財務(wù)杠桿的案例

1、財務(wù)杠桿的案例【篇一：財務(wù)杠桿的案例】財務(wù)杠桿案例分析案例一：金融危機(jī)下財務(wù)杠桿的應(yīng)用 2008 年 10月 24 日，美國佐治亞州阿爾法里塔市阿爾法銀行和信托公司關(guān) 閉，成為全美因次貸而倒閉的第 16 家銀行。仔細(xì)研究，不難發(fā)現(xiàn)：所有的投行 杠桿較高。 2008 月第一個因次貸危機(jī)而倒閉的投資銀行貝爾斯登，總資產(chǎn)與股東權(quán)益之比高達(dá)16 ，較高的負(fù)債經(jīng)營雖然能提高投資回報率，但必定也會伴隨較大的財務(wù)風(fēng)險。在我國，金融市場目前并未完全開放，但是金融危機(jī)已經(jīng) 從香港、廣東等沿海地區(qū)逐步滲透到內(nèi)陸。市場需求減少，融資難度加大，金融 環(huán)境惡化，都對企業(yè)的風(fēng)險管理提出了更高的要求。因此，在金融危機(jī)的影響

2、下，我國企業(yè)更應(yīng)重視財務(wù)杠桿與財務(wù)風(fēng)險?！帮L(fēng)險是關(guān)于不愿發(fā)生的事件發(fā)生的不確定性之客觀體現(xiàn)” 。這一定義強(qiáng)調(diào) 了：風(fēng)險是客觀存在的而目是“不確定性 ” 的。而財務(wù)風(fēng)險是指未來收益不確定 情況下，企業(yè)因負(fù)債籌資而產(chǎn)生的由股東承擔(dān)的額外風(fēng)險。如果借入資金的投資 收益率大于平均負(fù)債利息率，則可從杠桿中獲益。反之，則會遭受損失。這種不 確定性就是杠桿帶來的財務(wù)風(fēng)險。從理論上講，企業(yè)財務(wù)杠桿系數(shù)的高低可以反映財務(wù)風(fēng)險的大小。這里需要 指出，負(fù)債中包含有息負(fù)債和無息負(fù)債，財務(wù)杠桿只能反映有息負(fù)債給企業(yè)帶來 的財務(wù)風(fēng)險而沒有反映無息負(fù)債，如應(yīng)付賬款的影響。通常情況下，無息負(fù)債是 正常經(jīng)營過程中因商業(yè)信用產(chǎn)生

3、的，而有息負(fù)債是由于融資需要借入的，一般金額比較大，所以是產(chǎn)生財務(wù)風(fēng)險的主要因素。如果存在有息負(fù)債，財務(wù)杠桿系數(shù)大于 1 ，放大了息稅前利潤的變動對每股盈余的作用。由定義公式可知，財務(wù)杠 桿系數(shù)越大，當(dāng)息稅前利潤率上升時，權(quán)益資本收益率會以更大的比例上升，若 息稅前利潤率下降，則權(quán)益利潤率會以更快的速度下降。此時，財務(wù)風(fēng)險較大。相反，財務(wù)杠桿系數(shù)較小，財務(wù)風(fēng)險也較小。財務(wù)風(fēng)險的實質(zhì)是將借入資金上的 經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移給了權(quán)益資本。2、財務(wù)杠桿與財務(wù)風(fēng)險是不可避免的。首先，自有資金的籌集數(shù)量有限，當(dāng)企業(yè)處于擴(kuò)張時期，很難完全滿足企業(yè) 的需要。負(fù)債籌資速度快，彈性大，適當(dāng)?shù)慕枞胭Y金有利于擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)

4、模， 提高企業(yè)的市場競爭能力。同時，由企業(yè)負(fù)債而產(chǎn)生的利息，在稅前支付。若經(jīng) 營利潤相同，負(fù)債經(jīng)營與無債經(jīng)營的企業(yè)相比，繳納的所得稅較少，即節(jié)稅效應(yīng)。所以，債務(wù)資本成本與權(quán)益資本成本相比較低，負(fù)債籌資有利于降低企業(yè)的綜合 資本成本。但是，未來收益的不確定性使借入資金必然承擔(dān)一部分經(jīng)營風(fēng)險，即 債務(wù)資本的經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給權(quán)益資本而形成的財務(wù)風(fēng)險也必定存在；其次，閑置 資金的存在也促進(jìn)的借貸行為的發(fā)生。資金只有投入生產(chǎn)過程才能實現(xiàn)增值。若 把一筆資金作為儲藏手段保存起來，若不存在通貨膨脹，隨著時間的推移是不會 產(chǎn)生增值的。所以，企業(yè)將閑置資金存入銀行以收取利息，由銀行貸出投入生產(chǎn)。因此，財務(wù)杠桿以及

