企業(yè)戰(zhàn)略計劃管理過程

1、第六章企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃管理過過程決策策學(xué)習(xí)目的的：通過過本章的的學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃與戰(zhàn)術(shù)術(shù)計劃的的區(qū)別，掌握分分析評價價戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的方法法，掌握握企業(yè)總總體戰(zhàn)略略、競爭爭戰(zhàn)略的的類型及及具體戰(zhàn)戰(zhàn)略類型型的運用用?！皯?zhàn)略”（Strrateegy）一詞來來源于希希臘語，意為“將軍的的藝術(shù)”，“戰(zhàn)略”一詞在在我國最最早見于于西晉司司馬彪戰(zhàn)略一書，原指對對戰(zhàn)爭全全局方略略的籌劃劃與指導(dǎo)導(dǎo)?，F(xiàn)在在已經(jīng)廣廣泛應(yīng)用用于社會會各個領(lǐng)領(lǐng)域?qū)θ中耘c與高層次次重大問問題的籌籌劃與指指導(dǎo)。因因此從企企業(yè)經(jīng)營營的角度度來講，戰(zhàn)略是為為達到企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)而采取取的行動動方式和和資源配配置方式式。企業(yè)把戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)

2、用用到管理理中最早早出現(xiàn)在在20世紀(jì)紀(jì)50年代代的美國國，到220世紀(jì)紀(jì)60年代代，美國國管理學(xué)學(xué)者對戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理進行一一系列開開拓工作作，著名名管理學(xué)學(xué)者小阿阿爾福萊萊德D錢德勒勒在19962年年發(fā)表戰(zhàn)略與與結(jié)構(gòu)一書，揭開了了企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題研究的的序幕。19771年美美國管理理學(xué)者肯肯尼斯R安德魯魯斯在其其所著公司戰(zhàn)戰(zhàn)略思想想一書書中，第第一次明明確提出出“公司戰(zhàn)戰(zhàn)略的思思想”。19772年，安索夫夫在美國國企業(yè)業(yè)經(jīng)營政政策雜雜志上，發(fā)表“戰(zhàn)略管管理思想想”一文，正式提提出“戰(zhàn)略管管理”概念，安索夫夫被譽為為是現(xiàn)代代企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略方面面的先驅(qū)驅(qū)者。119944年喬治治費舍出出任柯達達公司CCE

3、O，為柯達達公司制制定的戰(zhàn)戰(zhàn)略是使使公司更更具創(chuàng)新新能力，增強在在數(shù)字攝攝影方面面的競爭爭力。因因此在柯柯達的前前3年，費費舍放棄棄柯達多多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略，致致力于柯柯達最具具核心能能力的成成像技術(shù)術(shù)上來，每年投投資近5500萬萬美元從從事產(chǎn)品品開發(fā)研研究，每每幾個月月就推出出新款數(shù)數(shù)字成像像產(chǎn)品，使柯達達生產(chǎn)的的相機、掃描儀儀和其他他使用芯芯片的系系列產(chǎn)品品令人目目不暇接接。種類類繁多的的產(chǎn)品，使柯達達的數(shù)字字產(chǎn)品銷銷售額以以每年225%的的速度遞遞增，遠遠遠超過過其他公公司。第一節(jié) 戰(zhàn)略略計劃一、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略計計劃與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)計劃劃（一）戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃戰(zhàn)略計劃劃（Strrateegicc pllann

4、ningg）也稱稱戰(zhàn)略管管理（SStraateggic mannageemennt），是指企企業(yè)為了了長期生生存和發(fā)發(fā)展，根根據(jù)市場場營銷環(huán)環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部資源源條件制制定有關(guān)關(guān)企業(yè)管管理的帶帶有全局局性和高高層次性性、長遠遠性、綱綱領(lǐng)性的的重要計計劃。即即戰(zhàn)略計計劃是對對企業(yè)長長期經(jīng)營營目標(biāo)和和戰(zhàn)略進進行決策策。戰(zhàn)略略計劃具具有很強強的外部部導(dǎo)向性性，它明明確了企企業(yè)奮斗斗方向，其目的的是要把把企業(yè)的的優(yōu)勢與與外部市市場環(huán)境境機會相相匹配。在變化多多端的市市場營銷銷環(huán)境中中，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略計計劃正確確與否是是企業(yè)成成敗興衰衰的關(guān)鍵鍵。如果果戰(zhàn)略計計劃正確確，即使使管理計計劃實施施不好，有漏洞洞，效率

5、率不高，也許能能盈利；如果戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃制定錯錯誤，計計劃執(zhí)行行的越好好，效率率越高，企業(yè)虧虧損越嚴嚴重，甚甚至?xí)故蛊髽I(yè)破破產(chǎn)，因因此在不不斷運動動的市場場上，企企業(yè)要長長期生存存與發(fā)展展，需要要不斷地地發(fā)掘新新的市場場機會，及時規(guī)規(guī)避環(huán)境境威脅，制定適適應(yīng)性較較強的戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃，才能能達到企企業(yè)的目目標(biāo)。在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃確定之之后，需需要建立立戰(zhàn)略目目標(biāo)。戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)（Strrateegicc gooalss）是和和企業(yè)長長期生存存和發(fā)展展密切相相關(guān)的主主要目標(biāo)標(biāo)或最終終結(jié)果。典型的的戰(zhàn)略目目標(biāo)包括括股東回回報率、盈利能能力、產(chǎn)產(chǎn)出質(zhì)量量和數(shù)量量，市場場占有率率（即市市場份額額）、生生產(chǎn)率

6、及及對社會會貢獻等等。（二）戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)計劃劃企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃和戰(zhàn)略略目標(biāo)確確定之后后，需要要制定具具體的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)計劃劃來保證證其順利利完成，因此戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)計劃劃（Taccticcal plaanniing）是在戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，制制定企業(yè)業(yè)各部門門的目標(biāo)標(biāo)和計劃劃。它強強調(diào)每個個部門必必須實現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略計計劃中與與本部門門相關(guān)的的戰(zhàn)略計計劃。戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)計劃劃決定何何人在何何時、何何地，以以何種方方式實施施戰(zhàn)略計計劃。企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃和戰(zhàn)術(shù)術(shù)計劃必必須相互互支持，互相協(xié)協(xié)調(diào)。如如沃爾瑪瑪?shù)膽?zhàn)略略是實現(xiàn)現(xiàn)在每日日低價的的基礎(chǔ)上上的增長長，它一一項關(guān)鍵鍵的戰(zhàn)術(shù)術(shù)計劃就就是尋找找控制成成本的有有效途徑徑。沃爾

7、爾瑪?shù)膭?chuàng)創(chuàng)始人山山姆沃頓認認為如果果每個員員工都象象合伙人人那樣替替公司著著想，就就會降低低成本，因此為為增強員員工對公公司戰(zhàn)略略的責(zé)任任感和對對公司的的歸屬感感，他把把員工稱稱為“協(xié)作者者”，給員員工股份份，建立立控制成成本和增增加盈利利的激勵勵機制，將公司司的市場場定位于于美國中中西部城城市，以以利于降降低成本本。同時時公司使使用電子子數(shù)據(jù)交交換（EEDI）技術(shù)使使產(chǎn)品都都擺在貨貨架上，將庫存存成本降降到最低低水平。正是由由于成本本限制戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃與戰(zhàn)術(shù)術(shù)計劃的的有機結(jié)結(jié)合，使使沃爾瑪瑪?shù)某杀颈具h遠低低于競爭爭對手西西爾斯，現(xiàn)在沃沃爾瑪?shù)牡某杀鞠尴拗茟?zhàn)略略已被各各行各業(yè)業(yè)廣泛地地使用。二、

