大連億達(dá)東方圣荷西營(yíng)銷策略調(diào)整報(bào)告

1、東方(Dngfng)圣荷西營(yíng)銷策略調(diào)整報(bào)告第一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷(yn xio)目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)超過(guò)1萬(wàn)/平米(pn m) 業(yè)績(jī)目標(biāo)：20*年實(shí)現(xiàn)銷售套數(shù)超過(guò)230套，月均53套左右2第二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。周邊區(qū)域典型項(xiàng)目銷售分析列表項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型主力戶型套數(shù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間均價(jià)總價(jià)（萬(wàn)）銷售速度小平島高層120-18046006年1月7300100 3040套/月斯坦福院落多層、小高層7013060007年8月800070宏都筑景多層、高層55-6232406年10月1200070 50套/月114-1485609000130 40套/月幸福彼岸多層、小高層80-969606年8月

2、720060 100套/月110-13839280 80套/月西山園中園高層、小高層533607年3月780035 30套/月833665 30套/月 工程所在區(qū)域目前銷售(xioshu)均價(jià)為8000元/平米左右目標(biāo)(mbio)解讀：本工程實(shí)現(xiàn)均價(jià)必須超越區(qū)域(qy)目前的平臺(tái)價(jià)。目標(biāo)解讀均價(jià)3第三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。目標(biāo)(mbio)解讀均價(jià) 超過(guò)1萬(wàn)/平米銷售(xioshu)均價(jià)是大連目前高端豪宅工程的分界線本工程均價(jià)目標(biāo)(mbio)必然要求工程建立豪宅營(yíng)銷的市場(chǎng)目標(biāo)(mbio)。大連在售均價(jià)均價(jià)超過(guò)一萬(wàn)住宅項(xiàng)目項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型主力戶型套數(shù) 均價(jià)總價(jià)（萬(wàn)）銷售速度大連明珠高層15520016

3、00023020套/月25060037510套/月半島聽(tīng)濤高層160-1901861000018050套/月百年匯二期高層48214110005050套//月320193502套/月一品星海小高層、高層130240110012000180200套/月中信.海天瀛洲別墅263-479160004004第四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。圣荷西意向客戶意向單價(jià)分布表全部3月4月除展會(huì)外8000以下52129.86%8640.95%9025.35%40627.53%80009000102558.74%11655.24%19153.80%90161.08%90001000017910.26

4、%83.81%7420.85%14910.10%一萬(wàn)以上201.15%191.29%從需求單價(jià)分析，圣荷西意向(yxing)客戶的意向(yxing)單價(jià)與工程需求存在顯著差距，1萬(wàn)/平米成為一個(gè)分界線，結(jié)合區(qū)域目前8000元/平米左右的均價(jià)特征，圣荷西目前市場(chǎng)形象認(rèn)知仍未脫離區(qū)域限制。目標(biāo)(mbio)解讀均價(jià)5第五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。目標(biāo)(mbio)解讀均價(jià)銷售均價(jià)目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(yn xio)的要求：豪宅營(yíng)銷，建立工程豪宅市場(chǎng)形象認(rèn)知，徹底改變工程目前中高端工程的市場(chǎng)形象認(rèn)知。6第六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。 圣荷西20*目標(biāo)銷售額：3.7億 圣荷西戶均面積為：160平米左右 圣荷西目標(biāo)均價(jià)：1萬(wàn)/平米

5、圣荷西套均總價(jià)：160萬(wàn) 圣荷西開(kāi)盤(pán)20*年目標(biāo)銷售套數(shù)：230套 圣荷西誠(chéng)意客戶(k h)需求總量：1600組左右 圣荷西目前誠(chéng)意客戶總量：1000組，缺口：600組目標(biāo)(mbio)解讀業(yè)績(jī)7第七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。圣荷西目前月上門(mén)總量為300350組，目前誠(chéng)意客戶轉(zhuǎn)換率55，從總量角度(jiod)可以確保完成誠(chéng)意客戶的需求；根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，從客戶總量需求角度，圣荷西誠(chéng)意(chngy)客戶積累的速度相對(duì)較好。東方圣荷西上門(mén)量分布月份圣荷西全部上門(mén)圣荷西展會(huì)上門(mén)圣荷西展會(huì)外上門(mén)月均總上門(mén)量除展會(huì)外月均總上門(mén)量1月5050216 182 2月13133月262871754月419823375月114

6、1148月57579月34934910月58817241611月20120112月103103目標(biāo)(mbio)解讀業(yè)績(jī)8第八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。圣荷西誠(chéng)意客戶轉(zhuǎn)換率進(jìn)入4月后顯著(xinzh)提升，現(xiàn)場(chǎng)展示的強(qiáng)化有效提升了客戶的誠(chéng)意度，進(jìn)入5月后誠(chéng)意客戶轉(zhuǎn)換率到達(dá)了55；從量的角度(jiod)，圣荷西實(shí)現(xiàn)既定營(yíng)銷目前所需求的誠(chéng)意客戶的總量條件較好。目標(biāo)(mbio)解讀業(yè)績(jī)9第九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。圣荷西客戶最后上門(mén)時(shí)間(shjin)絕大局部出現(xiàn)在07年以前，客戶存在流失的風(fēng)險(xiǎn)非常高，必須強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷，吸引客戶上門(mén)，維持并提升客戶誠(chéng)意度；目標(biāo)解讀(ji d)業(yè)績(jī)10第十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。圣荷西上門(mén)客

7、戶的上門(mén)次數(shù)都明顯偏低，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，客戶上門(mén)的次數(shù)和客戶的誠(chéng)意度成正比例關(guān)系，所以工程營(yíng)銷策略(cl)調(diào)整的重點(diǎn)之一在于現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)營(yíng)銷，吸引客戶上門(mén)，提升整體客戶的誠(chéng)意度。從質(zhì)的角度分析，誠(chéng)意客戶的誠(chéng)意度存在較大風(fēng)險(xiǎn)，必須提升客戶的上門(mén)(shng mn)頻次，維持并提升客戶的誠(chéng)意度。目標(biāo)(mbio)解讀業(yè)績(jī)11第十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。圣荷西意向客戶意向總價(jià)分布表全部3月4月除展會(huì)外100萬(wàn)以下53140.97%2222.92%3915.23%42841.43%10015052440.43%5456.25%17568.36%38737.4635%66.25%166.2

8、5%14514.04%200250423.24%77.29%135.08%393.78%250以上393.01%77.29%135.08%343.29%從需求總價(jià)分析，圣荷西意向客戶的意向總價(jià)與工程需求存在(cnzi)顯著差距，150萬(wàn)成為一個(gè)分界線，而工程的總價(jià)主力區(qū)間要求為160180，所以必須強(qiáng)化對(duì)工程豪宅形象的營(yíng)銷推廣，提升上門(mén)客戶的質(zhì)量。從質(zhì)的角度分析，目前誠(chéng)意客戶購(gòu)置力所對(duì)應(yīng)的客戶階層與工程產(chǎn)品定位的客戶需求存在顯著差距，客戶需要(xyo)拔高。目標(biāo)(mbio)解讀業(yè)績(jī)12第十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。圣荷西意向客戶意向面積分布表全部3月4月除展會(huì)外100平以內(nèi)31118.76%53.8

