《社區(qū)媒體投資商業(yè)計(jì)劃書》

1、社區(qū)媒體投資商業(yè)計(jì)劃書一、社區(qū)媒體現(xiàn)狀簡(jiǎn)述社區(qū)廣告媒體是新型廣告媒體, 社區(qū)廣告媒體是以社區(qū)為廣告載體的新型廣告媒體。社區(qū)媒體的崛起，與中國(guó)廣告環(huán)境現(xiàn)狀和現(xiàn)代人生活形態(tài)的變化有很大關(guān)系。作為世界第一人口大國(guó)，人們每天接觸到數(shù)以百計(jì)的廣告媒體，數(shù)以千計(jì)的廣告?zhèn)€案，也正是因?yàn)槿绱?，人們?duì)傳統(tǒng)廣告媒體及其廣告越來(lái)越“視而不見”。如何開拓新媒體，創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)注率高的廣告媒體，吸引消費(fèi)者更多的注意力，是各廣告媒體運(yùn)營(yíng)公司、廣告代理公司、廣告客戶所面臨的最重要問(wèn)題之一?，F(xiàn)在社區(qū)媒體已引起媒體運(yùn)營(yíng)商、廣告代理公司、廣告客戶對(duì)社區(qū)媒體的注意與重視，并使社區(qū)媒體更好地發(fā)揮媒體宣傳功能，融入到社區(qū)居民的日常生

2、活中去。社區(qū)媒體體以其獨(dú)獨(dú)特的優(yōu)優(yōu)勢(shì)在日日益激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀態(tài)下應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生，并逐逐漸成熟熟、完善善，吸引引了可口口可樂(lè)、百事可可樂(lè)、耐耐克、李李寧、寶寶潔等眾眾多國(guó)際際國(guó)內(nèi)著著名企業(yè)業(yè)，成為為他們市市場(chǎng)終端端推廣的的重要媒媒體。（一）社社區(qū)媒體體的特點(diǎn)點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)勢(shì)社區(qū)媒體體有別于于傳統(tǒng)媒媒體的傳傳播理念念，不但但具有較較強(qiáng)的資資源獨(dú)享享性；而而且具有有多信道道、遞進(jìn)進(jìn)式的整整合傳播播結(jié)構(gòu)。由于傳統(tǒng)統(tǒng)媒體在在精度、準(zhǔn)度上上缺乏說(shuō)說(shuō)服性，讓每次次傳播活活動(dòng)都變變成了類類似“廣廣而告之之”的大大手筆，廣告費(fèi)費(fèi)的浪費(fèi)費(fèi)極大。而社區(qū)媒媒體，具具有主動(dòng)動(dòng)傳播及及干擾度度小的媒媒體特點(diǎn)點(diǎn)可以大大大削減

3、減這一損損失。一方面面，它是是具有一一定的單單純性廣廣告載體體，而不是是像傳統(tǒng)媒媒體那樣樣，在渠渠道方面面容易造造成浪費(fèi)費(fèi)；另一一方面，在“社社區(qū)媒體體主動(dòng)傳傳播”和和“受眾眾被動(dòng)接接受”的的雙重作作用下，社區(qū)媒媒體具有有絕對(duì)的的傳達(dá)優(yōu)優(yōu)勢(shì)；再再者，社社區(qū)媒體體的稀缺缺性奠定定了它在在市場(chǎng)中中“至高高點(diǎn)”的的地位。社區(qū)媒體體除了具具有上述述特點(diǎn)外外，還具具有許多多優(yōu)勢(shì)：1、零距距離接觸觸消費(fèi)者者除社區(qū)街街道外，社區(qū)大大門、社社區(qū)主干干道、社社區(qū)活動(dòng)動(dòng)中心、社區(qū)廣廣場(chǎng)及單單元樓門門口是社社區(qū)居民民每天都都要經(jīng)過(guò)過(guò)并停留留的地方方，所以以設(shè)置在在這些位位置的媒媒體令目目標(biāo)受眾眾無(wú)法回回避，真真正做

4、到到與消費(fèi)費(fèi)者接觸觸的零距距離。2、終端端營(yíng)銷的的捷徑社區(qū)媒體體是企業(yè)業(yè)進(jìn)入消消費(fèi)終端端的捷徑徑，是企企業(yè)進(jìn)行行形象推推廣、實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷目目標(biāo)的“殺手锏锏”，有有很多位位置是消消費(fèi)者在在產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買意愿愿前直接接接觸到到的最后后一個(gè)媒媒體。中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)、中國(guó)國(guó)聯(lián)通、宜家、匯源果果汁、青青島啤酒酒、麥當(dāng)當(dāng)勞、肯肯德基等等知名企企業(yè)開始始重視社社區(qū)媒體體，并紛紛紛選擇擇社區(qū)媒媒體作為宣傳渠道道。3、受眾眾接受程程度高社區(qū)媒體體大部分分都是采采取公益益廣告與與企業(yè)信信息相結(jié)結(jié)合的形形式，這這些公益益宣傳易易于獲得得社區(qū)居居民的認(rèn)認(rèn)同，附附帶其上上的企業(yè)業(yè)產(chǎn)品廣廣告和品品牌形象象宣傳也也更易為為受眾

