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文檔簡介
1、泓域/工程質(zhì)量檢測公司市場地位與競爭戰(zhàn)略方案工程質(zhì)量檢測公司市場地位與競爭戰(zhàn)略方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113110244 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113110244 h 2 HYPERLINK l _Toc113110245 二、 檢驗檢測行業(yè)特點 PAGEREF _Toc113110245 h 3 HYPERLINK l _Toc113110246 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113110246 h 5 HYPERLINK l _Toc113110247 四、 研究市場營銷學(xué)的意義 PAGEREF _Toc1
2、13110247 h 6 HYPERLINK l _Toc113110248 五、 市場營銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc113110248 h 10 HYPERLINK l _Toc113110249 六、 宏觀與微觀市場營銷學(xué) PAGEREF _Toc113110249 h 12 HYPERLINK l _Toc113110250 七、 微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113110250 h 13 HYPERLINK l _Toc113110251 八、 擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素 PAGEREF _Toc113110251 h 14 HYPERLINK l _T
3、oc113110252 九、 擴大總需求 PAGEREF _Toc113110252 h 15 HYPERLINK l _Toc113110253 十、 競爭戰(zhàn)略選擇 PAGEREF _Toc113110253 h 19 HYPERLINK l _Toc113110254 十一、 競爭者識別 PAGEREF _Toc113110254 h 23 HYPERLINK l _Toc113110255 十二、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113110255 h 27 HYPERLINK l _Toc113110256 十三、 項目概況 PAGEREF _Toc113110256 h 29
4、HYPERLINK l _Toc113110257 十四、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113110257 h 30 HYPERLINK l _Toc113110258 十五、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc113110258 h 39 HYPERLINK l _Toc113110259 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113110259 h 39 HYPERLINK l _Toc113110260 十六、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113110260 h 40 HYPERLINK l _Toc113110261 十七、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF
5、_Toc113110261 h 43 HYPERLINK l _Toc113110262 十八、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113110262 h 45產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析整合區(qū)域創(chuàng)新資源和要素,推動創(chuàng)新要素合理流動,著力構(gòu)建協(xié)同有序、優(yōu)勢互補、科學(xué)高效的區(qū)域創(chuàng)新體系。(一)加快建設(shè)國家自主創(chuàng)新示范區(qū)全面提升自主創(chuàng)新能力,實施提升持續(xù)創(chuàng)新能力、高水平創(chuàng)新型園區(qū)建設(shè)、高成長性創(chuàng)新型企業(yè)培育、高附加值創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、推進(jìn)開放創(chuàng)新、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系建設(shè)六大行動,建設(shè)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展引領(lǐng)區(qū)。全面深化科技體制改革,積極落實先行先試政策,著力在深化科技體制改革、建設(shè)新型科研機構(gòu)、科技資源開放共享、區(qū)域協(xié)同
6、創(chuàng)新等方面率先突破,建設(shè)深化科技體制改革試驗區(qū)。全面推進(jìn)區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新,形成高效合作、協(xié)同有序的創(chuàng)新體系,建設(shè)區(qū)域創(chuàng)新一體化先行區(qū)。(二)加強創(chuàng)新型城市和創(chuàng)新型園區(qū)建設(shè)強化城市創(chuàng)新功能,推動創(chuàng)新要素集聚,建立區(qū)域創(chuàng)新合作聯(lián)動平臺,建設(shè)具有國際競爭力的創(chuàng)新型城市群。推動高新區(qū)管理體制機制改革創(chuàng)新,強化綜合服務(wù)功能和科技創(chuàng)新促進(jìn)功能。推動科技園區(qū)體制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、功能創(chuàng)新,建設(shè)集知識創(chuàng)造、技術(shù)創(chuàng)新和新興產(chǎn)業(yè)培育為一體的創(chuàng)新核心區(qū)。統(tǒng)籌推進(jìn)大學(xué)科技園、科技產(chǎn)業(yè)園、科技創(chuàng)業(yè)園、留學(xué)回國人員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園、科技企業(yè)孵化器(加速器)、創(chuàng)業(yè)特別社區(qū)等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)載體建設(shè)。(三)推進(jìn)區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新探索人才、技術(shù)、成果、
7、資本等創(chuàng)新要素統(tǒng)籌配置的新模式,提高區(qū)域創(chuàng)新體系整體效能。加快推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展,更好地支撐引領(lǐng)全省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。積極引導(dǎo)蘇中地區(qū)更大力度集聚創(chuàng)新要素、培育特色產(chǎn)業(yè),形成創(chuàng)新發(fā)展新優(yōu)勢。推動創(chuàng)新要素合理流動和高效組合,鼓勵高新區(qū)跨區(qū)域創(chuàng)新合作與產(chǎn)業(yè)整合。檢驗檢測行業(yè)特點1、資質(zhì)準(zhǔn)入為業(yè)務(wù)開展前提根據(jù)中華人民共和國計量法檢驗檢測機構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定管理辦法等法律法規(guī),在我國境內(nèi)從事向社會出具具有證明作用的數(shù)據(jù)和結(jié)果的活動,應(yīng)當(dāng)具備有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定的基本條件和能力,并依法經(jīng)認(rèn)定,即取得檢驗檢測機構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定(CMA資質(zhì))后,方可在資質(zhì)認(rèn)定的范圍內(nèi)從事檢驗檢測活動。CMA資質(zhì)通常由省及省級以上市場監(jiān)督管理
