企業(yè)戰(zhàn)略管理概述(doc 28)

1、PAGE PAGE 28第1講 戰(zhàn)略略管理(一) 企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的概述【本講重重點】企業(yè)為什什么需要要戰(zhàn)略戰(zhàn)略性思思考的要要點戰(zhàn)略管理理的任務(wù)務(wù)愿景和使使命企業(yè)的目目標(biāo)企業(yè)為什什么需要要戰(zhàn)略企業(yè)如果果沒有戰(zhàn)戰(zhàn)略，就就好像沒沒有舵的的輪船，只會在在原地打打轉(zhuǎn)。有有人做過過統(tǒng)計，有戰(zhàn)略略的企業(yè)業(yè)和沒有有戰(zhàn)略的的企業(yè)在在經(jīng)營效效益上是是大不相相同的。一些企企業(yè)現(xiàn)在在沒有戰(zhàn)戰(zhàn)略或者者沒有明明確的戰(zhàn)戰(zhàn)略，經(jīng)經(jīng)濟效益益也很不不錯。然然而，經(jīng)經(jīng)濟效益益來自于于企業(yè)管管理者很很好的思思考，并并不等于于企業(yè)管管理者真真的沒有有戰(zhàn)略，就像很很多著名名的企業(yè)業(yè)一樣，企業(yè)的的良好效效益離不不開高層層管理人人員對企企業(yè)的

2、形形勢所作作的充分分的分析析，所以以說企業(yè)業(yè)管理者者是有戰(zhàn)戰(zhàn)略的，只是沒沒有明確確地提出出，或者者說戰(zhàn)略略沒有寫寫在紙上上。對于戰(zhàn)略略，最根根本的問問題是要要考慮到到環(huán)境和和市場的的變化，如果是是上市公公司，這這種變化化會直接接表現(xiàn)為為企業(yè)市市場價值值的變化化，這里里有一個個圖可以以看出來來：圖1-11 IIBM、西屋和和數(shù)字設(shè)設(shè)備市場場價值的的變化比比較圖從圖1-1可以以看出美美國三家家大的公公司，從從19883年到到19993年110年期期間，在在市場價價值上的的變化。西屋公公司和數(shù)數(shù)字設(shè)備備公司，在市場場價值上上都損失失了很多多，什么么原因使使它們造造成這樣樣的損失失，使得得市場價價值發(fā)

3、生生這么大大變化？這里引引起一個個思考，就是很很多現(xiàn)象象可以來來表述我我們企業(yè)業(yè)的變化化，特別別是上市市公司所所發(fā)生的的變化。高層管理理人員需需要有自自己新的的思路首先是是如何預(yù)預(yù)料變化化。第二是是要考慮慮如何適適應(yīng)變化化。戰(zhàn)略略管理最最重要的的一個方方面就是是適應(yīng)，根據(jù)環(huán)環(huán)境的變變化提出出自己的的思考。第三是是考慮到到在變化化中如何何求生存存。第四是是要在變變化中獲獲取勝利利，而不不僅僅是是生存的的問題。并由此此成為行行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)先者，成為世世界級的的企業(yè)。當(dāng)然在變變化中，最可怕怕的是自自己的思思維定勢勢。高層層管理人人員在變變化的環(huán)環(huán)境中，不能以以不變應(yīng)應(yīng)萬變，而需要要有自己己新的思思路，以

4、以提出應(yīng)應(yīng)變的措措施，不不能固守守在自己己過去的的成績或或者過去去舊的理理念上。戰(zhàn)略性思思考的要要點我們現(xiàn)在在何處走向何方方我們?nèi)绾魏巫龅竭@這一步企業(yè)面臨臨的形勢勢現(xiàn)處何處處，實際際上就是是企業(yè)面面臨什么么樣的形形勢，即即企業(yè)處處于什么么樣的一一種市場場環(huán)境、競爭的的激烈程程度、目目前的業(yè)業(yè)務(wù)是什什么?例如可口口可樂公公司，它它的業(yè)務(wù)務(wù)有軟飲飲料業(yè)務(wù)務(wù)、硬飲飲料業(yè)務(wù)務(wù)，也有有快餐業(yè)業(yè)務(wù)，它它在快餐餐、娛樂樂和飲料料方面面面臨怎樣樣的一種種競爭環(huán)環(huán)境？而而可口可可樂的競競爭對手手百事可可樂，同同樣也進進入到快快餐業(yè)。麥當(dāng)勞勞是可口口可樂的的其中一一個終端端消費者者，百事事可樂也也找到了了肯德基基

5、和必勝勝客。由由飲料的的競爭變變成快餐餐中飲料料的競爭爭，哪種種銷售方方式更能能滿足顧顧客的需需求，這這是兩家家公司所所要考慮慮的問題題。企業(yè)的市市場位置置也就是從從目前企企業(yè)的市市場位置置，以及及所從事事的業(yè)務(wù)務(wù)來看，企業(yè)如如何發(fā)展展的問題題。是保保持企業(yè)業(yè)目前的的位置、繼續(xù)擴擴張和擴擴大呢?還是進進入新的的領(lǐng)域、新的業(yè)業(yè)務(wù)?用用專業(yè)的的話講就就是多元元化發(fā)展展。從事多元元化發(fā)展展，最根根本的問問題是要要考慮顧顧客的需需求以及及所要服服務(wù)的顧顧客群體體?；颈镜目紤]慮一是你你的業(yè)務(wù)務(wù)；二是是你的市市場。市市場最基基本的構(gòu)構(gòu)成要素素是顧客客，而顧顧客的需需求是不不斷發(fā)生生變化的的，顧客客的偏好

6、好也不斷斷發(fā)生變變化，那那么企業(yè)業(yè)能不能能夠適應(yīng)應(yīng)這種變變化，跟跟上這種種變化。例如買買飛機票票，過去去是去民民航局購購買，那那么現(xiàn)在在可不可可以到旅旅行社去去買，甚甚至在家家門口就就可以買買到，而而且買到到的是比比較便宜宜的票呢呢？顧客客有他的的需求。如果企企業(yè)固守守不變，保持一一個固定定的價格格，那么么可能就就會遭受受損失，就會把把原有的的市場讓讓給其他他企業(yè)，市場價價值就會會發(fā)生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，別別人的市市場價值值就會增增加，自自己就會會虧損，所以也也不可能能有競爭爭優(yōu)勢，更談不不上績效效，或者者叫效益益。企業(yè)要獲獲得什么么樣的效效益走向何方方的時候候要考慮慮企業(yè)要要獲得什什么樣的的效益，是不是

7、是要做？人家都都做，我我也做，人家不不做的，我能不不能去做做。就是是說，成成功的管管理者如如何做，做什么么。戰(zhàn)略管理理的一個個基本理理念有效地地實施制制訂完善善的戰(zhàn)略略，是組組織（這這里的組組織是指企業(yè)）成功的的最佳保保證，同同時也是是對所有有管理的的最佳測測試。企企業(yè)制訂訂一個完完善的戰(zhàn)戰(zhàn)略，使使其能夠夠獲得成成功。沒沒有一個個戰(zhàn)略就就很難使使企業(yè)獲獲得成功功。這個個戰(zhàn)略同同時也要要考慮企企業(yè)是不不是進行行了最佳佳的管理理。這個個最佳，從系統(tǒng)統(tǒng)工程的的角度來來看，很很難達到到，所以以一般只只能是滿滿意的程程度。同同樣是飯飯店，同同樣是四四星級，別人可可以管得得很好，客人感感覺很舒舒服，賓賓至