8、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略層層次根據(jù)企業(yè)業(yè)層次構(gòu)構(gòu)成，企企業(yè)戰(zhàn)略略分總體體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略和職職能戰(zhàn)略略三個層層次。（一）企企業(yè)總體體戰(zhàn)略企業(yè)總體體戰(zhàn)略也也稱公司司戰(zhàn)略(Corrporratee sttrattegyy)，是是企業(yè)最最高層次次戰(zhàn)略，是指企企業(yè)高層層管理人人員根據(jù)據(jù)投資回回報和構(gòu)構(gòu)筑競爭爭優(yōu)勢的的需要，合理配配置企業(yè)業(yè)資源，使各業(yè)業(yè)務(wù)部門門或單位位（SBBU）相相互支持持、相互互協(xié)調(diào)。它可分分為發(fā)展展型戰(zhàn)略略、穩(wěn)定定型戰(zhàn)略略和緊縮縮型戰(zhàn)略略三種類類型。企業(yè)總體體戰(zhàn)略的的任務(wù)是是：1、選擇擇企業(yè)經(jīng)經(jīng)營范圍圍。2、決定定企業(yè)應(yīng)應(yīng)該擴展展哪種經(jīng)經(jīng)營事業(yè)業(yè)；應(yīng)該該限制哪哪種經(jīng)營營事業(yè)。3、合理理配置資資

9、源。4、制定定提高投投資收益益率的方方法。（二）經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略經(jīng)營戰(zhàn)略略，也稱稱經(jīng)營單單位戰(zhàn)略略、競爭爭戰(zhàn)略、事業(yè)部部戰(zhàn)略、分公司司戰(zhàn)略，是企業(yè)業(yè)中間層層次戰(zhàn)略略，一般般發(fā)生在在具有共共同戰(zhàn)略略因素的的二級單單位，如如事業(yè)部部、子公公司等。經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略是為為改善企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)在其所所處的具具體行業(yè)業(yè)或細分分市場的的競爭地地位而采采取的戰(zhàn)戰(zhàn)略，一一般分為為成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略、產(chǎn)品品差異化化戰(zhàn)略和和專業(yè)化化戰(zhàn)略三三種類型型。企業(yè)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的任任務(wù)是：1、在企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)和戰(zhàn)略略范圍內(nèi)內(nèi)制定本本單位戰(zhàn)戰(zhàn)略。2、密切切關(guān)注本本經(jīng)營單單位（SStraateggic Bussineess Uniits,

10、SBBU）在在同行業(yè)業(yè)中的競競爭位次次，及時時采取有有效的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)決策策。（三）職職能戰(zhàn)略略職能戰(zhàn)略略(Fuuncttionnal strrateegiees)也也稱職能能層戰(zhàn)略略，是企企業(yè)低層層次戰(zhàn)略略，是企企業(yè)各職職能部門門的短期期戰(zhàn)略。它包括括市場營營銷、生生產(chǎn)制造造、研究究開發(fā)、財務(wù)、人力資資源等具具體職能能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略略的任務(wù)務(wù)是使資資源生產(chǎn)產(chǎn)率最大大化。1、職能能部門制制定各種種戰(zhàn)略，保證企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的實現(xiàn)現(xiàn)。2、使職職能部門門各種活活動協(xié)調(diào)調(diào)一致，提高工工作績效效。戰(zhàn)略計劃劃的三個個層次之之間緊密密聯(lián)系，互相作作用，每每一層的的戰(zhàn)略計計劃都是是下一層層次戰(zhàn)略略的戰(zhàn)略略環(huán)境，同時，

11、低層次次戰(zhàn)略為為上一層層次戰(zhàn)略略計劃的的順利實實現(xiàn)提供供保障和和支持。圖 5-1 企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃層層次圖三、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略計計劃類型型（一）按按企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃的范圍圍和重要要性，可可以把企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃分分為總體體戰(zhàn)略、一般戰(zhàn)戰(zhàn)略和附附屬戰(zhàn)略略三種?？傮w戰(zhàn)略略是涉及及整個企企業(yè)的任任務(wù)和目目標(biāo)戰(zhàn)略略。如發(fā)發(fā)展型戰(zhàn)戰(zhàn)略，穩(wěn)穩(wěn)定型戰(zhàn)戰(zhàn)略和收收縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略；一一般戰(zhàn)略略是為實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)目標(biāo)而而制定的的特定資資源開發(fā)發(fā)與競爭爭戰(zhàn)略，包括成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略，產(chǎn)品差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略和專專一化戰(zhàn)戰(zhàn)略；附附屬戰(zhàn)略略是為實實施總體體戰(zhàn)略和和一般戰(zhàn)戰(zhàn)略而制制定的更更為具體體詳細的的部門戰(zhàn)戰(zhàn)略。（二）按按企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃的

12、時間間跨度層層次劃分分，可以以把企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略分分為長期期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)戰(zhàn)略和短短期戰(zhàn)略略三種。長期計劃劃是涉及及企業(yè)長長期發(fā)展展方向和和目標(biāo)的的戰(zhàn)略，多屬于于企業(yè)總總體戰(zhàn)略略，一般般時間在在10年左左右或更更長，它它側(cè)重市市場分析析和預(yù)測測，是制制定中、短期計計劃的根根據(jù)；中中期計劃劃是指根根據(jù)企業(yè)業(yè)長期戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃制定在在3年以上上10年以以下的投投資戰(zhàn)略略、新產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)戰(zhàn)略等等，它介介于長期期計劃和和短期計計劃之間間；短期期戰(zhàn)略計計劃是根根據(jù)中長長期戰(zhàn)略略計劃，制定的的各種經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略和職能能戰(zhàn)略，一般不不超過33年。這這三種戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃互相銜銜接，反反映企業(yè)業(yè)經(jīng)營在在時間上上的連續(xù)續(xù)性。（

13、三）按按企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃的層次次劃分，可以把把企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃分為公公司戰(zhàn)略略、經(jīng)營營戰(zhàn)略和和職能戰(zhàn)戰(zhàn)略三種種類型。第二節(jié) 企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略計計劃過程程企業(yè)戰(zhàn)略略計劃過過程也稱稱戰(zhàn)略管管理過程程，是企企業(yè)最高高管理層層通過制制定企業(yè)業(yè)的任務(wù)務(wù)、目標(biāo)標(biāo)、業(yè)務(wù)務(wù)組合計計劃和發(fā)發(fā)展計劃劃，在企企業(yè)的目目標(biāo)、資資源、能能力與變變化多端端的市場場經(jīng)營環(huán)環(huán)境之間間發(fā)展和和保持一一種切實實可行的的戰(zhàn)略適適應(yīng)的管管理過程程。即它它是企業(yè)業(yè)及其各各業(yè)務(wù)單單位（SSBU）為生存存和發(fā)展展的需要要而制定定的長期期總戰(zhàn)略略所采取取的一系系列重大大步驟，包括確確立企業(yè)業(yè)宗旨、戰(zhàn)略遠遠景和戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)、外部部機遇和和威脅分分析

14、、企企業(yè)內(nèi)部部資源分分析、SSWOTT分析與與戰(zhàn)略形形成、戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施與戰(zhàn)略略控制六六個步驟驟。由于各個個企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃管理的的工作方方式和具具體方法法并不相相同，所所以管理理學(xué)者建建立的有有關(guān)戰(zhàn)略略計劃過過程的模模式也有有所區(qū)別別。紐曼曼教授把把戰(zhàn)略計計劃過程程分為環(huán)環(huán)境展望望、戰(zhàn)略略、政策策、組織織和實施施五個階階段；格格盧克把把戰(zhàn)略計計劃過程程分為環(huán)環(huán)境分析析與診斷斷、選擇擇戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)戰(zhàn)略、評評價四個個階段；托爾斯斯S貝特曼曼認為戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃帶來戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理這個新新概念，戰(zhàn)略管管理是指指在企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略目目標(biāo)和計計劃的形形成實施施過程中中，需要要各個部部門的管管理者參參與，將將戰(zhàn)略計計劃

15、和管管理二者者合一。他認為為戰(zhàn)略管管理過程程由六部部分組成成，如圖圖5-22所示。一、確立立企業(yè)宗宗旨、戰(zhàn)戰(zhàn)略遠景景和戰(zhàn)略略目標(biāo)（一）企企業(yè)宗旨旨企業(yè)宗旨旨（Miissiion）是企業(yè)業(yè)基本目目的和價價值取向向，也是是企業(yè)的的經(jīng)營范范圍。宗宗旨通常常用文字字來表述述。確立宗旨、遠景和目標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢和 劣勢分析SWOT分析和戰(zhàn)略形勢戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略實施外部機遇和威脅分析圖 5-2 戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃管理過過程（二）戰(zhàn)戰(zhàn)略遠景景戰(zhàn)略遠景景（Strrateegicc viisioon）是是揭示和和指明企企業(yè)發(fā)展展方向和和最終目目標(biāo)。宗宗旨和遠遠景這兩兩個詞匯匯可以互互換使用用，但遠遠景更能能形象地地表明企企業(yè)的

