成功的活動(dòng)策劃案例

1、成功的活動(dòng)策劃案例【篇一：成功的活動(dòng)策劃案例】成功的活動(dòng)策劃案例：很多市場人員，在策劃一場促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子，表面來看，并無多大問題，銷售操控起來也輕車熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對于提升零售市場份額有無明顯作用、企業(yè)利潤是否能獲得一定的增長，其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類促銷活動(dòng)與銷售相比，零售額(量)增長率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說明，此類促銷的作用非常有限。因此 ，注重促銷前期的市場調(diào)研工作，對于

2、提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。市場調(diào)研只是為了確保促銷活動(dòng)的方向正確，為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案，如果缺少畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來，因此，給案子取一個(gè)絕妙的slogan，是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一，而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。從小家電圈來看，眾多的小家電商比較忽視slogan的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對總體的印象，消費(fèi)者則更不用說的，而且事后進(jìn)行促銷時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以xx月促銷活動(dòng)總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長得挺

3、漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一樣，喜歡的人只能 寶寶 的亂叫一氣。目前，在slogan創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如 十一 期間，飛利浦提出的 飛利浦，中國20年 的紀(jì)念性的，懸掛在各賣場，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng)，以吸引眼球。所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的slogan，不僅是要對整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過各種手段，將slogan傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢。贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來。目前，我們

4、發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過軟文投文和借助促銷pop傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了 眼球效應(yīng) 。另外，作為市場工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆，在買場通過堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃 十一 促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。總的來說，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競爭對手區(qū)別開來，或者說如何使老樹發(fā)新芽、

5、換湯不捻藥，關(guān)鍵就在于市場人員的平日積累與思考。我們建議市場工作人員，平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息，同時(shí)注重 激蕩 ，經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品，最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從swiss進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間，推出的購柜式空調(diào)，送正在電視中熱播的產(chǎn)品， 踏步器。總之，贈(zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件，效果不會(huì)差到哪兒去。媒介宣傳必不可少十一促銷

6、的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳，媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國際品牌公司，十一期間，他們在全國的媒介宣傳約投入了210多萬元，如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告，在一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符)黃金時(shí)間段投入了一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢，促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。細(xì)化，是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素很多市場人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于，忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問題。尤其像 十一 促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都有

7、可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來說，單張的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒有了，是不是會(huì)影響銷售呢?此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行，也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫存能否滿足促銷期的預(yù)測銷量、哪些商場能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場需要派駐臨促、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，市場部應(yīng)該提供工作指引或

8、通過培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人。所謂 行百里路，半九十 ，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，沒有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié)，也就只能是白紙一張，廢話連篇。延伸閱讀：如何撰寫促銷活動(dòng)方案銷售促進(jìn)(sales promotion)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇，針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上著戰(zhàn)爭的勝負(fù)一樣，一份系

9、統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。如何撰寫促銷方案?一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分：一、 活動(dòng)目的：對市場現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何?開展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。二、 活動(dòng)對象：活動(dòng)針對的是目標(biāo)市場的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。三、 活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：1、確定活動(dòng)主題2、包裝活動(dòng)主題降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促

10、銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地 扯虎皮做大旗 ，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多vcd的 陽光行動(dòng) 堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡簡單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。四、 活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的 羊頭 來賣自已的 狗肉 ?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其

11、它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢;和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。五、 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在

12、這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過長，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。六、 廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。七、 前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，1、人員安排2、物資準(zhǔn)備3、試驗(yàn)方案在人員安排方面要 人人有事做，事事有人管 ，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小

13、到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。八、 中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應(yīng)對參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。現(xiàn)場控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。同時(shí)，在過程中，應(yīng)及時(shí)對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。九、 后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣

14、傳的問題，對這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。十、 費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多vcd的 陽光行動(dòng)b計(jì)劃 以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。十一、 意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物 力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。十二、 效果

15、預(yù)估：預(yù)測這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。有了一份有說服力和操作性強(qiáng)的活動(dòng)方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果【篇二：成功的活動(dòng)策劃案例】成功營銷2004年十大經(jīng)典案例 他她水：贏在“男女有別”案例主體：北京她他飲品公司 成功關(guān)鍵詞：細(xì)分新思路 市場效果：一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2 億元，并在3 個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6 億元的 訂貨量新高?？谖?、成分

16、、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，想 在這些細(xì)分市場中出奇已經(jīng)不可能，橫切市場一刀，把飲料分出男女， 使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)。營銷事件回放： 這是一個(gè)千年等一回的產(chǎn)品，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評價(jià)他她 在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細(xì) 分市場中出奇已經(jīng)不可能，但從沒有人把飲料的消費(fèi)人群做一個(gè)二元切割， 而在這個(gè)極度追求個(gè)性和差異化的時(shí)代，為了適應(yīng)男女個(gè)性、生活習(xí)慣、 身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽。我們能否橫切市場一刀，把我們的 飲料也分出男女呢？ 月，他她營養(yǎng)水

17、正式推向市場，其獨(dú)特的創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn)，好評如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2 億元，并在3 個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6 億元的訂貨量新高。策略解析： 名稱的威力 在定位一書中，里斯和特勞特專門用了一個(gè)章節(jié)來探討品牌名稱 的威力。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子 上的鉤子。在定位時(shí)代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么 樣的名字。他她水名稱的誕生過程非常艱難。男士飲料、女士飲料、帥哥飲 料、美女飲料站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女， 又不顯得俗氣呢？他、她是兩個(gè)名字，在注冊產(chǎn)品名時(shí)怎么辦？兩者 如何聯(lián)系？ 周子琰他們先后起了50 多個(gè)名字，比如維他、維她、他呀、她