8、如歸歸；到你你這里來來，好像像進了一一個招待待所，滿滿目瘡痍痍，感覺覺很不好好，這樣樣你還能能不能夠夠經(jīng)營下下去呢？戰(zhàn)略管理理的任務(wù)務(wù)如圖1-2所示示，任務(wù)務(wù)一是制制訂戰(zhàn)略略的愿景景和使命命，任務(wù)務(wù)二是設(shè)設(shè)置目標(biāo)標(biāo)，任務(wù)務(wù)三是制制訂戰(zhàn)略略、實施施目標(biāo)，任務(wù)四四是執(zhí)行行戰(zhàn)略，任務(wù)五五是評估估與調(diào)整整戰(zhàn)略。在這樣樣的過程程中，還還要反饋饋在每一一個階段段中，都都會有改改變，或或者改進進，在必必要的時時候進行行修正。從任務(wù)務(wù)一到任任務(wù)五形形成一個個完整的的循環(huán)過過程，這這使得戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施過程得得以充分分保證。圖1-22 戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的五項項任務(wù)圖圖愿景和使使命愿 景景個人頭腦腦里都有有一個思思考，這

9、這實際上上就是愿愿景(vvisiion)。例如如員工要要考慮：在這個個企業(yè)里里，我個個人將來來的發(fā)展展是什么么；作為為企業(yè)的的高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)要考考慮：企企業(yè)這項項業(yè)務(wù)將將來如何何發(fā)展?將來的的業(yè)務(wù)是是什么?往哪個個方向發(fā)發(fā)展?1.愿景景概論如何制訂訂公司未未來的藍藍圖，這這個藍圖圖不但自自己心里里要清楚楚，而且且要和員員工進行行溝通，甚至和和社區(qū)進進行溝通通，和企企業(yè)的相相關(guān)利益益群體溝溝通。例如企業(yè)業(yè)是上市市公司，全體股股東要明明白企業(yè)業(yè)將來的的發(fā)展前前景，這這樣才能能投資，企業(yè)也也才會獲獲得市場場價值。否則，就沒有有更多的的資金保保證。顧顧客對企企業(yè)要有有一個很很好的認認識，例例如后面面提到的

10、的索尼公公司，它它講：我我的業(yè)務(wù)務(wù)是帶給給顧客一一個數(shù)碼碼的夢想想，我不不斷地推推出數(shù)碼碼產(chǎn)品，使你能能夠得到到一個更更好的電電子享受受。這樣樣的藍圖圖，在企企業(yè)也好好，學(xué)校校也好，機關(guān)也也好，都都有。至至于藍圖圖能不能能實現(xiàn)，這是問問題的另另一個方方面。決定未來來業(yè)務(wù)的的市場定定位。企企業(yè)是在在IT行行業(yè)中發(fā)發(fā)展，那那么是在在哪一塊塊里進行行發(fā)展，是移動動通訊的的設(shè)備，還是移移動電話話等等，會有不不同的考考慮。最最近愛立立信公司司把移動動電話業(yè)業(yè)務(wù)從中中國的業(yè)業(yè)務(wù)中分分離，或或者叫剝剝離出去去，這也也是它的的一種考考慮，以以便全力力以赴地地來做移移動設(shè)備備業(yè)務(wù)。所以作作為愿景景來講，就是要要

11、指出企企業(yè)長期期的發(fā)展展方向，明確界界定公司司的未來來，這就就是愿景景。2.幾個個方面的的考慮一些合資資企業(yè)在在墻上貼貼上了公公司的口口號，實實際上就就是它的的愿景，當(dāng)然這這是中國國特色?？垂舅镜脑妇熬?，即企企業(yè)未來來發(fā)展的的藍圖，有這樣樣幾個方方面的考考慮：發(fā)展的方方向界定業(yè)務(wù)務(wù)將來計劃劃的能力力顧客的需需求3.必須須考慮的的問題市場和顧顧客，是是企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略中必必須考慮慮的問題題，沒有有一個很很好的市市場，沒沒有顧客客的需求求，再好好的愿景景也是沒沒有用處處的。例如中國國的MBBA教育育。MBBA教育育實際上上是在220世紀(jì)紀(jì)80年年代初興興起，也也就是改改革開放放初期，我國一一些學(xué)校校和

12、加拿拿大合作作以后引引進來的的。加拿拿大方面面希望通通過MBBA培訓(xùn)訓(xùn)一些青青年教師師，以這這些青年年教師為為橋梁來來培訓(xùn)中中國的企企業(yè)管理理者，最最終目的的是促進進中加貿(mào)貿(mào)易。但但當(dāng)時講講MBAA課程，還是在在計劃經(jīng)經(jīng)濟條件件下，在在“有計劃劃的市場場調(diào)節(jié)”這樣一一種經(jīng)濟濟體制下下，所以以當(dāng)時學(xué)學(xué)生學(xué)的的時候就就有問題題。例如如營銷，這個課課有什么么用，整整個價格格都是國國家制訂訂的，市市場決定定不了。工廠只只是生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，有專門門的部門門去銷售售，相互互是脫節(jié)節(jié)的，工工廠不了了解顧客客的需求求，了解解顧客需需求的又又不去制制造產(chǎn)品品。所以以當(dāng)時有有人想，這個MMBA課課程對你你來講，對你這

13、這樣的“顧客”來講，沒有需需求，因因為這個個“營銷”也好，競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略也好好，都和和當(dāng)時的的理念相相沖突，今天看看來，那那時候是是缺乏遠遠見的，是沒有有愿景的的。4.愿景景并不是是非常遙遙遠的戰(zhàn)戰(zhàn)略表1-11 幾幾個企業(yè)業(yè)愿景提提出的年年代公司名稱稱提出的“愿景”提出年代代福特公司司汽車要進進入家庭庭20世紀(jì)紀(jì)20年年代蘋果公司司計算機進進入家庭庭20世紀(jì)紀(jì)80年年代微軟公司司計算機進進入家庭庭，放在在每一張張桌子上上，使用用微軟的的軟件20世紀(jì)紀(jì)80年年代今天看來來，上表表中這些些公司的的“愿景”確實實實現(xiàn)了。所以這這里要說說的是，當(dāng)時講講愿景的的時候，絕不是是那種非非常遙遠遠的戰(zhàn)略略，要通通

14、過100年到220年，甚至一一個世紀(jì)紀(jì)，那樣樣的話，企業(yè)就就很難發(fā)發(fā)展了。愿景提提出來，雖然是是比較遠遠的事，但也就就是5年年到100年，可可以一步步步去努努力，就就會獲得得成功。使 命命表1-22 三三家全球球性企業(yè)業(yè)的公司司愿景及及其策略略企業(yè)名稱稱公司愿景景策 略略麥當(dāng)勞控制全球球食品服服務(wù)業(yè)為顧客滿滿意而建建立運營營標(biāo)準(zhǔn)，通過公公司的便便利、價價格和所所執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略來增增加市場場份額和和獲利能能力柯達只要是圖圖片都是是我們的的業(yè)務(wù)主營膠卷卷SONYYDreaam In Soony為實現(xiàn)那那些被數(shù)數(shù)字技術(shù)術(shù)魅力深深深吸引引的人們們的夢想想，不斷斷創(chuàng)造出出獨特的的可以帶帶來全新新生活享享受的

15、新新產(chǎn)品全世界的的麥當(dāng)勞勞都只有有一個運運營標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)?？蔀闉槭裁疵棵刻煲粯訕拥牟俗V譜吸引了了大量的的孩子以以及青少少年？北北京剛開開始是一一家，很很快發(fā)展展到600多家，遍布了了北京的的各個角角落。孩孩子們需需要娛樂樂，而麥麥當(dāng)勞恰恰恰能滿滿足他們們的需求求，就是是麥當(dāng)勞勞講的“便利”和“價值”。這樣樣，企業(yè)業(yè)就獲得得了很大大的成功功?？逻_達膠片的的使命很很簡單，它做得得也很簡簡單，但但是它做做了近百百年，獲獲得了成成功。它它就是膠膠卷，雖雖然它有有照相機機，但是是它的主主營業(yè)務(wù)務(wù)還是膠膠卷。愛愛美之心心，人皆皆有之，誰都想想留下當(dāng)當(dāng)年的最最快樂的的時光，而索尼尼恰恰通通過它的的數(shù)碼攝攝像機提提