16、長長期方向向和戰(zhàn)略略意圖。（三）戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)(Sttrattegiic ggoalls)是是和企業(yè)業(yè)長期生生存和發(fā)發(fā)展密切切相關(guān)的的主要目目標(biāo)或最最終結(jié)果果。各級級經(jīng)理要要對其目目標(biāo)的實實現(xiàn)完全全負責(zé)，這種制制度叫目目標(biāo)管理理（MBBO）。企業(yè)的的戰(zhàn)略目目標(biāo)有投投資收益益率（RROI=利潤額額/投資總總額）、盈利能能力、市市場占有有率、產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新、生產(chǎn)產(chǎn)率、對對社會的的貢獻等等。為了使企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)切實可可行，戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)要符合合層次化化、數(shù)量量化、現(xiàn)現(xiàn)實性及及協(xié)調(diào)性性的要求求，這樣樣才能使使戰(zhàn)略目目標(biāo)化解解為一個個個實施施計劃，得到落落實。一個企業(yè)業(yè)宗旨、遠景和和戰(zhàn)略目目標(biāo)

17、的制制定需要要考慮的的影響因因素有：一是歷歷史和文文化的延延續(xù)性；二是所所有者、管理者者的意圖圖和想法法；三是是市場環(huán)環(huán)境的發(fā)發(fā)展變化化；四是是企業(yè)的的資源條條件，包包括物質(zhì)質(zhì)資源和和人力資資源條件件；五是是企業(yè)的的核心能能力優(yōu)勢勢。核心心能力（Corre ccomppeteenciies）是企業(yè)業(yè)優(yōu)于其其競爭對對手之處處，是指指獨一無無二的技技能和知知識。企業(yè)宗旨旨、遠景景和戰(zhàn)略略目標(biāo)構(gòu)構(gòu)成了企企業(yè)使命命，其文文字說明明在其內(nèi)內(nèi)容上要要包括企企業(yè)經(jīng)營營范圍、遠景和和發(fā)展方方向、主主要政策策等。內(nèi)內(nèi)容表達達應(yīng)當(dāng)具具體化、明晰化化、富有有激勵性性。下面面我們用用殼牌石石油公司司的宗旨旨和遠景景進

18、行具具體說明明。殼牌石油油公司的的宗旨和和遠景宗旨：殼牌石油油公司在在美國和和世界范范圍內(nèi)從從事優(yōu)質(zhì)質(zhì)石油、天然氣氣、石化化和其他他相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的業(yè)業(yè)務(wù)。我我們的宗宗旨是在在滿足客客戶、員員工、供供應(yīng)商和和公眾期期望的基基礎(chǔ)上，最大化化股東的的價值。我們是皇皇家荷蘭蘭/殼牌牌集團的的獨立經(jīng)經(jīng)營的公公司，受受益于集集團在世世界范圍圍內(nèi)的知知名度和和技術(shù)支支持，并并為此做做出自己己的貢獻獻。遠景：我們的目目標(biāo)是成成為美國國第一，并在我我們的業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域內(nèi)處于于世界領(lǐng)領(lǐng)先。我們的理理念是誠誠實守信信、顧客客至上，利潤增增長，以以人為本本、技術(shù)術(shù)領(lǐng)先。我們要要廣納各各方意見見，不斷斷求索。我們要以以無比

19、的的責(zé)任感感和提供供高價值值商品的的能力征征服客戶戶。人們們將以為為殼牌公公司工作作為榮，因為我我們有最最好的業(yè)業(yè)務(wù)、提提供發(fā)揮揮個人潛潛能的機機會。我我們所處處的社區(qū)區(qū)也會歡歡迎我們們，因為為我們的的關(guān)心和和投入。我們，殼殼牌人，是實現(xiàn)現(xiàn)這一遠遠景規(guī)劃劃的關(guān)鍵鍵，并因因我們的的敬業(yè)、能量、改進的的緊迫感感和我們們共享的的價值觀觀而與眾眾不同。二、外部部機遇和和威脅分分析對市場營營銷環(huán)境境進行全全面準(zhǔn)確確的評估估，是戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃取得成成功的基基礎(chǔ)。具具體講，市場營營銷環(huán)境境分析包包括：（一）行行業(yè)和市市場分析析1、行業(yè)業(yè)構(gòu)成分分析行業(yè)構(gòu)成成分析包包括主要要產(chǎn)品和和行業(yè)市市場劃分分。2、行業(yè)業(yè)增

20、長分分析行業(yè)增長長分析包包括對行行業(yè)增長長率、主主要市場場增長率率、增長長方式變變化預(yù)測測、增長長決定因因素分析析。3、行業(yè)業(yè)力量分分析行業(yè)力量量分析是是運用戰(zhàn)戰(zhàn)略態(tài)勢勢分析的的主要工工具“波特模模型”進行行行業(yè)競爭爭力量分分析。行行業(yè)中存存在五種種基本競競爭力量量，即新新進入者者的威脅脅、替代代品威脅脅、消費費者的討討價還價價能力、供應(yīng)商商的討價價還價能能力、行行業(yè)的內(nèi)內(nèi)部競爭爭。這五五種基本本競爭力力量的狀狀況以及及它們的的綜合強強度，決決定行業(yè)業(yè)競爭的的激烈程程度，決決定行業(yè)業(yè)中利潤潤的最終終潛力。行業(yè)競競爭激烈烈將導(dǎo)致致投資收收益率下下降，不不僅不會會有一家家企業(yè)獲獲取高額額收益，而且

21、有有的企業(yè)業(yè)會破產(chǎn)產(chǎn)；行業(yè)業(yè)競爭相相對平緩緩的行業(yè)業(yè)，能吸吸引新的的投資，各企業(yè)業(yè)都能獲獲得較多多的經(jīng)濟濟收益。（二）競競爭者分分析1、競爭爭者組成成分析競爭者組組成分析析即對主主要競爭爭對手及及其市場場份額的的分析。競爭是市市場經(jīng)濟濟的基本本特征之之一，市市場競爭爭所形成成的優(yōu)勝勝劣汰，是推動動市場經(jīng)經(jīng)濟運行行的強制制力量，只有正正確識別別競爭對對手，才才能做到到“知己知知彼，百百戰(zhàn)不殆殆”。識別別競爭對對手的關(guān)關(guān)鍵是從從行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)和業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍兩個方方面將產(chǎn)產(chǎn)品細分分與市場場細分結(jié)結(jié)合起來來綜合考考慮。2、競爭爭者分析析競爭者分分析主要要分析每每個競爭爭者目標(biāo)標(biāo)、戰(zhàn)略略、優(yōu)勢勢與劣勢勢。企

22、業(yè)最直直接的競競爭者是是處于同同一行業(yè)業(yè)同一戰(zhàn)戰(zhàn)略群體體的企業(yè)業(yè)。戰(zhàn)略略群體是是指在某某一特定定行業(yè)內(nèi)內(nèi)推行相相同戰(zhàn)略略的一組組公司。同一戰(zhàn)戰(zhàn)略群體體內(nèi)部競競爭最為為激烈。企業(yè)通通過對競競爭者戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)及其組組合分析析可以判判斷競爭爭者對不不同競爭爭行為的的反應(yīng)；通過對對競爭者者優(yōu)勢和和劣勢分分析，可可以評判判出企業(yè)業(yè)在目標(biāo)標(biāo)市場上上的競爭爭地位。阿瑟DD利特爾爾咨詢公公司把企企業(yè)在目目標(biāo)市場場的競爭爭地位分分為六種種類型：主宰型：此類公公司控制制其他競競爭者的的行為，有廣泛泛的戰(zhàn)略略選擇余余地。強壯型：此類公公司可以以采取不不會危及及其長期期地位的的獨立行行動，競競爭者的的行為難難以撼動動