5、財務(wù)風(fēng)險也將伴隨著債務(wù)資本而存在。三、財務(wù)杠桿衡量財務(wù)風(fēng)險的局限性財務(wù)杠桿系數(shù)雖然能衡量財務(wù)風(fēng)險大小，但僅此來衡量財務(wù)風(fēng)險是片面的。通過財務(wù)杠桿的計算公式可知，財務(wù)杠桿通過利息從某種程度上表示了債務(wù)資 本，而債務(wù)資本是產(chǎn)生財務(wù)風(fēng)險的直接原因。但影響財務(wù)風(fēng)險的因素很多，并不 能在財務(wù)杠桿中一一反映。另外，財務(wù)杠桿所反映的利息也僅僅是總金額，而并 沒有反映利息的組成。如計算財務(wù)杠桿時，短期借款與長期借款形成的利息合并 反映，不能分類反映當(dāng)前負(fù)債現(xiàn)狀。對于企業(yè)來說，一年內(nèi)到期的負(fù)債相對于長期負(fù)債還款壓力較大，也容易造成企業(yè)的財務(wù)危機(jī)。同時，財務(wù)杠桿不僅對負(fù)債 的關(guān)注程度不夠，對用于抵償負(fù)債的資產(chǎn)的質(zhì)

6、量也沒有涉及。 2008 月美國華爾街第五大投資銀行貝爾斯登倒閉清盤時，人們發(fā)現(xiàn)其資產(chǎn)多為流動性極差的 次貸產(chǎn)品，而它的負(fù)債確是實實在在的大量短期債務(wù)。四、金融危機(jī)時期如何利用杠桿防范財務(wù)風(fēng)險1 、重新審查企業(yè)負(fù)債的性質(zhì)及資產(chǎn)的質(zhì)量 首先，對負(fù)債進(jìn)行分析。并非所有的負(fù)債都產(chǎn)生利息，如流動負(fù)債中的應(yīng)付賬款、應(yīng)付職工薪酬等，這些屬于自發(fā)性負(fù)債。如果銷售穩(wěn)定，自發(fā)性負(fù)債各期 基本一致，當(dāng)期償還當(dāng)期產(chǎn)生，凈償還金額并不大。又如，預(yù)付賬款也不會給企業(yè)帶來還款壓力，因此都不作為重點考察。從財務(wù)杠桿的計算公式來看，影響財 務(wù)杠桿的是有息負(fù)債，如流動負(fù)債中的應(yīng)付票據(jù)，若應(yīng)付票據(jù)增長率低于存貨以 及應(yīng)付賬款的增

7、長率，則反映了其債務(wù)管理質(zhì)量的有效性。此外，流動負(fù)債中對企業(yè)當(dāng)期財務(wù)狀況影響較大的是本年金額較大的短期借款以及本年到期的長期 借款。當(dāng)期若不及時償還，很可能會對企業(yè)的信譽造成不良影響，甚至帶來更大 的麻煩。但是，本年利息中，還包括長期負(fù)債中當(dāng)期應(yīng)支付的利息以及本期計提 以后隨本金一起償還的利息。此外，還應(yīng)該結(jié)合資產(chǎn)來分析本年未到期的長期負(fù)債。如果長期負(fù)債形成了 固定資產(chǎn)或投資，應(yīng)注意分析這些資產(chǎn)的盈利能力：若形成了流動資產(chǎn)，則應(yīng)注重其流動性的分析，是否有被滯壓或凍結(jié)的資產(chǎn)。同時，關(guān)注長期負(fù)債的到期時 間，提前防范大額負(fù)債帶來的財務(wù)風(fēng)險。其次，對可償債資產(chǎn)進(jìn)行分析。如貨幣 資金與銷售額的比率在各

8、年的變化以及有無凍結(jié)的銀行存款；應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)有多少逾期，有無轉(zhuǎn)讓及抵押債權(quán)；存貨新舊程度、品種是否單一，等等。在 運用財務(wù)杠桿的同時，結(jié)合流動比率、速動比率以彌補(bǔ)財務(wù)杠桿的不足。此外， 無形資產(chǎn)也值得特別關(guān)注，在企業(yè)經(jīng)營狀況不穩(wěn)定或面臨危機(jī)時，無形資產(chǎn)有可 能迅速貶值，因此是風(fēng)險較大的一項資產(chǎn)。雷曼兄弟雖然有6 ， 100 億美元的債務(wù)，但仍有6，390 億美元的資產(chǎn)，資可抵債，下場卻是破產(chǎn)。因此在金融危機(jī)時期，我們更應(yīng)關(guān)注負(fù)債的性質(zhì)與資產(chǎn)的質(zhì)量。2、結(jié)合當(dāng)前國家政策，分析未來的利率走向。利率變動直接影響負(fù)債的利息，從而影響財務(wù)杠桿和財務(wù)風(fēng)險。因此，企業(yè) 應(yīng)認(rèn)真研究未來的利率走勢，把握其

