎo)(Artt Diirecctorr, SSAD)。不過過，工作作性質(zhì)與與以前只只是大同同小異。創(chuàng)作部還還包括了了電視制制作 (TV Prooducctioon)，平面制制作 (Priint Prooducctioon)，畫房(Stuudioo)及平平面統(tǒng)籌籌(Trrafffic)四個(gè)小小部門。電視制制作部

5、設(shè)設(shè)有監(jiān)制制(Prroduucerr)，主主要負(fù)責(zé)責(zé)電視廣廣告的統(tǒng)統(tǒng)籌，實(shí)實(shí)際廣告告拍攝的的工作則則由廣告告制作公公司(PProdducttionn Hoousee)負(fù)責(zé)責(zé)，香港港的廣告告公司均均不會自自行拍攝攝電視廣廣告的。平面制制作部設(shè)設(shè)有平面面制作經(jīng)經(jīng)理(PPrinnt PProdducttionn Maanagger)，主要要負(fù)責(zé)跟跟進(jìn)平面面廣告的的印制工工作。畫畫房設(shè)有有繪圖員員(Viisuaalizzer)、計(jì)算算機(jī)繪圖圖員(CCompputeer VVisuualiizerr)、正正稿員(Arttistt)等職職位，負(fù)負(fù)責(zé)不同同的平面面廣告制制作。平平面制作作統(tǒng)籌(Traaffi

6、ic CCoorrdinnatoor)則則是負(fù)責(zé)責(zé)統(tǒng)籌平平面制作作事宜的的?？蛻舴?wù)務(wù)部(AAccoountt Seerviicinng DDepaartmment) 客戶部的的主要工工作是與與客戶聯(lián)聯(lián)絡(luò)及制制定創(chuàng)作作指引。重心人人物是客客戶主管管(Diirecctorr off Clliennt SServvicee, DDCS)，以下下是按不不同客戶戶劃分為為不同的的客戶總總監(jiān)(AAccoountt Diirecctorr, AAD)，副客戶戶總監(jiān)(Asssociiatee Acccouunt Dirrecttor, AAAD)，客戶經(jīng)經(jīng)理(AAccoountt Maanagger)及客戶

7、戶助理(Acccounnt EExeccutiive. AEE)。媒介部(Meddia Depparttmennt) 媒介部的的主要工工作是為為客戶建建議合適適的廣告告媒體(例如：電視、報(bào)章、雜志、海報(bào)、直銷等等等)，并為為客戶與與媒體爭爭取最合合理的收收費(fèi)。重重心人物物是媒介介主管(Meddia Dirrecttor)，下設(shè)設(shè)媒介主主任(MMediia SSupeerviisorr)及媒媒介策劃劃(Meediaa Pllannner)等不同同職位第七課：電視廣廣告制作作流程電視廣告告的制作作分工很很細(xì)，一一般來說說，廣告告公司(Ageencyy)只負(fù)負(fù)責(zé)構(gòu)思思，制作作公司 (Prroduuc

8、tiion Houuse)負(fù)責(zé)拍拍攝，后后期制作作公司(Posst PProdducttionn Hoousee)則負(fù)負(fù)責(zé)后期期剪接、配樂、配音、計(jì)算機(jī)機(jī)特技、動畫等等工作。電視廣廣告制作作的程序序也很繁繁復(fù)，大大致可以以分列如如下。（一）構(gòu)構(gòu)思(CConcceptt Deevellopmmentt)這是是廣告公公司創(chuàng)作作人的主主要工作作。一般般而言，在接獲獲客戶服服務(wù)部的的新工作作簡報(bào)(Briiefiing)后，創(chuàng)創(chuàng)作總監(jiān)監(jiān)(Crreattivee Diirecctorr)會指指派一對文文案(CCopyywriiterr)與美美術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)(Arrt DDireectoor)共共同負(fù)責(zé)責(zé)構(gòu)思，并

9、給予予適當(dāng)?shù)牡膭?chuàng)作指指引。通通常只有有五至十十天的工工作時(shí)限限讓創(chuàng)作作人去構(gòu)構(gòu)思點(diǎn)子子。創(chuàng)作作隊(duì)構(gòu)思思完畢，便要在在期限前前預(yù)早與與創(chuàng)作總總監(jiān)商討討(Reevieew)。創(chuàng)作總總監(jiān)會憑憑經(jīng)驗(yàn)給給予指導(dǎo)導(dǎo)、修改改，可行行的點(diǎn)子子就會與與客戶服服務(wù)部進(jìn)進(jìn)行內(nèi)部部商討(Intternall Reevieew)，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有任何何問題，就會再再修改或或者重新新構(gòu)思。不過，見客戶戶的時(shí)間間通常都都會保持持不變，因此構(gòu)構(gòu)思的時(shí)時(shí)間往往往變得只只有一兩兩天，甚甚至一晚晚。（二）賣賣橋(PPressenttatiion)從前創(chuàng)創(chuàng)作人是是三步不不出閨門門的，賣賣橋是客客戶服務(wù)務(wù)部的工工作。時(shí)時(shí)至今日日，創(chuàng)作作人大

10、 都逢會會必到。因?yàn)?，?chuàng)作人人演繹自自己的作作品，大大都比較較得心應(yīng)應(yīng)手。加加上客戶戶對創(chuàng) 作人一一般都較較為尊重重，所以以成功機(jī)機(jī)會會相相對地高高。賣橋橋是一樣樣不易為為的工作作。首先先，要作作好鋪排排(Prreemmptiion)，把構(gòu)構(gòu)思變得得更有策策略(SStraateggy)，更明白白客戶的的 需要。每人的的賣橋方式式都不同同，有的的會像演演戲般演演繹，有有的會用用大量圖圖畫或視視像 參考材材料，甚甚至?xí)寻褬?gòu)思剪剪輯或拍拍攝成廣廣告片，讓客戶戶更易明明白。（三）報(bào)報(bào)價(jià)(QQuottatiion)賣橋成成功并不不代表真真的成功功，還要要視乎構(gòu)構(gòu)思的點(diǎn)點(diǎn)子會否否超出預(yù)預(yù)算。很很多時(shí)由由

11、于預(yù) 算的制制作費(fèi)太太過昂貴貴，會令令廣告胎胎死腹中中。制作作預(yù)算會會包括三三大部分分：拍攝攝費(fèi)、后后期制作作費(fèi)及廣廣告公司司費(fèi)用。拍攝費(fèi)費(fèi)視乎廣廣告復(fù)雜雜程度及及導(dǎo)演級級數(shù)而定定，相差差可 以由十十多萬元元至幾百百萬元不不等。后后期制作作費(fèi)則包包括剪接接、計(jì)算算機(jī)效果果、配樂樂、配音音等。廣廣告公司司一般收收取制作作費(fèi)的百百分之十十七點(diǎn)六六五，作作為報(bào)酬酬?？偫ɡǘ裕钚?型的制制作約需需三、四四十萬元元，中型型的制作作約七、八十萬萬元，過過百萬的的已是大大制作。SUNNDAYY的制作作費(fèi)平均均每支廣廣告一百百萬，獨(dú)立日日約四四百萬，達(dá)爾爾文約約九百萬萬，可以以說是百百年難得得一見的的大制