8、部門核發(fā),為一項行政許可。CNAS認(rèn)可是指經(jīng)中國合格評定國家認(rèn)可委員會(CNAS)評審,對符合ISO/IEC17025:2017檢測和校準(zhǔn)實驗室能力的通用要求的實驗室頒發(fā)的認(rèn)可證書。CNAS認(rèn)可由檢驗檢測機構(gòu)自愿申請,經(jīng)嚴(yán)格審核通過后授予,是對檢測機構(gòu)實驗室檢測能力的認(rèn)證,同時經(jīng)過CNAS認(rèn)證的機構(gòu)可以獲得簽署互認(rèn)協(xié)議國家和地區(qū)認(rèn)可機構(gòu)的承認(rèn)。2、機構(gòu)公信力為發(fā)展核心公信力是檢測認(rèn)證機構(gòu)在經(jīng)營過程中歷經(jīng)市場的長期考驗逐漸建立起來的,是檢測認(rèn)證機構(gòu)持續(xù)發(fā)展的核心,也只有擁有且不斷保持較高市場公信力的檢測認(rèn)證機構(gòu)才可能得到客戶的廣泛認(rèn)可,逐漸擴大市場份額,在市場競爭中處于有利地位。3、全面專業(yè)的技
9、術(shù)能力為發(fā)展動力檢驗檢測行業(yè)客戶眾多,且分布在眾多行業(yè)和領(lǐng)域,因此為滿足不同客戶的需求,保持持續(xù)發(fā)展動力,檢驗檢測機構(gòu)需要不斷提升自身檢驗檢測能力的先進(jìn)性,擴大檢測參數(shù)的覆蓋面,以及加強新領(lǐng)域的檢測拓展。4、嚴(yán)格的質(zhì)量控制是發(fā)展保障服務(wù)質(zhì)量是檢驗檢測機構(gòu)開展檢驗檢測業(yè)務(wù)的根本原則,檢驗檢測機構(gòu)需要出具公正檢驗檢測數(shù)據(jù),并不斷加大設(shè)備、人員及研發(fā)投入,以滿足科學(xué)精準(zhǔn)的檢驗檢測結(jié)果、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的工作態(tài)度、高效的檢測流程以及完善的質(zhì)量保證體系等要求,不斷完善機構(gòu)的質(zhì)量控制體系。5、地域拓展為持續(xù)發(fā)展新動能部分檢驗檢測服務(wù)具有時效性要求,即檢測樣本須在限定時間內(nèi)送達(dá)檢測實驗室,同時快速方便的對樣品檢測也
10、是提升服務(wù)能力的需求,這就要求檢驗檢測服務(wù)機構(gòu)盡可能在全國各地進(jìn)行多點布局。從國內(nèi)第三方檢驗檢測服務(wù)機構(gòu)現(xiàn)狀來看,國內(nèi)少數(shù)大型檢驗檢測服務(wù)機構(gòu)均有廣泛的地域布局,以保障不同地域客戶的檢驗檢測需求。因此,檢驗檢測機構(gòu)跨區(qū)域布點是持續(xù)發(fā)展的新動能。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度,產(chǎn)品銷售形勢良好,產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展,公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段,不斷挖掘產(chǎn)能潛力,但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過
11、本次項目的建設(shè),公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約,為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級,公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動,不斷研發(fā)新產(chǎn)品,提升產(chǎn)品精密化程度,將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn),提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性,契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求,才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢,保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。研究市場營銷學(xué)的意義(一)迎接新經(jīng)濟時代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經(jīng)濟時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?,F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展,從根本上改變著人們的生活方式和社會生產(chǎn)方式,帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會經(jīng)濟環(huán)境,
12、以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家(地區(qū))綜合國力的發(fā)展層面,還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面,新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機和全球企業(yè)并購之風(fēng)的興起,預(yù)示著未來的營銷從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營銷。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費者的知識及其學(xué)習(xí)過程,并在消費者的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此,經(jīng)營者不僅要向消費者學(xué)習(xí),建立學(xué)習(xí)型組織,而且要對消費者“半教半學(xué)”。這種新的營銷觀念認(rèn)為,營銷活動的規(guī)則正在伴隨消費者的不斷的“學(xué)習(xí)”過程而演變,這種演變在一定程
13、度上取決于營銷者教給消費者的學(xué)習(xí)內(nèi)容??梢姡瑢W(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué),是知識經(jīng)濟時代的要求,是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。(二)促進(jìn)經(jīng)濟成長宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展,已經(jīng)成為各國(地區(qū))關(guān)心的話題。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟成長決定于多方要素。其中,市場營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經(jīng)濟成長經(jīng)驗表明,市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出:將營銷作為企業(yè)的中心功能,“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復(fù)原的主要原因之一50年代以后,日本經(jīng)濟上的成功,主要歸功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來,美國
14、經(jīng)濟革命主要是營銷革命,這種營銷革命對經(jīng)濟的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命?;仡櫸覈母镩_放30多年來的經(jīng)濟成長過程,我們不難看到市場營銷對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。可以預(yù)言,隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善,這種作用還將進(jìn)一步加強。第一,市場營銷在促進(jìn)經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會主義市場經(jīng)濟條件下,經(jīng)濟總量的增長取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的社會有效供給,以及能為市場接受的價值生產(chǎn)的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心,強調(diào)不斷開拓新的市場,為生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價值實現(xiàn)的手段,從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟成長。第二,市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的