5、接接受。4、目標(biāo)標(biāo)精準(zhǔn)、有效傳傳播在很多方方面具有有消費(fèi)共共性的社社區(qū)住戶戶，每天天人均進(jìn)進(jìn)出社區(qū)區(qū)在兩次次以上。設(shè)置于于社區(qū)的的媒體會(huì)會(huì)令其每每天接受受兩次以以上強(qiáng)迫迫的視覺覺記憶，從根本本上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了廣告告有效到到達(dá)受眾眾的問(wèn)題題。5、抗干干擾性強(qiáng)強(qiáng)較之于相相互干擾擾較大的的傳統(tǒng)媒媒體廣告告，社區(qū)區(qū)媒體具具有受干擾度度小、位位置明顯顯、展示示面積適適中的特特點(diǎn)，而而且直接接深入到到人們的的日常生生活中，使品牌牌宣傳更更具有針針對(duì)性。6、彌補(bǔ)補(bǔ)媒體組組合的不不足廣告的目目的不僅僅要起到到告知的的作用，還要通通過(guò)不斷斷的提醒醒以增加加記憶度度。雖然然電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的廣告告宣傳處處于強(qiáng)

6、勢(shì)勢(shì)，但保保證產(chǎn)品品銷量持持續(xù)上升升的關(guān)鍵鍵是對(duì)消消費(fèi)者的的記憶強(qiáng)強(qiáng)化，而而每天強(qiáng)強(qiáng)化居民民消費(fèi)記記憶的社社區(qū)媒體體，彌補(bǔ)補(bǔ)了媒體體組合的的不足。7、性價(jià)價(jià)比高正因?yàn)樯缟鐓^(qū)媒體體有以上上優(yōu)勢(shì)，它已成成為人們們記憶度度最高的的媒體之之一，而而社區(qū)媒媒體相對(duì)對(duì)于其它它媒體則則更顯示示了其價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)。（二）社社區(qū)媒體體的現(xiàn)狀狀我國(guó)社區(qū)區(qū)媒體的的發(fā)展正正呈不斷斷上升的的發(fā)展趨趨勢(shì)，尤尤其是北北京、上上海、廣廣州三地地，基本本上代表表了目前前我國(guó)社社區(qū)媒體體的設(shè)計(jì)計(jì)、制作作水平，但是社社區(qū)媒體體與城市市建筑和和城市公公共設(shè)施施建設(shè)相相比，在在科技含含量、制制作工藝藝、設(shè)計(jì)計(jì)水平、發(fā)布速速度及維維護(hù)等方

7、方面仍有有一定差差距。社區(qū)媒體體通過(guò)這這些年的的發(fā)展，緊隨地地區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)的的強(qiáng)勁勢(shì)勢(shì)頭，連連續(xù)幾年年呈現(xiàn)飚飚升態(tài)勢(shì)勢(shì)，在整整個(gè)廣告告媒體行行業(yè)中已已占有舉舉足輕重重的地位位，其經(jīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模模的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度已已經(jīng)高于于電視和和報(bào)刊，正逐步步成為支支撐廣告告業(yè)發(fā)展展的重要要支柱。社區(qū)媒體體作為傳傳統(tǒng)媒體體的一個(gè)個(gè)重要補(bǔ)補(bǔ)充，實(shí)實(shí)際上從從19995年左左右才開開始進(jìn)入入老百姓姓的視線線，20000年年以后開開始快速速發(fā)展。其發(fā)展展特別迅迅速，短短短幾年年的時(shí)間間，北京京20000多個(gè)個(gè)社區(qū)中中每個(gè)社社區(qū)都有有社區(qū)媒體體?？傮w體來(lái)說(shuō)，北京的的社區(qū)媒媒體具有有以下特特點(diǎn)：1、經(jīng)過(guò)過(guò)多次整整頓，社社區(qū)媒體體

8、漸趨規(guī)規(guī)范今年是北北京舉辦辦奧運(yùn)會(huì)會(huì)之年，為了整整治環(huán)境境，北京京市政府府于20007年年加大了了對(duì)社區(qū)區(qū)廣告的的清理整整頓力度度，一舉舉清理掉掉了超過(guò)過(guò)3萬(wàn)塊塊社區(qū)廣告告牌，約約占社區(qū)區(qū)廣告牌牌總數(shù)的的1/33。社區(qū)媒體體也在這這次清理理整頓之之列，對(duì)對(duì)于沒(méi)有有合法審審批手續(xù)續(xù)或手續(xù)續(xù)不全、維護(hù)不不及時(shí)、影響社社區(qū)環(huán)境境的媒體體，被要求限限期全部部拆除。社區(qū)媒體體的設(shè)計(jì)計(jì)制作工工藝也有有所保障障；設(shè)置置地點(diǎn)比比較合理理，有的的能很好好的和社社區(qū)環(huán)境境溶為一一體，成成為小區(qū)區(qū)的一個(gè)個(gè)景點(diǎn)；發(fā)布維維護(hù)能力力得到社社區(qū)居民民、廣告告主的認(rèn)認(rèn)可。2、大投投資商的的加入，使得社社區(qū)媒體體的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力大為

