2022年新寶股份發(fā)展現(xiàn)狀及內(nèi)外銷情況分析

1、2022年新寶股份發(fā)展現(xiàn)狀及內(nèi)外銷情況分析1. 新寶股份：國內(nèi)小家電代工龍頭，逐步向 OBM 轉(zhuǎn)型發(fā)展1.1. 公司簡(jiǎn)介: 由 ODM/OEM 模式向 OBM 轉(zhuǎn)換，股權(quán)結(jié)構(gòu)集中且穩(wěn)定深耕 ODM/OEM，借助 OBM 完善自有品牌矩陣。新寶股份成立于 1995 年，是國 內(nèi)較早從事設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售小家電產(chǎn)品的企業(yè)之一?；仡櫣景l(fā)展歷程， 可分為三大階段：第一階段：打基礎(chǔ)，代工業(yè)務(wù)積累沉淀。 1995 年公司成立并獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)， 2003 年正式進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，期間逐步積累沉淀自身的代工技術(shù)。 第二階段：盼轉(zhuǎn)型，自有品牌萌芽初現(xiàn)。2006 年公司股份制改造完成，2007 年起 公司小家電

2、整體出口量連續(xù)多年位居國內(nèi)第一。2014 年公司在深交所上市后，公 司管理層也適當(dāng)?shù)卣{(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)策略，逐步向 OBM 業(yè)務(wù)發(fā)展。 第三階段：擴(kuò)品牌，內(nèi)銷產(chǎn)品矩陣完善。新寶在 2016 年收購百勝圖、2017 年成為 摩飛在中國的獨(dú)家代理商、2018 年與名創(chuàng)優(yōu)品合資成立東菱名創(chuàng)公司、與意大利 萊卡公司成立合資子公司，至此 OBM 業(yè)務(wù)形成完善的產(chǎn)品矩陣。家族股權(quán)集中，管理層決策力強(qiáng)勁。公司股權(quán)高度集中，截至 2021/9/30，郭氏集 團(tuán)控股比例達(dá) 63.76%，處于絕對(duì)控制地位。董事長(zhǎng)郭建剛為公司創(chuàng)始人，負(fù)責(zé)公 司重大戰(zhàn)略決策，擁有大型企業(yè)管理、銷售、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、采購、質(zhì)量、運(yùn)輸?shù)?豐富經(jīng)

3、驗(yàn)?？偨?jīng)理曾展暉 1997 年加入公司，負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理工作，曾主持開拓東盟、 中東、非洲、拉丁美洲等新興市場(chǎng)。管理層通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、智能制造 “三把鑰匙”，自主開發(fā)“產(chǎn)業(yè)鏈中央監(jiān)控體系”并形成 CTQSI 模式，有效幫助公 司實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，具備較強(qiáng)決策與管理能力。1.2. 財(cái)務(wù)分析：營(yíng)收總體穩(wěn)定增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)降幅收窄按照品類拆分來看，公司的主要經(jīng)營(yíng)品類為廚房類電器，其中電熱類廚房電器的 占比較大，其次為電動(dòng)廚房電器，家居電器的收入和占比也有逐步提升的趨勢(shì)。 在2021H1中廚房類電器收入占比達(dá)到73.94%，家居類電器收入占比達(dá)到15.04%。復(fù)雜環(huán)境下營(yíng)收保持增長(zhǎng)，全年凈利潤(rùn)承壓。據(jù)

4、公司業(yè)績(jī)快報(bào)披露，在全球經(jīng)濟(jì) 復(fù)蘇不均衡、供應(yīng)鏈緊張、國際物流不暢等因素影響下，2021 年新寶股份營(yíng)收仍 錄得 13%增速，其中海外業(yè)務(wù)增速達(dá)到 14%，內(nèi)銷業(yè)務(wù)也有 9%的增長(zhǎng)，展現(xiàn)了公 司良好的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。歸母凈利潤(rùn)方便，則是明顯受到了上游原材料價(jià)格大幅上漲 和人民幣升值等不利因素的沖擊，yoy-29.2%，短期內(nèi)明顯承壓。圖：公司營(yíng)業(yè)收入及同比增長(zhǎng)率代工業(yè)務(wù)高占比，內(nèi)銷毛利率穩(wěn)健。2020 年新寶海外收入占比高達(dá) 77.13%，遠(yuǎn)高 于可比公司。由于低毛利代工業(yè)務(wù)占比較高，新寶股份整體毛利率近年來一直處 于行業(yè)低位。受大宗商品漲價(jià)等因素影響 2021 年毛利率明顯承壓，2021Q1-Q3