18、呀、 酷仔、靚妹等，在一次起名會(huì)上，當(dāng)他、她閃現(xiàn)后，現(xiàn)場所有的 人都有一種找到了的感覺。他、她，為目標(biāo)顧客群-心理年齡在1835 歲的消費(fèi)者留下了充分 的聯(lián)想余地，避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群；產(chǎn)品本身是一 種營養(yǎng)素水，和-既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合 產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)， 含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力的他+和含有蘆薈和膳食纖維， 能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的她-共同構(gòu)成了他她營養(yǎng)素水概念。在對產(chǎn)品名稱感到新鮮而產(chǎn)生首次嘗試后，又給了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的理由， 借功能性飲料奠定的市場教育基礎(chǔ)，進(jìn)一步將消費(fèi)者保健的愿望

19、落到實(shí)處。販賣浪漫 他她水個(gè)性化的品牌創(chuàng)意，打動(dòng)了那些好奇心理很強(qiáng)，愿意做時(shí)尚弄 潮兒，同時(shí)特別具有浪漫氣息的消費(fèi)者。既然分出了男女，就要把這種感覺做到極致。在推廣和宣傳上，他她 水營銷團(tuán)隊(duì)的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、 情緣營銷，以體驗(yàn)營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。他她飲品公司已經(jīng)投資制作了一系列她、他原創(chuàng)歌曲，比如愛 她就給他、有我就有她、男女關(guān)系、密碼等。我還希 望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費(fèi)者唱著他她、喝著他她，享受他她 世界的溫馨甜美，使他她水最終成為可以流淌出音樂的飲料，周子琰這 樣規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)是青年男女接觸最多，最樂于接受的傳播媒體。在2004 日的

20、形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動(dòng)了眾里尋他（她），憑水相逢活動(dòng)，這是一種類似網(wǎng)友見面的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速 配活動(dòng)，消費(fèi)者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和 同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識?；顒?dòng)期間，每天收到的短信量不低于10 萬條。2004 日，金山與他她水在全國各主要城市開始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借劍俠情緣這款網(wǎng)游讓他+她-進(jìn)入網(wǎng)吧的飲料銷售渠道。此外， 他她水還策劃了如電視劇營銷、他她舞等創(chuàng)新傳播手段。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，他她水從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打 上了性別的鮮明印記。她飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲 浪漫與嫵媚。他飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性

21、的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身 帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。男女兩個(gè)瓶子擺在一起，可以形成兩張 青春、靚麗面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相 互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對情侶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生充分 的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時(shí)間吸引消費(fèi)眼球，而且許多人，尤其 是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。2004 年的中國飲料市場，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新 業(yè)內(nèi)人士分析：在產(chǎn)品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經(jīng)銷商看好的主要原因之一。他她水的異軍突起，很快引來了其他廠商的強(qiáng)力跟進(jìn)。雀 巢在2004 年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4 種口味的水護(hù)養(yǎng) 系列女士飲品。同

22、時(shí)，男生女生、他動(dòng)她動(dòng)、他乘她除、他酷她酷 等一批克隆族紛紛出籠。雖然因采用了伙伴式營銷等新型廠家與經(jīng)銷商的合作模式，極大地 激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷售工作的穩(wěn)定進(jìn)行。但，瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行，面對眾多的跟進(jìn)者，尤其是不乏頗具實(shí)力的 對手，如何使系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新能夠得到長期貫徹，在2005 刀郎：街頭營銷路線圖案例主體：刀郎營銷團(tuán)隊(duì) 成功關(guān)鍵詞：街頭營銷 市場效果：似乎在一夜之間，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng) 卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國。除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，刀郎在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都 可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是開拓了

23、一個(gè) 更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能。營銷事件回放： 如果單從唱片銷量上看，2004 年的中國樂壇只成就了一個(gè)人，那就是 讓我們來看這樣一組數(shù)據(jù)：刀郎的第一張個(gè)人專輯2002 年的那一場雪銷量高達(dá)270 個(gè)數(shù)字相當(dāng)于9個(gè)狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時(shí)期的他們，單碟唱 片總銷量不過區(qū)區(qū)30 萬張，而2002 年的那一場雪上市15 天后，僅新 疆地區(qū)的銷量就超出了這個(gè)數(shù)字，剛剛在香港發(fā)行時(shí)，甫一出手就曾奪得 了香港地區(qū)當(dāng)月的唱片銷量冠軍?，F(xiàn)在如日中天的銷量冠軍周杰倫的唱片 銷量都沒有超過100 2004年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個(gè)人專輯2002 年的那一場雪 的

24、全國總經(jīng)銷，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數(shù)5 萬張的銷售合同；但當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嬁κ哺翣柡鷹顪?zhǔn)備推出時(shí)， 大圣公司給出的保底數(shù)破天荒地高達(dá)500 萬張以上，翻了100 倍！要知道， 一般一張白金唱片的銷量標(biāo)志也不過50 2004年11 月，當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嬁κ哺翣柡鷹钸€在后期制作時(shí)， 訂單已經(jīng)像雪片一般飛來，僅中國內(nèi)地已超過了500 萬張，而這個(gè)訂單數(shù) 并不包括港澳臺地區(qū)和海外其他銷售目的地。從表面上看，刀郎的走紅似乎很意外，但實(shí)際上，這是一次精心策劃 的，極具獨(dú)創(chuàng)性的營銷事件。除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，其在定價(jià)、渠 道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對不止于他