15、創(chuàng)新,指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營,降低市場風(fēng)險,促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用。第三,市場營銷的發(fā)展,在擴大內(nèi)需和進(jìn)軍國際市場,以及吸引外資,解決經(jīng)濟成長中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面,開拓了更大的市場空間。第四,市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機構(gòu)的發(fā)展,企業(yè)營銷機構(gòu)的充實,市場營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展,提供了大量的就業(yè)機會,并直接、間接地創(chuàng)造價值,促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五,市場營銷強調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào),倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境,綠色營銷,對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面,市場營銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對新的情況和問題,進(jìn)一步
16、研究市場營銷學(xué),對促進(jìn)我國經(jīng)濟的健康成長,具有重要作用。(三)促進(jìn)企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細(xì)胞,企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對經(jīng)濟成長的貢獻(xiàn),主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價值交換(實現(xiàn))是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),作為社會分工單位的企業(yè),必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值(產(chǎn)品或服務(wù)),并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨,引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念,面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程,不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則,將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境,預(yù)測其趨
17、勢,不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略,避免營銷近視風(fēng)險,不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略,指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面,市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心,形成自己的經(jīng)營特色,以保證處于不敗之地。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實施來達(dá)到其成長目標(biāo)。市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃的執(zhí)行與控制方法??傊?,研究市場營銷學(xué),我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能,促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結(jié)合我國當(dāng)前實際,許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經(jīng)過一段時間發(fā)展后,陷入成長困
18、境,固然有這樣那樣的原因,但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外,在營造有影響力的跨國公司時,研究和運用市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)也是必不可少的。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多,主要有以下幾種。(一)傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品(商品),如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用,缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué),如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)(機構(gòu)),如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚?/p>
19、市場營銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類,并將之細(xì)分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容,分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。(二)歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化,工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變過程,零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等,從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程,但不把它作為唯一的研究方法。(三)管理研究法這是戰(zhàn)后西
20、方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是:將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分,研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求,結(jié)合自身資源條件(企業(yè)可控因素),進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論,將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化,對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。(四)系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中,常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中,包含了許多相互影響、相互作用的因
21、素,如企業(yè)(供應(yīng)商)、渠道伙伴(中間商)、目標(biāo)顧客(買主)、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè),必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合,使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合,達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化,產(chǎn)生增效作用,提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展,這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。宏觀與微觀市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始,逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題,它以社會整體利益為目標(biāo),研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用,并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費,以滿足社會需要。宏觀市場營銷學(xué)將營銷視為一種社會經(jīng)濟過程:引
