2023年最新的青島啤酒營銷策劃書精選

1、第 PAGE28 頁 共 NUMPAGES28 頁2023年最新的青島啤酒營銷策劃書精選 篇一：青島啤酒營銷策劃書 青島啤酒營銷策劃書 目 錄 一、營銷策劃書概要 二、公司介紹 三、營銷環(huán)境分析 (一)宏觀市場環(huán)境分析 (二)微觀環(huán)境分析 三、營銷目標(biāo) （1）財務(wù)目標(biāo) （2）營業(yè)目標(biāo) 四、營銷戰(zhàn)略 五、行動方案 六、營銷預(yù)算- 七、風(fēng)險控制 八、總結(jié) 一 營銷策劃書概要 近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2023年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高， 人們對啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國啤酒市場,滿足消費(fèi)者需要,

2、適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對各種啤酒的需求。這次我們對啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場。 二 公司簡介 1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個國家和地區(qū)。 1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。 九十年代后期，青島啤酒率先在全國掀起了購并浪潮。目前，青島啤酒

3、公司在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。2023年，青島啤酒開始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2023年，青島啤酒與美國AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了 “競合共贏”的國際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺灣市場，加快了海外擴(kuò)張的步伐。 百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22023五大國際體系認(rèn)證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺。 2023年1-3季度青島啤酒公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量41

4、9.3萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入109.72億元，高居中國啤酒行業(yè)榜首，是中國啤酒行業(yè)唯一一家A級信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國家和社會創(chuàng)造大量財富的同時，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價值達(dá)到258.27億元（來源：世界品牌實(shí)驗室（World Brand Lab），繼續(xù)位居全國啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對優(yōu)勢。自九十年代以來，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)評選為最佳企業(yè)公民，其品牌價值更是得到了快速的提升，并被社會和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中做出了突出貢 獻(xiàn)，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國十大貢獻(xiàn)企業(yè)”

5、獎的企業(yè)。 2023年，汶川大地震后，青島啤酒合計捐款1357萬元，并啟動愛心家園計劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說道：責(zé)任是中國品牌軟實(shí)力的一個重要指標(biāo)， 責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠信是“說到做到”，誠信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了信任。責(zé)任與誠信是做出來的，不是說出來的。青島啤酒的責(zé)任與誠信是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂，用責(zé)任與誠信來打造品牌的軟實(shí)力。消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費(fèi)者對品牌的滿意度 是評估品牌奧運(yùn)營銷成功與否的重要指標(biāo)。我們的團(tuán)隊更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)，熱愛、敢于、善于競爭。這正是在青島啤酒的社會責(zé)任贏得了消費(fèi)者的深深青睞，在消費(fèi)者心

6、目中樹立了良好的企業(yè)形象。 重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營能力提高轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！2023年北京奧運(yùn)會，青島啤酒為北京奧運(yùn)會官方贊助 商就驗證了這一點(diǎn)。 二 、營銷環(huán)境分析 （一）、宏觀市場環(huán)境分析 1 、政環(huán)境：我國的市場經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步促進(jìn)了整個宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成

7、為拉動我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要動力之一。 2，經(jīng)濟(jì)環(huán)境：啤酒消費(fèi)不同于白酒，其消費(fèi)量一般都較大，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動居民消費(fèi)水平的提高，居民的啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次與可支配收入也呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。 3，人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的基本要素。我國人口基數(shù)大，這代表著一個巨大的潛在消費(fèi)市場。而且，據(jù)調(diào)查有60%-70%的中青年群體對啤酒逐漸形成一種高于白酒的認(rèn)可度。 4、科技環(huán)境 （1）青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動量，縮短了產(chǎn)品成本。 （2）對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過程時間完 （3）青島啤酒不斷從國外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。

8、 （二）、微觀環(huán)境分析 篇二：啤酒營銷策劃書 一、前言 啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤 酒市場,滿足消費(fèi)者需要,我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、 不同消費(fèi)口感對各種啤酒的需求。除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大 的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強(qiáng)烈的反映，適 合大眾口味，讓人回味無窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一 些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但