23、其長期期地位。優(yōu)勢型：此類公公司在特特定戰(zhàn)略略中有較較多的力力量可以以利用，有很多多機會改改善其戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位。防守型：此類公公司的經(jīng)經(jīng)營狀況況會令人人滿意，但它在在主宰型型企業(yè)的的控制下下生存，改善其其地位的的機會很很少。虛弱型：此類公公司的經(jīng)經(jīng)營狀況況不能令令人滿意意，但仍仍然有改改善的機機會，不不改變就就會被迫迫退出市市場。難以生存存型：這這類公司司經(jīng)營狀狀況很差差，并且且沒有改改善的機機會。3、競爭爭者優(yōu)勢勢分析。分析競爭爭者提供供差異產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的能能力和成成本優(yōu)勢勢。對競爭者者能力分分析可以以從以下下幾個方方面進行行：（11）核心心能力；（2）增長長能力；（3）迅速速反應(yīng)能能力；（

24、4）應(yīng)變變能力；（5）持久久力。核心能力力是企業(yè)業(yè)在同行行業(yè)中擁擁有獨一一無二的的技能和和知識。如本田田公司的的核心技技術(shù)是小小型發(fā)動動機的設(shè)設(shè)計和制制造，索索尼公司司的核心心能力則則是小型型化。典典型的核核心能力力是指一一套技術(shù)術(shù)與經(jīng)驗驗，而不不在于實實物和財財務(wù)。在在美國汽汽車行業(yè)業(yè)中，通通用汽車車公司被被認為在在行業(yè)中中具有市市場營銷銷方面的的核心能能力，福福特公司司的質(zhì)量量獨樹一一幟，克克萊斯勒勒公司的的核心能能力是設(shè)設(shè)計和工工程。在在企業(yè)發(fā)發(fā)展過程程中，為為了適應(yīng)應(yīng)市場營營銷環(huán)境境，提高高生存發(fā)發(fā)展能力力，企業(yè)業(yè)的核心心能力也也在發(fā)生生轉(zhuǎn)變。（三）政政治和監(jiān)監(jiān)管分析析法律與監(jiān)監(jiān)管對行

25、行業(yè)的影影響分析析1、法律律與監(jiān)管管對行業(yè)業(yè)的影響響分析是是指分析析法律與與監(jiān)管給給企業(yè)帶來來的競爭爭優(yōu)勢和和威脅。 2、政治治活動分分析政治活動動分析即即對企業(yè)業(yè)參加政政治活動動的程度度及行業(yè)業(yè)受政治治影響的的程度分分析。通過對國國家政治治和監(jiān)管管分析，許多聰聰慧的企企業(yè)不再再把政府府視為對對手，而而把政府府作為競競爭優(yōu)勢勢的來源源。如國國家的一一些政策策可以制制止或是是限制新新競爭力力的加入入，或是是增加進進入的門門檻，可可以給某某一行業(yè)業(yè)或群體體提供補補貼或稅稅收優(yōu)惠惠政策。如我國國在20006年年取消在在中國實實行二千千多年的的農(nóng)業(yè)稅稅，擴大大農(nóng)村市市場的購購買力，企業(yè)的的專利、商標(biāo)受

26、受法律保保護等。（四）社社會分析析1、社會會問題分分析社會問題題分析即即對現(xiàn)有有和潛在在的社會會問題及及其對行行業(yè)影響響分析。2、社會會利益團團體分析析社會利益益團體分分析即對對客戶、環(huán)?；蚧蝾愃频牡膶π袠I(yè)業(yè)產(chǎn)生影影響的社社會團體體分析。（五）人人力資源源分析主要是對對勞動力力問題分分析，如如勞動力力需求、短缺，行業(yè)面面臨的問問題與機機遇。（六）宏宏觀經(jīng)濟濟分析分析宏觀觀經(jīng)濟運運行狀況況，包括括影響行行業(yè)供給給、需求求、增長長、競爭爭和利潤潤的經(jīng)濟濟因素。（七）技技術(shù)分析析分析影響響行業(yè)的的科學(xué)和和技術(shù)方方法，尤尤其是最最近的和和潛在的的技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新。三、企業(yè)業(yè)內(nèi)部資資源分析析通過內(nèi)部部資源分分

27、析，可可以使企企業(yè)戰(zhàn)略略決策層層全面了了解企業(yè)業(yè)的技術(shù)術(shù)儲備、資源儲儲備和職職能部門門的運營營水平，了解一一家企業(yè)業(yè)是如何何通過資資源進行行競爭的的。（一）財財務(wù)分析析通過資產(chǎn)產(chǎn)負債表表、損益益對財務(wù)務(wù)狀況的的好壞進進行分析析，通過過橫向和和縱向?qū)Ρ确治鑫霭l(fā)展趨趨勢。（二）人人力資源源分析通過企業(yè)業(yè)招聘、培訓(xùn)、再就業(yè)業(yè)安排、補償、晉升、表揚、工作生生活質(zhì)量量和人力力資源計計劃工作作分析，對全體體員工的的水平高高低進行行摸底。（三）市市場審計計企業(yè)要在在一定時時期內(nèi)對對企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)進行行總體效效果評價價，分析析市場活活動的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢，確確定主要要目標(biāo)市市場，明明確企業(yè)業(yè)的競爭爭位次，掌握市市

28、場占有有率變動動情況。（四）運運作分析析分析生產(chǎn)產(chǎn)、產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的優(yōu)勢勢和劣勢勢。由于消費費者需求求多樣化化，因此此企業(yè)實實行規(guī)模模顧客化化。規(guī)模模顧客化化是指企企業(yè)同時時生產(chǎn)高高產(chǎn)量和和多樣性性的產(chǎn)品品，以滿滿足每個個顧客的的品位、規(guī)模和和預(yù)算。為了使使規(guī)模顧顧客化更更好地為為顧客服服務(wù)，一一些企業(yè)業(yè)在制造造流程中中采取許許多新的的生產(chǎn)方方式：1、計算算機集成成制造計算機集集成制造造系統(tǒng)（CIMM）是一一組用計計算機控控制生產(chǎn)產(chǎn)行為的的連接和和集成。如一個個制造商商的工程程職能中中包括很很多應(yīng)用用于電子子和機械械設(shè)計的的應(yīng)用軟軟件，當(dāng)當(dāng)使用CCIM時時，不同同的設(shè)計計人員可可以在相相對遙遠

29、遠的地方方，一般般在各自自家中通通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)工作，同時生生產(chǎn)高多多樣性、高產(chǎn)量量的產(chǎn)品品，CIIM以最最低的生生產(chǎn)成本本提供最最大的生生產(chǎn)彈性性。2、柔性性工廠柔性工廠廠（Fleexibble facctorriess）是指指能夠提提供更多多的生產(chǎn)產(chǎn)選擇和和更多樣樣化產(chǎn)品品的工廠廠。它在在批量、流程和和生產(chǎn)計計劃三個個方面與與傳統(tǒng)工工廠有顯顯著差別別：（1）傳傳統(tǒng)工廠廠生產(chǎn)流流程長，生產(chǎn)大大量的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品；柔柔性工廠廠的生產(chǎn)產(chǎn)流程短短，生產(chǎn)產(chǎn)多種產(chǎn)產(chǎn)品。（2）傳傳統(tǒng)工廠廠需要將將零部件件從生產(chǎn)產(chǎn)線上的的一個地地點搬運運到生產(chǎn)產(chǎn)過程另另一個地地點。柔柔性工廠廠以工作作單元或或工作小小組的形形式

30、圍繞繞產(chǎn)品進進行組織織，人們們工作地地點近，零部件件移動距距離短，從一個個生產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)到下下一個生生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)的時間間縮短。（3）傳傳統(tǒng)工廠廠使用集集中的生生產(chǎn)計劃劃，既費費時間、不準(zhǔn)確確，又反反應(yīng)遲緩緩。而柔柔性工廠廠采用本本地或分分權(quán)的生生產(chǎn)計劃劃，決策策由車間間具體操操作人員員做出，即省時時又準(zhǔn)確確，反映映靈活。3、精益益生產(chǎn)精益生產(chǎn)產(chǎn)（Leaan mmanuufaccturringg）是由由豐田英英二和大大野耐一一在日本本豐田汽汽車公司司首創(chuàng)，是美國國麻省理理工學(xué)院院數(shù)位從從事“國際汽汽車計劃劃”的專家家對日本本工廠“看板生生產(chǎn)”的美稱稱。精益生產(chǎn)產(chǎn)是指準(zhǔn)準(zhǔn)時高效效的生產(chǎn)產(chǎn)方式，通過消消除