5、 中 毛利率下降趨勢(shì)明顯。近年來公司大力開拓國內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)銷業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)定在30% 左右上下，高于公司整體毛利率。隨著內(nèi)銷 OBM 業(yè)務(wù)占比的持續(xù)提升，對(duì)毛利率 的改善效應(yīng)將逐步凸顯。費(fèi)用管控能力良好。銷售費(fèi)用方面，由于公司外銷業(yè)務(wù)不涉及自有品牌營(yíng)銷投放， 銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期處于行業(yè)低位，但隨著公司逐漸在國內(nèi)市場(chǎng)加大投放力度，未來 銷售費(fèi)用率預(yù)計(jì)會(huì)有逐步提高的趨勢(shì)。2016 年以來公司管理費(fèi)用率明顯優(yōu)化，低 于北鼎股份，處于行業(yè)中游水平，整體費(fèi)用管控能力良好。Q4 凈利潤(rùn)降幅明顯縮窄，靜待盈利能力修復(fù)。公司以美元結(jié)算的出口代工業(yè)務(wù)占 比較高，業(yè)績(jī)受制于海運(yùn)塞港、匯率波動(dòng)及大宗商品漲價(jià)影響。雖然全年盈

6、利承 壓已成定局，單就 Q4 單季而言公司歸母凈利潤(rùn)同比降幅由 41.5%降至 5.3%，環(huán)比 明顯縮窄。公司采取提前鎖定采購價(jià)格、簽訂部分遠(yuǎn)期外匯合約、對(duì)原有產(chǎn)品提 價(jià)等措施有效對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期來看，隨著運(yùn)力緊張、上游成本及外匯壓力緩解， 公司盈利能力的恢復(fù)是大概率事件。2. 內(nèi)銷：研產(chǎn)銷兼修爆款頻出，試水清潔電器拉動(dòng)增長(zhǎng)宏觀：2021 年可支配收入并無明顯利好，但居民消費(fèi)意愿已經(jīng)恢復(fù)。2020 年受到 疫情影響，居民可支配收入呈現(xiàn)了明顯下降。我們采用過去 2 年間的復(fù)合增速，可 以看到 2021 年的人均可支配收入的增長(zhǎng)仍未恢復(fù)到疫情前的水平，宏觀層面看消 費(fèi)需求仍略有承壓。但好的方面是，通

7、過計(jì)算人均消費(fèi)支出占人均收入的比重， 我們看到該指標(biāo)已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的水平，說明人民的消費(fèi)意愿仍然較強(qiáng)，對(duì)未 來的收入表示樂觀，一定程度上利好整體的消費(fèi)需求。市場(chǎng)：傳統(tǒng)賽道擁擠，2020 年創(chuàng)新小家電井噴式爆發(fā)。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，功能型 傳統(tǒng)小家電長(zhǎng)期處于美的、九陽、蘇泊爾三大頭部品牌壟斷下。2021 年電壓力鍋、 豆?jié){機(jī)、電飯煲三大品類行業(yè) CR3 分別達(dá) 88.9%/76.5%/63.3%，賽道空間有限。但 從另一個(gè)角度看，家電正逐漸由傳統(tǒng)的功能型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵?、社交以及情感?通的載體。以破壁機(jī)、料理機(jī)、養(yǎng)生壺的為代表的創(chuàng)新小家電迎合年輕一代消費(fèi) 群體品質(zhì)生活追求，在新媒體、自媒體等新興渠