9、在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易 接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。 隨著消費(fèi)者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國.特此 為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。 二、概要提示 近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，1999年總產(chǎn)量達(dá)208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二 位，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種 少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義 市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市 得到許多朋友的喜愛、

10、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“A牌啤酒” 的上市相信會是每為朋友的最愛。 三、環(huán)境分析 市場背景：（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確 實(shí)是何必內(nèi)有營養(yǎng)。(3) 從酒類看,自古就有 南黃北白 之說.而啤酒為大眾化。北方人性格， 粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。 宏觀環(huán)境分析：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好. 我省居民收入較快增長,在武漢市內(nèi),城市正在 北擴(kuò)南移 ,投資在不斷的加大.努力減少啤酒 企業(yè)的新建. 相關(guān)政策,法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但 對于使用b

11、2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒. 商業(yè)機(jī)會：（1）2023年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場，消費(fèi)規(guī)模受挫甚（2）2023年表面看上有些 復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是 長久的。 市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的 喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每 為朋友的最愛。 消費(fèi)者分析：（1）消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡（3） 導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi) 者的接受。（4）

12、現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費(fèi) 者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。 競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京 1）燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對北京一 帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大. 2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處， 收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強(qiáng)。 3）華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對萬一構(gòu)成威脅的，是 在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤核心競爭力

13、為是它有 強(qiáng)大的資本優(yōu)勢。 四.SWOT分析 優(yōu)勢 1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。 2）A牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。 4）司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)烈，投資意識強(qiáng)。 劣勢 1）企業(yè)整體規(guī)模相對較小。 2）專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善； 3）未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。 4）和對手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢. 產(chǎn)品賣點(diǎn)未充分挖掘。 機(jī)會 1）國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長

14、達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競 爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。 2）消費(fèi)升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長 的基礎(chǔ)，也為A牌啤酒消費(fèi)增長提供了客觀基礎(chǔ)。 3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財稅政策改革力 度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。 4）武漢市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費(fèi)上的增長。 威脅 1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上， 而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大

15、魚吃小魚”的并購 2）原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。 3）不斷有品牌進(jìn)入武漢市啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。 縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化1)從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客 戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。 2)從粗放式的市場擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場操作，原來只管理到代理 商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、 精益化。 3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán) 隊，不是一個人在運(yùn)作市場，而

16、是整個團(tuán)隊在運(yùn)作市場、運(yùn)作客戶，這是深度分銷的三個轉(zhuǎn) 化。 五、營銷目標(biāo) 1、目標(biāo)市場：武漢市 2、市場占有率：X 3、焦點(diǎn)覆蓋率 ：大賣場 100 ；連鎖超市 80以上 ；連鎖便利店 80以上 ；百貨商 場 60以上 ；各大酒店。 50以上 。 4、廣告宣傳目標(biāo) ：產(chǎn)品嘗試率30 ；品牌知名度40 。5、短期銷售行為 :至2023年 11月產(chǎn)品銷售X萬箱。六、營銷組合策略 1.產(chǎn)品策略 產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口 力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助 消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5

17、4度。 目標(biāo)市場：針對有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在2023以及以上的消費(fèi)群體。 產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品包裝：可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn). 塑料膜熱收縮包裝。采用最薄 阻隔材料的塑料瓶。新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五）傳統(tǒng)包裝. 2.價格策略: 價格零售價定位：300之零售進(jìn)價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元 3.分銷策略 1）逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。 2）強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競爭力 3）強(qiáng)化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控 4）強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力 堅持五大原則： 集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進(jìn)行集中出擊。 攻擊

18、薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。 鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域， 卻收效甚微，其實(shí)這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。 掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間 更多地分配給企業(yè)的大戶。 未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全 客戶檔案與資料管理。 4.促銷策略 （一）廣告定位 （1）市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區(qū)推廣。 各種活動的開展重點(diǎn)為武漢市。 （2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合

