大茶杯飲品營銷策劃

1、“大茶杯”營銷策劃方案學(xué)院：商務(wù)學(xué)院專業(yè)：市場營銷班級：營銷1102B學(xué)號:2011030370424姓名：王秋月2014年 7月 11日【引言】隨著社會的飛速發(fā)展和國民經(jīng)濟的提高，人們的消費水平也逐漸升高，從而更加 看重生活的品質(zhì)，對飲料的要求也就越來越苛刻?，F(xiàn)在，越來越多的人開始關(guān)注自己 的健康，對飲料的選擇也漸漸偏向了茶飲料，而作為茶飲料的衍生產(chǎn)品“奶茶”成為 了當今的潮流。因此，為了滿足消費者的需要，各種奶茶店如雨后春筍般的遍布了大 街小巷，“大茶杯”也不例外?！敬蟛璞喗椤?007年9月，第一家“大茶杯”開張了，以實現(xiàn)“開發(fā)現(xiàn)調(diào)飲料，深耕連鎖營 銷，惠澤合作伙伴，滿足萬眾渴望”為經(jīng)營

2、宗旨，本著“實事求是”的企業(yè)文化確定 了 “大杯、便宜、好喝、健康”的市場定位。在“同品牌、同模式、同技術(shù)、同價格” 的管理模式下，努力成為全國專業(yè)現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。截至今日，“大茶杯”從最初只有20平米的街頭茶飲店已經(jīng)發(fā)展成擁有超過500 家的加盟店，遍布全國的17省4市。一直本著“大杯、便宜、好喝、健康”的原則， “大茶杯”潛心研究，創(chuàng)新出一批又一批擁有獨特味道的茶飲品?，F(xiàn)在的“大茶杯” 不僅擁有較好的企業(yè)形象，還擁有較多的飲料品種，最重要的是有著獨特的口感和讓 人記憶深刻的味道，吸引了不少的年輕人，也獲得了中老年人的青睞?！静邉澞康摹侩S著“大茶杯”的不斷壯大，茶飲店也數(shù)目眾多，使得

3、競爭變得十分激烈。我們 此次的策劃主要是為了解決“大茶杯”品牌定位的問題。本次策劃主要從環(huán)境分析、 機會分析、戰(zhàn)略及行動方案、營銷成本、行動方案控制五個方面來進行研究，從而了 解“大茶杯”的現(xiàn)狀與困境，確定未來的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為“大茶杯”打響品牌，創(chuàng) 建品牌效應(yīng)。目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 1概要提示32環(huán)境分析32.1市場分析3 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 2.1.1奶茶市場在飲料行業(yè)中的發(fā)展3 HYPERLINK l bookmark29 o C

4、urrent Document 2.1.2奶茶的消費趨勢3 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 2.2消費者行為分析3 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 2.2.1奶茶的消費者群體3 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 2.2.2消費者行為4 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 3機會分析4 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 3.1機會與威脅4 HYPE

5、RLINK l bookmark52 o Current Document 機會4 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 威脅4 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 3.2優(yōu)勢與劣勢4 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 優(yōu)勢4 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 劣勢4 HYPERLINK l bookmark67 o Current Document 3.3企業(yè)存在的問題5 HYPERLINK l bo

6、okmark74 o Current Document 4戰(zhàn)略及行動方案5 HYPERLINK l bookmark77 o Current Document 品牌戰(zhàn)略5 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 4.2市場戰(zhàn)略5 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 4.3行動方案5舉辦促銷活動5 HYPERLINK l bookmark89 o Current Document 4.3.2運用廣告?zhèn)鞑? HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 5營銷成本6 H

7、YPERLINK l bookmark95 o Current Document 6行動方案控制6 HYPERLINK l bookmark101 o Current Document 7結(jié)束語61概要提示“大茶杯”作為第一批引進市場的品牌，發(fā)展到至今，已經(jīng)擁有了一定的群眾基 礎(chǔ)，但同樣也擁有眾多競爭對于，為了讓“大茶杯”能夠更好地立足于奶茶市場，就 必須要重新審視“大茶杯”，正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，只有正確的了解自己，才 能制定出適合自己方案，然后重新出發(fā)。此次報告主要是通過對奶茶市場和消費者行為的分析，進一步了解到“大茶杯” 的機會與威脅、優(yōu)勢及劣勢和存在的主要問題，從而為“大茶杯”量身