8、道和疫情催動(dòng)下迎來爆發(fā)， 2020 年銷額同比增速達(dá) 41.19%。行業(yè)技術(shù)壁壘較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。與大家電的復(fù)雜元件和智能化模塊裝配相 比，小家電行業(yè)技術(shù)壁壘較低，產(chǎn)品極易被模仿和復(fù)制。眾多品牌爭(zhēng)相涌入小家 電市場(chǎng)推出同質(zhì)化產(chǎn)品，行業(yè)快速步入供大于求的階段。2020 年小廚電上新數(shù)量 大幅增加，而銷額占比卻僅提升了 0.5%；2021 年創(chuàng)新小家電的上新數(shù)量和銷售占 比均有明顯下滑，市場(chǎng)亟需新一代爆款產(chǎn)品出現(xiàn)拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。2.1. 戰(zhàn)略層面：多品牌實(shí)現(xiàn)廣泛用戶覆蓋，推爆款引領(lǐng)行業(yè)潮流研發(fā)創(chuàng)新為重專利數(shù)量領(lǐng)先，立足 ODM 賦能自有品牌。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化， 緊扣消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新成行

9、業(yè)關(guān)鍵成功要素。公司技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)突出，擁有 發(fā)明授權(quán)專利 233 項(xiàng)，數(shù)量遠(yuǎn)超同行。相比傳統(tǒng)小家電企業(yè)，新寶更注重單品功能 設(shè)計(jì)，在深入挖掘市場(chǎng)和投入研發(fā)下打造出一系列深受用戶喜愛的產(chǎn)品。相比專 注品牌建設(shè)的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新寶通過 ODM 業(yè)務(wù)積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)模 優(yōu)勢(shì)突出，品控能力更強(qiáng)。公司以代工業(yè)務(wù)積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)賦能自有品牌，完 善研產(chǎn)銷一體化配置，以實(shí)現(xiàn)需求的快速落地，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯。差異化品牌戰(zhàn)略，點(diǎn)面結(jié)合深度覆蓋市場(chǎng)。公司通過代理、合作銷售、自主注冊(cè) 形成了豐富的品牌矩陣。從品類角度，摩飛、東菱定位全域品牌，覆蓋廚房和生 活電器全品類。歌嵐、百勝途、鳴盞定位專業(yè)品牌，精準(zhǔn)滿足

10、個(gè)人護(hù)理、咖啡沖 泡、現(xiàn)代茶居等個(gè)性化需求。從消費(fèi)者角度，百勝圖和歌嵐、摩飛、東菱以及鳴 盞等分別定位高端、中高端、大眾以及年輕品牌，覆蓋各差異化市場(chǎng)。面對(duì)同質(zhì) 化競(jìng)爭(zhēng)，公司以多品牌區(qū)隔出細(xì)分市場(chǎng)，打造差異化優(yōu)勢(shì)，機(jī)會(huì)空間廣闊。爆款打法+雙線機(jī)制，破局小家電市場(chǎng)。2018 年起公司開始實(shí)施“爆款產(chǎn)品+內(nèi)容 營(yíng)銷”的戰(zhàn)略。在研發(fā)階段，“產(chǎn)品經(jīng)理”結(jié)合全球各知名品牌商需求綜合分析， 捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研發(fā)出具備爆品潛質(zhì)的單品。隨后通過“內(nèi)容經(jīng)理”的新渠道運(yùn) 營(yíng)打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，繼而集中引爆銷售。公司以爆品賦能品牌，規(guī)避了在擁擠 賽道中與頭部品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)內(nèi)銷業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。2020 年，借助疫情紅

