破解白酒營(yíng)銷(xiāo)難題餐飲渠道如何既樹(shù)形象又出銷(xiāo)量

1、白酒難題餐飲如何既樹(shù)形象，又出銷(xiāo)量？餐飲是白酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)的必經(jīng)。由于大部分白酒品牌都將餐飲當(dāng)作進(jìn)軍市場(chǎng)的橋頭堡，在區(qū)域市場(chǎng)，餐飲的白酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。從餐飲對(duì)白酒品牌的作用主要體現(xiàn)在：1、餐飲的白酒品牌能夠引導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)趨向。一般說(shuō)來(lái)，新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，首先是通過(guò)餐飲和 http:/list/4-15.shtml 消費(fèi)者形成接觸，讓http:/list/4-15.shtml 消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)品牌。一旦新品牌在餐飲建立起強(qiáng)大的知名度和美譽(yù)度，品牌就自然形成。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，餐飲確實(shí)是白酒消費(fèi)潮流的者；直接反應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平。了解區(qū)域市場(chǎng)白酒的競(jìng)爭(zhēng)情況，直接調(diào)2、餐飲研餐飲能夠很直觀地

2、得到該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，競(jìng)爭(zhēng)的主要品牌以及市場(chǎng)進(jìn)入的成本；3、餐飲是區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場(chǎng)的品牌分布，銷(xiāo)量大小。一般說(shuō)來(lái)，區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌在餐飲中占有銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)是餐飲獨(dú)特的風(fēng)景。餐飲對(duì)于白酒品牌區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)是如此重要，那么進(jìn)入餐飲應(yīng)該是所有新品牌的唯一選擇了。但是，事實(shí)并非如此。由于白酒行業(yè)內(nèi)大規(guī)模的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，餐飲發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多新品牌的傷心之地?！斑M(jìn)餐飲找死，不進(jìn)餐飲等死”的說(shuō)法被很多企業(yè)做為進(jìn)入餐飲的警戒語(yǔ)。由于大量的白酒品牌集中在餐飲，餐飲的進(jìn)入門(mén)檻日漸升高在杭州、蘇州等地，A 類(lèi)餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高大 2 萬(wàn)到 15 萬(wàn)之間，B 類(lèi)餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不低于

3、1 萬(wàn)元；而在的省會(huì)城市，餐飲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)門(mén)檻在蘇杭餐飲的帶動(dòng)下，A 類(lèi)、B 類(lèi)店的平均進(jìn)場(chǎng)費(fèi)達(dá)到 5000 元/店。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的門(mén)檻讓白酒新品牌進(jìn)入餐飲的投入成本加大，成為新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)最大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，中高檔白酒的開(kāi)瓶費(fèi)也是眾所周知的餐飲賺錢(qián)。這些高額的的市場(chǎng)成本都是大量白酒品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。巨大的餐飲成本讓白酒新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)步履維艱，餐飲渠道對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，是塑造形象的好地方，是品牌表現(xiàn)的好舞臺(tái)。能夠在餐飲中創(chuàng)造卓越的銷(xiāo)量那還好，如果不能創(chuàng)造銷(xiāo)量，那么進(jìn)入餐飲不是讓新品牌血本無(wú)歸嗎？于是，很多白酒企業(yè)尋求餐飲既樹(shù)形象，又出銷(xiāo)量的市場(chǎng)策略。例如“口子窖”采用的買(mǎi)店策略，通過(guò)以一定的

4、，買(mǎi)斷區(qū)域市場(chǎng)部分酒店的白酒專(zhuān)賣(mài)權(quán)，樹(shù)立/list/3-10.shtml 品牌形象，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通http:路。這種方式究竟成效如何呢？不可否認(rèn)，口子窖通過(guò)買(mǎi)店的策略創(chuàng)造了很多市場(chǎng)，成為很多區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，但是買(mǎi)店策略的危害性和局限性也十分明顯。第一個(gè)問(wèn)題是：買(mǎi)店策略涉及的餐飲面過(guò)于狹窄。如果買(mǎi)下區(qū)域市場(chǎng)全部餐飲的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)，那是不可能的，因此，買(mǎi)店對(duì)象的選擇就十分重要了。區(qū)域市場(chǎng)最好的餐飲店肯定不會(huì)成為被買(mǎi)的對(duì)象，因?yàn)椴惋嫷暌惨紤] http:/list/4-15.shtml 消費(fèi)者的感受；有限，不值得企業(yè)花代價(jià)買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)；可供選擇的只有區(qū)域市場(chǎng)A 類(lèi)B 類(lèi)餐飲店的店的中