12、作作。（四）送送檢(CCenssorsshipp)從前前檢查是是電視廣廣播管理理局的工工作，今今天卻交交由電視視臺自行行審查。若電視視廣告播播放后，收到任任何投訴訴，電視視臺將會會被檢控控，甚至至停牌。所以，電視臺臺對審查查廣告 都很苛苛刻。近近年電視視廣告常常收到投投訴，令令審查變變得更嚴(yán)嚴(yán)格，甚甚至矯枉枉過正。（五）制制作會議議(Prre-pprodducttionn Meeetiing)廣告制制作前會有數(shù)次次制作會會議。先先是創(chuàng)作作人與導(dǎo)導(dǎo)演交流流意見，然后導(dǎo)導(dǎo)演會就就廣告片片的處理理手法(Shoootiing Scrriptt)、選選角(CCasttingg)、服服飾(SStyllin

13、gg)、道道具(PPropps)、拍攝地地點(diǎn)(LLocaatioon) 、燈光(Liighttingg)、配配樂(MMusiic)等等與創(chuàng)作作人傾談?wù)劇４c與客戶開開過制作作會議后后，廣告告片才會會正式開開拍。（六）拍拍攝(SShoootinng)拍拍攝可分分為廠景景(Sttudiio)及及外景(Loccatiion)。香港港在石崗崗及清水水灣都有有電影廠廠房 ，除用用作拍攝攝電影外外，也拍拍廣告。另外，在柴灣灣也有不不少小型型的廠房房供拍攝攝廣告用用。外景景拍攝較較廠景難難控制，除天氣氣影響外外，找場場地及控控制途人人也很困困難。一一隊(duì) 制作隊(duì)隊(duì)伍，除除導(dǎo)演(Dirrecttor)外，還還包

14、括攝攝影師(Cammeraamann)、攝攝影助理理(Caamerramaan AAssiistaant)、燈光光、道具具、服裝裝、發(fā)型型、制作作統(tǒng)籌(Prooduccer)、制作作助理(Prooducctioon AAssiistaant)等。遇遇有海外外拍攝(Oveerseea SShoootinng)，由于經(jīng)經(jīng)費(fèi)所限限，一般般只有導(dǎo)導(dǎo)演、攝攝影師、攝影助助理出外外，其余余人手則則在當(dāng)?shù)氐仄刚堉浦谱鞴舅緟f(xié)助?；谂c與海外制制作公司司的默契契，香港港往海外外拍攝一一般離不不開法國國、南非非、紐西西蘭、洛杉杉機(jī)、臺臺灣、新新加坡、北京等等地。（七）后后期制作作(Poost Prooducct

15、ioon)現(xiàn)現(xiàn)在的廣廣告很倚倚賴后期期制作，所以這這絕對是是不可忽忽視的一一環(huán)。廣廣告片拍拍攝完畢畢先會送送往沖片片(Fiilm Proocesssinng)，然后送送到后期期制作公公司進(jìn)行行初步校校色(OOne Nitte)。剪片師師(Edditoor)會會按導(dǎo)演演的意思思先剪出出毛片(Rouugh Cutt)，待待創(chuàng)作人人滿意后后再加上上音樂樣樣本(MMusiic RRefeerennce)及配音音樣本(Guiide Traack)給客戶戶批閱(Douublee Heead)。上述述的制作作程序又又被稱為為Offf-liine Ediitinng，完完成后再再進(jìn)行OOn-llinee Ed

16、ditiing。首先把把菲林進(jìn)進(jìn)行真正正校色(Telleciine, TCC)，確確定廣告告片的整整體色調(diào)調(diào)，例如如黑白、偏藍(lán)、偏綠、偏黃等等等。然然后會進(jìn)進(jìn)行計(jì)算算機(jī)加工工(Viideoo Trranssferr, VVT)，例如把把不需要要的東西西刪除、加上字字幕、計(jì)計(jì)算機(jī)特特技等。與此同同時(shí)，配配樂師(Commposser)會就導(dǎo)導(dǎo)演的音音樂樣本本創(chuàng)作配配樂。創(chuàng)創(chuàng)作人亦亦要選擇擇合適的的旁白員員(Vooicee Ovver Tallentt)錄音音及加上上音響效效果。最最后再就就配樂、旁白及及音效進(jìn)進(jìn)行混音音(Miixinng)。經(jīng)客戶戶最后批批閱后，一支廣廣告片正正式完工工。不過過，廣

17、告片片仍須得得到電視視臺的最最后審批批，才可可真正在在電視熒熒光幕與與觀眾見見面。電視廣告告播放只只是幾十十秒的事事，但當(dāng)當(dāng)中所涉涉及的程程序卻多多得很，所以，一般廣廣告 都要花花上個(gè)多多月，甚甚至接近近一年的的時(shí)間才才可以正正式播出出。第九課：電視廣廣告創(chuàng)作作入門收看電視視每十五五分鐘就就有一段段廣告時(shí)時(shí)間，平平均來說說都占三三、四分分鐘。換換句話說說，以三三十秒鐘鐘廣告計(jì)計(jì)算，每每人每小小時(shí)會看看二、三三十個(gè)廣廣告。電電視廣告告之魔力力在于你你會不自自覺地被被迫接收收了一些些廣告訊訊息。而而且每十十五分鐘鐘重復(fù)一一次，令令你潛移移默化。我的女女兒只有有三歲，卻能一一字不漏漏地背誦誦廣告對對

18、白?？煽梢婋娨曇晱V告的的厲害之之處?，F(xiàn)現(xiàn)在，讓讓我們來來看看廣廣告人常常會用些些甚么手手法去影影響消費(fèi)費(fèi)者的行行為及觀觀念。1.明星星效應(yīng) (Ceelebbritty)明星效應(yīng)應(yīng)是最能能在短期期內(nèi)吸引引注意力力的宣傳傳手法，很適合合急功近近利的香香港社會會。因?yàn)闉椋餍切潜旧碓谠谑袌錾仙显缫延杏幸欢ǖ牡膬r(jià)值，產(chǎn)品與與明星拉拉上關(guān)系系，可以以借助明明星既有有的知名名度提高高身價(jià)。問題是是產(chǎn)品的的形象與與明星的的形象會會出現(xiàn)混混淆，長長遠(yuǎn)來說說產(chǎn)品很很難真正正建立自自己的形形象。例例如黎明明原來是是和記天天地線的的代言人人，后來來卻連數(shù)數(shù)碼電話話、IDDD及Oraangee也用他他，Coottoo

