白酒文化建設(shè)需要百花齊放

1、白酒文化建設(shè)需要百花齊放近年來，隨著生活水平的提高，消費觀念的改善，洋酒和葡萄酒在國內(nèi)的消費量越來越大，于是有營銷專家和行業(yè)人士發(fā)表觀點：白酒行業(yè)已經(jīng)變成了夕陽行業(yè)，洋酒和葡萄酒的時代到來了。由于洋酒和葡萄酒的拓市手法跟本土白酒明顯不一樣，洋酒和葡萄酒的樹品牌、打文化牌的路子很明顯，所以，呼喚白酒新文化運動的呼聲也開始響亮起來，以應(yīng)對洋酒和葡萄酒的崛起之路。洋酒文化的營銷實質(zhì)沒有誰能否認(rèn)洋酒和葡萄酒正在中國大地上快速成長，但是洋酒和葡萄酒的快速成長，更多的是品類和品種隨著經(jīng)濟(jì)的快速成長而成長，而并不是洋酒全面打敗中國本土白酒的時代已經(jīng)到來。事實上，這種時代很難說有到來的可能。你去看一看廣闊的中

2、國大地，看一看各地大不一樣的生活習(xí)性和白酒在其中扮演的角色就可以深切地感受到：中國白酒對于大多數(shù)的中國人，是何等的民族和深刻！是何等的難以被替代！洋酒和葡萄酒在中國的日益興盛，從市場發(fā)展的跡象上，中國洋酒市場如今呈現(xiàn)出四個轉(zhuǎn)變趨勢：第一，消費群擴(kuò)大，中產(chǎn)階級和白領(lǐng)階層的比重增加；第二，夜場擴(kuò)大，消費場所從過去的家中自飲、酒店消費轉(zhuǎn)向以酒吧、 KTV 、夜總會為主；第三，消費地域從過去的沿海發(fā)達(dá)城市、中心城市向內(nèi)地城市擴(kuò)散； 第四， 洋酒從過去的分眾傳播 （投放高檔時尚雜志）開始向現(xiàn)在的大眾傳播（電視、報紙）轉(zhuǎn)變。應(yīng)該說， 洋酒的成功主要是品牌的成功但是，洋酒的快速發(fā)展并不意味著中國白酒夕陽時代

3、的到來，在一定意 義上，白酒在銷量上的變化只是行業(yè)內(nèi)部的整合而不是整個行業(yè)性的退卻 或者萎縮。洋酒文化只是一種異域消費文化，它對于中國人是一種新鮮的生活方式 和感受。由于酒水口感的特殊性，在相當(dāng)程度上，它的口感和文化對于我 們大多數(shù)人只是一種另類消費，而很難成為主流消費，這正如麥當(dāng)勞和肯 德基一樣，盡管生意紅火得一塌糊涂，但是，在中國人的餐桌上，還依然 是拿起了竹筷而不是刀叉，我們的生活副食品依然是不可更改地延續(xù)著幾 千年飲食的主流。洋酒在中國的快速發(fā)展并不能在短時間內(nèi)對白酒造成重大影響，而且影 響的范圍還需要相當(dāng)時間的擴(kuò)展，今天的中國人更多地是相對落后的農(nóng)業(yè) 人群，即使將來全國綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展到

4、相當(dāng)水平后，自立起來的中國人也會 對自己民族的精髓加以深加工，更民族地表現(xiàn)風(fēng)采，而不是簡單地被外來 文化和消費習(xí)慣所淘汰。今天，洋酒和葡萄酒的主力消費人群還主要是某 些城市人群、海歸和高收入、出國旅游人群以及傾慕洋化生活方式人群， 在更廣袤的大地上和更多的人群中，白酒依然是他們主要的酒水消費品種, 不管是喜好還是禮節(jié)，只有白酒才能夠表達(dá)他的生活消費品功能和民俗功 能，除非，他不是一個真正意義上的中國人，這決不是一種狹隘民族主義 觀念，根文化依然是中國本性文化的主體之一。洋酒的年輕化趨勢很明顯，是對西方生活方式的一種傾慕向往。具有國際化業(yè)務(wù)能力的人群免不掉洋酒的消費，但是，從消費習(xí)性和口感的本質(zhì)