11、利， 公司的內(nèi)銷收入增長(zhǎng)了 80%，2021 年在同比高基數(shù)的壓力下，公司內(nèi)銷收入仍然 實(shí)現(xiàn)了 9%的增長(zhǎng)，占總收入比達(dá)到了 22%。隨著疫情時(shí)代居家隔離的紅利的褪去，消費(fèi)者逐漸回歸理性。一些所謂網(wǎng)紅產(chǎn)品 由于功能過于細(xì)分，缺乏普適性而導(dǎo)致剛需屬性較弱，在偶爾使用后便被消費(fèi)者 歸于閑置，2021 年廚房小家電市場(chǎng)首次錄得負(fù)增長(zhǎng)。而根據(jù)公司業(yè)績(jī)快報(bào)，摩飛 品牌收入在同比高基數(shù)下卻逆勢(shì)增長(zhǎng) 10.7%。我們認(rèn)為，雖然行業(yè)漸趨飽和，但有 技術(shù)、有賣點(diǎn)、多功能、解決懶人痛點(diǎn)的產(chǎn)品依舊能夠熱銷。公司不斷迭代創(chuàng)新， 完善品牌，拓寬品類，有望迎來收益持續(xù)增長(zhǎng)。圖：2016-2021 廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模2.2

12、. 產(chǎn)品層面：顏值為王推新節(jié)奏快，切入清潔電器等新興小家電市場(chǎng)聚焦小廚電，精準(zhǔn)把握消費(fèi)痛點(diǎn)打造爆品。據(jù)艾瑞咨詢 2019 年統(tǒng)計(jì)，健康、多場(chǎng) 景應(yīng)用以及多功能位列廚房小家電消費(fèi)者需求前五。公司以需求為導(dǎo)向切入小廚 電領(lǐng)域，先后推出了多款優(yōu)化用戶體驗(yàn)的創(chuàng)意產(chǎn)品。無線榨汁杯拓寬了普通榨汁 機(jī)的使用場(chǎng)景；摩飛鍋兼顧煎、烤、烙、燉、煮、蒸、燜六種烹飪方式；刀具砧 板消毒機(jī)契合疫情下健康理念的提升。我們認(rèn)為公司對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)的敏銳洞察以及 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐將持續(xù)賦能公司的爆品打造能力，引領(lǐng)市場(chǎng)需求。契合新一代消費(fèi)者需求，高顏值外觀受歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90/95 后年輕小家電消費(fèi)者 對(duì)高顏值需求高于其它年齡段的消

13、費(fèi)者，占比達(dá)25%，僅次于高性價(jià)比和智能化。 摩飛小家電主打復(fù)古英倫外觀，更具質(zhì)感。熱銷單品多功能料理鍋提供了清新綠、 椰奶白、輕奢藍(lán)、英倫紅四色選擇。東菱品牌則主打時(shí)尚簡(jiǎn)約外觀，配色更為清 新。高顏值激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，助力新寶旗下產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)。主打精品 SKU，先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著暢銷時(shí)間長(zhǎng)。不同于傳統(tǒng)品牌采取的大矩陣式跟隨 戰(zhàn)略，摩飛產(chǎn)品 SKU 相對(duì)較少，但均不同程度有別于現(xiàn)有主流產(chǎn)品。在復(fù)制競(jìng)品 大規(guī)模投入市場(chǎng)前，摩飛已經(jīng)搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，部分單品推出近 2 年仍持續(xù)熱 銷。2021 年雙十一期間，大熱單品套娃絞肉機(jī)銷額甚至高于產(chǎn)品上市當(dāng)年同期水 平，盡顯產(chǎn)品強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。加快推新節(jié)奏，

14、策略清晰緊貼季節(jié)性功能需求。2021 年摩飛共推出小廚電新品 14 件，超過 2020 年推新總數(shù) 9 件，預(yù)期 2022 年摩飛品類數(shù)量會(huì)繼續(xù)超過 2021 年。 公司推新策略清晰，在秋冬及換季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布鍋類、養(yǎng)生類、加熱類產(chǎn)品； 在春夏季則推出輕食類、榨汁類產(chǎn)品；在疫情期間發(fā)布消毒凈化類產(chǎn)品，緊貼消 費(fèi)者季節(jié)性功能需求。縱向迭代，持續(xù)創(chuàng)新。在高密度推新的同時(shí)，摩飛通過縱向產(chǎn)品迭代鞏固細(xì)分品 類領(lǐng)先地位。以多功能料理鍋為例，二代相對(duì)一代在功率、容量以及智能化水平 方面均有所升級(jí)，上市后迅速拉動(dòng)摩飛品牌煎烤機(jī)市占率由5.6%提升至16.5%，且 持續(xù)保持在高位。我們認(rèn)為，公司以更為完善的產(chǎn)