19、已成功或向往成功的人士。 （3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男 性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味 的象征。 （二） 廣告計劃 （1）廣告目標(biāo)：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)， 在湖北省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭美 譽(yù)度為13%。 （2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳” 的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激 勵為主要手段。 （3）小

20、麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃） 結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案 第一階段：市場預(yù)熱期 06年12月-03年1月 第二階段：市場升溫期 07年1-3月 第三階段：市場熾熱期 07年3-4月 第四階段：市場降溫期 07年4-6月 廣播附推廣計劃中媒體的選擇 第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報. 第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報. 第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報. 廣告推廣分期說明 1）市場預(yù)熱期（06年12月-07年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引 導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。 2）

21、市場升溫期（07年1-3月），主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的 信賴感與好感。 3）市場熾熱期（07年3-4月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各 種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。 行銷建議：為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對造勢所以必行有以下工作開展： 1）為了進(jìn)一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背 投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝 9990元背投彩電一臺。 2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行策劃大師討論會，把一些國內(nèi)知名商界

22、人士 如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如 何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使 他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。 3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底 廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。 4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放 煙火感謝武漢市市民對萬一的支持。 5）在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6）對武漢各大酒店， 進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎勵摩

23、托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印 有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對各酒店的激勵。 七.行動方案 首先對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查、分析，要進(jìn)行區(qū)域環(huán)境的分析，消費(fèi)價格的彈性，主要競品的 價格，分銷成本的費(fèi)用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價格調(diào)整的影響，根據(jù)競爭對手的價格、分?jǐn)偝?本的費(fèi)用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價格調(diào)整對市場的影響等，確定具體的定價策略。 第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的 角度，有較好的市場潛力和前景；企業(yè)的角度，市場有沒有輻射作用。 第二步：市場調(diào)查與分析。調(diào)查市場的宏觀面，進(jìn)行人口特征的了解，市場的容量有多大， 產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費(fèi)層次的構(gòu)成，

24、未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商 情況、終端情況等。 第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費(fèi)者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分 析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進(jìn)行產(chǎn)品組合，同時還要通過消費(fèi)者購買特 征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。 第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善， 是否能夠真正地有效執(zhí)行。 第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營銷部門，還要強(qiáng)化協(xié)調(diào)的職能。市場部做市場調(diào)研，做策 略規(guī)劃，策略制定；銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政部做好行政管理，做好后勤服 務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售

25、計劃的制定等。 第五步：深度分銷區(qū)域市場的啟動、發(fā)展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好 市場準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進(jìn) 一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢 是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進(jìn)，逢店必鋪，還要在鋪貨途中 巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度 分銷模式。 第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過市場調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場，選擇了核心分銷商和合 適的終端商，通過這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場效果顯著。對于啤酒企業(yè)來說，后續(xù)的工

26、作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進(jìn)行推廣、復(fù)制。 八.營銷預(yù)算 項目 時間 金額(萬元) 廣告 電視廣告 2023.42023.9 250 電臺廣告 2023.42023.9 150 報紙廣告 2023.42023.9 30 雜志廣告 2023.42023.9 20 街頭廣告派 2023.42023.9 80店堂廣告 2023.42023.9 10 營業(yè)推廣 篇三：青島啤酒廣告策劃書 青島廣告策劃書 策劃時間：6月1日12級電子商務(wù)2班吳雙1203020232 前言： 隨著四年一屆的世界杯臨近，足球在慢慢影響著人們平時的生活。因為足球的激情和活力給人們在緊張的生活之余帶來快樂，所以成為了大家茶余