5、上， 大多數(shù)人很難習(xí)慣洋酒的口感和飲用方式， 很多洋酒還是一種餐后酒、非佐餐酒，并且某些名酒的橡木香氣和獨特口感很難為大多數(shù)本土中國人所喜歡，這與洋化的可口可樂是兩碼事?？煽诳蓸烦錆M了世界口味習(xí)性，是一種碳酸型的甜味清涼飲料，是酒水的國別特質(zhì)所不能相提并論的。全世界各地都可以見到酒鬼和酗酒者，但是，你見不到酗飲料者和飲料鬼，這就是二者之間在國民底蘊(yùn)上的本質(zhì)區(qū)別。中國白酒文化營銷檢視中國本土文化酒的發(fā)展史主要還是從10 年前算起，白酒的文化營銷在中國走過了近10 年的路子（以前的白酒文化主要還是靜態(tài)的，以自然發(fā)散和傳播為主，很少有真正意義上的白酒文化營銷，主要還是小糊涂仙、酒鬼酒等開始了酒文化營

6、銷之路），后來就走偏了，很多都是找一個故事就可以編進(jìn)酒水里面去，就變成了酒文化，這樣最后就泛濫了，以至于現(xiàn)在的人不管酒文化了，好喝才行，這樣又走到了另外一個極端。過去中國白酒的文化建設(shè)主要有以下幾個突出現(xiàn)象：五大酒文化派系，歷史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化及其他文化等，在這一點上爭論的人不多；基本上具體表現(xiàn)為 9 個 方面： 歷史文化、 地域文化、 窖池文化、 哲理文化、 情感文化、 熱點文化、 民俗文化、祈愿文化、概念文化;在實際酒文化營銷中出現(xiàn)了很多拉郎配文化、 捆綁文化、 浮躁文化、快餐文化現(xiàn)象，沒有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化營銷力量，沒有弄清楚酒文化的本體文化精髓

7、和衍生文化內(nèi)容；酒文化的泛濫和惡意開發(fā)導(dǎo)致酒文化被蔑視，從重視不足到矯枉過正；酒文化本質(zhì)上是一種消費文化，是建立在消費觀念和消費形態(tài)上的一種意識行為和表現(xiàn)，實際上，在中國很多消費者的認(rèn)識水平，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到（文章來源：華夏酒報 中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）品牌消費意識和品牌文化消費意識的水平階段，僅僅只是跟風(fēng)順應(yīng)潮流而已。在白酒營銷的現(xiàn)實環(huán)境中，酒水文化營銷力量的時代實實在在地到來了。在小糊涂仙 1998 年開創(chuàng)了終端買店模式并催生了終端大戰(zhàn)后，小糊涂仙1998 年所發(fā)明的后備箱工程在今天也深刻影響了整個行業(yè)。 在后備箱工程的大戰(zhàn)中，面對的都是一些有一定地位和熟悉名酒的 “權(quán)勢 ”型消費者，這些人常年面對商

8、業(yè)性的酒水推銷也是很厭倦和疲憊的，這就是某些營銷專家宣稱的特供營銷渠道模式實施效果很差的根本性原因之一。相對于如何破局，破局營銷的理論精髓更在于對酒水文化營銷的底蘊(yùn)和差異化的塑造和發(fā)現(xiàn)，從而脫離于普通商業(yè)性酒水的強(qiáng)制性人情推銷，這是目前后備箱工程的重要突破點之一，也是我們從最近成功操作的營銷案例中的發(fā)現(xiàn)之一。很多酒水本身并不具備誕生的自然屬性，只是由于個體商業(yè)性的需要誕生了一個酒品種而已，但是它的酒水內(nèi)涵價值的生命力本身不強(qiáng)，就像 某些命運不幸的弱智兒童一樣，先天不足，而很多地產(chǎn)酒同老國家名酒一樣有著很好的基因和氣質(zhì)，有著很多問世的天緣和力量，只不過，目前酒水營銷的發(fā)展還沒有到這樣一種程度。在