16、供了這這樣一種種服務(wù)?！咀詸z】請思考公公司有了了愿景，應(yīng)制訂訂怎樣的的相應(yīng)策策略？_有了愿景景，然后后就要把把它落實實，所以以要談到到企業(yè)的的使命。例如中國國的MBBA教育育，它是是在和加加拿大長長期合作作的基礎(chǔ)礎(chǔ)上提出出的一種種學(xué)位。這種學(xué)學(xué)位，就就是落實實一種使使命如何培培養(yǎng)你自自己的高高層管理理人員。用中國國的管理理理念，借鑒國國外一些些管理知知識，使使你的高高層管理理人員有有更好的的一種戰(zhàn)戰(zhàn)略思考考，對企企業(yè)更加加科學(xué)地地進行管管理。所所以“管理科科學(xué)、興興國之道道”也是這這樣一種種出發(fā)點點。使命的背背后是一一種文化化。國內(nèi)內(nèi)企業(yè)，是要在在中國這這樣一個個環(huán)境下下進行經(jīng)經(jīng)營活動動的，而

17、而不是在在國外。雖然有有些教科科書講的的是國外外的知識識，借鑒鑒的一些些理論也也是國外外的理論論，但一一定要在在中國的的土地上上生根發(fā)發(fā)芽，否否則就會會水土不不服，消消化不良良。國外外的公司司提出來來的公司司使命，是基于于它們長長期以來來對于使使命的理理解，而而國內(nèi)的的一些企企業(yè)過去去沒有這這樣的提提法，沒沒有說什什么是企企業(yè)的使使命。過過去把使使命看得得很遙遠遠，很龐龐大，甚甚至很嚴(yán)嚴(yán)肅，當(dāng)當(dāng)然企業(yè)業(yè)的使命命不是不不嚴(yán)肅，而是要要講得很很具體。1.界定定企業(yè)使使命應(yīng)考考慮的內(nèi)內(nèi)容表1-33 界界定企業(yè)業(yè)使命應(yīng)應(yīng)考慮的的內(nèi)容角度范例以產(chǎn)品蘋果機提提出的機進進入家庭庭，福特特提出的的轎車進進入家

18、庭庭以顧客需需求索尼公司司以顧客客需求，提出“你需要要的電子子產(chǎn)品是是由數(shù)碼碼來界定定的”以市場范范圍麥當(dāng)勞界界定的國國際化的的、全球球化的范范圍，實實現(xiàn)一種種全球化化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)戰(zhàn)略，從而使使它的成成本降低低，以實實現(xiàn)低成成本的優(yōu)優(yōu)勢以科技含含量我們的民民營企業(yè)業(yè)考慮高高新技術(shù)術(shù)，利用用高新技技術(shù)注重重促進新新的項目目，提高高科技含含量；而而部分國國有企業(yè)業(yè)則注重重改進原原有產(chǎn)品品以分銷渠渠道寶潔的分分銷渠道道，GEE的刀片片以企業(yè)的的特殊（核心）能力在商場、考場的的競爭中中由于所所表現(xiàn)的的競爭力力不同，從而產(chǎn)產(chǎn)生了不不同的結(jié)結(jié)果表1-44 兩兩家公司司的使命命企業(yè)名稱稱使命波士頓咨咨詢公司司協(xié)

19、助客戶戶創(chuàng)造并并保持競競爭優(yōu)勢勢，以提提高客戶戶的業(yè)績績索尼公司司為包括我我們的股股東、顧顧客、員員工，乃乃至商業(yè)業(yè)伙伴在在內(nèi)的所所有人提提供創(chuàng)造造和實現(xiàn)現(xiàn)他們美美好夢想想的機會會波士頓在在中國的的咨詢公公司，其其使命是是使顧客客通過向向他們的的咨詢創(chuàng)創(chuàng)造和保保持競爭爭優(yōu)勢，最終提提高它的的業(yè)績。其實，咨詢公公司的使使命是協(xié)協(xié)助客戶戶創(chuàng)造，不是直直接地和和客戶一一起創(chuàng)造造。醫(yī)生生只能給給病人開開處方，幫他診診斷疾病病，不是是與他一一塊兒吃吃藥。在在什么條條件下用用咨詢公公司，還還是一個個待討論論的過程程?？紤]企業(yè)業(yè)的利益益相關(guān)群群體，這這正是今今天上市市公司要要考慮的的問題。圖1-33 企企業(yè)

20、的利利益相關(guān)關(guān)群體圖圖一些企業(yè)業(yè)對于股股東、顧顧客、員員工以及及商業(yè)伙伙伴這些些相關(guān)利利益群體體沒有充充分考慮慮，而索索尼公司司恰恰想想到了這這一點，并讓所所有的股股東，或或者利益益相關(guān)群群體了解解，所以以它能夠夠繼續(xù)勇勇敢地面面對未來來的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，永遠遠保持自自己求新新創(chuàng)業(yè)的的企業(yè)特特色?！締⑹尽科髽I(yè)不但但要有新新的投資資，新的的融資，還要有有不斷的的新理念念，這樣樣才能保保證企業(yè)業(yè)特色。在考慮慮愿景和和使命的的時候，一定要要有一個個明確的的認識，不是把把它變成成一個空空洞的口口號。例例如，僅僅僅講“以人為為本”，僅僅僅講“再鑄輝輝煌”，可能能都有一一點模糊糊，界定定不清，使得顧顧客、以以股東

21、為為代表的的這些利利益相關(guān)關(guān)群體、以員工工為代表表的內(nèi)部部利益群群體，不不能引起起他們足足夠的重重視，這這不利于于企業(yè)的的長期發(fā)發(fā)展。2.企業(yè)業(yè)使命的的內(nèi)容明確的的目標(biāo)企業(yè)是在在快餐業(yè)業(yè)里從事事生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動動，那么么怎樣獲獲勝，就就有一個個定位問問題。如如今在北北京，快快餐業(yè)有有很多比比較著名名的美國國連鎖店店，如麥麥當(dāng)勞、必勝客客，肯德德基、達達美樂、星期五五、應(yīng)時時、羅杰杰斯等等等。到麥麥當(dāng)勞，不到220元錢錢能夠買買一份套套餐；到到肯德基基20元元錢也可可以買到到一份套套餐；到到羅杰斯斯花388元錢一一份套餐餐，到星星期五，可能就就稍微高高一點。企業(yè)的的定位為什么同同是快餐餐卻提供供不

22、同的的價格，卻能滿滿足顧客客基本的的需求？因為它它服務(wù)于于不同的的層面。有的快快餐店有有這樣的的一種理理念：我我不僅是是一個快快餐店，還是一一種酒吧吧。特別別是在北北京市海海淀區(qū)，海淀區(qū)區(qū)的大學(xué)學(xué)生比較較多，學(xué)學(xué)生希望望不僅僅僅是去吃吃一吃，還希望望聊一聊聊，這就就需要有有一個吧吧的味道道：有一一點音樂樂，需要要吵一點點，鬧一一點。老老年人不不喜歡，年輕人人覺得很很舒服。這樣你你就找到到一個很很好的定定位，使使他們留留在那里里，不斷斷地消費費，你就就盈利。企業(yè)的的理念企業(yè)是一一種什么么樣的文文化、一一種什么么樣的價價值觀，使顧客客或者其其他的利利益相關(guān)關(guān)群體達達到某種種吻合。有些企企業(yè)學(xué)日日本

23、的模模式，星星期一早早上，訓(xùn)訓(xùn)話，做做操，這這在中國國不能夠夠持久。美國在在管理上上采用文文本主義義，把每每件事都都寫出條條文來，面面俱俱到，不不是那種種留一定定空間、實行中中庸的管管理。它它們各有有各的特特色，但但是一定定要清楚楚，這套套管理方方法，會會帶來什什么樣的的效果。要樹立立一種公公眾形象象，為社社區(qū)服務(wù)務(wù)例如，一一些企業(yè)業(yè)注重綠綠化的問問題、環(huán)環(huán)境的問問題。環(huán)環(huán)境問題題不僅僅僅是環(huán)境境保護，而且有有環(huán)境管管理。最最典型的的，企業(yè)業(yè)在全面面質(zhì)量管管理上再再加上環(huán)環(huán)境問題題。加入入WTOO后，綠綠色壁壘壘在貿(mào)易易中也是是很重要要的問題題了。出出口的罐罐頭產(chǎn)品品、玩具具、服裝裝都有一一個

