場營銷哲學的發(fā)展歷程

1、市場 營 銷 學報告題目：市場營銷哲學的發(fā)展歷程組員：陶遠明韋日金 吳泉班級：2011級旅游管理3班目錄摘要基本內容一、概念二、分類三、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 四、發(fā)展歷程（從傳統(tǒng)營銷觀念到現(xiàn)代營銷觀念）傳統(tǒng)營銷觀念 1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念現(xiàn)代營銷觀念1、市場營銷觀念2、生態(tài)營銷觀念 3、綠色營銷觀念4、社會營銷觀念5、大市場營銷觀念 6、定制營銷觀念（1）概念 （2）特征7、直復營銷觀念（1）、概念 （2）、特征（3）、主要形式關于旅游市場營銷的一些見解 結束語參考文獻摘要市場營銷哲學，亦稱市場營銷觀念，是指企業(yè)從事營銷活動的指導思想或經(jīng)營哲學。營銷哲學思想將貫穿于市

2、場營銷的全過程。市場營銷觀念根據(jù)建立的基礎不同，可分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀o傳統(tǒng)營銷觀念主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念；現(xiàn)代營 銷觀念主要包括市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、綠色營銷觀念、社會 營銷觀念、大市場營銷觀念、定制營銷觀念、直復營銷觀念等。通過 本文，可以了解各種營銷觀念的內涵以及現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市 場營銷觀念的區(qū)別和它們的發(fā)展歷程。關鍵詞 市場營銷哲學 企業(yè) 營銷活動傳統(tǒng)營銷現(xiàn)代營銷發(fā)展市場營銷哲學的發(fā)展歷程市場營銷哲學是英語“ Marketing Philosophy”的意譯。它是指企業(yè)在市場上 進行營銷活動的基本理論、基本認識和基本觀念。其核心是基本觀念。這種市場

3、營銷理論，最早是在20世紀50年代由美國營銷學者提出來的，它總結了商品經(jīng) 濟發(fā)展過程中企業(yè)在不同階段所具有的營銷觀念及其適應性。如同人的行為必然要受到一定的思想觀念支配一樣，企業(yè)的營銷行為也總是受到一定的觀念所支 配，即市場營銷哲學是一種客觀存在。市場營銷哲學對企業(yè)市場營銷起著指導性 作用，是企業(yè)經(jīng)營的方向盤，是企業(yè)在一定發(fā)展時期內確定營銷策略、目標、從 事營銷活動的宗旨，它貫穿于企業(yè)營銷活動的始終。一、市場營銷哲學的概念市場營銷哲學，亦稱市場營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中， 在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。它是一種觀念、 態(tài)度或思維方式。企業(yè)樹立科學的營

4、銷觀念，在市場營銷活動中具有重要的作用?，F(xiàn)代營銷管 理的首要環(huán)節(jié)就是要通過教育、 培訓、引導、說服等一系列活動使企業(yè)全員樹立 起科學正確的現(xiàn)代營銷觀念。市場營銷哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。二、市場營銷哲學的分類營銷觀念根據(jù)建立的基礎不同，可分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。傳統(tǒng)營銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導向的基礎上，市場處于一種供不應求或 由供不應求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種無差別的需 求。傳統(tǒng)營銷觀念主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念?，F(xiàn)代營銷觀念建立在以消費者或以社會利益為導向的基礎上，市場處于一 種供過于求的狀態(tài)下，買方市場已經(jīng)形成，而且

5、購買者總體呈現(xiàn)出的是一種差異 性的需求?，F(xiàn)代營銷觀念主要包括市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、綠色營銷觀念、 社會營銷觀念、大市場營銷觀念、定制營銷觀念、直復營銷觀念等。三、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別1、營銷管理的理論基礎不同傳統(tǒng)市場營銷觀念指導下的營銷活動是以生產(chǎn)者主權論為基礎，而現(xiàn)代市場營銷觀念指導下的營銷活動則是以消費者主權論為基礎。也就是說，企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、如何定價、如何分銷配送、如何促銷等問題的決策，在傳統(tǒng)市場 營銷觀念指導下，基本上是由企業(yè)說了算；而在現(xiàn)代市場營銷觀念指導之下，則完全取決于市場的需求狀況、消費者的需要與欲望。因而，有人感慨地說：“其實，消費者是企業(yè)的