9、一定的現(xiàn)實營銷環(huán)境下，酒水營銷理論還被某些明星營銷專家所把持，而缺少了正常的理論討論空間，更由于商業(yè)利益的需要，缺少正確方向上的演繹和展示機(jī)會，酒水營銷理論的很多泡沫和虛假還在空氣中飛揚。名酒的文化就像舞臺上的明星們一樣，正在風(fēng)光地上演著它們矜持而優(yōu)雅的個人故事，實際上，中國白酒的故事就如同中國廣袤的大地一樣豐富多彩，豈止是幾個明星所能代表的？更何況有些明星只是春風(fēng)得意而已，沒有多少實質(zhì)性的深度和價值。在酒文化的運動方向上，國家名酒只是由于財力的雄厚和品牌積累在上演著它們的號召力，在長久的賽跑中，地方名酒所能代表的 “人民群眾 ”力量才是白酒文化在營銷力量上的更大豐富和推進(jìn)。水井坊的成功實質(zhì)水

10、井坊的成功推動了酒水界對于白酒文化營銷力量的認(rèn)識和發(fā)展，但是，那只是品位文化對于品牌形象積累和銷售促進(jìn)的作用，水井坊的成功在實質(zhì)性意義上，是奢侈民俗的成功，而不僅僅是空洞的 “中國白酒第一坊”的成功。如果不是因為它在當(dāng)時是 “中國最貴的酒”的光輝形象和社會消費價值的世俗利益點， 你以為它有多大的機(jī)會?由此，水井坊是中國奢侈民俗文化的成功， 也是精確地發(fā)現(xiàn)和切入市場空白點 （最貴的酒） 的成功。 當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，它的精確傳神的品位文化和特色文化引導(dǎo)也是功不可沒的 可以想見，你讓他們那套原班人馬再次創(chuàng)造一個水井坊試一試？時不我待，談何容易？從 中國白酒第一坊”到中國高尚生活元素”，優(yōu)美而深刻地顯

11、露出奢侈 民俗文化的力量，但這也只是中國人特有的生活方式，是白酒消費文化的 一個方面，還不能全面代表酒文化的旗幟方向，事實上，一個單品也沒有 這么強(qiáng)大的力量，尤其是成名在非計劃經(jīng)濟(jì)年代。后備箱時代的酒文化營銷力后備箱工程的公關(guān)對象往往是社會關(guān)系的代名詞，后備箱工程也往往是 地方保護(hù)的代名詞，一個外來的酒水要做后備箱工程，收效如何跟經(jīng)銷商 的關(guān)系強(qiáng)勢程度大體上成正比。但是，這些目標(biāo)對象每天都面臨著不同商 業(yè)性酒水的推銷和關(guān)系推介， 其實也是很疲倦的。后備箱工程的公關(guān)費用、 關(guān)系背景和酒水的知名度形象決定著酒水的銷售幾率，但是大多數(shù)情況下， 后備箱工程充滿了商業(yè)氣息而缺少讓人眼前一亮的作為，這是值

12、得酒水廠 家認(rèn)真思考的。如何突破現(xiàn)有后備箱工程的行業(yè)性商業(yè)酒水”局限？如何給地方名酒正確和有特色的成長機(jī)會？這正如社會的發(fā)展理論一樣，應(yīng)該百花齊放、 百家爭鳴。地產(chǎn)酒應(yīng)該抓住機(jī)遇突出自己的地域血緣血性和文化內(nèi)涵，在 酒水營銷和酒體風(fēng)格上充分地表達(dá)自己的天然獨特價值，體現(xiàn)鮮明的消費 利益點，用獨特地域和文化情結(jié)的促銷品進(jìn)一步強(qiáng)化地域的品質(zhì)特色和獨有的回味，結(jié)合成獨具一格的文化共同體，相比只有酒水形式的一般性商 業(yè)性酒水，就要顯得有品位得多，有回味得多，即使是所謂的國家名酒， 在這一點上也是無法去直面競爭的。地產(chǎn)酒還應(yīng)該做好地域品牌特色和消費者之間的溝通，打好地方特產(chǎn)這張牌是必須的，在此基礎(chǔ)上，展

