全方位營銷-MBA智庫

1、全方位營銷的概述 全方位營銷是指在 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 營銷 營銷方面，除了傳統(tǒng)的 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E6%B8%A0%E9%81%93 o 銷售渠道 銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動、 HYPERLINK /wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80 o 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷、公司 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%A2%E8%B4%AD o 團購 團購、跨區(qū)域銷售等。 美國 HYPE

2、RLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E5%AD%A6 o 營銷學 營銷學權(quán)威 HYPERLINK /wiki/%E8%8F%B2%E5%88%A9%E6%99%AE%C2%B7%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92 o 菲利普科特勒 菲利普科特勒近來出版了他的新作營銷動向：利潤、增長和更新的新方法，中文版譯為科特勒營銷新論。他在書中打破其創(chuàng)立、傳播并給其帶來國際聲譽的經(jīng)典范式，提出了營銷的新范式，即“全方位營銷”的動態(tài)概念。他認為， HYPERLINK /wiki/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91 o 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)、 HYPER

3、LINK /wiki/%E5%85%A8%E7%90%83%E5%8C%96 o 全球化 全球化和超競爭，正戲劇化地重塑市場并改變企業(yè)的運作方式，而目前的問題是營銷沒有跟上市場的步伐，所以，傳統(tǒng)的營銷方法需要被解構(gòu)、重新定義、擴展，以反映這一現(xiàn)實情況。 全方位營銷提出的背景 營銷銷新范式式即全方方位營銷銷是在 HYPERLINK /wiki/%E6%96%B0%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 新經(jīng)濟 新新經(jīng)濟出出現(xiàn)并且且新舊經(jīng)經(jīng)濟并存存這一背背景下產(chǎn)產(chǎn)生的，或者是是在邁向向新經(jīng)濟濟的過程程中出現(xiàn)現(xiàn)的。新新經(jīng)濟的的出現(xiàn)，改變了了舊經(jīng)濟濟的邏輯輯。舊經(jīng)經(jīng)濟的邏邏輯是以以制造業(yè)業(yè)的管理理為基

4、礎(chǔ)礎(chǔ)的，而而新經(jīng)濟濟的邏輯輯是立足足于 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF o 信息 信息息和 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E7%AE%A1%E7%90%86 o 信息管理 信息管管理之上上的。由由此，新新經(jīng)濟要要求企業(yè)業(yè)在業(yè)務(wù)務(wù)和 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%80%9D%E7%BB%B4 o 營銷思維 營銷銷思維上上做出九九大轉(zhuǎn)變變。 1從信信息的不不對稱性性轉(zhuǎn)變?yōu)闉樾畔⒌牡拿裰骰瘋鹘y(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟中中，信息息事實上上是不對對稱的。銷售者者掌握的的信息通通常比 HYPERLI

5、NK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費者 消消費者要要多。而而新經(jīng)濟濟的出現(xiàn)現(xiàn)，大大大改變了了這種信信息的失失衡狀態(tài)態(tài)。由于于網(wǎng)絡(luò)進進入很容容易，信信息無處處不在，獲取的的 HYPERLINK /wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC o 成本 成本又極極低，因因此消費費者幾乎乎可以獲獲得任何何 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 產(chǎn)品 產(chǎn)品、 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 服務(wù) 服務(wù)或企企業(yè)的信信息。 2從替替少數(shù)人人 HYPERLINK /wiki/%E5%

6、88%B6%E9%80%A0%E5%95%86 o 制造商 制造商商品轉(zhuǎn)變變?yōu)樘婷棵總€人制制造商品品傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟中中，企業(yè)業(yè)如針對對個別 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7 o 客戶 客客戶進行行營銷，成本就就會太高高。而消消費者如如要求個個性化強強的 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E5%93%81 o 商品 商品品， HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC o 價格 價格通常常也無法法承受。這樣，只有極極少數(shù)富富有的客客戶才能能享受較較為量身身打造的的產(chǎn)品或或服務(wù)。而在新新經(jīng)濟中中，有越越來越多多的人能能取得

7、真真正量身身打造的的產(chǎn)品或或服務(wù)。 3從先先產(chǎn)后銷銷轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤跋雀懈袘蠡鼗貞眰鹘y(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟中中，“先先產(chǎn)后銷銷”是一一種經(jīng)典典模式。企業(yè)通通過估計計 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%9C%80%E6%B1%82 o 市場需求 市場需需求，規(guī)規(guī)劃生產(chǎn)產(chǎn)，建立立 HYPERLINK /wiki/%E5%BA%93%E5%AD%98 o 庫存 庫存來進進行競爭爭，以滿滿足客戶戶 HYPERLINK /wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82 o 需求 需求。而而在新經(jīng)經(jīng)濟中，許多企企業(yè)可在在“先感感應后回回應”的的模式下下進行競競爭。 4從本本土經(jīng)濟

