市場營銷-03市場營銷環(huán)境課件

1、第三章：市場營銷環(huán)境 第三章：市場營銷環(huán)境 123市場營銷環(huán)境的含義與特點 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境 企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境 4環(huán)境分析與營銷對策 一、市場營銷環(huán)境的含義與特點（一）市場營銷環(huán)境的含義 菲利普科特勒指出：“市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！奔礌I銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。成功的企業(yè)都堅持不斷的觀察并適應環(huán)境的變化。 宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境之間不是并列關系，而是主從關系。微觀市場營銷環(huán)境中的所有因素均受到宏觀市場營銷環(huán)境中的各種因素和力量的影響，見圖 （三） 市

2、場營銷環(huán)境的特點1客觀性 市場營銷環(huán)境是客觀存在的，是不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般情況下，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境，例如，企業(yè)不可能擺脫人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。主觀臆斷市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必然會導致營銷決策的盲目與失誤，使企業(yè)在市場競爭中失敗。企業(yè)雖然不能隨意改變市場營銷環(huán)境，但可以通過不斷調(diào)整其營銷策略去主動適應環(huán)境的變化。2差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異。不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬別。正是因為如此，企業(yè)為了適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各自的具有自己特點的營銷策略。例

3、如：木材價格上漲，會對家具制造商產(chǎn)生影響，對其他的企業(yè)產(chǎn)生的影響會相對較小。3相關性市場營銷環(huán)境是一個有機的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各影響因素相互依存、相互作用。某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某個單一的因素所能決定的，而是受到了一系列相關因素影響的結(jié)果。例如貸款利率的提高將直接影響企業(yè)規(guī)模的擴大，計算機的發(fā)明改變了人們的消費習慣，從而顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，使網(wǎng)絡營銷得到了發(fā)展。4多變性 市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸多因素都受眾多因素的影響，每個環(huán)境因素也都會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。如我國的房地產(chǎn)市場，隨著我國政

4、策對人口流動限制條件的放寬，我國人口流動呈加速趨勢，人口從農(nóng)村涌入城市，從內(nèi)地涌入沿海發(fā)達地區(qū)，這使房屋租賃業(yè)務快速發(fā)展和中介服務公司的增加。（三）營銷中介 營銷中介是指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者環(huán)節(jié)中給企業(yè)幫助的機構(gòu)，包括渠道中間商、物流公司、網(wǎng)絡營銷服務機構(gòu)（調(diào)研公司、網(wǎng)絡服務商、咨詢公司等）、金融中介機構(gòu)（銀行、信托公司、保險公司等）。這都是企業(yè)經(jīng)營不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。比如，生產(chǎn)集中和消費分散的矛盾，必須通過中間的分銷來解決；資金周轉(zhuǎn)不靈，則必須求助于銀行或信托公司等金融中介機構(gòu)。商品經(jīng)濟愈發(fā)達，社會分工愈細，服務愈專業(yè)，這

5、些中介機構(gòu)的作用就愈大。企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些中介機構(gòu)的合作關系。 （五）競爭者 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)從營銷學的角度分析，企業(yè)在市場上面臨著四類競爭者：愿望競爭者（desired competitors)、屬類競爭者（generic competitors）、產(chǎn)品形式競爭者（product competitors）和品牌競爭者（brand competitors)。 三、企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境 （一）人口環(huán)境 人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市

6、場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。企業(yè)應重視對人口環(huán)境的研究，密切關注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。 1人口數(shù)量分析 人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素。如果收入水平不變，人口越多，對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。企業(yè)營銷首先要關注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，尤其對人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。 2人口結(jié)構(gòu)分析 （1）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費者對商品和服務的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找目標市場。 （2）性別結(jié)構(gòu)性別差異會

7、給人們的消費需求帶來顯著的差別，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。企業(yè)可以針對不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場。 （3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)人口的教育程度與職業(yè)不同，對市場需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業(yè)應關注人們對報刊、書籍、電腦這類商品的需求的變化。 （4）家庭結(jié)構(gòu)家庭是商品購買和消費的基本單位 。一個國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費品的需求數(shù)量。同時，不同類型的家庭往往有不同的消費需求。 （5）社會結(jié)構(gòu)我國絕大部分人口為 農(nóng)業(yè) 人口，農(nóng)

8、業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0左右。這樣的社會結(jié)構(gòu)要求企業(yè)營銷應充分考慮到農(nóng)村這個大市場。 （6）民族結(jié)構(gòu)我國是一個多民族的國家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費需求都有自己的風俗習慣 。企業(yè)營銷要重視民族市場的特點，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。 （二）經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 1消費者收入水平的變化 消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全

9、部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。 3經(jīng)濟體制 不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。例如，在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是行政機關的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。 4地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況 我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。 我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時間，我國將重點發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基

10、礎產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應發(fā)展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關部門的關系，加強聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展狀況，制訂切實可行的營銷措施。 （三）自然環(huán)境 自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會進步和科學技術發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。 （四）社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范等的總

11、和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。 1教育狀況分析 受教育程度的高低，影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務要求的差異性。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費者要求商品包裝典雅華貴、對附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。4消費習俗分析 消費習俗是指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習慣。不同的消費習俗，具有不同的商品要求。研究消費習俗，不但有利

12、于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動地引導健康的消費。了解目標市場消費者的禁忌、習慣、避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。（五）政治法律環(huán)境 法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。（六）科學技術環(huán)境 科學技術是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。 四、 環(huán)境分析與營銷對策（一）環(huán)境威脅與市場機會1.環(huán)境威脅 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的

13、因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成威脅的。這種挑戰(zhàn)可以來自于國際經(jīng)濟形勢變化。挑戰(zhàn)也可能來自于社會文化環(huán)境的變化，如國內(nèi)外對環(huán)境保護要求的提高，某些國家實施綠色堡壘，對于某些產(chǎn)品部完全符合新環(huán)保要求的生產(chǎn)無疑是一種嚴峻的挑戰(zhàn)。 2.市場機會 市場機會是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有系盈利和利益空間的領域。在這些領域中，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場機會對不同企業(yè)有不同的影響，企業(yè)在每一特定市場機會中成功的概率，取決于其業(yè)務實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符。如企業(yè)是否具備實現(xiàn)營銷目標所必須的資源，企業(yè)是否能在同一市場機會中比競爭者獲得更大的差別利益。（二）威脅與機會的分析與

14、評價 企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力下同的營銷環(huán)境時，需要通過環(huán)境分析宗評估環(huán)垃機會與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可果用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。1.威脅分析 對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出觀慨率。其分析矩陣如圖3.2所示。 2.機會分析 機會分折主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）的大小，其分析矩陣如圖3.3所示。 （1）環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會市場機會實質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會不斷出現(xiàn)新的市場機會。但對不同企業(yè)而言，

15、環(huán)境機會并非都是最佳機會，只有理想業(yè)務和成熟業(yè)務才是最適宜的機會。 （2）行業(yè)市場機會與邊緣市場機會企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營領域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的市場機會，稱為行業(yè)市場機會；出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱為邊緣市場機會。一般來說，邊緣市場機會的業(yè)務，其進人難度要大于行業(yè)市場機會的業(yè)務，但行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶，有時會存在市場空隙，企業(yè)在發(fā)展中也可用以發(fā)揮自身的優(yōu)勢。（3）目前市場機會與未來市場機會從環(huán)境變化的動態(tài)性來分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的幣場機會也要面對未來，頂惻來來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場機合。（三）企業(yè)營銷的對策在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，要分別采