6、最高領導?！?、營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同傳統(tǒng)營銷觀念指導下的營銷活動，屬于“亡羊補牢”、“事后諸葛亮”、“后知 后覺”式的對策性營銷活動。這種營銷管理具有滯后性、盲目性、被動性等缺點； 而現(xiàn)代市場營銷觀念指導下的營銷活動則屬于 “先知先覺”式的戰(zhàn)略性營銷活動。 這種營銷管理則具有超前性、主動性、戰(zhàn)略管理性的優(yōu)點。3、營銷決策的思維模式不同傳統(tǒng)市場營銷活動遵循“以產(chǎn)定銷、以銷定消”的思維模式；現(xiàn)代市場營 銷活動則以“以需定銷、以銷定產(chǎn)”為思維導向，組織安排企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。 4、營銷工作的中心不同傳統(tǒng)市場營銷活動的開展都是以現(xiàn)有的、已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為中心開展 的；而現(xiàn)代市場營銷活動，則是以消費者

7、需求為中心展開工作的。可以說，傳統(tǒng) 的市場營銷活動是“制造產(chǎn)品，并設法銷售出去”；而現(xiàn)代的市場營銷活動是“發(fā) 現(xiàn)需要，并設法滿足它們”。5、營銷實踐的手段不同傳統(tǒng)的市場營銷活動一般以單一的推銷、廣告等營銷手段開展營銷活動；而 現(xiàn)代市場營銷活動則是以系統(tǒng)的、整體協(xié)調的市場營銷活動為手段開展市場營銷 活動的，體現(xiàn)為企業(yè)“全員、全過程、全企業(yè)”的整體性營銷活動。6、營銷活動的目的不同傳統(tǒng)的市場營銷活動的目的是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售來實現(xiàn)贏利；而現(xiàn)代市場營銷活動則是通過最大限度滿足消費者需求來實現(xiàn)自己贏利的目的。傳統(tǒng)營銷觀念指導下的營銷活動，注重“銷售已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”；而現(xiàn)代營銷觀念指導下的營銷活動

8、，注重“生產(chǎn)能銷售出去的產(chǎn)品，生產(chǎn)能滿足消費者需要的產(chǎn)品”。 7、營銷決策的利益導向不同傳統(tǒng)營銷觀念指導之下，營銷決策的利益出發(fā)點與歸宿點，都是單一的企業(yè) 的利益，而忽略了或根本不考慮消費者與社會的利益； 而現(xiàn)代營銷觀念指導之下 的營銷決策則在統(tǒng)籌兼顧消費者利益、社會整體利益與企業(yè)利益的前提下，開展 營銷活動。在三者利益發(fā)生沖突與矛盾時，則崇尚“顧客利益至上”、“社會利益 至上”、“服務社會，發(fā)展自己”、“消費者是企業(yè)的衣食父母”、“顧客永遠是對的” 等經(jīng)營宗旨，積極承擔社會責任，維護消費者利益，表現(xiàn)為利益兼顧的多元性。四、發(fā)展歷程（從傳統(tǒng)營銷觀點到現(xiàn)代營銷觀點）傳統(tǒng)營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念建立在

9、以生產(chǎn)者為導向的基礎上， 市場處于一種供不應求或由 供不應求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種無差別的需 求。傳統(tǒng)營銷觀念主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。一、生產(chǎn)觀念（Production Concept生產(chǎn)觀念，也即生產(chǎn)管理哲學，是指導企業(yè)市場經(jīng)營行為最古老的觀念之 一。這種營銷觀念產(chǎn)生于 20世紀20年代以前，其考慮問題的出發(fā)點是企業(yè)的 生產(chǎn)能力與技術優(yōu)勢；其觀念前提是“物因稀而貴，只要能生產(chǎn)出來，就不愁銷 路”；其指導思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什 么”。遵循這種營銷觀念，企業(yè)的主要任務就是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”生產(chǎn)觀念