9、5%112.75%26920.43%10015090654.64%10480.00%28771.75%65149.4361%1612.31%4812.00%25919.67%180200392.35%21.54%164.00%312.35%200以上1106.63%32.31%389.50%1078.12%從需求面積分析，圣荷西意向客戶的意向面積與工程戶型面積存在顯著(xinzh)差距，150平米成為一個(gè)分界線，而工程的主力戶型區(qū)間要求為160190平米，目前上門(mén)客戶與工程定位主力目標(biāo)客群存在差距。從質(zhì)的角度分析，目前誠(chéng)意客戶購(gòu)置力所對(duì)應(yīng)的客戶階層與工程產(chǎn)品定位(dn

10、gwi)的客戶需求存在顯著差距，客戶需要拔高。目標(biāo)解讀(ji d)業(yè)績(jī)13第十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。周邊區(qū)域典型項(xiàng)目銷售分析列表項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型主力戶型套數(shù) 均價(jià)總價(jià)（萬(wàn)）銷售速度大連明珠公寓1552001600023020套/月25060037510套/月半島聽(tīng)濤高層160-1901861000018050套/月百年匯二期公寓48214110005050套//月320193502套/月一品星海小高層、高層130240110013000180200套/月小平島高層120-1804607300 1003040套/月斯坦福院落多層、小高層701306008000 70宏都筑

11、景多層、高層114-1485609000 13050套/月從本工程業(yè)績(jī)(yj)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶質(zhì)的要求，本工程必須提高形象定位，打造豪宅市場(chǎng)形象，才能有效吸引與工程產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群。目標(biāo)解讀(ji d)業(yè)績(jī)14第十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷的要求：工程必須提高市場(chǎng)形象，建立豪宅市場(chǎng)形象認(rèn)知和認(rèn)可，有效吸引工程目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)工程銷售業(yè)績(jī)工程必須強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷，吸引客戶上門(mén)，提升客戶上門(mén)頻次，維持(wich)并提升客戶誠(chéng)意度目標(biāo)解讀(ji d)業(yè)績(jī)15第十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷策略的調(diào)整要求：提高工程市場(chǎng)形象認(rèn)知，建立豪宅營(yíng)銷體系，吸引目標(biāo)客戶上門(mén)；

12、強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷，吸引客戶再次上門(mén)，維持并提升客戶誠(chéng)意度；目標(biāo)(mbio)解讀小結(jié)16第十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。圣荷西營(yíng)銷策略節(jié)奏現(xiàn)狀：工程(gngchng)原定開(kāi)盤(pán)時(shí)間為20*年10月，并以此為根底安排工程(gngchng)營(yíng)銷推廣節(jié)奏，但后推遲開(kāi)盤(pán)，市場(chǎng)存在疑慮和不滿；工程原定價(jià)格目標(biāo)80009000元/平米，現(xiàn)提升至超過(guò)1萬(wàn)元/平米，市場(chǎng)存在抗性，前期客戶流失風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高；營(yíng)銷(yn xio)現(xiàn)狀17第十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷(yn xio)現(xiàn)狀東方圣荷西上門(mén)量分布月份圣荷西全部上門(mén)圣荷西展會(huì)上門(mén)圣荷西展會(huì)外上門(mén)月均總上門(mén)量除展會(huì)外月均總上門(mén)量1月5050216 182 2月13133月2

13、62871754月419823375月1581588月57579月34934910月58817241611月20120112月103103從工程營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，考慮到工程形象拔高的全面改變，為充分考慮前期客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合世聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)，以最近一個(gè)季度內(nèi)的客戶為有效分析客戶，那么圣荷西的有效客戶總量為670組左右，結(jié)合客戶的誠(chéng)意度分析，B級(jí)以上(yshng)客戶總量約為370組，結(jié)合工程07年1600組有效客戶的需求和工程目前15組/天，55左右誠(chéng)意客戶比例的現(xiàn)狀，工程滿足業(yè)績(jī)目標(biāo)需要5個(gè)月的時(shí)間，考慮到工程9月開(kāi)盤(pán)的方案，工程還需有效提升上門(mén)客戶量及其誠(chéng)意率。18第十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷(y

14、n xio)策略要求圣荷西營(yíng)銷策略目標(biāo)要求為：建立工程豪宅營(yíng)銷形象體系，提升工程市場(chǎng)形象認(rèn)知，支撐工程價(jià)格目標(biāo)，并提升客戶質(zhì)量；多渠道強(qiáng)勢(shì)推廣，快速建立豪宅形象認(rèn)知，提升目標(biāo)誠(chéng)意客戶上門(mén)(shng mn)量；強(qiáng)化銷售賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷，提升客戶上門(mén)頻次，提升客戶誠(chéng)意度；強(qiáng)化工程形象展示，提升上門(mén)客戶的誠(chéng)意率；營(yíng)銷策略“先破后立，正面回應(yīng)市場(chǎng)，化節(jié)奏劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷節(jié)奏凸顯豪宅氣度。19第十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷(yn xio)策略問(wèn)題營(yíng)銷策略的問(wèn)題：工程(gngchng)是否具備豪宅營(yíng)銷的條件？豪宅條件工程豪宅營(yíng)銷的核心主題賣(mài)點(diǎn)是什么？豪宅方向20第二十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷(yn xio)策略條

15、件政策(zhngc)條件工程政策環(huán)境分析：“90平米，70政策的強(qiáng)化執(zhí)行，在以戶型大小認(rèn)知工程檔次的現(xiàn)狀環(huán)境條件(tiojin)下，市場(chǎng)高端工程的供給必將大受影響，這從政策上對(duì)目前純粹的大戶型高端工程非常有利；土地政策的嚴(yán)控及清查，將有效控制市場(chǎng)整體的供給情況，尤其是高端豪宅工程的政策打壓，嚴(yán)控審批，將對(duì)現(xiàn)有已經(jīng)開(kāi)發(fā)的高端工程帶來(lái)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境；金融政策的嚴(yán)控，將加大市場(chǎng)持幣觀望的心態(tài)，對(duì)中低端以貸款購(gòu)房的客戶影響較大，而對(duì)大連高端客戶普遍以全款購(gòu)房的特征影響相對(duì)較小。政策條件分析對(duì)高端豪宅工程的營(yíng)銷是把雙刃劍，其對(duì)未上市，處于審批階段的工程負(fù)面影響較大，而對(duì)已經(jīng)上市的工程那么相對(duì)有利。

16、21第二十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷策略(cl)條件金融(jnrng)條件工程金融投資環(huán)境分析：國(guó)內(nèi)A股的持續(xù)火爆，使大量客戶的財(cái)富增值到達(dá)了幾何級(jí)的增長(zhǎng)，而這對(duì)于豪宅工程所對(duì)位的高端客戶而言，更是顯而易見(jiàn)的，客戶購(gòu)置力大幅提升，價(jià)格敏感度有效降低。目前股市快速上漲(shngzhng)后潛在風(fēng)險(xiǎn)的加劇，莊家的減持，多方唱空的現(xiàn)狀，使大量客戶對(duì)于股市投資的價(jià)值收益和風(fēng)險(xiǎn)心存疑慮，一定程度上的資金回歸對(duì)于地產(chǎn)投資置業(yè)而言，尤其是最具保值增值能力的豪宅而言，是非常有利的。目前國(guó)內(nèi)金融環(huán)境正處于加息期，但因目前快速上升的房?jī)r(jià)現(xiàn)狀，使其對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的負(fù)面影響，尤其是高端工程的影響微乎其微，同時(shí)，考慮到人民