22、導(dǎo)某種經(jīng)濟的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者,在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng),實現(xiàn)社會的短期和長期目標(biāo)。它強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動,以及由社會(政府、消費者組織等)控制和影響營銷過程,求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡,保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費者利益。微觀市場營銷學(xué)從個體(個人或組織)交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷是指某一組織為了實現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動:預(yù)測顧客和委托人的需要,并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。顯然,個人和組織(其典型是企業(yè))的營銷活動是圍繞產(chǎn)品或價值的交換,實現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的決策與
23、管理過程。在這一過程中,營銷者首先要通過調(diào)查研究了解消費者的特定需要,并據(jù)此研制開發(fā)能滿足這種需要的產(chǎn)品,然后,要在進(jìn)一步分析消費者行為的基礎(chǔ)上,制定市場計劃,實施適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、分銷、價格與促銷策略。微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。為適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營與銷售業(yè)務(wù)的需要,微觀市場營銷學(xué)日益與經(jīng)營決策和管理相結(jié)合,形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結(jié)合的方式,形成了如下構(gòu)架。這一構(gòu)架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內(nèi)容,具有如下特征。(1)強調(diào)了現(xiàn)代市場營銷的基本指導(dǎo)思想,即“滿足需求”“顧客滿意”,并將其作為一條主線貫徹始終。(2)涵
24、括了現(xiàn)代市場營銷的主要概念,并盡可能結(jié)合實際具體闡述。從營銷的核心概念(交換),到營銷管理哲學(xué),再到市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略要素,以及市場營銷組合各策略要素,都一一作了明晰的闡述。(3)體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷研究的動態(tài)性,將營銷的研究對象置于“昨天一今天一明天”的發(fā)展變化過程之中,面向未來,強調(diào)了企業(yè)(營銷者)與消費者(顧客)之間的信息溝通和“學(xué)習(xí)”過程的重要性。(4)突出了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)特性。一方面強調(diào)了企業(yè)營銷系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)關(guān)系,將企業(yè)營銷與社會經(jīng)濟系統(tǒng)的一些相關(guān)系統(tǒng)(如生產(chǎn)領(lǐng)域)協(xié)調(diào)聯(lián)系起來;另一方面,也將企業(yè)各營銷職能作為一個分系統(tǒng),強調(diào)它們之間的“整合”
25、與協(xié)調(diào)。擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言,如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加,企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是,切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤,還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象:當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候,企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高;當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時,經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度,企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低,主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況,則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略,比如過分地降低商品價格,過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠
26、道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用,承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等,則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭,防止出現(xiàn)市場壟斷,許多國家的法律規(guī)定,當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時,就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解,微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解,就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大,在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。(一)開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)
27、變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者,即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用,把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如,有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買,企業(yè)可大力宣傳它裝有多重,安全保護(hù)裝置,絕對不會發(fā)生意外,將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取,從飲水中獲取的比例可以忽略不計,飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì),危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品,但是不使用其他細(xì)分市
28、場的同類產(chǎn)品和品牌。例如,服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場,根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場,一般而言,女性不會購買男性服裝,男性也不會購買女性服裝;老年人不會購買青少年時裝,青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場,擴大原有產(chǎn)品的適用范圍,說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如,青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝,實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū),開發(fā)新的地理市場。例如,空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和,可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和,可向發(fā)
