白葉橄欖油全國招商實戰(zhàn)案例(doc7)

1、白葉橄欖油全國招商實戰(zhàn)案例招商是一一個具有有長期性性和艱巨巨性的系系統(tǒng)工程程，是企企業(yè)品牌牌在進行行大區(qū)域域的市場場推廣過過程中一一個非常常重要的的環(huán)節(jié)。它能夠夠讓企業(yè)業(yè)利用外外部資源源的優(yōu)勢勢建設(shè)全全國性的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，使使企業(yè)的的產(chǎn)品快快速占領(lǐng)領(lǐng)市場，從而確確立自己己的競爭爭優(yōu)勢，在較短短的時間間里面讓讓企業(yè)的的品牌推推廣和銷銷售上一一個新的的臺階。西班牙牙白葉初初榨橄欖欖油作為為一名食食用油市市場的新新進入者者，在北北京初戰(zhàn)戰(zhàn)告捷之之后，通通過一系系列的招招商運作作，成功功地在全全國目標標地區(qū)建建立了系系統(tǒng)而規(guī)規(guī)范的經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，并在在全國范范圍內(nèi)達達到一定定品牌知知名度度。筆者者作為西

2、西班牙白白葉橄欖欖油中國國市場的的品牌總總策劃師師，現(xiàn)將將招商過過程中的的一些心心得與大大家分享享。 周密密的招商商計劃要獲獲得招商商的成功功，必須須有一個個詳細周周密的計計劃。在在這之前前，首先先必須了了解經(jīng)銷銷商的需需求，只只有這樣樣，招商商工作才才會有方方向性和和指導(dǎo)性性。一般般來說，經(jīng)銷商商最關(guān)心心的，不不外乎以以下幾點點：產(chǎn)品品是否有有潛力，有無強強勢的銷銷售政策策和市場場支持，是否有有合理的的退換貨貨制度等等。另外外招商企企業(yè)是否否有品牌牌推廣的的實力，招商企企業(yè)的信信譽如何何，是否否有成功功的營銷銷模式可可以復(fù)制制等也是是經(jīng)銷商商們通常常考慮的的問題。招商企企業(yè)如果果能夠在在這些

3、方方面滿足足經(jīng)銷商商的需求求，再加加以周密密的計劃劃和有效效的溝通通，獲得得招商成成功的可可能性相相對就會會較大。 通常常使用的的招商方方法大體體上有媒媒體廣告告招商法法、展覽覽招商法法和人員員招商法法等幾種種。其中中，人員員招商通通常是利利用朋友友的關(guān)系系進行熟熟人的招招商或是是對以前前的客戶戶進行內(nèi)內(nèi)部前期期招商。媒體廣廣告招商商是對產(chǎn)產(chǎn)品或項項目進行行展示的的非常重重要的一一種招商商方法。它能吸吸引經(jīng)銷銷商的注注意力，闡述招招商內(nèi)容容與市場場前景，讓經(jīng)銷銷商看到到利潤所所在，引引發(fā)經(jīng)銷銷商的濃濃厚興趣趣，是招招商常用用的方法法之一。展覽會會型的招招商也是是企業(yè)招招商常用用的模式式，洽談?wù)?/p>

4、過程更更真實、更直接接，但受受展會規(guī)規(guī)模限制制，有一一定局限限性。基基于西班班牙白葉葉初榨橄橄欖油的的市場特特點和基基礎(chǔ)，我我們對招招商方法法進行了了系統(tǒng)的的組合。在正式式的招商商前，先先是采用用了人員員招商方方式，利利用企業(yè)業(yè)本身龐龐大的客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫構(gòu)架架了基本本的全國國經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，然然后采用用媒體廣廣告和展展會招商商的形式式，結(jié)合合已打造造的樣板板市場，作為一一種后續(xù)續(xù)型招商商的組合合，用來來健全和和完善經(jīng)經(jīng)銷體系系。 樣板板市場建建設(shè)作為為整體招招商計劃劃的重中中之重，我們更更加強調(diào)調(diào)了先建建設(shè)樣板板市場，然后再再用媒體體廣告招招商的方方法。在在招商前前期階段段，建設(shè)設(shè)可復(fù)制制的樣板板