27、飯思的話題。提起足球一定會想到啤酒，看足球和喝啤酒是必須的，這是球迷最向往的一件事情，支持在自己喜歡的球隊喝著啤酒非常痛快。在社會各個年齡段足球影響很大所以啤酒也受很多人喜歡。 一、 市場分析 （銷售環(huán)境分析） 在每個城市的酒吧，火鍋店，ktv等娛樂場所都是啤酒的銷售環(huán)境。在現(xiàn)在世界杯臨近的期間“酒吧”是最好的銷售地點(diǎn)，在酒吧里很多球迷啊聚在一起看足球，討論足球這樣勢必會點(diǎn)啤酒來配合當(dāng)時足球狂歡。當(dāng)然啤酒也會很暢銷。 （自我剖析和銷售比較） 青島啤酒是個大品牌，也是世界杯所一直合作的大品牌，而且啤酒同樣是采用現(xiàn)如今最好的材料制作而成，優(yōu)質(zhì)的小麥發(fā)酵不含酒精的啤酒，是我們品質(zhì)最強(qiáng)硬的地方，相信優(yōu)

28、質(zhì)的小麥所生產(chǎn)的啤酒口感更是沒得話說。 青島啤酒是國內(nèi)品牌，是國人看足球比賽的必需品，雖然是大品牌，不過聽名字大家看足球還是愿意選擇這個品牌，因為習(xí)慣所以選擇。像是手握大力神杯奪得世界冠軍一樣，手里拿著青島啤酒支持自己的球隊獲得大力神杯。 （消費(fèi)者分析） 上班族一般離不開啤酒，朋友出去聚會時必需品，在家里節(jié)假日慶祝時也是必需品。青年中年人居多，白酒刺激太大，沒有啤酒來的爽。 1. 聚會，朋友聚會喝酒不拘一格的派對一定喝著啤酒來交流感情。 2. 慶祝，喝啤酒顯得更加痛快適應(yīng)節(jié)日的氣氛，大多數(shù)家庭愿意選擇啤酒 3. 夜店常駐者，一般是啤酒不離身，隨時手里拿著啤酒。 4. 情感遇困著，借酒消愁喝酒麻

29、痹自己神經(jīng)忘卻煩惱這是很多人遇到煩心事所要做到事情比抽煙跟健康。 5. 經(jīng)濟(jì)，啤酒不貴喝著很爽，紅酒很貴大多數(shù)人喝不來紅酒，相比而下更多人選擇啤酒。 （競爭對手分析） 根據(jù)對其他品牌的調(diào)查得知，人們平時所喝的品牌大多是雪花，重慶，百威等幾個品牌的啤酒，這些都是老牌子，而且價格也適中，對于我們青島啤酒沒有很大的阻礙，青島啤酒也分了很多檔次，多著十幾塊少著兩三塊，而我們啤酒價格較低的有元一瓶，在價格上也有一爭之力。對手們對于世界杯主題的渲染顯然沒有我們青島的渲染 好，青島啤酒長時間和世界杯合作積累了很多消費(fèi)者 二、 廣告策略 （廣告方式） 首先，我們選用電視廣告，在體育節(jié)目播放，主要是在cctv5

30、頻道上打廣告，喜歡體育的人都會看cctv5來了解世界體育發(fā)生了什么。然而世界杯的到來更是四年一屆的體育盛事關(guān)注的人也會特別多，在體育欄目滾動播放。 第二，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，在電腦上看體育動態(tài)的人也很多，優(yōu)酷、pptv第一體育、騰訊視頻、新浪體育等網(wǎng)絡(luò)體育欄目的視頻直播的廣告也很重要和電視一樣有很大的效果。 第三，網(wǎng)絡(luò)推手在各個論壇發(fā)廣告來推廣連接到青島官網(wǎng)，了解更多精彩內(nèi)容。 第四，張貼海報，在各個需要啤酒肚地方都要看見我們青島的宣傳海報，特別是酒吧隨處要見我們青島啤酒的廣告。 第五，現(xiàn)場活動，現(xiàn)場組織活動，有獎競猜，各種精彩節(jié)目吸引眼球吸引消費(fèi)者。 第六，公交車車體廣告及公交車站牌，這是在城市里