24、環(huán)保保的問題題。如童童裝，現(xiàn)現(xiàn)在有些些童裝含含有的某某種物質(zhì)質(zhì)過高，對孩子子的皮膚膚及身體體都會有有影響，所以沒沒法出口口，在國國外也不不能銷售售。溝通在MBAA課程中中，“溝通”是一個個很重要要的問題題。這需需要企業(yè)業(yè)的高層層管理人人員、中中層管理理人員學(xué)學(xué)會溝通通，學(xué)會會表達自自己的理理念，和和利益群群體實行行真正地地溝通，使大家家能夠支支持你，這樣才才能更好好地發(fā)展展。作為為企業(yè)來來講，利利益群體體的問題題不能忽忽略，如如今講現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)制度，講公司司治理結(jié)結(jié)構(gòu)，是是很重要要的，也也是不可可忽視的的，所以以在講使使命的時時候，要要考慮這這些因素素。3.企業(yè)業(yè)使命的的重要性性首先要要保證目

25、目標(biāo)一致致為什么保保證目標(biāo)標(biāo)一致呢呢？因為為企業(yè)有有不同的的利益相相關(guān)群體體。例如如，高層層管理人人員提出出一種理理念，那那么下一一層的管管理人員員，就要要充分理理解，否否則，自自然分崩崩離析。所有者者和經(jīng)理理人的關(guān)關(guān)系就出出現(xiàn)了很很多這樣樣的問題題，因為為雙方在在目標(biāo)上上不一致致的情況況下，就就會出現(xiàn)現(xiàn)很多背背離，使使職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人不不能真正正忠實于于你的企企業(yè)，就就會出現(xiàn)現(xiàn)出走、貪污等等等現(xiàn)象象，當(dāng)然然還有其其他問題題，但目目標(biāo)一致致是很重重要的。為資源源的更好好配置打打下好基基礎(chǔ)資源在企企業(yè)無非非是人、財、物物這幾個個方面的的內(nèi)容以以及技術(shù)術(shù)等等，那么當(dāng)當(dāng)企業(yè)提提出一個個很好的的戰(zhàn)略，怎樣

26、去去實現(xiàn)它它？不是是幾句空空話，例例如以人人為本也也好，標(biāo)標(biāo)本兼治治也好，所能實實現(xiàn)的。是要把把企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的資資源或者者希望得得到的資資源拿過過來，怎怎樣去分分配、怎怎樣能夠夠保證企企業(yè)使命命的實現(xiàn)現(xiàn)。調(diào)整利利益相關(guān)關(guān)群體間間的分歧歧股東也好好，員工工也好，可能和和企業(yè)管管理人員員有沖突突，他們們自己之之間也會會有沖突突，那么么把使命命提出來來，大家家一致往往這個方方向發(fā)展展，這就就逐漸地地減少了了他們的的分歧，使他們們在理念念上趨于于一致。解決管管理者間間的不同同觀點管理者出出身于不不同的社社會階層層，有著著不同的的教育背背景，對對于事物物的認識識是不同同的，怎怎么能夠夠更好地地達到一一種協(xié)

27、調(diào)調(diào)？通過過使命，使他們們更好地地理解我我們要做做什么，這一點點很重要要。為目標(biāo)標(biāo)和戰(zhàn)略略打下基基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)業(yè)更好地地發(fā)展，這是企企業(yè)的發(fā)發(fā)展方向向問題。從以上可可以看出出：企業(yè)業(yè)的愿景景和使命命，它所所要回答答的問題題是不同同的，愿愿景要回回答的是是企業(yè)要要成為什什么樣的的公司；使命所所回答的的是企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)。這兩兩個是不不同的，所以要要對愿景景和使命命建立一一個概念念，當(dāng)你你到一些些跨國公公司看到到提它的的使命時時、提它它的愿景景時，馬馬上聯(lián)想想到，一一個是要要解決它它們將來來是什么么樣子，一個是是企業(yè)目目前的業(yè)業(yè)務(wù)是什什么。這這是完全全不同的的，但卻卻是相輔輔相成的的。簡單單地來說說，

28、戰(zhàn)略略愿景考考慮的是是企業(yè)未未來的經(jīng)經(jīng)營道路路，公司司試圖形形成的一一種形式式，這是是愿景考考慮；使使命考慮慮的重點點在于目目前的經(jīng)經(jīng)營活動動，那就就是企業(yè)業(yè)目前的的業(yè)務(wù)是是什么，包括目目前的業(yè)業(yè)務(wù)和所所服務(wù)的的顧客的的需求。再強調(diào)一一點是，沒有顧顧客，什什么都是是空談。當(dāng)然顧顧客中最最重要的的是顧客客的需求求和偏好好，他們們目前的的需求以以及偏好好、將來來的需求求以及偏偏好，都都會影響響企業(yè)使使命的設(shè)設(shè)定。企業(yè)的目目標(biāo)愿景和使使命的概概念建立立起來以以后，就就需要確確立企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)。目標(biāo)標(biāo)是要把把愿景轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成具具體的效效益，同同時還要要為效益益提出一一個衡量量的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，包括括一些財財務(wù)數(shù)據(jù)

29、據(jù)以及一一些其他他的數(shù)據(jù)據(jù)。把目目標(biāo)具體體化，就就出現(xiàn)了了財務(wù)目目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。但不不管叫什什么目標(biāo)標(biāo)，它都都是很具具體的。例如企企業(yè)提出出轎車進進入家庭庭，這樣樣一種愿愿景，具具體落實實到怎么么去做，需要通通過一些些數(shù)據(jù)來來實現(xiàn)。1.戰(zhàn)略略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)考慮的的是如何何改進競競爭能力力和長期期業(yè)務(wù)的的定位問問題，它它不是很很具體的的數(shù)字。例如麥麥當(dāng)勞在在快餐業(yè)業(yè)中怎么么進一步步發(fā)展？這就是是戰(zhàn)略目目標(biāo)所要要考慮的的。戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)包括以以下幾種種類型如何擴擴大公司司的市場場份額如何獲獲得低于于經(jīng)營對對手的成成本如何擴擴大企業(yè)業(yè)的聲譽譽如何在在國際市市場獲得得充分的的發(fā)展如何獲獲得技術(shù)術(shù)的優(yōu)勢

30、勢如何成成為新產(chǎn)產(chǎn)品的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者如何抓抓住發(fā)展展的機遇遇諾基亞一一位副總總裁曾經(jīng)經(jīng)講到，諾基亞亞是在芬芬蘭這樣樣一個小小國里發(fā)發(fā)展起來來的，為為什么它它能夠發(fā)發(fā)展到今今天？因因為它原原來做的的很多種種業(yè)務(wù)，最后都都逐漸集集中到IIT，即即主要是是移動通通訊業(yè)上上，它之之所以走走到這一一步，主主要有兩兩點，一一個是HHarddworrkinng(努努力工作作)；另另外一個個就是它它們抓住住了機遇遇，看到到了機遇遇而且抓抓住了機機遇，全全力以赴赴來發(fā)展展移動通通訊，所所以今天天獲得了了成功。2.戰(zhàn)略略目標(biāo)不不是財務(wù)務(wù)目標(biāo)耐克公司司的戰(zhàn)略略目標(biāo)保持和和提高在在美國最最佳運動動品牌的的地位在日益益增長的

