42P-XXXX年6月-近郊商住-市場分析-開發(fā)策略

1、翔安X2011P01地塊項(xiàng)目發(fā)展思路溝通稿二0一二年六月1對(duì)于項(xiàng)目，我們的認(rèn)識(shí)2項(xiàng)目指標(biāo)本案屬中小規(guī)模體量的城市近郊商住項(xiàng)目項(xiàng)目地址銀鷺工業(yè)園北側(cè)、何宅村南側(cè)地塊名稱B15B31用地性質(zhì)居住居住、幼兒園、商業(yè)用地面積115226.77346933.12368293.65總建（計(jì)容）17283070390102440物業(yè)體量居住66710商業(yè)3520居住92950幼兒園3800商業(yè)5120容積率1.5拍賣價(jià)格18850萬元拍賣單價(jià)約1091元/其他要求建筑高度限制在24M以下住宅144占七成以上本案3項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目地塊平整，自身無強(qiáng)勢(shì)景觀資源，周邊交通路網(wǎng)正修葺完善中。進(jìn)場路地塊現(xiàn)狀何圩南路何圩路

2、馬塘山何宅村新曦安置房銀鷺工業(yè)園地塊現(xiàn)狀雅合紙塑公司4資源配套項(xiàng)目區(qū)域資源配套正在建設(shè)完善中，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。強(qiáng)勢(shì)的行政配套新圩鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府非遺主題公園、三合一館齊全的教育配套新圩小學(xué)、新圩中學(xué)何宅小學(xué)、新圩中心幼兒園完善中的交通網(wǎng)絡(luò)同新路（新圩同安）新馬路（新圩馬巷）金名片銀鷺的設(shè)施配套（商務(wù)、酒店、廠區(qū)）銀鷺工業(yè)園區(qū)、銀鷺山莊新圩工業(yè)園銀鷺片區(qū)銀鷺工業(yè)園區(qū)行政中心（在建）非遺主題公園銀鷺山莊（四星級(jí)）新圩“中山路”新馬路（在建）文化藝術(shù)中心馬塘鄉(xiāng)村商務(wù)區(qū)5項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目擁有三大優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)地段處于鎮(zhèn)行政中心、工業(yè)中心及商業(yè)中心輻射范圍內(nèi)，可分享資源；交通優(yōu)勢(shì)隨著路網(wǎng)的建設(shè)完善（新馬路的建成

3、），項(xiàng)目處于廈門半小時(shí)生活圈內(nèi)，交通更加快捷；品質(zhì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目屬新圩首個(gè)商品房項(xiàng)目，將極大提升區(qū)域的居住品質(zhì)。6項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目面臨三大劣勢(shì)配套劣勢(shì)項(xiàng)目處于新開發(fā)區(qū)域，生活配套設(shè)施嚴(yán)重不足；人氣劣勢(shì)臨近項(xiàng)目除何宅村原有少部分居民外，其余尚處于建設(shè)中，居住人口少，人氣氛圍嚴(yán)重不足；景觀劣勢(shì)項(xiàng)目無論是自身或是外部，均無強(qiáng)勢(shì)景觀資源，將阻礙本案高端品質(zhì)的塑造。7“三大中心” 1）新圩鎮(zhèn)行政中心2）銀鷺工業(yè)中心 3）商務(wù)中心（馬塘）廈門市半小時(shí)生活圈對(duì)于項(xiàng)目認(rèn)識(shí)總述本案是一個(gè)擁有良好發(fā)展前景，但現(xiàn)狀發(fā)展障礙重重的城市近郊項(xiàng)目。發(fā)展前景“四大不足”1）生活配套2）人氣氛圍 3）區(qū)域認(rèn)知度 4）區(qū)域購買力發(fā)

