城鎮(zhèn)化中的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)

1、城鎮(zhèn)化中的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)摘要：我國(guó)農(nóng)村正在經(jīng)歷一場(chǎng)規(guī)?？涨暗某青l(xiāng)統(tǒng)籌改革運(yùn)動(dòng)，城鎮(zhèn)化不僅促進(jìn)了我國(guó)城鄉(xiāng)二元構(gòu)造的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費(fèi)的各種因素，大規(guī)模的農(nóng)民開(kāi)場(chǎng)“轉(zhuǎn)型。2l世紀(jì)成功的企業(yè)或許是那些迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)，企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型期的農(nóng)村市場(chǎng)和轉(zhuǎn)型農(nóng)民任重而道遠(yuǎn)。關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)化；轉(zhuǎn)型農(nóng)民；農(nóng)村市場(chǎng)；消費(fèi)特點(diǎn)我國(guó)農(nóng)村正在經(jīng)歷一場(chǎng)規(guī)模空前的城鄉(xiāng)統(tǒng)籌改革的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)。目前我國(guó)共設(shè)有660個(gè)城市，2萬(wàn)多個(gè)建制鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)化率近10多年由20增至40，2022年達(dá)43.9。我國(guó)城鎮(zhèn)化率大體上每年增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，走過(guò)了英、美等國(guó)百年以上的歷程，而且至今增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。預(yù)計(jì)2021年將到達(dá)5

2、055，2050年可能到達(dá)6070。伴隨著農(nóng)村“城市化運(yùn)動(dòng)，大規(guī)模的農(nóng)民開(kāi)場(chǎng)“轉(zhuǎn)型，“轉(zhuǎn)型農(nóng)民新詞匯也躍然紙上。我國(guó)有8億多農(nóng)村人口、2.1億多個(gè)農(nóng)村家庭，分別占全國(guó)總?cè)丝诤图彝タ偭康?7、67.6。農(nóng)村消費(fèi)量對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)總值增長(zhǎng)奉獻(xiàn)為15，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)由1978年的67.7下降到2022年的43.02。農(nóng)民是最大的消費(fèi)群體，農(nóng)村市場(chǎng)潛力宏大，越來(lái)越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村。“營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)曾被看作是21世紀(jì)全球營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重大主題，“營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)村或許就是這個(gè)主題下的一個(gè)富有挑戰(zhàn)的子課題。一、農(nóng)村居民購(gòu)置力增強(qiáng)城鎮(zhèn)化不僅促進(jìn)了我國(guó)城鄉(xiāng)二元構(gòu)造的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費(fèi)的各種因素。

3、農(nóng)民不只是從農(nóng)民到城鎮(zhèn)居民的身份轉(zhuǎn)變，而是在心理、生活方式、消費(fèi)觀念及購(gòu)置行為等方面都發(fā)生了變化。城鎮(zhèn)化使大量的農(nóng)民分開(kāi)土地，外出城鎮(zhèn)打工。城鎮(zhèn)化通過(guò)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展為轉(zhuǎn)移出的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力創(chuàng)造、提供了更多的就業(yè)空間和致富的手段，使轉(zhuǎn)移出來(lái)的農(nóng)村勞動(dòng)力可以依靠城市非農(nóng)產(chǎn)業(yè)增加收入；城鎮(zhèn)化使農(nóng)村人口持續(xù)減少，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，極大地刺激了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，直接拉動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，農(nóng)民的收入程度因此進(jìn)步，實(shí)際購(gòu)置力進(jìn)一步增強(qiáng)；城鎮(zhèn)化“百萬(wàn)農(nóng)村勞動(dòng)力大轉(zhuǎn)移，農(nóng)村人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，走出去長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)的農(nóng)民對(duì)生活品質(zhì)的追求更高了，消費(fèi)構(gòu)造發(fā)生了改變；城鎮(zhèn)化使農(nóng)村形成相對(duì)集中的市場(chǎng)，極大地激活農(nóng)民的

4、消費(fèi)欲望，帶動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。農(nóng)村人均生活消費(fèi)支出從2002年的1834元增長(zhǎng)到2022年的2829元，年均增加249元，農(nóng)民在購(gòu)置各類(lèi)效勞及非食品類(lèi)商品方面的才能不斷增強(qiáng)。農(nóng)民對(duì)工業(yè)品的消費(fèi)熱情大大高于城市居民，正成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要牽引力。二、轉(zhuǎn)型農(nóng)民人情消費(fèi)開(kāi)支增大城鎮(zhèn)化的“種花與農(nóng)村的“種地雖然只是一字之差，但絕不僅僅是農(nóng)民“失去土地成為“市民后的傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)技能再也無(wú)法帶來(lái)“經(jīng)濟(jì)效益的改變。隨著農(nóng)村小家獨(dú)院的消失，農(nóng)民進(jìn)入一種城鎮(zhèn)社區(qū)的群居生活，生活方式和消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，由過(guò)去傳統(tǒng)的生活需要的自給自足，轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆百?gòu)置式消費(fèi)的現(xiàn)代生活方式；逢年過(guò)節(jié)，外出打工的回家、“扎堆兒結(jié)婚，