19、n UUSA、St、大陸陸樓盤等等等都用用他，形形象越來越越模糊。不過，以明星星拍廣告告也可以以有好處處的，正正如王家家衛(wèi)的電電影，好好的明星星可以令令電影更更有味度度。右列列的香港港電訊000600廣告，采用了了黃子華華作主角角就更能能把小人人物的心心態(tài)演出出，直接接幫助了了表達(dá)廣廣告的概概念。2. 角角色 (Chaaraccterr)塑造角色色與采用用明星有有異曲同同工之妙妙。因?yàn)闉?，你可可以藉觀觀眾對角角色的認(rèn)認(rèn)同而加加強(qiáng)對產(chǎn)產(chǎn)品的好好感。但但塑造角角色卻不不受明星星既有形形象限制制，你可可以按產(chǎn)產(chǎn)品所需需度身訂訂造一個(gè)個(gè)屬于自自己的角角色代言言人。正正如右列列的益力力多家庭庭，就很很深

20、入民民心，令令產(chǎn)品在在市場上上起死回回生。又又如CTTI超人人，也是是難得一一見的角角色，令令品牌的的知名度度迅速增增加。3. 歌歌唱 (Mussicaal) 著名的的已故廣廣告人戴戴維奧格格威說過過：WWhenn yoou hhavee noothiing to sayy, ssingg itt. 從前的的電視廣廣告都喜喜歡唱歌歌，把產(chǎn)產(chǎn)品的特特點(diǎn)直接接地唱出出來。唱唱歌的好好處是你你會不自自覺地把把歌詞記記在腦里里。試想想想二十十多年前前的保濟(jì)濟(jì)丸、位位堂養(yǎng)陰陰丸、余余仁生白白鳳丸、沙士汽汽水、維維他奶等等等，都都仍然記記憶猶新新。右列列的CTTI超人人不單是是塑造角角色的成成功例子子，更

21、是是近年難難得一見見的歌唱唱廣告。4. 示示范 (Demmonsstraatioon)有否留意意街頭的的產(chǎn)品示示范經(jīng)常常圍著不不少男女女老幼，一方面面是由于于示范者者風(fēng)趣幽幽默，另另一方面面也由于于透過示示范過程程，大家家會被產(chǎn)產(chǎn)品的神神奇功效效深深吸吸引。示示范廣告告就是找找住這個(gè)個(gè)特點(diǎn)把把產(chǎn)品的的威力表表現(xiàn)出來來，不過過由于大大家對電電視廣告告制作認(rèn)認(rèn)識多少少，已經(jīng)經(jīng)沒有太太多人會會被剪接接技巧下下的洗衣衣粉廣告告所說服服，所以以，近年年來這類類廣告已已經(jīng)不多多。右列列是飛利利浦濾水水器的廣廣告，鏡鏡頭影著著濾水器器十多秒秒才見氣氣泡升起起，把濾濾水器過過濾出清清水的能能力夸張張地示范范出

22、來。5. 幽幽默 (Hummor)幽默的廣廣告通常常最受歡歡迎。在在國際廣廣告大獎獎中勝出出的十居居其九是是幽默的的廣告。幽默廣廣告受歡歡迎是一一件很正正常的事事，人們們每天辛辛勞工作作，回家家看電視視，看到到輕松幽幽默的廣廣告自然然會喜歡歡。不過過，香港港的幽默默廣告卻卻不多，即使有有，其實(shí)實(shí)都不太太好笑。這可能能是創(chuàng)作作人幽默默感不足足，也可可能是導(dǎo)導(dǎo)演掌握握幽默失失敗。右右列的九九廣東鐵鐵廣告是是近年難難得的幽幽默作品品，在本本港及海海外都奪奪過不少少獎項(xiàng)。其它如如近日的的數(shù)碼通通廣告也也算不俗俗。6. 感感性 (Emootioon)感性廣告告與幽默默廣告是是截然不不同的手手法，卻卻同樣

23、地地控制著著觀眾的的感觀。右列的的眼鏡888，雖雖然是幾幾年前的的舊作，但仍然然最感人人的廣告告。感性性廣告用用得好可可以觸及及人的心心靈深處處，令人人產(chǎn)生難難以言喻喻的情感感。正如如Jusst GGoldd真女人人廣告系系列，就就能透過過真女人人有血有有肉的感感受把產(chǎn)產(chǎn)品的形形象確立立。不過過，感性性的廣告告做得不不好往往往會有反反效果，令人有有做作、虛偽的的感覺，所以必必須小心心采用。7. 哲哲理 (Phiilossophhicaal)這曾經(jīng)是是香港電電視廣告告的特色色，把中中國人幾幾千年來來的文化化哲理融融匯在廣廣告中。匯豐銀銀行好幾幾支廣告告都很有有哲理，例如漁漁民、金金魚、父父女、男

24、男女等都都很有深深度。做做哲理廣廣告最強(qiáng)強(qiáng)的莫過過于臺灣灣了。臺臺灣人的的文化背背景較好好、較書書卷氣，寫哲理理廣告的的文案都都很有深深度，觀觀眾的理理解能力力也較高高，換了了在香港港播放，可能會會被評為為沉悶或或莫名其其妙。面面對香港港人日趨趨表面，要做哲哲理廣告告可能越越來越難難。近日日，香港港寬帶生有限限、活無無限幾幾乎是無無聊廣告告中的一一股清泉泉。8. 態(tài)態(tài)度 (Atttituude)年青人產(chǎn)產(chǎn)品或時(shí)時(shí)裝服飾飾，最喜喜歡用這這種手法法。因?yàn)闉槭鼙娛鞘且蝗汉芎苡袀€(gè)性性的人，傳統(tǒng)廣廣告的硬硬銷手法法很易被被他們看看穿，要要吸引他他們并不不容易。反而一一些有個(gè)個(gè)性的廣廣告會引引起他們們的注

25、意意，甚至至認(rèn)同。好像右右列的維維他檸檬檬茶廣告告就塑造造了一種種很自我我的態(tài)度度。記住住，年輕輕人廣告告不一定定要見年年輕人，說出他他們的感感受已經(jīng)經(jīng)很足夠夠。又例例如SUUNDAAY的廣廣告，采采用無聊聊、新鮮鮮的手法法，也塑塑造出一一種不同同的生活活態(tài)度，難怪會會受年輕輕人歡迎迎。9. 視視覺震撼撼 (VVisuual Imppactt)每人每天天接觸的的廣告都都有幾十十支，要要在蕓蕓蕓廣告中中吸引觀觀眾注意意并不容容易。使使用視覺覺震撼的的手法，就能把把觀眾的的視線留留住，并并在腦海海中留下下印象。右列的的公仔面面廣告以以古怪的的長咀巴巴吸引人人，令人人覺得奇奇怪。而而SUNNDAYY