17、幣快速升值的現(xiàn)狀，使具有高保值能力的高端豪宅工程相對(duì)有利。金融條件分析對(duì)高端豪宅工程的營(yíng)銷相對(duì)有利。22第二十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。 華南泉水板塊：位于甘井子區(qū)北部，憑借較低的房?jī)r(jià)和開(kāi)發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)人口支撐起房地產(chǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)開(kāi)展較快，是大連中低價(jià)房主要供給區(qū)域。 機(jī)場(chǎng)新區(qū)板塊：甘井子區(qū)西北部，低價(jià)平臺(tái)價(jià)格4400也是本區(qū)域的最大特色，未來(lái)的西部機(jī)場(chǎng)建設(shè)將會(huì)使區(qū)域地產(chǎn)開(kāi)展更加(gnji)成熟。城市核心板塊東部南部風(fēng)景板塊西南科教板塊星海板塊西山板塊西安路板塊機(jī)場(chǎng)新區(qū)板塊華南泉水板塊 西山板塊：馬欄西山水庫(kù)沿線，近兩年新發(fā)區(qū)。良好的自然環(huán)境是吸引居住著的首要因素，品牌開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科的進(jìn)入使區(qū)域平臺(tái)價(jià)格(jig

18、)提升至6000-6500。 西安路板塊：與市中心適宜的距離和商業(yè)中心的影響力支撐了其中高端價(jià)格平臺(tái)價(jià)7500。 西南科教板塊：城市西南角，高校、產(chǎn)業(yè)聚集所帶來(lái)的居住人口支撐起房?jī)r(jià)的不斷攀升，隨著產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，未來(lái)區(qū)域升值潛力不可低估。目前區(qū)域均價(jià)6500。星海板塊：依托星海廣場(chǎng)和海景資源該區(qū)域吸引了大連高端客戶和外地置業(yè)者，區(qū)域平臺(tái)價(jià)格已突破10000，局部樓盤(pán)達(dá)15000，甚至20000。 城市核心板塊：大連老城區(qū)，政府所在地，日益稀缺的土地資源使其房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升，大連外鄉(xiāng)(wixing)高端人士鐘愛(ài)地，均價(jià)8800。 東部南部風(fēng)景板塊：大連海景豪宅分布地之一，有限的土地開(kāi)發(fā)量使其后續(xù)供給乏力

19、，均價(jià)8500。高價(jià)板塊7000中價(jià)板塊5000-7000低價(jià)板塊5000營(yíng)銷策略條件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件23第二十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程所在的星海板塊依托良好的自然景觀資源和城市條件，成為高端居住的典型代表，且核心區(qū)域供給量的有限和價(jià)格的上漲，為泛星海區(qū)工程提升提供了良好的上升(shngshng)空間。板塊價(jià)格平臺(tái)核心資源產(chǎn)品類型中高端頂端東部板塊8500海景高層、小高層城市核心板塊9000城市、商務(wù)高層、小高層星海板塊12000海景山景高層、小高層高端西安路板塊7500城市、商業(yè)高層、小高層軟件園-臺(tái)山-南沙7000產(chǎn)業(yè)、山、海小高層、高層中低端中端西南科教板塊6500教育、人文小高層、多層西山

20、板塊6500/小高層、多層低端華南泉水板塊5300/小高層、多層機(jī)場(chǎng)新區(qū)板塊4400/小高層、多層城市核心板塊東部南部風(fēng)景板塊西南科教板塊星海板塊西山板塊西安路板塊機(jī)場(chǎng)新區(qū)板塊華南泉水板塊營(yíng)銷策略(cl)條件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件(tiojin)24第二十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。中心區(qū)東海區(qū)東南區(qū)星海核心區(qū)泛星海高新園旅順南路西部區(qū)西北部中北部北部區(qū)項(xiàng)目數(shù)量622576310537面積383300158000143450511683390174395838314000441000274000220000730000套數(shù)31781608117828353942375226524623293221007326均

21、價(jià)950090007500130009000800075007000550068005800戶均面積120981221809910511895.39310599.6產(chǎn)品類型高層高層/別墅別墅/多層/小高層/高層高層多層/小高層/高層多層/小高層/高層別墅/多層/小高層/高層多層/小高層/高層多層/小高層多層/小高層/高層多層/小高層/高層主力戶型80-120100/200100/200160-250130-15080-100100/20010085-10060-10050-9007后新增住宅項(xiàng)目總量2007年新增上市量2006年項(xiàng)目存量2007年實(shí)際供應(yīng)量項(xiàng)目數(shù)量66401656面積54215

22、0039614455410004502445套數(shù)4037836126450040626均價(jià)8826810382928126戶均面積134110120111大連市商品房供給量在短期內(nèi)較為平穩(wěn)，07年實(shí)際供給量小于06年消化量。預(yù)示房地產(chǎn)市場(chǎng)(shchng)短期內(nèi)相對(duì)平穩(wěn)。營(yíng)銷策略(cl)條件工程所在的星海板塊(bn kui)星海核心區(qū)和泛星海區(qū)的區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)劇烈。25第二十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。一品(y pn)星海新座世嘉星海(xn hi)大連明珠(mngzh)宏都筑景幸福E家西山園中園大華御亭沿海集團(tuán)工程杰特豪森鉻家楓景豪庭嘉洲陽(yáng)光金廣東海岸托斯卡納錦府桃園頤和香榭遠(yuǎn)洋風(fēng)景前程國(guó)際海派優(yōu)座都市銀

23、座中盛秀山麗水鼎新頂云都第五郡諾維溪谷東特星中環(huán)唯美品格觀山滿庭芳假日風(fēng)景陽(yáng)光水岸晶品緣林非常宜居樂(lè)百年名城國(guó)際福佳華東人家動(dòng)力院景加州洋房美域盛景南嶺新城水畔香谷泊林和山泊林紫郡東方圣荷西壹品漫谷小平島億達(dá)藍(lán)灣宅語(yǔ)原奧林匹克花園斯坦福院落德源2海印長(zhǎng)城海景豪庭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件26第二十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。從對(duì)周邊工程分析可知，工程所在的星海片區(qū)雖然整體供給量相對(duì)較大，但細(xì)分后可知，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空間相對(duì)較大，尤其(yuq)是星海核心片區(qū)供給的快速下降和價(jià)格的迅速提升，為本工程所處的泛星海區(qū)的加速提供了良好的競(jìng)爭(zhēng)空間。營(yíng)銷策略(cl)條件周邊區(qū)域項(xiàng)目分析列表項(xiàng)目總量戶均面積單價(jià)總價(jià)銷售情況一品星海

24、40萬(wàn)平米13024013000200萬(wàn)售完大連明珠21萬(wàn)平米15028016000300萬(wàn)60%半島聽(tīng)濤5萬(wàn)平米13019012000180萬(wàn)80%宏都筑景一期18.7萬(wàn)平米1101509000120萬(wàn)75%宏都筑景二期140170950010000150萬(wàn)未售幸福E家13萬(wàn)平米80150800070萬(wàn)售完斯坦福院落6.4萬(wàn)平米70130800070萬(wàn)未售大華御庭13萬(wàn)平米80130800070萬(wàn)未售小平島一期137萬(wàn)平米1201807300100萬(wàn)85以上小平島二期801508000850090萬(wàn)未售華潤(rùn)項(xiàng)目5萬(wàn)平米16025018000350萬(wàn)未售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件(tiojin)本工程從市場(chǎng)

