空調(diào)國際化戰(zhàn)略初步構想

1、PAGE PAGE 14導讀：熟悉本行業(yè)全球市場格局和發(fā)展趨勢是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的必要條件。本文明確提出了國際化的目標，即規(guī)模、人才、營銷網(wǎng)絡、技術和管理的國際化，而且它還描繪了一條國際化的路線圖：合資合作市場互換經(jīng)營自主品牌和網(wǎng)絡品牌國際化（核心目標）?？照{(diào)國際化戰(zhàn)略初步構想第一篇：空調(diào)行行業(yè)形勢勢分析國際市場場環(huán)境：全球范圍圍空調(diào)市市場容量量：從銷售額額上看，整個暖暖通空調(diào)調(diào)（HVVAC）行業(yè)全全球市場場99年年度銷售售額5000-6600億億美元，其中房房間空調(diào)調(diào)約3000億美美元。從銷售量量上看，99年年度全球球房間空空調(diào)、輕輕型商用用空調(diào)（不包括括中央空空調(diào)）銷銷售約338000萬臺。

2、其中，美國（12000萬臺臺）、中中國（8800萬萬臺）、日本（7000萬臺）三大主主要消費費地區(qū)占占據(jù)了約約73%的世界界市場。其余的的主要市市場依次次為東南南亞、歐歐洲、中中東、南南美，另另外，印印度、南南非、澳澳洲也有有一部分分相對小小的需求求量。下下圖反映映了世界界市場分分布的概概況：未來幾年年全球空空調(diào)市場場需求量量預測，根據(jù)制制冷行業(yè)業(yè)權威雜雜志JAARN對對全球空空調(diào)市場場需求量量的趨勢勢分析，總需求求量上，全球空空調(diào)市場場的發(fā)展展已進入入穩(wěn)步增增長的時時期，而而各區(qū)域域市場來來又因各各自不同同的情況況而處于于不同的的發(fā)展時時期。北美：需需求相對對穩(wěn)定，略有增增長日本：自自199

3、96年達達到空調(diào)調(diào)銷售量量達到最最高量88.8227萬臺臺之后，19997年至至今一直直處于相相對穩(wěn)定定的7550-8800萬萬臺的范范圍波動動。亞洲：需需求有明明顯而穩(wěn)穩(wěn)步的增增長，尤尤其以中中國為增增長最快快的地區(qū)區(qū)。歐洲、中中東、南南美：需需求有明明顯而穩(wěn)穩(wěn)步的增增長南非、澳澳洲：雖雖然增長長較明顯顯，但總總體需求求量較低低從區(qū)域市市場來看看，北美美和日本本由于經(jīng)經(jīng)濟發(fā)達達，其空空調(diào)市場場己進入入相對穩(wěn)穩(wěn)定，略略有增長長的成熟熟期；其其它地區(qū)區(qū)均處于于增長較較明顯的的成長期期。 國際空調(diào)調(diào)市場競競爭格局局1）目前前總體市市場競爭爭格局暖通空調(diào)調(diào)（HVVAC）總體上上開利作作為市場場領導者

4、者，占有有14%的全球球市場份份額；在在房間空空調(diào)（RRAC）上，日日本品牌牌松下、富士通通將軍等等處于世世界領先先地位。除此之之外，還還有很多多地方品品牌由于于力量薄薄弱，只只在其區(qū)區(qū)域市場場上占有有部分市市場份額額。2）逐漸漸形成幾幾大行業(yè)業(yè)巨頭瓜瓜分全球球市場的的競爭格格局：正如許許多已多多入成熟熟期的行行業(yè)一樣樣，空調(diào)調(diào)行業(yè)在在世界范范圍內(nèi)進進入成熟熟期后，也將出出現(xiàn)幾大大行業(yè)巨巨頭瓜分分全球市市場的局局面，其其它小品品牌只能能得到一一些市場場縫隙，且由于于缺乏一一定的名名牌知名名度而需需要付出出更多的的促銷代代價，很很多小品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品只在在本國銷銷售，至至多靠零零星接單單出口得得到

5、極其其少量的的世界市市場份額額，將生生存得很很艱難。目前空空調(diào)行業(yè)業(yè)正處于于世界市市場競爭爭格局的的形成期期，要想想在將來來把握自自己在空空調(diào)行業(yè)業(yè)的地位位，必須須爭取躋躋于世界界行業(yè)巨巨頭之林林或者成成為行業(yè)業(yè)巨頭的的關系企企業(yè)，現(xiàn)現(xiàn)在國內(nèi)內(nèi)的空調(diào)調(diào)廠家已已經(jīng)逐漸漸地意識識到這一一點，以以各種方方式尋求求海外拓拓展。從全球角角度看中中國市場場容量大市市場吸引引力強目前中國國暖通空空調(diào)（HHVACC）市場場容量約約占全球球HVAAC市場場容量的的21%，是空空調(diào)消費費大國，而且方方興未艾艾，處于于增長較較快的成成長期，未來的的市場容容量增加加前景看看好，市市場吸引引力強，從這一一點上來來說，現(xiàn)