26、 16622 IDDD則以洋洋人通街街打人吸吸引注意意。不過過，要吸吸引注要要好容易易變成嘩嘩眾取寵寵，也很很容易引引起觀眾眾不安，產(chǎn)生反反效果，所以要要小心處處理。10. 模仿 (Borrroww Innterrestt)Borrrow Inttereest是是指模仿仿某些表表現(xiàn)手法法去令廣廣告增加加趣味。例如右右列的維維他奶廣廣告模仿仿七十年年代的教教育電視視形式，以一種種今日看看來老套套的手法法去吸引引觀眾。同樣地地，SUUNDAAY的Sowwap也也用了網(wǎng)網(wǎng)球教育育節(jié)目的的形式令令廣告更更有趣。此外，多年前前人頭馬馬Cluub就模模仿大紅紅燈籠高高高掛的的電影片片頭，更更選擇在在電視播

27、播放同名名電影時(shí)時(shí)播出廣廣告，收收到不俗俗的效果果。11. 片段 (Viggnettte)這是廣告告常用的的手法，以不同同的片段段連貫成成廣告片片，通常常都會配配以悅耳耳的音樂樂。例如如多年前前地鐵的的有時(shí)時(shí)有候，有如大大自然節(jié)節(jié)奏、香港電訊訊的只只要有夢夢想，凡凡事可成成真都都是成功功的例子子。近日日，香港港寬帶以以生有有限、活活無限配上BBeyoond的的海闊天天空也產(chǎn)產(chǎn)生也好好的效果果。第八課：平面廣廣告創(chuàng)作作入門說起廣告告，一般般人心目目中都只只有電視視廣告。但事實(shí)實(shí)上，廣廣告創(chuàng)作作人入行行的首三三年 ，甚至至更長的的日子，都沒有有機(jī)會接接觸電視視廣告。換句話話說，在在這些日日子里，你

28、的創(chuàng)創(chuàng)作欲唯唯有在平平面廣告告上發(fā)泄泄了！其其實(shí)，資資深的廣廣告人都都會認(rèn)同同，平面面廣告比比電視廣廣告更難難做得好好。因?yàn)闉椋阒恢荒茉谝灰桓癞嬅婷嫔习涯隳阋f的的東西說說出，但但換上 電視廣廣告，卻卻有7220格畫面面之多（以300秒廣告告，每秒秒24格計(jì)算算）。所所以，要要做好廣廣告必先先從平面面廣告入入手。以以下是從從一些平平面廣告告歸納出出來的創(chuàng)創(chuàng)作手法法，并不不代表創(chuàng)創(chuàng)作之先先已有這這種創(chuàng)作作企圖，而同一一廣告又又往往會會使用多多于一種種的創(chuàng)作作手法，故這里里所說的的只是入入門方法法而已。1.比喻喻(Annaloogy)比喻，是是根據(jù)類類似的聯(lián)聯(lián)想，選選取另外外的事物物來描繪繪本事

29、物物的特征征。正如如右列的的廣告，以四個(gè)個(gè)吸盤來來描繪GGoodd Yeear車車胎的貼貼地性能能，就十十分生動動有趣。一般來來說，比比喻是創(chuàng)創(chuàng)作人最最易想到到的手 法，不不過能否否一針見見血就要要視乎功功力高下下了。大大家也不不妨做類類似的練練習(xí)，例例如貼地地性能 ，除了了吸盤，還有甚么么聯(lián)想呢呢？是浴浴缸內(nèi)的的防滑墊墊？是自自動黏貼貼帶？是是磁石？2.圖象象合成(Vissuall Puun)這其實(shí)是是演變自自比喻的的一種手手法。右右例是VVolvvo的廣廣告，以以安全扣扣針去比比喻汽車車的安全全性。但但采用一一般的比比喻，你你只須用用一支扣扣針即可可。創(chuàng)作作人卻把把扣針屈屈曲成VVolvv

30、o汽車車的外型型，令圖圖畫變得得更吸引引，意思思更易明明白。使使用比喻喻，你還還得看看看 他賣的的是甚么么才能明明白。但但使用VVisuual Punn ，卻卻可以毋毋須任何何文字交交待。若若你到PPageeOnee打開任任何一本本廣告年年鑒，你你會不難難發(fā)現(xiàn)類類似的廣廣告。3.比較較(Commparrisoon)比較是一一種讓人人看得到到產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點(diǎn)的最最顯淺手手法。因因?yàn)?，你你只要把把兩種產(chǎn)產(chǎn)品并列列 擺放，高下立立見。右右列例子子是金舫舫衣物柔柔順劑的的廣告，你可以以看到使使用金舫舫與否的的明顯分分別，一一個(gè)是鐵鐵線球，一個(gè)是是毛線球球。聰明明的你或或許已經(jīng)經(jīng)看出，比較其其實(shí) 也可以以是比

31、喻喻的一種種。鐵線線球被比比喻成沒沒有使用用金舫衣衣物柔順順劑的后后果。4.使用用前，使使用后(Befforee annd AAfteer)你打開報(bào)報(bào)章，常常會看到到減肥廣廣告使用用這種手手法，把把減肥前前后的相相片并列列排出，突出產(chǎn)產(chǎn)品的功功效。其其實(shí)，這這亦是一一種比較較方法，不過不不是把使使用不同產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)結(jié)果作 出比較較，而是是使用某某一種產(chǎn)產(chǎn)品前后后的比較較。右列列的例子子也是一一間減肥肥中心的的廣告 ，但使使用的BBefoore andd Affterr 手法法就高明明得多。左邊的的闊門是是減肥中中心的入入口，右右邊的窄窄門是出出口，夸夸張地把把減肥的的成效道道出。5.問題題與答案

32、案(Prrobllem andd Sooluttionn)這是一個(gè)個(gè)非常簡簡單直接接的創(chuàng)作作手法，把問題題道出，然后以以產(chǎn)品作作為答案案。右列列的例子子，看到到球場上上很多男男士舉起起了兩手手，右下下角卻放放了一支支體香膏膏。大熱熱天時(shí)， 男士的的體臭問問題，遇遇上了SSaneex體香香膏，問問題迎刃刃而解。正如一一些減肥肥廣告，問問題是折折斷了的的椅子，答案是是減肥藥藥；問題題是超重重的升降降機(jī)，答答案是減減肥中心心等等。6.文字字游戲(Plaay oon WWordd)中文是方方塊圖象象文字，最適合合使用文文字游戲戲。右列列的脫毛毛器廣告告是一個(gè)個(gè)很成功功的 例子。在女字字的腋下下位置加加