10、認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企 業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。顯然， 生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)管理，輕市場營銷的企業(yè)市場經(jīng)營哲學。 這種觀念形成的 原因主要有兩個方面：一是供不應求，因而消費者更看重或最緊迫的需求是從無 到有的滿足；二是產(chǎn)品成本居高不下，要想擴大市場，提高銷量，首要的工作是 加強內部生產(chǎn)管理，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。從工業(yè)革命至1920年間，西方經(jīng)濟處于一種賣方市場的局面。市場產(chǎn)品 供不應求，選擇余地很小，只要價格合理，消費者就會購買。市場營銷的重心在 于加強生產(chǎn)管理，大量生產(chǎn)，解決供不應求的問題，消費者的需求并不受

11、重視。 正是在這樣的生產(chǎn)力狀況下，決定了企業(yè)遵循生產(chǎn)觀念。案例：中國香港HNH國際公司營銷它的耐克斯（Naxos）標簽，為我們 提供了一個當代生產(chǎn)觀念的例子。耐克斯標簽是在當?shù)厥袌鲇玫统杀句N售經(jīng)典音 樂磁帶的供應品，但它迅速走向了世界。耐克斯的價格比它的競爭者（寶麗金和 EMI）便宜1/3,因為它的管理費只有3% （大音樂制作公司為20%）。耐克斯相 信，若它比其他公司的價格低40%的話就有利潤。它希望用低價與削價政策來擴 大市場。二、產(chǎn)品觀念（Product Concept產(chǎn)品觀念，也即產(chǎn)品管理哲學，它也是一種較古老的企業(yè)市場經(jīng)營哲學。這種營銷觀念的出發(fā)點仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術優(yōu)勢；其觀

12、念前提是“物因優(yōu)而貴，只要產(chǎn)品質量好，就不愁銷售”；其指導思想仍然是“我能生產(chǎn)什么， 就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么”。遵循這種營銷觀念，企業(yè)的主要 任務是“提高產(chǎn)品質量，以質取勝”。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企 業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“實 方市場”形勢下。當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，是最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的場合。此 時，企業(yè)最容易出現(xiàn)市場營銷近視癥工即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不 是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質量好，看 不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。案例：下一代電

13、腦（Next）,在1993年投資花費了 2億美元，出廠一萬臺 后便停產(chǎn)了。它的特征是高保真音響和帶 CD-ROM ,甚至包含桌面系統(tǒng)。然而， 誰是感興趣的顧客，定位卻是不清楚的。因此，產(chǎn)品觀念把市場看作是生產(chǎn)過程 的終點，而不是生產(chǎn)過程的起點；忽視了市場需求的多樣性和動態(tài)性， 過分重視 產(chǎn)品而忽視顧客需求。當某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求或不適銷對路而產(chǎn)生積壓時，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去。最終導致 市場營銷近視癥三、推銷觀念（Selling Concept推銷觀念，也即銷售管理哲學，產(chǎn)生于 20世紀20年代末至50年代之 前，是為許多企業(yè)所遵循的另一種營銷觀念。這種營銷觀念的出發(fā)點仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與

14、技術優(yōu)勢；其觀念前提是“只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力度，就沒有賣不出去的東西”；其指導思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我 銷售什么，顧客就購買什么，貨物出門概不負責”。遵循這種營銷觀念，企業(yè)的 主要任務是“加大銷售力度，想方設法將產(chǎn)品銷售出去”。這種營銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，如果聽 其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推 銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 銷售觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條 件下被大量用于銷售那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或 服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行銷售觀念。銷售觀念產(chǎn)生于資

15、本主義 國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，特別適用于供求平衡的“均衡 市場”條件。案例：美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的 本公司旨在制造面粉”改為 本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內部成立了市場調研部門， 派出大量推 銷人員從事推銷活動?，F(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念建立在以消費者或以社會利益為導向的基礎上，市場處于一 供過于求的狀態(tài)下，買方市場已經(jīng)形成，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種差異 的需求?，F(xiàn)代營銷觀念主要包括市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、綠色營銷觀念 社會營銷觀念、大市場營銷觀念、定制營銷觀念、直復營銷觀念等。一、市場營銷觀念(Marketing Concept)市場營銷觀念，