5、市場最最可以給給經(jīng)銷商商堅定的的信心。因為樣樣板市場場已經(jīng)有有一套方方法總結(jié)結(jié)出來，而且經(jīng)經(jīng)過市場場檢驗，使經(jīng)銷銷商對產(chǎn)產(chǎn)品的市市場經(jīng)營營更有安安全感。近幾年年來，隨隨著市場場競爭的的壓力，更多的的產(chǎn)品在在上市之之前都選選擇了操操作樣板板市場。一個有有說服力力的樣板板市場能能勝過若若干期招招商廣告告的效果果。因此此，西班班牙白葉葉橄欖油油中國市市場部經(jīng)經(jīng)多方面面研究后后，決定定以北京京地區(qū)作作為切入入點，在在中國區(qū)區(qū)域內(nèi)建建設(shè)第一一個樣板板市場。 我們們選擇了了北京作作為樣板板市場，一方面面是因為為北京市市場規(guī)模模大，消消費者層層次多樣樣，各城城區(qū)經(jīng)濟濟發(fā)達程程度不一一，呈現(xiàn)現(xiàn)出不同同的消費費

6、市場特特征，基基本微縮縮了全國國各地的的市場表表現(xiàn)，成成功模式式具有可可復(fù)制性性，對全全國招商商起到支支撐作用用；另一一方面是是因為北北京作為為首都，外來人人口較多多，強勢勢媒體聚聚集，人人們的消消費行為為和媒體體傳播在在全國有有很大影影響力，北京市市場取得得成功，可以有有效帶動動全國范范圍的消消費需求求，為在在全國推推廣產(chǎn)品品奠定良良好基礎(chǔ)礎(chǔ)。 我們們先是在在北京市市場進行行了為期期一個多多月深入入細致的的調(diào)研，然后基基于目前前橄欖油油的市場場特點和和品牌的的具體情情況，對對白葉初初榨橄欖欖油進行行了 “質(zhì)好不不貴”的差異異化產(chǎn)品品定位，制訂出出可供復(fù)復(fù)制的營營銷策略略，充分分利用元元旦和春

7、春節(jié)這段段黃金銷銷售時期期，瞄準準目標群群體集中中發(fā)動了了一系列列的營銷銷宣傳攻攻勢，以以白葉品品牌天然然、保健健、價格格適中的的優(yōu)勢，成功規(guī)規(guī)避了來來自普通通食用油油市場的的低價威威脅和來來自橄欖欖油市場場的功能能威脅，以高品品位和富富有親和和力的品品牌形象象成功切切入了大大眾市場場，使“白葉”品牌的的知名度度和銷售售量在短短短三個個月內(nèi)得得到了持持續(xù)大幅幅度提升升，確立立了白葉葉初榨橄橄欖油在在北京橄橄欖油市市場上的的領(lǐng)導(dǎo)者者地位，為下一一步面向向全國市市場的推推廣活動動提供了了可復(fù)制制的營銷銷藍本。 在白白葉品牌牌中國市市場推廣廣過程中中，北京京樣板市市場是白白葉品牌牌在全國國招商活活動

8、中的的一個重重要支撐撐部分，對我們們初步構(gòu)構(gòu)建全國國經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)起著著非常重重要的作作用。 建立立招商管管理流程程招商商是項系系統(tǒng)復(fù)雜雜的大工工程，事事項多、時期長長、投資資大，最最重要的的是要有有一個總總體策略略，然后后就是圍圍繞總目目標、總總策略的的各方面面細節(jié)的的準備，主要包包括招商商目標定定位、經(jīng)經(jīng)銷商標標準確定定、招商商政策、竄貨管管理等。所有這這些都必必須在開開始招商商前精心心準備，才可能能使招商商取得滿滿意的結(jié)結(jié)果。招招商隊伍伍的組建建和工作作管理流流程對實實際整體體招商的的運營意意義重大大。 對此此，我們們制定了了詳細的的招商總總則和流流程，無無論從整整體招商商方案設(shè)設(shè)計、規(guī)規(guī)范

9、化價價格體系系、招商商人員準準備、招招商信息息發(fā)布還還是到簽簽約等一一系列步步驟，都都作了仔仔細的安安排。 另外外，為了了迅速擴擴大全國國市場的的平臺，避免分分銷和直直銷形式式在運作作中產(chǎn)生生混亂，我們還還可能放放棄輻射射全國各各地國際際性連鎖鎖超市的的直銷零零售，準準備在我我們的總總代理商商成熟運運行后將將這些超超市交給給各地分分銷商自自己去管管理。當當然，我我們也可可能采用用一些其其它的方方式來解解決這一一問題。同時，我們承承諾對經(jīng)經(jīng)銷商進進行不定定期的營營銷診斷斷和管理理咨詢，提供對對各級代代理商的的人員培培訓(xùn)，并并將不定定期地組組織經(jīng)銷銷商進行行成功的的經(jīng)驗交交流。在在招商的的前期，我