25、本人，更為 重要的是他開拓了一個(gè)更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三 線市場的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂也成為不少唱 片公司新的音樂制作方向。策略解析： 大眾階層的精神粗糧 出租車司機(jī)都在聽、開垃圾車的司機(jī)都在聽、公共廁所都在播放 ，這是在2004 年底，由mtv 全球音樂電視、上海文廣新聞集團(tuán)和中央六 臺在上海舉辦的2004超級盛典頒獎(jiǎng)典禮上，譚詠麟等人對他的評價(jià)。在 這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷量突破獎(jiǎng)。這些溢美之詞一方面展現(xiàn)了 刀郎歌曲火爆的表象，同時(shí)另一方面還揭示出了其為何走紅市場的深層原 刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數(shù)從業(yè)者在2004年處于一種無 比

26、尷尬的境地。坊間流傳，北京流行音樂圈子里有一半的人對刀郎的走紅 表示憤怒和不解。沒有大眾媒體的宣傳、炒作，沒有歌友會(huì)的捧場，也沒 有流行樂排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒怎么在媒體上露過面。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。一個(gè)初出茅廬、從 西部邊陲唱出來的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級的推廣手段呢？ 但，似乎在一夜之間，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山 火一般迅速紅遍了整個(gè)中國。刀郎歌曲走紅的核心因素離不開其歌曲的定位，這就是為大眾階層所 喜聞樂見，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來洋化歌曲和精英歌曲 最大的不同。刀郎以獨(dú)特的音樂風(fēng)格-陽剛、粗獷、質(zhì)樸，

27、深入民間，從日常生活 中汲取營養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生 活的精神粗糧。而實(shí)際上，對音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這一市場近年來的音樂缺失，成為刀郎走紅中國的核心所在。在刀郎的 音樂里，人們發(fā)現(xiàn)音樂原來可以如此接近生活。而這也正符合了時(shí)下人們 對于自然的回歸心理。對刀郎音樂的負(fù)面聲音主要來自北京的音樂圈，他們對刀郎最常見的 一個(gè)評價(jià)是這不是我們的路子。音樂人高曉松把這種觀點(diǎn)歸結(jié)為士大夫 階層的失敗。相比于北京音樂圈的抵觸，港臺流行音樂圈卻對刀郎表現(xiàn)出 了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔(dān)任了刀郎第二 張專輯的制作人。街頭營銷制造流行 最

28、初，在核心市場及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇。按照以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，2002 年的第一場雪的全國總經(jīng)銷廣東大圣 文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國內(nèi)唱片消費(fèi)的核心城市。然而，北京與上海并不接受這張唱片。音樂圈不認(rèn)可，電臺也不愿意推介。因?yàn)殡娕_不愿意播放，無法躋身排行榜，意味著這張唱片無法獲得最便捷 的宣傳渠道。不得以，大圣公司決定放棄一類城市，到二、三類城市去發(fā)展。在青島鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時(shí) 間，很快就收到了效果。在廣州最繁華的北京路，為唱片店免費(fèi)派送播放碟，持續(xù)播放。往路 邊的一些時(shí)尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時(shí) 在兩個(gè)多月的時(shí)

29、間里，大圣公司的業(yè)務(wù)員帶著幾萬張免費(fèi)的播放碟在全國范圍內(nèi)展開了一次地毯式的店面銷售。3 月份，青島、海南、重慶、 成都、溫州等城市開始大量要貨。二類城市的預(yù)熱最終帶動(dòng)了北京等大都市消費(fèi)群體對刀郎的關(guān)注和熱 情，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英 階層所把持的演出舞臺和電臺，雖然沒有在推廣之初進(jìn)入流行歌曲排行榜， 但最終卻成為了該年度最為流行的唱片。低價(jià)格和雙渠道策略助力發(fā)行 有媒體認(rèn)為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動(dòng)正版銷售是分不開的。一位營銷界專家這樣解釋刀郎用盜版唱片帶動(dòng)正版銷售的營銷策 略：這是一種類似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場上通過大規(guī)模促銷來啟動(dòng)市場的策略，不 需要太多的

30、廣告?zhèn)鞑?，僅僅靠低價(jià)的促銷就可以快速啟動(dòng)市場，擴(kuò)大產(chǎn)品 的市場占有率，當(dāng)然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過硬。刀郎的成功，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。無論是他 們前期的保密工作，還是后來的低價(jià)入市，直到正版渠道和盜版渠道同時(shí) 發(fā)行，一步步把歷來猖獗一時(shí)的盜版商擠出了市場。在制作之初，他們的保密工作做得相當(dāng)不錯(cuò)；歌曲推出之時(shí)，發(fā)行方 通過低價(jià)策略來打擊盜版市場。當(dāng)在正版市場和盜版市場的價(jià)格相差無幾 時(shí)，對于盜版商來說，實(shí)際上已經(jīng)無利可圖了。進(jìn)一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推 銷刀郎正版唱片的特殊方式，進(jìn)一步打擊和擠壓盜版商。在全國各地，刀 郎的正版唱片不但會(huì)放

