XXXX年30大輿情危機事件應對

1、20100年300大輿情情危機事事件應對對能力111規(guī)律律點研究究來源： 人民網關鍵字：輿情;輿情信息;奇虎;突發(fā)事件新聞;研究發(fā)現作者：2011-01-13 16:231、外企平均應對能力評價最高，國內企業(yè)存在明顯差距通過比較各類企業(yè)的平均應對能力，我們發(fā)現央（國）企的平均應對能力最低，平均值為33.4，民企的平均值為33.7，而外企的平均值則達到41.7。圖4 三類企業(yè)輿情危機平均應對能力比較外企：科學管理制度帶動高水準的輿情應對能力在2010年的案例中，盡管有肯德基“秒殺門”的“拖后腿”，總體來說外企 的危機應對是非常成功的。富士康系列墜樓事件、霸王洗發(fā)水事件和惠普質量門事件都屬良好應對

2、范疇，而高盛欺詐門、強生質量門、雪碧汞毒門、豐田召回門等事件都屬積極應對范疇，體現了外企在危機管理方面的成熟程度。民企：直覺式網絡輿情管理導致應對能力不穩(wěn)定，行業(yè)惡斗屢發(fā)增加應對復雜性民企缺乏一套完整的應對機制、科學的應對流程和合理的內部應對部門的配置。從2010年的應對能力評價中就可窺見一斑，在7個事件屬于負向和消極應對的情況下，其平均分依然高于央（國）企，形成了高的高、低的低的格局。部分民企擁有較為完善的危機管理制度，因此在危機應對中能采取規(guī)范的流程制，如民企部分的圣元奶粉性早熟門、凡客抄襲門等事件中，這些企業(yè)都顯示出了從容的態(tài)度和良好的制度。也有一些民企在危機面前亂了陣腳，選擇不恰當的應

3、對方式，比如美的紫砂煲事件、金浩茶油致癌事件及太極集團曲美西布曲明成份風波事件中，應對上多次反復，出爾反爾，使品牌形象大打折扣。此外，民企行業(yè)惡斗事件屢見不鮮，如騰訊、百度、金山、可牛與奇虎360之間的是是非非；蒙牛誣陷門所涉及到蒙牛、伊利、圣元等乳業(yè)的三大企業(yè)等。這樣一個情況也對中國民企的危機應對提出了挑戰(zhàn)。央（國）企：“粗暴式”和“沉默式”網絡輿情應對無助于改變公眾的“刻板印象”如果須給央（國）企在2010年的網絡輿情應對能力定性，“粗暴式”和“沉默式”可以說是最重要的兩大特色。早在2009年8月，國資副主任黃丹華在關于加強和改進中央企業(yè)宣傳思想工作的意見中指出，要逐步建立輿情監(jiān)測與研判工

4、作機制，抓好日常性的輿情信息監(jiān)測工作。要結合企業(yè)實際，把突發(fā)事件新聞處置納入企業(yè)全面風險管理和整體應急預案，形成科學有效的突發(fā)危機事件媒體應對機制，有效維護企業(yè)形象。在意見提出后，2010年整體趨勢有較大改觀，從中國石化的“網傳南京加油站爆炸”、東方航空的群毆、中國聯通的“天價微博”等事件中我們都可以看到央（國）企在輿情上的得力應對。但從紫金礦業(yè)的污染門中一開始的矢口否認、封口門中宣傳部長的“砍腿”插曲中，我們也看到了央（國）企在輿情應對中的“粗暴”；從國家電網始終未對降薪做出官方聲明、中國石油大連漏油事故讓大連政府作為當中的傳話筒、中國石油則堂而皇之地開表彰會等事件中，我們看到了央（國）企的

5、“沉默”。與民企相比，央（國）企的突出問題就是“刻板印象”。在人民網輿情監(jiān)測室推出的2010年7至10月央企網絡輿情應對能力研究報告中曾指出了這一點。如何通過正面的輿論引導、危機事件的輿論疏通來改變央（國）企的輿論形象將成為央（國）企在網絡輿情層面的長期課題。2、公民記者“給力”企業(yè)輿情危機所謂公民記者，是指在新聞事件的報道和傳播中發(fā)揮記者作用，卻非專業(yè)新聞傳播者的普通民眾。從2010年的30事件信息來源來看，公民記者已經成為企業(yè)輿情危機的重要來源。30事件中有7個事件的信息來源為普通網民，其中至少有4起事件為由當事人引發(fā)，2起事件由熱心的網友所引發(fā)。經研究發(fā)現，論壇仍然是公民記者發(fā)布的主要渠