9、為增強(qiáng)許多有實(shí)實(shí)力的企企業(yè)看好好社區(qū)媒媒體的發(fā)發(fā)展前景景，紛紛紛加入到到社區(qū)圈圈地的行行動(dòng)中來(lái)來(lái)。20007年年上半年年，武漢漢楚君廣廣告?zhèn)鞑ゲ?北京京)有限限公司進(jìn)進(jìn)軍北京京媒體市市場(chǎng)，獲獲得北京京市紅十十字會(huì)授授權(quán)，獨(dú)獨(dú)家建設(shè)設(shè)運(yùn)營(yíng)“紅十字字會(huì)宣傳傳欄進(jìn)社社區(qū)”公益項(xiàng)項(xiàng)目，至至少有AA、B、C、DD四種型型號(hào)的廣廣告牌，每種型型號(hào)不低低于50000塊塊，總數(shù)數(shù)約為2250000塊，一旦建建成，將將是一個(gè)個(gè)龐大的的社區(qū)媒媒體網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，這些些廣告牌牌大部分分采用新新型太陽(yáng)陽(yáng)能供電電，節(jié)能能美觀。同樣在在20007年上上半年，北京坤坤鼎世紀(jì)紀(jì)廣告有有限公司司投資110000多萬(wàn)元元，到今今年已建建

10、成一個(gè)個(gè)覆蓋115000個(gè)小區(qū)區(qū)，多幅幅自動(dòng)換換畫、自自動(dòng)擦鞋鞋機(jī)、電電子時(shí)鐘鐘、電子子信息屏屏、公告告欄、意意見箱等等多功能能燈箱廣廣告的社社區(qū)廣告告網(wǎng)絡(luò)，其目標(biāo)標(biāo)是在今今年底建建成一個(gè)個(gè)具有550000個(gè)左右右，覆蓋蓋北京城城八區(qū)的的社區(qū)媒媒體網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。許多風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)投資資公司及及極具實(shí)實(shí)力的媒媒體運(yùn)營(yíng)營(yíng)公司都都看好這這些項(xiàng)目目，數(shù)十十家企業(yè)業(yè)分別和和楚君及及坤鼎世世紀(jì)接觸觸，想收收購(gòu)項(xiàng)目目或買斷斷運(yùn)營(yíng)權(quán)權(quán)。而對(duì)于一一些無(wú)法法收購(gòu)或或買斷運(yùn)運(yùn)營(yíng)權(quán)的的媒體公公司來(lái)說(shuō)說(shuō)，就采采用注資資或控股股的方式式來(lái)加入入到社區(qū)區(qū)媒體的的搶奪之之中。220088年2月月上旬，天駿傳傳媒集團(tuán)團(tuán)宣布完完成以國(guó)國(guó)際著名

11、名投資銀銀行高盛盛、業(yè)內(nèi)內(nèi)知名私私募資金金新天域域資本、著名風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)投資資基金紅紅杉中國(guó)國(guó)等頂尖尖投資者者的戰(zhàn)略略股份融融資。本本次融資資總額為為83000萬(wàn)美美元。這這是中國(guó)國(guó)社區(qū)廣告告企業(yè)獲獲得的最最大規(guī)模模的一筆筆私募融融資?；ɑㄆ煦y行行擔(dān)任了了天駿傳傳媒此次次私募的的獨(dú)家財(cái)財(cái)務(wù)顧問(wèn)問(wèn)。20008年年2月中中旬，新新加坡投投資公司司淡馬錫錫附屬公公司MeediaaCorrp再次次收購(gòu)大大賀傳媒媒的的股股份，使使其持股股量達(dá)22.733億股，即擴(kuò)大大后股本本27.74%。這兩兩家媒體體公司都都有意進(jìn)進(jìn)軍社區(qū)區(qū)媒體市市場(chǎng)。而而在20007年年4月，新華財(cái)財(cái)經(jīng)媒體體也獲得得北京世世紀(jì)凌飛飛廣告公

12、公司20000塊塊投放艾艾滋病防防護(hù)公益益廣告和和商業(yè)廣廣告的廣廣告牌的的獨(dú)家銷銷售權(quán)，一般來(lái)來(lái)說(shuō)，公公益性的的廣告牌牌基本都都屬于社社區(qū)廣告告牌。由由于投資資商的加加盟，使使得社區(qū)區(qū)媒體運(yùn)運(yùn)營(yíng)商的的實(shí)力大大為增強(qiáng)強(qiáng)，通過(guò)過(guò)整合媒媒體資源源，進(jìn)行行網(wǎng)絡(luò)化化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化公公司的媒媒體競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。媒媒體公司司擁有完完善的市市場(chǎng)、銷銷售和售售后服務(wù)務(wù)等管理理體系，可以根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)變化，調(diào)整經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略略，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶的的一站式式服務(wù)。他們通通過(guò)收購(gòu)購(gòu)、兼并并整合一一些具有有一定實(shí)力力的民營(yíng)營(yíng)社區(qū)廣告告公司，實(shí)現(xiàn)規(guī)規(guī)?；?jīng)經(jīng)營(yíng)。整整合后的的媒體公公司有能能力在社社區(qū)媒體體應(yīng)用上上采用新新技術(shù)、新媒體體，并向向

