2022年直播電商行業(yè)商業(yè)模式及GMV增長(zhǎng)對(duì)比研究

1、2022年直播電商行業(yè)商業(yè)模式及GMV增長(zhǎng)對(duì)比研究1、拆解直播電商的本質(zhì)1.1 電商平臺(tái)的飛輪效應(yīng)電商的效率或者說(shuō)飛輪效應(yīng)體現(xiàn)在“流量積累 - 需求聚集/規(guī)模效應(yīng)/鏈條縮短 - 價(jià)格降低”的過(guò)程。拼多多、快手和抖音流量積累階段 具備優(yōu)勢(shì)，迅速完成了平臺(tái)冷啟動(dòng)，所以我們常說(shuō)，拼多多和直播電商像是“異軍突起”。1.2 低成本的流量獲取是前期GMV增長(zhǎng)的重要因素GMV = 單用戶(hù)年支出額 用戶(hù)數(shù) = 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次 客單價(jià) 用戶(hù)數(shù)。三者之中，用戶(hù)數(shù)的提升更為容易，所以在前期，低成本和大規(guī) 模的流量會(huì)帶來(lái)GMV的快速提升。1.3 流量分配：直播電商同樣聚集了同質(zhì)化需求直播電商邏輯類(lèi)似于拼多多，主播聚集了

2、大量同質(zhì)化需求，用粉絲的數(shù)量、信任和購(gòu)買(mǎi)力交換降價(jià)空間。 聚集同質(zhì)化需求才是規(guī)模效應(yīng)和低價(jià)的來(lái)源，拼團(tuán)和直播都只是一種手段。1.4 直播電商的差異化商業(yè)模式是什么？京東和拼多多的崛起，均是在淘系的馬太效應(yīng)下走出了差異化的商業(yè)模式。淘系的馬太效應(yīng)：用戶(hù)一旦形成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣就會(huì)流向品類(lèi)最豐富的平臺(tái)?！岸唷本〇|：在履約環(huán)節(jié)作出了差異化體驗(yàn)?！翱臁逼炊喽啵壕奂脩?hù)同質(zhì)化需求，予以匹配同質(zhì)化供給，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的低價(jià)?！笆　?.5 直播電商的“好”主要?jiǎng)僭隗w驗(yàn)上的好淘寶直播的流量來(lái)源與抖/快不同，抖/快的角色不僅僅是“視頻客服”。根據(jù)快手電商負(fù)責(zé)人笑古，淘寶直播的流量大多是從商品詳情頁(yè)進(jìn)入（即用戶(hù)需要先通過(guò)搜索

3、觸達(dá)商品），直播類(lèi)似于視頻客服，是一種附 加形式，工具屬性更強(qiáng)。抖/快的電商直播等同于是商品詳情頁(yè)，鏈條更短，直接推送到用戶(hù)面前，不僅提供服務(wù)，也具備品宣功能。1.6 直播電商的“省”是否有可持續(xù)性達(dá)人直播前文論述過(guò)，直播電商的“省”與拼多多的“省”實(shí)質(zhì)上是同源的，均來(lái)自于需求的聚集，但頭部主播會(huì)影響品牌和平臺(tái)的盈利能力，因此抖/快均 在發(fā)展品牌自播。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，頭部主播的坑位費(fèi)和傭金會(huì)侵蝕商家利潤(rùn)，甚至影響產(chǎn)品價(jià)格帶。（根據(jù)調(diào)研，頭部主播化妝品坑位費(fèi)可達(dá)10-20萬(wàn)元，化妝 品抽傭率可達(dá)20-30%甚至更高）。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，達(dá)人自帶流量，對(duì)廣告投放的需求相對(duì)較小，并不利于平臺(tái)提升或貨幣化率