31、到新華書店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同 時(shí)也通過盜版的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)到各地的盜版零售店中。事實(shí)上，即使你 在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種雙管齊下的發(fā) 行方式，在國內(nèi)十分少見，但其所起到的作用卻是深遠(yuǎn)而獨(dú)一無二的，不 僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。過去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會(huì)有盜版，而且正版 唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團(tuán)隊(duì)通過借道盜版渠道，迅速打入了盜版 終端市場，一時(shí)間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火 爆，這種現(xiàn)象進(jìn)一步從盜版市場蔓延到了正版市場。無形中，龐大的盜版 市場的銷售網(wǎng)絡(luò)為刀郎的唱片做了免費(fèi)的終端宣傳，進(jìn)

32、一步帶動(dòng)了刀郎音 樂從南方火到了北方，最終走紅全國?？煽诳蓸罚号c奧運(yùn)共振案例主體：可口可樂（中國）公司 成功關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷 市場效果：在銷量大升的同時(shí)，在2004 年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地， 成功遏制了老對手百事可樂的追趕風(fēng)頭?？煽诳蓸方鑺W運(yùn)營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能 夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手 法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策 略能力的缺失完全不同。營銷事件回放： 申奧成功紀(jì)念罐、奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐和奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐， 可口可樂的奧運(yùn)營銷總是很早就開始打下伏筆。2004 年雅典奧運(yùn)圣火 日抵達(dá)北

33、京。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了雅典 2004 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f -中國火炬手/護(hù)跑手選拔活動(dòng)，在中國的 20 多個(gè)城市里選拔火炬接力 選手和護(hù)跑選手。很多普通的消費(fèi)者得以通過可口可樂和奧運(yùn)零距離貼近。日，奧運(yùn)圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風(fēng)?？煽诳蓸吩? 日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場以為奧運(yùn)喝彩，為中國加油為主題的大型發(fā)布會(huì)。即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳三 位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹?角拍攝的可口可樂新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這三 位體育明星形

34、象設(shè)計(jì)的要爽由自己可口可樂奧運(yùn)包裝，也開始在全國市 場限量銷售。奧運(yùn)會(huì)過后可口可樂還通過央視展開了后奧運(yùn)營銷，在8 月31 日慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。借著奧運(yùn)的熱度，可口可樂2004 年還精心設(shè)計(jì)了要爽由自己-2004 可口可樂奧運(yùn)中國行大型巡回路演活動(dòng)，并在全國范圍內(nèi)舉行。與此同時(shí)， 可口可樂在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作 為促銷產(chǎn)品，以100%中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者。策略解析： 強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者聯(lián)系 可口可樂是世界上最早認(rèn)識到體育營銷的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營銷 長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。從贊助1928 年阿姆斯特丹

35、奧運(yùn)會(huì)開始，可口可樂和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一 對攀附而生的伙伴。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營銷，用整合行銷的方式傳播與 民共享的理念，也是可口可樂的傳統(tǒng)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是更快、更高、更強(qiáng)，這正好吻合了可口可樂 樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品， 可口可樂奧運(yùn)營銷的原則就是將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點(diǎn) 連成一線，如何將營銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn) 會(huì)成敗的關(guān)鍵。 可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得富蘭克林認(rèn)為。可口可樂奧運(yùn)營銷的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，這些都是次要 的，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來分享奧運(yùn)會(huì)?？煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌?限公司對外事務(wù)副

36、總監(jiān)翟梅在接受成功營銷記者采訪時(shí)說。廣告策劃人葉茂中認(rèn)為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)） 和買方（消費(fèi)者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生 共振，共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動(dòng)。然而與消費(fèi)者的聯(lián)系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽略的 重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專家稱，贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中 心，而不是以消費(fèi)者為中心。 可口可樂則在奧運(yùn)營銷的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的分享理念奉為 天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng) 等，無不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。像火炬?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒 ，翟梅說，你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感

37、覺，消費(fèi)者也是，他 通過你傳遞出來的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心。 成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù)，讓可口可樂的奧運(yùn)營銷得到了消費(fèi)者 的深度認(rèn)同。奧運(yùn)策略與品牌策略相符 以傳聞中的30 余萬預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用 時(shí)間差，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。在奧運(yùn)營銷啟動(dòng)之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到 了新的廣告主題突破渴望， 除了很好地繼承了2003 年渴望無限的主 題外，起用風(fēng)靡港臺八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略占上 對此，2004 年，可口可樂推出了要爽由自己的品牌主題，用這個(gè)積 極的信號，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖。可口可樂起用的新星劉翔和騰

38、海濱，不僅繼續(xù)了要爽由自己的品牌 主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12 秒91 的成績完成奧運(yùn)傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí)，可 口可樂在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。劉翔和騰海濱廣告中去雅典奧運(yùn)，并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢想這樣的事實(shí)， 已經(jīng)很好地詮釋了要爽由自己的內(nèi)涵-用自信贏得成功的品牌精神。而百事可樂因?yàn)闆]有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告，自然敗下陣來?？煽诳?樂在這一回合中，抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷售。劉翔 奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的劉翔特別版可樂在各地幾近脫銷。長線策略押寶 奧運(yùn)代言人 可口可樂在雅典奧運(yùn)期間被公認(rèn)為是廣告策略的最大贏家。最被業(yè)