33、上了體體毛，把把脫毛器器的需要要突出了了。這個(gè)個(gè)廣告拿拿過不少少國際大大獎，連連不懂中中文的外外國人也也看得津津津有味味，實(shí)屬屬佳作。中文字字的一字字多音，一音多多字特性性也造就就了不少少創(chuàng)意，例如以以周潤潤發(fā)及及毛順順均去去道出修修護(hù)焗油油的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)也是很很好的點(diǎn)點(diǎn)子。7.文案案主導(dǎo)(Coppy DDrivven)有時(shí)廣告告制作成成本奇低低，根本本無法使使用硬照照，聰明明的創(chuàng)作作人就想想到以純純文字去去吸 引讀者者。正如如報(bào)章的的新聞或或副刊，往往只只是片言言只語已已能把讀讀者留住住。右列列的廣告告吸引之之處盡在在文案。Thiis yyearr, yyou donnt knoow tthemm

34、. NNextt yeear, thhey donnt knoow yyou. （直直譯：今今年你不不認(rèn)識他他們，明明年他們們不認(rèn)識識你。）簡單的的幾只文文字，把把新導(dǎo)演演展的吸吸引之處處道出。文案主主導(dǎo)的廣廣告，有有時(shí)只有有十?dāng)?shù)字字，有時(shí)時(shí)卻像副副刊般有有數(shù)百 字，不不過，香香港人的的閱讀氣氣氛很低低，那些些長文案案廣告在在香港真真是絕無無僅有。但在 臺灣或美美國，長長文案就就普遍得得多。8.圖文文化學(xué)作作用(CCopyy annd VVisuual Synnerggy)好的文案案可以做做出好廣廣告，好好的圖畫畫也可以以。但有有時(shí)文案案普通得得很，圖圖畫也很很平 常，卻卻仍能做做出好廣廣告。

35、這這就是圖圖畫與文文案所產(chǎn)產(chǎn)生的化化學(xué)作用用。右例例中文案案是Inn frrontt off evveryy grreatt maan ttherress a womman （直譯譯：在每每個(gè)成功功男士前前都有個(gè)個(gè)女士），圖畫畫為勞斯斯萊斯前前的美女女銅像。兩者 并無太太吸引之之處，但但放在一一起就產(chǎn)產(chǎn)生化學(xué)學(xué)作用，所謂一一加一等等于三，把勞斯斯萊斯 的形象象與成功功人士掛掛了。從前前學(xué)寫文文案，常常會希望望不重復(fù)復(fù)圖畫所所說的，而去寫寫 別的東東西，讓讓讀者看看起來會會有多重重意思，更見創(chuàng)創(chuàng)意的深深度。9.媒體體運(yùn)用(Usee off Meediaa)有時(shí)要讓讓廣告在在蕓蕓廣廣告中突突出就得

36、得花點(diǎn)心心思。右右列的藥藥用膠布布廣告選選用了雜雜志 的中間間夸頁，利用雜雜志的書書釘配合合手掌的的血漬，把對膠膠布的需需要加強(qiáng)強(qiáng)了。不不過， 隨著媒媒體的開開發(fā)，近近日多了了不少新新的廣告告媒體，令廣告告創(chuàng)作可可以突破破報(bào)章、雜志 、電視視、電臺臺的框框框。例如如地鐵車車廂、月月臺，巴巴士車身身，網(wǎng)頁頁等等，就有很很大的空空間可供供發(fā)展。10.專專題(TTopiicall)專題廣告告可以分分作兩類類：一類類是節(jié)令令性的，一類是是時(shí)事性性的。右右列的廣廣告是金金霸 王電芯芯的賀年年稿，以以比喻手手法突出出了產(chǎn)品品的長壽壽特性。這類節(jié)節(jié)令性廣廣告常會會于新 年、圣圣誕、情情人節(jié)、父親節(jié)節(jié)、母親親

37、節(jié)等時(shí)時(shí)候出現(xiàn)現(xiàn)，以刺刺激消費(fèi)費(fèi)或加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品形形象。 時(shí)事性性廣告則則借助突突發(fā)性的的時(shí)事事事件，達(dá)達(dá)到相同同的效果果。例如如：蒸餾餾水產(chǎn)品品在Y22 K前前提醒市市民儲備備食水、股市狂狂瀉后賣賣頭痛藥藥廣告等等等。11.態(tài)態(tài)度(AAttiitudde)賣時(shí)裝廣廣告或潮潮流產(chǎn)品品有時(shí)毋毋須甚么么賣點(diǎn)，最重要要的只是是產(chǎn)品性性格與態(tài)態(tài)度。右右列 的Bennettton廣告告就是一一系列作作品之一一，透過過大膽的的題材，突出了了Bennettton的的世界大大同觀念念。此外外，香港港鎮(zhèn)金店店的真女女人形象象、佐丹丹奴的自自然個(gè)性性都做得得相當(dāng)成成功 。12.直直譯(LLiteerall)有時(shí)生硬硬

38、地把字字面的意意思直譯譯出來也也可以產(chǎn)產(chǎn)生創(chuàng)意意。右列列的例子子，把LLettterhheadd （信信紙的信信頭）直直接圖象象化了，成為有有英文字字母(LLettter)的頭(HHeadd)。近近年，香香 港不少少廣告也也喜歡采采用這種種方法，例如平到見見底就就真的以以見到到底褲作為圖圖畫，漫游就真是是慢慢慢地游等等。13.以以產(chǎn)品為主主角(PProdductt ass Heero)這是客戶戶最喜歡歡的廣告告，看到到偌大的的產(chǎn)品，便甚么么問題也也沒有了了。有時(shí)時(shí)創(chuàng)作人人面對 那些不不斷要加加大產(chǎn)品品，而不不顧創(chuàng)意意的客戶戶，就會會使出這這一招，通常都都例不虛虛發(fā)， 一擊即即中。在在外國，以產(chǎn)

39、品品為主角角的成功功廣告也也不少，例如右右列的漁漁夫之寶寶及Allsollut Voddka就就是佼佼佼者。第十課：Strrateegy與與Briief在電影職職業(yè)特工工隊(duì)中，每次行行動之前前，湯告告魯斯也也會接到到指令，然后他他會按照照指令，以自己己的方法法完成任任務(wù)。在在廣告行行中，這這份指令令叫做BBrieef（工工作簡報(bào)報(bào)）。如如果Brrieff是特工的的任務(wù)指指令，SStraateggy（策策略）就就是中央央情報(bào)局局的工作作定位了了。以SSUNDDAY為為例，它它的策略略是塑造造一間具具有獨(dú)特特形象的的電訊公公司，而而它的手手提電話話、IDDD、等等都都會在同同一的策策略下有有不同的