31、很容易看見的廣告，在線路很繁華的路線的公交車都噴上青島啤酒的宣傳廣告，在車站站牌處掛大海報。 （廣告定位） 1. 訴求點(diǎn)：品牌大，世界杯主題 2. 廣告語：青島啤酒，為世界杯加油。 （廣告表現(xiàn)） Flash腳本、海報、舞臺、電視、汽車移動。 三、 廣告總策劃 （廣告目標(biāo)） 通過提高品牌的影響力迎合世界杯，在各大酒吧和聚會場所銷售青島啤酒。希望達(dá)到品牌形象和市場以及利潤的豐收。 （廣告時間） 1. 2. 3. 4. 電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)推廣，5月1日7月31日 現(xiàn)場活動，6月13日7月15日世界杯期間重要比賽前。 海報，6月1日7月31日 汽車，5月1日7月31日 （廣告預(yù)算） 略！ 篇四：

32、青島啤酒策劃書 針對青島啤酒要在河南青年一代市場營業(yè)額提高20%的策劃案 一、公司簡介 青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2023年北京奧運(yùn)會官方贊助商，目前品牌價值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。 1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。 上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資

33、建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。 青啤公司2023年累計完成啤酒銷量635萬千升，同比增長7.4%，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入人民幣196.1億元，同比增長10.4；實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣15.2億元，同比增長21.6。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。 青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。 青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒

34、質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀(jì)80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2023年，青島啤酒榮登福布斯“2023年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2023年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2023年（首屆）和2023年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國金融時報發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2023年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜四項榜單之冠；2023年，青島啤酒榮獲上

35、海證券交易所“公司治理專項獎2023年度董事會獎”、“世界品牌500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮；2023年，青島啤酒第五次登榜財富雜志“最受贊賞的中國公司”。 青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！” 二、市場分析 （一）目標(biāo)市場分析 目標(biāo)消費(fèi)者：針對20-30歲的青年一代，大部分是剛畢業(yè)的大學(xué)生、研究生，即使工作，收入也僅僅夠花。他們大部分是比較窮的人。同 時也是比較個性化的群體。但是青年人有活力，充滿激情，夜生活、聚會、生日party的主要參與者，也是消費(fèi)啤酒的最佳群體。 目

36、標(biāo)地區(qū)：青島啤酒這一國際化品牌的主要市場是在國際，而中國市場貢獻(xiàn)不足。把目標(biāo)放在國內(nèi)例如河南這一人口大省，其面對的消費(fèi)者重多、消費(fèi)者偏好也有很多差異，再有80，90后是充滿個性的一代，如何贏得消費(fèi)者的口碑和忠誠成為青島啤酒在中國的首要任務(wù)。河南如今正處于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的階段，隨著中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)如火如荼的開展，就業(yè)機(jī)會不斷增加，人們生活水平也有很好的改善。河南鄭州大小夜市也不少，尤其在夏天，生意非常紅火，啤酒當(dāng)然也就不可或缺的成為一種解暑的好飲料。 競爭者分析：在河南的啤酒品牌主要有金星、哈爾濱、雪花等。金星啤酒：地方保護(hù)主義比較強(qiáng)，面對低端市場，利潤空間小，深受河南農(nóng)村市場的喜愛；哈爾濱啤酒：廣

37、告做的響，品牌形象佳，中高端市場，具有很好的受眾群體；雪花啤酒：渠道商管理完善，中高端市場，促銷策略少。青島啤酒面對中高端市場，這不僅和其產(chǎn)品價值有關(guān)，也是其長期的營銷戰(zhàn)略。但是，對于河南的青年市場，還需等待時機(jī)來開拓，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增加，青島啤酒在河南的廣告和促銷必須增加，下面就介紹下青島的營銷策略。 （二）內(nèi)部分析 優(yōu)勢： 1）工廠水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。 2）青島牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘?。歷史悠久，有文化厚重感。 3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。 4）公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)