10、們對對整個流流程進行行了仔細細的預(yù)安安排，在在招商的的過程根根據(jù)來自自代理商商的信息息反饋及及時對相相應(yīng)的政政策進行行了調(diào)整整，使每每個環(huán)節(jié)節(jié)既標準準規(guī)范又又不失靈靈活性。 廣告告預(yù)熱招招商活動動廣告告界流行行這樣的的說法:經(jīng)銷銷產(chǎn)品如如果不做做廣告，就如同同在黑暗暗中飛媚媚眼，雖雖然你知知道自己己在干什什么，但但別人并并不了解解。這這就充分分說明廣廣告宣傳傳對一種種商品的的推廣的的必要性性和重要要性。如如何將招招商廣告告準確的的到達經(jīng)經(jīng)銷商，傳媒選選擇非常常重要。為此，我們選選擇了全全國發(fā)行行，在經(jīng)經(jīng)銷商中中較有影影響的報報紙來投投放招商商廣告，保持了了一定的的傳媒宣宣傳曝曝光率和目標標群體

11、抵抵達率。另外，我們也也對北京京樣板市市場的成成功建設(shè)設(shè)經(jīng)驗進進行了總總結(jié)，并并在國內(nèi)內(nèi)有影響響力的媒媒介上進進行發(fā)表表，以便便在為營營銷相關(guān)關(guān)人士服服務(wù)的同同時也對對我們的的客戶進進行指導(dǎo)導(dǎo)。另一一方面，招商廣廣告和政政策的設(shè)設(shè)計也至至關(guān)重要要。在制制定招商商廣告和和招商政政策時，要把握握兩個核核心點，一是建建立起經(jīng)經(jīng)銷商的的信心，與廠商商利益共共享、風(fēng)風(fēng)險共擔(dān)擔(dān)；二是是要確保保經(jīng)銷商商有利可可圖。在在制定經(jīng)經(jīng)銷商的的政策上上可以實實行靈活活的分級級、分時時間、分分區(qū)域的的政策，關(guān)鍵是是事前政政策要透透明和富富有激勵勵性，對對經(jīng)銷商商具有一一定吸引引力。要要想打動動經(jīng)銷商商，關(guān)鍵鍵是要明明白

12、經(jīng)銷銷商需要要什么，以及經(jīng)經(jīng)銷商所所面臨的的難題是是什么，在此基基礎(chǔ)上以以針對性性的訴求求方能打打動經(jīng)銷銷商的心心。對此此，我們們在招商商廣告的的設(shè)計上上，突出出了白葉葉品牌的的大氣和和企業(yè)的的實力；在內(nèi)容容上，則則重點突突出白葉葉產(chǎn)品的的市場潛潛力和公公司的支支持，對對目標客客戶進行行理性的的訴求。 事實實證明，我們對對招商廣廣告的投投放效果果感到非非常滿意意。從廣廣告投放放第一期期開始，公司就就不斷接接到全國國各地經(jīng)經(jīng)銷商的的來電，紛紛咨咨詢白葉葉初榨橄橄欖油的的情況。有些北北京附近近地市的的客戶甚甚至開著著車直接接找到公公司，強強烈要求求總代理理白葉橄橄欖油在在某省或或地區(qū)的的銷售。期間

13、，我們收收集了大大量潛在在經(jīng)銷商商的資料料，為篩篩選經(jīng)銷銷商做好好了準備備，為最最終全國國經(jīng)銷體體系的初初步建成成奠定了了堅實基基礎(chǔ)。 建設(shè)設(shè)經(jīng)銷商商樣板市市場招商商是項復(fù)復(fù)雜的系系統(tǒng)工程程，各種種風(fēng)險和和機會并并存，一一個精明明的廠家家招商伊伊始，就就應(yīng)未雨雨綢繆，及早應(yīng)應(yīng)對，建建立招商商風(fēng)險預(yù)預(yù)警機制制，防患患于未然然，而不不是亡羊羊補牢。規(guī)避招招商風(fēng)險險最主要要的辦法法就是選選擇一些些代表性性的非重重要城市市，建立立經(jīng)銷商商樣板市市場，然然后根據(jù)據(jù)樣板市市場中發(fā)發(fā)生的具具體問題題，及時時修正經(jīng)經(jīng)銷政策策。 規(guī)避避招商風(fēng)風(fēng)險還特特別要強強調(diào)“步步推推進”。一些些廠家往往往急功功近利，想一口

