健康干發(fā)產(chǎn)品上市規(guī)劃

1、奧力龍健康干發(fā)產(chǎn)品上市策劃筆者所在的策劃公司9月初打敗了眾多競(jìng)爭(zhēng)者，成功簽下了南寧高新區(qū)力奧龍科技有限公司新產(chǎn)品策劃及上市推廣項(xiàng)目，該公司是一家從事新技術(shù)、新成果轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新項(xiàng)目，集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的科技公司。在極少?gòu)V告投入的情況下，筆者運(yùn)用了一些新穎有效的推廣策略及手段，關(guān)心奧力龍干發(fā)系列產(chǎn)品迅速打開(kāi)局面，成功制造了“健康快速干發(fā)”概念，在時(shí)尚個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)中開(kāi)拓了一片全新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 一、 細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查 找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位 如何查找產(chǎn)品的賣點(diǎn)是新產(chǎn)品策劃的難點(diǎn)，在筆者手中的產(chǎn)品是一種采納先進(jìn)化纖毛紡技術(shù)，利用復(fù)合超細(xì)纖維織造的紡織品，通過(guò)調(diào)閱相關(guān)資料后得知，所謂超細(xì)纖維，其

2、纖度只有一般纖維的1/20，相當(dāng)于頭發(fā)絲的1/200，1千米的長(zhǎng)度只有0.03克，這種比天然蠶絲還細(xì)小的纖維具有超強(qiáng)的吸水能力，可承載其自重7倍以上的水份，吸水性相當(dāng)于一般純綿毛巾的5倍，這種超細(xì)纖維產(chǎn)品手感特不柔軟、舒適、可反復(fù)使用，耐用性更勝于一般毛巾。如此一種具有高科技含量的產(chǎn)品，它的賣點(diǎn)在哪里呢？筆者手里拿著該產(chǎn)品一直冥思苦想到凌晨1點(diǎn)鐘，洗完澡出來(lái)，適應(yīng)性地拔弄頭發(fā)時(shí)，有了、該產(chǎn)品具有超強(qiáng)的吸水性，拿來(lái)吸干濕頭發(fā)上的水份不是正好嗎？擦拭不到兩分種，不出所料，頭發(fā)上的水份差不多干了，用梳子一梳竟飄起來(lái)了，OK！產(chǎn)品的賣點(diǎn)便是“快速干發(fā)”，當(dāng)筆者拔通力奧龍科技公司黃總的電話將這一發(fā)覺(jué)告訴

3、他時(shí)，他也特不興奮：“太好了，我回辦公室等你”。當(dāng)晚，我倆就該產(chǎn)品的定位一直討論到凌晨5點(diǎn)鐘。第二天，立即托付一家專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司就毛巾市場(chǎng)及干發(fā)用品市場(chǎng)展開(kāi)了深入的調(diào)查與研究，問(wèn)卷由筆者及兩位助手設(shè)計(jì)，當(dāng)市調(diào)報(bào)告擺在案頭時(shí)，發(fā)覺(jué)以下市場(chǎng)特征： 1、 毛巾市場(chǎng)處于無(wú)領(lǐng)航品牌狀態(tài) 當(dāng)問(wèn)及“你選用什么牌子的毛巾”時(shí)，只有5%左右的受訪者能指出購(gòu)買的牌子，其余的人回答均是“不在意，摸著舒服就買”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的今天，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的行業(yè)太難找了，講到快餐面，消費(fèi)者就告訴你康師傅，講到可樂(lè)，便是可口可樂(lè)，從家用電器到內(nèi)衣內(nèi)褲都已在消費(fèi)者心目中建立了行業(yè)知名品牌聯(lián)想。 2、 干發(fā)用品市場(chǎng)電吹風(fēng)唱獨(dú)