31、的健身市市場上建建立強有有力的格格局開發(fā)滿滿足婦女女需求產(chǎn)產(chǎn)品探索為為滿足美美國成年年人需求求的產(chǎn)品品市場指導(dǎo)與與管理公公司中繼繼續(xù)發(fā)展展的國際際經(jīng)營通過合合理的庫庫存和112種“金子”的產(chǎn)品品，增加加毛利可以看出出，這些些和財務(wù)務(wù)目標(biāo)不不一樣，沒有數(shù)數(shù)據(jù)，只只是提出出一種理理念。它它從品牌牌到市場場，到內(nèi)內(nèi)部管理理，以及及運營的的問題都都考慮到到了。這這個戰(zhàn)略略目標(biāo)并并不是我我們一些些企業(yè)提提出的那那種所謂謂的發(fā)展展規(guī)劃，所以不不難實現(xiàn)現(xiàn)。表1-55 幾幾家企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)企業(yè)名稱稱目標(biāo)達美樂在30分分鐘內(nèi)能能夠安全全地運送送熱的、而且能能保證質(zhì)質(zhì)量的、低價位位的或者者是適當(dāng)當(dāng)價位、滿意價

32、價位的比比薩餅福特汽車車提高汽車車的質(zhì)量量，開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品，減少少新車上上市的時時間GE公司司經(jīng)營的業(yè)業(yè)務(wù)，在在各個市市場上，都是獨獨領(lǐng)風(fēng)騷騷的，都都是最好好的聯(lián)想做一個長長久性的的公司，做百年年的老字字號；做做有規(guī)模模的公司司；做有有國際性性的市場場定位的的公司；一個高高技術(shù)的的公司不要把戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)誤解為為是一種種財務(wù)目目標(biāo)，有有幾個數(shù)數(shù)就可以以了，那那是另外外一回事事。這里里講的愿愿景、使使命和目目標(biāo)都是是為進一一步制訂訂戰(zhàn)略打打下一個個很好的的基礎(chǔ)。3.目標(biāo)標(biāo)構(gòu)成的的三個方方面一是需需求，包包括客戶戶的潛在在需求二是資資源，有有沒有可可以用的的資源來來保證你你的目標(biāo)標(biāo)三是環(huán)環(huán)境，環(huán)環(huán)境

33、允許許不允許許4.戰(zhàn)略略目標(biāo)的的類型增加公公司產(chǎn)品品的市場場份額在質(zhì)量量或客戶戶服務(wù)或或產(chǎn)品效效益上超超過關(guān)鍵鍵競爭對對手獲得低低于競爭爭對手的的成本擴大公公司的聲聲譽在國際際市場上上獲得長長足發(fā)展展獲得技技術(shù)優(yōu)勢勢成為新新產(chǎn)品的的引導(dǎo)者者抓住發(fā)發(fā)展機遇遇【自檢】請你回答答下列問問題：(1) 使命和和目標(biāo)的的關(guān)系是是什么？_ (2) 試為為你所熟熟悉的一一家企業(yè)業(yè)定義其其使命和和目標(biāo)。_【本講總總結(jié)】企業(yè)戰(zhàn)略略在企業(yè)業(yè)發(fā)展中中不可缺缺少，作作為高層層管理人人員，必必須有個個明確的的戰(zhàn)略性性思考。在企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略管理中中有五項項任務(wù)，為企業(yè)業(yè)規(guī)劃出出愿景和和使命，為企業(yè)業(yè)設(shè)置目目標(biāo)是第第一步和和

34、第二步步。第2講 戰(zhàn)略略管理(二)企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的制訂、實施和和評估【本講重重點】戰(zhàn)略的制制訂戰(zhàn)略的實實施和執(zhí)執(zhí)行戰(zhàn)略的監(jiān)監(jiān)督、評評估和糾糾正過去很多多企業(yè)把把自己的的戰(zhàn)略看看成是110年以以上長遠遠的、全全局的規(guī)規(guī)劃，這這僅僅是是詞典中中所講戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一種定義義，但是是在實際際的戰(zhàn)略略管理中中，企業(yè)業(yè)既要考考慮它的的全局性性、長期期性，同同時也要要考慮到到它是用用來指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)實實踐的一一個具體體的方案案，所以以戰(zhàn)略也也有不同同的層次次?？偟牡膩碇v，戰(zhàn)略就就是管理理的一個個博弈計計劃，它它要考慮慮：如何確確定企業(yè)業(yè)在已經(jīng)經(jīng)選定的的市場上上的位置置，即市市場定位位問題成功地地競爭獲得優(yōu)優(yōu)異的業(yè)業(yè)績

35、效益益戰(zhàn)略的制制訂企業(yè)要制制訂發(fā)展展戰(zhàn)略，就要考考慮：公司的的業(yè)務(wù)，多元化化還是單單一化服務(wù)的的顧客，寬泛還還是專一一產(chǎn)品線線，寬還還是窄追求的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，低低成本還還是差別別化的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，還還是追求求特殊的的能力前面講到到，百事事可樂有有它的餐餐飲業(yè)，也有它它的軟飲飲料業(yè)，在這種種多元化化的市場場狀況下下，軟飲飲料業(yè)的的戰(zhàn)略是是不同于于餐飲業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的；各自自服務(wù)的的顧客，也應(yīng)很很明確，這涉及及到一個個產(chǎn)品定定位問題題；同時時還要考考慮系列列產(chǎn)品問問題，就就像牙膏膏，是做做牙膏系系列，還還是僅僅僅是做某某一個品品牌；另另外一個個問題，就是你你追求的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，是是低成本本的還是是差

36、別化化的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，還是是追求特特殊的能能力。出發(fā)點不不一樣，制訂戰(zhàn)戰(zhàn)略時考考慮的角角度也不不一樣1.制訂訂戰(zhàn)略時時要考慮慮的幾個個如何(1)如如何對消消費者偏偏好的變變化做出出反應(yīng)例如，一一般年輕輕人結(jié)婚婚有三大大件，改改革開放放以前，一般年年輕人結(jié)結(jié)婚能置置辦三大大件(指指手表、自行車車、收音音機)就就很滿足足了?？煽傻搅爽F(xiàn)現(xiàn)在，這這三件已已不行了了，置辦辦家庭生生活中的的必備的的電子產(chǎn)產(chǎn)品已成成了時尚尚。所以以，就要要對新的的偏好做做出反應(yīng)應(yīng)，如果果你的定定位還定定位在老老三件上上，可能能你就沒沒有市場場了。就就像照相相機，過過去的一一些產(chǎn)品品質(zhì)量是是不錯的的，也有有一定的的競爭力力

37、，但現(xiàn)現(xiàn)在也需需要與外外國公司司進行合合作，就就是因為為市場變變了，消消費者偏偏好變了了。(2)如如何面對對同行業(yè)業(yè)的競爭爭同行業(yè)的的企業(yè)不不要害怕怕競爭，對自己己在本行行業(yè)的競競爭要有有足夠的的信心。如果在在主業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域競爭爭激烈，自己主主業(yè)中既既有技術(shù)術(shù)，又涉涉足很深深，更有有品牌，完全有有實力參參與競爭爭。(3)如如何對新新的市場場環(huán)境，或者市市場條件件做出反反應(yīng)家電行業(yè)業(yè)面臨著著激烈的的競爭，大家都都在生產(chǎn)產(chǎn)電視機機，電視視機的檔檔次不一一樣，技技術(shù)含量量也不一一樣，如如果現(xiàn)在在提出來來新的行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，那么么企業(yè)應(yīng)應(yīng)如何做做出反應(yīng)應(yīng)？(4)如如何在一一個長期期或相對對長的時時間內(nèi)，在業(yè)

38、務(wù)務(wù)上獲得得發(fā)展像聯(lián)想集集團不是是說什么么有利潤潤就做什什么，那那樣很有有可能短短期就垮垮掉了，他們要要做一個個百年老老字號。當(dāng)然做做百年老老字號不不是說說說就可以以了，很很多公司司提出做做百年老老字號。它們認認為，通通過上市市，融了了資，就就可以發(fā)發(fā)展了。但是它它沒有一一個很好好的戰(zhàn)略略理念，沒有一一個很好好的經(jīng)營營戰(zhàn)略，最后也也會導(dǎo)致致失敗。(5)如如何實現(xiàn)現(xiàn)績效目目標(biāo)企業(yè)對一一些消費費者的偏偏好做出出了反應(yīng)應(yīng)，對競競爭做出出了反應(yīng)應(yīng)，對市市場環(huán)境境變化做做出了反反應(yīng)，但但是如果果拿不到到一個很很好的績績效，也也等于零零。有很很好的理理念卻沒沒辦法實實施是不不行的，所以績績效問題題是很關(guān)關(guān)