39、內(nèi) 人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代言人，并且他們 都奪取了奧運(yùn)金牌。雖然也會(huì)有運(yùn)氣的成分，但這與可口可樂事前周密的調(diào)查和客觀的評 估密不可分。早在一年多以前，可口可樂就開始布臵奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，然后 跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。我們當(dāng)時(shí)選出了20 多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域， 從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品 牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也要考慮到一些在國際被關(guān)注， 而中國現(xiàn)在還沒有突破的項(xiàng)目，像田徑。翟梅表示，其實(shí)這里面有押寶 的成分。初步定下來是在2004 月份。而且談得非常

40、順利，像劉翔不到一個(gè)星期就談妥了。 拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過。我們不僅考慮這一 屆，還考慮到未來。 翟梅在解析可口可樂選擇形象代言人的策略時(shí)談到， 他們都很年輕，滕海濱才18 歲，劉翔21 歲，這是放長線，不光是2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)這一次，還有2008 年的奧運(yùn)會(huì)。 可口可樂借奧運(yùn)營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能 夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手 法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策 略能力的缺失完全不同。聯(lián)想2999：“凍土層”的熱力效應(yīng)案例主體：聯(lián)想集團(tuán) 成功關(guān)鍵詞：放下身段 市場效果：2999 元

41、的圓夢pc 機(jī)在搶占了低端電腦市場中的品牌機(jī)空白的 同時(shí)，將品牌影響力深度滲透。低價(jià)、短鏈銷售、針對性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是 撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)pc 價(jià)格體系，而且將市場 節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴(kuò)大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游 廠商議價(jià)能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴(kuò)大傳播效應(yīng)等 一舉多得的效應(yīng)。營銷事件回放： 2004 年夏季，聯(lián)想利用名牌+低價(jià)的策略，在芯片新巨人amd 的鼎力 支持下，開始了融化凍土的全民電腦計(jì)劃。日，聯(lián)想集團(tuán)正式發(fā)布四款基于amdsempron（閃龍）芯片包含 顯示器及光驅(qū)的超低價(jià)圓夢系列電腦，其中價(jià)格最低一

42、款僅2999 月，圓夢電腦又獲中國電腦教育報(bào)最佳性價(jià)比獎(jiǎng)。這是繼中國計(jì)算機(jī)報(bào)年度娛樂之星的重要獎(jiǎng)項(xiàng)-硬件之星-最具超值獎(jiǎng)之后， 圓夢電腦榮獲的第二塊金牌。10 月20 日，聯(lián)想宣布啟動(dòng)規(guī)模將達(dá)1000 所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)的圓夢快車千 校行活動(dòng)，對廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學(xué)生進(jìn)行直接面對面的電腦基礎(chǔ)硬件及 應(yīng)用等方面的教育。聯(lián)想集團(tuán)副總裁杜建華親自率隊(duì)，匯同京城二十多家 主流媒體驅(qū)車5 個(gè)小時(shí)來到西柏坡中學(xué)舉辦了首發(fā)式。12 月下旬，有媒體報(bào)道稱，聯(lián)想圓夢系列電腦在全國的銷量已經(jīng)突 破100 萬臺！這意味著，當(dāng)初制定的一年內(nèi)該款電腦銷售80 萬100 的目標(biāo)已提前半年完成。策略解析： 王者下鄉(xiāng)，掌控市場節(jié)奏

43、 聯(lián)想在經(jīng)營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時(shí)間內(nèi)找到能夠突破銷 售額瓶頸的有效途徑。雖然在國內(nèi)pc 市場依然稱雄，但聯(lián)想面臨的競爭壓力越來越大。戴爾、 惠普不斷向聯(lián)想的王位發(fā)起挑戰(zhàn)，方正、tcl 等國產(chǎn)品牌也磨刀霍霍蓄勢待 發(fā)。另一方面，2001 年，中國三級以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的電腦需求量是26.2%， 2003 年是37%，每年都保持著近50%的增長速度，而與之相背離的是，在這 些市場電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機(jī)。有數(shù)據(jù)表明，這幾年， 在中國的一級城市，家用電腦的普及率已經(jīng)達(dá)到了25，二級城市也達(dá)到 了10以上，但眾多的縣級城市電腦普及率卻只有5。也就是說，在中 低收入人口群體中有一個(gè)龐

44、大的pc 銷售凍土層。面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場電腦需求的可預(yù)見性增長空間，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場3000 5000 元的價(jià)格心理承受能力，聯(lián)想在2004 月初正式推出了專門針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的電腦產(chǎn)品-在品質(zhì)保證的前提下，最低價(jià)格僅為2999 元的圓夢系 聯(lián)想品牌amd平臺2999 元，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱 重歸核心業(yè)務(wù)的聯(lián)想以低價(jià)圓夢系列而推出的鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃，意在解決市場份額止步不前的狀態(tài)。歷史總有驚人的相似，聯(lián)想在1996 出的萬元奔騰，一舉把主流奔騰電腦價(jià)格拉至萬元以下，成為國內(nèi)市場的龍頭。此番力推鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，重又上演王者歸來。聯(lián)想此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)pc 價(jià)格體系，而且將市場節(jié)奏緊 緊把握在自己的