8、定制出一套推 廣品牌的方案。方案主要分為兩個方面：促銷活動和廣告投放。促銷活動是為了能夠發(fā)展周邊的 潛在顧客，使得“大茶杯”成為家喻戶曉的品牌；廣告投放是發(fā)展新客戶，擴大消費 市場，從而打響品牌，使得更多的人愿意嘗試新產(chǎn)品。2環(huán)境分析2.1市場分析2.1.1奶茶市場在飲料行業(yè)中的發(fā)展最近幾年，飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2006年1月 到六月，中國全部飲料制造企業(yè)累計工業(yè)總產(chǎn)值達到1億8千萬，比2005年同期增 長25.39%；累計資產(chǎn)總計達到3億7千萬，比上年同期增長10.69%；累計產(chǎn)品銷售 收入達到1億9千萬，比上年同期增長25.57%。從以上數(shù)據(jù)中不難看出，在未來很

9、 長的一段時間，國內(nèi)飲料市場的發(fā)展前景是很可觀的。而作為茶飲料的衍生產(chǎn)品一一“奶茶”，是將牛奶與茶融合產(chǎn)生迷人香氣，這可 是在很短的時間內(nèi)就掀起了一大股熱潮。不過奶茶是一個新興的行業(yè)，但它的市場發(fā) 展?jié)摿Υ_是巨大的，同時也會獲得巨大的利潤。2.1.2奶茶的消費趨勢奶茶的主要消費人群還是青少年，而且更加注重的還是奶茶的味道。由于生活水 平的提高和多種品牌的選擇，人們已經(jīng)學(xué)會貨比三家、多種嘗試，從而降低了消費者 對品牌的忠誠度。但是只要能夠保證奶茶的味道，給顧客好的服務(wù)態(tài)度，會慢慢培養(yǎng) 出忠實顧客，從而樹立起自己的品牌，形成品牌效應(yīng)。2.2消費者行為分析2.2.1奶茶的消費者群體主要消費者群體是追

10、求時尚、健康等新概念飲品的中少年。2.2.2消費者行為（1）消費群體中女性消費者較多，主要選擇奶茶或純茶等。（2）在快節(jié)奏的生活中，消費者更喜歡方便、快捷的方式，所以可以為消費者提供 送貨上門的服務(wù)。（3）對于飲品的容量，消費者當然希望越多越好，不過把飲品容量定在700mm是適 中的，可以滿足大部分人群的需要。（4）好的服務(wù)態(tài)度能給顧客留下深刻印象，所以服務(wù)態(tài)度會影響消費者的購買力。（5）方便攜帶也是消費者考慮的因素之一。3機會分析3.1機會與威脅3.1.1機會在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)“大茶杯”的眾多直接對于，如Coco、 郁可茶飲等由于沒有進行品牌推廣，僅僅是低價打入市場，并未占

11、據(jù)“大杯、便宜、 好喝、健康”的奶茶定位。而可樂、果汁等飲料明顯不具備即買即飲的功能，僅僅是 間接的競爭者。3.1.2威脅奶茶主要的盛行地是在港臺地區(qū)，而在大陸地區(qū)，人們剛漸漸接受奶茶的存在。 在奶茶行業(yè)中，Coco、郁可茶飲等奶茶店都是把奶茶作為主要銷售飲料，它們都是“大 茶杯”的直接威脅；在整個飲料行業(yè)中，可口可樂、百事可樂等的碳酸飲料，康師傅、 統(tǒng)一等的茶飲料都和“大茶杯”擁有著同樣的競爭地位，也成為了 “大茶杯”的間接 威脅。3.2優(yōu)勢與劣勢3.2.1優(yōu)勢在眾多奶茶店中，“大茶杯”的品牌人人皆知，是眾多消費者認可的品牌?！按蟛?杯”傳承了臺灣制茶世家30多年的現(xiàn)調(diào)茶飲技術(shù)，主要原料來自

12、臺灣和越南，目前 已經(jīng)開了超過500家的加盟店，已經(jīng)擁有了部分表示即使?jié)q價也愿意繼續(xù)購買的忠實 顧客，還在進一步發(fā)展有可能的潛在顧客，可以通過加強員工培訓(xùn)。3.2.2劣勢“大茶杯”與其他奶茶店相比，由于產(chǎn)品的供應(yīng)成本較高，所以無法在價位上占 據(jù)優(yōu)勢；購買環(huán)境也和其他奶茶店相似，無法給消費者留下深刻印象。市場占有率低， 并沒有占據(jù)每一個可發(fā)展的商圈。3.3企業(yè)存在的問題（1）品種較為單一，還需繼續(xù)創(chuàng)新，從而迎合大眾口味（2）產(chǎn)品質(zhì)量下降，每個店的產(chǎn)品口味不太一致（3）服務(wù)人員對待顧客的態(tài)度不夠友好，還需加強培訓(xùn)（4）衛(wèi)生環(huán)境有待提高4戰(zhàn)略及行動方案4.1品牌戰(zhàn)略“大茶杯”的品牌定位為“大杯、便宜

