現(xiàn)代營銷觀念與理論專科課件

1、第二章 現(xiàn)代營銷觀念與理論學(xué)習(xí)目標(biāo)重點理解五種典型的營銷觀念、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別；一般了解大市場營銷、綠色市場營銷、顧客讓渡價值、顧客滿意、內(nèi)部市場營銷、服務(wù)市場營銷、整合營銷、直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新理論。第一節(jié) 傳統(tǒng)市場營銷觀念 一、營銷觀念的概念 營銷觀念，也稱營銷導(dǎo)向、營銷理念、營銷管理哲學(xué)等，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷策略、組織開展?fàn)I銷活動所遵循的一系列指導(dǎo)思想的總稱。二、生產(chǎn)觀念時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。遵循這種營銷觀念的企

2、業(yè)的主要任務(wù)是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”。四、 銷售觀念時間：20世紀(jì)3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“加大銷售力度，想方設(shè)法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去”。第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念一、 市場營銷觀念時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。市場營銷觀念，也即市場（需求）管理哲學(xué)。遵循這種營

3、銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是需求管理，即“發(fā)現(xiàn)顧客需求，設(shè)法滿足顧客需求，通過滿足顧客需要，實現(xiàn)企業(yè)贏利的目的”。營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加 相信營銷觀念的理由沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。 顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。三、 現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別營銷管理的理論基礎(chǔ)不同 營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不

4、同 營銷決策的思維模式不同 營銷工作的中心不同 營銷實踐的手段不同 營銷活動的目標(biāo)不同 營銷決策的利益導(dǎo)向不同二、 綠色市場營銷理論綠色市場營銷觀念的實質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類生存環(huán)境。展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取綠色標(biāo)志，傳播綠色文明。開展綠色營銷的前提是產(chǎn)銷雙方綠色意識的樹立；基礎(chǔ)是綠色產(chǎn)業(yè)的形成與綠色產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)；其手段是樹立企業(yè)綠色形象、獲得綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證（ISO 14000系列標(biāo)準(zhǔn)）、獲取綠色產(chǎn)品標(biāo)志；具體策略則表現(xiàn)在產(chǎn)品的綠色設(shè)計、清潔生產(chǎn)、綠色包裝、綠色

5、價格、綠色分銷、綠色促銷及綠色消費等方面。三、 顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值(customer delivered)是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值(total customer value)就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益?？傤櫩统杀?total customer cost)是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用。三、 顧客讓渡價值理論 企業(yè)要想在競爭中獲勝，必須能提供比競爭對手具有更大顧客讓渡價值的產(chǎn)品，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二

6、是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。四、 顧客滿意理論 所謂顧客滿意營銷，其核心思想是企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。在美國，從汽車業(yè)到旅游服務(wù)業(yè)現(xiàn)在都已開始發(fā)布顧客滿意度排行榜。在日本，據(jù)經(jīng)濟(jì)報業(yè)集團(tuán)最新研究顯

7、示，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成了未來日本企業(yè)最重要的優(yōu)先考慮問題，許多大企業(yè)，無論是電子、汽車還是旅游業(yè)，都加強(qiáng)了他們的顧客滿意職能。CS營銷戰(zhàn)略把顧客滿意所引發(fā)的對企業(yè)的信任和忠誠視做企業(yè)最重要的資產(chǎn)。專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。管理大師彼得杜魯克六、 服務(wù)市場營銷理論 服務(wù)市場營銷理論主要從兩個角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的市場營銷活動；二是研究實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)策略。由于服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品比較具有無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、服務(wù)產(chǎn)品的非貯存性以及服務(wù)質(zhì)量的差異性等特點。所以，有學(xué)者將服務(wù)

8、業(yè)市場營銷組合修改和擴(kuò)充為七個基本的要素，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷組合策略之外，增加了“人（People）”、“有形展示（Physical Evidence）”和“服務(wù)過程（Process）”3個變量。七、 整合營銷理論 20世紀(jì)90年代后期興起的整合營銷是強(qiáng)調(diào)顧客、注重溝通的現(xiàn)代營銷理論，它與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于重心的轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)的消極、被動地適應(yīng)消費者轉(zhuǎn)向積極、主動地與消費者溝通交流。 八、 直復(fù)營銷理論 直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場營銷系統(tǒng)。 直復(fù)營銷的主要形式有電話營銷、直接反應(yīng)印刷媒介、電視直銷、直接郵寄營銷、直接反應(yīng)廣播。九、網(wǎng)絡(luò)營銷理論 網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的