25、競(jìng)爭(zhēng)條件分析，具備良好的豪宅營(yíng)銷的空間時(shí)機(jī)。27第二十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷(yn xio)策略條件客戶(k h)條件從客戶環(huán)境分析，高端工程的客戶區(qū)域分布(fnb)相對(duì)較廣，輻射力相對(duì)較強(qiáng)，區(qū)域高端工程的客戶來(lái)源相對(duì)之前發(fā)生了很大變化，本地客戶比重占據(jù)多數(shù)，通過(guò)調(diào)查了解，本地客戶多為前幾年的外來(lái)移民高端客群的重復(fù)購(gòu)置，所以關(guān)注要素更加突出居住品質(zhì)，其中地段和環(huán)境最為突出，但概念已完全不同于之前的僅僅是海景資源。周邊區(qū)域典型項(xiàng)目客戶分析半島聽(tīng)濤一品星海三期大連明珠宏都筑景幸福E家本地70%60%60%65%80%外地30%40%40%35%20%中山25%15%40%25%10%沙河口50%

26、60%30%55%30%西崗15%15%20%10%15%其它10%10%10%10%45%關(guān)注要素地段、環(huán)境、產(chǎn)品、配套、物業(yè)地段、環(huán)境、產(chǎn)品、配套地段、環(huán)境、產(chǎn)品、品牌、交通地段、環(huán)境和產(chǎn)品地段、環(huán)境、產(chǎn)品、交通、配套客戶條件的改變，換代豪宅客戶的出現(xiàn)和成長(zhǎng)為工程豪宅營(yíng)銷提供了良好的客戶實(shí)現(xiàn)條件支撐28第二十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷策略(cl)條件工程(gngchng)條件工程價(jià)值賣(mài)點(diǎn)列表： 億達(dá)品牌資源價(jià)值； 強(qiáng)強(qiáng)打造團(tuán)隊(duì)，品質(zhì)保障； 山海自然景觀資源，尤其是山景資源，坐山觀海得天獨(dú)厚； 優(yōu)質(zhì)地段條件，地處軟件園、高新園區(qū)、西南學(xué)府區(qū)、星海灣旅游區(qū)復(fù)合地帶 ，既享有別墅豪宅的獨(dú)天自然環(huán)境

27、，又享受完美的城市價(jià)值資源； 細(xì)節(jié)品質(zhì)產(chǎn)品保障，躍式戶型(h xn)創(chuàng)新價(jià)值設(shè)計(jì)； 高品質(zhì)配套；本工程自身的開(kāi)發(fā)條件，結(jié)合區(qū)域豪宅客戶對(duì)城市地段條件和景觀資源條件的偏好，工程具備良好的打造豪宅形象的硬件條件支撐。29第二十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。物業(yè)類型:住宅建筑形式:小高、高層銷售均價(jià)12000元/平米開(kāi)盤(pán)日期:一期：07.2.25二期：07.3.26總 套 數(shù):二期328套三期644套占地面積:二期6萬(wàn)三期6萬(wàn)建筑面積:二期6.4萬(wàn)三期11.6萬(wàn)營(yíng)銷策略(cl)方向工程(gngchng)競(jìng)爭(zhēng)包括戶型及面積區(qū)間套數(shù)（套）套數(shù)比戶型面積區(qū)間（）2.2.1，2.2.21201303812%3.2.1

28、，3.2.214019016049%4.2.1，4.2.218023013040%三期整體銷售率達(dá)60以上，其中140190平米戶型暢銷(chngxio)，200平米以上戶型銷售，主要原因在于不能看海且總價(jià)過(guò)高一品星海30第三十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。一品星海營(yíng)銷體系豪宅產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)海景豪宅，板樓全明設(shè)計(jì)客戶構(gòu)成中山20，沙河口50，西崗20，主要身份為私營(yíng)業(yè)主關(guān)注要素地段、景觀、戶型營(yíng)銷主題一品星海，榜樣大連濱海城市生活營(yíng)銷渠道路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò)工程(gngchng)競(jìng)爭(zhēng)一品(y pn)星海營(yíng)銷(yn xio)策略方向31第三十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。開(kāi)盤(pán)日期:2006.5建筑形式:高層、小高層物業(yè)類型:公

29、寓、公建銷售均價(jià)16000元/平米建筑面積:21萬(wàn)平方米總 套 數(shù):848套占地面積:6.885公頃建筑類型塔式營(yíng)銷策略(cl)方向萬(wàn)達(dá)明珠(mngzh)包括戶型及面積區(qū)間套數(shù)（套）套數(shù)比戶型面積區(qū)間（）2.2.2154-16220024%3.2.2197-27560071%躍層262-572486%一期整體銷售率達(dá)60以上，其中160200平米戶型暢銷，200平米以上戶型滯銷(zhxio)緩慢，主要原因在于觀景視線不佳且總價(jià)過(guò)高工程競(jìng)爭(zhēng)32第三十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。大連明珠營(yíng)銷體系豪宅產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)戶型五明設(shè)計(jì)，南向臥室，精裝修，4000平米會(huì)所帶游泳池客戶構(gòu)成中山40，沙河口30，西崗20，主要

30、身份為私營(yíng)業(yè)主關(guān)注要素地段、自然環(huán)境、品牌營(yíng)銷主題開(kāi)創(chuàng)豪宅成品時(shí)代營(yíng)銷渠道路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略(cl)方向萬(wàn)達(dá)明珠(mngzh)工程(gngchng)競(jìng)爭(zhēng)33第三十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷(yn xio)策略方向物業(yè)類型高尚住宅建筑形式多層、小高層、高層、公建銷售均家1100012000元/平米開(kāi)盤(pán)日期06.9.27總 套 數(shù)285套占地面積21000建筑面積:48000包括戶型及面積區(qū)間套數(shù)（套）套數(shù)比戶型面積區(qū)間（）2-2-2128207%3-2-21404013%3-2-21606221%4-2-219112442%躍層275124%抵債1664013%一期整體銷售率達(dá)80以上，其中

31、120160平米戶型暢銷，190平米以上戶型滯銷，主要原因在于戶型設(shè)計(jì)(shj)不合理且總價(jià)過(guò)高半島(bndo)聽(tīng)濤工程競(jìng)爭(zhēng)34第三十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷(yn xio)策略方向工程(gngchng)競(jìng)爭(zhēng)半島(bndo)聽(tīng)濤半島聽(tīng)濤營(yíng)銷體系豪宅產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)戶型方正合理,大開(kāi)間,小進(jìn)深，無(wú)高品質(zhì)配套客戶構(gòu)成中山25，沙河口50，西崗15，主要身份為私營(yíng)業(yè)主關(guān)注要素地段、自然環(huán)境、戶型、交通營(yíng)銷主題人文社區(qū)，上游逐浪，誰(shuí)主舵營(yíng)銷渠道路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò)35第三十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。物業(yè)類型:普通住宅建筑形式:多層,高層銷售均家85009000元/平米開(kāi)盤(pán)日期2006-10總 套 數(shù)1800套（一期98

32、6套）占地面積100000 建筑面積187000配套25、528、533、709、711路等；樂(lè)購(gòu)超市、千盛百貨、洗車(chē)、洗浴等；醫(yī)科大學(xué)二院、何氏眼科、牙科美容醫(yī)院；黑石礁小學(xué)、西南路小學(xué)、第四中學(xué)。營(yíng)銷策略(cl)方向包括戶型及面積區(qū)間套數(shù)（套）套數(shù)比重戶型面積區(qū)間（）2-2-190120 12%2-2-2126 (躍層)48 5%3-2-1103-106 110 11%3-2-2114-148 560 57%LOFT55-62148 15%一期整體銷售率達(dá)75以上(yshng)，其中90130平米戶型暢銷，150平米以上(yshng)戶型滯銷，主要原因在于總價(jià)過(guò)高宏都筑景工程(gngchn