6、道，但隨著新興媒體影響力的不斷擴大，視頻、微博等載體也將在這個層面發(fā)揮更大的作用。人民網輿情監(jiān)測室曾對微博這個新興載體做過系統研究，發(fā)現微博在輿情危機中的三大作用，即微博內容成為危機導火索、微博方式成為危機的信息源頭以及微博手段成為危機事件“輿論放大器”。從事件熱度上看，網民爆料出的事件占比接近20%，可見網民作為爆料的源頭，已經是企業(yè)不能不重視的輿論陣地。從體裁上來看，市場行為和產品服務是網民關心的最重要話題類型，事實上也正是這類話題與網民最為貼近。此外，出于公民記者的身份及發(fā)出內容真實性的擔憂，根據從2010年30事件的情況來看，真實性因素較高，除長虹銷售額造假事件被疑是舉報人報復外，剩下

7、的6個事件均為真實事件，這為公民記者在中國的發(fā)展打下了良好的基礎，同時也從側面提醒各企業(yè)不能忽視這個重要信息源。3、央（國）企在應對時效因素上表現不穩(wěn)定我們所研究的回應時效是指在輿情危機事件發(fā)生后，企業(yè)第一次回應的時間間隔。第一回應時效體現了企業(yè)兩個方面的水平，一是輿情監(jiān)測的水平，二是輿情危機聯動，得出初步結論并選擇合理的發(fā)布方式的水平。其中，輿情監(jiān)測中的突發(fā)性監(jiān)測對企業(yè)來說更為重要。突發(fā)事件的變化因素多，內部關系較為復雜，發(fā)展趨勢難以預測，相關信息紛繁復雜，給管理機構的信息判斷和決策增加了難度。另外，由于突發(fā)事件中的矛盾雙方往往處于對立狀態(tài)，影響或阻礙了原有信息溝通渠道的正常功能，從而給各種

8、“小道消息”提供了填補信息真空的機會。此類事件突發(fā)性強、社會影響大、給決策者思考的時間短，如果不及時準確獲得最新信息并加以判斷處理，產生的后果非常嚴重。而巨大的壓力使決策者很難從容地對所有信息進行采集、整理和判別，一些有價值的信息可能被遺漏或者忽視，從而對處理決策產生誤導。在突發(fā)事件出現時，完善的輿情監(jiān)測機制、及時有效的輿情信息匯集和分析，全面掌握與該事件密切相關的各種信息，極其重要。在突發(fā)性事件監(jiān)測有了結果之后，應立即啟動快速聯動機制，包括第一時間了解事件結果，尋找合適的媒體進行發(fā)布，爭取做事件的第一定義者。4、因首次應對不當而造成的反復回應現象明顯輿情危機與傳統危機之間的最大區(qū)別在于輿情危

9、機中存在的互動性。傳統危機可能做出一次聲明和回應后，事件就漸漸銷聲匿跡了。但在輿情危機中一個事件往往會反復多次甚至可能牽扯出新的事件。比如在中國石油大連輸油管爆炸造成污染的事件前后，又牽扯出了中國石油慎用詞事件、中國石油表彰會事件、中國石油阻礙漁民上訪事件等；又如紫金礦業(yè)污染門事件后又牽扯出其宣傳部長的“砍腿門”事件，成為了2010年的又一新流行語。這種一個事件牽扯出另一個事件的特性亦意味著企業(yè)在第一時間回應之后須持續(xù)關注輿論反饋，并根據輿論情況再度進行反饋。2010年度30事件中有17個事件存在反復回應的現象。其中首次回應時間與再次回應時間的間隔較為隨機。從內容上來看，多數的再次回應實屬在輿