4、角戲： 除了電吹風(fēng)之外，干發(fā)用品等于零。當(dāng)問(wèn)及“有沒(méi)有一種快速干發(fā)不傷發(fā)的干發(fā)的產(chǎn)品”，100%的回答是“沒(méi)有”。眾所周知，長(zhǎng)期用熱風(fēng)吹發(fā)將會(huì)損害秀發(fā)，消費(fèi)者是“用卻痛苦著”，而一般毛巾的吸水性較差，且容易脫毛，消費(fèi)者使用的感受是“將就一下”，不及時(shí)干發(fā)引起的感冒發(fā)燒頭痛、支氣管炎、風(fēng)濕等病癥，讓人們普遍關(guān)懷頭發(fā)的干燥問(wèn)題、特不是長(zhǎng)著一頭秀發(fā)的女性更是要耗費(fèi)大量寶貴時(shí)刻用于干發(fā)。 通過(guò)調(diào)研得到的市場(chǎng)信息，更堅(jiān)決了最初的設(shè)想，最終將產(chǎn)品定位于“健康快速干發(fā)”，這一準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為該產(chǎn)品的后續(xù)策劃及市場(chǎng)推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二、 品牌策略 產(chǎn)品定位明確了，但如何確定產(chǎn)品的相關(guān)品牌策略，在健康快速

5、干發(fā)市場(chǎng)中確立第一品牌的位置，有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)呢？通過(guò)綜合考慮，我們采納了以下的創(chuàng)意： 品牌名：巧借中國(guó)2008奧運(yùn)申辦成功的事件，結(jié)合尼龍的中文譯音衍生出了一個(gè)響亮的名字奧力龍，圖標(biāo)設(shè)計(jì)是一顆運(yùn)動(dòng)的火紅的中國(guó)心。 品牌性格：健康、時(shí)尚、有效率。 推廣主題：DTY超細(xì)纖維制品-奧力龍，快速干發(fā)不傷發(fā)-奧力龍，引領(lǐng)健康干發(fā)新時(shí)尚-奧力龍。 產(chǎn)品包裝：進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)一頭長(zhǎng)發(fā)的女士，中短頭發(fā)的女士或先生，兒童分不設(shè)計(jì)了三種外包裝，選用了粉紅、草綠、嫩黃三種鮮亮的主色調(diào)，在外包裝上引入一個(gè)時(shí)鐘的畫(huà)面，以突出該產(chǎn)品快速干發(fā)的時(shí)刻概念，包裝設(shè)計(jì)清新高雅，特邀青年演員芳芳作為形象代言人，更增加了

6、產(chǎn)品的親和力。 三、 營(yíng)銷策略 有了好產(chǎn)品，好品名，好包裝，如何在市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)一片全新的天地呢？我們以“健康”“時(shí)尚”“快速”“干發(fā)”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，在毛巾類產(chǎn)品暫無(wú)領(lǐng)航品牌的狀態(tài)中找到發(fā)力點(diǎn)，而電吹風(fēng)的“傷發(fā)”缺陷讓我們找到了市場(chǎng)標(biāo)靶。我們堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位+深入的目標(biāo)消費(fèi)群研究+系統(tǒng)可行的推廣方案+合理的利潤(rùn)空間=成功運(yùn)作市場(chǎng)。為此，我們采納了全線出擊的整合營(yíng)銷策略： 1、 巧借國(guó)際民歌節(jié)，引領(lǐng)奧力龍健康干發(fā)風(fēng) 奧力龍產(chǎn)品上市之日，恰逢南寧國(guó)際民歌節(jié)，奧力龍干發(fā)產(chǎn)品參與了 際民歌節(jié)的要緊商貿(mào)活動(dòng)首屆廣西旅游商品交易會(huì)，在交易會(huì)的展臺(tái)上，奧力龍干發(fā)產(chǎn)品以其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，精美的包裝，漂

7、亮的展臺(tái)布置，吸引了眾多中外客商的眼球，剛開(kāi)始，消費(fèi)者差不多上抱著試一試的方法買一盒回家試用，到了展會(huì)的第二天、第三天，產(chǎn)品銷售節(jié)節(jié)上升，專門多消費(fèi)者是聽(tīng)了親朋好友的推舉專程來(lái)買的，其中一位消費(fèi)者來(lái)到了展臺(tái)前跟工作人員細(xì)致講述了自已頭發(fā)出現(xiàn)的干枯、發(fā)黃、開(kāi)$&*、無(wú)光澤等問(wèn)題，原來(lái)，這位消費(fèi)者由于長(zhǎng)期用熱風(fēng)吹發(fā)導(dǎo)致了一頭秀發(fā)出現(xiàn)上述問(wèn)題，讓她苦惱的是“不用電吹風(fēng)，用什么呢？”產(chǎn)品明顯的干發(fā)效果，帶動(dòng)了口碑宣傳，讓我們更加相信口碑的力量是最有效的宣傳，5天的交易會(huì)拿到的訂單高達(dá)50萬(wàn)元人民幣，現(xiàn)場(chǎng)銷售一度脫銷。 四川成都一家科技公司的唐總在與力奧龍科技公司簽定聯(lián)產(chǎn)聯(lián)銷同盟協(xié)議時(shí)講：“我首先是被展