13、專業(yè)化化、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化、集集團(tuán)化方方向發(fā)展展，增強(qiáng)強(qiáng)了抗風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)能力力，有實(shí)實(shí)力與社社區(qū)大牌牌運(yùn)營(yíng)商商競(jìng)爭(zhēng)。另外，社社區(qū)媒體體經(jīng)營(yíng)公公司的發(fā)發(fā)布速度度提高了了。社區(qū)區(qū)媒體因因?yàn)樯婕凹暗赜虼蟠?，交通通不如主主干道方方便，一一般?lái)說(shuō)說(shuō)，更換換5000塊廣告告牌需要要10天天左右的的時(shí)間?，F(xiàn)在則則提高到到兩三天天，而電電子顯示示內(nèi)容一一天時(shí)間間即可，讓即時(shí)時(shí)促銷也也可選擇擇社區(qū)媒媒體。如如果是電電子顯示示屏的話話，通過(guò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)控控制及傳傳輸，可可以在一一天內(nèi)設(shè)設(shè)置好畫畫面及程程序，不不用派人人到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)更換，特別方方便快捷捷。維護(hù)也比比以前簡(jiǎn)簡(jiǎn)單方便便：因?yàn)闉榇罅坎刹捎眯虏牟牧?、新新工藝，密封性性能好，甚至?/p>

14、使用模塊塊化設(shè)計(jì)計(jì)，在清清潔維護(hù)護(hù)方面更更加簡(jiǎn)便便，明顯顯節(jié)約時(shí)時(shí)間及成成本。隨著社區(qū)區(qū)廣告的的優(yōu)勢(shì)和和傳播效效果越來(lái)來(lái)越為眾眾多企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者者認(rèn)可，社區(qū)媒媒體不再再是依附附于主流流媒體的的小媒體體，而是是形成了了規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈從社區(qū)媒媒體公司司出售媒媒體資源源給客戶戶或廣告告代理公公司，同同時(shí)兼營(yíng)營(yíng)策劃、創(chuàng)意、制作等等一站式式服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目，再再由專業(yè)業(yè)調(diào)查公公司進(jìn)行行監(jiān)測(cè)評(píng)評(píng)估。3、畫面面及造型型設(shè)計(jì)能能力明顯顯提升，整體效效果越來(lái)來(lái)越好社區(qū)媒體體經(jīng)營(yíng)商商以往不不太重視視畫面設(shè)設(shè)計(jì)，近近年來(lái)激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)強(qiáng)了他們們的服務(wù)務(wù)意識(shí)，開始把把客戶當(dāng)當(dāng)作合作作伙伴，慢慢走走精品路路線

15、，各各部門設(shè)設(shè)置細(xì)化化，人員員分工明明確，定定期對(duì)各各部門人人員進(jìn)行行專業(yè)培培訓(xùn)，使使人員素素質(zhì)有質(zhì)質(zhì)的提高高。在設(shè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意意方面變變被動(dòng)為為主動(dòng)，積極與與客戶溝溝通，根根據(jù)客戶戶戰(zhàn)略、產(chǎn)品特特點(diǎn)、目目標(biāo)受眾眾、媒體體特征等等信息進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)意意并設(shè)計(jì)計(jì)畫面，使得畫畫面更切切合產(chǎn)品品特點(diǎn)、貼近目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者，從從而取得得一個(gè)好好的宣傳傳效果社社區(qū)媒體體經(jīng)營(yíng)商商以前因因資金的的限制對(duì)對(duì)媒體造造型的創(chuàng)創(chuàng)新不足足，在形形成專業(yè)業(yè)化、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)經(jīng)營(yíng)、又又得到投投資商的的加盟后后，對(duì)媒媒體創(chuàng)新新的力度度越來(lái)越越大，使使得一些些時(shí)尚、美觀、溶入居居民生活活的社區(qū)區(qū)媒體不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)。4、社區(qū)區(qū)媒體內(nèi)內(nèi)容多為為公

16、益與與廣告結(jié)結(jié)合，很很少有純廣告告信息“在合適適的近距距離的積極空空間內(nèi)，讓讓消費(fèi)群群體接受受喜歡的的訊息，讓這些些訊息成成為他們們生活方方式中的的積極元元素?！备鶕?jù)走走訪調(diào)查查各個(gè)小小區(qū)的情情況看，社區(qū)里里主要有有居委會(huì)會(huì)政務(wù)公公開欄、社會(huì)保保障欄、青少年年社區(qū)文文明宣傳傳欄、計(jì)計(jì)劃生育育宣傳欄欄、健康康教育宣宣傳欄、科普宣宣傳欄、消防宣宣傳欄、保健衛(wèi)衛(wèi)生常識(shí)識(shí)宣傳欄欄、閱報(bào)報(bào)欄、告告示欄、環(huán)衛(wèi)宣宣傳欄及及部分居居委與共共建單位位合辦的的公益宣宣傳欄等等，這些些宣傳欄欄上半部部多為企企業(yè)廣告告，下半半部多為為公益宣宣傳，公公益宣傳傳主要是是國(guó)家大大事、政政策信息息、社區(qū)區(qū)動(dòng)態(tài)、生活常常識(shí)、身