9、發(fā)展趨勢，并制定出卡 h 應(yīng)的負(fù)債管理政 策。例如：在利率處于較高水平時，應(yīng)盡量少籌集有息負(fù)債或只籌集急需的短期 資金。在利率處于由高向低過渡時期，也應(yīng)盡量少借入有息負(fù)債，不得不籌的資金，應(yīng)采用浮動利率的計息方式，將部分風(fēng)險轉(zhuǎn)移給債權(quán)人，使債權(quán)人與企業(yè)共擔(dān)財務(wù)風(fēng)險。在利率處于由低向高過渡時期，應(yīng)積極籌集長期資金，并盡量采用 固定利率的計息方式。 2008 年 12 月國務(wù)院確定的九項促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策措施 中的第一項為 “落實適度寬松的貨幣政策，促進(jìn)貨幣信貸穩(wěn)定增長” ，并且為 “保持銀行體系流動性充分供應(yīng)，追加政策性銀行2008 年度貸款規(guī)模1 ， 000 億元。 ， 20o9 日十一屆全國

10、人大二次會議中，中國人民銀行行長周小川表示： “ 1月份的信貸總量 （1 6 萬億元）是有些超乎我們的預(yù)期?！钡?， 為防止 “信心下滑 ”帶來的嚴(yán)重后果，在一個中期范圍內(nèi)，依然會保持寬松的貨幣政策。因此，在近期內(nèi)，利率將仍然會保持適度的低水平，不會過快上漲。雖然，在利率處于低水平時，籌資較為有利，但也不能盲目籌資。2003 月一年時間里，聯(lián)邦基金的利率降到了歷史最低點 1 ，在長達(dá)幾年的時間里，華爾街投行可以從市場上以低得驚人的成本獲得資金，然后使大 量資金流入房地產(chǎn)，為次貸危機(jī)埋下禍根。3、加強(qiáng)內(nèi)控，定期檢查財務(wù)杠桿系數(shù)。首先要有控制目標(biāo)。因此，要科學(xué)地制定財務(wù)杠桿控制目標(biāo)，提供一個控制

11、的尺度，作為評價財務(wù)杠桿的指標(biāo)。什么范圍的財務(wù)杠桿系數(shù)是合理的，合理范 圍以外的財務(wù)杠桿系數(shù)是由什么原因造成的。在考慮財務(wù)杠桿系數(shù)時可以參照同 行業(yè)企業(yè)，或行業(yè)內(nèi)若干典型企業(yè)的平均值；其次要定期或不定期地計算財務(wù)杠 桿系數(shù)，尤其在當(dāng)前金融環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，財務(wù)杠桿系數(shù)更具有關(guān)注的價值。案例二 : 財務(wù)杠桿原理及在高校財務(wù)分析中的應(yīng)用 一、財務(wù)杠桿及財務(wù)杠桿效益在企業(yè)財務(wù)管理中 ,財務(wù)杠桿的產(chǎn)生是因為在企業(yè)資金總額中 ,負(fù)債籌資的 資金成本是相對固定的。由于企業(yè)負(fù)債籌資引起的固定利息支出 ,使企業(yè)的股東 收益具有可變性 ,且它的變化幅度會大于息稅前收益變化的幅度,這種債務(wù)對投 資者收益的影響被

12、稱為財務(wù)杠桿,其影響程度通常用財務(wù)杠桿系數(shù)來表示,其計 算公式如下 : 財務(wù)杠桿系數(shù) =息稅前收益總額（息稅前收益總額-利息支出）=息稅前收益總額稅前收益 由于高校的特殊性,所得稅可以忽略不計 ,依據(jù)同樣原理,反映高校負(fù)債籌資對凈資產(chǎn)積累可變性的影響程度,其財務(wù)杠桿系數(shù)計算公式可以表述為 : 財務(wù)杠桿系數(shù)=（總收入-總支出+利息支出 ）（總收入-總支出）=含息凈余額凈余額 依據(jù)財務(wù)杠桿理論,財務(wù)杠桿效益是指利用負(fù)債籌資而給凈資產(chǎn)積累帶來的 額外利益。在分析高校的財務(wù)杠桿效益時 ,凈資產(chǎn)積累的利益來源于凈余額。它 包括以下兩種情況 : 1. 資本結(jié)構(gòu)不變,含息凈余額變動下的杠桿效益。在資本結(jié)構(gòu)一

13、定的情況下 , 高校支付的負(fù)債利息是固定的,當(dāng)含息凈余額增大時,單位含息凈余額所負(fù)擔(dān)的 固定利息支出就會減少,相應(yīng)地,凈余額就會以更大的幅度增加 ,這時可獲得財務(wù)杠桿利益。反之,當(dāng)含息凈余額減少時 , 單位含息凈余額所負(fù)擔(dān)的固定利息支出就會增加 , 相應(yīng)會導(dǎo)致凈余額以更大的幅度減少。2.含息凈余額不變,資本結(jié)構(gòu)變動下的杠桿效益。在含息凈余額一定情況下 , 如果含息資產(chǎn)余額率大于負(fù)債利息率時,利用負(fù)債的一部分剩余歸屬凈資產(chǎn),在 這個前提下 ,負(fù)債占總資金來源的比重越大,凈資產(chǎn)余額率就越高 ,則財務(wù)杠桿效益越大 ;而當(dāng)含息資產(chǎn)余額率小于負(fù)債利息率時 ,則必須用部分凈資產(chǎn)的積累去 支付負(fù)債利息 ,財