8、濟轉(zhuǎn)變?yōu)闉槿蚪?jīng)經(jīng)濟傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟中中，企業(yè)業(yè)尤其是是小企業(yè)業(yè)營銷由由于信息息不通暢暢，受地地域的限限制較大大，消費費者也不不得不購購買一些些本地產(chǎn)產(chǎn)的高價價商品。而在新新經(jīng)濟中中，即使使企業(yè)的的規(guī)模不不夠大，也可以以成為全全球性企企業(yè)。因因為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)能夠讓讓企業(yè)在在擴張地地理范圍圍時，以以指數(shù)的的方式增增長。 5從 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%A5%E9%85%AC o 報酬 報報酬遞減減的經(jīng)濟濟轉(zhuǎn)變?yōu)闉閳蟪赀f遞增的經(jīng)經(jīng)濟傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟時時代，企企業(yè)的成成長受制制于 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%A5%E9%85%AC%E9%80%92%E5%87%8F%E6%B3%

9、95%E5%88%99 o 報酬遞減法則 報酬酬遞減法法則。而而在新經(jīng)經(jīng)濟時代代，信息息已呈爆爆炸狀態(tài)態(tài)，企業(yè)業(yè)的成長長遵循麥麥特卡夫夫法則：網(wǎng)絡(luò)的的成本隨隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的規(guī)模模呈直線線型擴張張，而網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的價價值卻呈呈指數(shù)型型增加。 6從擁擁有 HYPERLINK /wiki/%E8%B5%84%E4%BA%A7 o 資產(chǎn) 資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛星赖廊〉眉醇纯蓚鹘y(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟中中企業(yè)的的競爭力力表現(xiàn)為為是否有有能力擁擁有資產(chǎn)產(chǎn)，消費費者也追追求擁有有產(chǎn)品。而在新新經(jīng)濟體體系中，擁有實實體資產(chǎn)產(chǎn)已經(jīng)變變成一種種 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%9F%E5%80%BA o 負債 負債。消消費者扮扮

10、演的角角色也在在改變：從產(chǎn)品品的擁有有者轉(zhuǎn)變變?yōu)楫a(chǎn)品品的租用用者。 7從 HYPERLINK /wiki/%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%B2%BB%E7%90%86 o 公司治理 公公司治理理轉(zhuǎn)變?yōu)闉槭袌鲋沃卫韨鹘y(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟中中，由于于存在較較高的 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%88%90%E6%9C%AC o 交易成本 交交易成本本，企業(yè)業(yè)不得不不將很多多活動攬攬在內(nèi)部部來完成成。而在在新經(jīng)濟濟中， HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E9%9D%A9%E5%91%BD o 信息革命 信信息革命命已使交

11、交易成本本大大降降低，企企業(yè)能方方便地協(xié)協(xié)調(diào)雜的的外部活活動，因因此，企企業(yè)可從從現(xiàn)有的的內(nèi)部層層級式協(xié)協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變變?yōu)樵谑惺袌錾蠀f(xié)協(xié)調(diào)。 8從大大眾市場場轉(zhuǎn)變?yōu)闉閷賯€個人的市市場傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟中中，營銷銷是“替替產(chǎn)品尋尋找客戶戶”、“一對多多營銷”。而在在新經(jīng)濟濟中，營營銷已基基本上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魬魧ふ耶a(chǎn)產(chǎn)品”、“ HYPERLINK /wiki/%E4%B8%80%E5%AF%B9%E4%B8%80%E8%90%A5%E9%94%80 o 一對一營銷 一對對一營銷銷”。數(shù)數(shù)字科技技使企業(yè)業(yè)得以追追蹤每一一位客戶戶，“一一對一營營銷”、市場完完全細分分、逆向向細分、微細分分不再奢奢侈和不不可思議

12、議。 9從“ HYPERLINK /wiki/%E5%8F%8A%E6%97%B6%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 及時生產(chǎn) 及時生生產(chǎn)”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤?HYPERLINK /wiki/%E5%8D%B3%E6%97%B6%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 即時生產(chǎn) 即時生生產(chǎn)”傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟中中，“及及時生產(chǎn)產(chǎn)”已實實屬不易易。而在在新經(jīng)濟濟中，由由于信息息更易取取得，信信息傳播播的速度度更快，企業(yè)所所獲得的的需求反反應甚至至可以是是即時的的、尚未未扭曲的的需求。同時，企業(yè)也也能夠迅迅速地做做出回應應，并且且與市場場緊密地地聯(lián)結(jié)，讓供應應量配合合需求量量。 上述述九大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變造成成傳統(tǒng)的