15、品體驗(yàn)和多樣化選擇應(yīng)對(duì)市場(chǎng) 跟隨者的進(jìn)入，有望保持并持續(xù)擴(kuò)大細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為拖地提供最優(yōu)解，2022 年洗地機(jī)賽道延續(xù)高景氣。我國家庭地面裝修以地板、 瓷磚為主，在清潔時(shí)需要先掃再拖才能完成。拖掃吸一體且能夠高效處理干濕混 合垃圾的洗地機(jī)完美解決了中國家庭的清潔痛點(diǎn)。從線上銷額來看，2019 至 2021 年洗地機(jī)在清潔電器品類中的占比由 0.4%提升至 20.2%，2021 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 48.9 億元，yoy+279%，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù) AVC 統(tǒng)計(jì)，2022 年開年以來洗地機(jī)品類表 現(xiàn)依舊不俗，W1-W9 線上銷量/銷額分別增長(zhǎng) 74.0%/82.1%，行業(yè)整體延續(xù)高景氣。新寶洗

16、地機(jī)新品采用水塵環(huán)流技術(shù)，具備差異化亮點(diǎn)。不同于熱門洗地機(jī)產(chǎn)品， 摩飛新品洗地機(jī)采用水塵環(huán)流技術(shù)，具有功耗更低，續(xù)航更久（80min），噪音更 ?。?0db），無廢氣污染，機(jī)身更輕便（3.9kg）可深入觸達(dá)家具底部等明顯差異化 優(yōu)勢(shì)。與相同技術(shù)路線的 HIZERO和滴水相比，摩飛洗地機(jī)的水箱容量更大，LED 屏顯和語音交互提升智能化水平，外觀設(shè)計(jì)更具質(zhì)感。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，3 月大 促期間摩飛洗地機(jī)交易金額 86.78 萬元，產(chǎn)品熱度遠(yuǎn)超滴水。行業(yè)百花齊放趨勢(shì)漸顯，摩飛有望享受行業(yè)紅利。目前的洗地機(jī)市場(chǎng)中添可一家 獨(dú)大，2021年線上銷額/銷量市占率分別達(dá)到70.02%/65.88%。但由于洗

17、地機(jī)作為吸 塵器的衍生品類，不存在較高的技術(shù)壁壘，2021 年各家紛紛進(jìn)入洗地機(jī)市場(chǎng)，品 牌數(shù)量由 2020 年底的 15 家增長(zhǎng)至近 70 家，添可市占率同比 2020 年略有下降。我 們認(rèn)為，摩飛作為代工龍頭企業(yè)，在技術(shù)、生產(chǎn)上均不存在難以克服的缺陷，隨 著公司在營(yíng)銷層面加大投放力度，有望享受清潔電器行業(yè)紅利。東菱：品牌處于戰(zhàn)略調(diào)整期，增長(zhǎng)空間猶存。除摩飛外，公司全域品牌還包括 OBM 模式下最早創(chuàng)立的自主品牌東菱。品牌聚焦大眾化、高性價(jià)比廚電，平均售 價(jià)明顯低于摩飛品牌。但由于前期戰(zhàn)略重心在外銷業(yè)務(wù)，未能與摩飛建立明顯的 區(qū)隔，在 2021 年需求不振的背景下，東菱品牌營(yíng)收同比下降了 2

18、0%。未來公司將 對(duì)東菱的產(chǎn)品、定位、渠道進(jìn)行全方位調(diào)整，預(yù)期隨著東菱品牌定位以及與摩飛 品牌區(qū)隔的逐漸清晰，未來有望在大眾化小家電市場(chǎng)占據(jù)一席之地。近年來連鎖咖啡品牌在中國市場(chǎng)遍地開花，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)磨咖啡的認(rèn)知度提升。 據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，近年來中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模增速明顯高于行業(yè)整體水 平。主流咖啡機(jī)可分為全自動(dòng)、半自動(dòng)、滴漏式和膠囊式。疫情居家時(shí)間延長(zhǎng)催 生消費(fèi)者動(dòng)手制作食物的需求，操作性與專業(yè)性最強(qiáng)的半自動(dòng)式咖啡機(jī)廣受歡迎。百勝圖：主推半自動(dòng)意式咖啡機(jī)，收入利潤(rùn)有望雙向上揚(yáng)。相比其它小廚電品類， 咖啡機(jī)屬于高客單價(jià)產(chǎn)品，利潤(rùn)空間可觀。百勝圖專注半自動(dòng)咖啡機(jī)領(lǐng)域，憑借 產(chǎn)品功能和外觀設(shè)