14、務(wù)杠桿就會產(chǎn)生負(fù)效應(yīng) ,此時負(fù)債占總資金來源的比重越大,凈 資產(chǎn)余額率就越低。二、財務(wù)風(fēng)險與財務(wù)杠桿的關(guān)系 財務(wù)風(fēng)險是指由于負(fù)債籌資而引起的股東收益的可變性和償債能力的不確 定性 ,又稱為籌資風(fēng)險或舉債風(fēng)險。企業(yè)只要存在負(fù)債,就存在財務(wù)風(fēng)險。高校財務(wù)風(fēng)險同樣是因為借入資金存在資金成本,在高校內(nèi)外部環(huán)境因素的 變化及作用下形成的財務(wù)狀況的不確定性 , 使高校不能充分承擔(dān)其社會職能 ,提 供公共產(chǎn)品乃至危及其生存的可能性。這種風(fēng)險會導(dǎo)致高校運行中流動資金不足, 沒有或缺少日常的運行費用 ,拖欠教職工工資 ,不能歸還銀行貸款本息 ,使高校陷 入財務(wù)危機(jī)。企業(yè)財務(wù)杠桿對財務(wù)風(fēng)險的影響具有綜合性。在資本

15、結(jié)構(gòu)不變的情況下 ,財 務(wù)杠桿系數(shù)越大,資本收益率對于息稅前利潤率的彈性就越大如果息稅前利潤 率增加 ,則資本收益率會以更快的速度增加 ,如果息稅前利潤率減少,那么資本利 潤率會以更快的速度減少 ,因而風(fēng)險也越大。反之 ,財務(wù)風(fēng)險就越小。如果息稅前利潤下降到某一個特定水平時 （ 以息稅前 資產(chǎn)利潤率等于負(fù)債利息率為轉(zhuǎn)折點 ）,財務(wù)杠桿作用就會從積極轉(zhuǎn)化為消極,此 時使用財務(wù)杠桿 ,將降低在不使用財務(wù)杠桿的情況下本應(yīng)獲得的收益水平,而且 財務(wù)杠桿系數(shù)越大,損失越大 ,財務(wù)風(fēng)險越大。如果不使用財務(wù)杠桿,就不會產(chǎn)生以上損失 ,也無財務(wù)風(fēng)險,但在經(jīng)營狀況好 時 ,也無法取得杠桿利益。企業(yè)必須在這種利益

16、和風(fēng)險之間進(jìn)行合理的權(quán)衡。對于高校來說同樣如此,通過舉債發(fā)展,也是利用財務(wù)杠桿效益,也可以采用 財務(wù)杠桿系數(shù)分析財務(wù)風(fēng)險。財務(wù)杠桿系數(shù)表明財務(wù)杠桿作用的大小 ,反映學(xué)校 的借入資金帶來的風(fēng)險。當(dāng)高校全部資金均為自有資金時 ,財務(wù)杠桿系數(shù)為 1,即 含息凈余額的變化幅度與凈余額的變化幅度相等 ,財務(wù)風(fēng)險等于0 。一般來說,財 務(wù)杠桿系數(shù)越大,財務(wù)杠桿作用也就越大,財務(wù)風(fēng)險就大;反之 ,財務(wù)杠桿系數(shù)越小,財務(wù)杠桿作用也就小,財務(wù)風(fēng)險就小。因此,高?？梢岳秘攧?wù)杠桿原理,采用適度負(fù)債的方法,獲得財務(wù)杠桿效 益。同時 ,應(yīng)該注意使用條件的變化 ,合理預(yù)測和控制財務(wù)風(fēng)險。由于影響財務(wù)風(fēng)險的因素很多 ,其

17、中有許多因素是不確定的 ,因此 ,高校進(jìn)行 財務(wù)風(fēng)險管理也是一項復(fù)雜的工作。三、高校應(yīng)用財務(wù)杠桿原理應(yīng)注意的問題 高校在應(yīng)用企業(yè)財務(wù)杠桿原理分析財務(wù)風(fēng)險時 ,應(yīng)注意以下問題 : 1.高校的財務(wù)風(fēng)險與企業(yè)的產(chǎn)生環(huán)節(jié)不同。高校的財務(wù)風(fēng)險有其特殊性: 資 金使用要量入為出。當(dāng)存在較高金額的銀行信貸資金還本付息的前提下 ,高校財 務(wù)預(yù)算就必須收大于支,其差額是可用于當(dāng)年歸還金融機(jī)構(gòu)本息的部分和學(xué)校發(fā)展的機(jī)動資金。高校是非營利組織 ,和企業(yè)相比 ,高校無法在控制成本和擴(kuò)大銷售等經(jīng)營方面提高剩余資金, 即存在成本開支的非補(bǔ)償性,增收節(jié)支的途徑較少。而 財務(wù)杠桿中 ,含息凈余額又是至關(guān)重要的條件 ,因此 ,