17、身邊小事事、生活活趣事、衛(wèi)生保保健、安安全防范范等知識(shí)識(shí)，這些些知識(shí)為為小區(qū)居居民帶來(lái)來(lái)了生活活便利，方便了了居民的的生活。特別是是居委會(huì)會(huì)政務(wù)公公開欄，讓居民民對(duì)居務(wù)務(wù)情況一一清二楚楚；道德德評(píng)議欄欄則發(fā)動(dòng)動(dòng)居民對(duì)對(duì)小區(qū)內(nèi)內(nèi)不文明明現(xiàn)象進(jìn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)評(píng)，倡導(dǎo)導(dǎo)文明、弘揚(yáng)新新風(fēng)，居居民反映映比較新新穎生動(dòng)動(dòng)；告示示欄及時(shí)時(shí)將有關(guān)關(guān)信息傳傳遞給居居民，為為他們提提供了方方便。公公益廣告告宣傳欄欄“六進(jìn)”、“七建”、“七不”、“八榮八八恥”、“居民公公約”等營(yíng)造造了良好好的宣傳傳氛圍。5、社區(qū)區(qū)媒體實(shí)實(shí)用功能能增多，方便了了居民生生活“新媒介介對(duì)我們們感知生生活的影影響很大大，它們們不是改改變我們們的

18、思維維而是改改變我們們世界的的結(jié)構(gòu)。”現(xiàn)在各各社區(qū)新新建的廣廣告牌大大部分都都是新型型節(jié)能型型、多功功能、樣樣式新穎穎的廣告告燈箱或或廣告牌牌。而這這些媒體體在發(fā)揮揮廣告宣宣傳的同同時(shí)，也也給社區(qū)區(qū)居民帶帶來(lái)了便便利。二、商業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)隨著城市市化建設(shè)設(shè)步伐的的加快進(jìn)進(jìn)行，一一個(gè)新的的終端領(lǐng)領(lǐng)域引起起了企業(yè)業(yè)和商家家的注意意，那就就是社區(qū)區(qū)。社區(qū)區(qū)，是城城市化建建設(shè)的產(chǎn)產(chǎn)物，是是企業(yè)和和商家目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群高度度聚集的的區(qū)域。在人口口密集度度很高的的住宅小小區(qū)內(nèi)，蘊(yùn)藏著著巨大的的商業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)和價(jià)價(jià)值。近近年來(lái)，社區(qū)已已被許多多精明的的企業(yè)所所關(guān)注，并被納納入企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷計(jì)劃，一場(chǎng)圍圍繞對(duì)消消費(fèi)者的的

19、爭(zhēng)奪戰(zhàn)戰(zhàn)即將從從商業(yè)終終端轉(zhuǎn)向向社區(qū)終終端。（一）誰(shuí)誰(shuí)會(huì)成為為下一個(gè)個(gè)“分眾傳傳媒”? 對(duì)于20003年年的中國(guó)國(guó)廣告、營(yíng)銷界界來(lái)說(shuō)，有件事事非常值值得一提提：5月月29日日，軟銀銀中國(guó)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)投資資公司（SofftBaank）宣布投投資40000萬(wàn)萬(wàn)到Foocuss Meediaa分眾傳傳媒（中中國(guó)）控控股有限限公司（以高檔檔寫字樓樓的液晶晶電視媒媒體為主主營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)），一一時(shí)間，各大媒媒體將國(guó)國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資的的這一大大動(dòng)作炒炒得沸沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這一事事件被越越來(lái)越多多的業(yè)內(nèi)內(nèi)人士看看成是分分眾營(yíng)銷銷時(shí)代真真正來(lái)來(lái)來(lái)臨的某某種標(biāo)志志性事件件，這其其實(shí)是媒媒體由整整體趨向向碎片的的一個(gè)開開始。也也可以

20、看看作是通通過(guò)媒體體細(xì)分以以達(dá)到信信息細(xì)分分的一種種方式，“分眾”通過(guò)壟壟斷高檔檔寫字樓樓的樓宇宇廣告媒媒體達(dá)到到了它對(duì)對(duì)于這一一地盤的的話語(yǔ)壟壟斷。無(wú)無(wú)獨(dú)有偶偶，中國(guó)社社會(huì)報(bào)社區(qū)壁壁報(bào)成為目目前社區(qū)區(qū)媒體領(lǐng)領(lǐng)域出現(xiàn)現(xiàn)的一匹匹“黑馬”，與細(xì)細(xì)分媒體體的思路路一脈相相承的是是，媒體體將繼續(xù)續(xù)以地域域或人群群為目標(biāo)標(biāo)不斷的的細(xì)分下下去，社社區(qū)媒體體將成為為繼樓宇宇媒體之之后商家家的必爭(zhēng)爭(zhēng)之地。在目前前的中國(guó)國(guó)，原來(lái)來(lái)的社區(qū)區(qū)媒體由由于其時(shí)時(shí)效性差差、關(guān)注注率低、形式呆呆板等缺缺陷而被被邊緣化化。要改改變這樣樣的局面面，必須須在技術(shù)術(shù)上和運(yùn)運(yùn)作上注注入新的的血液，否則這這一媒體體將逐漸漸退出歷歷史舞