8、臺(tái)噴繪上的那句今天你還用電吹風(fēng)嗎吸引住了，那個(gè)產(chǎn)品更吸引人的地點(diǎn)是它的差異化定位及科技含量?！卑l(fā)稿前幾天，唐總傳真過(guò)來(lái)的定單累計(jì)已達(dá)20萬(wàn)元。 2、 設(shè)置懸念，讓學(xué)生市場(chǎng)動(dòng)起來(lái) 南寧國(guó)際民歌節(jié)，作為南疆綠城的一張都市名片，給廣西的地點(diǎn)企業(yè)帶來(lái)了許多商機(jī)，通過(guò)這次民歌節(jié)商品交易會(huì)，奧力龍收獲頗豐，不光讓奧力龍干發(fā)產(chǎn)品在南寧一炮打響，吸引了眾多客戶的目光，令筆者想不到的是奧力龍干發(fā)產(chǎn)品還引起了南寧幾所高校營(yíng)銷社團(tuán)的注意，主動(dòng)找上門要求合作，開(kāi)拓學(xué)校干發(fā)消費(fèi)品市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)正是我們策劃書(shū)中的重要章節(jié)，雙方一拍即合，我們決定首先開(kāi)發(fā)廣西民族學(xué)院的高校市場(chǎng)，在取得一定經(jīng)驗(yàn)后再向其他高校推廣，廣西民族學(xué)

9、院有2萬(wàn)余名師生，鄰近分布著7所大中專院校，對(duì)廣西高校群市場(chǎng)有專門強(qiáng)的輻射力。我們與廣西高校大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研室的同學(xué)們通過(guò)激烈的討論后，最終決定運(yùn)作周期為兩周，分兩個(gè)時(shí)期進(jìn)行： A、 設(shè)置懸念，吸引參與 采納校園漫畫(huà)，結(jié)合懸念性方案，提起學(xué)生們的興趣，并設(shè)置一定的管道讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，從而引發(fā)學(xué)生對(duì)干發(fā)苦惱和不及時(shí)干發(fā)帶來(lái)的危害的關(guān)注，將學(xué)生們的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)化為奧力龍干發(fā)新產(chǎn)品的購(gòu)買行為，并向周邊高校消費(fèi)群輻射。 前三天時(shí)刻，通過(guò)張貼海報(bào)、校廣播站、校園BBS公布“干發(fā)問(wèn)題”求助啟事，以“不能快速干發(fā)阻礙睡眠”、“不及時(shí)干發(fā)進(jìn)入睡眠引發(fā)健康危機(jī)”、“電吹風(fēng)吹發(fā)對(duì)頭發(fā)的損害”三個(gè)訴求點(diǎn)展開(kāi)，分不用三個(gè)角

10、色拋出求助信息，留下電話，Email，QQ號(hào)。求助啟事公布出去的第一天，海報(bào)上留下的電話號(hào)碼幾乎被打爆，高校調(diào)研室的覃志寧同學(xué)給筆者來(lái)了一個(gè)電話，興奮又緊張地講：“電話一直沒(méi)停過(guò)，如何辦？”由于學(xué)校內(nèi)從來(lái)沒(méi)有過(guò)類似的活動(dòng)，同學(xué)們參與的積極性空前高漲，參與者要緊有三類人：一類是有同樣苦惱的同學(xué)和老師；另一類是自己的親朋好友有同樣苦惱；還有一類則是熱心提供良方妙計(jì)者。 第四天早上，在校園四個(gè)不同的海報(bào)欄內(nèi)，出現(xiàn)了如此的內(nèi)容： 本調(diào)研室代表三位同學(xué)感謝同學(xué)們的熱心參與及貢獻(xiàn)出來(lái)的良方妙計(jì)，讓我們找到了一種解決“干發(fā)苦惱”的全新干發(fā)方式用一種超細(xì)纖維技術(shù)，開(kāi)發(fā)一種具有超強(qiáng)吸水性能的紡織品，能夠做到快速