13、、好喝、健康的奶茶”，它獨特的價值在 于“大茶杯”的主要原材料都是從臺灣和越南空運過來的，還引用臺灣知名制茶世家 的現(xiàn)調(diào)茶飲技術(shù)?！皠?chuàng)新新品種”永遠是品牌定位的第一位。一個品牌如果品牌定位獨特，就能從 眾多品牌中脫穎而出，給消費者留下深刻印象?！按蟛璞弊鳛榈谝慌滩柰葡蚴袌?， 人們是通過它才知道奶茶的存在并逐漸喜愛上奶茶的，最終使得“大茶杯”成為奶茶 行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。4.2市場戰(zhàn)略（1）走進辦公樓。由于“大茶杯”的“大杯、便宜、好喝、健康”的理念剛好 可以迎合在辦公樓里白領(lǐng)的需要，快節(jié)奏的生活使得白領(lǐng)更加喜歡方便的飲料，而“大 茶杯”中的奶茶都是即買即飲的現(xiàn)調(diào)飲料，不僅能保證制作過程中的衛(wèi)生

14、問題，同時 能方便攜帶，為白領(lǐng)節(jié)省更多的時間。（2）走進小區(qū)。居民樓中不免有很多的老年人和小孩，“大茶杯”中“大杯、便 宜”的理念正符合老年人的需要，對于老年人來說，“便宜”永遠是購買的首位，所 以既方便又便宜的飲料正合老年人的口味；而小孩更看重的飲料的口感，“大茶杯” 制作的“好喝”奶茶就能吸引他們，只要嘗試購買過一次，他們就會記住那個獨特的 味道，從而發(fā)展成為忠實顧客。（3）走進學(xué)校。奶茶的主要消費群體還是年輕人，尤其是學(xué)生，不論是小學(xué)生、 中學(xué)生還是大學(xué)生，飲料都是他們每天必不可少的東西，而飲料的容量也會變成他們 購買時考慮的因素之一，恰巧“大茶杯”的大杯會迎合他們的需要。4.3行動方案

15、4.3.1舉辦促銷活動（1）舉辦刮刮卡活動。消費者每購買一杯飲品，即可獲得一張刮刮卡。只要刮中“大杯” “便宜”、“好 喝”、“健康”等任意一個字樣，都可獲得“懷柔兩日游”并包吃包住。這樣的促銷， 不僅達到了促銷的目的，還鞏固了“大茶杯”的“大杯、便宜、好喝、健康”的品牌 定位，使得品牌定位深入人心。執(zhí)行日期：2014.8.12014.8.31（2）買10送1凡是來購買者都會分發(fā)一張卡片，只要購買一杯飲品，就可以在卡片中蓋一個章。 最終只要蓋滿10個章，即將卡片蓋滿，就可以獲贈一杯飲品。這樣的促銷，不僅可 以增加銷售量，還可以獲得一批忠實顧客。執(zhí)行日期：2014.8.1-2015.8.14.3

16、.2運用廣告?zhèn)鞑ル娨晱V告可以選用消費者最愿意購買的場景：學(xué)校、小區(qū)、辦公樓和商圈，畫面 中人們在忙碌的同時，不忘買一杯“大茶杯”來犒賞自己。5營銷成本策劃費用預(yù)計效果“刮刮卡”活動50萬2014年“大茶杯”年銷量達15億元“買10送1”活動100萬2015年“大茶杯”年銷售量達18.9億元廣告投放1個億2016年“大茶杯”年銷售量達23億元6行動方案控制（1）“刮刮卡”活動。先設(shè)計好刮刮卡樣式，把“大杯、便宜、好喝、健康”的 宗旨在上面著重顯示，同時也提醒人們這些需要刮中的字樣；確定好樣式即可印刷， 然后逐店分發(fā)，執(zhí)行此次活動。確定游玩路線，安排好住宿等一切活動。（2）買10送1活動。設(shè)計卡片樣式，突出“大茶杯”的理念，然后印刷分發(fā)即 可。（3）廣告投放活動。先錄推廣的廣告，再確定電視臺，談好價位和時段。7結(jié)束語“大茶杯”的主要消費群體還是年輕人，當然我們也不例外。由于我們對