40、的Briief。讓我們們以O(shè)MM的Commmunnicaatioon SStraateggy及AD Briief為為例，談?wù)務(wù)勆趺疵词荢ttrattegyy及Briief。1. Braand Deffiniitioon由于于科技的的普及，產(chǎn)品的的獨(dú)特性性越來越越少。AA電訊公公司所提提供的服服務(wù)與BB電訊公公司的幾幾乎是相相同的。能夠區(qū)區(qū)別兩間間電訊公公司的，可能只只有它們們的形象象。不同的的產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)該有不不同的形形象。因因?yàn)?，無無論你有有任何新新服務(wù)或或者新產(chǎn)產(chǎn)品，在在很短的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)就可以以被人模模仿，甚甚至改善善，只有有產(chǎn)品本本身的獨(dú)獨(dú)特形象象是它人人所不能能仿效的的。在寫寫Strrat

41、eegy 與 Brrieff時(shí)，客客戶部常常會以一一些人物物、對象象去幫助助創(chuàng)作人人更能掌掌握產(chǎn)品品的性格格。例如如以明星星去代表表電訊公公司，SSUNDDAY會會是黃子子華、數(shù)數(shù)碼通會會是林曉曉鋒、香香港電訊訊會是鄭鄭少秋、萬眾會會是蕭亮亮、新世世界會是是臨記。2. Rolle oof AAdveertiisinng厘定定目標(biāo)是是很重要要的工作作。假若若某牌子子的牙膏膏發(fā)明了了新配方方，希望望透過廣廣告它是是最能保保護(hù)牙齒齒的牙膏膏，那么么無論你你的創(chuàng)意意怎樣強(qiáng)強(qiáng)，你只只說出它它能令人人牙齒潔潔白，你你也是做做得不對對。但客客戶多是是貪婪的的，常會會在一個(gè)個(gè)工作中中要達(dá)到到多個(gè)目目標(biāo)，你你必

42、須確確定先后后次序，才能有有效地完完成任務(wù)務(wù)。廣告告名人NNeill Frrencch 說說過：DDo bbe rreallisttic herre. Donnt oveer-pprommisee. DDont eexpeect advverttisiing aloone to creeatee saaless. 廣廣告只能能增加產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度，令人考考慮購買買。沒有有好的產(chǎn)產(chǎn)品，好好的廣告告只會令令產(chǎn)品加加速死亡亡。所以以，大家家必須想想清楚甚甚么的目目標(biāo)才是是合理的的目標(biāo)。3. Commpetittionn所謂知知己知彼彼，百戰(zhàn)戰(zhàn)百勝。你必須須先看清清誰是你你的真正正對手。例如：維他奶奶

43、與可口口可樂雖雖同是飲飲品，但但性質(zhì)不不同，維維他奶絕絕不會以以可口可可樂為真真正對手手。維他他奶的對對手只會會是其它它荳奶產(chǎn)產(chǎn)品，或或者健康康飲品。又以運(yùn)運(yùn)動鞋為為例，NNikee的對手手只會是是Adiidass，而不不會是MMonffok、Yassakii，甚至至前進(jìn)牌牌。定錯(cuò)錯(cuò)對手，只會浪浪費(fèi)自己己的彈藥藥。找出出對手后后就要了了解自己己與對手手的強(qiáng)弱弱，大家家的市場場及廣告告策略有有甚么同同異。定定位不清清，只會會令人誤誤會是某某某品牌牌，很難難在消費(fèi)費(fèi)者心中中留下印印象。44. TTargget Marrkett常常收收到客戶戶的Brrieff 都是希希望自己己的產(chǎn)品品能夠三三至八十

44、十歲的男男或女也也同樣喜喜歡。事事實(shí)上，有多少少產(chǎn)品真真的能夠夠適合三三至八十十歲呢？若產(chǎn)品品標(biāo)榜創(chuàng)創(chuàng)意，對對象可能能會比較較年輕；若產(chǎn)品品講究高高科技，對象可可能會以以男性居居多。其其實(shí)，我我們不單單可以年年齡及性性別去確確定對象象，也可可以職業(yè)業(yè)、喜好好、薪酬酬水平等等等去界界定。55. DDesiiredd Coonsuumerr Reespoonsee預(yù)先估估計(jì)消費(fèi)費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)可以幫幫助創(chuàng)作作人檢視視清楚創(chuàng)創(chuàng)意是否否適合。以Doot CCom廣廣告為例例，在推推廣一個(gè)個(gè)新網(wǎng)址址時(shí)，你你可能希希望觀眾眾看后會會記得網(wǎng)網(wǎng)名而已已，也可可能是記記得網(wǎng)址址，也可可能是會會嘗試上上網(wǎng)，也也可能是是

45、會在網(wǎng)網(wǎng)上登記記成為會會員，也也可能是是會使用用網(wǎng)上服服務(wù)。預(yù)預(yù)計(jì)的消消費(fèi)者反反應(yīng)不限限于理性性上的，也可以以是感性性上的。換句話話說，你你到底希希望觀眾眾看完廣廣告后會會對你的的品牌有有甚么感感覺呢？想覺得得它高不不可攀，還是很很平易近近人呢？想覺得得它很成成熟，還還是很年年輕呢？不同的的預(yù)計(jì)反反應(yīng)會引引致不同同的廣告告，必須須合理地地想清楚楚，否則則可能無無法達(dá)到到預(yù)期效效果。66. CCoree IddeaCCoree Iddea可可以說是是廣告的的靈魂所所在。一一個(gè)好的的Corre IIdeaa能以新新鮮而獨(dú)獨(dú)特的方方法去演演繹產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的特點(diǎn)點(diǎn)，令人人對產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)有新的的看法

46、及及產(chǎn)生好好感，甚甚至嘗試試該產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。它可可以是某某產(chǎn)品或或服務(wù)的的獨(dú)特賣賣點(diǎn)，也可可以是同同類產(chǎn)品品的共同同特點(diǎn)，不過，其余品品牌可能能忽略了了或沒有有提及，于是你你霸占了了它、擁擁有它。Corre IIdeaa也可以以是感性性上的，例如JJustt Goold的的真女人人就是很很好的例例子。要要找出CCoree Iddea是是甚么，可以先先了解產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的特特點(diǎn)，然然后看看看對手說說些甚么么。不過過，Coore Ideea必須須很siinglle-mmindded，貪多務(wù)務(wù)得最終終只會一一事無成成。有人人把Coore Ideea稱為為Bennefiit、USPP、Proopos