11、干發(fā)且不傷發(fā)，時(shí)尚方便。我們已聯(lián)系南寧市高新區(qū)的一家科技公司，該公司擁有這項(xiàng)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)，目前已有產(chǎn)品面市，現(xiàn)誠(chéng)征營(yíng)銷策劃方案（包括廣告語(yǔ)、商標(biāo)設(shè)計(jì)），如采納必重獎(jiǎng)，歡迎參與。不到兩天時(shí)刻，征集到了20多份方案，廣告語(yǔ)、商標(biāo)設(shè)計(jì)稿幾佰份，參與者多達(dá)500多人，在校園內(nèi)引起了極大的關(guān)注。第五天，由學(xué)生代表直接投遞到各個(gè)宿舍2000多份產(chǎn)品傳單，預(yù)告奧力龍全面上市。 周末兩天時(shí)刻，在人流量最大的路口，設(shè)置展臺(tái)開(kāi)始做現(xiàn)場(chǎng)促銷，由于前期的市場(chǎng)造勢(shì)做得特不成功，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)效果出人意料，造成產(chǎn)品斷貨，買不到產(chǎn)品的同學(xué)只能留下名字和電話等貨。 B、 奧力龍獻(xiàn)愛(ài)心義賣、“效果篇”引發(fā)購(gòu)買潮 進(jìn)入第二時(shí)期，

12、要緊是提升奧力龍品牌力及產(chǎn)品銷售力，在我們預(yù)備照著原打算進(jìn)行時(shí)，得知民族學(xué)院內(nèi)要進(jìn)行一場(chǎng)“將愛(ài)心進(jìn)行到底”的晚會(huì)，為一位博士的兩歲半小女孩小楠希籌集治療費(fèi)用的活動(dòng)，我們果斷決定，在“愛(ài)心”晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行限量義賣活動(dòng)，所得款項(xiàng)全部捐給患重病的小楠希，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)特不熱烈，廣西衛(wèi)視八仙過(guò)?，F(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)親臨現(xiàn)場(chǎng)，帶動(dòng)了專門高的人氣，奧力龍義賣活動(dòng)特不順利，借著愛(ài)心的翅膀，奧力龍品牌得到了提升。 與此同時(shí)，我們照著原打算用海報(bào)的形式每天在同樣的位置公布奧力龍干發(fā)產(chǎn)品使用者的用后感，實(shí)實(shí)在在的效果得到了更廣泛的傳播，星星之火成了“燎原”之勢(shì)，參與銷售的幾位同學(xué)訂貨電話不停，送貨上門的服務(wù)方式更是讓產(chǎn)品銷量大增。

13、3、 賓館新渠道 賓館往往被定位為消費(fèi)型大顧客，而在新的營(yíng)銷鏈中，賓館已是一個(gè)銷售終端、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者一體的復(fù)合型單位，賓館的顧客群正是奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，有賓館住宿經(jīng)驗(yàn)的人都明白，絕大多數(shù)的賓館可不能提供電吹風(fēng)干發(fā)，而不管是出差、旅游的客人住進(jìn)賓館后的第一件事往往是洗澡休息，疲乏的客人會(huì)碰到頭發(fā)洗后長(zhǎng)時(shí)刻不干的苦惱，現(xiàn)在，奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的商機(jī)便出來(lái)了，奧力龍賓館專賣型產(chǎn)品，配有“非賣品，開(kāi)封視為購(gòu)買，與房費(fèi)一起結(jié)算”的提示性盒標(biāo)，暗示此產(chǎn)品的購(gòu)買費(fèi)用能夠打入住宿費(fèi)里面，能夠報(bào)銷的，這么好的產(chǎn)品誰(shuí)能夠拒絕呢？ 我們選擇了旅游資源豐富的北部灣地區(qū)作為賓館渠道的樣板市場(chǎng)，在開(kāi)拓賓館新渠道之時(shí)

14、，首先找到賓館采購(gòu)部/客服部經(jīng)理，將奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特點(diǎn)、利潤(rùn)及對(duì)賓館服務(wù)的提升進(jìn)行全面的分析，留下資料、名片、樣品，約定下次訪問(wèn)/簽約的時(shí)刻，在取得進(jìn)場(chǎng)許可之后，盡量每個(gè)房間擺放全套奧力龍干發(fā)產(chǎn)品，注意提醒服務(wù)員，產(chǎn)品陳列一定要醒目、生動(dòng)。 一個(gè)中等都市，賓館數(shù)量以200家計(jì)算，50%的鋪貨率，則有100家賓館/旅社，平均50個(gè)床位/家，如入住率達(dá)80%，購(gòu)買率達(dá)5%，100家售出200盒/天，以一盒利潤(rùn)8元計(jì)，每月盈利48000元，利潤(rùn)可觀。在開(kāi)拓賓館新渠道時(shí)，要注意的細(xì)節(jié)有三方面： （1） 找到直接負(fù)責(zé)人，讓其認(rèn)可奧力龍產(chǎn)品的定位及理念。 （2） 與服務(wù)員的溝通是關(guān)健，可用相應(yīng)的獎(jiǎng)