45、手中，成為了市場激烈競爭中的指揮者。僅僅在聯(lián)想宣布計(jì)劃兩天后，8 日，另一家pc及服務(wù)器廠商浪潮 就爆出了1999 元的價(jià)格（不包括顯示器）；浪潮話音未落，清華紫光也推 出了一個(gè)千城計(jì)劃，劍鋒直指聯(lián)想的鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃。占據(jù)國內(nèi)pc 廠商 第二把交椅的方正科技同樣也表示了對46 級市場的極大興趣。神舟隨即 推出了一款2798 元的電腦，tcl 也立即其旗下兩款電腦分別降價(jià)800 就在一片價(jià)格戰(zhàn)喊聲的同時(shí)，聯(lián)想?yún)s把此次的價(jià)格戰(zhàn)役升級為價(jià)值戰(zhàn)級別。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬特別指出，圓夢系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比， 而不僅僅是低配臵、低價(jià)格，其毛利率與聯(lián)想其他產(chǎn)品一樣。作為佐證，9 月，圓夢電腦又獲中國電腦教育

46、報(bào)最佳性價(jià)比獎(jiǎng)。這是繼中國 計(jì)算機(jī)報(bào)年度娛樂之星的重要獎(jiǎng)項(xiàng)-硬件之星最具超值獎(jiǎng)之后， 圓夢電腦榮獲的第二塊金牌。結(jié)盟上游廠商，加大話語權(quán) 結(jié)盟、聯(lián)合是未來市場競爭中的一種策略趨勢，這意味著從單個(gè)企業(yè) 間的競爭，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，南開大學(xué)國際商學(xué)院教 授、博士生導(dǎo)師白長虹博士在接受本刊采訪時(shí)指出：這考驗(yàn)的是企業(yè)在競 爭環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟。未來的市場競爭，從某種 意義上說就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競爭。 而聯(lián)想2999 元圓夢系列電腦的推出恰恰是聯(lián)合了五大上游廠商的杰 作。amd、唯冠、精英電腦、威盛電子德、邁拓，這些業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢零部件供應(yīng) 廠商在圓夢系列中，都和聯(lián)想緊

47、緊地站在了一起。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，僅 以此次聯(lián)想采用的amd 新款cpusampron來看，可以將聯(lián)想的cpu 成本從 45 美元降到35 美元以下。而聯(lián)想此番棄芯片業(yè)霸主英特爾，轉(zhuǎn)和amd 合作更是被稱為有血性 的舉動(dòng)。聯(lián)想已經(jīng)具備了議價(jià)能力。業(yè)內(nèi)分析師這樣評價(jià)。聯(lián)想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場的需求。聯(lián)想推出圓夢產(chǎn)品 是因?yàn)橛羞@個(gè)市場在，而聯(lián)想就是要打開這個(gè)市場，當(dāng)一家公司不能給我 們提供足夠的支持，我們選擇另外一家無可非議，是正常的競爭舉措。楊 元慶如是說。毫無疑問，聯(lián)想抓住了英特爾與amd 博弈的機(jī)會(huì)并且最大限度地利用 這種機(jī)會(huì)為自己創(chuàng)造出市場價(jià)值。選擇amd 與英特爾制衡，意味著聯(lián)想

48、在 對上游廠商的話語權(quán)能力開始加強(qiáng)。短鏈分銷加速渠道深耕 面向46 級市場推出2999 元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，對渠道的要求與考驗(yàn)前所 未有。因?yàn)槠湓谑袌鰠^(qū)格上與原有大分銷網(wǎng)絡(luò)所輻射的13 級市場有明 顯不同。聯(lián)想為此專門布臵了短鏈分銷策略。在各省指定分銷商包銷，并在 級城市指定代理商銷售，將產(chǎn)品直接送到分銷商和地方代理手中。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬明確表示，聯(lián)想實(shí)施短鏈分銷策略，是建立在已經(jīng) 對渠道進(jìn)行了很好的區(qū)格，和對分銷伙伴重新梳理架構(gòu)、角色定位上，再 配合清晰嚴(yán)格的銷售管理規(guī)則，短鏈策略實(shí)施的目的就是為了讓產(chǎn)品最直 接快速地到達(dá)目標(biāo)客戶群。 對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的開拓，聯(lián)想認(rèn)為其完備的渠道體系和強(qiáng)大的服務(wù)

49、保 障是基礎(chǔ)。2004 區(qū)、108個(gè)銷售網(wǎng)格的渠道體系，是聯(lián)想此波行動(dòng)的伏筆。這18 個(gè)分區(qū)具 備人力資源、財(cái)務(wù)、行政后勤、商務(wù)人員編制，具有獨(dú)立的市場運(yùn)作和決 策權(quán)，大大貼近了一線市場，有所不同的是，各區(qū)將不再按照以前各產(chǎn)品 事業(yè)部的結(jié)構(gòu)設(shè)臵商用pc、消費(fèi)pc、服務(wù)器等首席代表、業(yè)務(wù)代表，而是 按照客戶分類，設(shè)臵零售渠道、客戶渠道、大客戶三大業(yè)務(wù)處，完全以客 戶為導(dǎo)向，整合資源。18 個(gè)分區(qū)、108 個(gè)網(wǎng)格連結(jié)成一張密實(shí)的網(wǎng)，罩住全國各個(gè)區(qū)域市 場。這種密實(shí)的渠道構(gòu)建使得聯(lián)想更加貼近客戶，組織變陣井然有序，同 時(shí)零售渠道擴(kuò)展到4000 余家，觸角延伸到更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在銷售模式上，用包田到戶的方