14、口吃成胖胖子，要要么為一一時失利利所嚇倒倒，草草草散架，在快到到項目成成功臨界界點時功功虧一簣簣；要么么就急于于迅速構(gòu)構(gòu)架全國國網(wǎng)絡(luò)，實行盲盲目擴張張。比較較穩(wěn)妥的的招商過過程應(yīng)當當是“層層推推進、不不斷修善善”，通過過不斷修修正前期期招商失失誤，不不斷推進進招商。因此，在大規(guī)規(guī)模發(fā)布布招商廣廣告之前前，我們們先是采采取人員員招商的的方法，選擇了了幾個具具有代表表性的地地級市經(jīng)經(jīng)銷商進進行了試試點。針針對不同同區(qū)域的的市場特特點，我我們選擇擇的代理理方式也也不同。 在某某些城市市，我們們采用了了獨家代代理的經(jīng)經(jīng)銷方式式，和一一些實力力雄厚的的經(jīng)銷商商進行合合作，結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的經(jīng)經(jīng)銷商由由于實

15、力力雄厚，存在商商大欺廠廠的心理理，常提提出超出出制造企企業(yè)承受受限度的的要求，要挾我我們做出出各方面面的讓步步。在部部分地區(qū)區(qū)，我們們采取了了賽馬不不相馬的的策略，在競爭爭中挑選選出實力力更強的的代理商商，結(jié)果果發(fā)現(xiàn)，有的經(jīng)經(jīng)銷商雖雖然不是是很有實實力，但但有著很很豐富的的超市經(jīng)經(jīng)驗和很很強的鋪鋪貨能力力，能夠夠?qū)⒈本┚影迨惺袌龅慕?jīng)經(jīng)驗得到到很好的的復(fù)制。因此，我們在在后期進進行經(jīng)銷銷商選擇擇時，更更偏重于于經(jīng)銷商商在當?shù)氐氐娜婷婢C合代代理能力力，包括括其對下下游分銷銷商的鋪鋪貨能力力，對超超市或賣賣場的管管理能力力，以及及代理商商推廣及及物流能能力、與與本企業(yè)業(yè)的合作作狀態(tài)等等等。這這

16、同時也也加強了了雙方的的合作聯(lián)聯(lián)系，從從而為實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)和代理理商的雙雙贏打下下了堅實實基礎(chǔ)。 眼見見為實，樣板市市場對于于招商的的重要性性是毋庸庸置疑的的。有目目共睹的的樣板市市場的成成功操作作對強化化經(jīng)銷商商的信心心最具鼓鼓舞性。北京樣樣板市場場和幾個個經(jīng)銷樣樣板市場場的成功功運作，為我們們以后操操作全國國市場提提供了可可以參照照的藍本本，使我我們與未未來的經(jīng)經(jīng)銷商之之間更具具信任。 經(jīng)銷銷商資格格篩選經(jīng)銷銷商的選選擇，關(guān)關(guān)系到后后期招商商政策的的制定執(zhí)執(zhí)行、分分銷網(wǎng)點點覆蓋目目標市場場的密度度、銷售售目標業(yè)業(yè)績和今今后的經(jīng)經(jīng)銷商輔輔導(dǎo)與支支援、激激勵、控控制等工工作的進進展。通通常經(jīng)銷銷商確定定主要內(nèi)內(nèi)容有：經(jīng)銷商商選擇原原則、判判斷標準準以及經(jīng)經(jīng)銷商調(diào)調(diào)查、評評定與甄甄別等。經(jīng)銷商商有不同同類型,企業(yè)形形象、聲聲譽和市市場影響響力也有有很大差差別,而而且具有有不同的的利益目目標和采采購政策策,要找找到合適適的經(jīng)銷銷商并不不容易。通過對對幾個經(jīng)經(jīng)銷商樣樣板市場場的測試試和操作作，我們們得出了了豐富的的經(jīng)驗和和一套