13、的營銷范范式既無無法很好好地解釋釋企業(yè)某某些新的的營銷行行為，更更無力指指導企業(yè)業(yè)開展新新的營銷銷行動，因此，迫切需需要建立立新的營營銷范式式。 全方位營營銷的核核心理論論 新經(jīng)經(jīng)濟的出出現(xiàn)，使使消費者者和企業(yè)業(yè)獲得了了舊經(jīng)濟濟下不曾曾有的新新能力。而這些些新能力力對營銷銷新范式式（全方方位營銷銷）的形形成具有有重要意意義。同同時，新新經(jīng)濟還還強化了了協(xié)力廠廠商與相相關(guān)團體體的價值值，也對對新范式式有重要要影響。 1消費費者獲得得的新能能力新經(jīng)經(jīng)濟條件件下的消消費者可可低成本本地獲取取即時、全面的的信息；能夠與與賣方和和其他買買方互動動；有更更多的商商品和服服務(wù)可供供選擇；并可積積極主動動地尋

14、找找賣方，交易能能力增強強，交易易地位提提高，甚甚至可以以有“ HYPERLINK /wiki/%E5%8F%8D%E6%8B%8D%E5%8D%96 o 反拍賣 反反拍賣”，一定定意義上上已成為為“ HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E8%80%85 o 營銷者 營銷銷者”。 2企業(yè)業(yè)獲得的的新能力力在新新經(jīng)濟條條件下，企業(yè)也也獲得了了新能力力。如在在獲取和和傳播信信息方面面可以做做到更及及時、更更準確、更全面面，成本本也更低低，還能能實現(xiàn) HYPERLINK /wiki/%E4%BA%92%E5%8A%A8 o 互動 互互動，使使 HYPERLINK /

15、wiki/%E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 個性化服務(wù) 個性化化服務(wù)成成為可能能，對客客戶做出出迅速反反應成為為現(xiàn)實，真正做做到企業(yè)業(yè)與市場場緊密相相聯(lián)。 3協(xié)力力廠商和和相關(guān)團團體的價價值在新新經(jīng)濟條條件下，合作伙伙伴不僅僅可提高高營運效效率，而而且還能能強化企企業(yè)創(chuàng)造造價值的的能力。為了更更好地合合作，目目前企業(yè)業(yè)已比較較偏愛與與少數(shù)幾幾家供應應商合作作。競爭爭越來越越不是在在企業(yè)之之間，而而是在合合作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)之間進進行。 以上上這些已已戲劇性性地、大大幅度地地改變了了市場結(jié)結(jié)構(gòu)。除除傳統(tǒng)的的實體市市場外還還出現(xiàn)了了虛擬市市場，并

16、并且后者者的比重重和影響響都在擴擴大。塑塑造市場場的三大大推動要要素是 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E4%BB%B7%E5%80%BC o 客戶價值 客客戶價值值、 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%B8%E5%BF%83%E8%83%BD%E5%8A%9B o 核心能力 核心能能力和合合作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。這些些帶來了了全新的的營銷范范式，即即全方位位營銷觀觀念。 4營銷銷新范式式的理念念：全方方位營銷銷觀念營銷銷新范式式的核心心是全方方位營銷銷觀念。全方位位營銷觀觀念是在在 HYPERLINK /wiki/%E6%8E%A8%E9%94%80%E

17、8%A7%82%E5%BF%B5 o 推銷觀念 推銷觀觀念、營營銷觀念念的基礎(chǔ)礎(chǔ)上演化化而來的的。如表表1所示示。 全方方位營銷銷觀念(Hollisttic Marrkettingg Coonceept)指企業(yè)業(yè)針對個個別客戶戶的需求求，整合合企業(yè)的的全面關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，通過過掌握客客戶占有有率、 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6 o 顧客忠誠度 顧顧客忠誠誠度和 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%BB%88%E7%94%9F%E4%BB%B7%E5%80%BC o

18、 客戶終生價值 客戶終終生價值值來達到到獲利性性的成長長。全方方位營銷銷觀念與與營銷觀觀念也有有很大的的不同。其起點點是個別別客戶的的需求，重心是是客戶價價值、企企業(yè)的核核心能力力和合作作網(wǎng)絡(luò)，手段是是資料庫庫管理、可聯(lián)結(jié)結(jié)協(xié)力廠廠商的 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E9%93%BE o 價值鏈 價價值鏈，結(jié)果是是通過掌掌握客戶戶占有率率、顧客客忠誠度度和客戶戶終生價價值來達達到獲利利性的成成長。 如果果說推銷銷觀念立立足于企企業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)有資源源(產(chǎn)品品)，是是以資源源為重心心的，營營銷觀念念立足于于滿足客客戶的能能力( HYPERLINK /wiki/%