4、展困境8對(duì)于項(xiàng)目發(fā)展，我們的思考9發(fā)展思路（一）常規(guī)思路針對(duì)剛需打造中低端居住社區(qū)常規(guī)思路發(fā)展的“三大支撐點(diǎn)”：1）景觀資源欠缺：項(xiàng)目自身，無強(qiáng)勢(shì)景觀資源，緊鄰工業(yè)區(qū)及居民區(qū)，阻礙項(xiàng)目高端形象的樹立；2）區(qū)位劣勢(shì)凸顯：新圩位于翔安的西北部，且當(dāng)前交通路網(wǎng)尚未成形，區(qū)域認(rèn)知度低，嚴(yán)重阻礙外來購買人群；3）以中低價(jià)位聚集購買人群：主要面向剛需客群，打造中低端居住社區(qū)。10區(qū)位具有明顯的劣勢(shì)：本案處于翔安區(qū)域當(dāng)前開發(fā)項(xiàng)目中的最北端，且項(xiàng)目周邊幾公里范圍內(nèi)無在建商品房項(xiàng)目；區(qū)域價(jià)格水平：商品房價(jià)格在6800元/以上，集體產(chǎn)權(quán)的價(jià)格在3900-5000元/。本案入市，究于本案在區(qū)位及資源配套上的劣勢(shì)，價(jià)

5、格水平應(yīng)明顯低于區(qū)域商品房的最低價(jià)格，同時(shí)憑借著產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢(shì)與集體產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目直接競爭。本案都會(huì)993900（集體產(chǎn)權(quán)）錦繡翔安6800藍(lán)灣尚都7200黎安小鎮(zhèn)6500美地雅登7300拉德芳斯9000領(lǐng)翔國際7800蓮花尚城6800博學(xué)園10000半島祥灣9000海翼0592（未售）市場形勢(shì)分析須以明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸納客戶11翔安個(gè)案分析中駿藍(lán)灣尚都項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目規(guī)模占地面積5.7萬，總建11.4萬。項(xiàng)目規(guī)劃14棟18F小高層+9棟聯(lián)排別墅戶型配比兩房 （80-90）439套三房（110-125）464套別墅（265-269）33套銷售均價(jià)7200元/（當(dāng)前）項(xiàng)目客群來源構(gòu)成以島內(nèi)客戶為主力，約占五成

6、；其次為翔安本地客戶，約占四成；剩余為外地客戶（以泉州為主），約占一成。置業(yè)目的自住客群為主，約占七成。客群來源構(gòu)成客群置業(yè)目的12翔安個(gè)案分析明發(fā)半島祥灣項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目規(guī)模占地面積10.4萬，總建23.7萬。項(xiàng)目規(guī)劃13棟18F小高層+12棟26-33F高層住宅項(xiàng)目戶型（當(dāng)前推出）兩房 （73-96）570套三房（110-112）134套銷售均價(jià)9000元/項(xiàng)目客群來源構(gòu)成以島內(nèi)客戶為主力，約占六成；其次為外地客群，約占三成；翔安本地客群，約占一成。置業(yè)目的自住客群為主，約占七成?？腿簛碓礃?gòu)成客群置業(yè)目的13翔安個(gè)案分析聯(lián)合博學(xué)園項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目規(guī)模占地面積6.67萬，總建18.43萬。項(xiàng)

7、目規(guī)劃15 幢 19-25 層項(xiàng)目戶型（當(dāng)前推出）一房（57-116）279套兩房（88-122）278套三房（159）2套銷售均價(jià)10000元/項(xiàng)目客群特征首次置業(yè)占主流自住客群以翔安本地及島內(nèi)工薪階層為主投資客群以三明、泉州客群為主。14翔安個(gè)案分析特房美地雅登項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目規(guī)模占地面積17萬，總建43萬。項(xiàng)目規(guī)劃12棟花園洋房+25棟小高層+6棟高層項(xiàng)目戶型（當(dāng)前推出）二房（69-86）844套三房（114-179）232套四房（155-194）157套五房（229-234）5套銷售均價(jià)7300元/項(xiàng)目客群省內(nèi)異地客群：泉州、龍巖、三明、莆田等外地客戶，投資為主，自住為輔，占比 40%

8、島內(nèi)客群：公務(wù)員、企事業(yè)管理層等為主，多為投資客；年輕白領(lǐng)階層為輔，多為自?。徽急燃s30%；翔安本地客群：以公務(wù)員、教師和工廠管理層為主，白領(lǐng)、本地居民為輔，約占25%；其他投資客群：約占5%15翔安個(gè)案分析首開領(lǐng)翔國際項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目規(guī)模占地面積16.5萬，總建39.5萬。項(xiàng)目規(guī)劃26棟高層+17棟多層+1棟寫字樓項(xiàng)目戶型（當(dāng)前推出）一房（57-60）35套二房（80-124）613套三房（128-131）51套銷售均價(jià)7800元/項(xiàng)目客群特征翔安從業(yè)人員為主剛需占主導(dǎo)對(duì)價(jià)格敏感16片區(qū)項(xiàng)目名稱主力產(chǎn)品城北特房錦繡祥安兩房80、三房108-120為主，部分一房和四房、花園洋房萬科金色悅城兩房