39、鍵的。2.確定定戰(zhàn)略時時要考慮慮的幾個個如何如何讓讓企業(yè)的的利潤增增長，或或者如何何增加你你的業(yè)務(wù)務(wù)如何取取悅顧客客如何面面對競爭爭對手如何對對變化的的市場做做出反應(yīng)應(yīng)如何去去確定業(yè)業(yè)務(wù)的定定位，獲獲得能力力如何達達到企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)或或者財務(wù)務(wù)目標(biāo)【小結(jié)】戰(zhàn)略就是是做幾個個如何的的問題，是切實實可行的的一個方方法或方方案。后后面還會會講到，戰(zhàn)略的的定義有有不同的的理解，還會解解釋為什什么會出出現(xiàn)這樣樣不同的的定義?！咀詸z】不同的出出發(fā)點對對制訂戰(zhàn)戰(zhàn)略有何何影響？_高層管理理人員如如何指導(dǎo)導(dǎo)公司的的業(yè)務(wù)應(yīng)該用一一種協(xié)調(diào)調(diào)的、在在全公司司范圍內(nèi)內(nèi)實行的的博弈計計劃，來來規(guī)范管管理人員員和員工工

40、各自獨獨立的行行動和決決策，使使經(jīng)理人人員（管管理人員員）和員員工之間間有一個個更好的的默契。否則，不是做做不好，就是人人員流失失。當(dāng)然然這不僅僅僅是個個戰(zhàn)略的的問題，還有個個人力資資源管理理的問題題，一個個組織形形式的問問題，但但更重要要的是戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題。1.企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的定義要對戰(zhàn)略略下一個個非常精精確、非非常準(zhǔn)確確、勿庸庸置疑的的定義是是不可能能的，因因為每個個公司對對戰(zhàn)略的的理念、對戰(zhàn)略略的認識識都是不不一樣的的。企業(yè)戰(zhàn)略略是企業(yè)管管理層所所制訂的的戰(zhàn)略計計劃。企業(yè)戰(zhàn)略略是高層層所考慮慮的戰(zhàn)略略計劃或或博弈計計劃。它它的目的的是建立立公司在在其市場場領(lǐng)域的的位置，成功地地和其經(jīng)經(jīng)營對手

41、手進行競競爭，滿滿足客戶戶的需求求，或者者著眼于于公司的的業(yè)績。就像學(xué)學(xué)生在學(xué)學(xué)校里學(xué)學(xué)習(xí)一樣樣，每個個人通過過成績找找到自己己的位置置，每個個人通過過發(fā)表論論文找到到自己的的位置。企業(yè)也也是這樣樣，它通通過在市市場上的的銷售，找到自自己的位位置。這這個位置置，同時時要考慮慮你不是是一個人人，而是是在和競競爭對手手競爭，同時它它還體現(xiàn)現(xiàn)在顧客客對你有有沒有需需求，顧顧客沒有有需求，有再好好的主意意也沒用用。但是是滿足了了顧客的的需求，最終還還要使企企業(yè)獲得得效益。2.聯(lián)想想集團和和麥當(dāng)勞勞的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)想集集團的企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略聯(lián)想的戰(zhàn)戰(zhàn)略定義義下得非非常好，它的企企業(yè)戰(zhàn)略略是：你你要干什什么

42、行當(dāng)當(dāng)，要干干多大，錢和人人往哪兒兒投。這這句話看看起來說說得很明明白，很很通俗，但用戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的語言言來講，該說的的事情都都說到了了。干多大，這個講講得非常常好。119955年哈佛佛商學(xué)院院出版社社出了一一本著名名的教授授錢特勒勒的書規(guī)規(guī)模與范范圍，講的就就是你要要追求規(guī)規(guī)模還是是追求范范圍，由由此產(chǎn)生生了規(guī)模模經(jīng)濟和和范圍經(jīng)經(jīng)濟的問問題。錢錢和人往往哪兒投投，就是是人、錢錢、技術(shù)術(shù)都屬于于資源，是往現(xiàn)現(xiàn)有的數(shù)數(shù)碼技術(shù)術(shù)投資呢呢，還是是往計算算機方面面投資？要你做做出決策策，這就就是一個個戰(zhàn)略問問題。所所以戰(zhàn)略略如果沒沒有明確確的目標(biāo)標(biāo)，只能能是一個個空洞的的幻想。但明確確的目標(biāo)標(biāo)還要合合

43、理，而而且你能能夠堅定定不移地地實施，這是非非常重要要的。有有些企業(yè)業(yè)不是沒沒有戰(zhàn)略略，只是是沒有那那些所謂謂的管理理學(xué)家、經(jīng)營學(xué)學(xué)家所講講的學(xué)術(shù)術(shù)性語言言，而他他們用自自己的語語言講得得很清楚楚，也一一樣帶來來了效益益。圖2-11 聯(lián)聯(lián)想集團團的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略麥當(dāng)勞勞的企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略圖2-22 麥麥當(dāng)勞的的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略麥當(dāng)勞的的核心要要素：每年增增加25500個個餐館，擴大規(guī)規(guī)模通過低低價位和和超值這這樣有吸吸引力的的食品來來吸引更更新、更更多的顧顧客布局問問題配送中中心員工培培訓(xùn)從戰(zhàn)略略講，它它的核心心要素是是每年增增加25500個個餐館，擴大規(guī)規(guī)模。餐餐館的內(nèi)內(nèi)部裝修修當(dāng)然可可以是各各種各樣

44、樣的，但但是基本本的顏色色、基本本的標(biāo)識識是完全全一致的的。使人人感覺到到：我在在美國看看到的金金色的拱拱門，在在中國、在澳大大利亞，也是一一樣，這這個沒有有區(qū)別。通過低低價位和和超值這這樣有吸吸引力的的食品來來吸引更更新、更更多的顧顧客。這這個菜單單是有限限的菜單單，但是是對于那那些需要要快餐的的顧客來來講，他他覺得很很好，能能滿足需需求了，不必再再去等半半天吃碗碗面條，或者吃吃一個中中國菜。不但很很快，環(huán)環(huán)境也很很好，有有空調(diào)，有賞心心悅目的的環(huán)境，還伴著著背景音音樂。顧顧客能夠夠很好地地進行消消費，消消費完了了，立刻刻走掉。在特許許經(jīng)營上上，你自自己選擇擇，不管管你在哪哪個國家家，不管管

45、你什么么膚色，服務(wù)人人員都是是按照一一個固定定的標(biāo)識識、固定定的服務(wù)務(wù)規(guī)范來來為顧客客服務(wù)。還要考考慮一個個布局問問題。是是在商店店比較集集中的地地方，人人容易走走得比較較累的地地方，還還是高速速公路上上的加油油站？在在美國，麥當(dāng)勞勞、肯德德基基本本上都是是在收費費的高速速公路上上，由于于已經(jīng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化了了，人們們休息的的時候就就不用再再猶豫：這是廣廣東菜？上海菜菜？進去去之前猶猶猶豫豫豫地。一一看麥當(dāng)當(dāng)勞，就就知道就就是這幾幾樣產(chǎn)品品，能夠夠滿足我我的需求求，就會會毫不猶猶豫地進進行消費費。另一方方面就是是它的配配送中心心。建立立幾個配配送中心心，儲藏藏什么樣樣的食品品來達到到最大效效率？當(dāng)當(dāng)