13、示特有的酒水風(fēng)格美味形象和文化氛圍 也是地產(chǎn)酒做強(qiáng)做大的品牌溝通之一。在現(xiàn)實的環(huán)境中，強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)文化往往影響了弱勢經(jīng)濟(jì)文化，同樣，強(qiáng)勢 品牌文化也往往影響了弱勢品牌文化。在國家名酒的酒文化展播面前，地 方品牌很需要從酒水美味風(fēng)格質(zhì)量上認(rèn)識到自己的獨特和不可替代性，認(rèn) 識自己多年來的地域血緣文化積累和人性情節(jié)，不管是在消費上還是促銷 品的特色溝通上，甚至是珍藏系列的地方厚重底蘊(yùn)跟主力目標(biāo)人群的榮耀 溝通上，都是地產(chǎn)品牌在后備箱時代的深刻課題之一，也是地產(chǎn)品牌甚至 是國家級名酒進(jìn)一步成功的大道之一。美文欣賞1、走過春的田野，趟過夏的激流，來到秋天就是安靜祥和的世界。秋天，雖 沒有玫瑰的芳香，卻有秋菊

14、的淡雅，沒有繁花似錦，卻有碩果累累。秋天，沒有 夏日的激情，卻有浪漫的溫情，沒有春的奔放，卻有收獲的喜悅。清風(fēng)落葉舞秋 韻，枝頭碩果醉秋容。秋天是甘美的酒，秋天是壯麗的詩，秋天是動人的歌。2、人的一生就是一個儲蓄的過程，在奮斗的時候儲存了希望；在耕耘的時候 儲存了一粒種子；在旅行的時候儲存了風(fēng)景；在微笑的時候儲存了快樂。聰明的 人善于儲蓄，在漫長而短暫的人生旅途中，學(xué)會儲蓄每一個閃光的瞬間，然后用 它們釀成一杯美好的回憶，在四季的變幻與交替之間，散發(fā)濃香，珍藏一生！3、春天來了，我要把心靈放回縈繞柔腸的遠(yuǎn)方。 讓心靈長出北歸大雁的翅膀， 乘著吹動彩云的熏風(fēng)，捧著濕潤江南的戢霖，唱著蕩漾晨舟的漁

15、歌，沾著充盈夜 窗的芬芳，回到久別的家鄉(xiāng)。我翻開解凍的泥土，挖出埋藏在這里的夢，讓她沐 浴燦爛的陽光，期待她慢慢長出枝蔓，結(jié)下向往已久的真愛的果實。4、好好享受生活吧，每個人都是幸福的。人生山一程，水一程，輕握一份懂 得，將牽掛折疊，將幸福盡收，帶著明媚，溫暖前行，只要心是溫潤的，再遙遠(yuǎn) 的路也會走的安然，回眸處，愿陽光時時明媚，愿生活處處晴好。5、漂然月色，時光隨風(fēng)遠(yuǎn)逝，悄然又到雨季，花，依舊美；心，依舊靜。月 的柔情，夜懂；心的清澈，雨懂；你的深情，我懂。人生沒有絕美，曾經(jīng)習(xí)慣漂 浮的你我，曾幾何時，向往一種平實的安定，風(fēng)雨共度，淡然在心，凡塵遠(yuǎn)路， 彼此守護(hù)著心的旅程。滄桑不是自然，而是