33、g)競(jìng)爭(zhēng)36第三十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷(yn xio)策略方向工程(gngchng)競(jìng)爭(zhēng)宏都筑景營(yíng)銷體系豪宅產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)多層住宅，無(wú)豪宅配套客戶構(gòu)成中山25，沙河口55，西崗10，主要身份為企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)和小私營(yíng)業(yè)主關(guān)注要素地段、便利性、戶型、交通營(yíng)銷主題人文社區(qū)，上游逐浪，誰(shuí)主舵營(yíng)銷渠道路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò)宏都筑景37第三十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷(yn xio)策略方向工程競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)：大連高端工程屬典型的景觀資源型豪宅市場(chǎng)，強(qiáng)化景觀環(huán)境，以及戶型觀景性是其關(guān)鍵所在，也是支撐工程豪宅形象的關(guān)鍵；高端工程客戶的實(shí)際購(gòu)置力相對(duì)較強(qiáng)，200萬(wàn)以內(nèi)的總價(jià)房銷售順暢，超過(guò)300萬(wàn)總價(jià)銷售相對(duì)困難，且高端工

34、程的客群對(duì)景觀環(huán)境的要求相對(duì)較高，中高端工程的總價(jià)剛性相對(duì)較大，150萬(wàn)總價(jià)是其剛性區(qū)間；區(qū)域(qy)高端工程目前根本已經(jīng)進(jìn)入銷售尾期，對(duì)本工程正面競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較低，本工程營(yíng)銷的關(guān)鍵在于如何確立工程自身的營(yíng)銷價(jià)值體系？本工程必須(bx)躋身豪宅行列，塑造豪宅形象，否那么很難突破總價(jià)剛性限制，一旦突破，那么工程定位與高端客群的需求對(duì)位非常理想。工程競(jìng)爭(zhēng)38第三十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷策略(cl)方向圣荷西營(yíng)銷策略環(huán)境分析小結(jié)：工程豪宅營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)具備良好的環(huán)境條件支撐，豪宅營(yíng)銷形象的價(jià)值塑造和實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于尋求工程自身的豪宅元素，并打造工程全新的豪宅定位標(biāo)桿，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)知(rn zh)和

35、認(rèn)可。39第三十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程營(yíng)銷價(jià)值賣(mài)點(diǎn)既具備良好的支撐高端工程所必備的希缺環(huán)境資源條件(tiojin)，尤其是完美的山景資源條件(tiojin)。同時(shí)，又具備良好的城市價(jià)值支撐和產(chǎn)品品質(zhì)支撐。工程營(yíng)銷價(jià)值(jizh)賣(mài)點(diǎn)圣荷西營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)列表： 億達(dá)品牌資源價(jià)值(jizh)； 強(qiáng)強(qiáng)打造團(tuán)隊(duì)，品質(zhì)保障； 山海自然景觀資源，尤其是山景資源，坐山觀海得天獨(dú)厚； 優(yōu)質(zhì)地段條件，地處軟件園、高新園區(qū)、西南學(xué)府區(qū)、星海灣旅游區(qū)復(fù)合地帶 ，既享有別墅豪宅的獨(dú)天自然環(huán)境，又享受完美的城市價(jià)值資源； 細(xì)節(jié)品質(zhì)產(chǎn)品保障，躍式戶型創(chuàng)新價(jià)值設(shè)計(jì)； 高品質(zhì)配套；40第四十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。客戶訪談(fn tn

36、)論證陳女士，40多歲(du su)，本地人，公務(wù)員置業(yè)特征：反復(fù)置業(yè)承受價(jià)格：10000元/平方米左右置業(yè)動(dòng)機(jī)：其女兒在軟件園工作，買(mǎi)房的目的是為了孩子，意向戶型是150平方米左右。認(rèn)為本工程的居住品質(zhì)和開(kāi)發(fā)商實(shí)力好，?？催^(guò)斯坦福院落的房子，認(rèn)為品質(zhì)感太差，社區(qū)感太差。看過(guò)一品星海的房子，認(rèn)為離海太近很潮。對(duì)本工程能夠看海的戶型興趣不大，看重山體公園環(huán)境。點(diǎn)評(píng)：重復(fù)置業(yè)的客戶追求城市先進(jìn)元素，已經(jīng)擁有觀海的房子(fng zi)，認(rèn)為不太適合居住。主要看重本工程的山體自然環(huán)境，居住非常舒適。關(guān)注子女的中年人41第四十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。張女士，40多歲，私營(yíng)業(yè)主置業(yè)特征：反復(fù)(fnf)置業(yè)承受

37、價(jià)格：10000元/平方米左右置業(yè)動(dòng)機(jī)：已經(jīng)買(mǎi)過(guò)億達(dá)的國(guó)際新城的房子，非常認(rèn)可開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和信譽(yù)?？春檬ズ晌?，主要是看中這里的自然環(huán)境品質(zhì)和風(fēng)水好。訪談中提到，對(duì)能看到海的房子興趣不大。點(diǎn)評(píng)：置業(yè)成熟的客戶(k h)，對(duì)海景資源興趣不大，關(guān)注的主要是居住的品質(zhì)感和風(fēng)水好。買(mǎi)房主要是為了自住。對(duì)單價(jià)敏感，心里價(jià)位在10000元/平方米左右關(guān)注(gunzh)生活品質(zhì)的中年人客戶訪談?wù)撟C42第四十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。王先生，40多歲，私營(yíng)業(yè)主置業(yè)特征：反復(fù)置業(yè)承受價(jià)格：10000元/平方米左右置業(yè)動(dòng)機(jī)(dngj)：目前已經(jīng)持有海景資源的房子，對(duì)于潮氣非常反感，認(rèn)為對(duì)身體影響較大。希望在市區(qū)里，同時(shí)又

38、能在自然環(huán)境比較好同時(shí)比較安靜的地方買(mǎi)一套150左右的房子，用于以后養(yǎng)老?？催^(guò)宏都筑景的房子，認(rèn)為戶型設(shè)計(jì)比較差同時(shí)社區(qū)居住人群混雜。點(diǎn)評(píng)：置業(yè)成熟的客戶，對(duì)海景資源(zyun)興趣不大，關(guān)注的主要是居住的私密性和品質(zhì)感。買(mǎi)房主要是為了自住。對(duì)單價(jià)比較敏感，認(rèn)為10000元/平方米左右比較適合。追求(zhuqi)生活舒適度的中年人客戶訪談?wù)撟C43第四十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)?？蛻?k h)訪談?wù)撟C小結(jié) 客戶的消費(fèi)心理已經(jīng)開(kāi)始從追求擁有海資源向追求生活品質(zhì)方向的轉(zhuǎn)移。 意向(yxing)客戶對(duì)山景資源最為認(rèn)可，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)展示對(duì)強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知起到了良好的支撐作用。44第四十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷策略

39、(cl)方向項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)豪宅價(jià)值分析豪宅資源客戶關(guān)注度豪宅價(jià)值支撐度軟件園地段適中，主要看重其臨近城市中心區(qū)域平臺(tái)現(xiàn)狀不支撐，項(xiàng)目需避開(kāi)平臺(tái)區(qū)域限制海景景觀適中，并未成為決策核心因素，但是增分項(xiàng)豪宅價(jià)值支撐力度強(qiáng)，但本項(xiàng)目無(wú)優(yōu)勢(shì)山景自然景觀強(qiáng)，客戶決策的關(guān)鍵因素，對(duì)二三代豪宅客戶吸引力較強(qiáng)豪宅價(jià)值支撐度相對(duì)較強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)較強(qiáng)，客戶決策的核心因素之一，有效提升客戶意向和品質(zhì)認(rèn)知豪宅價(jià)值支撐力度較好山景自然環(huán)境資源和產(chǎn)品(chnpn)展示品質(zhì)對(duì)工程豪宅營(yíng)銷的價(jià)值支撐力度和客戶關(guān)注度都是最有效的。45第四十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷策略(cl)方向本工程營(yíng)銷策略主題(zht)方向：豪宅資源(zyun)城

