腦白金品牌推廣案例

1、史玉柱與腦白金2002年的保健品市場是行業(yè)的低靡期，整個市場被籠罩廠家、消費者、經銷商、媒體糾紛不斷的亂世之秋。史玉柱眼看著當年風光無限的三株口服液倒下了；聲稱要做“中國可口可樂”的廣東太陽神推出新品，卻連導入期都未能邁過就“胎死腹中”；與自己齊名同為保健品市場風云人物的沈陽飛龍總裁姜偉，在推出“偉哥開泰膠囊時”與美國輝瑞制藥展開了的一場國際官司之后便隨著沈陽飛龍不可逆轉的沒落消聲秘跡，遠走美國。保健品市場面臨突然到來的冬天不知所措，盡管昂立、武漢紅桃K有著曇花一現(xiàn)的輝煌，但在2002年這個保健品消費市場日趨成熟，培養(yǎng)了大批消費者的時期卻遠遠不能夠滿足市場的需求。后期有人曾評說，“在這個保健品

2、市場的空白時間段，誰敢進入市場，誰就能輝煌一把?！比欢?，面對眾多企業(yè)的失敗，一個個血淋淋的教訓，誰又能夠具備逆流而上的勇氣呢？ 史玉柱帶著他的腦白金來了，成功了。他站在一個消費者的角度來觀察、分析市場。他入市的勇氣源自在終端受眾不斷的探索與觀察，在等待眾多比他強大的競爭對手不斷犯下低級錯誤導致失敗后，抓住了產品入市的時機。這就是五十萬創(chuàng)造“腦白金神話”的開始，而后來的競爭者都只能夠筋疲力盡的跟隨，勉強維持。1998年5月，腦白金正式問世時，因為缺少資金，腦白金的第一個市場選擇在無錫江陰這樣一個小縣城。試銷的成功讓史玉柱看到了希望的曙光，然而第一輪試銷做完之后，史玉柱已彈盡糧絕，只好向朋友借了5

3、0萬元，隨后花了10萬元在江陰做廣告，很快成就產生了強烈的市場效應。腦白金挾江陰成功之勢，很快啟動了周邊的無錫等市場，隨后進軍整個江蘇、上海、浙江等地，后來腦白金用了一年多的時間順利啟動了全國市場，使腦白金成為一個全國性的強勢品牌。腦白金剛問世時，史玉柱手里僅有借來的得50萬元，腦白金絕對是一個小企業(yè)。然而在短短幾年里，腦白金便實現(xiàn)了從小到大，從弱到強的快速蛻變，創(chuàng)造了一個品牌神話。整體運作比較成功，但廣告創(chuàng)意還是較差 “在廣告圈里，腦白金的廣告策劃整體效果還是不錯的，因為它確實促進了商品銷售?！?盡管廣告是商業(yè)與藝術的結合，但廣告的訴求本質還是商業(yè)行為，因此廣告創(chuàng)意的第一位，就是要看它能否促

4、進品牌的發(fā)展和拉動市場的銷售。“腦白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個奇跡。據(jù)資料顯示，腦白金在銷售高峰時期，月銷售額都有兩個億。” 不少人覺得腦白金廣告挺煩人，除了廣告創(chuàng)意比較差外，播出的頻次太高也是一個重要原因。在電視臺播出的廣告中，比這創(chuàng)意差的廣告有的是，為什么沒有引起受眾如此強烈的反感呢？“播出量少，沒有給大家留下印象。” 從幾個版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點定位都是比較明確的，目標人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。這對于追求時尚的青年人來說，確實有著強烈的反差。 不的不承認腦白金已在人們的心中占據(jù)了一定的地位了。為什么腦白金會取得這樣的成果呢？腦白金的成功解

5、密腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到02年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！ 腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！ 腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即：花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設與管理；只花10%的精力來處理經銷商關系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。 新聞傳播策略 新聞傳播是

6、腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。 請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”： “在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了6月13日腦白金千人贈送，萬人咨詢的活動”； “由

7、于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現(xiàn)場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇” “這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。 心痛之余，我們仍然要感激許許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是你們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，

8、我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您” 這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織，每一流程都巧妙設計過，活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)的騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。第一傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產品品牌形象。以下的文案就足以說明此點： “事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門問候慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你

9、們的仁義和寬厚。” “為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元專款專門用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產品，來感謝大家對我們的信任與支持” 新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。腦白金在江城吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領取腦白金。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結合，連續(xù)在媒體上大做文章。如江城萬人感冒等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。 新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當腦白金進入旺銷

10、期時，很多銷售點出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產狀況，為的是樹立產品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。 善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線，以線帶面。 這就是腦白金奇跡的緣由。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃！ 廣告宣傳策略 腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報媒、小冊

11、子為主導，啟動市場，以終端廣告相輔助。之后，隨著產品漸入成長期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊子成為集團購買與傳播產品知識的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應將其分為兩個階段來看，一為市場啟動期（或試銷期），一為市場成長期或成熟期。 在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的12家報紙，以每周12次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場反響強烈，報媒為產品開道，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導了購買欲望。 與此同時，腦白金也在終端做了些室內廣告

12、，如獨創(chuàng)的產品大小模擬盒、海報、POP等，在媒體中最值得研究的是那本席卷全球小冊子。 腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象，廣大中老年人有更多的機會接觸電視，接受產品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。 腦白金在產品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復。一般在黃金時段、亞黃金時段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時段，強調組合使用、系列性，但時間上要錯開。 戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇性的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。