5、好不熱鬧；一些地方的農(nóng)民坐著“購(gòu)物班車(chē)往來(lái)于城市和農(nóng)村之間，時(shí)髦節(jié)日商品的瘋狂采購(gòu)，農(nóng)民推著小車(chē)逛超市的情景到處可見(jiàn)。受幾千年來(lái)的傳統(tǒng)文化影響的我國(guó)農(nóng)民，以勤勞節(jié)約出名，自奉甚儉。然而今天轉(zhuǎn)型農(nóng)民向城里人看齊，既保持了傳統(tǒng)的婚喪嫁娶、修房造屋和迷信活動(dòng)的偏好，也開(kāi)場(chǎng)注重人與人之間情感上的聯(lián)絡(luò)，社交形式和內(nèi)容都發(fā)生了變化。從過(guò)去提著水果、點(diǎn)心或補(bǔ)品走親訪友到如今捧著鮮花、提著紅酒，甚至有的升學(xué)、生子送電腦，禮品拿得特別重。有的地方，人情消費(fèi)開(kāi)支占到了一個(gè)農(nóng)戶全年收入的一半以上。三、增收后的農(nóng)民消費(fèi)檔次越來(lái)越高城鎮(zhèn)化使農(nóng)民開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入了開(kāi)放的現(xiàn)代化環(huán)境，承受比擬先進(jìn)、時(shí)尚的物質(zhì)文明和精神文明，經(jīng)城市文

6、明的洗禮和現(xiàn)代文明的熏陶，農(nóng)民的價(jià)值觀念、思維方式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)及進(jìn)取思想等都發(fā)生深化的變化。農(nóng)民消費(fèi)檔次進(jìn)步、需求多樣性顯著，2022年上半年，江蘇農(nóng)民在家庭設(shè)備、醫(yī)療保艦交統(tǒng)統(tǒng)訊、文化教育娛樂(lè)等“享用型消費(fèi)上的支出增長(zhǎng)了21.8，享用型消費(fèi)比“吃、穿、妝等根本“生存型消費(fèi)增幅高出7個(gè)百分點(diǎn)。蘇果超市，在蘇北、南京開(kāi)設(shè)了一千多家分店，其中，60以上門(mén)店設(shè)在縣城及縣以下農(nóng)村，2022年蘇果營(yíng)業(yè)收入達(dá)130多億元。農(nóng)村超市商品琳瑯滿目，既有時(shí)尚的液晶彩電、節(jié)能空調(diào)和冰箱，也有擺滿菜蔬的大“廚房。轉(zhuǎn)型農(nóng)民緊跟城市消費(fèi)潮流和時(shí)尚，選擇進(jìn)城市、進(jìn)大店購(gòu)置高檔品牌商品的“逆流購(gòu)置現(xiàn)象在農(nóng)村非常普遍。隨著

7、農(nóng)村環(huán)境的改觀，農(nóng)民開(kāi)場(chǎng)轉(zhuǎn)變了由長(zhǎng)期的自然經(jīng)濟(jì)和弱質(zhì)農(nóng)業(yè)培育的相對(duì)保守陳舊、傳統(tǒng)節(jié)省的消費(fèi)觀念，對(duì)享受、奢侈品方面的消費(fèi)的期望值越來(lái)越高，審美意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，從過(guò)去追求產(chǎn)品外在的功能性特點(diǎn)和使用價(jià)值，如價(jià)廉實(shí)惠、結(jié)實(shí)耐用、使用方便等，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品內(nèi)在的附加價(jià)值和無(wú)形的精神享受，對(duì)產(chǎn)品款式、檔次、色彩、品牌包裝、產(chǎn)品組合等的選擇和評(píng)價(jià)都站在了較高的起點(diǎn)上。此外，農(nóng)村一部分先富起來(lái)的人，屬高收入群體，追求的往往是產(chǎn)品的個(gè)性、身份地位的滿足和工業(yè)產(chǎn)品的新技術(shù)成果的享用等高層次上。四、轉(zhuǎn)型農(nóng)民消費(fèi)越發(fā)理性，重口碑、喜品牌農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的差異很大，但拿錢(qián)返鄉(xiāng)的農(nóng)民工消費(fèi)者，有了一定眼界和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不但看重產(chǎn)品的實(shí)用性，也更喜歡高端品牌。農(nóng)村居民對(duì)品牌和效勞質(zhì)量有了新的認(rèn)識(shí)和要求，不僅看重品牌產(chǎn)品，還信奉“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)的真理，并不完全相信廣告，轉(zhuǎn)型農(nóng)民的消費(fèi)越來(lái)越理性，“你賣(mài)的不是我想買(mǎi)的，為品牌放棄價(jià)格的例子很多。2021年初，在商務(wù)部的“家電下鄉(xiāng)中有長(zhǎng)虹、TL、康佳、熊貓、萬(wàn)事達(dá)等品牌，而獨(dú)得農(nóng)民消費(fèi)者芳心的僅有海爾、長(zhǎng)虹等少數(shù)幾個(gè)品牌。海爾市場(chǎng)定位高端、售后效勞好；長(zhǎng)虹定位低端，針對(duì)外鄉(xiāng)農(nóng)民，有鄉(xiāng)土情節(jié)。這些都在農(nóng)民心理著實(shí)地“定位