19、E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88 o 營銷組合 營營銷組合合)，是是以能力力為重心心的，那那么全方方位營銷銷觀念則則是立足足于企業(yè)業(yè)的全面面關(guān)系(顧客、企業(yè)和和協(xié)力廠廠商的關(guān)關(guān)系)，以全面面關(guān)系為為重心的的。三者者的區(qū)別別見表11。 表l 營營銷理念念演變的的三個階階段 名稱 起點 重心 手段 結(jié)果 推銷觀念念 工廠 產(chǎn)品 推銷和促促銷 通過 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%87%8F o 銷售量 銷售售量而取取得利潤潤 營銷觀念念 客戶不同同的需求求 適當?shù)?HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%

20、E5%93%81%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)和營銷銷組合 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86 o 市場細分 市場細分分、選擇擇 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA o 目標市場 目標市市場和 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 定位 定位通過 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6 o 客戶滿意度 客

21、戶戶滿意度度而取得得利潤 全方位營營銷觀念念 個別客戶戶的需求求 客戶價值值、企業(yè)業(yè)的核心心能力和和合作網(wǎng)網(wǎng)絡(luò) 資料庫管管理、可可聯(lián)結(jié)協(xié)協(xié)力廠商商的價值值鏈整和和 通過掌握握客戶占占有率、顧客忠忠誠度和和客戶終終生價值值來達到到獲利性性的成長長 全方位營營銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論和戰(zhàn)術(shù)術(shù)理論 一、全方方位營銷銷的戰(zhàn)略略理論：三大相相關(guān)角色色與三大大 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B4%BB%E5%8A%A8 o 價值活動 價值活活動的聯(lián)聯(lián)結(jié)和互互動營銷銷新范式式的基本本架構(gòu)是是：相關(guān)關(guān)角色(客戶、企業(yè)和和協(xié)力廠廠商)與與“以價價值為基基礎(chǔ)” 的活動動(價值

22、值探索、價值實實現(xiàn)和價價值傳遞遞)之間間的聯(lián)結(jié)結(jié)和互動動。 1價值探探索。價價值探索索要解決決的問題題是企業(yè)業(yè)如何才才能找出出新的價價值機會會，以開開辟市場場。價值值機會存存在于市市場之中中，并會會在各市市場之間間浮現(xiàn)與與流動。在新經(jīng)經(jīng)濟時代代，由于于價值是是由企業(yè)業(yè)、消費費者、協(xié)協(xié)力廠商商和各相相關(guān)團體體推動的的，所以以為進行行價值探探索，要要了解客客戶的認認知空間間、評估估企業(yè)的的能力空空間、掌掌握協(xié)力力廠商的的資源空空間。 2 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E5%88%9B%E9%80%A0 o 價值創(chuàng)造 價值創(chuàng)創(chuàng)造。為為了充分分利用探探索出來來的

23、價值值機會，企業(yè)必必須擁有有價值創(chuàng)創(chuàng)造的 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%80%E8%83%BD o 技能 技技能。為為此，營營銷人員員必須以以客戶認認知空間間的變化化為基礎(chǔ)礎(chǔ)，創(chuàng)造造客戶的的利益；以企業(yè)業(yè)的能力力空間為為基礎(chǔ)，重新安安排企業(yè)業(yè)的營運運范圍；以協(xié)力力廠商的的資源空空間為基基礎(chǔ)，擴擴大業(yè)務(wù)務(wù)伙伴的的陣容，并選擇擇、管理理企業(yè)的的合作伙伙伴。 3價值傳傳遞。要要想傳遞遞價值，需要在在其基礎(chǔ)礎(chǔ)架構(gòu)和和能力上上進行大大量的 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%95%E8%B5%84 o 投資 投投資。為為此，要要進行 HYPERLINK /wiki/%E5%AE

24、%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86 o 客戶關(guān)系管理 客客戶關(guān)系系管理、 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%86%85%E9%83%A8%E8%B5%84%E6%BA%90%E7%AE%A1%E7%90%86&action=edit o 內(nèi)部資源管理 內(nèi)部資資源管理理、 HYPERLINK /w/index.php?title=%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%90%88%E4%BC%99%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86&action=edit o 企

25、業(yè)合伙關(guān)系管理 企業(yè)合合伙關(guān)系系管理。 二、營銷銷新范式式下的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)理論論：構(gòu)建建四大競競爭平臺臺價值值探索、價值創(chuàng)創(chuàng)造和價價值實現(xiàn)現(xiàn)需要一一定的平平臺。具具體地說說，需要要構(gòu)建四四大競爭爭性平臺臺。 1產(chǎn)品或或服務(wù)平平臺。產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)平臺臺的構(gòu)建建是客戶戶的認知知空間、企業(yè)的的能力空空間、客客戶利益益和企業(yè)業(yè)的營運運范圍相相互作用用的結(jié)果果。在新新經(jīng)濟條條件下，產(chǎn)品會會發(fā)生一一些變化化。企業(yè)業(yè)面對眾眾多的機機會，應應精心推推出 HYPERLINK /wiki/%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96 o 差異化 差異異化的市市場 HYPERLINK /wiki/%E6%BD%