9、74、三房97-106中駿藍(lán)灣尚都二房81-89、三房114-130特房黎安小鎮(zhèn)一房40 、二房80、三房110-125城南首開領(lǐng)翔國際二房81-93、三房121-131聯(lián)合博學(xué)園挑高5.8米87-89（二房改三房）寶嘉拉德芳斯二房80、三房120、四房145明發(fā)半島祥灣二房85、125三房特房美地雅登二房73-85、三房108-120匯景新城中心二房84 三房119，一房50、挑高戶型60-90從區(qū)域樓盤看產(chǎn)品主流兩房及三房為主，產(chǎn)品同質(zhì)競爭相對(duì)明顯 兩房80-90、三房110-130戶型作為市場的主流產(chǎn)品，同時(shí)，此類產(chǎn)品也是市場需求的核心主力。迎合需求和規(guī)避競爭是此類產(chǎn)品的競爭要點(diǎn)。17從

10、區(qū)域樓盤看客群從個(gè)案分析，可知翔安區(qū)域樓盤購買客群具有以下幾個(gè)特征：1）客戶來源：以廈門島內(nèi)客群為主，翔安從業(yè)人員為輔，其余為外地客群（如泉州、三明、龍巖等）2）置業(yè)目的：以自住為主，投資為輔。其中自住客群多為普通年輕工薪一族3）置業(yè)類型：首次置業(yè)為主4）其他：對(duì)價(jià)格敏感，青睞于實(shí)用性強(qiáng)、贈(zèng)送面積大、總價(jià)低、性價(jià)比高產(chǎn)品。18競爭態(tài)勢(shì)分析除翔安區(qū)域外，還受到廈門全市低價(jià)位樓盤分流。項(xiàng)目標(biāo)簽：廈門戶口、低價(jià)位、低總價(jià)、高性價(jià)比、剛需首選競爭態(tài)勢(shì)：【直接競爭】：翔安區(qū)域低價(jià)位樓盤，包含集體產(chǎn)權(quán)性質(zhì)用房【間接競爭】：以同安區(qū)及集美區(qū)為主的廈門市其他區(qū)域低價(jià)位樓盤的客群分流。19目標(biāo)客群特征他們被統(tǒng)稱

11、為“新廈門人”客群心理特征：在廈門安家落戶、擁有一個(gè)屬于自己的家。客群身份特征：地緣性客戶（新圩工業(yè)區(qū)普通工薪階層)、外來入廈普通工薪階層、投資客?？腿嘿徺I特征：首次購房、中低收入人群。20建筑規(guī)劃示意多層建筑，“緊湊、實(shí)用”產(chǎn)品，以綠化點(diǎn)綴其間。21常規(guī)思路優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1）憑借明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可有效吸納中低端剛需客群及投資客群；2）較易實(shí)現(xiàn)快速去化項(xiàng)目，回籠資金。1）未挖掘本案的價(jià)值潛力，未能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；2）難樹立項(xiàng)目及企業(yè)形象；3）項(xiàng)目建設(shè)，僅滿足居住需求，舒適度未能保障。22發(fā)展思路（二）廈門首席會(huì)所型別墅該思路發(fā)展思路的“四大支撐點(diǎn)”：1）填補(bǔ)區(qū)域配套空白：12.22平方

12、公里的銀鷺工業(yè)園區(qū)企業(yè)等，當(dāng)前除銀鷺集團(tuán)外，入駐企業(yè)還包含欣美包裝、雅合紙塑、智能達(dá)電控、昇揚(yáng)、維高公司等；2）樹立項(xiàng)目高端形象：建立別墅群體，以提升項(xiàng)目居住品質(zhì)及整體形象；3）實(shí)現(xiàn)功能全面升級(jí)：會(huì)晤、接待、辦公、休閑、商務(wù)、餐飲、娛樂等各種功能； 4）項(xiàng)目價(jià)值最大化：項(xiàng)目價(jià)值最大化：項(xiàng)目定位為別墅級(jí)居住社區(qū)，易拉升項(xiàng)目銷售價(jià)格。23B15地塊臨近馬塘山，易打造靜謐環(huán)境，易與馬塘山高端商務(wù)辦公區(qū)域連成一片，營造高端氛圍。地塊價(jià)值簡析（二）馬塘山規(guī)劃總平示意B31地塊未來居住氛圍濃厚，且臨近鎮(zhèn)行政中心、休閑中心，為本案未來居住提供便利配套資源。濱溪兩岸效果圖24規(guī)劃建議 會(huì)所型別墅時(shí)尚MINI公