10、情熱潮下的無奈之舉。5、分層應對機制：民企中總裁/總經理充當官方發(fā)言人現象值得重視企業(yè)在輿情危機應對中會出現三類官方發(fā)言人，總裁或總經理、新聞發(fā)言人和相關事件負責人。人民網輿情監(jiān)測室始終認為，新聞發(fā)言人是企業(yè)在輿情危機應對中的靈魂人物。對外，最好的情況是新聞發(fā)言人發(fā)出統一聲音來應對輿情；對內，最優(yōu)的情況是新聞發(fā)言人組織起企業(yè)內部的力量，在監(jiān)測、解決問題、內部溝通協調上進行整體把關，積極調動起企業(yè)的“有生力量”進行整體應對。通過與諸多新聞發(fā)言人的交流，人民網輿情監(jiān)測室發(fā)現了一個現象，套用官方話語體系來說，“企業(yè)發(fā)言人制度中缺乏一個常委”，即新聞發(fā)言人雖然通常處于中高管理層，但在很多事情中缺乏決策

11、權和協調能力，新聞發(fā)言人處于一個非常尷尬的地位。30個危機事件中，新聞發(fā)言人作為統一形象出現的比例占25%，總裁或總經理出面應對的比例占17.8%，相關事件負責人回應的比例占21.4%。其中新聞發(fā)言人為回應者的主體構成，值得關注的現象是總裁或總經理回應比例有上升趨勢。而民企的總裁或總經理回應概率最高。6、微博改變輿情危機應對格局人民網輿情監(jiān)測室發(fā)布的2010年中國互聯網輿情分析報告中指出，微博話題也從日?，嵤罗D向社會事件，逐漸發(fā)展成為介入公共事務的新媒體，改變了傳統網絡輿論格局的力量對比。微博客成為網民收發(fā)信息的首選載體之一，其涉及領域已滲透到網民社會生活的各個層面，無論是在重大事件、防災救災

12、，還是公民權益、社會救助等各個領域，往往也對事件的發(fā)展起到重大的影響和推動作用。微博客帶來的更大社會震動，在于實現了對突發(fā)事件的“現場直播”，通過手機等無線終端，每個人都可以輕而易舉地成為信息發(fā)布者。在微博的應用中，人民網輿情監(jiān)測室提出如下建議：設立企業(yè)賬戶。無論你是什么行業(yè)的，只要你關注自己的品牌，就必須有企業(yè)賬戶，作為微博這個無邊界媒體上的一個正式渠道，代表公司行使言權；參與行業(yè)圈子，并建立專業(yè)領域的人脈，以幫助樹立正面形象，并更快地拓展信息源，及時了解與企業(yè)相關的信息；遇到問題，及時反饋。微博上是非較多，遇到非議也很正常，不用太較真，但一定要及時反應，有則改之，無則加勉，微博時代，不再是

13、人微言輕了。危機公關，就是要把對品牌不利的東西變成對品牌有利的東西；企業(yè)聲譽相關的重要信息，要主動發(fā)布，避免口舌誤傳。7、多數企業(yè)漠視公眾利益“漠視公眾利益”是2010年中眾多危機管理專家的主要評價。30個事件中，在回應中忽視公眾利益的案例不占少數，體現為以下四個角度。其一，回應中態(tài)度蠻橫，強調企業(yè)利益第一原則。如中國石化在紅色汽油門事件的初期回應中，對油品質量問題始終持否認態(tài)度，無視已造成的公眾損失，造成了公眾的不滿情緒；曲美西布曲明成份風波中，太極集團在第一次回應過程中全盤否認，并明確宣布無賠償計劃，引起輿論嘩然。其二，回應中明確表示，以公眾利益為第一考慮，但卻不提出任何補償計劃。最典型的

14、事件莫過于肯德基的“秒殺門”事件，在第一、第二次回應誠懇地向消費者致歉了之后，卻沒有提出任何措施，歉意僅限于口頭。在如此務虛應對的情況下，專家們紛紛站出來聲討肯德基?？系禄霘㈤T切勿一錯再錯、肯德基“秒殺門”是對公眾的愚弄等評論都將矛頭指向了此次輿情應對中的軟肋部分。其三，綁架“公眾利益”，實為公司利益。這點在騰訊與奇虎360互不兼容事件中反映的最為明顯，網友表示，“騰訊發(fā)表的公告以用戶的名義，干著惡性競爭的勾當”；又有網友以騰訊的公告為模板，形成了網絡“道歉體”造句大賽等。其四，延遲回應或保持沉默，無視公眾質疑聲。這是最極端的做法，30案例中僅有3例最為明顯，均出在央（國）企。其中中國石油大