26、9C%E5%9C%A8%E4%BA%A7%E5%93%81 o 潛在產(chǎn)品 潛在在產(chǎn)品或或服務(wù)。 2 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E6%9E%B6%E6%9E%84 o 企業(yè)架構(gòu) 企業(yè)架架構(gòu)平臺臺。企業(yè)業(yè)架構(gòu)平平臺的構(gòu)構(gòu)建是企企業(yè)的能能力空間間、協(xié)力力廠商的的資源空空間、企企業(yè)的營營運范圍圍以及企企業(yè)的合合作伙伴伴相互作作用的結(jié)結(jié)果。這這里，企企業(yè)應設(shè)設(shè)計營運運模式，以管理理特定的的 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B5%81 o 價值流 價值流流。 3營銷活活動平臺臺。營銷銷活動平平臺的構(gòu)構(gòu)建是客客戶利益益、

27、企業(yè)業(yè)的營運運范圍、客戶關(guān)關(guān)系管理理以及企企業(yè)內(nèi)部部資源管管理相互互作用的的結(jié)果。新經(jīng)濟濟條件下下的營銷銷活動在在管理上上發(fā)生了了一些新新變化，銷售渠渠道數(shù)目目大增，網(wǎng)站傳傳播的信信息更多多，傳播播的面更更廣，成成本更低低，還能能做到互互動； HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E7%AE%A1%E7%90%86 o 價格管理 價價格管理理也將發(fā)發(fā)生變化化。 4營運體體系平臺臺。營運運體系平平臺的構(gòu)構(gòu)建是企企業(yè)的營營運范圍圍、企業(yè)業(yè)的合作作伙伴、企業(yè)的的內(nèi)部資資源管理理和企業(yè)業(yè)合伙關(guān)關(guān)系管理理相互作作用的結(jié)結(jié)果。設(shè)設(shè)計該平平臺所涉涉及的關(guān)關(guān)鍵因素素有 HYPE

28、RLINK /wiki/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81 o 新產(chǎn)品 新產(chǎn)產(chǎn)品上市市時間、企業(yè)對對客戶的的反應速速度和營營運體系系的形態(tài)態(tài)。首先先，企業(yè)業(yè)必須加加快新產(chǎn)產(chǎn)品推出出上市的的時間；其次，企業(yè)必必須簡化化“從接接單到交交貨” 的過程程；最后后，企業(yè)業(yè)要選擇擇營運體體系的形形態(tài)。 全方位營營銷的應應用 HYPERLINK /wiki/%E5%85%A8%E6%96%B9%E4%BD%8D%E8%90%A5%E9%94%80#_note-0 l _note-0 11全方位營營銷增長長路徑：新產(chǎn)品品 路徑徑一： HYPERLINK /wiki/%E5%85%A8%E6

29、%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81 o 全新產(chǎn)品 全全新產(chǎn)品品。例如如 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E9%93%B6%E8%81%94 o 中國銀聯(lián) 中國銀銀聯(lián)的創(chuàng)創(chuàng)新 HYPERLINK /wiki/%E6%94%AF%E4%BB%98%E6%89%8B%E6%AE%B5 o 支付手段 支付付手段，指紋支支付，非非接觸支支付。 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E9%80%9A%E7%94%A8%E6%B1%BD%E8%BD%A6 o 上海通用汽車 上上海通用用汽車首首次推出出了全新新 HYPERLI

30、NK /wiki/SUV o SUV SUVV。 路徑徑二：升升/降級級產(chǎn)品。 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%AC%E7%94%B0 o 本田 本田的雅雅閣八代代。 HYPERLINK /wiki/%E7%B4%A2%E5%B0%BC o 索尼 索尼尼的PSSP30000，PS33。 路徑徑三：服服務(wù)支持持產(chǎn)品： HYPERLINK /wiki/%E6%88%B4%E5%B0%94%E7%94%B5%E8%84%91 o 戴爾電腦 戴爾電電腦的全全程服務(wù)務(wù)。 HYPERLINK /wiki/%E9%80%9A%E7%94%A8%E6%B1%BD%E8%BD%A6 o 通用汽車

31、通用用汽車的的3年110萬公公里的服服務(wù)。 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%A7%BB%E5%8A%A8 o 中國移動 中中國移動動的“溝溝通1000”服服務(wù)產(chǎn)品品。 路徑徑四：補補充型產(chǎn)產(chǎn)品：BBlinnk推出出的系列列ipood配件件產(chǎn)品。 全方方位營銷銷增長路路徑：新新渠道 路徑徑一：互互聯(lián)網(wǎng)。例如 HYPERLINK /wiki/GAP o GAP GGAP進進入網(wǎng)上上零售，網(wǎng)上零零售收入入占總 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A2%9D o 銷售額 銷銷售額的的30%。在 HYPERLINK /w