40、市價(jià)值產(chǎn)品屬性46第四十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。案例借鑒香港淺水灣半山(bn shn)豪宅產(chǎn)品形式： 別墅和高檔公寓產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)： 繁華地段淺水灣 山海之間依山觀?？蛻魳?gòu)成(guchng)： 本地富豪 演藝界知名人士產(chǎn)品訴求點(diǎn)： 私密性 身份感 客戶身份的純粹性價(jià)格：總價(jià)千萬(wàn)以上47第四十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。案例(n l)借鑒摩納哥半山豪宅產(chǎn)品形式： 別墅和高檔公寓產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)： 地段：繁華中的私家領(lǐng)地 景觀：依山觀海 配套：頂級(jí)配套和效勞客戶構(gòu)成： 世界各國(guó)富豪(fho)產(chǎn)品訴求點(diǎn)： 私密性 身份感 尊貴感價(jià)格：總價(jià)千萬(wàn)以上48第四十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。案例借鑒(jijin)小結(jié)山體豪宅特征： 背山

41、，處于地勢(shì)落差大的半山之上 面海，具有海景資源，但與海保持適當(dāng)距離 隱于市，處于繁華都市中央，卻被寧?kù)o環(huán)繞 傳統(tǒng)認(rèn)知度最高的成熟高檔居住區(qū)客戶感知(gnzh)價(jià)值： 私密性 稀缺的景觀資源帶來(lái)的不僅是居住的品質(zhì)更是代表一種身份感 擁有繁華同時(shí)享受靜謐 風(fēng)水好山體豪宅特征(tzhng)及其客戶價(jià)值感知與本工程具有良好的吻合度和匹配性。49第四十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程營(yíng)銷策略(cl)調(diào)整定位半山豪宅(ho zhi) 空中別墅營(yíng)銷(yn xio)策略主題建議：推廣核心展示核心50第五十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。營(yíng)銷(yn xio)策略實(shí)現(xiàn)：“半山豪宅標(biāo)準(zhǔn)塑造及立體強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷推廣，樹(shù)立形象，吸引上門(mén)；豪宅品質(zhì)

42、活動(dòng)營(yíng)銷，形象強(qiáng)化，品質(zhì)嫁接，客戶吸引，意向提升；客戶營(yíng)銷，意向提升，口碑傳播；展示強(qiáng)化，氣勢(shì)打造；節(jié)奏把控，氣氛(qfn)營(yíng)造；工程(gngchng)營(yíng)銷策略調(diào)整定位51第五十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣(tugung)要求圣荷西營(yíng)銷推廣的要求為：以破為立，打破市場(chǎng)認(rèn)知，塑造全新形象；集中立體(lt)推廣，快速樹(shù)立工程獨(dú)特豪宅形象認(rèn)知；推廣形象展示豪宅氣質(zhì)，拒絕邊角營(yíng)銷；52第五十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程營(yíng)銷(yn xio)推廣營(yíng)銷推廣(tugung)內(nèi)容圣荷西營(yíng)銷推廣的內(nèi)容為：“半山(bn shn)豪宅七大標(biāo)準(zhǔn) 地段標(biāo)準(zhǔn)：半山之腰，坐擁城市，享受寧?kù)o 景觀標(biāo)準(zhǔn)

43、：坐山觀海，風(fēng)水佳境，獨(dú)享私家山體公園 環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：天然氧吧，自然空調(diào)居住標(biāo)準(zhǔn)：三面環(huán)山，私家府邸，一生之宅 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：空中別墅，躍式戶型，大宅享受 團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)：出自名門(mén)，氣質(zhì)彰顯 物管標(biāo)準(zhǔn)：私家物管，貼心效勞53第五十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程營(yíng)銷(yn xio)推廣營(yíng)銷推廣(tugung)主題節(jié)奏時(shí)間：20*年6月推廣目標(biāo)：以破為立，主題推出推廣主題：“東方圣荷西，到底怎么了推廣內(nèi)容：東方圣荷西遲遲不開(kāi)盤(pán)輿論營(yíng)銷，以新聞的形式，輿論的態(tài)度闡述東方圣荷西為什么遲遲不上市，暗示億達(dá)集團(tuán)的成熟和重視，嚴(yán)格審視城市的價(jià)值，致力于打造大連城市的地產(chǎn)名片，重點(diǎn)突出(t ch)其考察國(guó)外類似地段的歷程，以及為

44、工程所做的各項(xiàng)準(zhǔn)備，以此為理由，東方圣荷西遲遲不上市，暗示工程值得期待?！皷|方圣荷西，到底怎么了“東方圣荷西，到底在干什么推廣形式：整版軟文推廣54第五十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)營(yíng)銷推廣營(yíng)銷(yn xio)推廣主題節(jié)奏時(shí)間：20*年79月推廣目標(biāo)：營(yíng)銷主題價(jià)值塑造推廣主題：東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅推廣內(nèi)容：軟文發(fā)布東方圣荷西半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，通過(guò)整版硬廣對(duì)主題進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，同時(shí)以軟文的方式，對(duì)國(guó)內(nèi)外濱海城市半山豪宅的案例進(jìn)行分析，闡述半山豪宅在人、環(huán)境(hunjng)、居住和生活等方面最正確的和諧統(tǒng)一，代表最宜居的豪宅生活品質(zhì)。推廣形式：整版軟文推廣整版主題硬廣5

45、5第五十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)營(yíng)銷推廣營(yíng)銷(yn xio)推廣主題節(jié)奏時(shí)間：20*年912月推廣目標(biāo)：營(yíng)銷主題賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷推廣主題：“半山豪宅，空中別墅七大標(biāo)準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷推廣推廣內(nèi)容：整體硬廣的方式，對(duì)七大標(biāo)準(zhǔn)分別為階段性營(yíng)銷推廣主題對(duì)工程賣(mài)點(diǎn)價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，進(jìn)一步強(qiáng)化工程營(yíng)銷策略主題的市場(chǎng)影響和客戶(k h)認(rèn)知度。推廣形式：整版主題硬廣56第五十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程營(yíng)銷(yn xio)推廣營(yíng)銷(yn xio)推廣渠道營(yíng)銷推廣渠道要求：強(qiáng)勢(shì)(qin sh)推廣，立體渠道全覆蓋 報(bào)廣：主題推廣，賣(mài)點(diǎn)演繹軟硬廣結(jié)合 雜志：主題推廣，賣(mài)點(diǎn)演繹新聞稿為主 播送：節(jié)點(diǎn)運(yùn)用，信息

46、發(fā)布，主題強(qiáng)化 網(wǎng)絡(luò)：主題強(qiáng)化，半山論壇，網(wǎng)上直播 戶外：主題強(qiáng)化展示57第五十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程營(yíng)銷(yn xio)推廣營(yíng)銷推廣(tugung)形式營(yíng)銷推廣形式要求：豪宅(ho zhi)氣度，氣勢(shì)營(yíng)銷 報(bào)廣：整版表現(xiàn)，軟硬結(jié)合，拒絕邊角營(yíng)銷 雜志：分析性新聞軟廣配圖片新聞稿為主 播送：黃金時(shí)段，主流頻道交通臺(tái)或音樂(lè)臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)：論壇直播網(wǎng)上展示 戶外：核心地段市中心、主干道、機(jī)場(chǎng)等，獨(dú)立戶外廣告圍檔、廣告牌、路旗等，拒絕小展示58第五十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。注：戶外廣告示意(shy)59第五十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。主 題10月11月?tīng)I(yíng)銷(yn xio)推廣強(qiáng)度東方圣荷西，半山豪宅，空中(kng