47、sitiion、Butttonn等等，但無論論名稱如如何不同同，作用用都大同同小異。7. SSuppporttCorre IIdeaa不能空空口說白白話，必必須有充充足的理理據(jù)去支支持你的的說法。例如：屈臣氏氏蒸餾水水說自己己至清至至純，那那必須有有實(shí)驗(yàn)報(bào)報(bào)告證明明才有說說服力的的，否則則只是欺欺騙消費(fèi)費(fèi)者。而而且，沒沒有足夠夠證明文文件，電電視臺也也不會讓讓你播出出廣告。至于感感性的BButtton也也要有足足夠的研研究支持持，否則則也很容容易產(chǎn)生生反效果果。例如如：SUUNDAAY的feeels likke SSUNDDAY plaatfoorm也也不是胡胡亂來的的，它是是看到電電訊服務(wù)務(wù)

48、本身已已由傾談?wù)劰罗D(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚e閑聊的工工具，而而當(dāng)時(shí)的的電訊廣廣告實(shí)在在太認(rèn)真真、太嚴(yán)嚴(yán)肅了，于是以以一個(gè)不不同的角角度去演演繹電訊訊服務(wù)。8. Creeatiive Connsidderaatioons作作廣告常常有很多多的限制制，不能能胡亂地地干。例例如NIIKE的的廣告必必須用JJustt doo itt的plaatfoorm；Guiinneess的的廣告都都以黑白白為主要要色調(diào)；SONNY的Loggo必須須放在平平面廣告告的左上上角等等等。除了了這些限限制外，還要清清楚列明明要做的的是甚么么。是電電視廣告告？報(bào)章章廣告？海報(bào)？戶外廣廣告？有有多少BBudgget？時(shí)限如如何？寫寫不清楚

49、楚只會浪浪費(fèi)大家家的時(shí)間間。第十一課課：Whhat to sayy 與Howw too saay類似的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，為為甚么落落在不同同的創(chuàng)作作人手中中會出現(xiàn)現(xiàn)高低差差距很遠(yuǎn)遠(yuǎn)的廣告告呢？這這往往取取決于他他們在WWhatt to sayy 與Howw too saay這兩兩個(gè)步驟驟做得怎怎樣。WWhatt too saay 是是所說的的東西，Howw too saay 是是所說的的方法。兩者若若能好好好配合，效果實(shí)實(shí)在驚人人。以眼眼鏡888為例，一般眼眼鏡公司司只會強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)務(wù)專業(yè)，眼鏡框框款式多多，配戴戴合適眼眼鏡的重重要性等等等，但但眼鏡88卻道道出了看出一一點(diǎn)真，看出可可觀人生生的感

50、感性素求求。加上上大導(dǎo)演演Louuis Ng的的動人演演繹，難難怪眼鏡鏡88能在在香港廣廣告史上上的成為為經(jīng)典廣廣告之一一。Whhat to sayy不同的的產(chǎn)品或或服務(wù)固固然有不不同的東東西可以以說，相相似的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)同樣樣可以有有不同的的東西可可以說。例如同同屬保險(xiǎn)公公司，服服務(wù)內(nèi)容容大致相相同，但但廣告所所標(biāo)榜的的可以很很不同，以牙膏膏為例，有的說說自己令令牙齒潔潔白，有有的說令令人口氣氣芳香，有的說說防止蛀蛀牙，有有的說是是牙醫(yī)推推薦，有有的說含含有甚么么配方。要令自自己的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠在市場場中突出出，必須須在定位位上做好好功夫，否則，錢是花花了，效效果卻沒沒有。要要決定WWhat

51、t too saay 是是一個(gè)很很復(fù)雜的的問題，這牽涉涉到品牌牌形象、消售對對象、競競爭對手手、預(yù)設(shè)設(shè)反應(yīng)等等等。首首先不同同的產(chǎn)品品會有不不同的性性格，名名牌汽車車從不會會以大減減價(jià)作招招徠的。同樣道道理百事事只會說說有關(guān)新新一代的的東西，而不會會像可口口可樂般般可以拿拿些經(jīng)典典可樂樽樽來作紀(jì)紀(jì)念品。其次，你所說說的消費(fèi)費(fèi)對象不不同，所所說的內(nèi)內(nèi)容自然然不同。例如賣賣牙膏廣廣告，若若對象是是學(xué)識不不高的中中年家庭庭主婦，你對她她們說甚甚么特別別配方未未必有用用，反而而簡單地地說防止止蛀牙可可能更合合適。又又例如賣賣音響組組合，若若對象是是對音樂樂要求不不高的人人，可能能毋須強(qiáng)強(qiáng)調(diào)音質(zhì)質(zhì)如何，

52、反而強(qiáng)強(qiáng)調(diào)美觀觀的外形形、獨(dú)特特的設(shè)計(jì)計(jì)可能更更奏效。至于競競爭對手手作些甚甚么更不不容忽視視，例如如同是保保險(xiǎn)公司司，國衛(wèi)衛(wèi)強(qiáng)調(diào)自自己是全全球最大大，保誠誠強(qiáng)調(diào)自自己樂于于聆聽、以客為為先，匯匯豐強(qiáng)調(diào)調(diào)方便、令你無無憂。若若你為另另一間保保險(xiǎn)公司司作廣告告，你必必須想想想自己比比他們所所說的還還強(qiáng)嗎？還是說說一些他他們沒有有提及的的呢？避避重就輕輕的方法法往往可可以省卻卻不少金金錢。在在這里還還得說一一下另一一種Whhat to sayy。這種種Whaat tto ssay其其實(shí)是怎怎樣把所所說的東東西說出出來。例例如賣WWalkkmann很細(xì)小小，這很很明顯是是 Whhat to sayy

53、。但同同樣賣Wallkmaan細(xì)小小也可以以有不同同的說法法。你可可以夸張張它如何何細(xì)小，可以說說細(xì)小的的好處，也可以以說大的的不好處處，更可可以用反反話說太太細(xì)的害害處。能能夠在說說法上下下功夫已已經(jīng)很不不容易了了。通常常一個(gè)有有趣或特特別的說說法，可可以為普普通得很很的Whhat to sayy錦上添添花。甚甚至令創(chuàng)創(chuàng)作人覺覺得自己己的Whhat to sayy做得不不俗。其其實(shí)，很很多廣告告人都沒沒有在WWhatt too saay上花功夫夫，一般般都是按按照最傳傳統(tǒng)的方方式處理理。例如如賣洗衣衣粉必定定是說它它令衣服服潔白，即食產(chǎn)產(chǎn)品就必必定是省省時(shí)間，超級市市場就必必定是價(jià)價(jià)格平宜宜