29、展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。(二)尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如,食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的,在摩托車、汽車普及的條件下,許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的,企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用,就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途,成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。(三)增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如,果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待
30、客時才飲用果汁,平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客,每次洗發(fā)時,洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大,銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處,如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費,打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想,使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧
31、客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品,不僅影響健康或者使用效果,也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求,包括:提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間;提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后,上面的彩條會逐漸褪色,提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的
32、反應(yīng)模式有以下四種。(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強,烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高,不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大,市場份額高,品牌知名度高,市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里,認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析,測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果,能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買,則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的,競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰
33、退期,沒有大力發(fā)展的價值,沒有必要費力地爭奪市場擴大份額;或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此,不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭,能銷多少就銷多少,能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象,首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期,如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期,本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額?如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng),則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機,攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍,舉棋不定,對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識,同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件,比如資金不足,等等。這類競爭者的一般實力不強,市場開拓能力不強。選擇這類競爭者
34、作為攻擊對象易于取得顯著效果。(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng),而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力,就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感,在哪些方面反應(yīng)不敏感,以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略,避免引起競爭者強烈反應(yīng)。(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎,除非本公司的實力遠(yuǎn)在競爭者之上,有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則,就會損失慘重或者兩敗俱傷。(4)隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性,有無反應(yīng)和反
35、應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下,選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少,但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下,攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力,更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。(2)近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方,但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝
36、利”的例子:鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功,導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司,使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份,給這家公司造成很大損失,結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入,很快打入了特種橡膠制品市場,傾銷產(chǎn)品。(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是:遵守行業(yè)規(guī)則;對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想;按照成本合理定價;喜愛健全的行業(yè),把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中;推動他人降低成本,提高差異化;接受為他們的市場份額和利潤
37、規(guī)定的大致界限?!皭盒浴备偁幷叩奶攸c是:違反行業(yè)規(guī)則;企圖靠花錢而不,是靠努力去擴大市場份額;敢于冒大風(fēng)險;生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資??傊?,他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者,攻擊惡性競爭者。更重要的是,競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益,如增加總需求,導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別,為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘,分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本,服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場,減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素:要服務(wù)的顧客群;要迎合的顧客需