18、在財務(wù)預(yù)算中更要求做到收 大于支 ,收支平衡。.利率水平的變動。這是影響財務(wù)風(fēng)險的因素之一,上述分析是在利息固定 的前提下 , 即負(fù)債利息率不變。在含息凈余額和負(fù)債比率一定的情況下 ,負(fù)債的利 息率越高,財務(wù)杠桿系數(shù)越大;反之 ,財務(wù)杠桿系數(shù)越小 ,即負(fù)債的利息率對財務(wù)杠桿系數(shù)的影響是呈相同方向變化的。其對凈資產(chǎn)余額率的影響則是呈相反方向 變化 ,即負(fù)債的利息率降低,凈資產(chǎn)余額率會相應(yīng)提高。利息率的上升,會增加高 校的負(fù)債資金成本,抵減預(yù)期收益,從而使學(xué)校籌資風(fēng)險變大。高校應(yīng)盡可能選擇低利率資金 , 降低資金成本。. 負(fù)債比重提高對凈資產(chǎn)余額率提高的作用 , 以含息資產(chǎn)余額率大于負(fù)債利 息率為

19、前提。如果含息資產(chǎn)余額率大于負(fù)債利息率時,有財務(wù)杠桿正作用 ,可以通 過借入資金來提高凈資產(chǎn)的積累能力 ,盡可能獲得財務(wù)杠桿利益; 而當(dāng)含息資產(chǎn) 余額率小于負(fù)債利息率時 ,應(yīng)該盡可能降低負(fù)債水平或負(fù)債比例 ,從而減少財務(wù)杠桿損失?？偠灾?,因為借入資金需還本付息 ,一旦無力償付到期債務(wù),高校就會陷入 財務(wù)困境 , 因此 ,高校在使用負(fù)債資金發(fā)展時,既要注重獲取財務(wù)杠桿利益 ,更須 提防財務(wù)杠桿損失,防范財務(wù)風(fēng)險文案編輯詞條 文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用畫面或其他手段的 表現(xiàn)手法

20、，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔?中文名稱 文案 外文名稱copy 目錄 實際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字文案 (wn n) 是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書 信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事 :先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。晉書桓溫傳 :機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 叔倫答崔載華詩:文案日成堆，愁眉拽不開。資治通鑒晉孝武帝太元十四年 : 諸曹皆得良吏以掌文按?；ㄔ潞鄣谖逡?/p>

21、回 : 覺得自己是替他掌文案。舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回:像你 老這樣撫臺央出文案老爺來請進(jìn)去談?wù)劊@面子有多大!夏衍秋瑾傳序幕:將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯 文案英文 :copywriter 、 copy 、 copywriting 文案拼音 :wn現(xiàn)代文案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，由 copywriter 翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告 信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和 對廣告形象的選擇搭配; 狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。在中國，由于各個行

22、業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得文案的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于策劃，其實這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計人員配合工作，且策劃人員也 需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的 工作會混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的策劃學(xué)發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。廣告文案 廣告文案 很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做商業(yè)策劃案、 寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計團(tuán)

23、隊，經(jīng)驗也相對豐富，但因為 業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的 要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快， 大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式都在變化， 文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計 出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各 自分工。說起文案的地位，日本是從1992 年意識到文案的重要性，臺灣是1998 年。 2002 年

24、，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄 ; 撰寫日常宣傳文案 白領(lǐng)一族 文案白領(lǐng)一族 單頁、各類宣傳小冊子; 撰寫 dm 直郵廣告，包括信封、郵件正文撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本撰寫電視廣告的拍攝清單; 撰寫廣播廣告; 海外版廣告文案作漢化 (翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化 (翻譯 )外文歌詞 ; 撰寫各種形式的網(wǎng) 絡(luò)廣告 ; 為網(wǎng)站欄目命名 ; 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案

25、 ; 撰寫手機(jī)短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng) 意闡述 ; 撰寫廣告口號; 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括: 品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品 或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述;為路演或活動命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場 宣傳品上的文字 ; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述 ; 撰寫商 店的櫥窗或店內(nèi) pop 物料文案 ; 撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式 ; 撰寫策劃書，或協(xié)助 策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成 從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照 4a 標(biāo)準(zhǔn)，一般

26、有四類:助理文案 (acw) ， 文案 (cw 策劃 文案 策劃文案 ) ，高級文案 (acw) ，資深文案 (scw) ，其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4a 公 司設(shè)有文案主任 (ce) 一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(ccw) ，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工 資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、 企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化

27、表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題 :它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時， 才會閱 讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提 醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句 字?jǐn)?shù)量一般掌握在12 個字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個點睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補(bǔ)充及讓 人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文 :廣告正文是對產(chǎn)品及服

28、務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣， 都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號 : 口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的 不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號常 有的形式 : 聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡 潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的 廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既

29、定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的 具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、 正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配; 狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號的撰寫。折疊編輯本段基本要求 1) 準(zhǔn)確規(guī)范、點明主題 準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的 廣告文案 廣告文案 有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、