21、臺(tái)臺(tái)。但古古典哲學(xué)學(xué)家黑格格爾曾說(shuō)說(shuō)：“存在即即合理”，這句句名言不不斷被顯顯示檢驗(yàn)驗(yàn)并證明明了其真真理性。有識(shí)之之士重新新審視了了社區(qū)媒媒體的存存在價(jià)值值，揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避短、革新除除舊，用用技術(shù)上上的突破破和管理理上的創(chuàng)創(chuàng)新，拯拯救了社社區(qū)媒體體的命運(yùn)運(yùn)。 中國(guó)社社會(huì)報(bào)社區(qū)壁壁報(bào)首創(chuàng)了了全國(guó)社社區(qū)范圍圍內(nèi)的“社區(qū)壁報(bào)報(bào)”媒體，這一項(xiàng)項(xiàng)目得到到了中華華人民共共和國(guó)民民政部基基層政權(quán)權(quán)和社區(qū)區(qū)建設(shè)司司等部委的大大力支持持，是一一個(gè)商業(yè)業(yè)化運(yùn)作作的公益益項(xiàng)目。由此可可見鑒于于分眾傳傳媒的成成功運(yùn)作作，國(guó)家家開始對(duì)對(duì)社區(qū)媒媒體加強(qiáng)強(qiáng)了重視視，并開開始考察察公益平平臺(tái)作為為社區(qū)深深度營(yíng)銷銷的一個(gè)個(gè)載體的的實(shí)

22、際價(jià)價(jià)值。 作為全國(guó)國(guó)首家社社區(qū)紙媒的“中國(guó)社社會(huì)報(bào)社區(qū)壁壁報(bào)”，計(jì)劃劃在全國(guó)國(guó)主要大大中城市市安裝社社區(qū)建設(shè)設(shè)宣傳欄欄，覆蓋蓋所在城城市人口口的600%以上上；媒體體形式以以公益、商業(yè)櫥櫥窗廣告告為主，對(duì)對(duì)此，國(guó)國(guó)家和企企業(yè)都傾傾注了極極大的心心血，并并給予了了很高的的期望，這將是是中國(guó)社社區(qū)媒體體運(yùn)作的的首次嘗嘗試。 （二）社區(qū)媒媒體存在在的必然然性 無(wú)論是分分眾營(yíng)銷銷，還是是以數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)為基基礎(chǔ)的的的直接營(yíng)營(yíng)銷（分分眾營(yíng)銷銷的一種種），在在中國(guó)，都不是是什么陌陌生的名名詞。它它們聲音音的低弱弱很大程程度是與與中國(guó)的的這種不不成熟的的市場(chǎng)有有關(guān)，自自然，與與之相適適應(yīng)的分分眾媒體體也得不不到

23、應(yīng)有有的關(guān)注注。隨著著經(jīng)濟(jì)的的不斷發(fā)發(fā)展，消消費(fèi)者生生活模式式的改變變，市場(chǎng)場(chǎng)的逐漸漸成熟，傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷依賴賴的傳統(tǒng)統(tǒng)媒體越越來(lái)越多多地表現(xiàn)現(xiàn)出它的的不足和和劣勢(shì)：電視頻頻道增多多，紙制制媒體版版面增加加，媒體體時(shí)效的的大大縮縮短（如如報(bào)紙更更多地出出現(xiàn)了晨晨報(bào)、午午報(bào)、晚晚報(bào)），廣告主主對(duì)于媒媒體的選選擇已日日趨理性性，出現(xiàn)現(xiàn)新的特特征： 性價(jià)比比成為選選擇媒介介首要考考慮因素素； 關(guān)注有有效到達(dá)達(dá)，廣泛泛嘗試、使用新新媒體、分眾媒媒體； 更加注注重渠道道建設(shè)，積極利利用各種種終端媒媒體開展展各種類類型的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)； 注重綜綜合使用用各種媒媒體。 正是在這這樣的背背景下，分眾媒媒介在商商業(yè)社

24、區(qū)區(qū)媒體這這種矛盾盾的“供需”中應(yīng)運(yùn)運(yùn)而生，并大獲獲全勝。 （三）傳傳統(tǒng)媒介介的傳播播缺陷 社區(qū)媒介介的形成成，并非非純粹意意義上傳傳統(tǒng)戶外外媒體的的延伸，它有其其產(chǎn)生的的深厚背背景： 從傳播學(xué)學(xué)的觀點(diǎn)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，媒介只只是信息息傳播的的信道，只有正正確的接接受者接接收到信信息同時(shí)時(shí)進(jìn)行正正確譯碼碼，并能能夠有效效的反饋饋才能夠夠說(shuō)是完完整有效效的傳播播。而現(xiàn)實(shí)情情況是：傳統(tǒng)媒媒介越來(lái)來(lái)越不能能到達(dá)有有效受眾眾，即便便到達(dá)了了也不能能正確的的譯碼，這里不不能正確確的譯碼碼包含兩兩層意思思：第一一，接受受者（消消費(fèi)者）不想譯譯碼，因因?yàn)閺V告告太多，對(duì)廣告告排斥，看電視視看到廣廣告就換換臺(tái)（如如果在節(jié)