50、式，將一片區(qū)域內(nèi)圓夢的推廣和 銷售、服務(wù)整合給一個(gè)代理商，并設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦銷售中心，為消費(fèi)者提供 一體化的服務(wù)。把圓夢電腦當(dāng)作鑰匙來打開46 級市場大門的同時(shí)，借助聯(lián)想的渠 道運(yùn)作能力和大聯(lián)想渠道伙伴的力量，聯(lián)想已經(jīng)成功將銷售能力滲透到鄉(xiāng) 鎮(zhèn)地區(qū)。由此可見，聯(lián)想此次低價(jià)計(jì)劃亦是聯(lián)想跨過區(qū)域大分銷直接 面對渠道下游資源的一次預(yù)演。先入為主， 品牌影響力深度滲透 品牌機(jī)低價(jià)下鄉(xiāng)，特別是國內(nèi)最大pc 品牌聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)，無論銷量多 少，本身就是一個(gè)吸引眼球、極具營銷價(jià)值的市場策略。首先，聯(lián)想2999 元電腦的推出具有巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。2999 元這個(gè)價(jià)格 突破了長久以來人們對pc 價(jià)格的心理底限。再加上媒

51、體的推波助瀾，聯(lián)想 收獲了花再多錢也得不到的廣告效果。同時(shí)也進(jìn)一步鞏固了自己中國pc 老大的位臵。其次，先入為主的策略讓聯(lián)想在低端市場的競爭中搶占了先機(jī)。在pc 利潤漸漸攤薄的市場態(tài)勢中，低端市場成為一塊蘊(yùn)含市場希望的巨大處女 地。聯(lián)想此舉一方面阻擊了消費(fèi)者購買競爭對手的產(chǎn)品，另一方面，聯(lián)想 電腦價(jià)格高不可攀的形象也有所改變。有意思的是，在眾多的鄉(xiāng)村公路沿途的一些圍墻上，聯(lián)想電腦的廣告 非常顯眼地刷于其上，加之聯(lián)想在西柏坡首發(fā)的圓夢快車千校行等宣傳 推廣活動(dòng)，使聯(lián)想的品牌影響力正在以比銷量增長更快的速度，開始深度 滲透于鄉(xiāng)村市場。針對此次鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃，低價(jià)、短鏈銷售、針對性的服務(wù)策略，聯(lián) 想顯

52、然有備而來，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。盡管由于對市場潛能、渠道沖 突、利潤控制等方面的顧慮，聯(lián)想2999 元電腦的推出多少有那么點(diǎn)雷聲 大雨點(diǎn)小的意味。但對于正在尋求技術(shù)、制造和全球化方面突破的聯(lián)想來 說，此番放下身段和架子以務(wù)實(shí)的態(tài)度，回歸到中國市場更具前景和優(yōu)勢 的潛力市場中，可能會(huì)成為真正帶動(dòng)聯(lián)想增長的核武器。5amd：用巷戰(zhàn)虎口奪食 文/李剛 案例主體：amd 成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝 案例主體：amd 成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝 市場效果：從在正規(guī)pc 廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到amd 芯片在中國的銷 量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。在中國，amd 與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。芯片

53、可能是最典型的高科技產(chǎn)品之一，芯片的營銷似乎總是在技術(shù)之 后的補(bǔ)充手段而已，但在雙寡頭格局的pc 芯片市場，處于弱勢的amd 悍的英特爾口中奪食，正是由于在渠道和價(jià)格方面的成功策略。營銷事件回放： 2002 年11 月，amd 中國ceo 郭可尊初上任時(shí)，amd 在中國品牌電腦市 場上一無所獲。到2003 年，英特爾占有電腦芯片市場80%的份額，而amd 只有可憐的 7%，且兩者的銷售額更相差10 倍以上。amd 在中國pc 市場除了在玩家的兼 容機(jī)中有使用外，在正規(guī)pc 廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。郭可尊上任后，通過與神州數(shù)碼合作，大幅增加了分銷商的數(shù)量，并 且開始能為終端用戶提供售后服務(wù)。隨著

54、amd 銷量的增長，夏新、紫光等 紛紛與amd 攜手，而與聯(lián)想2999 元電腦的全面合作，使amd 在英特爾堅(jiān)固 的防守線上撕出了一個(gè)口子。2004 年，amd 芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。策略解析： 與本地渠道合作 2004 年之前，amd 在中國pc 市場除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在 正規(guī)pc 廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。事實(shí)上，在兼容機(jī)市場上英特爾也占據(jù) 著絕對的優(yōu)勢，amd 惟一存在的理由就是低價(jià)。amd 的渠道體系在中國也長期處于一片混亂之中。amd 在中國大陸沒有 健全的分銷體系，而英特爾卻擁有5 家強(qiáng)勢的大分銷商。在兼容機(jī)市場上， amd 的水貨大行其道，而

55、amd 在中國的代理不是香港公司就是駐港外企。這 些代理商在香港向amd 訂貨，然后分給內(nèi)地公司銷售。這樣的銷售流程， 使得處于銷售鏈頂端的amd 公司不能及時(shí)掌握底端的中國市場動(dòng)向，甚至 對自己的代理商在哪里都不知道。amd 沒有任何渠道獲得來自市場一線的情 況，更無法得知用戶的需求。沒有分銷體系，更沒有服務(wù)體系，amd 的內(nèi)部人士表示，公司有心為用 戶提供服務(wù)，用以維護(hù)amd 在diy 用戶心目的形象，但是，amd 在進(jìn)入中國 多年后依然沒有這個(gè)力量。同時(shí)，amd 的水貨充斥大陸市場，其產(chǎn)品的真?zhèn)?一時(shí)難辨。到2003 年，英特爾占有80%的市場，而amd 只有可憐的7%，且兩者的 銷售額