19、計(jì)的差異化優(yōu)勢(shì)正逐步打開市場(chǎng)，目前已推出第二代產(chǎn)品，近 期以來持續(xù)位列 3000 元以上咖啡機(jī)好評(píng)榜首位。未來渠道變革和營(yíng)銷投放落地疊 加低基數(shù)效應(yīng)下，品牌收入利潤(rùn)有望同步實(shí)現(xiàn)高增。歌嵐：橫向開拓，進(jìn)軍個(gè)護(hù)家居市場(chǎng)。從產(chǎn)品生命周期的角度分析，公司現(xiàn)有廚 房小家電優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品正處于高速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)空間迅速增長(zhǎng)。在鞏固已 有品類市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上，公司開始通過歌嵐品牌逐步向家居護(hù)理電器、嬰兒電 器、個(gè)護(hù)美容電器等尚處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)初期的領(lǐng)域擴(kuò)展。在這一階段，顧客對(duì) 產(chǎn)品認(rèn)知水平較低。我們認(rèn)為，當(dāng)下廚房小家電市場(chǎng)正步入存量競(jìng)爭(zhēng)的境地，而 個(gè)護(hù)母嬰小家電市場(chǎng)空間猶存。公司憑借細(xì)分領(lǐng)域的爆品打造能力

20、，有望持續(xù)引 領(lǐng)市場(chǎng)開拓。2.3. 銷售層面：線上線下全渠道布局，發(fā)力新媒體有望帶來新增長(zhǎng)線上線下融合，布局零售全渠道。公司致力于推進(jìn)線上線下渠道融合，以線下門 店展示強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌形象，促進(jìn)線上流量轉(zhuǎn)化，渠道結(jié)構(gòu)完善。2016 年來，在電商紅利和疫情催動(dòng)下，線上渠道逐步成為小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。 2021 年廚房小家電主要品類線上銷額占比達(dá) 69.4%。公司也順應(yīng)潮流，專注淘寶、 京東等傳統(tǒng)電商渠道，除此之外，新寶在全國線下投設(shè)了超過 1000 家場(chǎng)景展示平 臺(tái)，主要集中在高端百貨、精品超市、潮牌店等。根據(jù)公司公告，摩飛的銷售渠 道中，有超過50%是來自于傳統(tǒng)電商，15%-20%來

21、自于線下，銷售渠道并不單一。積極擁抱社交電商新觸點(diǎn)，效果拔群。據(jù) CNNIC 統(tǒng)計(jì)，截至 2021 年 6 月我國短視 頻用戶規(guī)模已達(dá) 8.88 億人，占網(wǎng)民總數(shù)的 87.8%，市場(chǎng)基數(shù)龐大。公司早在 2019 年就與頭部 KOL 合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，積極開拓社交電商渠道，以快速培養(yǎng)消費(fèi)者 認(rèn)知，提升品牌力。2021 年公司成立專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)短視頻渠道營(yíng)運(yùn)管理，成效顯 著。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021M1-M9，摩飛品牌在抖音平臺(tái)的銷額僅次于美九蘇三 大頭部品牌，遠(yuǎn)高于小熊電器，Q3 品牌銷額環(huán)比 Q1 增幅達(dá) 277%，其中多功能鍋 自播銷額環(huán)比增幅高達(dá) 1382%。2022 年品牌社交電商平臺(tái)持續(xù)