6、現(xiàn)在和將將來，中中國市場場都將成成為全球球行業(yè)巨巨頭爭相相瓜分的區(qū)區(qū)域。B未來中中國空調(diào)調(diào)市場的的命運強大的市市場吸引引力導致致中國空空調(diào)市場場成為跨跨國公司司志在必必得的目目標，全全球經(jīng)濟濟一體化化和中國國加入WWTO的的趨勢都都將促進進中國空空調(diào)市場場國界消消除。早早期諸如如松下、富士通通、東芝芝將軍等等空調(diào)行行業(yè)領先先者就開開始進入入中國市市場，行行業(yè)領導導者開利利在中國國屢敗屢屢戰(zhàn)，這這次與東東芝聯(lián)手手以后，再度向向中國市市場發(fā)起起進攻。預計必必將出現(xiàn)現(xiàn)跨國集集團逐鹿鹿中原，重新爭爭奪霸權權的局面面。雖然然，由于于種種原原因，跨跨國企業(yè)業(yè)集團的的進入并并不是非非常成功功，目前前大部分分

7、市場份份額仍然然被國內(nèi)內(nèi)廠家占占據(jù)，但但是，跨跨國公司司的挑戰(zhàn)戰(zhàn)不可避避免，國國內(nèi)廠家家必須從從全球角角度考慮慮競爭的的問題。國內(nèi)競爭爭環(huán)境分分析 空調(diào)行業(yè)業(yè)狀況：處于成長長期向成成熟期的的過渡，在這個個時期，整個行行業(yè)的特特點是：技術逐漸漸標準化化，容易易進入，呈現(xiàn)出出眾多廠廠家紛紛紛進入分分羹的局局面；利潤率趨趨于減少少；隨著著供求關關系向平平衡的方方向發(fā)展展，行業(yè)業(yè)的利潤潤率逐漸漸降低向向平均利利潤率靠靠近。競爭者分分析；市場份額額分配：幾大巨巨頭占據(jù)據(jù)大部分分市場份份額，其其它眾多多廠家爭爭相分得得市場縫縫隙，還還有許多多家電巨巨頭及新新秀爭相相進入爭爭奪市場場份額。幾大巨頭頭（海爾爾

8、、美的的、格力力、春蘭蘭、科龍龍等）勢勢均力敵敵，基本本上沒有有明顯的的絕對競競爭優(yōu)勢勢，只是是在不同同的經(jīng)營營環(huán)節(jié)上上有所側(cè)側(cè)重。 a. 均有引引進國外外先進技技術。 bb. 國國內(nèi)市場場機會對對每個廠廠家都是是均等的的。 cc. 進進入20000年年后，幾幾大行業(yè)業(yè)巨頭在在尋求國國際化道道路上都都有明顯顯的動作。部分廠家家有意挑挑起價格格戰(zhàn)，欲欲利用低低價搶占占一時的的市場份份額，一一旦形成成惡性競競爭的局局面，只只有資本本雄厚的的企業(yè)可可以應戰(zhàn)戰(zhàn)。嚴峻的國國內(nèi)市場場環(huán)境下下，國內(nèi)內(nèi)空調(diào)企企業(yè)應如如何發(fā)展展？雖然各大大行業(yè)巨巨頭一再再表示不不會跟隨隨以海信信為首的的降價一一族，價價格降低低

9、的趨勢勢卻不可可避免，空調(diào)廠廠家應從從降低成成本和市市場拓展展兩方面面著手，保持合合理的利利潤率的的同時尋尋求更廣廣闊的市市場機會會?？照{(diào)調(diào)必須走走國際化化道路發(fā)達國家家眾多成成功跨國國企業(yè)的的例子表表明，大大企業(yè)要要想得以以永續(xù)經(jīng)經(jīng)營，必必須走出出國門，加上空空調(diào)行業(yè)業(yè)的國際際國內(nèi)形形勢也決決定了國際際化的緊緊迫性?？照{(diào)調(diào)必須將將國際化化的任務務上升到到戰(zhàn)略目目標的位位置，進進行系統(tǒng)統(tǒng)的全球球經(jīng)營規(guī)規(guī)劃。第二篇：空調(diào)調(diào)國際化化的條件件從歷史上上看，有國國際化的的基礎：產(chǎn)品出口口從800年代開開始，發(fā)發(fā)展迅速速；目前空調(diào)的的出口已已初步形形成基本本體系，在海外外設立了了多個辦辦事處，產(chǎn)品銷銷售