31、生產(chǎn)產(chǎn)過程中中不必要要的步驟驟和持續(xù)續(xù)的努力力改進，力爭實實現(xiàn)可能能的最高高產(chǎn)出、最好質(zhì)質(zhì)量和最最低成本本。其目目標(biāo)是質(zhì)質(zhì)量1000%合合格和零零庫存，頻繁和和準(zhǔn)時交交貨，供供應(yīng)商靠靠近重要要客戶，采取計計算機訂訂貨系統(tǒng)統(tǒng)，向供供應(yīng)商提提供穩(wěn)定定的生產(chǎn)產(chǎn)計劃，進行長長期合作作，采取取單一供供貨來源源，即強強調(diào)“四零”零故故障、零零缺陷、零庫存存、零浪浪費。精益生產(chǎn)產(chǎn)和準(zhǔn)點點存貨系系統(tǒng)對購購買企業(yè)業(yè)的采購購方式產(chǎn)產(chǎn)生顯著著影響，它要求求原材料料送達用用戶工廠廠的時間間與該用用戶需要要這種原原材料的的時間正正好銜接接。美國國克萊斯斯勒公司司在實行行精益生生產(chǎn)后，開發(fā)研研制新車車型時間間幾乎縮縮短一

32、半半，開發(fā)發(fā)費用更更是大大大降低，僅為福福特公司司同種車車型的11/6。但是不不是所有有實行精精益生產(chǎn)產(chǎn)方式的的企業(yè)都都能取得得最好的的效果，要使精精益生產(chǎn)產(chǎn)取得良良好效益益，必須須滿足以以下條件件：（1）員員工技能能全面，實行全全員培訓(xùn)訓(xùn)。（2）實實行小組組合作，進行小小批量大大批次生生產(chǎn)，使使產(chǎn)品開開發(fā)、生生產(chǎn)和制制造緊密密相聯(lián)。（3）使使用通用用設(shè)備。（4）與與供應(yīng)商商長期合合作。精益生產(chǎn)產(chǎn)加大了了工人的的勞動強強度和心心理負擔(dān)擔(dān)，實行行精益生生產(chǎn)的企企業(yè)大量量裁員，造成工工人失業(yè)業(yè)人數(shù)增增多。（五）其其他內(nèi)部部資源分分析其他內(nèi)部部資源分分析主要要是指對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、管理理信息系系

33、統(tǒng)、工工程和采采購等方方面的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢進行行分析。通過內(nèi)部部資源分分析，使使企業(yè)的的資源進進行有效效組合，能增強強企業(yè)的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。如如有的公公司在進進行戰(zhàn)略略調(diào)整時時，會有有部分老老員工失失業(yè)，那那么公司司在精簡簡員工的的同時也也失去部部分員工工所擁有有的技術(shù)術(shù)，這也也是一種種資源浪浪費。為為避免這這一問題題的出現(xiàn)現(xiàn)，ATT&T成成立了內(nèi)內(nèi)部就業(yè)業(yè)代理，稱為資資源鏈，將“風(fēng)險”員工推推薦給在在AT&T各種種業(yè)務(wù)中中做兼職職工作，使員工工在企業(yè)業(yè)內(nèi)部流流動，最最大限度度地利用用人力資資源，實實現(xiàn)人力力資源的的價值。位于麻麻省勞倫倫斯市的的美爾敦敦工廠遭遭受了新新英格蘭蘭有史以以來最嚴嚴重

34、的火火災(zāi)，工工廠被迫迫關(guān)閉幾幾個月。按常理理工廠的的員工將將被解雇雇、失業(yè)業(yè)和沒有有收入，但是美美爾敦工工廠的執(zhí)執(zhí)行總裁裁（CEEO）、董事長長、企業(yè)業(yè)所有人人阿倫福斯坦坦在工廠廠重建期期間，堅堅持為已已歇工的的一千多多名雇員員支付全全額工資資和福利利達一千千五百多多萬美元元。福斯斯坦先生生這種無無私行為為獲得人人們的尊尊敬，美美爾敦工工廠的員員工和客客戶都非非常忠誠誠，生產(chǎn)產(chǎn)率非常常高，使使企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資源源得到最最大限度度的利用用。四、SWWOT分分析與戰(zhàn)戰(zhàn)略形成成（一）SSWOTT分析SWOTT分析是是指對企企業(yè)優(yōu)勢勢（Sttrenngthhs）、劣勢（Weaaknee-ssees）、機遇

35、(Oppporttuniitiees)和和威脅(Thrreatts)的的比較。通過SSWOTT分析，使企業(yè)業(yè)管理者者認識到到企業(yè)所所要面對對的主要要問題和和次要問問題，把把企業(yè)所所面對的的問題按按其重要要性依次次排列，突出重重點，充充分利用用優(yōu)勢，抓住機機遇，揚揚長避短短，迎接接威脅。（二）規(guī)規(guī)劃業(yè)務(wù)務(wù)組合現(xiàn)在大多多數(shù)企業(yè)業(yè)都已經(jīng)經(jīng)從單一一行業(yè)經(jīng)經(jīng)營單一一業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展到在在多種行行業(yè)中經(jīng)經(jīng)營多種種業(yè)務(wù)，如美國國通用電電器公司司（GEE）有兩兩萬多個個品種，企業(yè)高高層管理理者為了了面對這這些產(chǎn)品品進行有有效管理理，根據(jù)據(jù)各項業(yè)業(yè)務(wù)之間間是否存存在共同同的經(jīng)營營主線，把各項項業(yè)務(wù)劃劃分為若若干戰(zhàn)略略

36、單位。共同經(jīng)經(jīng)營主線線是指目目前產(chǎn)品品與未來來產(chǎn)品、目前市市場與未未來市場場之間的的內(nèi)在聯(lián)聯(lián)系。一個戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位（SSBU）一般具具有如下下一些特特征：1、它是是單獨的的業(yè)務(wù)或或是一組組有關(guān)的的業(yè)務(wù)；2、有共共同的性性質(zhì)和需需求；3、掌握握一定資資源；4、有競競爭對手手；5、有專專門經(jīng)理理負責(zé)；6、能納納入公司司戰(zhàn)略計計劃并有有一定地地位。即即對眾多多的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位如何何進行管管理，哪哪些應(yīng)該該重點投投資，哪哪些應(yīng)該該收縮或或出賣。為了使企企業(yè)高層層管理者者了解并并對各戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位進進行有效效的管理理，可采采取波士士頓矩陣陣法和通通用電氣氣公司法法對企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位進行行分

37、類和和評價，確定它它們的前前景和發(fā)發(fā)展?jié)摿αΓ瑳Q定定企業(yè)的的投資結(jié)結(jié)構(gòu)。1、波士士頓矩陣陣法波士頓矩矩陣法（BCGG）也稱稱四象限限法。它它的創(chuàng)立立者是美美國著名名的波士士頓咨詢詢公司。該公司司于19963年年創(chuàng)建，主要研研究公司司的策略略。在220世紀(jì)紀(jì)60年代代末，波波士頓咨咨詢公司司的阿瑟瑟第利特特爾為米米德紙業(yè)業(yè)公司進進行策略略分析時時，設(shè)計計了市場場增長率率/市場占占有率矩矩陣分析析模型，這一模模型被稱稱為“波士頓頓矩陣法法”。如圖圖5-33所示。強弱弱市場增長率明星類 問號類現(xiàn)金牛類 瘦狗類 200% 高 10% 低 00 100 x 11.0 xx 0.1x 相對市市場占有有率圖

38、 55-3 波士士頓矩陣陣市場增長長率是指指企業(yè)某某項業(yè)務(wù)務(wù)在一定定時期內(nèi)內(nèi)銷售額額增長率率；相對對市場占占有率是是指企業(yè)業(yè)各戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位的市市場占有有率與同同行業(yè)最最大的競競爭者（即市場場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者或“大頭”）的市市場占有有率之比比。波士頓矩矩陣法用用市場增增長率相對對市場占占有率把把企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位分分為問號號類業(yè)務(wù)務(wù)、明星星類業(yè)務(wù)務(wù)、現(xiàn)金金牛業(yè)務(wù)務(wù)和瘦狗狗類業(yè)務(wù)務(wù)四種類類型，矩矩陣圖中中每項業(yè)業(yè)務(wù)都用用一個圓圓圈表示示，圓圈圈大小代代表其對對企業(yè)銷銷售額的的貢獻。（1）問問號業(yè)務(wù)務(wù)問號業(yè)務(wù)務(wù)（Queestiion marrks）是市場場增長率率高和相相對市場場占有率率低的戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)