32、iki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E8%A1%B0%E9%80%80 o 經(jīng)濟衰退 經(jīng)經(jīng)濟衰退退時我們們在渠道道結(jié)構(gòu)上上要考慮慮互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)這樣低低成本的的渠道。 路徑徑二：家家庭購物物。例如如 HYPERLINK /wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E8%B4%AD%E7%89%A9 o 電視購物 電視購購物頻道道。社區(qū)區(qū)家庭派派對銷售售。李靜靜做的“美麗俏俏佳人”的家庭庭電視購購物模式式。 路徑徑三： HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B4%E9%94%80 o 直銷 直直銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。例如如廠家直直銷店。大篷車車排隊銷銷售：家家電下鄉(xiāng)鄉(xiāng)，家具具下鄉(xiāng)。紅孩子子

33、嬰幼產(chǎn)產(chǎn)品：電電話+郵郵件+ HYPERLINK /wiki/%E5%91%BC%E5%8F%AB%E4%B8%AD%E5%BF%83 o 呼叫中心 呼呼叫中心心+數(shù)據(jù)據(jù)庫的 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B4%E5%A4%8D%E8%90%A5%E9%94%80 o 直復營銷 直直復營銷銷網(wǎng)絡(luò)。 路徑徑四：分分銷系統(tǒng)統(tǒng)。例如如 HYPERLINK /wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B o 星巴克 星巴克克“星冰冰樂”進進入超市市。銀行行理財產(chǎn)產(chǎn)品，通通過銀行行銷售的的個人理理財產(chǎn)品品。 全方位營營銷增長長路徑：新地理理市場 路徑徑一：本本地滲透透

34、。例如如 HYPERLINK /wiki/TCL o TCL TCLL的千村村萬樹工工程。 路徑徑二：全全國擴張張。雪花花啤酒的的全國性性擴張 路徑徑三：全全球擴張張。例如如 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%87%E5%90%91%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 萬向集團 萬向集集團進入入美國市市場。泰泰達開發(fā)發(fā)區(qū)在全全球擴張張。宇通通客車全全球布局局，實現(xiàn)現(xiàn)30%的 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E6%94%B6%E5%85%A5 o 銷售收入 銷售售收入來來自海外外。 全方位營營銷增長長路徑：新 HYPERLINK /wiki/

35、%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%BB%86%E5%88%86 o 客戶細分 客戶戶細分路徑徑一：更更多細分分客戶。 HYPERLINK /wiki/%E6%90%BA%E7%A8%8B%E6%97%85%E8%A1%8C%E7%BD%91 o 攜程旅行網(wǎng) 攜程旅旅行網(wǎng)推推出企業(yè)業(yè)商旅管管理服務(wù)務(wù)。莫泰泰酒店推推出2668酒店店滿足中中層 HYPERLINK /wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E4%BA%BA%E5%91%98 o 管理人員 管理理人員需需求。DDelll從個人人用戶向向企業(yè)用用戶擴展展。 路徑徑二：重重新對客客戶細分分。例如如 HYPERLINK /

36、wiki/%E6%96%AF%E6%B2%83%E7%90%AA%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 斯沃琪集團 斯沃琪琪集團重重新細分分手表客客戶，創(chuàng)創(chuàng)造了著著名“金金字塔”細分，重新改改變了大大家對傳傳統(tǒng)鐘表表的認識識，以前前大家認認為鐘表表是計時時工具，但是 HYPERLINK /wiki/%E6%96%AF%E6%B2%83%E7%90%AA o 斯沃琪 斯斯沃琪認認為手表表可以成成為搭配配服裝的的配飾，他們提提出來每每一個漂漂亮的女女孩應該該擁有七七塊手表表，而且且在這個個基礎(chǔ)上上做了很很多產(chǎn)品品的創(chuàng)新新。 全方方位營銷銷增長路路徑：新新價值鏈鏈 路徑徑一：向向前一體體化（整整合

37、供應應資源）。例如如蒙牛從從“賣牛牛奶”到到建立“奶牛公公社”。中國移移動的“心機”業(yè)務(wù)帶帶來的戰(zhàn)戰(zhàn)略契機機，并不不是說中中國移動動要做這這個手機機，他們們推廣新新業(yè)務(wù)可可以鎖定定客戶。無錫尚尚德進入入單晶硅硅原料生生產(chǎn)領(lǐng)域域。 路徑徑二：向向后一體體化（整整合客戶戶）。例例如 HYPERLINK /wiki/%E6%96%B0%E5%B8%8C%E6%9C%9B o 新希望 新希希望構(gòu)建建從飼料料到食品品的全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。諾基亞亞開始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)，從從賣產(chǎn)品品到賣服服務(wù)。 路徑徑三： HYPERLINK /wiki/%E4%B8%9A%E5%8A%A1%E5%A4%96%E5%8C%85 o