10、網(wǎng)絡絡在海外外逐漸拓拓展。從93年年開始，與日本東芝芝一直有有技術合合作，從從東芝引引進先進進技術不不僅促進進了空調(diào)在在技術上上與國際際的接軌軌，也為為與東東芝的良良好關系系打下了了堅實的的基礎。中外合資資公司的的成功運運作不僅僅奠定了了公司對對外合作作的基礎礎，而且且積累了了許多國國際化公公司運作作的經(jīng)驗驗，為空調(diào)調(diào)的進一一步國際際化提供供了寶貴貴的經(jīng)驗驗基礎。與國國際化企企業(yè)的差差距國際化企企業(yè)的要要求資產(chǎn)資本雄厚厚、資產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量高高從量上看看，雖在在國內(nèi)屬屬前列，與國際際化大企企業(yè)相比比還有一一段大的的差距；從質(zhì)上講講，不良良資產(chǎn)比比重過高高，要面面對國際際上有序序的資產(chǎn)產(chǎn)管理要要求，還還

11、需改善善資產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量；技術擁有國際際領先技技術與東芝技技術合作作正處于于與國際際領先技技術接軌軌的過程程中，但但技術合合作尚需需深化，研發(fā)力力量尚需需加強品質(zhì)品質(zhì)要求求高品質(zhì)未達達到國際際知名品品牌應有有的水平平市場全球營銷銷戰(zhàn)略導導向海外市場場的開發(fā)發(fā)尚處于于起步階階段，品品牌形象象尚未在在海外消消費者心心中樹立立；人才大量的國國際化高高級專業(yè)業(yè)人才，職員普普遍具有有國際化化經(jīng)營的的觀念和和素質(zhì)具有國際際化經(jīng)驗驗的專業(yè)業(yè)人才欠欠缺，職職員普遍遍國際經(jīng)經(jīng)營觀念念弱管理高效運作作、管理理跨國機機構的能能力機制靈活活，創(chuàng)新新力強；但對跨跨國企業(yè)業(yè)管理經(jīng)經(jīng)驗不足足。從全球范范圍角度度看優(yōu)劣勢勢：優(yōu)勢：

12、基本要素素方面優(yōu)優(yōu)勢：人人工成本本低身處中國國大市場場，市場場潛力大大，分銷銷網(wǎng)絡（高空、地面相相結(jié)合）穩(wěn)固。劣勢：技技術、品品質(zhì)、國國際行銷銷網(wǎng)絡成成為品牌走走向世界界的主要要障礙。第三篇：國際化化的戰(zhàn)略略目標從目目前的條條件來看看，離國際際型企業(yè)業(yè)的差距距還很大大，在國國際化的的大目標標指引下下，還有有多方面面的子目目標要達達成，以以5年為為一個計計劃期來來看，要要達成：生產(chǎn)規(guī)模模全球最最大首要目目標；近期來看看，擴大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模是降降低成本本、增加加利潤、增強資資本實力力的最有有效而易易行的現(xiàn)現(xiàn)實途徑徑。牌成成為世界界知名品品牌核心目目標；全球規(guī)模模的營銷銷網(wǎng)絡銷銷售國內(nèi)內(nèi)/國際際市場各

13、各占約550%；技術水平平達到國國際標準準，具備備國際水水準的研研發(fā)中心心；提升職員員素質(zhì)水水平達到到國際化化企業(yè)運運作的要要求，廣廣納各國國人才以以豐富人人才結(jié)構構，建立立一支積積極向上上的高素素質(zhì)、高高水平、活躍的的人才隊隊伍；具備國際際資本營營運能力力，廣泛泛進行國國際融資資；綜合考慮慮跨國經(jīng)經(jīng)營的比比較利益益，將部部分生產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)向成成本更低低的國家家；優(yōu)化內(nèi)部部管理，形成一一套適合合跨國經(jīng)經(jīng)營的高高效能的的內(nèi)部管管理體系系；第四篇：國際化化戰(zhàn)略策策略分析析本篇主主要針對對首要目目標（生生產(chǎn)規(guī)模模全球最最大）和和核心目目標（成為為世界知知名品牌牌）進行行策略分分析。一、首首要目標標和核心心