39、務(wù)務(wù)單位，大部分分業(yè)務(wù)處處于介紹紹期。大大多數(shù)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位進進入市場場初期都都屬于問問號業(yè)務(wù)務(wù)，它需需要大量量投資來來提高這這些業(yè)務(wù)務(wù)的競爭爭能力。因此企企業(yè)對問問號業(yè)務(wù)務(wù)要慎重重對待，如果其其有發(fā)展展前途，就應(yīng)該該加大投投資力度度，沒有有發(fā)展前前途就應(yīng)應(yīng)放棄。（2）明明星業(yè)務(wù)務(wù)明星業(yè)務(wù)務(wù)（Staars）也叫雙雙高產(chǎn)品品，是指指高市場場增長率率和高相相對市場場占有率率的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位，大大部分業(yè)業(yè)務(wù)處于于成長期期。這些些業(yè)務(wù)需需要大量量投資，由于明明星業(yè)務(wù)務(wù)競爭力力強，因因此這些些資金可可以由其其自行產(chǎn)產(chǎn)生。明明星業(yè)務(wù)務(wù)的市場場增長率率一旦下下降到110%以以下，就就成為現(xiàn)現(xiàn)金牛產(chǎn)產(chǎn)品。

40、（3）現(xiàn)現(xiàn)金牛業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)業(yè)務(wù)（Cassh ccowss）是指指市場增增長率低低、相對對市場占占有率高高的業(yè)務(wù)務(wù)，大部部分處于于成熟期期。這些些業(yè)務(wù)的的銷售收收入超過過所需投投資，可可以為其其他業(yè)務(wù)務(wù)提供資資金支持持，一般般應(yīng)采取取維持策策略來保保證其現(xiàn)現(xiàn)有的市市場地位位。（4）瘦瘦狗業(yè)務(wù)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)務(wù)（Doggs）也也稱雙低低業(yè)務(wù)，是指市市場占有有率低，相對市市場占有有率也低低的業(yè)務(wù)務(wù)，大部部分處于于衰退期期。這類類業(yè)務(wù)也也能為企企業(yè)帶來來一定的的收益，企業(yè)對對瘦狗業(yè)業(yè)務(wù)一般般采取收收割或放放棄策略略。BCG矩矩陣的核核心是使使企業(yè)的的某種戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位在在市場上上保持強強有力的的競爭地地

41、位，為為企業(yè)帶帶來較好好的經(jīng)濟濟效益。它能幫幫助企業(yè)業(yè)判別哪哪些業(yè)務(wù)務(wù)單位應(yīng)應(yīng)該賣掉掉，但不不能幫助助業(yè)務(wù)單單位管理理者制定定提高競競爭力的的戰(zhàn)略，它只有有同產(chǎn)品品生命周周期不同同階段結(jié)結(jié)合起來來，才能能做出重重要決策策。2、通用用電氣矩矩陣法20世紀(jì)紀(jì)60年代代中期，美國通通用電器器公司（GE）與與波士頓頓咨詢公公司合作作，在波波士頓四四象限法法的基礎(chǔ)礎(chǔ)上創(chuàng)造造了九象象限法的的產(chǎn)品管管理方法法。九象象限法的的產(chǎn)品管管理方法法是對BBCG矩矩陣的發(fā)發(fā)展。通用電氣氣矩陣法法（GE appproaach）也稱多多因素投投資組合合矩陣，九象限限法，根根據(jù)行業(yè)業(yè)吸引力力和業(yè)務(wù)務(wù)力量這這兩個變變量對企企

42、業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)或單位位進行分分類評價價，把企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)分為九九類，劃劃分為綠綠色、黃黃色和紅紅色三個個地帶，分別采采取不同同的策略略，來提提高業(yè)務(wù)務(wù)單位的的競爭力力。如圖圖5-44所示。業(yè) 務(wù)務(wù) 力 量強 中 弱A全力拼搏搏B選擇增長長C正式進入入市場D保持優(yōu)勢勢E有選擇擴擴張F有限擴張張或撤退退G有限收獲獲H全面收獲獲J盡量減少少損失 行業(yè)吸引力大 中 小小圖 55-4 通用用電器矩矩陣法（1）行行業(yè)吸引引力行業(yè)吸引引力也稱稱市場吸吸引力，包括市市場大小小、年市市場增長長率、歷歷史利潤潤率、競競爭強度度、技術(shù)術(shù)要求、經(jīng)濟運運行狀況況、能源源、政治治法律等等因素，這些因因素決定定行業(yè)吸吸引力

43、的的大小。（2）業(yè)業(yè)務(wù)力量量，也稱稱競爭能能力、公公司實力力，包括括該戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位在行行業(yè)中的的市場占占有率、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、品品牌聲譽譽、分銷銷渠道、促銷能能力、生生產(chǎn)效率率、生產(chǎn)產(chǎn)成本、管理者者能力、產(chǎn)品研研發(fā)能力力等因素素，這些些因素決決定企業(yè)業(yè)競爭能能力的大大小。通過行業(yè)業(yè)吸引力力大、中中、小和和業(yè)務(wù)力力量的強強中弱把把企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位劃劃分為三三個地帶帶：綠色地帶帶：包括括大強AA、大中中B、中強強D，要開開“綠燈”，采取取增加投投資、發(fā)發(fā)展、擴擴大戰(zhàn)略略。黃色地帶帶：包括括小強GG、中中中E、大弱弱C，要開開“黃燈”，采取取維持戰(zhàn)戰(zhàn)略，以以保持原原有的投投入水平平和市場場占有率

44、率。紅色地帶帶：包括括小中HH、中弱弱F和小弱弱J，要開開“紅燈”，采取取收割或或放棄戰(zhàn)戰(zhàn)略。（三）戰(zhàn)戰(zhàn)略形成成在這個階階段形成成企業(yè)總總體戰(zhàn)略略、經(jīng)營營戰(zhàn)略和和職能戰(zhàn)戰(zhàn)略，預(yù)預(yù)測企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的發(fā)發(fā)展趨勢勢。企業(yè)總體體戰(zhàn)略即即公司戰(zhàn)戰(zhàn)略包括括發(fā)展型型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型型戰(zhàn)略和和收縮型型戰(zhàn)略。重點是是發(fā)展型型戰(zhàn)略中中的產(chǎn)品品市場場戰(zhàn)略、一體化化戰(zhàn)略、同業(yè)多多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略和集集團多樣樣化戰(zhàn)略略的使用用。從企企業(yè)實際際情況，涉足于于非相關(guān)關(guān)行業(yè)的的多樣化化戰(zhàn)略弊弊大于利利，一般般在相近近行業(yè)內(nèi)內(nèi)進行同同業(yè)多樣樣化能取取得很好好的效果果。企業(yè)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略一般般包括低低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略、差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略和專專一化戰(zhàn)

45、戰(zhàn)略。職職能戰(zhàn)略略主要指指生產(chǎn)、人力資資源、市市場營銷銷、產(chǎn)品品研發(fā)、財務(wù)、分銷、促銷等等具體職職能部門門戰(zhàn)略。五、戰(zhàn)略略實施在這一階階段，企企業(yè)管理理者要采采取措施施保證新新戰(zhàn)略的的實施即即有效果果又有效效率。企企業(yè)戰(zhàn)略略在實施施中包括括以下環(huán)環(huán)節(jié)：（一）制制定詳細細行動方方案行動方案案要突出出戰(zhàn)略的的關(guān)鍵性性決策、任務(wù)、責(zé)任和和采取的的措施，并把任任務(wù)和責(zé)責(zé)任落實實到具體體的個人人或業(yè)務(wù)務(wù)單位，制定實實施計劃劃的時間間表，以以保證行行動方案案準(zhǔn)時完完成。（二）調(diào)調(diào)整組織織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)具有明明確分工工，協(xié)調(diào)調(diào)溝通的的職能，因此組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)在戰(zhàn)略略實施過過程中起起決定性性作用，它能及及時查找