47、zhng)別墅發(fā)布9月6月一期(y q)開(kāi)盤(pán)12月東方圣荷西，到底怎么了8月7月工程營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣強(qiáng)度10月東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅發(fā)布半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣(mài)點(diǎn)推廣半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣(mài)點(diǎn)推廣半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣(mài)點(diǎn)推廣半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣(mài)點(diǎn)推廣60第六十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)輿論營(yíng)銷輿論(yln)營(yíng)銷輿論營(yíng)銷主題(zht)：風(fēng)水輿論營(yíng)銷輿論營(yíng)銷內(nèi)容：西山和臺(tái)山之間，依山看海，象個(gè)聚寶盆，是大連風(fēng)水最好的地方之一輿論營(yíng)銷傳播者：現(xiàn)場(chǎng)銷售人員銷售提及，大連頂級(jí)風(fēng)水大師口碑傳播注：公司管理層在正式場(chǎng)合堅(jiān)決杜絕提及，輿論營(yíng)銷一定是民間的61第六十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程活

48、動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷(yn xio)要求圣荷西活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷的要求為： 高品質(zhì)活動(dòng)，形象強(qiáng)化； 活動(dòng)客戶對(duì)位度高； 社會(huì)影響力相對(duì)較大，新聞價(jià)值高；62第六十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷主題內(nèi)容時(shí)間：20*年6月16日活動(dòng)主題(zht)：東方圣荷西產(chǎn)品發(fā)布會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，對(duì)工程產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，并同時(shí)發(fā)布工程的半山七大標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)客戶：工程前期積累意向客戶、億達(dá)老客戶、媒體等活動(dòng)形式：會(huì)議自助餐的形式活動(dòng)地點(diǎn)：高星級(jí)酒店活動(dòng)報(bào)道：以“東方圣荷西回應(yīng)，大連首席半山豪宅，空中別墅面市為主題報(bào)道活動(dòng)，要求必須為半版以上的版

49、面出現(xiàn)。63第六十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷主題(zht)內(nèi)容時(shí)間：20*年6月30日活動(dòng)主題：東方圣荷西現(xiàn)場(chǎng)賞鑒活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)看樓通道開(kāi)放，半山豪宅私家園林賞鑒活動(dòng)客戶：工程意向客戶、億達(dá)老客戶、媒體活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處和工程現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)報(bào)道：以“東方圣荷西再次回應(yīng)，大連首席半山豪宅，空中別墅開(kāi)放為主題，以媒體實(shí)拍照片結(jié)合文字的形式，以新聞報(bào)道的方式予以(yy)傳播。64第六十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷主題(zht)內(nèi)容時(shí)間：20*年7月活動(dòng)(hu dng)主題：東方圣荷西半山豪宅巡禮活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)東方圣荷西誠(chéng)意客戶及相關(guān)媒體，組織參觀香

50、港頂級(jí)半山豪宅，并進(jìn)行全程報(bào)道，強(qiáng)化東方圣荷西大連首席半山豪宅的形象標(biāo)桿活動(dòng)客戶：誠(chéng)意客戶、相關(guān)媒體活動(dòng)報(bào)道：以“頂級(jí)半山豪宅，東方圣荷西香港巡禮為主題進(jìn)行新聞報(bào)道。65第六十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷主題(zht)內(nèi)容時(shí)間：20*年7月活動(dòng)主題：濱海城市居住開(kāi)展論談大連V香港活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)香港頂級(jí)半山豪宅的客戶、相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)或高校城市開(kāi)展專家學(xué)者，在大連和香港分別舉辦兩場(chǎng)有關(guān)濱海城市居住開(kāi)展的論壇研究，強(qiáng)化半山豪宅對(duì)于濱海城市高品質(zhì)居住的代表地位?；顒?dòng)客戶：誠(chéng)意客戶、專家學(xué)者、相關(guān)媒體活動(dòng)報(bào)道：以“濱海城市高品質(zhì)居住的標(biāo)準(zhǔn)為主題進(jìn)行新聞報(bào)道，并在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)論壇現(xiàn)

51、場(chǎng)進(jìn)行全程(qunchng)直播。66第六十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷主題(zht)內(nèi)容時(shí)間：20*年7月5日活動(dòng)主題：東方圣荷西半山豪宅網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)暨網(wǎng)上看房通道開(kāi)通活動(dòng)內(nèi)容：東方圣荷西半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布直播，并同步開(kāi)通工程的網(wǎng)上看樓通道，對(duì)工程售樓處、樣板間、看樓通道、現(xiàn)場(chǎng)工地、戶型、山體公園等通過(guò)實(shí)景照片的方式予以公示，并適時(shí)更換?；顒?dòng)客戶：工程團(tuán)隊(duì)、搜房網(wǎng)等活動(dòng)地點(diǎn)：工程售樓處活動(dòng)報(bào)道(bodo)：以“東方圣荷西網(wǎng)上看樓通道開(kāi)通為主題進(jìn)行新聞報(bào)道(bodo)。67第六十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷(yn xio)主題內(nèi)容時(shí)

52、間：20*年7月21日活動(dòng)主題：大連豪宅論壇海景豪宅V半山豪宅活動(dòng)內(nèi)容：將大連豪宅分為海景豪宅和半山豪宅兩類，分別討論各自的特色(ts)，最終的結(jié)果自然是平分秋色，各有特點(diǎn)，目的在于從居住的角度將半山豪宅的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)予以突出?；顒?dòng)客戶：星海區(qū)域開(kāi)發(fā)商、媒體、局部豪宅客戶活動(dòng)地點(diǎn)：高檔俱樂(lè)部小會(huì)議室活動(dòng)報(bào)道：網(wǎng)絡(luò)全程直播，同時(shí)在主流報(bào)廣上進(jìn)行全程報(bào)道68第六十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷(yn xio)主題內(nèi)容時(shí)間：20*年7月 活動(dòng)主題：大連夏季房展會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：工程(gngchng)展示，吸引客戶活動(dòng)地點(diǎn)：展場(chǎng)活動(dòng)報(bào)道：億達(dá)集團(tuán)高調(diào)亮相房展會(huì)，東方圣荷西掀開(kāi)億達(dá)新高度

53、69第六十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷主題內(nèi)容時(shí)間：20*年8月活動(dòng)主題：大連軟件園投資論壇暨軟件園500強(qiáng)企業(yè)高層論壇活動(dòng)內(nèi)容：軟件園500強(qiáng)企業(yè)高層論壇活動(dòng)客戶：政府代表(dibio)、企業(yè)代表(dibio)、媒體等活動(dòng)地點(diǎn)：工程售樓處、東軟校區(qū)暫定活動(dòng)報(bào)道：以“大連首席半山豪宅東方圣荷西成功舉辦軟件園50強(qiáng)企業(yè)高層論壇為主題進(jìn)行新聞報(bào)道70第七十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷主題內(nèi)容時(shí)間：20*年8月11日活動(dòng)主題：東方圣荷西客戶認(rèn)籌活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：工程前期積累客戶選房，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)提供輕音樂(lè)演奏，并提供相關(guān)