38、求;滿足這些需求的技術(shù);運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同,業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同,競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品,在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的,而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的,有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下,企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大,即顧客增多和所迎合顧客的需求增多,而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適
39、用條件是:市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;企業(yè)實力薄弱,無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時,主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量,提高市場占有率;市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場,用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的,而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的,
40、有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展,即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革,并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手,易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如,鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時,本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求,繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識
41、別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求,運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的,而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時,應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力,避免過窄或過寬。過窄則市場太小,無利可圖;過寬則力不能及。例如,鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄,其他的鉛筆市場被忽視;若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬,衍生出許多力不能及的產(chǎn)品,如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭
42、者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求,企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍,也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者,在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā),進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的,但這一群
43、體的需求有哪些,滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么,則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說,該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品,公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品,減少進(jìn)入市場的障礙,增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)
44、的能力,并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍,新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品,菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會,撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛;缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。公司基本情況(一)公
45、司簡介公司滿懷信心,發(fā)揚“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越,回報社會” 的企業(yè)宗旨,以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。當(dāng)前,國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展形勢依然錯綜復(fù)雜。從國際看,世界經(jīng)濟深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力,外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加,中小企業(yè)外貿(mào)形勢依然嚴(yán)峻,出口增長放緩。從國內(nèi)看,發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),經(jīng)濟增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長,經(jīng)濟增長方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長,經(jīng)濟增長動力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟發(fā)展帶來新挑戰(zhàn),企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展新環(huán)境,公司依然
46、面臨著較大的經(jīng)營壓力,資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時,也面臨著重大機遇。隨著改革的深化,新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn),以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實施,企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內(nèi)外發(fā)展形勢,利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源,抓住發(fā)展機遇,轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,提高發(fā)展質(zhì)量,依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑,贏得發(fā)展主動權(quán),實現(xiàn)發(fā)展新突破。(二)核心人員介紹1、龔xx,1974年出生,研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司;2006年8月至2011年3月,