46、找到有利利或不利利于戰(zhàn)略略有效實實施的因因素，并并進行及及時協(xié)調(diào)調(diào)，以保保證戰(zhàn)略略的順利利實施。（三）制制定績效效考核標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)制定績效效考核標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)包括括數(shù)量、質(zhì)量、成本、時間等等標(biāo)準(zhǔn)。（四）制制定各種種規(guī)章制制度通過規(guī)章章制度的的建立，明確各各個崗位位、各個個環(huán)節(jié)人人員的責(zé)責(zé)權(quán)利及及獎酬系系統(tǒng)。（五）協(xié)協(xié)調(diào)各種種關(guān)系要保證戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃得以順順利實施施，必須須得到組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)、技術(shù)術(shù)、人力力資源、規(guī)章制制度、信信息系統(tǒng)統(tǒng)、企業(yè)業(yè)文化、管理風(fēng)風(fēng)格等方方面的極極大支持持，只有有這些方方面的關(guān)關(guān)系協(xié)調(diào)調(diào)一致，互相配配合，才才能使戰(zhàn)戰(zhàn)略得到到成功實實施。六、戰(zhàn)略略控制戰(zhàn)略控制制是指市市場營銷銷管理者者采取

47、一一系列行行動，使使實際市市場營銷銷工作與與原計劃劃盡可能能一致，在控制制中通過過對工作作成效不不斷的評評審和信信息反饋饋，對戰(zhàn)戰(zhàn)略不斷斷修正。由于市市場營銷銷環(huán)境的的變化，帶有全全局性、長遠性性的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略在在實施過過程中必必然會出出現(xiàn)偏差差，發(fā)生生未曾預(yù)預(yù)料的情情況，因因此戰(zhàn)略略控制對對計劃的的執(zhí)行起起到保障障作用。戰(zhàn)略控控制在企企業(yè)經(jīng)營營管理中中既重要要，又難難以準(zhǔn)確確，原因因在于它它是控制制未來，戰(zhàn)略控控制必須須根據(jù)未未來發(fā)生生的最新新情況對對戰(zhàn)略計計劃進行行重評和和調(diào)整。（一）戰(zhàn)戰(zhàn)略控制制的基本本環(huán)節(jié)。1、擬定定標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)是衡衡量實際際或預(yù)期期工作成成果的尺尺度。一一般有實實物標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、

48、費用用標(biāo)準(zhǔn)、資金標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、收收入標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、計劃劃標(biāo)準(zhǔn)、無形目目標(biāo)等。2、衡量量成效衡量成效效的最好好方法是是在市場場預(yù)測基基礎(chǔ)上，使偏差差未出現(xiàn)現(xiàn)之前就就被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并及時時采取預(yù)預(yù)防措施施，阻止止其發(fā)生生，雖然然這一步步很難做做到。3、糾正正偏差糾正偏差差是戰(zhàn)略略控制的的關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)。主主管人員員通過制制定新計計劃或修修改目標(biāo)標(biāo)來糾正正偏差。（二）戰(zhàn)戰(zhàn)略控制制的工具具是市場場營銷審審計市場營銷銷審計是是在一定定時期內(nèi)內(nèi)對企業(yè)業(yè)全部市市場營銷銷業(yè)務(wù)的的效果和和效率進進行評估估的手段段。市場場營銷審審計的內(nèi)內(nèi)容包括括：1、市場場營銷環(huán)環(huán)境審計計，包括括外部審審計和內(nèi)內(nèi)部審計計。2、戰(zhàn)略略審計。3、組織織審

49、計。4、系統(tǒng)統(tǒng)審計。5、盈利利能力審審計。考考察企業(yè)業(yè)盈利能能力的指指標(biāo)主要要有銷售售利潤率率、資產(chǎn)產(chǎn)收益率率、凈資資產(chǎn)收益益率和資資產(chǎn)管理理效率。6、職能能審計。第三節(jié) 企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)總體體戰(zhàn)略也也稱為公公司戰(zhàn)略略，是企企業(yè)的最最高層次次戰(zhàn)略，是指企企業(yè)高層層管理人人員根據(jù)據(jù)投資回回報和構(gòu)構(gòu)筑競爭爭優(yōu)勢的的需要，合理配配置企業(yè)業(yè)資源，使各業(yè)業(yè)務(wù)部門門或單位位（SBBU）相相互支持持、相互互協(xié)調(diào)。它分為為發(fā)展型型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型型戰(zhàn)略和和緊縮型型戰(zhàn)略三三種類型型，企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略如圖圖5-33所示。一、發(fā)展展型戰(zhàn)略略發(fā)展型戰(zhàn)戰(zhàn)略也稱稱進攻型型戰(zhàn)略、成長型型戰(zhàn)略，是現(xiàn)有有企業(yè)依依靠自身身力量或

50、或與其他他企業(yè)聯(lián)聯(lián)合，以以促進企企業(yè)不斷斷發(fā)展的的戰(zhàn)略。其實質(zhì)質(zhì)就是尋尋找企業(yè)業(yè)發(fā)展的的新機會會。它適適用于處處于有利利的發(fā)展展環(huán)境，在產(chǎn)品品、技術(shù)術(shù)、市場場上占有有優(yōu)勢的的企業(yè)，尤其是是擁有名名牌產(chǎn)品品或良好好形象的的企業(yè)，尋找開開發(fā)潛伏伏市場機機會。發(fā)展戰(zhàn)略略是一種種進攻性性戰(zhàn)略，需要大大量投資資，因此此風(fēng)險很很大，所所以企業(yè)業(yè)的發(fā)展展戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)建立在在以下四四個方面面的結(jié)合合點上：一是企企業(yè)的外外部環(huán)境境威脅和和市場機機會；二二是企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢勢和劣勢勢；三是是執(zhí)行者者的才能能；四是是社會對對企業(yè)的的需求和和期望。這四方方面緊密密相連，互相影影響互相相制約，企業(yè)只只有對這這四方面面進行綜綜合

51、分析析，尋找找到最佳佳的結(jié)合合點才能能取得成成功，否否則將導(dǎo)導(dǎo)致錯誤誤和失敗敗。四川川長虹電電器股份份有限公公司就是是在這四四個方面面的結(jié)合合點上制制定企業(yè)業(yè)的發(fā)展展戰(zhàn)略并并取得成成功。長虹抓住住中國加加入WTTO和西西部大開開發(fā)的市市場機會會，進行行技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新、市市場創(chuàng)新新和管理理創(chuàng)新，全力打打造長虹虹的核心心競爭力力，制定定“創(chuàng)世界界名牌，樹百年年長虹”的發(fā)展展戰(zhàn)略，全面啟啟動“打造世世界級企企業(yè)”工程，以彩電電為龍頭頭，打造造世界級級企業(yè)，力爭在在最短的的時間內(nèi)內(nèi)成為全全球最大大彩電生生產(chǎn)基地地，并以以此帶動動其他相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)的迅速速發(fā)展，逐步形形成空調(diào)調(diào)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、視聽聽產(chǎn)品綜綜合能力力

52、最具影影響力的的企業(yè)，迅速建建成世界界規(guī)模最最大、品品種最全全的綜合合性電池池研發(fā)生生產(chǎn)基地地和全球球最大的的為消費費類電子子產(chǎn)品配配套的部部分生產(chǎn)產(chǎn)基地，最終成成為世界界級綜合合型企業(yè)業(yè)集團。發(fā)展型戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品市市場戰(zhàn)略略市場滲透透市場開發(fā)發(fā)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略前向一體體化后向一體體化水平一體體化多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略同心多樣樣化水平多樣樣化垂直多樣樣化集團多樣樣化穩(wěn)定型戰(zhàn)戰(zhàn)略無增長戰(zhàn)戰(zhàn)略微增長戰(zhàn)戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略略縮小和撤撤退戰(zhàn)略略清理戰(zhàn)略略圖 5-3 企企業(yè)總體體戰(zhàn)略類類型長虹的發(fā)發(fā)展計劃劃是：1、立足足全球經(jīng)經(jīng)營，優(yōu)優(yōu)化戰(zhàn)略略布局。2、緊密密跟蹤國國際技術(shù)術(shù)潮流，應(yīng)用技技術(shù)上的的快速創(chuàng)創(chuàng)新