13、寓產(chǎn)品遵循易回籠資金原則規(guī)劃，以保障項(xiàng)目有效的運(yùn)作。25會(huì)所型別墅打造建議位置：B15地塊產(chǎn)品形態(tài)：別墅（會(huì)所）用途：餐飲、住宿、會(huì)晤、休閑、娛樂等；根據(jù)項(xiàng)目地塊稟賦，建議沿街打造聯(lián)排別墅，以的餐飲、咖啡、休閑功能為主；地塊內(nèi)部建議打造雙拼別墅，以住宿、會(huì)晤為主要功能；26會(huì)所型別墅客群來源位置：B15地塊客群鎖定：工業(yè)區(qū)企業(yè)客群、私人商業(yè)客群等。 銀鷺工業(yè)區(qū)及翔安北部工業(yè)區(qū)引入了大量的企業(yè)；但在區(qū)域工業(yè)建設(shè)的同時(shí)，商務(wù)配套卻未能相應(yīng)跟上，高端的會(huì)晤、餐飲、休閑、會(huì)晤、住宿等場所未能實(shí)現(xiàn)匹配。因此，本案具備打造此類場所的先機(jī)和條件，具有填補(bǔ)市場空白的先機(jī)。 隨著本案后期溫泉建設(shè)、品質(zhì)提升，本案

14、將具備打造高端商務(wù)會(huì)所的條件。27時(shí)尚MINI公寓打造建議位置：B31地塊產(chǎn)品形態(tài)：挑高公寓（需爭取突破地塊限制）戶型建議：小戶型為主，提高單價(jià)降低總價(jià)，擴(kuò)大購買受眾，參見樂活小鎮(zhèn)、禹州大學(xué)城等工業(yè)區(qū)周邊項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)，建議本案以一房、兩房為主、輔助以緊湊型三房戶型和部分投資型單身公寓產(chǎn)品；營銷策略：1）以小面積控制低總價(jià)、面向廣大工薪階層；2）稀缺實(shí)用小戶，吸引自住及投資客群購買。戶型類型單身公寓一房二房面積（）2540-5080-90套數(shù)（套）1082211995樂活小鎮(zhèn)項(xiàng)目戶型配比戶型類型單身公寓一房二房三房面積（）約355570-90105-125套數(shù)（套）2102721384514禹洲

15、大學(xué)城項(xiàng)目一期戶型配比案例借鑒28時(shí)尚MINI公寓客戶來源位置：B31地塊調(diào)高挑高公寓客群鎖定：翔安各大工業(yè)區(qū)內(nèi)工薪階層、管理層等客群為主要自住客群；工業(yè)區(qū)中高端工薪階層、區(qū)域內(nèi)村民的相對(duì)富裕階層為出租型投資客戶；其他投資客群為本案的輔助客群；預(yù)計(jì)本案公寓投資及自住客群占比約為5：5；29產(chǎn)品策劃篇1周邊環(huán)境梳理2內(nèi)部價(jià)值分析3探索思路分析4概念總平建議30地塊梳理分析梳理地塊內(nèi)、外部特點(diǎn)，清晰認(rèn)知地塊土地價(jià)值點(diǎn)，發(fā)揮自 身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)。地塊呈現(xiàn)黃金分割比例地塊內(nèi)部被規(guī)劃路自然分割成黃金比例，有益提升美感。地塊優(yōu)勢(shì)：地塊呈南北向平整方正，易于規(guī)劃；地塊的西側(cè)臨近山體，較為僻靜，可以打造舒適的