16、也即市場(需求)管理哲學，是應對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出 現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。這種營銷觀念的出發(fā)點是顧客的需求；其觀念前 提是“產(chǎn)品只要能滿足顧客的需求，就能銷售出去”；其指導思想是“顧客需要 什么，企業(yè)就銷售什么，市場能銷售什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”。遵循這種營銷觀念，企業(yè)的主要任務是需求管理，即“發(fā)現(xiàn)顧客需求，設法滿足顧客需求，通過 滿足顧客需要，實現(xiàn)企業(yè)贏利的目的”。市場營銷觀念，產(chǎn)生于 20世紀50年代中期。第二次世界大戰(zhàn)后，歐美各 國的軍事工業(yè)很快轉向民用工業(yè)，工業(yè)品和消費品生產(chǎn)的總量劇增，造成了生產(chǎn) 相對過剩，隨之導致了市場上的激烈競爭。 在這一競爭過程中，許多企業(yè)開始認 識到傳統(tǒng)

17、的銷售觀念已經(jīng)不能繼續(xù)適應市場競爭的需要，于是它們開始關注消費者的需要和欲望，并研究其購買行為。企業(yè)開始將以生產(chǎn)管理為中心轉向以消費 者需求為中心，從此結束了企業(yè)“以產(chǎn)定銷”的局面。案例：二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就， 但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學， 不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用 汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因 而，對汽車的需求不再只滿足于單調的黑色 T型車，希望得到款式多樣、色彩 鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革

18、的時機，推 出了適應市場需要的汽車，很快占領了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了 下來，取而代之成了新的汽車大王。二、 生態(tài)營銷觀念 (Ecological marketing Concept)生態(tài)營銷觀念是以市場為導向，以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和 滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求、提高企業(yè)經(jīng)營效益為重點的營銷觀念。生態(tài)營銷觀念認為，市場上的需求多種多樣，任何一個企業(yè)都不可能滿足市 場上的所有需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求作為企業(yè)的營銷方 向，設法去滿足它。因此，企業(yè)在開展營銷活動中，要把市場需求與企業(yè)自身優(yōu) 勢有機結合起來，就像生物生長要與自然環(huán)境相適應一樣， 必須選

19、擇那些最能發(fā) 揮自身機體功能的生態(tài)環(huán)境，作為自己生存和繁衍的場所。在生態(tài)營銷觀念的指導下，企業(yè)一方面堅持以消費者需求為中心， 按照市場 的需求組織企業(yè)的營銷活動，注重整體營銷，通過使顧客滿意而獲取長遠利益； 另一方面注重企業(yè)的優(yōu)勢分析，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢和特長，揚長避短，避免因盲 目跟市場、趕潮流而帶來失誤。因此，生態(tài)營銷觀念不僅有助于企業(yè)抓住新的市 場機會，滿足市場的潛在需求，而且重視發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，它是對市場營銷觀念 的補充和完善，是市場營銷觀念的進一步發(fā)展。案例：九寨溝的發(fā)展思路：學習借鑒國內外先進管理經(jīng)驗，堅持走“保護促發(fā)展， 發(fā)展促保護”的永續(xù)發(fā)展之路，加強自然保護，完善設施建設，優(yōu)化

20、旅游環(huán)境， 提升管理服務，在中國西部率先把九寨溝建成世界旅游精品。“世界只有一個九寨溝，必須把一個完美的童話世界留給子孫，做不到這一 點，我們就會成為歷史的罪人！ ”章小平反復告誡自己和同事。章小平向國際標 準看齊，以敢為天下先的勇氣和魄力，不遺余力提高風景區(qū)品味、保護自然環(huán)境， 使九寨溝景區(qū)在生態(tài)、環(huán)保、建設、管理等方面創(chuàng)造了許多奇跡。實現(xiàn)了 “溝內 游，溝外住”，在國內率先實施“限量旅游”措施，嚴格控制日進溝游客數(shù)量， 成功解決了保景與富民的世界性難題， 同時遏制了景區(qū)城市化傾向，有效維護了 世界遺產(chǎn)地的真實性和完整性。九寨溝運營的理念一直以來堅持：發(fā)展旅游就是要在壯大景區(qū)經(jīng)濟實力的同 時