5、游餐飲店。因此，運(yùn)氣好，買(mǎi)店創(chuàng)造了巨大的影響，運(yùn)氣不好，選擇買(mǎi)店對(duì)象不對(duì)，大量的費(fèi)用浪費(fèi)了，還起不到的作用。第二個(gè)問(wèn)題：如何管理買(mǎi)斷的銷(xiāo)售權(quán)。因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的 http:/list/4-15.shtml 消費(fèi)者有自己的消費(fèi)選擇，不是所有的/list/4-15.shtml 消費(fèi)者都能夠http:地接受強(qiáng)制消費(fèi)，如果/list/4-15.shtml 消費(fèi)者指名要在“口子酒”買(mǎi)斷店里消費(fèi)http:酒，那么作為服務(wù)方，餐飲店肯定必須首先滿足 http:/list/4-15.shtml 消費(fèi)者的需求。因此，買(mǎi)店所的專(zhuān)賣(mài)權(quán)的管理成為無(wú)法控制的難題，這種難題將成為買(mǎi)店方最不可控制的。同時(shí)，不能排除餐飲店的小動(dòng)

6、作。第三個(gè)問(wèn)題，在大型城市，在白酒強(qiáng)勢(shì)品牌云集的區(qū)域市場(chǎng)，買(mǎi)店策略是無(wú)法得到有效的、實(shí)施的。因此，買(mǎi)店策略雖然/list/3-10.shtml 品牌形象，但是作為比較偏激的市場(chǎng)策略，能夠樹(shù)立 http:這種不利于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。的企業(yè)采取渠餐飲道促銷(xiāo)策略。餐飲的促銷(xiāo)分為明促和暗促。明促就是上促銷(xiāo)小/list/4-15.shtml 消費(fèi)者品嘗姐，做品牌告示，開(kāi)展 http:活動(dòng)等；而暗促，則是通過(guò)開(kāi)瓶費(fèi)、銷(xiāo)售返利、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、發(fā)布費(fèi)、餐具雪柜來(lái)刺激酒樓飯店推銷(xiāo)白酒。于是在區(qū)域市場(chǎng)，很多餐飲的酒樓飯店就出現(xiàn)了一個(gè)店里諸多的促銷(xiāo)的現(xiàn)象。客人一上桌，三五個(gè)酒水促銷(xiāo)就蜂擁而至“先生，請(qǐng)喝口子酒，的酒有打火機(jī)

7、促銷(xiāo)”“先生，請(qǐng)喝五糧液的某某酒，買(mǎi)一送一”。管理規(guī)范的酒店發(fā)現(xiàn)/list/4-15.shtml 消費(fèi)者造成的不便，就促銷(xiāo)這種現(xiàn)象對(duì) http:進(jìn)場(chǎng)，于是，白酒的餐飲促銷(xiāo)便受到阻礙。那么，怎樣的策略才能夠既樹(shù)形象，又出銷(xiāo)量呢？的全面規(guī)劃。確定區(qū)域市場(chǎng)餐飲首先，對(duì)餐飲的布局，結(jié)構(gòu)，各種成員的銷(xiāo)售和投入，并根據(jù) 20/80 的原則，鎖定成員；第二、檢討競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餐飲形象塑造、銷(xiāo)量創(chuàng)造的策略，在準(zhǔn)備好自身品牌生成員的生動(dòng)化系統(tǒng)。做到保持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，在動(dòng)化資料的前提下，規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；形式和上第三，開(kāi)展出樣工作。出樣工作是勝敗的關(guān)鍵，很多白酒企業(yè)這一點(diǎn)，但是由于區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售執(zhí)行，導(dǎo)致出樣效果大打折扣。出樣工作必須做到標(biāo)準(zhǔn)化，生動(dòng)化；考慮到餐飲激烈的競(jìng)爭(zhēng)，出樣工作還應(yīng)該注意理貨的制度化。第四，依據(jù)餐飲的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)需求開(kāi)展針對(duì)性的活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)品牌不突出、投入成本不大的餐飲網(wǎng)點(diǎn)，適當(dāng)實(shí)施買(mǎi)店或者專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)的策略；在競(jìng)爭(zhēng)品牌突出，投入成本巨大的餐飲網(wǎng)點(diǎn)，必須利用有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和獨(dú)特的訴求來(lái)吸引餐飲經(jīng)營(yíng)者，/list/4-15.shtml 消費(fèi)者的目的；以達(dá)到吸引 http:第五，策劃針對(duì)餐飲消費(fèi)人群的事件、會(huì)員和關(guān)系活動(dòng)，把/list/3-10.shtml 品牌形象http:做為活動(dòng)的重點(diǎn)，以形成化的攻勢(shì)。第六，