56、更相差10 倍以上。2002 年11 月，amd 中國ceo 郭可尊初上任時(shí)，amd 在中國品牌電腦市 場上一無所獲。為了打贏處女之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在名 不見經(jīng)傳的江西地方電腦品牌-晨創(chuàng)的新品發(fā)布會(huì)上。近年來，amd 的最得意之作當(dāng)屬與國內(nèi)渠道巨頭神州數(shù)碼的合作，這種 合作帶給amd 實(shí)實(shí)在在的收益。2003 年，郭可尊數(shù)次造訪神州數(shù)碼尋求合作。辛勤得到了回報(bào)，有了 神碼強(qiáng)大的號召力，amd 產(chǎn)品分銷商的數(shù)量從第1 季度的11 家迅速增加到 季度的85家。同時(shí)，神碼為amd 建立了800 call center 系統(tǒng)，為最 終客戶提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)。隨著amd 銷量的

57、增長，夏新、紫光等紛紛與amd 攜手，而聯(lián)想的2999 元電腦更是全面采用amd，這對amd 進(jìn)一步在品牌機(jī)市場發(fā)展埋下了伏筆。2004 年，amd 芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%，這 意味著在中國，amd 與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。 在價(jià)格冰點(diǎn)處撕開防線 聯(lián)想的2999 元電腦與amd 合作是英特爾沒有想到的。長期以來，英特爾如同一架精密儀器，很少犯任何哪怕是細(xì)微的失誤。十幾年來，它建立起來的市場攻防體系非amd 朝夕之功即可撕破，英特爾 對各大pc 廠商操縱已經(jīng)到了得心應(yīng)手的程度。英特爾通過控制各廠商的產(chǎn) 品數(shù)量、推出檔期和價(jià)格，把握這些沒有核心技術(shù)的oem 廠商的生產(chǎn)和產(chǎn)

58、 品命脈，在中國建立起以聯(lián)想、方正、同方、tcl 等直供客戶為基礎(chǔ)的壟斷 體系。從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場推廣、渠道運(yùn)作等方面來看，在各種 規(guī)則的名義之下，君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的oem 廠商們豐厚的利益 引誘。當(dāng)利潤逐漸削薄的pc 業(yè)變得愈發(fā)困窘時(shí)，英特爾的銀彈攻勢越發(fā) 成為各pc 廠商欲罷不能的魔咒。在此大背景下，amd 在中國市場上要做的就是：穿過一片足以讓自己窒 息而亡的英特爾黑森林，一點(diǎn)一點(diǎn)撕開英特爾的嚴(yán)密防線。2004 年給amd 提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。這一年也被pc 業(yè)界公認(rèn)的死亡之年， 在這一年中，中國所有pc 廠商利潤都跌到了最低點(diǎn)。越來越多的企業(yè)一邊忙于不堪目睹的價(jià)格戰(zhàn)，一邊

59、竭力游說英特爾提 供更優(yōu)惠的處理器價(jià)格，但英特爾為維護(hù)壟斷利益始終不肯讓步，于是造 成pc 銷量攀升但利潤卻在一路下滑的局面，作為亞太區(qū)pc 老大的聯(lián)想也 不例外。2004 年中，聯(lián)想集團(tuán)純利只微升3.5%，聯(lián)想股票價(jià)格應(yīng)聲而落。在推出2999 電腦前，聯(lián)想曾和英特爾有過多次溝通，但是英特爾堅(jiān)持 表示不希望聯(lián)想推出低端產(chǎn)品。但在競爭對手的夾擊之下，聯(lián)想的低端策 略不得不執(zhí)行，由此，只能把目光投向了價(jià)格更低的amd。以2004 年底的處理器價(jià)格比較，amd 主頻為2.2g 的處理器價(jià)格僅為 400 元，而英特爾的賽揚(yáng)2.2g 左右的處理器價(jià)格卻要480 元，而在高端市 場上，amd 的處理器價(jià)格

60、優(yōu)勢更大，奔4 處理器3.0g 價(jià)格大約在1700 右，而amd64位處理器3.0g 價(jià)格只有1500 元不到。作為英特爾國內(nèi)最大客戶，聯(lián)想的倒戈讓英特爾失去了一統(tǒng)江山的局 習(xí)慣了中國廠商對自己言聽計(jì)從的英特爾公司第一次感受到了中國市場上的反叛。情急之下，英特爾公開指責(zé)聯(lián)想推出2999 元的產(chǎn)品不能滿足 用戶基本應(yīng)用需求。英特爾中國公司總裁楊旭認(rèn)為這是聯(lián)想對客戶不負(fù)責(zé) 除了以降價(jià)方式打壓amd，英特爾也以同類產(chǎn)品抵制amd，此外，英特爾也在數(shù)字家庭等領(lǐng)域廣結(jié)同盟，提前為amd 設(shè)下陷阱?？陀^上看，和英特爾苦斗了33 年，amd 在2004 年雖大有斬獲，但依然 是小弟弟。正如商業(yè)周刊所言，am