15、勵(lì)策略促進(jìn)其對(duì)奧力龍產(chǎn)品的推舉，銷售。 （3） 銷后結(jié)帳的合作方式，可快速提高賓館鋪貨率，但要?jiǎng)澐制湫庞玫燃?jí)，注意及時(shí)回款。 4、美容、美發(fā)渠道 美容院、美發(fā)城是奧力龍干發(fā)產(chǎn)品最直接的顧客群聚攏地，這一顧客群是具有一定消費(fèi)能力、注重生活質(zhì)量、有一定生活品味的人群，其中又以女性為主，那個(gè)渠道的特點(diǎn)是有充足的時(shí)刻與顧客溝通，有良好的顧客購(gòu)買環(huán)境，美容師、美發(fā)師的推舉在顧客的心目中有一定的權(quán)威性，在一定程度上可左右顧客的購(gòu)買意向。 我們?cè)谀莻€(gè)渠道鋪貨時(shí)，選擇了在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ?，檔次的場(chǎng)所，在與店主詳細(xì)溝通時(shí)，重點(diǎn)分析奧力龍產(chǎn)品的前景和帶給其的利潤(rùn)，在店主不愿現(xiàn)金采購(gòu)時(shí)可先放上一套產(chǎn)品代銷，并在顯

16、著位置連貼4張奧力龍POP，當(dāng)?shù)曛鱽?lái)電話要求進(jìn)貨時(shí)，前兩次均稱旺銷缺貨，誘導(dǎo)其現(xiàn)金進(jìn)貨，以減少資金壓力。試想，成功鋪貨50家，平均每家每天售出1條，每月可售1500盒，利潤(rùn)達(dá)萬(wàn)元。開(kāi)拓美容、美發(fā)渠道，應(yīng)注意的細(xì)節(jié)如下：（1） 了解美發(fā)、美容店的分布，并進(jìn)行分類，制定出工作日程表及鋪貨路線以利于工作順利開(kāi)展。（2） 試銷產(chǎn)品只放一套，注意及時(shí)補(bǔ)貨。（3） 鋪進(jìn)目標(biāo)店的成功率要求達(dá)到95%以上，并重視鋪貨后的銷售跟進(jìn)，培養(yǎng)其養(yǎng)成推介奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的適應(yīng)及技巧，以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)銷售。（4） 可采納現(xiàn)場(chǎng)示范，以效果打動(dòng)顧客。5、團(tuán)體消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)作方案：我們首先是招聘業(yè)務(wù)精英，聘請(qǐng)人員可在朋友圈里查找，或者在報(bào)紙上登廣告招聘，專兼職均可，重點(diǎn)查找有較好客情關(guān)系，善于溝通，有攻關(guān)能力的人士，優(yōu)先考慮保險(xiǎn)及直銷的精英。每一個(gè)業(yè)務(wù)精英分管一個(gè)行業(yè)，選擇經(jīng)濟(jì)效益好的單位，如工商、稅務(wù)、銀行、電信、政府機(jī)關(guān)及知名企業(yè)，先給其辦公室主任及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)贈(zèng)送奧力龍干發(fā)產(chǎn)品各一套，留下名片，讓產(chǎn)品用效果講話，不出意外，經(jīng)試用后，為職工利益著想的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)給每位職工定購(gòu)一套三盒奧力龍干發(fā)產(chǎn)品。四、整合有限資源，拓展無(wú)限市場(chǎng)空間在筆者策劃及指導(dǎo)奧力龍干發(fā)產(chǎn)品運(yùn)作市場(chǎng)的過(guò)程中，注重整合有限資源，制定多通路滲透策略，采取了迂回戰(zhàn)術(shù)，在眾多新渠道成功運(yùn)作之后回馬殺入各大商廈、超市，事實(shí)證明如此的策略是成功的。奧力龍健康干發(fā)產(chǎn)品在成