4、。2、快手 vs. 抖音GMV增長(zhǎng)邏輯探討2.1 現(xiàn)象：快手贏在GMV，但抖音贏在貨幣化率由于抖音未上市，抖音GMV絕對(duì)值、口徑及貨幣化率的計(jì)算都比較模糊。從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，若只計(jì)算兩個(gè)平臺(tái)的閉環(huán)GMV，快手勝過(guò)抖 音；但抖音貨幣化率遠(yuǎn)高于快手。2.2 GMV增長(zhǎng)：抖音注重轉(zhuǎn)化率，快手注重復(fù)購(gòu)率抖音的“興趣電商”以及直播間流量分配，均是在強(qiáng)調(diào)短視頻用戶(hù)電商用戶(hù)最終成交的“轉(zhuǎn)化率”，這也是抖音廣告貨幣化率高的原因之一。 根據(jù)抖音電商副總裁木青，對(duì)比搜索邏輯，興趣電商的特點(diǎn)是直接從流量的源頭切入，做精準(zhǔn)的用戶(hù)和內(nèi)容匹配。2.3 抖音和快手GMV增長(zhǎng)的效率和可持續(xù)性探討但是，抖音和快手首先是內(nèi)容

5、平臺(tái)，其次才是電商平臺(tái)。抖/快需要在用戶(hù)體驗(yàn)、廣告收入和電商收入三者進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡這意味著短視頻 平臺(tái)不可能將所有的曝光量均給予電商業(yè)務(wù)，因此天花板有限。阿里巴巴可以將接近90%的月活用戶(hù)轉(zhuǎn)化成活躍買(mǎi)家，但是抖/快注定達(dá)不到這樣的高轉(zhuǎn)化率，流量轉(zhuǎn)化完后，提升復(fù)購(gòu)才是關(guān)鍵。這也是抖音開(kāi)始發(fā)展“全域興趣電商”，增加貨架電商的原因能轉(zhuǎn)化的用戶(hù)都轉(zhuǎn)化了，需要貨架電商來(lái)承接復(fù)購(gòu)需求。3、從傭金和廣告兩個(gè)角度看直播電商的貨幣化率3.1 回顧：阿里的貨幣化率趨勢(shì)阿里巴巴貨幣化率持續(xù)提升，從FY2012年的1.92%提升至FY2021年的4.08%； 貨幣化的主要方式包括天貓傭金以及客戶(hù)管理（主要即是廣告營(yíng)銷(xiāo)）

6、，其中廣告營(yíng)銷(xiāo)的占比逐漸提升。根據(jù)最新一次的拆分，天貓傭金貨幣化 為2.22%，客戶(hù)管理貨幣化率達(dá)到2.66%；客戶(hù)管理貨幣化率持續(xù)提升，當(dāng)前其在所有GMV中的貨幣化水平已經(jīng)超過(guò)傭金在天貓中的貨幣化水平。3.2 傭金角度：GMV結(jié)構(gòu)決定了直播電商長(zhǎng)期傭金率高于貨架電商天貓、抖音和快手的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）標(biāo)準(zhǔn)大致相同。短期來(lái)看，快手、抖音都處于品牌引入階段，因此存在一定的返點(diǎn)，例如快手的實(shí)際抽傭比例約為天貓的一半；長(zhǎng)期來(lái)看，各平臺(tái)抽傭比例將 會(huì)越來(lái)越一致。 對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，GMV中抽傭比例高的品類(lèi)占比越大，平臺(tái)傭金率天花板將越高。3.3 短期來(lái)看，為何抖音貨幣化率顯著高于快手？在我們分析抖音和快手