21、，堅持以人為本、旅游富民，使九寨溝原住民從旅游業(yè)中實實在在受益，提高 生活水平，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)和當?shù)厝罕姷碾p贏。 多年來，九寨溝管理局在發(fā)展 旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，始終尊重、切實維護援助民的根本利益，堅持“政府、業(yè)主、 當?shù)厝罕姽蚕蚵糜钨Y源開發(fā)收益”模式，在解決“保景與富民”這一世界性難題 方面進行了有益探索。過去5年，九寨溝景區(qū)保持了每年20%以上的經(jīng)濟增長。與此同時，隨著九 寨溝生態(tài)環(huán)境的日益改善、景區(qū)管理水平的不斷提高，其美譽度也不斷提高：2004 年，九寨溝管理局被評為四川省旅游工作先進單位；2007年初，九寨溝首批入選全國5A級景區(qū)；景區(qū)連續(xù)多年保持“零”刑事案件、“零”重大投訴、“零

22、”安 全事故的優(yōu)良記錄。三、綠色市場營銷觀念(Green marketing )企業(yè)以保護環(huán)境作為經(jīng)營管理的指導思想之一，以樹立綠色企業(yè)文化為其 價值觀念，以消費者綠色消費為中心和出發(fā)點，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品滿足顧客的需求。在可持續(xù)發(fā)展理論指導下，針對日益嚴重的環(huán)境問題而提出的綠色市場營 銷觀念，將成為21世紀市場營銷重要的指導思想，它的要求體現(xiàn)在市場營銷的 方方面面。綠色市場營銷觀念的實質就是強調企業(yè)在進行營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益和環(huán)境效益結合起來，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影 響，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類生存環(huán)境。展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn) 品，爭取綠色標志，傳播綠色文明。

23、開展綠色營銷的前提是產(chǎn)銷雙方綠色意識的 樹立；基礎是綠色產(chǎn)業(yè)的形成與綠色產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)；其手段是樹立企業(yè)綠色形象、獲得綠色標準認證(IS014000系列標準)、獲取綠色產(chǎn)品標志；具體策略則 表現(xiàn)在產(chǎn)品的綠色設計、清潔生產(chǎn)、綠色包裝、綠色價格、綠色分銷、綠色促銷 及綠色消費等方面。案例：據(jù)報道，習慣了國內賓館飯店客房里免費一次性客用品“一件也不能 少”的客人，近后到北京旅游時，將不得不在行李里帶上牙刷牙膏等洗浴用品。 首旅建國集團日前宣布啟動飯店的“綠色行動”，包括建國飯店、西苑飯店、兆 龍飯店等在內的北京13家中高檔星級酒店共同簽署了宣言，作為環(huán)保措施的第 一步，從2005年5月13日起，這

24、些飯店將不再主動向客房派送牙刷牙膏等客用 消耗品。據(jù)介紹，此次行動將分階段實施，逐漸取消六小件(牙刷、牙膏、拖鞋、沐 浴液、洗頭液、梳子)是其中第一步。止匕外，還將減少床單、毛巾、浴巾等布草 的洗滌，如果客人不主動提示，床單、毛巾、浴巾等將不再一日一換。四、社會市場營銷觀念(Societal Marketing Concept)社會營銷觀念，要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務，不僅要滿足消費者的市 場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠利益和社會的長遠發(fā)展，改善社會福利。企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標時，應當根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢，既要考慮市場 需求，又要注意消費者的長遠利益和社會利益，綜合運用各種營銷手段

25、，引導消費者合理消費，實現(xiàn)企業(yè)利益和社會效益的統(tǒng)一。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修正和補充。它產(chǎn)生于20世紀70 年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者 保護運動盛行的新形勢下，因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和 長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。例如，洗衣粉滿足了人們對清洗衣服的需 要，卻污染了河流，不利于魚類生長；汽油作為主要能源，使人們可以驅車馳騁， 但汽油的大量使用，卻污染了空氣，有害人們的健康。現(xiàn)實生活中，有的企業(yè)只考慮自己贏利的目的，絲毫不考慮社會利益與消 費者需求滿足與長遠利益。如，一次性筷子、飯盒的大量生產(chǎn)與使用，塑料包裝 袋的