16、居住環(huán)境，如別墅；地塊的北側(cè)和東側(cè)未來規(guī)劃為學(xué)校、住宅區(qū)，具有較高的商業(yè)價(jià)值；地塊中間規(guī)劃路利于匯聚人氣，營造濃厚的商業(yè)氛圍。地塊劣勢(shì)：景觀資源缺乏，需加大景觀投入成本；周邊現(xiàn)狀為農(nóng)村、廠房、安置小區(qū)，對(duì)社區(qū)規(guī)劃存在一定的影響。黃金分割線馬塘山（西）何宅村(北)新曦安置房(東)市政綠化（南）31地塊價(jià)值分析地塊內(nèi)外部價(jià)值梳理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與地塊價(jià)值的“門當(dāng)戶對(duì)”會(huì)所型別墅時(shí)尚MINI公寓社區(qū)商業(yè)商業(yè)32總體規(guī)劃目標(biāo)尊重市場結(jié)論，規(guī)劃特色社區(qū)，打造雙贏的高性價(jià)樓盤商業(yè)方向住宅方向 以中澳風(fēng)情街為主題，從地塊內(nèi)部單獨(dú)劃分區(qū)域來做為商業(yè)街，匯聚人文氣息，提高社區(qū)品質(zhì)及知名度。1、本案作為規(guī)模大盤，導(dǎo)入少

17、量入戶溫泉?jiǎng)e墅，有助于提升產(chǎn)品的整體檔次。2、立足于市場，產(chǎn)品主要以一房及兩房戶型為主流。3、突破限高，布置小高層可以節(jié)約空間，規(guī)劃大中庭，增加綠化面積，為客戶營造更好的居住空間。雙贏高性價(jià)樓盤33總體規(guī)劃構(gòu)思 以別墅+中澳風(fēng)情商業(yè)街+小高層打造 思路說明： 整體上，將本案規(guī)劃成三大片區(qū)：別墅區(qū)、商業(yè)街、小高層住宅， 實(shí)現(xiàn)了動(dòng)靜分離；局部內(nèi)， 別墅區(qū)：以“十八羅漢”為主題的聯(lián)排別墅和“十二生肖”為主題的雙拼別墅，描繪一幅“青山綠水有人家”的閑適生活畫面； 商業(yè)街：打造一條“中澳風(fēng)情商業(yè)街”，富有特色的建筑形體， 增加了商業(yè)街的靈動(dòng)性和趣味性，提高整個(gè)社區(qū)的知名度； 小高層住宅：突破當(dāng)?shù)刈≌摹?/p>

18、限高”，良好的通風(fēng)采光和景觀 效果，提高了生活品質(zhì)。別墅區(qū)中澳風(fēng)情商業(yè)街住宅區(qū)34概念總平35雙拼別墅區(qū)聯(lián)排別墅區(qū)中澳風(fēng)情商業(yè)步行街 時(shí)尚 MINI公寓社區(qū)聯(lián)排別墅區(qū)幼兒園結(jié)構(gòu)分析36空間模擬37對(duì)于項(xiàng)目盈利，我們的評(píng)估38物業(yè)價(jià)格 住宅6000、類別墅13000、商業(yè)15000、車位9萬元/個(gè) 住宅定價(jià)：本案選取黎安小鎮(zhèn)、錦繡翔安、藍(lán)灣尚城作為參考案例，市場比較法得到本案均價(jià)5951元/，在該區(qū)域本案首個(gè)商品房且產(chǎn)品為挑高M(jìn)INI公寓，戶型小，贈(zèng)送面積大，市場競爭力強(qiáng)。故綜合市場及本案產(chǎn)品，住宅均價(jià)可達(dá)6000元/。 類別墅定價(jià)：本案周邊沒有可比別墅項(xiàng)目，根據(jù)市場成交別墅價(jià)：住宅價(jià)=2:1，加之本案贈(zèng)送車位、引入溫泉等價(jià)值提升策略，建議均價(jià)為13000元/。 商業(yè)定價(jià)：市場商業(yè)價(jià)格：住宅價(jià)格=（2-3），黎安小鎮(zhèn)目前商業(yè)價(jià)格15000-16000元/，結(jié)合本案商業(yè)稀缺性以及銷售周期內(nèi)的增值影響，建議商業(yè)價(jià)格為15000元/。 車位定價(jià)：借鑒黎安小鎮(zhèn)車位9.5萬元/個(gè)，錦繡翔安8.5萬元/個(gè)，建議本案車位9萬元/個(gè)。39銷售收入 本案銷售總收入約為14.5億元物業(yè)體量單價(jià)（元/）銷售收入（萬元）住宅96610600057966 類別墅500001300065000 商業(yè)86401500012960 車位10199萬元/個(gè)9171銷售總收入145