46、然要做做廣告，因為它它競爭對對手太多多了，有有肯德基基的炸雞雞，有必必勝客，還有漢漢堡王，同時做做漢堡的的就有好好幾家，怎么能能夠獲得得競爭優(yōu)優(yōu)勢？通通過產(chǎn)品品，通過過形象，還是要要通過廣廣告。同時還還有一個個員工培培訓(xùn)的問問題。麥麥當(dāng)勞進進入中國國，面臨臨的首要要問題就就是員工工培訓(xùn)。怎樣使使員工的的理念和和經(jīng)營者者的理念念一致，怎么樣樣使員工工了解這這個公司司運作的的規(guī)范，及時把把餐廳打打掃好。這需要要花很大大功夫來來培訓(xùn)。麥當(dāng)勞把把這些核核心要素素，作為為它戰(zhàn)略略成功的的基本保保證。這這里有一一個問題題，戰(zhàn)略略是計劃劃的，還還是對于于現(xiàn)實做做出的一一種反應(yīng)應(yīng)？這是是有爭論論的。根根據(jù)前面

47、面講過的的戰(zhàn)略的的過程愿景景、使命命、目標(biāo)標(biāo)，我們們要制訂訂出戰(zhàn)略略，這個個戰(zhàn)略給給人的感感覺就是是計劃。實際上上有很多多并不完完全是計計劃，它它只是對對于環(huán)境境的突變變所做出出的反應(yīng)應(yīng)。原先先沒有計計劃到，但環(huán)境境發(fā)生了了變化，我能不不能適應(yīng)應(yīng)這種突突變的環(huán)環(huán)境，及及時做出出反應(yīng)，這也是是戰(zhàn)略中中所要求求的一個個很重要要的方面面，這個個方面的的一個特特點就是是柔性。【案例】有個很典典型的例例子。本本田摩托托車當(dāng)初初進入美美國市場場時，它它試圖以以2500cc這這么一種種大的摩摩托車打打入美國國的主流流摩托車車市場，但市場場非但不不需要日日本的摩摩托車，而且很很快又遇遇到石油油危機，再加上上當(dāng)

48、初售售后服務(wù)務(wù)并不是是很好，主要技技術(shù)人員員在日本本國內(nèi)，有了問問題以后后，需要要運回日日本去維維修。這這樣的話話，就出出現(xiàn)了一一些問題題，在市市場上的的拓展也也遇到了了很多困困難。石石油危機機的時候候，日本本推銷商商自己騎騎的是小小摩托，但他去去推銷大大摩托，而美國國的商人人，經(jīng)銷銷商恰恰恰看中了了他的小小摩托輕便便快捷，希望幫幫他們?nèi)トネ其N小小摩托，而不是是大摩托托。由于于本田發(fā)發(fā)動機的的質(zhì)量很很好，小小摩托很很快打入入了美國國市場，所以就就為今后后本田汽汽車進入入美國市市場打下下了基礎(chǔ)礎(chǔ)?？梢砸哉f，本本田汽車車實際上上是靠著著摩托車車這樣一一個品牌牌的聲譽譽。本來來是計劃劃大的，現(xiàn)在變變

49、成小的的了，小小的后來來又帶動動了汽車車，所以以它是對對市場變變化做出出的反應(yīng)應(yīng)。實際際的、實實現(xiàn)了的的戰(zhàn)略，它可能能包括兩兩個大方方面，一一個是計計劃的，一個是是適應(yīng)的的，這兩兩方面都都是我們們戰(zhàn)略考考慮的重重要內(nèi)容容。3企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的多種定定義加拿大的的明茨柏柏格教授授對這樣樣的問題題做了透透徹的了了解以后后提出，戰(zhàn)略不不是一種種定義，而是多多種定義義。多種定義義包括以以下幾個個內(nèi)容：一是計計劃(PPlann)，先先有計劃劃，然后后按照計計劃去實實施和執(zhí)執(zhí)行。二是計計策(PPloyy)，這這個計策策是并不不準(zhǔn)備完完全實施施的，是是需要的的時候才才去做。海灣戰(zhàn)戰(zhàn)爭中，美國把把兵不斷斷運到沙沙

50、特等國國家，對對伊拉克克進行威威脅，如如果你怎怎樣，我我就怎樣樣，起到到一個威威脅的作作用。大大的跨國國公司在在新產(chǎn)品品的推行行上往往往也是強強占地盤盤，進行行威脅，不讓小小的公司司來進行行研發(fā)。例如電電視機，別人一一提出來來要研發(fā)發(fā)純平的的，有些些公司就就說，我我已經(jīng)有有了，試試圖以計計策來占占領(lǐng)市場場。三是模模式(PPattternn)，即即做事的的一種方方式。這這個戰(zhàn)略略，不是是計劃的的，也不不是計策策，只是是以怎樣樣的方案案去實施施?？梢砸钥闯?，戰(zhàn)略是是更具體體地去實實施的方方案。四是定定位(PPosiitioon)，企業(yè)怎怎樣尋求求在市場場中的位位置。這這是非常常重要的的，也是是戰(zhàn)略

51、中中要考慮慮的一個個主要方方面。五是觀觀念(PPersspecctivve),就是高高層管理理人員的的理念對對戰(zhàn)略的的影響，因為每每個人對對事物的的反應(yīng)是是不一樣樣的。在在組織行行為學(xué)中中，英文文把它叫叫做知覺覺。得到到的知覺覺不同，所做的的決策就就不同，這就需需要在不不同的觀觀念中，達到一一種妥協(xié)協(xié)、和諧諧的感覺覺，一起起協(xié)調(diào)起起來，達達到一種種共識。4企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的類型明茨柏格格先生的的這個戰(zhàn)戰(zhàn)略理念念，更有有助于人人們理解解戰(zhàn)略是是怎樣的的一個概概念，因因為它沒沒有一個個固定的的概念，固定的的定義，是放之之四海而而皆準(zhǔn)的的戰(zhàn)略理理念，需需要在不不同的情情況下準(zhǔn)準(zhǔn)確理解解。大陸和港港臺在理

52、理解戰(zhàn)略略這個英英文單詞詞上，是是不太一一樣的，我們把把它翻譯譯成戰(zhàn)略略，但是是港臺卻卻把它翻翻譯成策策略。但但有時也也不完全全是策略略問題，還是企企業(yè)的一一個戰(zhàn)略略問題。戰(zhàn)略強強調(diào)的是是一個柔柔性的問問題，一一個協(xié)調(diào)調(diào)性的問問題。有有這樣的的理念就就可以不不必非要要去劃分分哪個是是戰(zhàn)略，哪個是是策略。表2-11 企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的的類型類型要求計劃型戰(zhàn)戰(zhàn)略謀事在前前，行事事在后，沒有計計劃是不不去做的的計策型戰(zhàn)戰(zhàn)略威脅有余余，難得得實現(xiàn)，就是不不準(zhǔn)備去去實現(xiàn)，本來就就只是一一種威脅脅模式型戰(zhàn)戰(zhàn)略只要經(jīng)營營行動，不要經(jīng)經(jīng)營空想想。制訂訂好了一一種方案案，就照照這個方方案按部部就班地地去做定位型

53、戰(zhàn)戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境境，獲得得自己的的經(jīng)營優(yōu)優(yōu)勢。環(huán)環(huán)境的變變化，使使你不斷斷在尋找找自己的的位置觀念型戰(zhàn)戰(zhàn)略有一個集集體的觀觀念，大大家如何何更好地地實現(xiàn)共共同目標(biāo)標(biāo)5企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的構(gòu)成要要素在講過戰(zhàn)戰(zhàn)略的基基本定義義，或者者戰(zhàn)略的的基本概概念后，還要考考慮的一一個問題題就是企企業(yè)戰(zhàn)略略的構(gòu)成成要素。表2-22 企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的的構(gòu)成要要素構(gòu)成要素素內(nèi) 容容經(jīng)營范圍圍經(jīng)營規(guī)模模、范圍圍有多大大；在哪哪些行業(yè)業(yè)、是單單一行業(yè)業(yè)，還是是多種行行業(yè)；在在沒有投投資余地地、或者者沒有投投資權(quán)利利的前提提下，企企業(yè)在做做一個新新的業(yè)務(wù)務(wù)的時候候，要設(shè)設(shè)定好范范圍，過過寬、過過窄都不不利于發(fā)發(fā)展。資源配置置