54、西式茶點(diǎn)效勞活動(dòng)客戶：工程意向客戶，媒體活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處活動(dòng)報(bào)道：以“東方圣荷西，半山豪宅(ho zhi)，空中別墅火爆認(rèn)籌為題進(jìn)行新聞報(bào)道。71第七十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷主題內(nèi)容時(shí)間：20*年9月15日活動(dòng)主題：東方圣荷西一期開(kāi)盤(pán)(ki pn)活動(dòng)內(nèi)容：工程一期開(kāi)盤(pán)，客戶現(xiàn)場(chǎng)選定房號(hào)，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)，交納認(rèn)購(gòu)金；活動(dòng)客戶：工程意向客戶，媒體活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處活動(dòng)報(bào)道：以“半山豪宅時(shí)代宣告到來(lái)，東方圣荷西火爆開(kāi)盤(pán)為主題進(jìn)行新聞報(bào)道72第七十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷主題(zht)內(nèi)容時(shí)間：20*年9月22日活動(dòng)主題：

55、東方(Dngfng)圣荷西周年客戶答謝活動(dòng)暨中秋聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：客戶答謝酒會(huì)活動(dòng)客戶：意向客戶及其朋友等，媒體活動(dòng)地點(diǎn)：高星級(jí)酒店活動(dòng)報(bào)道：以“見(jiàn)證東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅的魅力為主題，對(duì)答謝活動(dòng)的規(guī)模龐大，人數(shù)眾多進(jìn)行報(bào)道。73第七十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷主題(zht)內(nèi)容時(shí)間：20*年9月8日活動(dòng)主題：東方圣荷西EMBA聯(lián)誼暨教師節(jié)活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：在工程銷售(xioshu)現(xiàn)場(chǎng)舉辦大連EMBA暨教師節(jié)聯(lián)誼參觀活動(dòng)活動(dòng)客戶：大連EMBA學(xué)員及教師等活動(dòng)地點(diǎn)：東軟校區(qū)、工程售樓處、上島咖啡廳74第七十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)

56、營(yíng)銷(yn xio)主題內(nèi)容時(shí)間：20*年10月12月活動(dòng)主題：東方圣荷西品質(zhì)之旅活動(dòng)內(nèi)容(nirng)：舉辦各類高品質(zhì)客戶對(duì)位活動(dòng)，如藝術(shù)品展、新車(chē)發(fā)布會(huì)、車(chē)友會(huì)、銀行VIP客戶等相關(guān)活動(dòng)，吸引高質(zhì)客戶上門(mén)，提升工程市場(chǎng)影響力活動(dòng)客戶：各類高端目標(biāo)客戶活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處活動(dòng)報(bào)道：對(duì)相關(guān)活動(dòng)要求在第一時(shí)間進(jìn)行新聞報(bào)道75第七十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷主題內(nèi)容時(shí)間：20*年10月活動(dòng)主題(zht)：東方圣荷西空中別墅體驗(yàn)月活動(dòng)內(nèi)容：東方圣荷西實(shí)景樣板間開(kāi)放，暨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)客戶：意向客戶，媒體等活動(dòng)地點(diǎn)：工程現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)報(bào)道：以“東方圣荷西半山豪宅，空中別

57、墅現(xiàn)樓樣板間全新開(kāi)放為主題進(jìn)行宣傳報(bào)道76第七十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷主題(zht)內(nèi)容時(shí)間：20*年10月活動(dòng)主題：“投資中國(guó)，投資大連金融年會(huì)活動(dòng)內(nèi)容： “投資中國(guó)，投資大連金融年會(huì)，借此會(huì)議提升工程品質(zhì)形象和市場(chǎng)關(guān)注度，并吸引高端客戶到訪活動(dòng)客戶：政府、金融代表、企業(yè)代表和媒體等活動(dòng)地點(diǎn)：工程售樓處、東軟校區(qū)暫定活動(dòng)報(bào)道：以“大連首席半山豪宅東方圣荷西成功舉辦(jbn)大連企業(yè)家開(kāi)展年會(huì)為主題進(jìn)行新聞報(bào)道77第七十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)(hu dng)營(yíng)銷主題內(nèi)容時(shí)間：20*年11月活動(dòng)主題：大連市企業(yè)開(kāi)展家年會(huì)活動(dòng)內(nèi)容

58、：大連市企業(yè)開(kāi)展家年會(huì)活動(dòng)客戶：政府、企業(yè)家代表和媒體等活動(dòng)地點(diǎn)：東軟校區(qū)暫定活動(dòng)報(bào)道：以“大連首席半山豪宅東方圣荷西成功(chnggng)舉辦大連企業(yè)家開(kāi)展年會(huì)為主題進(jìn)行新聞報(bào)道78第七十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷(yn xio)組織活動(dòng)營(yíng)銷的組織：常規(guī)銷售性活動(dòng)，可由營(yíng)銷部們自行組織；形象推廣性活動(dòng)，因規(guī)格較高，且關(guān)鍵在于其背后的高端客戶資源，所以必須由具有相關(guān)組織能力和客戶資源條件的活動(dòng)公司(n s)負(fù)責(zé)組織落實(shí)。79第七十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程(gngchng)營(yíng)銷展示營(yíng)銷(yn xio)展示要求營(yíng)銷展示的要求(yoqi)：豪宅品質(zhì)展示，強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷力

59、細(xì)節(jié)品質(zhì)高，表達(dá)工程豪宅檔次全程營(yíng)銷展示，防止細(xì)節(jié)丟分80第八十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。工程營(yíng)銷(yn xio)展示營(yíng)銷展示(zhnsh)內(nèi)容營(yíng)銷展示的內(nèi)容：售樓處和示范(shfn)樣板間全程高品質(zhì)展示工程現(xiàn)場(chǎng)樣板園林、看樓通道和現(xiàn)場(chǎng)樣板間實(shí)景展示銷售品質(zhì)展示：現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)VI、專業(yè)形象、銷售道具等物業(yè)效勞展示：保安保潔禮儀及效勞等品質(zhì)VI內(nèi)容建議：除常規(guī)的樓書(shū)、紙袋、銷售夾、便簽紙、信封、禮品、戶型單張、購(gòu)房意向書(shū)、購(gòu)房算價(jià)表、區(qū)域生活手冊(cè)等VI展示外，本工程VI建議設(shè)計(jì)如門(mén)牌、車(chē)牌、鑰匙鏈等身份標(biāo)簽類VI禮品。81第八十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。展示強(qiáng)化產(chǎn)品(chnpn)營(yíng)銷實(shí)景樣板間實(shí)景樣板間展示的建議

60、：在工程現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)可看海的實(shí)景樣板間，建議對(duì)樣板間進(jìn)行精細(xì)(jngx)設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)海外知名設(shè)計(jì)大師擔(dān)綱設(shè)計(jì)，打造大連高端半山豪宅的精品代表，并對(duì)業(yè)界和市場(chǎng)公開(kāi)參觀，展示工程品質(zhì)高度的同時(shí)，強(qiáng)化工程豪宅品質(zhì)的典型代表的氣勢(shì)。82第八十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。展示強(qiáng)化(qinghu)氣勢(shì)打造案場(chǎng)目的：提高案場(chǎng)的昭示(zhosh)性和氣勢(shì)品質(zhì)手法：樹(shù)立案場(chǎng)展示牌位置：工程案場(chǎng)左右車(chē)行入口處，上島咖啡一側(cè)為宅語(yǔ)原展示牌，另一側(cè)為圣荷西展示牌形式：立柱式展示牌，高5米以上，帶燈光效果內(nèi)容：宅語(yǔ)原為“SMART精致生活宅語(yǔ)原指示箭頭，圣荷西為“城市空中別墅圣荷西指示箭頭83第八十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。展示強(qiáng)化氣勢(shì)(