30、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。2) 簡明精煉、言簡意賅 文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá) 出廣告產(chǎn)品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告 受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3)生動形象、表明創(chuàng)意文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明 : 文字、圖像 能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是 65% ，文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨 特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。4)優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣

31、告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良 好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng) 附會，因文害意。折疊編輯本段工作范圍 策劃文案和創(chuàng)意文案 一）策劃文案 :工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人 員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗，但有時候手上同時進(jìn)行幾個案子，同時時間又比 較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容: 1. 必須充分了解本案的運作背景，包括

32、宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點。二）創(chuàng)意文案 :主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面 的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等， 影視的音效、旁白、字幕、廣告語等） 。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中

33、包括了以下內(nèi)容: 1. 通過各個層面，特別是swot 方面深入理解，從而找出項目的核心優(yōu)勢。把握目標(biāo)消費群的心態(tài)。掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。場策劃人員和設(shè)計人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。市場上類似房產(chǎn)項目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。獲悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì) 節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法: 折疊九宮格思考法 拿一張白紙，用筆先分割成 9 宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它 8 格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練

34、習(xí)法，我也常用這種方式 構(gòu)思出企劃案或演講ppt 的結(jié)構(gòu)。折疊要點衍伸法 把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。折疊三段式寫作法這是仿新聞學(xué)中倒三角寫作法。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因為多數(shù)人都沒 耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是 鉤子，主要任務(wù)是要叫人【 buynow 】，所以一般是強(qiáng)化商品 usp(unique selling point ， 獨特銷售賣點

35、) 、價格優(yōu)勢或贈品。折疊編輯本段實際應(yīng)用 市場研究 沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對市場有深入 的了解后方能下筆的。例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案 產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為 低下。溝通與互助 在創(chuàng)作一幅作品時，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計人員與

36、文案人員一開始沒有很好的溝通;結(jié)果是 設(shè)計人員設(shè)計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設(shè)計人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實文案和設(shè)計，乃至市場、企劃、 媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作 為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個環(huán)節(jié)都是動態(tài)維系著 的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊中展現(xiàn)出自己獨特的個性和才華文案編輯詞條 文案，原指放書的桌子，后來指在桌

37、子上寫字的人。現(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q文案 外文名稱 copy 目錄 實際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字文案 (wn n) 是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書 信等 ;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事 :先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。晉書桓溫傳 :機(jī)務(wù)

38、不可停廢，常行文按宜為限日。 叔倫答崔載華詩:文案日成堆，愁眉拽不開。資治通鑒晉孝武帝太元十四年 : 諸曹皆得良吏以掌文按?；ㄔ潞鄣谖逡换?: 覺得自己是替他掌文案。舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回:像你 老這樣撫臺央出文案老爺來請進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!夏衍秋瑾傳序幕:將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯 文案英文 :copywriter 、 copy 、 copywriting 文案拼音 :wn現(xiàn)代文案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，由 copywriter 翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告 信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹

39、義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和 對廣告形象的選擇搭配; 狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。在中國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得文案的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于策劃，其實這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計人員配合工作，且策劃人員也 需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的 工作會混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的策劃學(xué)發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。廣告文案 廣告文案 很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做商業(yè)策劃案、

40、 寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計團(tuán)隊，經(jīng)驗也相對豐富，但因為 業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的 要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快， 大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式都在變化， 文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計 出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的

41、計劃多是由文案與美工共同完成，然后各 自分工。說起文案的地位，日本是從1992 年意識到文案的重要性，臺灣是1998 年。 2002 年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄 ; 撰寫日常宣傳文案 白領(lǐng)一族 文案白領(lǐng)一族 單頁、各類宣傳小冊子; 撰寫 dm 直郵廣告，包括信封、郵件正文撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本 TOC o 1-5 h z 撰寫電視廣告的拍攝清單

42、; 撰寫廣播廣告; 海外版廣告文案作漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞 ; 撰寫各種形式的網(wǎng) 絡(luò)廣告 ; 為網(wǎng)站欄目命名 ; 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案 ; 撰寫手機(jī)短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng) 意闡述 ; 撰寫廣告口號; 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括: 品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品 或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述;為路演或活動命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場 宣傳品上的文字 ; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述 ; 撰寫商 店的櫥窗或店內(nèi) pop 物料文案 ; 撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式 ; 撰寫策劃書，或協(xié)助 策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字

43、協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成 從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照 4a 標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案 (acw) ， 文案 (cw 策劃 文案 策劃文案) ，高級文案(acw) ，資深文案 (scw) ，其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4a 公 司設(shè)有文案主任 (ce) 一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(ccw) ，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工 資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還

44、要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、 企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題 :它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時， 才會閱 讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提 醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句 字?jǐn)?shù)量一般掌握在12 個字以內(nèi)為宜

45、。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個點睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補(bǔ)充及讓 人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文 :廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣， 都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號 : 口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的 不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號常 有的形式 : 聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡 潔明了、語言明確、獨創(chuàng)