38、烈，投資意識強(qiáng)。 5）產(chǎn)品多樣性，分為兩個系列：文化厚重系列和清爽運(yùn)動系列，味道也有很多選擇，濃厚、清淡口味均有，青島品酒還分有輕、中、高度啤酒（6度、10度、12度） 6）銷售模式基本成熟：地毯式轟炸模式實(shí)現(xiàn)廠家直接向終端的供應(yīng)模式，門對門銷售，不放過每一個可能增加銷售額的店面。 劣勢：（1）電視廣告活動促銷很少見，在河南金星啤酒的低端壟斷和哈爾濱對中高端市場的促銷戰(zhàn)略，使得青島的品牌很難快速進(jìn)入。 （2）銷售渠道單一,沒有強(qiáng)大的合作經(jīng)銷商。 （3）最近幾年擴(kuò)張中大量并購快倒閉的小廠，必定使其產(chǎn)品質(zhì)量有所下降，同時對新的廠區(qū)的管理也需要更多的人力和物力 （4）產(chǎn)品價格可能會制約一部分低端的消

39、費(fèi)者，青年人群尤其是大學(xué)生、研究生以及一些剛畢業(yè)的打工仔都會有所顧忌。 三、市場營銷策略 （一）產(chǎn)品策略 青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴(kuò)張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。 在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對來講不易醉人，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。 從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)

40、酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2023等品種。 （二）定價策略 青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，因此其產(chǎn)品價格一向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競爭對手。例如，1999年，青啤的107萬噸啤酒賣了2445億元，而燕京啤酒104萬噸才賣了1516億元，就平均而言，每噸青島啤酒的價格是燕京啤酒的15倍。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒產(chǎn)品成本較高的原因：青島啤酒作為國內(nèi)惟一覆蓋全國的啤酒品牌，不可能在全國每一個地方都建立生產(chǎn)廠家，所以遠(yuǎn)程輸送時無疑會提高產(chǎn)品成本。而一個啤酒生產(chǎn)廠的營銷半徑一般為150公里，超出這個范圍成本就會快速增長，況且啤酒是一個講究新鮮度的產(chǎn)品，遠(yuǎn)程運(yùn)輸不利于保鮮，這就要求

41、提高保鮮技術(shù)，從而增加了保鮮成本和運(yùn)輸成本。另一方面，青島啤酒自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)，即“直供模式”也需要較高的成本。 篇五：青島啤酒策劃文案 青島啤酒系列產(chǎn)品 策劃方案 2023年6月10日 廣州F.F.F廣告公司 “青島”廣告策劃小組名單： 負(fù)責(zé)人 高 鳳 客戶代表 高 鳳 市場調(diào)研 倫嘉莉 廣告策劃 譚燕珊 廣告文案 羅澤豐 廣告媒體 虞曉豐 策劃書執(zhí)筆 高 鳳 篇六：青島啤酒營銷策劃開題報告 河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院 畢 業(yè) 論 文 (設(shè) 計) 開 題 報 告 篇七：青島啤酒營銷策略分析 市場營銷案例分析報告 班級：經(jīng)131-2 小組成員：梁慧芬202353501216 李 敏2023535

42、01213 焦恩鳳202353501209 劉夢圓202353501219 倪偉津202354504117 目錄 一、相關(guān)研究背景 二、公司簡介 三、市場細(xì)分 四、目標(biāo)市場以及市場定位 五、戰(zhàn)略環(huán)境分析 六、4Ps理論的具體做法 1.產(chǎn)品策略 2.價格策略 3.渠道策略 4.促銷策略 七、消費(fèi)者的態(tài)度 八、展望未來 一、相關(guān)研究背景 啤酒是世界上生產(chǎn)和消費(fèi)量最大的酒種，全球約有150多個國家和地區(qū)生產(chǎn)啤酒。在中國，這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽(yù)。目前我國啤酒生產(chǎn)量已經(jīng)超過美國，成為全球最大啤酒產(chǎn)銷國。加WTO之后，進(jìn)一步開放的中國市場使得各個企業(yè)有了更多的機(jī)遇，更多的挑戰(zhàn)。啤酒

43、行業(yè)的競爭也亦是如此。2023年，在全球金融危機(jī)的影響下，許多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)出現(xiàn)虧損。然而，今天我們所討論的企業(yè)青島啤酒卻在這場經(jīng)濟(jì)浩劫中愈戰(zhàn)愈勇，銷量同比增長了10%左右。 二、公司簡介 青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒,是中國最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外,曾多次榮獲國家質(zhì)量金獎和國際啤酒評比金獎,是國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo),也是國際市場上最具知名度的