25、節(jié)目、廣廣告少的的情況下下，消費(fèi)費(fèi)者甚至至?xí)鲃?dòng)動(dòng)去看，盡管產(chǎn)產(chǎn)品也許許并非所所需）；第二，接受者者（消費(fèi)費(fèi)者）想想譯碼但但沒(méi)有充充分的條條件，如如；電視視廣告稍稍縱即逝逝的時(shí)間間，報(bào)紙紙眾多的的版面和和有限容容量，以以及缺乏乏人性的的溝通方方式都使使正確譯譯碼產(chǎn)生生障礙。另外，從反饋饋角度來(lái)來(lái)說(shuō)，報(bào)報(bào)紙、雜雜志在效效果反饋饋方面幾幾乎是空空白。 社區(qū)媒介介受眾眾細(xì)分、有效、性價(jià)比比高 社區(qū)媒介介概念的的真正提提出和熱熱炒，應(yīng)應(yīng)該說(shuō)是是近一兩兩年的事事，它發(fā)發(fā)端于早早期的社社區(qū)電梯梯廣告，逐步發(fā)發(fā)展成以以電梯、候梯廳廳、大堂堂、車庫(kù)庫(kù)門、外外墻燈箱箱、社區(qū)區(qū)入口指指示牌、綠化帶帶廣告牌牌、公告

26、告欄、車車庫(kù)等為為廣告發(fā)發(fā)布地點(diǎn)點(diǎn)的新穎穎媒體形形式。 全新的社社區(qū)媒體體中國(guó)國(guó)社會(huì)報(bào)報(bào)社區(qū)壁壁報(bào)，恰恰恰就是是看準(zhǔn)了了這一歷歷史趨勢(shì)勢(shì)和市場(chǎng)場(chǎng)契機(jī)應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生的。相相對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)媒體，這種幾幾近于點(diǎn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳傳播的社社區(qū)媒介介優(yōu)勢(shì)非非常明顯顯： 1、它實(shí)實(shí)現(xiàn)了目目標(biāo)受眾眾的細(xì)分分 作為市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分化化了的住住宅生活活小區(qū)住住戶在很很多方面面的消費(fèi)費(fèi)特征都都有共性性，如：收入狀狀況（樓樓盤售價(jià)價(jià)決定）、教育育水平、消費(fèi)特特征（和和小區(qū)開開發(fā)商倡倡導(dǎo)的文文化品位位，名人人入住的的領(lǐng)導(dǎo)效效應(yīng)有關(guān)關(guān)）。因因而也就就在根本本的一個(gè)個(gè)層面上上解決了了有效到到達(dá)受眾眾的問(wèn)題題。 2、有效效、人性性傳播 在社區(qū)區(qū)里

27、，它它很大程程度上是是半強(qiáng)制制性的閱閱讀，避避免了接接受者不不想譯碼碼的缺點(diǎn)點(diǎn)。 同時(shí)，在家的的氛圍中中，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)比比在其它它環(huán)境中中更容易易接受產(chǎn)產(chǎn)品，特特別是像像一些諸諸如汽車車、牛奶奶等容易易和“家”、“關(guān)懷”聯(lián)系在在一起的的產(chǎn)品； 高頻次次暴露機(jī)機(jī)會(huì)，使使正確譯譯碼效果果大大提提升。 互動(dòng)的的反饋機(jī)機(jī)制，一一般來(lái)講講，媒體體經(jīng)營(yíng)商商一般都都會(huì)和物物業(yè)公司司簽訂社社區(qū)媒介介廣告發(fā)發(fā)布反饋饋流程的的相關(guān)條條款，而而且因?yàn)闉榄h(huán)境的的特殊性性，消費(fèi)費(fèi)者(業(yè)業(yè)主)如如果對(duì)廣廣告有什什么意見見，物業(yè)業(yè)都會(huì)及及時(shí)地進(jìn)進(jìn)行反饋饋。 3、社區(qū)區(qū)廣告一座座亟待開開采的金金礦 社區(qū)媒體體作為終終端媒體體，

28、有著著豐富的的內(nèi)涵，是新興興的媒體體。無(wú)論論是運(yùn)營(yíng)營(yíng)商、廣廣告主、物管公公司、居居民等對(duì)對(duì)這個(gè)媒媒體的認(rèn)認(rèn)識(shí)還不不充分，甚至把把電梯廣廣告與社社區(qū)媒體體劃上等等號(hào)。社社區(qū)媒體體也在自自身發(fā)展展中形成成了一種種獨(dú)一無(wú)無(wú)二的媒媒體文化化社區(qū)區(qū)文化。 永葆社區(qū)區(qū)媒體的的活力，除了靈靈活發(fā)揮揮其獨(dú)家家優(yōu)勢(shì)以以外，開開發(fā)其蘊(yùn)蘊(yùn)含的文文化價(jià)值值也是不不可忽視視的。社社區(qū)文化化的最大大特點(diǎn)就就是通過(guò)過(guò)社區(qū)媒媒體的覆覆蓋影響響并引導(dǎo)導(dǎo)社區(qū)受受眾的行行為方式式。社區(qū)區(qū)的公益益廣播，能引導(dǎo)導(dǎo)社區(qū)居居民關(guān)注注公益事事業(yè)，有有利于社社會(huì)主義義精神文文明的建建設(shè)；公公告欄，能方便便地為社社區(qū)居民民提供最最快最新新最詳盡