46、有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的 廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的 具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、 正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配; 狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號的撰寫。折疊編輯本段基本要求 1) 準(zhǔn)確規(guī)范、點明主題 準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的 廣告文案 廣告文案 有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用

47、的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。2) 簡明精煉、言簡意賅 文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá) 出廣告產(chǎn)品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告 受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3)生動形象、表明創(chuàng)意文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明 : 文字、圖像 能引起

48、人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是 65% ，文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨 特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。4）優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良 好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng) 附會，因文害意。折疊編輯本段工作范圍 策劃文案和創(chuàng)意文案 一）策劃文案 :工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人 員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗，但有時候手上同時進(jìn)行幾個案

49、子，同時時間又比 較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容: 1. 必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點。二）創(chuàng)意文案 :主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面 的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正文、

50、隨文，廣告語等， 影視的音效、旁白、字幕、廣告語等） 。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容: 1. 通過各個層面，特別是swot 方面深入理解，從而找出項目的核心優(yōu)勢。把握目標(biāo)消費群的心態(tài)。掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。場策劃人員和設(shè)計人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。市場上類似房產(chǎn)項目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。獲悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì) 節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法: 折疊九宮

51、格思考法 拿一張白紙，用筆先分割成 9 宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它 8 格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，我也常用這種方式 構(gòu)思出企劃案或演講ppt 的結(jié)構(gòu)。折疊要點衍伸法 把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。折疊三段式寫作法【篇二：財務(wù)杠桿的案例】企業(yè)利用財務(wù)杠桿的案例研究本科畢業(yè)論文（設(shè)計 ） 財務(wù)杠桿是指企業(yè)利用負(fù)債來調(diào)節(jié)權(quán)益資本收益的手段，合理運用財務(wù)杠桿給企業(yè)權(quán)益資本帶來的額外收益，即財務(wù)杠桿利益。由于財務(wù)杠桿受 多種因素的影響，

52、在獲得財務(wù)杠桿利益的同時，也伴隨著不可估量的財務(wù)風(fēng)險。因此，只有對財務(wù)杠桿有了透徹地了解企業(yè)才能更好的應(yīng)用負(fù)債這個有利的籌資途徑，才會對企業(yè)未來的發(fā)展有很好的幫助；只有認(rèn)真研究財務(wù)杠桿并分析影響財務(wù)杠桿的各種因素，搞清其作用、性質(zhì)以及對企業(yè)權(quán)益資金收益的影響，才能 讓財務(wù)杠桿為企業(yè)服務(wù)，這也是合理運用財務(wù)杠桿為企業(yè)服務(wù)的基本前提。關(guān)鍵詞：財務(wù)杠桿 財務(wù)風(fēng)險 財務(wù)杠桿利益abstract financial leverage refers takeadvantage capitalgains means, rational use financialleverage equity capital

53、 additionalrevenue, financialleverage1. because financialleverage manyfactors, financialleverage alsoaccompanied immeasurablefinancial risks. therefore, financialleverage only thorough understanding enterpriseapplications betterbenefit liabilities fund-raisingchannels, only futuredevelopment enterpr

54、iseshave goodhelp; only seriously study financialleverage financial leverage factors,understand its role, businessinterests capitalgains so financialleverage enterpriseservices, basicpremise reasonablyoperating financialleverage enterprise.keywords: financial leverage financial risk benefit onfinanc

55、ial leverage 3.1 財務(wù)杠桿對資本結(jié)構(gòu)的影響 對伊利及 蒙牛財務(wù)政策的分 值?114.1響?114.1.1 響?114.1.2響?124.2略?134.2.1狀?134.2.2善?134.2.3 ?20前言 財務(wù)杠桿是一個應(yīng)用很廣的概念。在物理學(xué)中，利用一根杠桿和一個支點， 就能用很小的力量抬起很重的物體，而什么是財務(wù)杠桿呢？從西方的理財學(xué)到我 國目前的財會界對財務(wù)杠桿的理解，大體有以下幾種觀點： 其一：將財務(wù)杠桿定義為 ;企業(yè)在制定資本結(jié)構(gòu)決策時對債務(wù)籌資的利用; 。因而財務(wù)杠桿又可稱為融資杠桿、資本杠桿或者負(fù)債經(jīng)營。這種定義強(qiáng)調(diào)財務(wù)杠桿是對負(fù)債的一種 利用。其二：認(rèn)為財務(wù)杠桿