26、泛濫成災，野生動物的捕捉、食用等行為，無不以國家、社會、環(huán)保、生態(tài) 利益的損害為代價。當然，企業(yè)的根本屬性是贏利性，從長遠來說，也不需要企 業(yè) 犧牲自身利益，片面考慮社會的利益或消費者的利益。企業(yè)不僅要滿足消費 者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)利潤，而且要符合消費者自身和社會的長遠利 益，要正確處理消費者需要、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧， 求得三者之間的平衡與協(xié)調。案例:1976年，安妮塔羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一 家極小的銷售小包裝化妝品的商店。 現(xiàn)在，博迪商店在47個國家建立了自己的 分支機構。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎的化妝品并且其包裝是可回收利用 的。該

27、公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范?？墒?，像許多力 圖承擔社會責任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣， 博迪商店已經(jīng)面臨強烈的和對其倫 理的質疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的 產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊波蒂(Bath & Body)工廠、Aveda和 Origins,這些競爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降， 尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。五、大市場營銷觀念(M

28、egamarketing Concept)大市場營銷觀念是1984年由美國市場營銷學家菲利普科特勒提出的一種 營銷觀念。他認為，企業(yè)不僅必須服從和適應外部宏觀環(huán)境，而且應當采取適當?shù)臓I銷措施，主動的影響外部營銷環(huán)境；在實行貿易保護的條件下，企業(yè)的市場 營銷策略除了 4P之外，還必須加上兩個 P策略，即政治權力(political power) 和公共關系(public relations)o對于這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場營銷，如下圖 所示?？铺乩者€給大市場營銷下了這樣的定義：企業(yè)為了成功地進入特定的市場， 并在這個特定的市場上經(jīng)營，不應該消極地順從與適應外部環(huán)境及市場需求， 而 應在戰(zhàn)略上同

29、時實行政治的、經(jīng)濟的、心理的、公共關系的技巧以贏得參與者的 合作。如果企業(yè)面對的是規(guī)模狹小的、甚至是單個消費者的市場開展營銷活動時， 4P策略是必須考慮的四大營銷策略。但是，當企業(yè)面對規(guī)模巨大、人數(shù)眾多、 跨地區(qū)、跨國界的市場、甚至是全球市場時，原先采用的4P策略盡管不可或缺， 但卻會“力不從心”。這是因為，隨著市場規(guī)模的擴大，會帶來“小市場”原先 并不從遇到的問題。如市場越大則文化差異越大，市場越大則需求差異可能越大， 市場越大則環(huán)境越復雜，市場越大則市場割據(jù)越有可能。 特別是，隨著世界范圍 貿易保護主義和政府干預經(jīng)濟的日益加強， 政治權力對企業(yè)營銷的影響也會格外 增強。在這種情況下，除了傳

30、統(tǒng)的 4P外，企業(yè)還必須利用權力和公共關系，取 得政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者以及社會民眾的支持和合作，掃清營銷 障礙，變封閉性市場為開放性市場。 TOC o 1-5 h z 案例：1990年，日本共有140個政府機構和企業(yè)在美國雇傭了院外活動和 宣傳活動的代理機構。日本通過金錢收買等方式把一大批美國的政府高級官員聘 為自己的國外代理人，并通過他們來左右美國的貿易政策。這些日本聘用的說客”中有總統(tǒng)特別助理、總統(tǒng)顧問、白宮副新聞秘書、副總統(tǒng)辦公廳主任、美國 國際貿易委員會主席等要人。通過他們，日本產(chǎn)品源源不斷打入美國市場并獲得 大量優(yōu)惠，如日本汽車廠商通過對美國政府的影響而避免了向美國繳納

31、每年5億美元的進口稅。1987年，日本東芝公司對蘇聯(lián)及捷克等國出售美國規(guī)定的受控產(chǎn)品”，包括潛艇推進器及計算機芯片等，美國本擬對其進行制裁，美國的制 裁將使東芝公司每年減少30億美元銷售收入，東芝公司通過其 政治營銷”擺脫 了制裁。六、定制營銷觀念(Customization marketing Concept)1、定制營銷的概念所謂定制營銷，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上， 將每一位顧客都視為一 個單獨的細分市場，根據(jù)每一個人的特定需求來安排營銷組合策略， 以滿足每一 位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展給企業(yè)帶來的新的營銷機會。 一條工業(yè)生產(chǎn)線究竟生產(chǎn)制造多少產(chǎn)品為最好，市場營銷專