38、業(yè)務(wù)外包 業(yè)業(yè)務(wù)外包包（分拆拆價值鏈鏈）例如如 HYPERLINK /wiki/IBM o IBM IBMM過去是是全產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈開發(fā)發(fā)的公司司，可是是他們意意識到在在 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E9%93%BE o 產(chǎn)業(yè)鏈 產(chǎn)業(yè)鏈鏈的某些些環(huán)節(jié)出出現(xiàn)了專專業(yè)型的的產(chǎn)業(yè)鏈鏈開發(fā)專專家，在在軟件出出現(xiàn)了 HYPERLINK /wiki/%E5%BE%AE%E8%BD%AF o 微軟 微微軟，在在芯片制制造領(lǐng)域域出現(xiàn)了了 HYPERLINK /wiki/%E8%8B%B1%E7%89%B9%E5%B0%94 o 英特爾 英特爾爾。 全方方位營銷銷增長路路徑：

39、新新相關(guān)業(yè)業(yè)務(wù) 路徑徑一：新新需求。例如 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%A7%E5%AE%87 o 大宇 大大宇從造造船業(yè)進進重型機機械業(yè)。 HYPERLINK /wiki/%E7%99%BE%E4%BA%8B%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 百事集團 百事集集團從 HYPERLINK /wiki/KFC o KFC KFCC到 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%85%E8%83%9C%E5%AE%A2 o 必勝客 必勝客客到塔可可鐘。 HYPERLINK /wiki/%E6%AF%94%E4%BA%9A%E8%BF%AA o 比亞迪 比比亞迪從從電池到到電

40、動汽汽車。 路徑徑二： HYPERLINK /wiki/%E6%9B%BF%E4%BB%A3%E5%93%81 o 替代品 替替代品。例如 HYPERLINK /wiki/%E7%BE%8E%E7%9A%84 o 美的 美美的電磁磁爐替代代傳統(tǒng)爐爐灶 路徑徑三：新新 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E4%B8%9A%E6%A8%A1%E5%BC%8F o 商業(yè)模式 商業(yè)模模式。例例如 HYPERLINK /wiki/Apple o Apple Appplee的iTTunee在線音音樂商店店。我一一個朋友友非常創(chuàng)創(chuàng)新，他他把傳統(tǒng)統(tǒng)的襯衫衫 HYPERLINK /wiki/%E

41、9%9B%B6%E5%94%AE%E8%A1%8C%E4%B8%9A o 零售行業(yè) 零售行行業(yè)挪到到了互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)，他他時候他他說需要要八百萬萬 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%B8%81 o 人民幣 人民幣幣，問我我愿意不不愿意投投資，后后來幾年年以后發(fā)發(fā)現(xiàn)他們們做的互互聯(lián)網(wǎng)賣賣襯衫已已經(jīng)非常常有名了了。 企業(yè)不管管在什么么時候都都要不斷斷發(fā)覺新新的增長長機會，關(guān)鍵是是你需要要有市場場 HYPERLINK /wiki/%E5%BD%B1%E5%93%8D%E5%8A%9B o 影響力 影響力力，我們們對1000多家家企業(yè)做做了跟蹤蹤和總結(jié)結(jié)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)那些

42、塑塑造了強強大市場場影響力力的企業(yè)業(yè)無外乎乎四種模模式： 1、客戶親親密，這這種企業(yè)業(yè)的特點點總是能能夠非常常好的維維護 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB o 客戶關(guān)系 客戶戶關(guān)系，能夠充充分的預預測客戶戶的需求求，非常常善于市市場細分分，他們們的 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 營銷策略 營銷銷策略往往往是圍圍繞著客客戶細分分來做出出的，而而不是基基于總裁裁拍板，或者是是三年要要達到1100個個億這樣樣的目標標來 HYPERLINK /wiki

43、/%E5%88%86%E8%A7%A3 o 分解 分解解。這種種典型的的企業(yè)像像 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%B3%E5%AE%89%E4%BF%9D%E9%99%A9 o 平安保險 平安保保險、中中國移動動。 2、 HYPERLINK /wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%8E%A7%E5%88%B6 o 渠道控制 渠道控控制，這這類企業(yè)業(yè)的特點點是渠道道專屬性性強、渠渠道控制制力強、與 HYPERLINK /wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E9%A2%86%E8%A2%96 o 渠道領(lǐng)袖 渠道道領(lǐng)袖有有合作伙伙伴關(guān)系系。這種種典型的的企業(yè)