14、目標首要目標標和核心心目標的的確立是是基于空調(diào)調(diào)目前在在全球范范圍內(nèi)的的優(yōu)劣勢勢考慮和和立足于于國際市市場的長長遠打算算而作出出的。從從長遠來來看，要要想在海海外市場場贏得穩(wěn)穩(wěn)定而持持久的市市場份額額，必須須讓品牌牌深入人人心，在在海外消消費者心心中樹立立一定的的品牌形形象。所所以，國國際化的的核心是是樹立品牌牌的國際際市場地地位，國國際品牌牌經(jīng)營是是長遠的的核心戰(zhàn)戰(zhàn)略。然然而，國國際品牌牌經(jīng)營的的前期營營銷費用用投入量量大，待待品牌地地位確立立后方可可取得盈盈利，屬屬于需要要前期大大量投入入且回報報緩慢的的一種經(jīng)經(jīng)營方式式，而且且，要想想打入國國際市場場，產(chǎn)品品的技術術和品質(zhì)質(zhì)要達到到國際水

15、水平的先先進性。從目前的的優(yōu)劣勢勢來看，不宜單單純將國國際品牌牌經(jīng)營作作為首要要目標，的優(yōu)優(yōu)勢在于于人工成成本低及及由此而而生的制制造成本本優(yōu)勢，所以應從從生產(chǎn)著著手，用用生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的擴擴大促進進成本的的進一步步降低和和利潤水水平的快快速提高高，從而而增加資資本實力力，為國國際化品品牌經(jīng)營營提供充充足的資資金來源源。二、有關關擴大生生產(chǎn)規(guī)模模的策略略分析：1、現(xiàn)現(xiàn)階段的的主要競競爭對手手是國內(nèi)內(nèi)同行生產(chǎn)規(guī)模模的擴大大歸根結(jié)結(jié)底是市市場的問問題，要要做到生生產(chǎn)規(guī)模模全球最最大，只只有同世世界空調(diào)調(diào)行業(yè)的的巨頭掛掛鉤，利利用低成成本的優(yōu)優(yōu)勢吸引引這些大大企業(yè)將將生產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到。在低低成本優(yōu)優(yōu)勢上，國內(nèi)

16、同同行有著著與一樣的的吸引力力，從這這一點上上講，現(xiàn)階階段主要要的競爭爭對手不不是國際際上的行行業(yè)巨頭頭，而是是國內(nèi)同同行。2、擴大生生產(chǎn)規(guī)模?？梢酝ㄍㄟ^做OOEM、產(chǎn)品出出口來實實現(xiàn)，兩兩種方式式各有利利弊： OEEM：可可以促進進產(chǎn)品品品質(zhì)的提提升和技技術水平平的提高高，但不不利于建建立自己己的海外外營銷網(wǎng)網(wǎng)絡。出口：在銷售售上較為為主動，有可能能發(fā)展一一部分海海外市場場銷售網(wǎng)網(wǎng)絡，但但依靠自自身力量量提升產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)和提高高技術水水平比較較艱難。所以，需需要采取取一種綜綜合OEEM和出出口方式式優(yōu)點，能夠全全面克服服技術、品質(zhì)、國際行行銷網(wǎng)絡絡薄弱三三方面劣劣勢的方方式，使使空調(diào)調(diào)在這三

17、三個主要要環(huán)節(jié)上上得以均均衡的發(fā)發(fā)展，為為成為國國際型企企業(yè)作好好準備。三、有關關國際品品牌經(jīng)營營的策略略分析：1品牌牌國際化化經(jīng)營的的兩個途途徑：1）自行行開發(fā)市市場：依依靠企業(yè)業(yè)自身的的力量，在國際際市場調(diào)調(diào)查的基基礎上，決定要要進入哪哪些市場場，進入入的順序序及策略略，一般般而言，在少數(shù)數(shù)國家進進行深入入的滲透透較為有有利，集集中布點點，逐個個展開。 一般步步驟：決定所要要進入的的國家類類型，列列出可能能的國際際市場。一個國國家的市市場吸引引力由產(chǎn)產(chǎn)品、地地理要素素、收入入和人口口、政治治局勢和和其它要要素來決決定。甄選并評評定每個個可能的的市場，評估的的目的是是決定每每個市場場的潛力力