22、發(fā)力，近 180 天中 的銷售額已經(jīng)和九陽非常接近，大有趕超之勢(shì)。廣告營(yíng)銷持續(xù)高投入，簽約品牌代言人推高品牌勢(shì)能。2021 上半年，摩飛正式官 宣青年藝人王俊凱為首位品牌代言人，推出“百變摩飛，玩出潮范”品牌主張。 據(jù)新浪輿情通監(jiān)測(cè)，官宣代言人后品牌輿情熱度迅速提升，成為社交熱點(diǎn)。自 2015 年來公司廣告宣傳推廣費(fèi)占比由 3.4%到 2021H1 的 37.7%。長(zhǎng)期來看品牌曝光 度知名度的提升有望持續(xù)推高品牌勢(shì)能，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。年輕消費(fèi)者購買決策廣泛受內(nèi)容平臺(tái)影響。年輕一代是新興小家電的消費(fèi)主力軍， 同時(shí)也是內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的忠實(shí)用戶。根據(jù)小紅書報(bào)告，截至 2022M2 小紅書月活用 戶超 2

23、 億，活躍用戶呈年輕化趨勢(shì)，90 后等年輕群體的占比達(dá)到 72%。對(duì)于已有 購買意向的消費(fèi)者而言，內(nèi)容平臺(tái)的各類測(cè)評(píng)、使用體驗(yàn)分享成為左右購買決策 的重要信息來源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，87%的消費(fèi)者常在小紅書上搜索與購物決策直接相關(guān)的 內(nèi)容。而對(duì)于潛在消費(fèi)者而言，內(nèi)容平臺(tái)的種草是引導(dǎo)流量促成交易的重要推手。發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷，多圈層種草。摩飛官方賬號(hào)早在 2018 年就已入駐小紅書，并與頭 部、腰部、長(zhǎng)尾內(nèi)容博主合作進(jìn)行了大量的內(nèi)容投放，迄今為止摩飛產(chǎn)品相關(guān)筆 記數(shù)量達(dá) 5w+，遠(yuǎn)超蘇泊爾（2w+），與九陽持平。“輕養(yǎng)杯”、“搖搖杯”、“噸噸桶” 等新潮品名契合年輕一代樂活主義消費(fèi)風(fēng)潮，有效提升了產(chǎn)品的曝光度，

24、助力品 牌快速破圈。此外摩飛也同步在下廚房、什么值得買等垂直類平臺(tái)進(jìn)行投放，精 準(zhǔn)觸達(dá)家庭消費(fèi)者。公司在品牌傳布上熟能生巧，內(nèi)容營(yíng)銷與社交電商帶貨共同 構(gòu)成營(yíng)銷閉環(huán)持續(xù)刺激用戶購買，有望保持強(qiáng)勁增速。3. 外銷情況：代工龍頭優(yōu)勢(shì)明顯，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定靜待利空消散海外小家電市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張，剛需屬性凸顯。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，近年來全球小家電市 場(chǎng)規(guī)模逐年穩(wěn)定攀升，小廚電、個(gè)護(hù)小家電、食品制備小家電市場(chǎng)規(guī)模分別由 4.81/5.25/2.04 億臺(tái)增至 6.36/7.63/2.64 億臺(tái)，增速穩(wěn)定在 2%-5%。2020 年受疫情影 響，消費(fèi)者居家時(shí)間延長(zhǎng)，家庭烹飪需求拉動(dòng)小廚電和食品制備小家電行業(yè)規(guī)模 高增。20

25、21 年疫情緩解后增速稍有回落，但仍保持了 2019 年的增長(zhǎng)水平，市場(chǎng)剛 需屬性凸顯。發(fā)達(dá)國家和地區(qū)小家電消費(fèi)高度依賴中國制造。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際產(chǎn)業(yè)鏈 分工體系逐步深化。中國憑借勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)成為歐美品牌的重要代工廠，為世 界貢獻(xiàn)小家電產(chǎn)品，成產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)。2020 年在疫情沖擊下全球的小家電產(chǎn) 業(yè)鏈?zhǔn)艿搅嗣黠@沖擊，我國憑借成功的防疫政策快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，小家電出口量快 速提升， 2021 年依舊保持了良好的態(tài)勢(shì)。3.1. 新寶股份：代工企業(yè)龍頭盈利能力強(qiáng)，客戶分散保證經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性小家電出口龍頭企業(yè)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著。公司為較早從事設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售小家電產(chǎn)品的企業(yè)之一，2020年電熱水壺