44、中國產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品,新開發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳,深受費(fèi)者喜愛。 1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。2023年北京奧運(yùn)會官方贊助商，目前品牌價值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。2023年度青島啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量591萬千升，同比增長12.5%；凈利潤12.53億元人民幣，同比增長70.2%。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。 三、市場細(xì)分 1、

45、范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體 青島啤酒在世界70多個國家和地區(qū)都有銷售，目前在市場上目標(biāo)市場占有率有20%，根據(jù)全球啤酒行業(yè)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青島啤酒注意消費(fèi)者習(xí)慣的差異，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，青島啤酒不斷開發(fā)新品種。比如：根據(jù)南方消費(fèi)者偏愛酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根據(jù)消費(fèi)水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考慮了廣大群眾的市場需求，推出了適合低檔消費(fèi)的大眾酒，加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成了高、中、低檔次分明，品種齊全的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供了寬泛的選擇余地。 2、青島啤酒考慮到消費(fèi)者的不同需求，將其產(chǎn)品細(xì)分了

46、很多系列。 優(yōu)質(zhì)酒系列：青島啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了青島啤酒的聲譽(yù)。盛名之下卻安守中檔價位，實(shí)為精明之選。 金質(zhì)酒系列：采用出口美國啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。 新開發(fā)品種：極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者設(shè)計制作的。青島啤酒釀造技術(shù)的集中體現(xiàn)。 極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者設(shè)計制作的。充分展現(xiàn)了青島啤酒釀造技術(shù)的高超。 四、目標(biāo)市場及市場定位 青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品線不完善。公司集中精力打造“青島”主品牌：細(xì)分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體

47、。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場的運(yùn)動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場。用青島啤酒占據(jù)中高端市場，用青島啤 篇八：青島啤酒廣告策劃書 青島啤酒廣告策劃書 一、前言 歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國18個省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過510萬千升，產(chǎn)品市場占有率提升至13.3，雄踞中國酒市場的龍頭地位。暢銷全球50多個國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的50以上。 青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為

48、二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國整個啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤只有17億元，僅相當(dāng)于美國AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。 二、市場分析 內(nèi)環(huán)境 企業(yè)經(jīng)營分析 自2023年起，中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)

49、域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。 中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模化和國際化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。 A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。 D、國際資本競爭者。以比利時INTREBREW、美國AB公司、南非SAB公司、英國紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?產(chǎn)品分析 自身產(chǎn)品特點(diǎn) 青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外

50、，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品青島啤酒。 青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時，泡沫細(xì)膩，潔白，同時開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.54度?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。 由于青島啤酒歷史

51、悠久，而且長久在中國市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨過了導(dǎo)入期了。然而由于中國市場的廣闊的發(fā)展空間和近年來啤酒在消費(fèi)者中的影響力有了較大的擴(kuò)大，因此我們認(rèn)為青島啤酒應(yīng)該屬于成長期而不是進(jìn)入成熟期。同時我們也可以在看到青島啤酒經(jīng)過年代后期的迅速擴(kuò)張和吞并，直到年逐漸放慢腳步，開始進(jìn)行內(nèi)部的整合。年青啤主營業(yè)務(wù)利潤率下跌0.68%至30.35%，董事長李桂榮表示，主要是因為市場競爭激烈、能源及原材料價格上漲造成。同時數(shù)據(jù)表明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但優(yōu)勢正逐步收窄。預(yù)計青啤未來增長將會放慢，由此可以看到青島啤酒在中國市場仍然處于成長期，但是市場已經(jīng)逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟期。 外環(huán)

52、境 對手產(chǎn)品特點(diǎn) 青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒 生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對全國市場具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在

53、一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴(kuò)張勢頭。 燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅： A、牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下,交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京 啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠度。 C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。 燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。 藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場雖然暫時還沒對青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場