7、GMV增長(zhǎng)邏輯時(shí)提到，抖音的GMV增長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)“最大化流量的變現(xiàn)效率”，更多是在做公域流量的轉(zhuǎn)化；而快手的GMV增長(zhǎng)則是 強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)，更多是私域流量的轉(zhuǎn)化。商家可在開(kāi)放的公域流量池進(jìn)行買(mǎi)量，有利于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告收入，但若商家無(wú)法將流量沉淀，則持續(xù)買(mǎi)量會(huì)抬高流量?jī)r(jià)格；而若商家的增長(zhǎng)大多 來(lái)自私域流量，平臺(tái)將無(wú)法收租。這是抖音和快手貨幣化率產(chǎn)生差距的重要因素。3.4 快手和抖音的貨幣化率水平未來(lái)走向通過(guò)上文的分析，直播電商長(zhǎng)期的貨幣化率天花板將高于貨架電商；同時(shí)我們判斷，快手的貨幣化率將會(huì)持續(xù)提升，而抖音將逐漸下降。抖音緣何下降？二類(lèi)電商（魯班）的買(mǎi)量模型長(zhǎng)期不可持續(xù)。 目前抖音還處于品牌入駐的紅利期，商

8、家在前期需大量投入，產(chǎn)生自然流量后會(huì)降低投放。用戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)搜索型流量的上升（可以參見(jiàn)拼多多的案例），隨著抖音開(kāi)始發(fā)展貨架電商，對(duì)轉(zhuǎn)化要求更高的廣告類(lèi)型（例 如搜索廣告，這類(lèi)廣告更要求ROI）占比上升，將會(huì)拉低平臺(tái)的平均貨幣化率。4、投資分析快手-W：運(yùn)營(yíng)指標(biāo)亮眼，預(yù)計(jì)2022年平臺(tái)流量仍將實(shí)現(xiàn)28%的高增長(zhǎng)降本增效背景下運(yùn)營(yíng)指標(biāo)依然亮眼，公司效率持續(xù)提升。 2022Q1 公司用戶(hù)增長(zhǎng)提速，DAU 及 MAU 分別達(dá) 3.45 億人及 5.97 億人，分別同比增長(zhǎng) 17.0%及 15.0%，均創(chuàng)歷史新高；單 DAU 日均使用 時(shí)長(zhǎng)達(dá) 128.1分鐘，同比增長(zhǎng) 29.0%。我們預(yù)計(jì)公

9、司在2022年DAU及日均使用時(shí)長(zhǎng)將分別增長(zhǎng)12%及14%，帶動(dòng)整體流量實(shí)現(xiàn)28%的增長(zhǎng)，在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中相對(duì)增速明顯?？焓?W：行業(yè)淡季及疫情影響下，收入溫和增長(zhǎng)直播、營(yíng)銷(xiāo)和其他服務(wù)收入增長(zhǎng)均超過(guò)我們預(yù)期。2022Q1，直播業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 8.2%，收入達(dá) 78 億元，主要得益于月付費(fèi)用戶(hù)平均收入同比增長(zhǎng) 7.8%，內(nèi)容質(zhì)量及運(yùn)營(yíng)效率的提升。2022Q1 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá) 114 億元（yoy+32.6%），主要是用戶(hù)流量增長(zhǎng)以及廣告主數(shù)量增加，也得益于廣告主用戶(hù)體驗(yàn)及廣告效果提升。其 他服務(wù)收入由 2021Q1 的 12 億元增加 54.6%至19億元，主要是由于電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。GMV保持高速增長(zhǎng)，2022Q1 達(dá)到 1,751 億元，同比增 長(zhǎng) 47.7%。我們預(yù)計(jì)2022年，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播業(yè)務(wù)、其他業(yè)務(wù)收入增速分別為23%/8%/41%，整體收入增長(zhǎng)19%?？焓?W：毛利率提升及銷(xiāo)售費(fèi)用率改善，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在年內(nèi)經(jīng)調(diào)整盈利成本費(fèi)用管控優(yōu)于我們預(yù)期，看好公司盈利模型持續(xù)改善。2022Q1 在 DAU 和時(shí)長(zhǎng)較快增長(zhǎng)的前提下，公司成本和費(fèi)用均得到較好控制，毛利 率增長(zhǎng)至 41