47、任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長;2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。2、韓xx,中國國籍,1976年出生,本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理;2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理;2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。3、孫xx,中國國籍,1978年出生,本科學(xué)歷,中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。4、
48、姜xx,中國國籍,無永久境外居留權(quán),1970年出生,碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨立董事。5、錢xx,中國國籍,無永久境外居留權(quán),1958年出生,本科學(xué)歷,高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長;2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長;2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理;2019年3月至今任公司董事。項目概況(一)項目基本情況1、承辦單位名稱:xx集團有限公司2、項目性質(zhì):擴建3、項目建設(shè)地點:xxx(以最終選址方案為準(zhǔn))4、項目聯(lián)系人:龔xx(二)項目選址項目選址位于xxx(以最終
49、選址方案為準(zhǔn))。(三)項目總投資及資金構(gòu)成項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算,項目總投資22177.58萬元,其中:建設(shè)投資17240.05萬元,占項目總投資的77.74%;建設(shè)期利息357.11萬元,占項目總投資的1.61%;流動資金4580.42萬元,占項目總投資的20.65%。(四)項目資本金籌措方案項目總投資22177.58萬元,根據(jù)資金籌措方案,xx集團有限公司計劃自籌資金(資本金)14889.64萬元。(五)申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算,本期工程項目申請銀行借款總額7287.94萬元。(六)項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入(SP):
50、42400.00萬元。2、年綜合總成本費用(TC):36171.91萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(NP):4539.97萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):12.84%。5、全部投資回收期(Pt):7.04年(含建設(shè)期24個月)。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(BEP):18701.90萬元(產(chǎn)值)。SWOT分析說明(一)優(yōu)勢分析(S)1、自主研發(fā)優(yōu)勢公司在各個細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時,通過整合各平臺優(yōu)勢,構(gòu)建全產(chǎn)品系列,并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通過多年積累,公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。公司多年來堅持技術(shù)創(chuàng)新,不斷改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品性能,實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。公司結(jié)合國內(nèi)市場
51、客戶的個性化需求,不斷升級技術(shù),充分體現(xiàn)了公司的持續(xù)創(chuàng)新能力。在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的過程中,公司已有多項產(chǎn)品均為國內(nèi)領(lǐng)先水平。在注重新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)的同時,公司還十分重視自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。2、工藝和質(zhì)量控制優(yōu)勢公司進(jìn)口大量設(shè)備和檢測設(shè)備,有效提高了精度、生產(chǎn)效率,為產(chǎn)品研發(fā)與確保產(chǎn)品質(zhì)量奠定了堅實的基礎(chǔ)。此外,公司是行業(yè)內(nèi)較早通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)之一,公司產(chǎn)品根據(jù)市場及客戶需要通過了產(chǎn)品認(rèn)證,表明公司產(chǎn)品不僅滿足國內(nèi)高端客戶的要求,而且部分產(chǎn)品能夠與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌,能夠躋身于國際市場競爭中。在日常生產(chǎn)中,公司嚴(yán)格按照質(zhì)量體系管理要求,不斷完善產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗、客戶服務(wù)等流程
52、,保證公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。3、產(chǎn)品種類齊全優(yōu)勢公司不僅能滿足客戶對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求,而且能根據(jù)客戶的個性化要求,定制生產(chǎn)規(guī)格、型號不同的產(chǎn)品。公司齊全的產(chǎn)品系列,完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),能夠為客戶提供一站式服務(wù)。對公司來說,實現(xiàn)了對具有多種產(chǎn)品需求客戶的資源共享,拓展了銷售渠道,增加了客戶粘性。公司產(chǎn)品價格與國外同類產(chǎn)品相比有較強性價比優(yōu)勢,在國內(nèi)市場起到了逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的作用。4、營銷網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)優(yōu)勢根據(jù)公司產(chǎn)品服務(wù)的特點、客戶分布的地域特點,公司營銷覆蓋了華南、華東、華北及東北等下游客戶較為集中的區(qū)域,并在歐美、日本、東南亞等國家和地區(qū)初步建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),及時了解客戶需求,為客戶提供貼身服務(wù),達(dá)
53、到快速響應(yīng)的效果。公司擁有一支行業(yè)經(jīng)驗豐富的銷售團隊,在各區(qū)域配備銷售人員,建立從市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶管理、銷售管理到客戶服務(wù)的多維度銷售網(wǎng)絡(luò)體系。公司的服務(wù)覆蓋產(chǎn)品服務(wù)整個生命周期,公司多名銷售人員具有研發(fā)背景,可引導(dǎo)客戶的技術(shù)需求并為其提供解決方案,為客戶提供及時、深入的專業(yè)技術(shù)服務(wù)與支持。公司與經(jīng)銷商互利共贏,結(jié)成了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)較為穩(wěn)定,有利于深耕行業(yè)和區(qū)域市場,帶動經(jīng)銷商共同成長。(二)劣勢分析(W)1、資本實力不足公司發(fā)展主要依賴于自有資金和銀行貸款,公司產(chǎn)能建設(shè)、研發(fā)投入及日常營運資金需求較大,目前的信貸模式難以滿足公司的資金需求,制約公司發(fā)展。尤其面對國