32、家的回答可能讓 你吃驚：一件。如何將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟要求與各個顧客對同一產(chǎn)品的不 同要求結合起來，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好地適應并滿足目 標市場每一位顧客的需求。簡單地說，就是生產(chǎn)者分別為不同的顧客制作他們所 需要的產(chǎn)品。“定制”即量身定做，對人們來說并不陌生。在早期市場上，許多手藝人為 顧客加工制作產(chǎn)品時，都采取“定制”這一做法。例如裁縫根據(jù)顧客的身高、體 型、喜歡的式樣來為顧客定做服裝；鞋匠根據(jù)顧客腳的尺寸及喜好設計制作鞋樣。 即使在今天，仍有許多顧客定做西服、襯衫等產(chǎn)品。2、定制營銷的特征網(wǎng)絡技術的發(fā)展改善了企業(yè)與顧客的關系，隨著企業(yè)與顧客相互了解的增 多，營銷活動

33、將更適合于定制、更有可能定制?，F(xiàn)代定制營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的定制 營銷的特征如下：(1)大規(guī)模生產(chǎn)。它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎，借助產(chǎn)品設計和生產(chǎn)過程的 重新組合，來更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求，又不失規(guī)模經(jīng)濟效益。(2)數(shù)據(jù)庫營銷。企業(yè)在定制營銷時，通常以顧客數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。企 業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，包括顧客購買的數(shù)量、價格、采 購條件、特定需要、性別、年齡等詳細的顧客信息。這樣，企業(yè)會通過數(shù)據(jù)庫分 析新老顧客的需求狀況，從而制定更具針對性的營銷策略。(3)細分極限化。在定制營銷中市場細分達到了極限，每一位顧客都是一個 子市場，企業(yè)要根據(jù)每個人的需要確定自己的營銷組合。(4

34、)顧客參與性。顧客的參與性是指在定制營銷中為了確保顧客的滿意度， 必然要鼓勵顧客的積極參與與合作。七、直復營銷觀念(Direct Response Marketing Concept1、直復營銷的概念直復營銷，用英文表示為“ direct response marketing, “Direct”即直接的意 思，是指不通過營銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對顧客的營銷活動。直復營銷中的“直復”是直接回復的意思，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)的 營銷努力有一個明確而直接的回復，企業(yè)也可通過對這種明確回復的統(tǒng)計， 做出對以往營銷效果的評價。根據(jù)美國直復營銷協(xié)會(ADMA)為直復營銷下的定義，直復

35、營銷是一種為了 在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和(或)達成交易，而使用一種或多種媒體相互作用 的市場營銷系統(tǒng)。2、直復營銷的主要特征(1)系統(tǒng)營銷。直復營銷是一種有效的營銷系統(tǒng)，其目的在于成功的將產(chǎn)品 由生產(chǎn)者轉移至顧客。(2)直接溝通。企業(yè)營銷活動不通過中間商，借助各種媒體(如報紙、信函、電話、網(wǎng)絡等)和顧客進行直接溝通。(3)交互回應。企業(yè)與顧客建立互動關系，要求顧客對企業(yè)的營銷活動特別 是廣告信息，能做出立即回應。因此，要求企業(yè)必須提供顧客回應必要的工具， 如免費電話、回信卡、訂購單、電子留言板等。(4)回應可測。主要指直復營銷要求營銷的結果是可以通過顧客的回應測量 出來的。(5)地點不限。這是指直復營銷不受銷售地點的局限，可以在任何地點實現(xiàn) 交易。例如，網(wǎng)絡營銷中，顧客可以在家里、在火車上、在辦公室、在旅途中發(fā) 出定單，支付款項等。直復營銷不同于直接銷售(direct selling)。它秉承了以顧客需求為中心的市場營銷 觀念，但它更強調以比競爭對手更及時、 更有效的方式傳遞顧客所期待的商品或 服務，以更好的滿足顧客的需求。3、直復營銷的主要形式(1)電話營銷。從直復營銷角度來說，電話營銷是指運用電話