18、，主要要從幾個個要素來來評估，包括市市場大小小、市場場增長、營運成成本、競競爭優(yōu)勢勢和風險險水平，要做好好這些方方面的評評估，必必須對其其人口特特征、地地理特征征、經(jīng)濟濟因素、技術因因素、社社會文化化因素及及國家的的目的和和計劃等等方面進進行充分分的凋查查和了解解。這一一步驟尤尤為重要要，在某某種程度度上決定定了今后后的盈利利狀況，卻經(jīng)常常被許多多急于步步入國際際市場的的大企業(yè)業(yè)所忽視視。選擇具有有最大長長期投資資報酬率率的市場場作為目目標市場場。決定如何何進入選選定的目目標市場場，即根根據(jù)具體體的情況況選擇出出口或合合資經(jīng)營營或直接接投資等等進入市市場的最最佳方式式。2）市市場互換換：中國國

19、作為人人口大國國，巨大大的市場場潛力導導致其對對全球各各大廠家家都有著著極大的的市場吸吸引力，但是，由于文文化的差差異，外外國人要要想成功功地進入入這個大大市場，就如同同我們?nèi)トラ_發(fā)一一個外國國市場一一樣困難難重重。因此，如果雙雙方能互互相利用用對方已已有的銷銷售渠道道，便可可以大大大節(jié)省開開發(fā)新市市場所需需要的市市場調(diào)查查、促銷銷、建立立分銷網(wǎng)網(wǎng)絡所需需的高額額費用，雙方均均可從中中獲得比比效利益益。兩種品牌牌國際化化途徑的的比效：自行開發(fā)發(fā)市場市場互換換費用費用高從開發(fā)前前的市場場調(diào)查和和評估到到開發(fā)過過程中的的產(chǎn)品促促銷、分分銷網(wǎng)絡絡建立都都需要大大量的資資金投入入相對低雙方互相相利用已

20、已有的分分銷網(wǎng)絡絡，節(jié)省省網(wǎng)絡費費用，均均可獲得得比效利利益市場操作作相對困難難分銷網(wǎng)絡絡的建立立、及品品牌形象象的宣傳傳等步驟驟復雜文化上的的差異更更是在外外國市場場立足的的壁壘相對容易易已有分銷銷網(wǎng)絡，互助互互惠的合合作可以利用用對方已已有的經(jīng)經(jīng)驗逐步步地了解解以突破破文化差差異的壁壁壘網(wǎng)絡可控控性相對高相對低，銷量建建立在雙雙方協(xié)議議的基礎礎上進入速度度慢快風險相對高相對低潛在利潤潤短期內(nèi)回回報率低低、長期期回報率率高短期回報報率相對對高，但但長期回回報率很很難有大大幅提高高品牌牌國際化化策略： 1）品牌國國際化經(jīng)經(jīng)營方式式的選擇擇：基于現(xiàn)有資資本力量量、技術術基礎和和國際化化經(jīng)驗的的現(xiàn)

21、狀，最好是是從市場場互換開開始，充充分利用用互換市市場的比比較利益益，獲得得相對高高的短期期投資回回報率，參與市市場互換換的過程程中逐漸漸加強自自身實力力，包括括資本、技術、國際化化經(jīng)驗及及對國外外目標市市場的了了解等條條件相對對成熟，更重要要的是利利用市場場互換有有在海外外市場消消費者心心中初步步樹立了了品牌形形象，之之后就可可以開始始主動經(jīng)經(jīng)營自己己的網(wǎng)絡絡，獲取取更高的的利潤。2）市場場互換方方的利益益必須相相結(jié)合由于其純純粹的交交易性質(zhì)質(zhì)，雙方方缺乏共共同利益益基礎而而出現(xiàn)各各自追求求利益最最大化，不會對對對方產(chǎn)產(chǎn)品進入入新市場場的困難難給予足足夠的關關注，而而且對方方市場份份額的增增

22、加很可可能意味味著自己己市場份份額的減減少，所所以要想想很好地地進行市市場互換換，必須須減弱雙雙方競爭爭的因素素同時加加強合作作的因素素，建立立雙方的的共同利利益基礎礎，將對對方品牌牌銷售的的業(yè)績與與自身的的利益掛掛鉤。建立雙方方的共同同利益基基礎的可可行辦法法之一就就是雙方方參股，共同分分享市場場擴大的的收益。國際化企企業(yè)發(fā)展展的大趨趨勢大大企業(yè)跨跨國合并并全球經(jīng)濟濟一體化化的過程程中，國國際化大大企業(yè)著著眼于全全球范圍圍尋求各各個經(jīng)營營環(huán)節(jié)最最佳布點點。在全全球經(jīng)濟濟一體化化的發(fā)展展日漸成成熟的今今天，企企業(yè)合資資的方式式越來越越多地代代替單純純的交易易方式，變單純純交易方方式下的的利益交交換為合合資方式式下的利利益共享享，利益益共享可可以將雙雙方作