54、外主要競爭對手的資本實力,以及智能制造產(chǎn)業(yè)升級需求,公司需要拓寬融資渠道,進(jìn)一步提高技術(shù)水平、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增強自身的競爭力。2、產(chǎn)能瓶頸制約公司產(chǎn)品核心技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先,產(chǎn)品質(zhì)量獲得客戶高度認(rèn)可,但未來隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴大、產(chǎn)品質(zhì)量和性能不斷提升,訂單逐年增加,公司現(xiàn)有產(chǎn)能已不能滿足日益增長的市場需求。面對未來逐年上升的產(chǎn)品需求量,產(chǎn)能成為制約公司快速發(fā)展的重要因素,可能會削弱公司未來在國內(nèi)外市場的核心競爭力。(三)機會分析(O)1、長期的技術(shù)積累為項目的實施奠定了堅實基礎(chǔ)目前,公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件,并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可,為項目的實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的
55、發(fā)展近年來,我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下,本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),伴隨著提質(zhì)增效等長效機制政策的引導(dǎo),本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道,項目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。(四)威脅分析(T)1、技術(shù)風(fēng)險(1)技術(shù)更新的風(fēng)險行業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),對行業(yè)新進(jìn)入者存在著較高的技術(shù)壁壘。公司需要自行研制工藝以保證產(chǎn)成品的穩(wěn)定性。作為新興行業(yè),其生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品性能處于快速革新中,隨著技術(shù)的不斷更新?lián)Q代,如果公司在技術(shù)革新和研發(fā)成果應(yīng)用等方面不能與時俱進(jìn),將可能被其他具有新產(chǎn)品、新技術(shù)的公司趕超,從而影響公司發(fā)展前景。(2)人才流失的風(fēng)險行業(yè)屬于技術(shù)密
56、集型行業(yè),其技術(shù)含量較高,產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)量控制對企業(yè)的發(fā)展十分重要。優(yōu)秀的人才是公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ),隨著行業(yè)競爭格局的變化,國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)的人才競爭日趨激烈。若公司未來不能在薪酬待遇、晉升體系、工作環(huán)境等方面持續(xù)提供有效的激勵機制,可能會缺乏對人才的吸引力,同時現(xiàn)有管理團隊成員及核心技術(shù)人員也可能流失,這將對公司的生產(chǎn)經(jīng)營造成重大不利影響。(3)技術(shù)失密的風(fēng)險公司在核心技術(shù)上均擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。公司制定了嚴(yán)格的保密制度并嚴(yán)格執(zhí)行,但上述措施仍無法完全避免公司核心技術(shù)的失密風(fēng)險。如果公司相關(guān)核心技術(shù)的內(nèi)控和保密機制不能得到有效執(zhí)行,或因行業(yè)中可能的不正當(dāng)競爭等使得核心技術(shù)泄密,則可能導(dǎo)致公
57、司核心技術(shù)失密的風(fēng)險,將對公司發(fā)展造成不利影響。2、經(jīng)營風(fēng)險(1)宏觀經(jīng)濟波動的風(fēng)險公司的發(fā)展受行業(yè)整體景氣指數(shù)影響較大。行業(yè)與我國乃至全球的宏觀經(jīng)濟走勢聯(lián)系緊密,使得公司面臨著一定宏觀經(jīng)濟波動的風(fēng)險。近年來,國際宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇程度較為有限,且我國宏觀經(jīng)濟也正處于由高增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長的過渡時期。未來,若國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟形勢無法好轉(zhuǎn),將可能影響到行業(yè)的外部需求,從而使得公司面臨產(chǎn)品需求、盈利能力下降的風(fēng)險。(2)產(chǎn)業(yè)政策變化、下游行業(yè)波動及客戶較為集中的風(fēng)險行業(yè)作為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè),受宏觀經(jīng)濟狀況、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展均衡程度、市場需求、其他能源競爭比較優(yōu)勢等因素影響,呈現(xiàn)一定波動性。未來若主要客
58、戶因產(chǎn)業(yè)政策變化、下游行業(yè)波動或自身經(jīng)營情況變化等原因,減少對公司的采購而公司未能及時增加其他客戶銷售,將對公司的生產(chǎn)經(jīng)營及盈利能力產(chǎn)生不利影響。(3)原材料價格波動與供應(yīng)商集中的風(fēng)險若未來公司主要原材料市場價格出現(xiàn)異常波動,公司產(chǎn)品售價未能作出相應(yīng)調(diào)整以轉(zhuǎn)移成本波動的壓力,或公司未能及時把握原料市場行情變化并及時合理安排采購計劃,則有可能面臨原料采購成本大幅波動從而影響經(jīng)營業(yè)績的風(fēng)險。公司與主要供應(yīng)商形成較為穩(wěn)定的合作關(guān)系,雖然該等合作關(guān)系能保障公司原料的穩(wěn)定供應(yīng)、提升采購效率,但若主要原料供應(yīng)商未來在產(chǎn)品價格、質(zhì)量、供應(yīng)及時性等方面無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求,將對公司的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生一定的不利
59、影響。3、市場競爭風(fēng)險近年來相關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速,行業(yè)集中度較高,競爭優(yōu)勢進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。業(yè)內(nèi)企業(yè)將面臨更加激烈的市場競爭,競爭焦點也由原來的重規(guī)模轉(zhuǎn)向企業(yè)的綜合實力競爭,包括產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)、市場營銷、資金實力、商業(yè)模式創(chuàng)新等。如果公司不能采取有效措施積極應(yīng)對日益增強的市場競爭壓力,不能充分發(fā)揮公司在技術(shù)、質(zhì)量、營銷、服務(wù)、品牌、運營、管理等方面的優(yōu)勢,無法持續(xù)保持產(chǎn)品的領(lǐng)先地位,無法進(jìn)一步擴大重點產(chǎn)品以及新研發(fā)產(chǎn)品的市場份額,公司將面臨較大的同業(yè)企業(yè)市場競爭風(fēng)險。4、內(nèi)控風(fēng)險近年來,公司業(yè)務(wù)不斷成長,資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴大,管理水平不斷提升。但隨著經(jīng)營規(guī)模的迅速增長,特別是未來募集資金到位和
60、投資項目實施后,公司的資產(chǎn)規(guī)模及營業(yè)收入將進(jìn)一步上升,從而在公司管理、科研開發(fā)、資本運作、市場開拓等方面對管理層提出更高的要求,增加公司管理與運作的難度。倘若公司不能及時提高管理能力以及充實相關(guān)高素質(zhì)人才以適應(yīng)公司未來成長和市場環(huán)境的變化,將可能對公司的生產(chǎn)經(jīng)營帶來不利的影響。5、財務(wù)風(fēng)險(1)毛利率波動及低于同行業(yè)的風(fēng)險公司毛利率的變動主要受產(chǎn)品銷售價格變動、原材料采購價格變動、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、市場競爭程度、技術(shù)升級迭代等因素的影響。若未來行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價格下降;原材料價格上升,公司未能有效控制產(chǎn)品成本;公司未能及時推出新的技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品有效參與市場競爭等情況發(fā)生,公司毛利率將存在波動
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