56、是指在籌資中適當(dāng)舉債，調(diào)整資本結(jié)構(gòu)給企業(yè)帶來額外收益。如果負(fù)債經(jīng)營使得企業(yè)每股利潤上升，便稱為正財務(wù)杠桿；如果使得企業(yè)每股利潤下降，通常稱為負(fù)財務(wù)杠桿。顯而易見，在這種定義中，財務(wù)杠桿強(qiáng)調(diào)的是通過負(fù)債經(jīng)營而引起的結(jié)果。另外，有些財務(wù)學(xué)者認(rèn)為財務(wù)杠桿是指在企業(yè)的資金總額中，由于使用利率固定的債務(wù)資金而對企業(yè)主權(quán)資金 收益產(chǎn)生的重大影響。與第二種觀點對比，這種定義也側(cè)重于負(fù)債經(jīng)營的結(jié)果， 但其將負(fù)債經(jīng)營的客體局限于利率固定的債務(wù)資金，筆者認(rèn)為其定義的客體范圍 是狹隘的。企業(yè)在事實是上可以選擇一部分利率可浮動的債務(wù)資金，從而達(dá)到轉(zhuǎn)移財務(wù)風(fēng)險的目的的。而在前兩種定義中，筆者更傾向于將財務(wù)杠桿定義為對負(fù)

57、 債的利用，而將其結(jié)果稱為財務(wù)杠桿利益（損失）或正（負(fù)）財務(wù)杠桿利益。這 兩種定義并無本質(zhì)上的不同，但筆者認(rèn)為采用前一種定義對于財務(wù)風(fēng)險、經(jīng)營杠 桿、經(jīng)營風(fēng)險乃至整個杠桿理論體系概念的定義，起了系統(tǒng)化的作用，便于財務(wù) 學(xué)者的進(jìn)一步研究和交流。在明確了財務(wù)杠桿的定義后，筆者在本文中主要通過理論上的論證及實際案 例的分析找到一個適合我國企業(yè)的融資策略，做到優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，達(dá)到提高企業(yè) 效益，控制財務(wù)風(fēng)險的目的。公司資本結(jié)構(gòu)與財務(wù)杠桿的財務(wù)理論1.1 財務(wù)杠桿原理1.1.1 基本概念及原理 財務(wù)杠桿是指由于固定融資成本的存在而導(dǎo)致普通股每股利潤變動大于息 稅前利潤變動的杠桿效應(yīng)。只要有固定融資成本的存

58、在，就有財務(wù)杠桿效應(yīng)的存 融資成本總額是固定的，但每一元利潤所承擔(dān)的單位固定成本則是變動的，也就是在息稅前利潤增加的情況下，每一元利潤所承擔(dān)的單位固定資本則是降低 的趨勢，從而給企業(yè)普通股權(quán)資本所有者帶來額外的收益，即財務(wù)杠桿收益；反之，也會有額外的損失。如果不存在固定融資成本，普通股每股收益和息稅前利 潤變動率就會相同，杠桿效應(yīng)就會消失。在整個經(jīng)營環(huán)境過程中，存在兩步利潤 放大的過程：第一步是營業(yè)杠桿放大了銷售變動對息稅前利潤的影響；第二部是利用營業(yè)杠桿將前一步導(dǎo)致的息稅前利潤變動對每股收益的變動的影響進(jìn)一步 放大。1.1.2 財務(wù)杠桿作用的衡量及相關(guān)結(jié)論定義公式： dfl 式中： dfl

59、財務(wù)杠桿系數(shù)； eps 普通股每股收益變動額； eps 變動前的普通股每股收益； ebit 息前稅前盈余變動額； ebit 變動前的息前稅前盈余。簡化公式 : 相關(guān)結(jié)論： （1 ）只要在企業(yè)的籌資方式中有固定性融資費用的債務(wù)或優(yōu)先股，就會存在 息稅前利潤的較小變動引起每股收益較大變動的財務(wù)杠桿效應(yīng)； （2）財務(wù)杠桿系數(shù)表明息前稅前盈余增長引起的每股收益的增長幅度。（3）在資本總額、息前稅前盈余相同的情況下，負(fù)債比率越高，財務(wù)杠桿系數(shù)越高，財務(wù)風(fēng)險越大。（4） 負(fù)債比率是可以控制的。企業(yè)可以通過合理安排資本結(jié)構(gòu)，適度負(fù)債，使財務(wù)杠桿利益抵消風(fēng)險增大所帶來的不利影響。1.2 資本結(jié)構(gòu) 1.2.1

60、資本結(jié)構(gòu)理論 資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)各種長期資本來源的構(gòu)成和比例關(guān)系。在通常情況下，企業(yè)的資本由長期債務(wù)資本和權(quán)益資本構(gòu)成，資本結(jié)構(gòu)指的就是長期債務(wù)資本和權(quán)益資本各占多大比例。以下介紹五種比較有代表性的現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論： （一）最初的 mm 理論（無稅條件下的資本結(jié)構(gòu)理論） 最初的 mm 理論，即由美國的 modigliani 和 miller （簡稱 mm ）于 1985 月份發(fā)表于美國經(jīng)濟(jì)評論的 “資本結(jié)構(gòu)、公司財務(wù)與資本”一文中所闡述的基本思想。該理論認(rèn)為，在不考慮公司所得稅，且企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險相同而只有 資本結(jié)構(gòu)不同時，公司的資本結(jié)構(gòu)與公司的市場價值無關(guān)?；蛘哒f，當(dāng)公司的債務(wù)比率由零增加到 10