53、，加加強核心心技術(shù)的的研發(fā)，重視對對自己和和別人研研究成果果的商業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)換，提升系系統(tǒng)集成成和整體體解決方方案的能能力。3、千方方百計物物色優(yōu)秀秀人才。4、堅持持全球市市場理念念，提升升經(jīng)營能能力。在“創(chuàng)世世界名牌牌，樹百百年長虹虹”發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)下，220011年1月1日長虹虹推出我我國第一一臺精密密顯像電電視長虹精精顯彩電電問世，打破跨跨國彩電電巨頭壟壟斷彩電電高端核核心技術(shù)術(shù)的格局局。7月份在在“東方影影都”和“精顯”基礎(chǔ)上上，推出出領(lǐng)先國國際水平平的第三三代精顯顯王背投投彩電?！熬@王王”背投是是世界第第一個在在背投彩彩電上同同時運用用60/75HHz變頻頻+逐行掃掃描和精精密顯像像技

54、術(shù)的的高科技技產(chǎn)品，其使用用壽命達達2.55萬小時時，遠遠遠高于11.5萬萬小時的的國外同同類產(chǎn)品品。20002年年初又成成功推出出第四代代75HHz逐行行掃描精精顯背投投。精顯顯背投在在國內(nèi)外外市場的的熱銷，使低迷迷長達55年之久久的長虹虹在20002年年終于走走出低谷谷。長虹虹彩電等等主營業(yè)業(yè)務(wù)收入入同比增增長655.388%，凈凈利潤同同比增長長4355.677%，彩彩電出口口額達227.996億元元，同比比增長117899%。20002年長長虹彩電電銷量超超過11100萬萬臺，全全球累計計銷量突突破70000萬萬臺，在在中國彩彩電行業(yè)業(yè)排名第第一，世世界彩電電產(chǎn)銷量量第二。到20002

55、年年，長虹虹品牌資資產(chǎn)價值值達2666億元元。到20002年我我國彩電電行業(yè)的的競爭已已由價格格的低級級競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到硅硅晶背投投、等離離子、液液晶、正正投電視視四大高高端戰(zhàn)區(qū)區(qū)，行業(yè)業(yè)集中度度越來越越高，彩彩電成本本下降迅迅速，等等離子彩彩電是今今天彩電電行業(yè)競競爭的焦焦點，國國美、蘇蘇寧等零零售巨頭頭的低價價競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略使中中國彩電電行業(yè)競競爭將更更為慘烈烈。發(fā)展戰(zhàn)略略主要包包括：產(chǎn)產(chǎn)品市場戰(zhàn)戰(zhàn)略、一一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略和多多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略。（一）產(chǎn)產(chǎn)品市場戰(zhàn)戰(zhàn)略如果企業(yè)業(yè)尚未完完全開發(fā)發(fā)潛伏在在其現(xiàn)有有產(chǎn)品和和市場的的機會，可采取取產(chǎn)品市場場戰(zhàn)略。產(chǎn)品市場戰(zhàn)戰(zhàn)略，也也稱密集集增長戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是由安索索夫最

56、早早提出。安索夫夫指出企企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略的的四項要要素即現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品、新產(chǎn)產(chǎn)品、現(xiàn)現(xiàn)有市場場和新市市場有四四種組合合。如圖圖5-44所示。現(xiàn)有市場 現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品 新新產(chǎn)品市場滲透透產(chǎn)品開發(fā)發(fā)新市場市場開發(fā)發(fā)多樣化圖 5-4 產(chǎn)產(chǎn)品市場戰(zhàn)戰(zhàn)略1、市場場滲透市場滲透透，也稱稱市場深深入，是是由企業(yè)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和現(xiàn)現(xiàn)有市場場組合而而形成的的在現(xiàn)有有市場擴擴大現(xiàn)有有產(chǎn)品銷銷量的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略。企業(yè)在現(xiàn)現(xiàn)有市場場上擴大大現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量的途途徑，即即市場滲滲透的措措施有：（1）擴擴大產(chǎn)品品使用者者的數(shù)量量。企業(yè)業(yè)通過促促銷、增增設(shè)商業(yè)業(yè)網(wǎng)點，降低和和產(chǎn)品改改良等措措施把產(chǎn)產(chǎn)品賣給給新顧客客，吸引引競爭者者的

57、顧客客，并使使老顧客客擴大購購買量。如買三三贈一等等。（2）擴擴大產(chǎn)品品的使用用量。如如增加產(chǎn)產(chǎn)品使用用的次數(shù)數(shù)、增加加產(chǎn)品新新用途。（3）增增加產(chǎn)品品使用場場合和機機會。如如彩電生生產(chǎn)商根根據(jù)消費費者居住住環(huán)境、設(shè)計出出適用于于客廳、臥室、餐廳、衛(wèi)生間間、旅游游時使用用的電視視機，使使一戶居居民購買買二臺以以上的電電視機。（4）改改進產(chǎn)品品款式，增加產(chǎn)產(chǎn)品新功功能。如如洗發(fā)水水有大、中、小小三種包包裝，分分別適用用于消費費者的家家庭使用用、個人人使用和和一次性性使用。洗發(fā)水水的功能能有柔順順頭發(fā)、營養(yǎng)頭頭發(fā)、去去頭屑等等，分別別適用于于不同的的消費者者。2、市場場開發(fā)市場開發(fā)發(fā)是由企企業(yè)現(xiàn)有

58、有產(chǎn)品和和新市場場組合而而成的在在新市場場上擴大大現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略。市場場開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略可分分為區(qū)域域性市場場開發(fā)、國內(nèi)市市場開發(fā)發(fā)和國際際市場開開發(fā)等形形式。市場開發(fā)發(fā)的措施施有：（1）擴擴展新的的市場。企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品可以以從區(qū)域域市場擴擴展到全全國市場場，由國國內(nèi)市場場擴展到到國外市市場。如如可口可可樂飲料料銷售市市場遍及及世界各各地市場場。（2）在在新市場場中尋找找潛在顧顧客。如如通過介介紹葡萄萄酒具有有軟化血血管的功功能，擴擴大葡萄萄酒的消消費者人人數(shù)，增增加葡萄萄酒的銷銷量。3、產(chǎn)品品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)是由企企業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品和現(xiàn)現(xiàn)有市場場組合而而成的旨旨在現(xiàn)有有市場銷銷售新產(chǎn)產(chǎn)品或改

59、改良產(chǎn)品品以擴大大產(chǎn)品銷銷售量的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。這這一戰(zhàn)略略是企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的核核心。對對企業(yè)而而言，市市場是不不可控因因素，產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)是可控控因素，企業(yè)實實行產(chǎn)品品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略，把把自己的的經(jīng)營范范圍局限限在某一一行業(yè)中中從事單單一業(yè)務(wù)務(wù)，可以以使企業(yè)業(yè)經(jīng)營方方向明確確，力量量集中，強化自自己的核核心力量量，進行行集約經(jīng)經(jīng)營。許許多企業(yè)業(yè)在進入入一個行行業(yè)之初初都采取取此戰(zhàn)略略成為某某一行業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。實實行產(chǎn)品品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略風(fēng)險險很大，因此需需要密切切關(guān)注消消費者的的需求變變化，替替代品的的出現(xiàn)和和科學(xué)技技術(shù)的發(fā)發(fā)展趨勢勢，采取取相應(yīng)的的改良措措施。（二）一一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指如

60、果企企業(yè)所在在行業(yè)很很有發(fā)展展前途，重整價價值鏈可可提高效效率，提提高企業(yè)業(yè)的市場場地位，保障企企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢，企業(yè)業(yè)可以實實行一體體化戰(zhàn)略略。一體體化戰(zhàn)略略實質(zhì)是是企業(yè)聯(lián)聯(lián)合兼并并的一種種戰(zhàn)略。1、垂直直一體化化戰(zhàn)略垂直一體體化戰(zhàn)略略（Verrticcal inttegrratiion）也稱縱縱向一體體化戰(zhàn)略略，是企企業(yè)將業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍擴大到到供應(yīng)和和分銷領(lǐng)領(lǐng)域。即即供、產(chǎn)產(chǎn)、銷一一條龍。亨利福特就就一度將將其業(yè)務(wù)務(wù)擴展到到從煉鋼鋼所需要要的采礦礦業(yè)一直直到汽車車展廳在在內(nèi)的業(yè)業(yè)務(wù)，形形成垂直直一體化化。實行行垂直一一體化能能消除不不確定性性，減少少供銷成成本。垂直一體體化戰(zhàn)略略分后向向一