26、、咖啡機(jī)、吸塵器、攪拌類電器等 8大類產(chǎn) 品出口均進(jìn)入前十強(qiáng)，外銷收入占比接近公司總營(yíng)收的 80%，2020 年收入增速達(dá) 40.6%，2021 年也有 14%的正增長(zhǎng)。受益于業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，公 司海外代工毛利率連年攀升，2020 年達(dá) 20.4%，明顯高于可比公司。ODM 為主 OEM 為輔，技術(shù)積累扎實(shí)。公司以 ODM 為主要模式開展代工業(yè)務(wù)， 為客戶提供小家電全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。據(jù)招股說明書披露，ODM 業(yè)務(wù)收入占比約 6 成。 與簡(jiǎn)單 OEM 組裝相比，ODM 模式下公司價(jià)值鏈活動(dòng)由生產(chǎn)制造向上延伸至研發(fā) 設(shè)計(jì)，一方面把握住了微笑曲線的一端，出口議價(jià)能力持續(xù)增強(qiáng)，業(yè)務(wù)附加值和

27、 盈利空間更為可觀；另一方面公司也得以掌握更多核心技術(shù)。2019-2020 年新寶先 后獲“國家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心”和“國家企業(yè)技術(shù)中心”認(rèn)定，公司壁壘高筑。全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，持續(xù)擴(kuò)品類有望拉動(dòng)新一輪增長(zhǎng)。公司初期以出口電熱水壺、電 熱咖啡機(jī)、攪拌機(jī)、多士爐等西式小廚電為主營(yíng)業(yè)務(wù)，近年來代工產(chǎn)品線已逐步 向家居個(gè)護(hù)電器、嬰兒電器、制冷電器延伸，且為其客戶提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。根 據(jù)公告披露，公司個(gè)護(hù)美容和家居電器業(yè)務(wù)增速高于廚房電器，其中吸塵器、電 動(dòng)牙刷、制冰機(jī)等品類高增。公司穩(wěn)步推進(jìn)代工品類擴(kuò)張，有望為外銷收入增長(zhǎng) 注入新動(dòng)能?？蛻簟⒐?yīng)商結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。公司以代工業(yè)務(wù)起家，與博世、伊萊克 斯

28、、飛利浦、松下、西門子等高質(zhì)量客戶均建立了了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。早期供應(yīng) 商和客戶集中度較高，2011 年前五大客戶銷額占比達(dá) 36.41%，前五大供應(yīng)商采購 額占比達(dá) 16.94%。隨著公司經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的逐步完善，對(duì)上下游單一企業(yè)的依賴性逐 步降低，2020 年公司前五大供應(yīng)商與客戶集中度分別為 7.0%/24.9%，遠(yuǎn)低于可比 公司。合理的供應(yīng)鏈集中度有助于分散風(fēng)險(xiǎn)，免受上下游企業(yè)業(yè)績(jī)波動(dòng)影響，業(yè) 務(wù)發(fā)展更具持久力。圖：可比公司供應(yīng)商集中度3.2. 行業(yè)層面：疫情管制放寬供應(yīng)鏈有望恢復(fù)，靜待利空因素消退疫情之下補(bǔ)貼陸續(xù)取消，消費(fèi)可能短期承壓。在 2020 年新冠病毒席卷全球后，美 國政府陸續(xù)推出消費(fèi)補(bǔ)貼的政策，白宮于 2020 年 3 月底通過疫情后首個(gè)刺激計(jì)劃 （即冠狀病毒援助，救濟(jì)和經(jīng)濟(jì)安全法），計(jì)劃中超過70%的部分用于支持個(gè)人 和美國企業(yè)。經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃正式實(shí)施后，美國個(gè)人儲(chǔ)蓄占可