44、像像 HYPERLINK /wiki/%E8%81%94%E6%83%B3%E7%94%B5%E8%84%91 o 聯(lián)想電腦 聯(lián)想電電腦、 HYPERLINK /wiki/%E9%9D%92%E5%B2%9B%E5%95%A4%E9%85%92 o 青島啤酒 青島啤啤酒3、產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)先，這這類企業(yè)業(yè)的特點點是總是是能夠做做出來非非常激動動人心的的產(chǎn)品，總是能能做出來來讓你不不買又不不行的產(chǎn)產(chǎn)品，這這種企業(yè)業(yè)的 HYPERLINK /wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E6%88%90%E6%9C%AC o 生產(chǎn)成本 生產(chǎn)產(chǎn)成本總總是比別別人低，這種企企業(yè)擁有有大量的的 HYPERLI

45、NK /wiki/%E4%B8%93%E5%88%A9 o 專利 專利。這這種典型型的企業(yè)業(yè)有Appplee、 HYPERLINK /wiki/Sony o Sony Soony、 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%BC%E5%85%B0%E4%BB%95 o 格蘭仕 格蘭仕仕。在全全球能夠夠持續(xù)保保持產(chǎn)品品領(lǐng)先的的企業(yè)很很少，在在獲得 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B o 市場競爭力 市市場競爭爭力模式式當中產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)先先模式是是最難做做到的，因為產(chǎn)產(chǎn)品非常常容易被被模仿。 4、資本優(yōu)優(yōu)勢，錢

46、錢多的確確是一種種優(yōu)勢，充足的的資本可可以進行行 HYPERLINK /wiki/%E6%94%B6%E8%B4%AD o 收購 收購。這這類典型型的企業(yè)業(yè)有蒙牛牛、 HYPERLINK /wiki/Google o Google Goooglle對全方位位營銷的的簡要評評論 營銷銷新范式式即全方方位營銷銷的出現(xiàn)現(xiàn)，具有有重要的的理論和和實踐意意義，但但它也有有不完善善之處。 1全方方位營銷銷突破了了原有的的營銷框框架，初初步建立立了新的的營銷框框架營銷銷原范式式風行近近半個世世紀。期期間，盡盡管不斷斷有人試試圖加以以修改，如提出出 HYPERLINK /wiki/6P%E7%90%86%E8

47、%AE%BA o 6P理論 6P理理論、 HYPERLINK /wiki/7P%E7%90%86%E8%AE%BA o 7P理論 7P理理論、 HYPERLINK /wiki/11P%E7%90%86%E8%AE%BA o 11P理論 11PP理論、 HYPERLINK /wiki/4C%E7%90%86%E8%AE%BA o 4C理論 4C理理論等，但總體體對其結(jié)結(jié)構(gòu)框架架沖擊不不大，充充其量只只是一些些簡單的的修修補補補。流流行的營營銷學教教科書基基本結(jié)構(gòu)構(gòu)大體都都是：營營銷觀念念 HYPERLINK /wiki/STP o STP STTP (市場細細分、 HYPERLINK /wiki

48、/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%80%89%E6%8B%A9 o 目標市場選擇 目目標市場場選擇和和 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 市場定位 市場定定位)營銷組組合 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86 o 營銷管理 營營銷管理理。但 HYPERLINK /wiki/%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92 o 科特勒 科特特勒提出出的營銷銷新范式式，與營營銷原范范式框架架有根本本的不

49、同同，其新新框架為為：全方方位營銷銷觀念 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B4%BB%E5%8A%A8 o 價值活動 價值活活動(價價值探索索、價值值創(chuàng)造、價值實實現(xiàn))四大競競爭平臺臺。 2全方方位營銷銷的出現(xiàn)現(xiàn)是營銷銷實踐拉拉動和相相關(guān)理論論推動的的結(jié)果全方方位營銷銷的出現(xiàn)現(xiàn)有一定定的必然然性。它它一方面面得益于于新經(jīng)濟濟條件下下企業(yè)的的營銷實實踐和需需求，為為歸納新新框架提提供了大大量的素素材和要要求，另另一方面面也得益益于200多年來來 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA o

50、 營銷理論 營銷理理論和其其他學科科的進展展。營銷銷新范式式事實上上借鑒了了20世世紀800年代后后出現(xiàn)的的營銷新新理論，如 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%90%A5%E9%94%80 o 服務(wù)營銷 服務(wù)務(wù)營銷、 HYPERLINK /wiki/%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80 o 關(guān)系營銷 關(guān)系營營銷、 HYPERLINK /wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80 o 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營營銷、 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E

51、5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86 o 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)關(guān)系管理理、 HYPERLINK /wiki/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%80 o 整合營銷 整合營營銷、 HYPERLINK /wiki/%E4%BD%93%E9%AA%8C%E8%90%A5%E9%94%80 o 體驗營銷 體驗營營銷等理理論，還還吸收了了其它學學科如 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E7%AE%A1%E7%90%86 o 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的新成成果，象象 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E9%93%BE%E7%90%86%E8%AE%BA o 價值鏈理論 價值鏈鏈理論、