29、盡的各種種所需信信息，拉拉近了媒媒體與受受眾之間間的心理理距離；社區(qū)活活動(dòng)，能能帶動(dòng)社社區(qū)居民民參與其其中參政政議政，在政府府、社會(huì)會(huì)、老百百姓中間間搭建了了一個(gè)信信息交流流的平臺(tái)臺(tái)等等。 社區(qū)是最最后的終終端。社社區(qū)媒體體是企業(yè)業(yè)文化和和品牌文文化融入入社區(qū)文文化的橋橋梁。社社區(qū)媒體體的開發(fā)發(fā)利用為為社會(huì)資資金注入入社區(qū)提提供了可可能，將將極大豐豐富社區(qū)區(qū)內(nèi)和社社區(qū)間的的文化生生活。社社區(qū)媒體體的有效效開發(fā)也也將進(jìn)一一步帶動(dòng)動(dòng)社區(qū)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展。社社區(qū)媒體體為社區(qū)區(qū)滲透營(yíng)營(yíng)銷提供供了有效效而精確確的溝通通渠道。社區(qū)生生活將主主宰著未未來(lái)的城城市生活活，社區(qū)區(qū)媒體也也必將成成為主流流的高端端媒

30、體。三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的描述和和預(yù)測(cè)（一）社社區(qū)媒體體將呈現(xiàn)現(xiàn)專業(yè)化化、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化和集集團(tuán)化的的趨勢(shì)“在傳媒媒的世界界里，分眾、再分眾眾、細(xì)分、再細(xì)分分，然后后再來(lái)一一次聚合合，最終終將導(dǎo)致致規(guī)模、秩序和和方法的的各就各各位?！鄙鐓^(qū)媒媒體也會(huì)會(huì)通過(guò)有有實(shí)力的的廣告媒媒體公司司、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資商商的介入入，他們們加盟一一些在社社區(qū)戶外外廣告方方面有實(shí)實(shí)力或有有項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)的公公司，快快速建設(shè)設(shè)起一張張張覆蓋蓋北京社社區(qū)的戶戶外媒體體網(wǎng)絡(luò)，再通過(guò)過(guò)優(yōu)勢(shì)互互補(bǔ)降低低運(yùn)營(yíng)成成本，提提高綜合合實(shí)力，既有助助于擺脫脫各公司司勢(shì)單力力薄的窘窘境，又又可提升升整體服服務(wù)水平平和抵御御風(fēng)險(xiǎn)的的能力。在有序序競(jìng)爭(zhēng)、互相兼兼

31、并后，最終將將形成兩兩到三家家大型專專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化化、集團(tuán)團(tuán)化的社社區(qū)媒體體運(yùn)營(yíng)商商，這種種集約化化的發(fā)展展，將為為行業(yè)造造就領(lǐng)頭頭羊，既既提高了了社區(qū)媒媒體的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)水平平，又減減少了相相互之間間價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方式等等不利社社區(qū)媒體體健康發(fā)發(fā)展的因因素。四、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、政策策優(yōu)勢(shì)根據(jù)明明確要求求，繁榮榮社區(qū)文文化是城城市社區(qū)區(qū)建設(shè)的的重要組組成部份份。構(gòu)建建和諧社社會(huì)社區(qū)區(qū)建設(shè)先先行。因因此，要要利用社社區(qū)內(nèi)的的各種專專欄、板板報(bào)宣傳傳社會(huì)主主義精神神文明，倡導(dǎo)科科學(xué)、文文明、健健康的生生活方式式；加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)社區(qū)區(qū)成員的的社會(huì)主主義教育育、政治治思想教教育和科科學(xué)文化化教育，形成健健康向上上、文明明和諧的的社區(qū)文文化氛圍圍。二、商業(yè)業(yè)優(yōu)勢(shì)隨著城市市化建設(shè)設(shè)步伐的的加快進(jìn)進(jìn)行，一一個(gè)新的的終端領(lǐng)領(lǐng)域引起起了企業(yè)業(yè)和商家家的注意意，那就就是社區(qū)區(qū)。社區(qū)區(qū)，是城城市化建建設(shè)的產(chǎn)產(chǎn)物，是是企業(yè)和和商家目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群高度度聚集的的區(qū)域。在人口口密集度度很高的的住宅小小區(qū)內(nèi)，蘊(yùn)藏著著巨大的的商業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)和價(jià)價(jià)值。近近年來(lái)，社區(qū)已已被許多多精明的的企業(yè)所所關(guān)注，并被納納入企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷計(jì)劃，一場(chǎng)圍圍繞對(duì)消消費(fèi)者的的爭(zhēng)奪戰(zhàn)戰(zhàn)即將從從商業(yè)終終端轉(zhuǎn)向向社區(qū)終終端。而而【社區(qū)區(qū)建設(shè)宣傳傳欄】正正是社區(qū)區(qū)終端的的最佳傳傳播平臺(tái)臺(tái)，為企企業(yè)進(jìn)入入社區(qū)傳傳播信息息，爭(zhēng)取取更多的的消費(fèi)