54、。有時(shí)時(shí)不妨想想想除了了這些金金科玉律律外，難難道沒有有甚么可可以說？Howw too saay選對對了Whhat to sayy已經(jīng)成成功了一一半，但但沒有好好的Hoow tto ssay配配合就會會令廣告告黯然失失色。相相反，只只有普通通的Whhat to sayy，但有有好的HHow to sayy卻能做做出不少少悅目的的廣告。近年香香港的廣廣告大都都是朝這這個(gè)方向向走，選選對導(dǎo)演演往往就就是成功功因素。其實(shí)，Howw too saay也有有兩方面面可以留留意。一一種是廣廣告的細(xì)細(xì)節(jié)內(nèi)容容，一種種是執(zhí)行行手法。你找對對了Whhat to sayy，也有有好的說說法，但但沒有好好的故事事，

55、同樣樣會做得得不好。例如，你認(rèn)定定了這部部Wallkmaan的賣賣點(diǎn)為細(xì)細(xì)小，也也找到個(gè)個(gè)不俗的的說法，用反話話說太細(xì)細(xì)的害處處，但如如何表現(xiàn)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)點(diǎn)子呢？這個(gè)廣廣告可以以是一個(gè)個(gè)男子蹲蹲在地上上千方百百計(jì)想拾拾回掉落落坑渠蓋蓋下的WWalkkmann，也可可以是個(gè)個(gè)男子當(dāng)當(dāng)街脫掉掉全身衣衣服在找找Wallkmaan，亦亦可以是是被一只只細(xì)小的的老鼠偷偷回了老老鼠洞。很多時(shí)時(shí)候，你你會看到到一些廣廣告的構(gòu)構(gòu)思相當(dāng)當(dāng)有趣，但沒有有好的故故事配合合，往往往給人老老套，牽牽強(qiáng)的感感覺。以以下四則則牙膏廣廣告，WWhatt too saay同是是說自己己能令牙牙齒潔白白，不過過Howw too sa

56、ay卻絕絕不一樣樣。例一一，以白白色水彩彩比喻牙牙膏能令令牙齒潔潔白。例例二，以以珍珠排排列成笑笑容，讓讓人想到到使用后后可以充充滿自信信地露出出潔白的的牙齒。例三，也是以以對象排排列成牙牙齒形狀狀，不過過，這次次是用了了Neggatiive appproaach，把不用用這牙膏膏的后果果夸張地地道出。例四，以Prrobllem andd sooluttionn的方法法道出了了這牙膏膏可令黃黃色的牙牙齒重獲獲潔白，而且像像擦紙橡橡皮膠擦擦掉污垢垢般容易易。除了廣告告的細(xì)節(jié)節(jié)外，執(zhí)執(zhí)行手法法對廣告告的高下下真的越越來越重重要。假假如你構(gòu)構(gòu)思了一一個(gè)好的的說法，也想到到好的點(diǎn)點(diǎn)子，接接著就是是要考

57、慮慮怎樣執(zhí)執(zhí)行了。以平面面廣告為為例，你你可以用用插圖去去表達(dá)，也可以以拍照，甚么用用純文字字交待。若是插插圖是怎怎樣的插插圖呢？兒童畫畫？計(jì)算算機(jī)立體體畫？抽抽象畫？掃描畫畫？由那那個(gè)插畫畫師去畫畫呢？若若是拍照照又會是是怎樣的的照片呢呢？在影影樓拍嗎嗎？在戶戶外拍嗎嗎？有背背景嗎？在甚么么地方發(fā)發(fā)生呢？Moddel是是怎樣衣衣著的呢呢？男還還是女呢呢？動作作如何呢呢？光線線如何呢呢？有甚甚么特別別效果呢呢？是近近鏡還是是遠(yuǎn)鏡呢呢？每一一個(gè)小節(jié)節(jié)也不容容忽視。拍電視視廣告要要考慮的的更多，往往與與導(dǎo)演傾傾談后會會出現(xiàn)了了另一個(gè)個(gè)劇本，你必須須清晰自自己到底底想說些些甚么，否則，很容易易被令人

58、人眼花瞭瞭亂的HHow to sayy所影響響，Whhat to sayy反而不不清不楚楚。作為為一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)作人WWhatt too saay 與與Howw too saay應(yīng)該該是同等等重要的的，所以以，每當(dāng)當(dāng)我們接接獲一份份新Brrieff，我們們都會用用一半的的時(shí)間去去想想WWhatt too saay，然然后才會會去理HHow to sayy。當(dāng)然然，若你你收到一一份很好好的Brrieff ，Whaat tto ssay已已經(jīng)很好好，那么么我要恭恭喜你，這是千千載難逢逢的好機(jī)機(jī)會，好好好把握握，做個(gè)個(gè)驚世的的好廣告告吧！第二十五五課：CCD不易易為(上)(一)很多創(chuàng)作作人是好好的文案案，

59、好的的美指，卻無法法做好的的CD。先先與你分分享CDD要放下下的三樣樣?xùn)|西。1.CD要放放下自己己的創(chuàng)作作欲: 作為團(tuán)隊(duì)隊(duì)領(lǐng)袖，你不能能獨(dú)攬創(chuàng)創(chuàng)作機(jī)會會，很多多時(shí)候，你需要要抽身出出來，客客觀地看看事情。要做創(chuàng)創(chuàng)作可能能比指導(dǎo)導(dǎo)別人容容易，每每次也把把下屬不不完善的的點(diǎn)子握握殺，采采用自己己的點(diǎn)子子，最終終你只會會眾叛親親離。2.CCD要放放下自己己的虛榮榮心:每次看看廣告年年鑒，你你不難發(fā)發(fā)現(xiàn)，CCD，文文案，美美指等等等都寫著著同一個(gè)個(gè)人的名名字。無無論作品品是誰的的，CDD總想別別人只記記得自己己的名字字。即使使寫下屬屬的名字字，也往往往在自自己之下下。走上上頒獎臺臺的更十十居其九九是C

60、DD。3.CD要放下下自己的的自尊:作為文文案、美美指，你你可以拒拒絕拋頭頭露面。但CDD不可以以。有任任何問題題，需要要問責(zé)的的必定是是CD。沒沒有太多多創(chuàng)作人人喜歡交交際應(yīng)酬酬，但CCD卻沒沒有選擇擇余地。(二)前說過CCD要放放下的三三樣?xùn)|西西，現(xiàn)在在說說要要背負(fù)的的三樣?xùn)|東西。11.教育下下屬CDD的眼光光不應(yīng)只只看眼前前，要看看看至少少五年、十年后后業(yè)界會會是怎樣樣。你目目光短，只會顧顧自己，有機(jī)會會必定會會獨(dú)攬。好客戶戶只會成成為你加加薪，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)工的籌籌碼。但但你想想想，每個(gè)個(gè)CD也這這樣想，五年、十年后后，國內(nèi)內(nèi)的廣告告業(yè)會變變成怎樣樣?只問耕耕耘，不不問收獲獲，是你你要背負(fù)負(fù)的責(zé)