15、連輸油管爆炸事件飽受非議，在大連政府4次發(fā)布會中國石油連續(xù)缺席；而后又召開表彰會，網民提出“事故發(fā)生了沒有追責問題，卻大張旗鼓召開表彰會，這是一個什么邏輯？”而事件后期媒體報道出中國石油拒絕賠償漁民，采取各種手段阻礙漁民上訪更是將中國石油與公眾放在了截然相反的兩個對立面上。此外，國家電網降薪事件、紫金礦業(yè)污染事件等無回應事件也受到了網民的指責。8、過度行為降低企業(yè)輿情危機應對的專業(yè)性過度行為是指企業(yè)應對輿情危機時，有過度承諾或過度反應等問題，而這些問題將導致企業(yè)在輿情應對中的不專業(yè)形象。這里有一點說明，過度行為與實際舉措間的區(qū)別，即過度行為中涉及到言論和行動兩方面，其中行為是指企業(yè)在輿情危機事

16、件發(fā)生后的行動，但這種行動并不與輿情危機事件本身掛鉤；而實際舉措則指的是直接針對輿情危機事件而采取的措施，如賠償、召回等。2010年的30個案例中有幾例明顯存在過度行為的特點。如中國石油大連漏油事件后的表彰會事件、太極集團曲美事件中“名正言順“地道出無賠償計劃以及紫金礦業(yè)“封口門”事件中其宣傳部長的“砍腿”言論等均屬于過度行業(yè)。過度行為部分中，以紫金礦業(yè)由“封口門”引申出的“砍腿門”為最典型案例。據經濟觀察網報道，紫金礦業(yè)宣傳部長鄒永明表示，“如果有拿錢堵記者嘴的事，我的腿將被人砍掉”?！翱惩乳T”語驚四座，也成為網民的“笑料”。過度承諾并不能救企業(yè)于輿情危機的水火之中，相反只能將輿情危機再度擴

17、大。在“砍腿門”中，用事實和數據說話，可能會更快結束此次輿情。9、多數企業(yè)實際舉措不利成為輿情應對命門實際舉措是指企業(yè)在輿情應對發(fā)布之后，后期實際應對行動的得力程度。企業(yè)的實際舉措表現為道歉、補償和賠償。通常情況下，人民網輿情監(jiān)測室提倡補償機制而非賠償機制。因在企業(yè)應對中要考慮到一個支付成本的問題，而補償是企業(yè)主動為消費者承擔責任，賠償則表示企業(yè)處于被動狀態(tài)，比較而言，補償的周旋余地更大。人民網輿情監(jiān)測室也同時認為，在遇到與消費者權益相關的事件后，必須采取實際行動提出賠補方案，而非保持緘默不聞不問。通過應對舉措優(yōu)良的對比可以發(fā)現，一旦事件牽扯大規(guī)模的相關者，應對舉措通常不利；而在個別相關者或小

18、群相關者中，企業(yè)較容易快速實行舉措。可見，是否能快速、有效地解決這些現實問題，將直接決定企業(yè)輿情危機應對的成敗。10、四類第三方機構身份：水能載舟亦能覆舟第三方機構是指獨立于輿情危機利益鏈之外的組織機構，通常來說其得出的結論較易為公眾所接受，可信度較高。而從2010年的情況來看，第三方機構的職能定位比較復雜，如表1所示。表1 第三方機構身份定位從表1來看，第三方機構在輿情危機應對中至關重要，因為其身份在隨時變化?！八茌d舟、亦能覆舟”，如何與第三方機構協調好，溝通好并對做好大眾傳播是一門高深學問。此外，從第三方機構類型來看，目前仍是以政府作為事件的主導，同時也包含媒體（如3.15晚會）、行業(yè)協會等不同參與者。相信未來第三方機構的類型將向多元化發(fā)展。11、諸多企業(yè)事件被引向行業(yè)質疑，致使公信力下降在很多傳播集團提供的危機應對方案中，經常會出現一條應對策略，即“建議將企業(yè)危機事件的焦點轉向行業(yè)問題，淡化企業(yè)因素?！睆?010年的情況來看，乳品行業(yè)、網絡行業(yè)、IT行業(yè)、家電行業(yè)、金融行業(yè)等都分別存在這樣的現象。比如蒙牛在“誣陷門”的回應中拋出了行業(yè)潛規(guī)則的概念，并且出示了伊利以往的惡意攻擊證據；網絡行業(yè)巨頭騰訊、百度、金山、可牛等企業(yè)聯名與奇虎360間的斗