54、怎樣去配配置企業(yè)業(yè)資源競爭優(yōu)勢勢將有限的的資源更更好地利利用協(xié)同作用用一個部門門很好的的管理理理念能不不能拿到到另外的的部門，形成一一個協(xié)同同作用，也就是是分力和和合力的的作用。合力的的作用大大于每個個分力之之和。這這個協(xié)同同作用在在管理上上、在生生產(chǎn)、營營銷上都都有用，是一損損俱損，一榮俱俱榮的。講戰(zhàn)略的的構(gòu)成要要素就從從這四個個方面考考慮，有有一條共共同的經(jīng)經(jīng)營主線線把它們們串起來來。例如如，作為為總部考考慮經(jīng)營營范圍，作為具具體業(yè)務(wù)務(wù)部門考考慮在這這個行業(yè)業(yè)里如何何進行競競爭。索尼公司司是一個個業(yè)務(wù)復(fù)復(fù)雜的公公司，除除了電子子領(lǐng)域以以外，業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍還包括括游戲、音樂、電影、保險等等。為

55、了了保證這這些業(yè)務(wù)務(wù)的順利利開展，索尼必必須有兩兩個戰(zhàn)略略，一個個是從下下至上，一個是是從上至至下，兩兩個戰(zhàn)略略同時交交互使用用。從下下至上，作為個個別策略略來講，策略的的概念保保留它原原來的用用意，是是個別業(yè)業(yè)務(wù)的策策略；而而從上至至下，是是公司總總部的戰(zhàn)戰(zhàn)略，也也叫做整整體戰(zhàn)略略。所以以注意一一下：一一個是個個別策略略，一個個是總體體戰(zhàn)略。上述反映映出在不不同層面面上的戰(zhàn)戰(zhàn)略。由由于索尼尼公司是是由眾多多的業(yè)務(wù)務(wù)單位組組成的，它必須須堅持一一個復(fù)雜雜系統(tǒng)來來進行經(jīng)經(jīng)營管理理。復(fù)雜雜系統(tǒng)的的運行就就會出現(xiàn)現(xiàn)很多問問題，需需要協(xié)同同，需要要把復(fù)雜雜變得簡簡單化，才能更更好地保保持效率率。所以以

56、它要求求每個機機構(gòu)彼此此合作，協(xié)同作作用，創(chuàng)創(chuàng)造有機機的價值值，并使使它的有有機整體體的價值值大于簡簡單相加加所得到到的價值值，這就就是合力力作用大大于分力力作用，也就是是二加二二等于五五。可以看出出，在國國內(nèi)很多多企業(yè)里里沒有這這樣的描描述。僅僅在理論論上有這這樣的說說法。在在國外的的一些企企業(yè)，確確實是按按照這樣樣一個思思路去做做的。這這并不是是學(xué)術(shù)上上的討論論，而是是對實踐踐的一個個歸納，國內(nèi)的的企業(yè)要要對此更更好地思思考，找找到協(xié)同同點，使使企業(yè)的的價值能能夠充分分地發(fā)揮揮。6企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的構(gòu)成層層次還要提到到一個層層次問題題。一個個公司根根據(jù)它的的大小不不同，能能夠劃分分三種層層次。

57、表2-33 企企業(yè)戰(zhàn)略略的構(gòu)成成層次層次內(nèi)容企業(yè)總體體戰(zhàn)略何處競爭爭經(jīng)營單位位戰(zhàn)略如何競爭爭職能部門門戰(zhàn)略如何分配配一般來講講，有這這樣三個個層次。公司總總體戰(zhàn)略略是講公公司總部部考慮在在何處競競爭。我我是可口口可樂，那么我我選擇是是在快餐餐業(yè)、軟軟飲料業(yè)業(yè)和其他他娛樂業(yè)業(yè)、或者者其他方方面。在在何處競競爭，是是公司總總部考慮慮的，總總部需要要登高望望遠。經(jīng)營單位位，就是是事業(yè)部部，要考考慮，在在這個定定位好的的行業(yè)范范圍內(nèi)如如何進行行競爭。職能部門門戰(zhàn)略就就是說如如何分配配，分配配什么？例如營營銷部門門，如何何分配資資源來保保證戰(zhàn)略略?？傮w體戰(zhàn)略也也好、經(jīng)經(jīng)營單位位戰(zhàn)略也也好，都都要保證證它

58、的實實施。這這也可以以看出一一個問題題，戰(zhàn)略略不是僅僅僅總部部有，在在各個層層面都有有，包括括員工他他也有戰(zhàn)戰(zhàn)略的問問題。就就像我們們講談判判，不僅僅僅是商商務(wù)談判判，在人人和人溝溝通中也也會碰到到談判，談判也也有一個個戰(zhàn)略問問題。是是通過談?wù)勁袑崿F(xiàn)現(xiàn)合作，還是通通過談判判回避、通過談?wù)勁屑訌姀娐?lián)系等等等，它它也是戰(zhàn)戰(zhàn)略思考考?！景咐克髂峁舅镜陌l(fā)展展戰(zhàn)略和和競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略略競爭戰(zhàn)略略不應(yīng)只是是在制造造與銷售售電子硬硬件與娛娛樂軟件件上，更更需要去去制造在在銷售后后還能獲獲得持續(xù)續(xù)收入的的新的價價值鏈。通過積極極地推進進索尼的的核心業(yè)業(yè)務(wù)，即即視聽產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)數(shù)字化，和這些些產(chǎn)品與與信息技

59、技術(shù)的相相結(jié)合，進一步步提高附附加值，同時圍圍繞核心心業(yè)務(wù)構(gòu)構(gòu)筑包括括開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、采購和和物流、銷售，加強所所有環(huán)節(jié)節(jié)強有力力的聯(lián)系系，提高高公司的的效益。競爭戰(zhàn)略略實際上上就是經(jīng)經(jīng)營單位位戰(zhàn)略，后面再再講的時時候，用用競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略這個個詞多于于經(jīng)營單單位戰(zhàn)略略，因為為經(jīng)營單單位戰(zhàn)略略是講具具體某一一項業(yè)務(wù)務(wù)，或者者是某一一個子公公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略，這這個子公公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略也是是在某一一個行業(yè)業(yè)里的戰(zhàn)戰(zhàn)略，這這個行業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略主要是是從事競競爭的戰(zhàn)戰(zhàn)略。當(dāng)當(dāng)然也有有合作的的問題，競爭與與合作是是當(dāng)今兩兩大主題題，所以以就用競競爭戰(zhàn)略略來替代代了經(jīng)營營單位戰(zhàn)戰(zhàn)略。從索尼公公司的例例子我們們可以看看出

60、，發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略和經(jīng)營營戰(zhàn)略的的區(qū)別，一個是是比較宏宏觀地選選擇不同同的行業(yè)業(yè)，一個個是在某某一個具具體行業(yè)業(yè)里如何何競爭。戰(zhàn)略的的實施和和執(zhí)行第四項戰(zhàn)戰(zhàn)略任務(wù)務(wù)，就是是戰(zhàn)略地地實施和和執(zhí)行。建立一個個組織先要考慮慮怎樣建建立一個個組織。一個新新的戰(zhàn)略略，就需需要一個個新的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)，這里里的組織織實際上上是組織織結(jié)構(gòu)，用來推推進新的的戰(zhàn)略實實施。制訂預(yù)預(yù)算，將將公司的的資源分分配給起起關(guān)鍵作作用的部部門建立對對公司戰(zhàn)戰(zhàn)略起著著支付作作用的政政策和運運作程序序鼓勵公公司的職職員，引引導(dǎo)他們們努力為為公司所所建立的的目標(biāo)而而奮斗，同時，如有必必要，對對他們的的職責(zé)和和工作行行為進行行修訂，使其能