16、經(jīng)歷；幸福不是狀態(tài)，而是感受。6、疏疏籬落，酒意消，惆悵多。闌珊燈火，映照舊閣。紅粉朱唇，腔板欲與 誰歌？畫臉粉色，凝眸著世間因果；未央歌舞，輪回著緣起緣落。舞袖舒廣青衣 薄，何似院落寂寞。風(fēng)起，誰人輕叩我柴扉小門，執(zhí)我之手，聽我戲說？7、經(jīng)年，未染流殛漠漠清殛。流年為祭。琴瑟曲中倦紅妝，霓裳舞中殘嬌魘。 冗長紅塵中，一曲淺吟輕誦描繪半世薄涼寂寞，清殛如水。寂寞琉璃，荒城繁心。 流逝的痕跡深深印骨。如煙流年中，一抹曼妙嬌羞舞盡半世清冷傲然，花祭唯美。 邂逅的情劫，淡淡刻心。那些碎時光，用來祭奠流年，可好？8、緣分不是擦肩而過，而是彼此擁抱。你踮起腳尖，彼此的心就會貼得更近。 生活總不完美，總有

17、辛酸的淚，總有失足的悔，總有幽深的怨，總有抱憾的恨。 生活亦很完美，總讓我們淚中帶笑，悔中頓悟，怨中藏喜，恨中生愛。9、海浪在沙灘上一層一層地漫涌上來，又一層一層地徐徐退去。我與你一起 在海水中盡情的戲嬉，海浪翻滾，碧海藍(lán)天，一同感受海的胸懷，一同去領(lǐng)略海 的溫情。這無邊的海，就如同我們倆無盡的愛，重重的將我們包裹。10、寂寞的嚴(yán)冬里，到處是單調(diào)的枯黃色。四處一片蕭瑟，連往日明凈的小河也失去了光彩，黯然無神地躲在冰面下恢恢欲睡。 有母女倆，在散發(fā)著絲絲暖意 的陽光下，母親在為女兒梳頭。她溫和的把頭發(fā)理順。又輕柔的一縷縷編織著麻 花辮。她臉上寫滿笑意，似乎滿心的慈愛永遠(yuǎn)裝不下，溢到嘴邊。流到眼角

18、，紡 織進(jìn)長長的。麻花辮。陽光親吻著長發(fā)，像散上了金粉，閃著飄忽的光輝。女兒 乖巧地依偎在母親懷里，不停地說著什么，不時把母親逗出會心的微笑，甜美的 親情融化了冬的寒冷，使蕭索的冬景旋轉(zhuǎn)出春天的美麗。11、太陽終于伸出纖纖玉指，將青山的柔紗輕輕褪去。青山那堅實的肌胸，挺 拔的脊梁坦露在人們的面前，沉靜而堅毅。不時有云霧從它的懷中涌起，散開， 成為最美麗的語言。那陽光下顯得凝重的松柏，那蒼茫中顯現(xiàn)出的點點殷紅，那 散落在群山峰頂神秘的吻痕，卻又增添了青山另外的神秘。12、原野里那郁郁蔥蔥的植物，叫我們絲毫感受不到秋天的蕭索，勃勃生機(jī)與 活力仍在田間高山涌動。谷子的葉是墨綠的，長而大的谷穗沉甸甸地壓彎了昨日 挺拔的脊梁；高粱仍舊那么苗條，滿頭漂亮的紅纓揮灑出秋的風(fēng)韻； 那縱橫原野 的林帶，編織著深綠淺黃的錦繡，抒寫出比之春夏更加豐富的生命色彩。13、終于，心痛，心碎，心成灰。終于選擇，在月光下，被遺忘。百轉(zhuǎn)千回，早已物是人非；欲說還休，終于咫尺天涯；此去經(jīng)年，你我終成陌路。愛你，終 是一朵花開至荼糜的悲傷，一只娥飛奔撲火的悲哀。14、世界這么大，能遇見，不容易。心若向陽，何懼憂傷。人只要生活在這個 世界上，就有很多煩惱，痛苦或是快樂，取決于你的內(nèi)心。人不是戰(zhàn)勝痛苦的強(qiáng) 者，便是屈服于